學習目標

通過本章的學習，使學生了解市場營銷環(huán)境的內(nèi)容和對企業(yè)營銷活動的影響。掌握分析市場營銷環(huán)境的方法及應(yīng)對環(huán)境變化時的企業(yè)對策。

第二章市場營銷環(huán)境與分析學習目標通過本章的學習，使學生了解市場1主要內(nèi)容第二章市場營銷環(huán)境與分析市場營銷環(huán)境概述市場營銷微觀環(huán)境分析市場營銷宏觀環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析與對策主要內(nèi)容第二章市場營銷環(huán)境與分析市場營銷環(huán)境概述市場2引入案例脈動維生素水：脈動快速“賣動”格蘭仕光波爐：營銷非典時刻金融危機也要轉(zhuǎn)危為機引入案例脈動維生素水：脈動快速“賣動”3第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述一、市場營銷環(huán)境的涵義市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有關(guān)的、影響產(chǎn)品的供應(yīng)與需求的各種外界客觀因素的總稱。第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述一、市場營銷環(huán)境的涵義市場營銷環(huán)境4市場營銷環(huán)境因素

經(jīng)濟因素

自然因素競爭者因素政策法制

供應(yīng)商—企業(yè)—中間商---顧客技術(shù)環(huán)境公眾社會文化因素人口因素市場營銷環(huán)境因素5企業(yè)內(nèi)部環(huán)境購買者行為供應(yīng)商營銷中介競爭者公眾1.政治環(huán)境2.經(jīng)濟環(huán)境3.文化環(huán)境4.科技環(huán)境5.法律環(huán)境6.自然環(huán)境企業(yè)微觀環(huán)境宏觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境1.政治環(huán)境企業(yè)微觀環(huán)境宏觀環(huán)境6二、營銷環(huán)境的特征1、客觀性：客觀存在2、差異性：國家、地區(qū)、經(jīng)濟、文化、習慣等不同3、相關(guān)性：各因素相關(guān)聯(lián)很大。如非典時期，對旅游、交通、餐飲、酒店影響很大二、營銷環(huán)境的特征1、客觀性：客觀存在74、多變性：多變的因素為多種變化的市場環(huán)境就要求企業(yè)應(yīng)處于一種動態(tài)的平衡，增強自我調(diào)節(jié)能力，持續(xù)創(chuàng)新。

領(lǐng)導者戰(zhàn)略責任感

自我調(diào)節(jié)能力

員工科學奮斗精神

理念規(guī)范領(lǐng)導者的個人魅力

要求企業(yè)要有危機感和持續(xù)創(chuàng)新意識4、多變性：多變的因素為多種8在不同時間對營銷環(huán)境的理解1、20世紀初：銷售市場2、30年代：工會、政府、行業(yè)協(xié)會3、60年代：自然生態(tài)、科學技術(shù)、社會文化4、90年代：政府的干預(yù)力、政治與法律環(huán)境5、21世紀初：信息的影響在不同時間對營銷環(huán)境的理解1、20世紀初：銷售市場9第二節(jié)市場營銷微觀環(huán)境分析第二節(jié)市場營銷微觀環(huán)境分析10微觀環(huán)境企業(yè)供應(yīng)商營銷中間商顧客競爭者公眾

微觀環(huán)境是指對企業(yè)的經(jīng)營活動有直接影響的內(nèi)、外部力量。微觀環(huán)境微觀環(huán)境是指對企業(yè)的經(jīng)營活動有直接影111、企業(yè)營銷部門制造部門采購部門研究和開發(fā)部門財務(wù)部門最高管理層會計部門1、企業(yè)營銷部門制造部門采購部門研究和開發(fā)部門財務(wù)部門12①企業(yè)是盈利的經(jīng)濟實體②企業(yè)的一元化與多元化③企業(yè)內(nèi)部的分工協(xié)作①企業(yè)是盈利的經(jīng)濟實體132、供應(yīng)商成本\質(zhì)量\時間控制動態(tài)選擇供應(yīng)商海爾

2、供應(yīng)商成本\質(zhì)量\時間控制143、營銷中間商1、營銷中間商：幫助公司促銷、銷售和分銷產(chǎn)品到最終用戶的公司2、實體分配公司:物流企業(yè);倉儲企業(yè)3、營銷服機構(gòu):如廣告企業(yè)，咨詢機構(gòu)等要重視——雙贏、合作3、營銷中間商1、營銷中間商：幫助公司促銷、銷售和分銷產(chǎn)品154、顧客國際市場（InternationalMarkets)政府機構(gòu)及非營利組織市場(GovernmentMarkets)中間商市場(ResellerMarkets)生產(chǎn)者市場(BusinessMarkets)消費者市場(ConsumerMarkets)企業(yè)4、顧客國際市場政府機構(gòu)及非營利組織市場中間商市場生產(chǎn)者市場16

競爭者：從行業(yè)角度來看，行業(yè)潛在的進入者，行業(yè)內(nèi)競爭者，替代產(chǎn)品或服務(wù)。5、競爭者欲望競爭者平行競爭者產(chǎn)品形式競爭者品牌競爭者包括競爭者：從行業(yè)角度來看，行業(yè)潛在的進入者，行17處理與競爭者的關(guān)系：

共生（獅子和羚羊）借力合作處理與競爭者的關(guān)系：186、公眾公司社團公眾地方社區(qū)公眾一般公眾內(nèi)部公眾政府公眾媒體公眾金融公眾6、公眾公司社團地方社區(qū)公眾一般公眾內(nèi)部公眾政府公眾媒體公眾19第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境分析第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境分析20主要宏觀環(huán)境因素隨著全球經(jīng)濟的迅速變化，公司必須關(guān)注6種主要的因素：人口經(jīng)濟自然環(huán)境技術(shù)政治/法律社會/文化力量。

主要宏觀環(huán)境因素隨著全球經(jīng)濟的迅速變化，公司必須關(guān)注6種主要211、人口公司要關(guān)注的第一個因素是人口，因為市場是由人組成的。需要關(guān)注的是：人口規(guī)模年齡結(jié)構(gòu)教育水平家庭類型地區(qū)特征1、人口公司要關(guān)注的第一個因素是人口，因為市場是由人組成的。221）人口規(guī)模人口爆炸是世界各國政府及各種團體極為關(guān)切的一個問題。其原因有兩個：First：因為地球上的資源（燃料、食品等等）有限，可能不足以養(yǎng)活這么多人口，特別是無法維持大多數(shù)人所渴望的那種生活水平。節(jié)約能源，尋找新能源。Second：因為人口增長最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力養(yǎng)活過多人口的國家和地區(qū)。越生越窮，越窮越生。1）人口規(guī)模人口爆炸是世界各國政府及各種團體極為關(guān)切的一個問23年份人口普查人口數(shù)(億)195319641982199020002005第一次第二次第三次第四次第五次1%人口抽樣調(diào)查5.826.9510.0811.3412.9513.06我國解放后的全國人口普查狀況年份人口普查人口數(shù)(億)1953第一次5.82我國解放后的全24２）年齡結(jié)構(gòu)A、老齡化問題B、兒童C、性別結(jié)構(gòu)２）年齡結(jié)構(gòu)A、老齡化問題25“傳統(tǒng)家庭”：三世同堂,四世同堂丈夫妻子孩子祖父母傳統(tǒng)家庭３）家庭類型“傳統(tǒng)家庭”：三世同堂,四世同堂丈夫妻子孩子祖父母傳統(tǒng)家庭３26今天的家庭：獨身生活同居生活：帶有一個異性或同性的成年人生活在一起單親家庭：心理咨詢丁克家庭：無小孩夫婦空巢：休閑娛樂，保姆市場今天的家庭：獨身生活同居生活：帶有一個異性或同性的成年人生活274）地域分布區(qū)域分布不同，消費習慣差異很大分布狀況（學校）4）地域分布區(qū)域分布不同，消費習慣差異很大282、經(jīng)濟環(huán)境市場不僅需要人口，而且還需要購買力。

實際經(jīng)濟購買力取決于：現(xiàn)行收入、價格、儲蓄、負債及信貸。2、經(jīng)濟環(huán)境市場不僅需要人口，而且還需要購買力。291）個人收入分配個人收入個人可支配收入可隨意支配收入1）個人收入分配個人收入30

實際收入與貨幣收入

儲蓄

信貸

消費支出模式的變化恩格爾系數(shù)=（食品的開支/消費的總開支）×100％2）影響社會購買力大小的主要因素

實際收入與貨幣收入2）影響社會購買力大小的313、自然環(huán)境原料短缺；能源成本的增加；污染的增加；3、自然環(huán)境321）原料短缺地球上的資源:無限資源、可再生的有限資源不可再生的1）原料短缺地球上的資源:332、環(huán)境惡化草原過度放牧森林過度砍伐城市擴建破壞大型人工建筑對自然系統(tǒng)的破壞2、環(huán)境惡化草原過度放牧343）污染的增加3）污染的增加354、科學技術(shù)環(huán)境改變?nèi)祟惷\最戲劇化的因素之一是科學技術(shù)。

技術(shù)創(chuàng)造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術(shù)；技術(shù)也造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、神經(jīng)性毒氣、沖鋒槍；技術(shù)還造出了諸如汽車、電子游戲機、電腦的東西。4、科學技術(shù)環(huán)境改變?nèi)祟惷\最戲劇化的因素之一是科學技術(shù)。365、政治/法律環(huán)境市場營銷決策在很大程度上受政治和法律環(huán)境變化的影響。政治與法律環(huán)境是由法律、政治機構(gòu)和在社會上對各種組織及個人有影響和制約的壓力集團構(gòu)成的。有時，這些法律可為企業(yè)創(chuàng)造新的機會。例如，強制性的回收利用再循環(huán)法律給再循環(huán)行業(yè)產(chǎn)生了巨大的機遇。5、政治/法律環(huán)境市場營銷決策在很大程度上受政治和法律環(huán)境變37對企業(yè)進行管理的立法對企業(yè)進行管理的立法對企業(yè)立法有3個目的：保護公司不受不公平的競爭；保護消費者利益不受不正當商業(yè)行為的損害；保護社會利益不受失去約束的商業(yè)行為的損害。對企業(yè)立法的一個主要的目的就是向企業(yè)收取因其產(chǎn)品或其生產(chǎn)過程所發(fā)生的社會成本。對企業(yè)進行管理的立法對企業(yè)進行管理的立法對企業(yè)立法有3個目386、社會/文化環(huán)境社會風俗習慣、宗教信仰、價值觀念6、社會/文化環(huán)境社會風俗習慣、宗教信仰、價值觀念39第四節(jié)SWOT系統(tǒng)分析法第四節(jié)SWOT系統(tǒng)分析法40一、對環(huán)境威脅與市場機會的分析與把握使企業(yè)把握有利的營銷機會，在日益復(fù)雜多變的市場競爭中立于不敗之地。是企業(yè)避免不利的環(huán)境威脅，采取靈活的應(yīng)變措施一、對環(huán)境威脅與市場機會的分析與把握使企業(yè)把握有利的營銷機會411、企業(yè)的優(yōu)勢(Strength)和弱勢(Weaknesses)——企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營條件分析2、環(huán)境機會(Opportunities)和威脅(Threats)——企業(yè)外部環(huán)境變化的分析3、企業(yè)內(nèi)外情況對照分析二、SWOT分析法1、企業(yè)的優(yōu)勢(Strength)和弱勢(Weaknes42分析沃爾瑪swot分析鄭州桶裝水市場swot分析沃爾瑪swot分析43

謝謝觀賞！謝謝觀賞！44三、怎樣贏得競爭樹立正確的競爭觀競爭的焦點——贏得顧客競爭的趨勢——7321抓住對方的缺陷來形成自己的賣點三、怎樣贏得競爭樹立正確的競爭觀45學習目標

通過本章的學習，使學生了解市場營銷環(huán)境的內(nèi)容和對企業(yè)營銷活動的影響。掌握分析市場營銷環(huán)境的方法及應(yīng)對環(huán)境變化時的企業(yè)對策。

第二章市場營銷環(huán)境與分析學習目標通過本章的學習，使學生了解市場46主要內(nèi)容第二章市場營銷環(huán)境與分析市場營銷環(huán)境概述市場營銷微觀環(huán)境分析市場營銷宏觀環(huán)境分析市場營銷環(huán)境分析與對策主要內(nèi)容第二章市場營銷環(huán)境與分析市場營銷環(huán)境概述市場47引入案例脈動維生素水：脈動快速“賣動”格蘭仕光波爐：營銷非典時刻金融危機也要轉(zhuǎn)危為機引入案例脈動維生素水：脈動快速“賣動”48第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述一、市場營銷環(huán)境的涵義市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有關(guān)的、影響產(chǎn)品的供應(yīng)與需求的各種外界客觀因素的總稱。第一節(jié)市場營銷環(huán)境概述一、市場營銷環(huán)境的涵義市場營銷環(huán)境49市場營銷環(huán)境因素

經(jīng)濟因素

自然因素競爭者因素政策法制

供應(yīng)商—企業(yè)—中間商---顧客技術(shù)環(huán)境公眾社會文化因素人口因素市場營銷環(huán)境因素50企業(yè)內(nèi)部環(huán)境購買者行為供應(yīng)商營銷中介競爭者公眾1.政治環(huán)境2.經(jīng)濟環(huán)境3.文化環(huán)境4.科技環(huán)境5.法律環(huán)境6.自然環(huán)境企業(yè)微觀環(huán)境宏觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境1.政治環(huán)境企業(yè)微觀環(huán)境宏觀環(huán)境51二、營銷環(huán)境的特征1、客觀性：客觀存在2、差異性：國家、地區(qū)、經(jīng)濟、文化、習慣等不同3、相關(guān)性：各因素相關(guān)聯(lián)很大。如非典時期，對旅游、交通、餐飲、酒店影響很大二、營銷環(huán)境的特征1、客觀性：客觀存在524、多變性：多變的因素為多種變化的市場環(huán)境就要求企業(yè)應(yīng)處于一種動態(tài)的平衡，增強自我調(diào)節(jié)能力，持續(xù)創(chuàng)新。

領(lǐng)導者戰(zhàn)略責任感

自我調(diào)節(jié)能力

員工科學奮斗精神

理念規(guī)范領(lǐng)導者的個人魅力

要求企業(yè)要有危機感和持續(xù)創(chuàng)新意識4、多變性：多變的因素為多種53在不同時間對營銷環(huán)境的理解1、20世紀初：銷售市場2、30年代：工會、政府、行業(yè)協(xié)會3、60年代：自然生態(tài)、科學技術(shù)、社會文化4、90年代：政府的干預(yù)力、政治與法律環(huán)境5、21世紀初：信息的影響在不同時間對營銷環(huán)境的理解1、20世紀初：銷售市場54第二節(jié)市場營銷微觀環(huán)境分析第二節(jié)市場營銷微觀環(huán)境分析55微觀環(huán)境企業(yè)供應(yīng)商營銷中間商顧客競爭者公眾

微觀環(huán)境是指對企業(yè)的經(jīng)營活動有直接影響的內(nèi)、外部力量。微觀環(huán)境微觀環(huán)境是指對企業(yè)的經(jīng)營活動有直接影561、企業(yè)營銷部門制造部門采購部門研究和開發(fā)部門財務(wù)部門最高管理層會計部門1、企業(yè)營銷部門制造部門采購部門研究和開發(fā)部門財務(wù)部門57①企業(yè)是盈利的經(jīng)濟實體②企業(yè)的一元化與多元化③企業(yè)內(nèi)部的分工協(xié)作①企業(yè)是盈利的經(jīng)濟實體582、供應(yīng)商成本\質(zhì)量\時間控制動態(tài)選擇供應(yīng)商海爾

2、供應(yīng)商成本\質(zhì)量\時間控制593、營銷中間商1、營銷中間商：幫助公司促銷、銷售和分銷產(chǎn)品到最終用戶的公司2、實體分配公司:物流企業(yè);倉儲企業(yè)3、營銷服機構(gòu):如廣告企業(yè)，咨詢機構(gòu)等要重視——雙贏、合作3、營銷中間商1、營銷中間商：幫助公司促銷、銷售和分銷產(chǎn)品604、顧客國際市場（InternationalMarkets)政府機構(gòu)及非營利組織市場(GovernmentMarkets)中間商市場(ResellerMarkets)生產(chǎn)者市場(BusinessMarkets)消費者市場(ConsumerMarkets)企業(yè)4、顧客國際市場政府機構(gòu)及非營利組織市場中間商市場生產(chǎn)者市場61

競爭者：從行業(yè)角度來看，行業(yè)潛在的進入者，行業(yè)內(nèi)競爭者，替代產(chǎn)品或服務(wù)。5、競爭者欲望競爭者平行競爭者產(chǎn)品形式競爭者品牌競爭者包括競爭者：從行業(yè)角度來看，行業(yè)潛在的進入者，行62處理與競爭者的關(guān)系：

共生（獅子和羚羊）借力合作處理與競爭者的關(guān)系：636、公眾公司社團公眾地方社區(qū)公眾一般公眾內(nèi)部公眾政府公眾媒體公眾金融公眾6、公眾公司社團地方社區(qū)公眾一般公眾內(nèi)部公眾政府公眾媒體公眾64第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境分析第三節(jié)市場營銷宏觀環(huán)境分析65主要宏觀環(huán)境因素隨著全球經(jīng)濟的迅速變化，公司必須關(guān)注6種主要的因素：人口經(jīng)濟自然環(huán)境技術(shù)政治/法律社會/文化力量。

主要宏觀環(huán)境因素隨著全球經(jīng)濟的迅速變化，公司必須關(guān)注6種主要661、人口公司要關(guān)注的第一個因素是人口，因為市場是由人組成的。需要關(guān)注的是：人口規(guī)模年齡結(jié)構(gòu)教育水平家庭類型地區(qū)特征1、人口公司要關(guān)注的第一個因素是人口，因為市場是由人組成的。671）人口規(guī)模人口爆炸是世界各國政府及各種團體極為關(guān)切的一個問題。其原因有兩個：First：因為地球上的資源（燃料、食品等等）有限，可能不足以養(yǎng)活這么多人口，特別是無法維持大多數(shù)人所渴望的那種生活水平。節(jié)約能源，尋找新能源。Second：因為人口增長最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力養(yǎng)活過多人口的國家和地區(qū)。越生越窮，越窮越生。1）人口規(guī)模人口爆炸是世界各國政府及各種團體極為關(guān)切的一個問68年份人口普查人口數(shù)(億)195319641982199020002005第一次第二次第三次第四次第五次1%人口抽樣調(diào)查5.826.9510.0811.3412.9513.06我國解放后的全國人口普查狀況年份人口普查人口數(shù)(億)1953第一次5.82我國解放后的全69２）年齡結(jié)構(gòu)A、老齡化問題B、兒童C、性別結(jié)構(gòu)２）年齡結(jié)構(gòu)A、老齡化問題70“傳統(tǒng)家庭”：三世同堂,四世同堂丈夫妻子孩子祖父母傳統(tǒng)家庭３）家庭類型“傳統(tǒng)家庭”：三世同堂,四世同堂丈夫妻子孩子祖父母傳統(tǒng)家庭３71今天的家庭：獨身生活同居生活：帶有一個異性或同性的成年人生活在一起單親家庭：心理咨詢丁克家庭：無小孩夫婦空巢：休閑娛樂，保姆市場今天的家庭：獨身生活同居生活：帶有一個異性或同性的成年人生活724）地域分布區(qū)域分布不同，消費習慣差異很大分布狀況（學校）4）地域分布區(qū)域分布不同，消費習慣差異很大732、經(jīng)濟環(huán)境市場不僅需要人口，而且還需要購買力。

實際經(jīng)濟購買力取決于：現(xiàn)行收入、價格、儲蓄、負債及信貸。2、經(jīng)濟環(huán)境市場不僅需要人口，而且還需要購買力。741）個人收入分配個人收入個人可支配收入可隨意支配收入1）個人收入分配個人收入75

實際收入與貨幣收入

儲蓄

信貸

消費支出模式的變化恩格爾系數(shù)=（食品的開支/消費的總開支）×100％2）影響社會購買力大小的主要因素

實際收入與貨幣收入2）影響社會購買力大小的763、自然環(huán)境原料短缺；能源成本的增加；污染的增加；3、自然環(huán)境771）原料短缺地球上的資源:無限資源、可再生的有限資源不可再生的1）原料短缺地球上的資源:782、環(huán)境惡化草原過度放牧森林過度砍伐城市擴建破壞大型人工建筑對自然系統(tǒng)的破壞2、環(huán)境惡化草原過度放牧793）污染的增加3）污染的增加804、科學技術(shù)環(huán)境改變?nèi)祟惷\最戲劇化的因素之一是科學技術(shù)。

技術(shù)創(chuàng)造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術(shù)；技術(shù)也造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、