2022年電商行業(yè)雙十一專題報告活動節(jié)奏變快，優(yōu)惠幅度加大

1、雙十一大促來臨，消費(fèi)熱情旺盛1.1、雙十一概覽：活動節(jié)奏變快，優(yōu)惠幅度加大節(jié)奏分化、整體活動時間有所縮短。今年雙十一活動大致可分為三個階段：1）第一波預(yù)售預(yù)熱，快手率先于10月13日進(jìn)入雙十一活動預(yù)售/定金支付期，相比去年活動開始時間有所提前；京東/拼多多活動開啟時間同去年一致，兩大平臺與唯品會同時于10月20日進(jìn)入雙十一活動期；天貓/蘇寧易購/抖音緊接著于10月24日進(jìn)入活動期。相比去年，天貓和蘇寧易購兩大平臺均加快雙十一活動節(jié)奏，延遲開啟第一輪預(yù)售活動，并提前尾款支付時間。2）第二波品牌、品類日，京東/唯品會分別于11月3日/4日開啟品類主推日，打造品類消費(fèi)會場。天貓于11月5日開啟第二輪活動，相比2021年，今年取消了第二輪預(yù)售，直接進(jìn)入活動預(yù)熱階段；蘇寧易購則于11月7日進(jìn)入第二輪活動，相比去年第二輪預(yù)售啟動時間稍晚。3）第三波返場，京東于11月12日零點(diǎn)進(jìn)入為期兩天的雙十一活動返場期。2022年度雙十一活動將于11月14日落下帷幕，相比去年延后一天。滿減力度加大，推出多項(xiàng)新玩法。今年雙十一仍以滿減為首要促銷玩法，各大平臺滿減力度均有所加大：天貓/京東/蘇寧易購家裝類產(chǎn)品均從去年的滿200減30升級為今年的滿299/300減50，同時京東和蘇寧易購還另外分別設(shè)有部分品類滿1000減100和大家電滿10000減500的活動；抖音從去年的商城滿99減15更改為今年的跨店滿200減30；主打銷售低價商品的拼多多也推出滿300減50的滿減活動。新玩法方面，今年抖音雙十一重點(diǎn)推出“中心場”玩法，通過上億流量支持、貨品補(bǔ)貼、滿減、預(yù)售、低價秒殺等多元玩法帶動各階段商家聚力抖音商城；唯品會推出雙十一期間連續(xù)4波超級紅包；拼多多推出“整點(diǎn)神券”；快手首次推出“萬人砍價團(tuán)”，通過支付定金人數(shù)的積累來降低商品價格。另外，天貓取消零點(diǎn)搶購，將預(yù)售與開賣時間均提前至晚上八點(diǎn)。1.2、回顧：總銷售額增速放緩，新興渠道正在崛起雙十一總GMV增速放緩，但仍為最主要電商消費(fèi)場景。據(jù)WIND和星圖數(shù)據(jù)顯示，2021年雙十一期間全網(wǎng)銷售額為9651.2億元，同比增長12.22%，較2020年增速下滑31.11pct，從近年數(shù)據(jù)來看整體銷售額呈現(xiàn)增速放緩趨勢。與618電商購物節(jié)相比，盡管雙十一增速較低，但仍為中國最主要的電商購物節(jié)，2021年雙十一全網(wǎng)銷售額為同年618總銷售額的1.7倍。從消費(fèi)群體來看，女性、Z世代、低線城市消費(fèi)占比值得關(guān)注。近年雙十一消費(fèi)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出以下趨勢：（1）“她經(jīng)濟(jì)”，2021年雙十一期間，男/女性平均消費(fèi)金額分別為681/1102元/人，同比2020年分別增長6.2%/8.5%，女性平均消費(fèi)金額遠(yuǎn)高于男性，并且在多個品類（方便速食、食品飲料、美容護(hù)膚等）中貢獻(xiàn)了主要的銷售量。（2）Z世代展現(xiàn)強(qiáng)勁消費(fèi)能力，2021年Z世代（1995-2009年以內(nèi)出生，對應(yīng)年齡在26歲及以下）購買力占比為31%，隨著其在社會和家庭中承擔(dān)更多的角色和責(zé)任，更多的剛性需求以及悅己消費(fèi)需求促使其有更強(qiáng)的消費(fèi)能力。（3）低線城市潛力大，雙十一期間一/二線城市消費(fèi)能力仍然強(qiáng)勁，消費(fèi)金額占比分別為29%/34%，而三線及以下的低線城市也因?yàn)殚e暇時間較多、生活壓力較小從而貢獻(xiàn)了37%的消費(fèi)金額，成為不斷崛起的消費(fèi)市場。分渠道來看，淘系仍為最主要的消費(fèi)主場，新興渠道增速較快。綜合電商仍然是雙十一的主場，2021年雙十一期間全網(wǎng)銷售額達(dá)9523億元，同比增長13.4%，其中天貓、京東、拼多多占據(jù)了銷售額前三名的位置，格局與2020年基本保持一致；從11月11日當(dāng)天銷售額數(shù)據(jù)來看，天貓仍是最大平臺，但其占比處于下降趨勢，京東及拼多多份額處于上升趨勢。直播電商，銷售額達(dá)737.6億元，排名前三的平臺分別為點(diǎn)淘、抖音、快手，主播方面李佳琦取代薇婭位列帶貨主播榜榜首。新零售，銷售總額達(dá)197.2億元，同比增長49.4%，銷售額前三名分別為淘鮮達(dá)、美團(tuán)閃購、餓了么。社區(qū)團(tuán)購，銷售總額達(dá)133.8億元，銷售額前三名分別為美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、興盛優(yōu)選。分品類來看，Top10格局較為穩(wěn)定，個人護(hù)理類產(chǎn)品仍然是值得關(guān)注的主線。2021年雙十一期間家用電器、手機(jī)數(shù)碼和服裝依舊占據(jù)銷售額前三名，頭部品類格局穩(wěn)固，其中女鞋/男鞋/箱包、電腦辦公品類排名有所上升。同比增速Top5的品類分別為衛(wèi)生巾/私處護(hù)理、美容美體儀器、貓主糧、壓縮餅干、紙品/濕巾，與2020年相比個人護(hù)理品類仍是值得關(guān)注的消費(fèi)主線。1.3、展望：綜合電商增長承壓，多種消費(fèi)趨勢或?qū)⒊掷m(xù)演繹渠道端，直播電商、新零售、社區(qū)團(tuán)購等新興渠道逐漸搶奪綜合電商份額。據(jù)星圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在電商平臺的各業(yè)態(tài)份額占比中，綜合電商仍然是不可替代的頭部渠道，但份額已從去年全年的83%降至今年上半年的72%，下降11pct；對應(yīng)的是直播電商/新零售/社區(qū)團(tuán)購GMV份額占比分別提升7/2/2pcts。從新增用戶數(shù)來看，依托早期互聯(lián)網(wǎng)紅利獲客的時代已經(jīng)結(jié)束，即使是前兩年活躍用戶規(guī)模增長最多的拼多多也開始出現(xiàn)增長乏力的情況，取而代之的是直播電商等新興渠道滲透率的提高。新興渠道中，直播電商增速較快，抖音奮勇直追份額超40%。在2022年618中，直播電商/即時零售/社區(qū)團(tuán)購銷售額分別同比增長124.1%/26.0%/15.4%/0.7%，直播電商銷售額增速遠(yuǎn)超其他渠道。從競爭格局來看，不同于去年雙十一的格局（點(diǎn)淘>快手>抖音），抖音在2022年618中的份額以及2022年1-9月的份額都達(dá)到40%以上，成為直播電商的龍頭，快手位居其后（1-9月份額占比32.0%），而去年份額最大的點(diǎn)淘今年下滑較為嚴(yán)重。消費(fèi)趨勢方面，理性消費(fèi)、低碳消費(fèi)、國潮消費(fèi)、“精致宅”消費(fèi)以及對新品關(guān)注的趨勢或?qū)⒊掷m(xù)演繹。就《京東11.11消費(fèi)趨勢報告》顯示，消費(fèi)正通過創(chuàng)造時間價值、綠色價值、文化價值、探索價值在企業(yè)與消費(fèi)者之間構(gòu)建一種新型關(guān)系。報告還指出近年消費(fèi)呈現(xiàn)以下趨勢：①理性消費(fèi)、低碳消費(fèi)，2017-2021年，京東平臺的健康服務(wù)消費(fèi)金額增長了7倍，代表有機(jī)低碳生活的消費(fèi)金額增長了167%，以舊換新類產(chǎn)品消費(fèi)金額增長了471倍。②文化自信帶動國潮消費(fèi)，過去4年京東平臺“國潮”相關(guān)商家增長240%，商品數(shù)量擴(kuò)充了99%，新品牌增加了68%。③“精致宅”趨勢，讓居家生活更美好的相關(guān)產(chǎn)品增長迅速，搖搖躺椅和懶人沙發(fā)的消費(fèi)金額年均增速分別為77%和56%。④新品受到更多的關(guān)注，數(shù)據(jù)顯示79%的消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注新品，新品消費(fèi)金額的增長也一直領(lǐng)先于所屬品類的整體增幅，其中食品、居家品類中，新品成交額占比大幅提升，而手機(jī)、電腦數(shù)碼產(chǎn)品中新品成交額占比更是超過70%。2、平臺視角：引流策略分化，優(yōu)惠加大趨勢不變2.1、天貓：周期縮短、流程簡化、把握發(fā)貨要求活動節(jié)奏：周期縮短、拒絕熬夜、流程簡化。今年天貓雙十一活動整體節(jié)奏較去年有所加快，主要有以下趨勢：①滯后開啟，不同于京東，天貓今年預(yù)售預(yù)熱開始于10月24日，定金支付同樣定在預(yù)熱日的晚八點(diǎn)，較去年有所延后，這也意味著天貓雙十一的整體活動時長縮短了4天。②流程簡化，此次天貓雙十一仍然有兩波活動，但第二波取消了預(yù)售環(huán)節(jié)，選擇在11月5日直接預(yù)熱并在10日啟動現(xiàn)貨售賣活動。③拒絕熬夜，與去年相比，天貓尾款支付時間與618保持一致，所有尾款支付節(jié)點(diǎn)從次日0點(diǎn)提前至當(dāng)日晚八，選擇便利消費(fèi)者而不再過多的追求儀式感?；顒油娣ǎ洪T檻更高、優(yōu)惠力度更大的滿減政策，對假優(yōu)惠的把控更加嚴(yán)格。①優(yōu)惠力度更大、門檻更高，天貓平臺跨店滿減優(yōu)惠從每滿200-30增至每滿300-50，優(yōu)惠力度更大的同時也提升了滿減門檻。②對商品標(biāo)的價格要求（9折）與去年一致但是增強(qiáng)了對假預(yù)熱和先漲后降兩種假優(yōu)惠的管控，會對上述情形采取提醒/設(shè)置為異常商品/取消活動資源支持等措施。對商家：發(fā)貨時間要求更高。在對商家的要求細(xì)則中，2022年天貓國際的發(fā)貨時間基本與2021年保持一致，天貓平臺中則要求更加嚴(yán)格，第二波活動的發(fā)貨時間從固定在雙十一活動結(jié)束后的72小時（2021年為11月17日前）內(nèi)發(fā)貨變成消費(fèi)者付款后72小時內(nèi)發(fā)貨。據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的天貓平臺糧油調(diào)味、休閑零食、方便速食、美容護(hù)膚、香水彩妝、洗護(hù)清潔、寵護(hù)食品、家用電器、洋酒、飲料等行業(yè)預(yù)售期銷售額數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)了以下行業(yè)在此次活動中的部分發(fā)展趨勢：糧油調(diào)味：頭部份額大幅下降，Top10品牌變動較大。新進(jìn)Top10品牌魯花/胡姬花/五芳齋/潤心/福臨門/贛江，銷售額占比分別為

10.02%/8.58%/6.45%/6.41%/3.81%/3.32%；歐麗薇蘭從去年第4躍升至第一位，占比從4.59%變?yōu)?0.28%；五米常香從2021年銷售額占比47.56%大幅下降至0.5%以下，退出銷售額Top10行列。2022年糧油調(diào)味CR10為68.18%，同比下降8.43pct。休閑零食：“三只松鼠”穩(wěn)坐榜首，網(wǎng)紅小吃備受年輕人喜愛。三只松鼠仍為銷售額第一，且占比從18.60%上升至22.15%，同比上升3.55pct；格力高躍升至第二名，占比10.04%，同比上升7.33pct；良品鋪?zhàn)诱急葟?021年的8.01%下降至3.60%，同比下降4.41pct。新進(jìn)Top10品牌a1/丹夫/水軍/和和堂/瑞士蓮/每日黑巧/恰恰，銷售額占比分別為

5.88%/5.68%/5.65%/5.59%/4.59%/3.32%/3.21%。方便速食：市場集中度進(jìn)一步提高，新興養(yǎng)生品牌受到大眾青睞。新進(jìn)Top10品牌我的天吶/食族人/美好/白象/阿寬/船歌魚水餃/怡力，銷售額占比分別為28.93%/6.8

7%/4.30%/3.66%/3.18%/2.11%/1.99%；好歡螺2022年銷售額占比29.64%，同比上升6.90pct，占比排名上升1位至TOP1；AIRMETER2022年銷售額占比11.59%，同比下降14.41pct。2022年方便速食CR10上升至94.35%，同比12.21pct，Top10集中度進(jìn)一步提高。美容護(hù)膚：頭部品牌變動較小，CR10略有下降。歐萊雅保持銷售額第一；Top10品牌變動相對較小，新進(jìn)Top10品牌珀萊雅/夸迪/修麗可，銷售額占比分別為5.58%/3.85%/3.61%。香水彩妝：各品牌占比較為均勻，市場集中度有所提高。新進(jìn)Top10品牌魅可/玫珂菲/納斯/德妃，銷售額占比分別為8.66%/5.03%/4.67%/3.85%，分別排第1/7/8/9位。CR10同比上升12.35pct，至57.16%。洗護(hù)清潔：女性衛(wèi)生用品銷售額占比明顯提高，女性消費(fèi)者購買力提升顯著。護(hù)舒寶銷售額占比提升至13.33%，同比8.47pct，躍升至銷售額第一；新進(jìn)Top10品牌佳潔士/維達(dá)/威露士/蘇菲/高潔絲/舒膚佳/多芬，銷售額占比分別為7.80%/5.62%/4.

15%/3.49%/3.46%/3.16%/3.13%，CR10為50.98%，同比上升14.61pct。寵物食品：各品牌形成競爭格局，銷售額占比較為均勻，市場集中度顯著下降。LEGENDSANDY躍升至銷售額第一，占比同比上升2.51pct至6.32%；新進(jìn)Top10品牌PIDAN/阿飛和巴弟/ZIWI/朗諾/MEATYWAY，銷售額占比分別為

5.49%/4.29%/3.97%/3.70%/2.91%。2022年寵物零食CR10為42.86%，同比下降16.87pct。家用電器/洋酒/飲料2022年CR10分別為50.13%/73.01%/86.47%，洋酒和飲料品類Top10集中度較高，其中飲料品類銷售額第一為燕麥植物品牌OATLY，銷售額占比達(dá)到52.85%，植物奶近年來的迅速發(fā)展可見一斑。從單價來看，從2021年與2022年雙十一各品類銷售額Top10產(chǎn)品單價來看，糧油調(diào)味/休閑零食/方便速食/美容護(hù)膚/洗護(hù)清潔5大品類銷售額前十商品單價均呈現(xiàn)下降趨勢；香水美妝品類前十商品單價則呈現(xiàn)上升趨勢；寵物食品前十商品單價分布保持穩(wěn)定。2.2、京東：整體節(jié)奏不變、新增滿減檔、對商家要求更加嚴(yán)格活動節(jié)奏：整體周期不變、流程細(xì)節(jié)稍有增加。今年京東雙十一活動整體節(jié)奏與去年保持一致，主要有以下趨勢：①環(huán)節(jié)增加，2022年京東平臺預(yù)售期從去年的單個預(yù)售環(huán)節(jié)變?yōu)榉殖深A(yù)售預(yù)熱、定金支付、尾款支付三個環(huán)節(jié)，定金支付時間與去年保持一致但新增預(yù)熱時間，京東也成為全網(wǎng)最早開啟雙十一活動的平臺之一。②場景期提前開啟，2021年的專場期今年改名為品類場景期，時間從去年的11月4日0點(diǎn)提前至11月3日的晚八。活動玩法：優(yōu)惠力度增大，不同品類適用不同滿減政策。優(yōu)惠力度增加并且開啟雙檔位折扣，京東平臺跨店滿減優(yōu)惠從每滿200-30增至每滿299-50（全品類）并且新增滿1000減100檔位優(yōu)惠滿減政策（部分品類參與）。對商家：在準(zhǔn)入、發(fā)貨、售后服務(wù)等方面提出更高要求。相比2021年，2022年雙十一京東平臺對于商家的發(fā)貨規(guī)范要求升級，主要加緊了非付款高峰時段訂單的發(fā)貨/攬件/物流更新時間要求，例如10月20日-10月29日以及11月4日-11月9日的發(fā)貨時間從2021年的48小時縮短為24小時；②商家準(zhǔn)入要求從僅對店鋪質(zhì)量提出要求，到2022年對綜合指標(biāo)店鋪星級提出要求，同時物流履約因子排名率范圍從前20%縮小至前5%，整體商家準(zhǔn)入要求更為嚴(yán)格。③售后服務(wù)方面，2022年雙十一平臺在原有的運(yùn)費(fèi)險、閃電退款、免費(fèi)上門取退、7天無理由退貨服務(wù)基礎(chǔ)上增加了一項(xiàng)極速審核服務(wù)，進(jìn)一步提升消費(fèi)者的售后審核時效及服務(wù)體驗(yàn)。消費(fèi)趨勢方面，從京東發(fā)布的預(yù)售及開門紅戰(zhàn)報來看，今年家庭、悅己以及健康方面的消費(fèi)仍出現(xiàn)平臺交易額高增行情；對應(yīng)家電、3C數(shù)碼、家居百貨、出行、食品、鞋服、出游、美妝、奢侈品、醫(yī)藥護(hù)理等細(xì)分板塊產(chǎn)品取得交易額同比的高增，其中：家電：整體銷售額獲得高增，大牌產(chǎn)品訂單爆發(fā)，細(xì)分升級品類備受青睞。整體來看，2022年雙十一京東家電在預(yù)售期/開門紅10分鐘訂單金額分別同比增長近50%/超40%，美的、海爾、TCL、小天鵝、格力、海信、容聲、索尼等家電大牌訂單金額同比增速均超過50%。就品類來看，游戲電視、嵌入式空調(diào)、洗烘套裝、超薄冰箱等細(xì)分品類訂單額在預(yù)售及開門紅階段均獲得同比超過100%的增長，反映消費(fèi)者對家電升級的需求。數(shù)碼產(chǎn)品：注重個人體驗(yàn)的高科技數(shù)碼銷售額增長較快，綠色以舊換新成為新趨勢。通訊品類中折疊屏手機(jī)品類預(yù)售/開門紅十分鐘銷量同比分別增長超300%/400%，榮耀手環(huán)、VR眼鏡、游戲機(jī)、游戲本、輕薄本等注重個人體驗(yàn)的數(shù)碼產(chǎn)品也獲得較快增長。今年較為突出的特點(diǎn)是更多消費(fèi)者采取綠色環(huán)保的方式進(jìn)行選購，數(shù)據(jù)顯示，預(yù)售期使用以舊換新方式選購新款手機(jī)的用戶數(shù)同比增長超300%，助力碳減排量近1500噸。家居百貨：更加注重悅己、更加注重健康、更加注重綠色環(huán)保。預(yù)售期內(nèi)，除菌浴霸趨勢品類同比增長超十倍、色彩琺瑯鍋/開關(guān)、智能馬桶及環(huán)保地板銷售額的高增分別對應(yīng)了消費(fèi)者對家居百貨產(chǎn)品在健康、顏值、綠色等屬性的要求。開門紅凈水器、智能按摩椅等產(chǎn)品銷售額的高增同樣說明了消費(fèi)者對“精致宅”的偏好。出行：電動汽車/摩托車受偏好，配套設(shè)備、服務(wù)同增長。戶外出行以及汽車養(yǎng)護(hù)迎來大眾消費(fèi)高峰，其中新能源車成為消費(fèi)者的首選，新能源汽車訂單量在預(yù)售期/開門紅分別同比增長230%/750%，對應(yīng)電動摩托車品類同增380%/500%以上；汽車輪胎、機(jī)油養(yǎng)護(hù)套裝訂單量也對應(yīng)增加。食品：品質(zhì)消費(fèi)需求旺盛，預(yù)制菜銷量提升。京東超市掛耳咖啡、咖啡液預(yù)售期成交額同比增長150%；瑞幸咖啡預(yù)售期成交額同比增長20倍彰顯出消費(fèi)者品質(zhì)需求的提升。此外預(yù)制菜豬肚雞成交額在開門紅前十分鐘同增20倍也反映出部分消費(fèi)者對就餐便利性的需求。鞋服配飾：運(yùn)動風(fēng)是大趨勢，戶外裝備受歡迎，國潮主線不息。運(yùn)動風(fēng)一直是近年鞋服風(fēng)格的大趨勢，adidas、FILA、始祖鳥、添柏嵐、361°等超1500個運(yùn)動戶外品牌開門紅成交額同比增長100%；猛犸象、添柏嵐、始祖鳥等經(jīng)典戶外品牌也于預(yù)售期熱銷。此外，國潮一直是近年的主線，李寧、安踏、特步、波司登等國內(nèi)品牌表現(xiàn)均令人振奮。出游：疫情防控下，周邊游、本地游成為新選擇。預(yù)售期間京東旅行“景區(qū)門票”品類成交額同比增長220%，北京環(huán)球影城門票、上海迪士尼樂園門票等京東定制產(chǎn)品備受消費(fèi)者喜愛。開門紅期間，京東旅行“景區(qū)門票”品類在20:00-20:10成交額超去年全天4倍，親子游品類成交額同比增360%，度假酒店品類銷量同比增120%。美妝：國際大牌揚(yáng)帆，國貨品牌啟航。預(yù)售期內(nèi)，24日全天，赫蓮娜、嬌蘭等國際大牌受到消費(fèi)者歡迎，預(yù)售訂單額同比增長超10倍，OLAY同比增長近4倍。珀萊雅、薇諾娜、百雀羚口碑國貨品牌爆發(fā)顯著，珀萊雅同比增長近8倍。開門紅階段，歐萊雅、赫蓮娜、資生堂、OLAY等超100個美妝國際大牌成交額同比增長超100%，珀萊雅、百雀羚、肌活、HBN等253個美妝國貨品牌成交額同比增長超100%。健康消費(fèi)：重視滋補(bǔ)，消費(fèi)者對常備藥和慢病用藥加強(qiáng)關(guān)注。預(yù)售期，雷允上冬蟲夏草、鐵皮石斛禮盒等滋補(bǔ)類禮盒預(yù)售成交額同比增長均超200%。開門紅5分鐘，紐曼思藻油DHA膠囊成交額同比增長超10倍；皮膚用藥、維鈣營養(yǎng)類目銷量同比增長2.5倍。據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的對京東平臺糧油調(diào)味、休閑零食、方便速食、美容護(hù)膚、香水彩妝、洗護(hù)清潔、寵護(hù)食品、家用電器、洋酒、飲料等行業(yè)預(yù)售期銷售額數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)了以下行業(yè)在此次活動中的部分發(fā)展趨勢：糧油調(diào)味：前十品牌變動較大，品類集中度大幅提升。對比2021年，2022年銷售額Top10品牌除李錦記外均為新進(jìn)品牌，其中同仁堂一躍成為2022年糧油調(diào)味銷售額第一，占比達(dá)到44.84%。2022年糧油調(diào)味品類CR10達(dá)到87.25%，同比上升45.19pct，Top10品牌集中度大幅提升。休閑零食：各品牌銷售額排名變動較大，品類集中度有所下降。2021年休閑零食銷售額第一品牌三只松鼠在2022年退出前10位，良品鋪?zhàn)訌?021年銷售額占比4.10%同比上升13.58pct至17.68%，代替三只松鼠成為銷售額第一，百草味銷售額占比上升至11.46%位居其后，荷美爾銷售額占比同比上升10.08pct至10.86%，位列第三；新進(jìn)Top10品牌問君/好想你/熊貓有禮/華味享/900/歌斐領(lǐng)，銷售額占比分別為

4.01%/3.46%/2.27%/2.11%/1.96%/1.75%。2022年休閑零食CR10同比下降11.78pct至58.88%。方便速食：頭部品牌銷售額占比大幅上升，品類集中度達(dá)到極高水平。李子柒仍保持方便速食銷售額第一，且占比大幅上升至73.91%，同比38.77pct；新進(jìn)Top10品牌白象/甘竹牌/三養(yǎng)/薄荷健康/海底撈/和府撈面/循味，銷售額占比分別為

19.99%/1.12%/0.75%/0.59%/0.28%/0.22%/0.21%。2022年方便速食CR10上升至97.84%，同比15.89pct。美容護(hù)膚：貴婦級護(hù)膚品銷售額躍升至前列，品類集中度保持穩(wěn)定。新進(jìn)Top10品牌赫蓮娜/海藍(lán)之謎/科顏氏/珀萊雅，銷售額占比分別為19.55%/9.90%/4.13%/2.47%，分別排第1/2/6/8位。香水彩妝：多個知名美妝品牌發(fā)力躍入銷售額前十，品類集中度略有下降。新進(jìn)銷售額Top10品牌圣羅蘭/MAC/阿瑪尼/紀(jì)梵希/芭比波朗，銷售額占比分別為

17.16%/6.36%/5.00%/3.73%/3.08%，分別排第1/3/5/7/10位。香水美妝品類CR10相比去年略有下降至61.92%。洗護(hù)清潔：前十品牌變動較大，多以洗發(fā)護(hù)發(fā)用品為主。新進(jìn)Top10品牌卡詩/資生堂專業(yè)美發(fā)/馥綠德雅/絲蓓綺/玉蘭油/滋源/FINO/施華蔻，銷售額占比分別為

15.60%/11.98%/4.33%/3.64%/2.77%/2.39%/2.38%/2.22%；歐舒丹/歐萊雅銷售額占比分別同比變動4.22/-1.92pcts至10.59%/3.09%，位列第3/6。寵物食品：前兩大品牌保持穩(wěn)定，仍占近四成銷售額，其余品牌維持競爭格局。網(wǎng)易嚴(yán)選和皇家兩大品牌仍保持銷售額前兩名；新進(jìn)Top10品牌ZEAL/京東京造/愛肯拿/阿飛和巴弟/Orijen，銷售額占比分別為

4.13%/4.04%/3.91%/3.84%/3.23%。家用電器/洋酒/飲料品類集中度較高。2022年三大品類CR10分別為64.97%/78.68%/86.94%。單價方面，從2021年與2022年雙十一各品類銷售額TOP10產(chǎn)品單價來看，糧油調(diào)味/休閑零食/方便速食/香水美妝4大品類銷售額前十商品單價均呈現(xiàn)下降趨勢；洗護(hù)清潔/寵物食品前十商品單價則呈現(xiàn)微弱下降趨勢；美妝護(hù)膚品類中，中低端及高端產(chǎn)品銷售額有所上升，中高端產(chǎn)品銷售額則相對有所下降。2.3、抖音：流量更加集中，產(chǎn)品、營銷場景、內(nèi)容場景和貨架場景的組合推動生意爆發(fā)活動節(jié)奏：提早開啟，預(yù)售期由官方統(tǒng)一設(shè)定而非商家自由設(shè)定。2022年抖音正式活動于24日開啟，分成定金預(yù)售期以及活動期兩部分（去年全程為活動期）；并且制定了統(tǒng)一的定金預(yù)售時間，去年活動期與預(yù)售期重疊，完全由商家自由設(shè)定。活動玩法：滿減可疊加，玩法更豐富。2022年抖音滿減規(guī)則從2021年的滿99減15（不可疊加）變成滿200減30（可疊加），優(yōu)惠力度大大增加。活動內(nèi)容方面，新增了中心場玩法，主要有跨店滿減、定金預(yù)售、抖音商城雙十一消費(fèi)券、超值購、秒殺等活動玩法，除跨店滿減以外大部分活動都由平臺出資補(bǔ)貼，內(nèi)容場玩法也較去年有較大變動。對商家更友好，為消費(fèi)者提供保障。今年對商家準(zhǔn)入條件有變嚴(yán)格的趨勢，參與商家的體驗(yàn)分要求從大于等于4.4增至了4.5。攬件時效以及運(yùn)費(fèi)險方面，抖音通過對商家補(bǔ)貼或者放寬發(fā)貨時效的方式表達(dá)了對商家的友好政策，安心購標(biāo)簽則更多的保障了消費(fèi)者的權(quán)益。商品曝光量成倍增長，品牌通過構(gòu)建產(chǎn)品貨盤組合+短視頻種草引流+直播間發(fā)福利拔草等策略實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、營銷場景、內(nèi)容場景和貨架場景的組合推動生意爆發(fā)。流量方面，預(yù)售商品累計曝光量/搜索曝光量分別較去年同期增長（前1小時）447%/630%，預(yù)售商品在抖音商城曝光量同比增長2000%。商品方面，預(yù)售爆品Top5分別為Apple/蘋果iphone14手機(jī)、珀萊雅早C晚A組合雙抗紅寶石精華液、Redmi紅米手機(jī)K50至尊版、TINECO添可智能洗地機(jī)芙萬2.0、雅詩蘭黛鎮(zhèn)店套裝（小棕瓶精華50ml和白膠原霜75ml櫻花水）。品牌方面，珀萊雅、小米、添可、美的等品牌主要通過構(gòu)建產(chǎn)品組合（珀萊雅高性價比套組、添可采用新品+爆品的貨盤）、內(nèi)容場景高效引流（小米、添可、美的通過短視頻種草）、貨架場景拔草（小米、美的總裁直播間福利，珀萊雅貨架拔草）等策略帶動客群助力生意爆發(fā)。流量曝光增加，交易額成倍增長。開賣一小時，流量方面，抖音商城曝光量/商品搜索量相比921大促同期分別增長36.8%/91.2%；交易額方面，支付客單價相比去年同期增長217.1%，其中產(chǎn)生超百萬GMV共376個。10月31日開賣當(dāng)日，流量方面，#抖音雙11好物節(jié)話題播放量143億，掛車短視頻（短視頻中放商品售賣鏈接）播放量50.6億；成交額方面，商品搜索交易額/抖音商城交易額同比分別增長524.1%/629.9%，跨店每滿減交易額是921大促同期的65倍。2.4、蘇寧易購：雙線發(fā)力，家裝活動增多活動節(jié)奏：拒絕熬夜，尾款支付時間變長。和2021年一樣，今年蘇寧易購的活動整體也分為兩波，每一波活動中，分為預(yù)售付定金以及尾款支付兩個環(huán)節(jié)。區(qū)別也主要在于尾款支付時間提前至晚八，整體時間段從之前的1天增至2天4小時，給消費(fèi)者提供了更寬裕的支付時間?；顒油娣ǎ撼掷m(xù)發(fā)力家裝產(chǎn)品，玩法更加豐富多樣。今年，蘇寧易購在家裝方面的優(yōu)惠力度有顯著增加。從滿減方面來看，家裝產(chǎn)品從去年的每滿200減30（八五折）升至今年的每滿300減50（約為八三折）。折扣力度方面，除了品牌日和品類日，家裝方面還有百億補(bǔ)貼、跨店鋪滿減、分期免息（2/6/12/24期）、大額津貼等優(yōu)惠政策。首輪表現(xiàn)：雙線啟動顯成效，日常生活類產(chǎn)品走俏。10月21日，蘇寧易購雙線啟動“雙十一全民嘉年華”（24日首輪預(yù)售,11月1日開門紅，11月11日爆發(fā)），其首輪爆發(fā)期及開門紅表現(xiàn)戰(zhàn)報整體呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：節(jié)能、智能化家電受追捧。開門紅期間，線下門店中智能家電/萬元以上高端家電銷售額環(huán)比分別增長143%/137%，其中激光電視、零嵌入式冰箱、微蒸汽洗烘一體機(jī)等新趨勢家電銷售環(huán)比增速均在100%以上。此外，以舊換新訂單量和綠色節(jié)能家電銷售額的增長也從側(cè)面說明消費(fèi)者對能源、環(huán)保的重視。宅經(jīng)濟(jì)、悅己趨勢明顯。雙十一開門紅期間，蘇寧易購智能跑步機(jī)銷售同比增長171%，動感單車銷售同比增長92%。而即將到來的世界杯“足球熱”帶動75寸以上大屏電視銷售同比增長96%、投影儀銷售同比增長54%。抗寒銷量增多。今年由于拉尼娜現(xiàn)象的影響，中國氣候呈現(xiàn)熱夏冷冬的趨勢。開門紅期間，蘇寧易購平臺顯示取暖器銷售環(huán)比增長3807%，取暖桌銷售環(huán)比增長320%，電蒸鍋銷售環(huán)比增長40%。3、渠道視角：淘系平臺發(fā)力，直播電商表現(xiàn)可期綜合電商/直播帶貨成交額分別同比增長5.7%/9.0%，淘系平臺數(shù)據(jù)亮眼。從星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的雙十一第一波活動的銷售數(shù)據(jù)來看，綜合電商在2022年10月31日至11月3日內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售額3341億，同比去年增長5.7%；從不同平臺的占比來看，天貓/京東占據(jù)絕大多數(shù)份額，分別為61%/34%，同比2021年同期分別變化+6/-3pcts。10月20日至11月3