STP戰(zhàn)略基礎(chǔ)知識(shí)第9、10章：

STP戰(zhàn)略2一、市場(chǎng)細(xì)分概論1、市場(chǎng)營銷策略的發(fā)展階段大量營銷階段差異化營銷階段目標(biāo)市場(chǎng)營銷階段福特汽車：大量生產(chǎn)大量消費(fèi)“顧客可以在我們這里買到任何汽車，只要他所要的是黑色T型轎車”

通用汽車：為合適的人生產(chǎn)制造合適的車（雪佛蘭、奧茲莫比爾、龐蒂亞克、別克、凱狄拉克）別克賽歐3確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)勾勒細(xì)分市場(chǎng)的輪廓評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)為每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)研究可能的定位觀念選擇、發(fā)展的傳播所挑選的定位觀念的輪廓細(xì)分市場(chǎng)S選擇目標(biāo)市場(chǎng)T市場(chǎng)定位P一、市場(chǎng)細(xì)分概論2、現(xiàn)代營銷的核心系統(tǒng)（STP戰(zhàn)略）S：SegmentingT：targetingP：positioning4一、市場(chǎng)細(xì)分概論3、市場(chǎng)細(xì)分的幾個(gè)定義市場(chǎng)細(xì)分：按購買者所需要的產(chǎn)品或（和）產(chǎn)品組合，將一個(gè)市場(chǎng)劃分為若干不同的購買群體，并描述其輪闊。目標(biāo)市場(chǎng)選定：選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)定位：建立與在市場(chǎng)上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益5案例：日本資生堂的市場(chǎng)細(xì)分1、15-17歲：正當(dāng)妙齡、講究打扮、追求時(shí)髦、對(duì)化妝品需求較強(qiáng)。但往往購買一種化妝品；2、18-24歲：非常關(guān)心化妝品。采取積極的消費(fèi)行動(dòng)。只要中意，價(jià)格再高也在所不惜。喜歡買整套的化妝品；3、25-34歲：大多數(shù)已婚，化妝成為日常的生活習(xí)慣?；瘖y品消費(fèi)較為理性、一般鎖定幾個(gè)自己喜歡的品牌；4、35歲以上：分為積極派（半老徐娘）和消極派（即將進(jìn)入老年）分別在化妝品上也有不同的需求6一、市場(chǎng)細(xì)分概論4、市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)

消費(fèi)需求的差異性5、市場(chǎng)細(xì)分的作用分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)，開拓新市場(chǎng)集中企業(yè)資源，投入目標(biāo)市場(chǎng)有利于企業(yè)制訂適當(dāng)?shù)臓I銷策略7二、市場(chǎng)細(xì)分的主要內(nèi)容市場(chǎng)細(xì)分的層次市場(chǎng)細(xì)分的模式市場(chǎng)細(xì)分的程序消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分行業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分細(xì)分市場(chǎng)的要求8二、市場(chǎng)細(xì)分的主要內(nèi)容1、市場(chǎng)細(xì)分的層次大眾化營銷細(xì)分營銷本地化營銷個(gè)別化營銷補(bǔ)缺營銷自我營銷9二、市場(chǎng)細(xì)分的主要內(nèi)容1.1大眾化營銷

在大眾化營銷中，賣方面對(duì)所有的買主，大量生產(chǎn)、分配和促銷單一產(chǎn)品。傳統(tǒng)大眾化營銷的觀點(diǎn)認(rèn)為，它能創(chuàng)造最大的潛在市場(chǎng)，因?yàn)樗某杀咀畹?，這又轉(zhuǎn)化為較低的售價(jià)和較高的毛利。當(dāng)日益分裂并形成的消費(fèi)小群體，是大眾化營銷正走向末路。10二、市場(chǎng)細(xì)分的主要內(nèi)容1.2細(xì)分營銷：

細(xì)分市場(chǎng)是由在市場(chǎng)上大量可識(shí)別的各種群體構(gòu)成。是介于大眾化營銷與個(gè)別營銷之間的中間層群體。屬于一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者群體假設(shè)他們有相同的需要和欲望，但他們并非等同一人。細(xì)分營銷有三個(gè)優(yōu)點(diǎn)：創(chuàng)造更多適合受眾的產(chǎn)品（或服務(wù)）；更方便的選擇分銷和傳播的渠道；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)較少11二、市場(chǎng)細(xì)分的主要內(nèi)容1.3補(bǔ)缺營銷：市場(chǎng)細(xì)分一般能辨認(rèn)出較大的群體，而補(bǔ)缺營銷是更窄地確定某些群體。一般來說，這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒有被滿足。營銷者通常確定補(bǔ)缺市場(chǎng)的方法把細(xì)分市場(chǎng)再細(xì)分，或確定一組有區(qū)別的為特定的利益組合在一起的少數(shù)人。

補(bǔ)缺市場(chǎng)特點(diǎn)：有明確和復(fù)雜的一組需要；他們?cè)敢鉃樘峁┳顫M意需要的公司付出溢價(jià)；需要專業(yè)化的營銷者；需要有足夠的規(guī)模、利潤和成長。12二、市場(chǎng)細(xì)分的主要內(nèi)容1.4本地化營銷把營銷方案裁剪成符合本地顧客群需要和欲望的計(jì)劃（貿(mào)易地區(qū)，鄰近區(qū)域，甚至個(gè)性化商店），目前已有日益增多的目標(biāo)營銷者采用此種方法。

13二、市場(chǎng)細(xì)分的主要內(nèi)容1.5個(gè)別化營銷市場(chǎng)細(xì)分的最后一個(gè)層次是“細(xì)分到個(gè)人”，“定制營銷”或“一對(duì)一營銷”。大眾化營銷的盛行使一個(gè)多世紀(jì)來為個(gè)人定制服務(wù)的工作黯然失色，但今天企業(yè)對(duì)企業(yè)的營銷是定制化的，制造商為每個(gè)大客戶定制供應(yīng)品，送貨和開賬單。1.6自我營銷：是個(gè)性化營銷的一種特殊形式。使消費(fèi)者對(duì)決策產(chǎn)品和品牌的購買有更大的責(zé)任。隨著社會(huì)更多向相互交流而非單向溝通的發(fā)展的趨勢(shì)，自我營銷日趨重要。14二、市場(chǎng)細(xì)分的主要內(nèi)容質(zhì)量質(zhì)量質(zhì)量樣式樣式樣式（a）同質(zhì)偏好（b）擴(kuò)散偏好（c）集群偏好2、市場(chǎng)細(xì)分的模式（皮鞋為例）15二、市場(chǎng)細(xì)分的主要內(nèi)容3、市場(chǎng)細(xì)分的程序調(diào)查階段屬性及其重要性的等級(jí)品牌知名度和品牌等級(jí)產(chǎn)品使用方式對(duì)產(chǎn)品類別的態(tài)度被調(diào)查對(duì)象的人口變量、心理變量和宣傳媒體變量16二、市場(chǎng)細(xì)分的主要內(nèi)容3、市場(chǎng)細(xì)分的程序分析階段選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍列舉潛在市場(chǎng)顧客的需求分析潛在顧客不同的需求移去潛在顧客共同的需求明確細(xì)分的市場(chǎng)細(xì)分階段細(xì)分市場(chǎng)并為細(xì)分市場(chǎng)取名進(jìn)一步認(rèn)識(shí)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)測(cè)量細(xì)分市場(chǎng)的大小17二、市場(chǎng)細(xì)分的主要內(nèi)容4、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分考慮的因素地理因素：地區(qū)、城市和標(biāo)準(zhǔn)城市統(tǒng)計(jì)區(qū)大小、人口密度、氣候等；人文統(tǒng)計(jì)因素：年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)；人文統(tǒng)計(jì)因素：教育、宗教、種族、代溝、國籍、社會(huì)階層；心理因素：生活方式、個(gè)性等行為因素：使用時(shí)機(jī)、追求利益、使用者狀況、品牌忠誠度、準(zhǔn)備程度、對(duì)產(chǎn)品態(tài)度18附：顧客對(duì)品牌的忠誠度堅(jiān)定忠誠者：A、A、A、A、A、A－確定人群中度的忠誠者：A、A、B、B、A、B－確定并研究競(jìng)爭(zhēng)品牌轉(zhuǎn)移型忠誠者：A、A、A、B、B、B－了解自己的不足并改善多變者：A、C、E、B、D、B－變換銷售方來吸引，難度較大

備注：A、B、C、D、E為不同的五種品牌19牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分

利益細(xì)分市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)行為心理偏好的品牌經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）男人大量使用者高度自主，著重價(jià)值減價(jià)中的品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者疑病癥患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者留蘭香味高度受好交際，積極麥克萊恩斯，超級(jí)布賴特味覺（氣味好）兒童喜歡者高度自我介入，享樂主義高露潔，艾姆20二、市場(chǎng)細(xì)分的主要內(nèi)容5、業(yè)務(wù)市場(chǎng)細(xì)分考慮的因素人口變量：行業(yè)、公司規(guī)模、地址經(jīng)營變量：技術(shù)、使用者/非使用者情況、顧客能力采購方法：采購職能組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)、總采購政策、購買標(biāo)準(zhǔn)；情景因素：緊急、特別用途、訂貨量個(gè)性特征：購銷雙方的相似點(diǎn)、對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度、忠誠度21圖例：兩種不同劃分的業(yè)務(wù)市場(chǎng)細(xì)分羅伯遜等：三種劃分方式首次潛在購買者新購買者復(fù)雜的購買者莫里亞蒂等：四種劃分方式程序購買者關(guān)系購買者交易購買者競(jìng)價(jià)購買者22二、市場(chǎng)細(xì)分的主要內(nèi)容6、細(xì)分市場(chǎng)的要求可衡量性：規(guī)模和購買力可衡量程度；足量性：細(xì)分市場(chǎng)有否足夠的贏利程度；有效性：細(xì)分市場(chǎng)有否發(fā)展?jié)摿Γ徊町愋裕杭?xì)分市場(chǎng)可否在概念上可以區(qū)分；行動(dòng)可行性：有效接近細(xì)分市場(chǎng)和服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)的可行性；23三、目標(biāo)市場(chǎng)選定1、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)適度的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ撼砷L性、發(fā)展前景；細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力：贏利性、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、風(fēng)險(xiǎn)性；進(jìn)、出市場(chǎng)壁壘的高低等；(有規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)未必是有吸引力的市場(chǎng)）公司的目標(biāo)和資源－細(xì)分市場(chǎng)與公司目標(biāo)、資源的一致性；

退出的壁壘低高

低高進(jìn)入的壁壘報(bào)酬低而穩(wěn)定報(bào)酬高而穩(wěn)定報(bào)酬低而有風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬高但有風(fēng)險(xiǎn)24三、目標(biāo)市場(chǎng)選定1、密集單一市場(chǎng)M1M2M3P1P2P3P1P2P32、有選擇的專門化M1M2M32、選擇細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)點(diǎn)：密集營銷、回報(bào)高。對(duì)于資金有限尤為實(shí)用；缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)太大優(yōu)點(diǎn)：分散風(fēng)險(xiǎn)，缺點(diǎn)：資源占用大，有時(shí)回報(bào)很差25三、目標(biāo)市場(chǎng)選定M1M2M3P1P2P34、市場(chǎng)專門化M1M2M3P1P2P33、產(chǎn)品專門化2、選擇細(xì)分市場(chǎng)優(yōu)點(diǎn)：在顧客中建立良好譽(yù)。缺點(diǎn)：顧客變化（預(yù)算減少）等風(fēng)險(xiǎn)優(yōu)點(diǎn)：容易建立很高的品牌知名度缺點(diǎn)：被替代后危機(jī)較大26M1M2M3P1P2P35、完全覆蓋市場(chǎng)三、目標(biāo)市場(chǎng)選定無差異營銷：不考慮細(xì)分市場(chǎng)，依靠一種產(chǎn)品追求市場(chǎng)。差異營銷：增加銷售、增加成本產(chǎn)品修改成本生產(chǎn)成本管理成本存貨成本促銷成本2、選擇細(xì)分市場(chǎng)27三、目標(biāo)市場(chǎng)選定3、評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)的其他因素目標(biāo)市場(chǎng)的道德選擇細(xì)分相互關(guān)系與超級(jí)細(xì)分市場(chǎng)逐個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入的計(jì)劃內(nèi)部細(xì)分合作28三、目標(biāo)市場(chǎng)選定3、評(píng)估和選擇細(xì)分市場(chǎng)的其他因素目標(biāo)市場(chǎng)的道德選擇細(xì)分相互關(guān)系與超級(jí)細(xì)分市場(chǎng)逐個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入的計(jì)劃內(nèi)部細(xì)分合作29三、目標(biāo)市場(chǎng)選定細(xì)分相互關(guān)系與超級(jí)細(xì)分市場(chǎng)關(guān)注各細(xì)分市場(chǎng)在成本、經(jīng)營管理、技術(shù)的相互關(guān)系；有共同的技術(shù)、生產(chǎn)、渠道、后勤等盡可能聯(lián)合開發(fā)；注重在單一的細(xì)分市場(chǎng)中，辨別和篩選超級(jí)細(xì)分市場(chǎng)；12345678910111212、3567489、10、11、12

細(xì)分市場(chǎng)

超級(jí)細(xì)分市場(chǎng)顧客群顧客群產(chǎn)品產(chǎn)品30三、目標(biāo)市場(chǎng)選定逐個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入計(jì)劃明確細(xì)分市場(chǎng)逐個(gè)進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)商業(yè)保密顧客群航空公司鐵路公司卡車公司大型電腦中型電腦微型電腦產(chǎn)品種類A公司B公司C公司說明：A、B、C為三家從事運(yùn)輸計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的公司A主要經(jīng)營航空系統(tǒng)電腦B銷售三種運(yùn)輸需要的大型電腦C公司新進(jìn)入市場(chǎng)31案例1：SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場(chǎng)

20世紀(jì)80年代中葉，揚(yáng)·卡爾松成為那維亞聯(lián)合航空公司（SAS）的CEO。在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分調(diào)研后，他對(duì)公司的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了重新定義：集中發(fā)展歐洲民航運(yùn)輸產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)特定市場(chǎng)——經(jīng)理階層。產(chǎn)品——民航運(yùn)輸需求——商務(wù)旅行客戶——經(jīng)理地域——?dú)W洲。

這意味著SAS減少了對(duì)其它市場(chǎng)領(lǐng)域的注意、包括飛機(jī)租賃、經(jīng)濟(jì)艙座位的提供、貨運(yùn)、旅游航班、低關(guān)稅航運(yùn)市場(chǎng)部門等。

32案例：SAS航空公司界定自己的目標(biāo)市場(chǎng)(續(xù)）這一市場(chǎng)的特定需要是：在陸上和空中的準(zhǔn)點(diǎn)、安全、個(gè)性化和舒適。為此，SAS開發(fā)了許多服務(wù)項(xiàng)目來適應(yīng)，如：SAS保證在歐洲和美洲城市的SAS賓館可以直接定座；SAS建立一支供租用的車隊(duì)，由豪華轎車、直升飛機(jī)和普通轎車組成，用于接送旅客；在一些城市SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或SAS賓館運(yùn)送到機(jī)場(chǎng)的特殊服務(wù)；在機(jī)場(chǎng)備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用的特殊房間；更換了服務(wù)人員的舊制服；職員重新培訓(xùn)，以改進(jìn)服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力等。

通過以上策略，SAS公司績(jī)效有了大幅度提高。33四、差異化營銷

差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，以便使本公司的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)分的行動(dòng)。1、定義企業(yè)的宗旨只有一個(gè)，就是創(chuàng)造顧客。有差異才能有市場(chǎng)，因此，從某種意義上說，創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。－德魯克34四、差異化營銷裂化行業(yè)僵化行業(yè)專業(yè)化行業(yè)強(qiáng)度行業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的規(guī)模小大獲得優(yōu)勢(shì)途徑的數(shù)目多少2、波士頓競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)矩陣35四、差異化營銷3、差異化變量

產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象特色性能質(zhì)量一致性質(zhì)量耐用性可靠性可維修性風(fēng)格設(shè)計(jì)訂貨方便送貨安裝客戶培訓(xùn)客戶咨詢維修多種服務(wù)稱職謙恭誠實(shí)可靠負(fù)責(zé)溝通覆蓋面專業(yè)化績(jī)效標(biāo)志文字與視聽媒體氣氛事件36四、差異化營銷3.1產(chǎn)品差異化特色：是指產(chǎn)品的基本功能的某些增補(bǔ)。

性能質(zhì)量：是指產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的水平。

一致性質(zhì)量：是指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)的吻合程度。耐用性：是衡量一個(gè)產(chǎn)品在自然或重壓條件下的預(yù)期日操作壽命。

37四、差異化營銷3.1產(chǎn)品差異化可靠性：是指在一定時(shí)間內(nèi)產(chǎn)品將保持不壞的可能性。

可維修性：是指一個(gè)產(chǎn)品出了故障或用壞后可以修理的容易程度。風(fēng)格：是指產(chǎn)品給予顧客的視覺和感覺效果。

設(shè)計(jì)：是從顧客要求出發(fā)，能影響一個(gè)產(chǎn)品外觀和性能的全部特征的組合。38附：布朗的10個(gè)設(shè)計(jì)原則好設(shè)計(jì)是創(chuàng)新好設(shè)計(jì)增強(qiáng)了產(chǎn)品的效用好設(shè)計(jì)有美學(xué)觀念好設(shè)計(jì)能體現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品的邏輯結(jié)構(gòu)好設(shè)計(jì)是謹(jǐn)慎的好設(shè)計(jì)是誠實(shí)的好設(shè)計(jì)是耐久的好設(shè)計(jì)與具體內(nèi)容融為一體好設(shè)計(jì)具有生態(tài)意識(shí)好設(shè)計(jì)是簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)39四、差異化營銷3.2服務(wù)差異化訂貨方便：是指如何使顧客能方便地向公司訂貨送貨：是指產(chǎn)品或服務(wù)如何送達(dá)顧客安裝：是指為確保產(chǎn)品在預(yù)定地點(diǎn)正常使用而必須做的工作客戶培訓(xùn)：是指對(duì)客戶單位的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，以便使他們能正確有效地使用供應(yīng)商的設(shè)備客戶咨詢：是指賣方向買方無償或有償?shù)靥峁┯嘘P(guān)資料、信息系統(tǒng)和提出建議等服務(wù)維修：是指購買本公司產(chǎn)品的顧客所能獲得的修理服務(wù)的水準(zhǔn)多種服務(wù)：公司還能找到許多其他方法提供各種服務(wù)來增加價(jià)值40附：渦輪營銷

許多公司正在努力通過加快速度來取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它們正成為渦輪式營銷企業(yè)，正在進(jìn)一步學(xué)習(xí)時(shí)間濃縮或時(shí)間加速藝術(shù)，并將渦輪營銷應(yīng)用于4個(gè)領(lǐng)域：創(chuàng)新、制造、后勤和零售。41四、差異化營銷稱職：雇員具有所需要的技能和知識(shí)。謙恭：雇員熱情友好，尊重別人，體貼周到。誠實(shí)：雇員誠實(shí)可信。可靠：雇員能終如一、正確無誤地提供服務(wù)。負(fù)責(zé)：雇員能對(duì)顧客的請(qǐng)求和問題迅速作出反應(yīng)。溝通：雇員力求理解顧客并清楚地為顧客傳達(dá)有關(guān)信息。3.3人員差異化42四、差異化營銷3.4渠道差異化：公司可通過它們的分銷渠道方法來取得差異化：渠道的覆蓋面、專業(yè)化、績(jī)效；3.5形象差異化個(gè)性：公司確定它自己使公眾容易認(rèn)識(shí)的一種方法形象：公眾對(duì)公司的看法。形象建設(shè)有三個(gè)要點(diǎn)：1、傳達(dá)特定信息；2、用不同的途徑傳達(dá)以使與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)分；3、需要有觸動(dòng)顧客的感染力。標(biāo)志：一個(gè)強(qiáng)烈的形象包括一個(gè)或幾個(gè)識(shí)別公司或品牌的標(biāo)志文字和視聽媒體：所選的標(biāo)志必須通過各種廣告來傳播公司或品牌的個(gè)性氣氛：一個(gè)組織生產(chǎn)或傳送其產(chǎn)品或服務(wù)的場(chǎng)所是另一個(gè)產(chǎn)生有力形象的途徑事件：一家公司可以通過由其資助的各類活動(dòng)營造某個(gè)形象43四、差異化營銷4差異化陷阱：1、“差異化”不是搞成了“怪異化”2、差異化必須要考慮成本；3、消費(fèi)者可信任程度；片面地追求差異化，為差異化而差異化，把差異化作為唯一、孤立地起作用的營銷利器，是“營銷幼稚病”的一種突出表現(xiàn)。44五、開發(fā)定位戰(zhàn)略1、定位的含義

就是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。2、定位的特點(diǎn)：1。相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者2。目標(biāo)消費(fèi)者心中3、定位的步驟：1。明確潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)2。選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)3。明示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；45五、開發(fā)定位戰(zhàn)略4、有價(jià)值的差異化重要性：該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較高價(jià)值的利益。明晰性：該差異化是其他企業(yè)所沒有的，或者是該公司以一種突出、明晰的方式提供的。優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲得相同的利益?？蓽贤ㄐ裕涸摬町惢强梢詼贤ǖ模琴I主看得見的。不易模仿性：該差異化是其競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的?？芍Ц缎裕嘿I主有能力購買該差異化。盈利性：公司將通過該差異化獲得利潤。

46五、開發(fā)定位戰(zhàn)略5、推出多少差異？USP（uniquesellingproposition）－強(qiáng)化一種利益、差異佳潔士、梅塞德斯雙重利益定位富豪（Volvo）將其汽車定位于“最安全”、“最耐用”三重利益定位比菁公司促銷阿克福來希牙膏“防蛀”、“爽口”、“增白”由雷斯提出，包括三個(gè)方面的內(nèi)容：1、有面對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特的銷售買點(diǎn)；2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)無法提出，3、對(duì)消費(fèi)者有強(qiáng)烈的影響力。47五、開發(fā)定位戰(zhàn)略6、不同的定位策略屬性定位利益定位使用/應(yīng)用定位使用人定位競(jìng)爭(zhēng)者定位產(chǎn)品品目定位質(zhì)量/價(jià)格定位48五、開發(fā)定位戰(zhàn)略7、定位錯(cuò)誤定位過低：有些公司發(fā)現(xiàn)購買者對(duì)產(chǎn)品只有一個(gè)模糊的印象定位過高：買主可能對(duì)該