房地產開發(fā)基礎知識房地產開發(fā)基礎知識房地產開發(fā)基礎知識xxx公司房地產開發(fā)基礎知識文件編號：文件日期：修訂次數：第1.0次更改批準審核制定方案設計，管理制度房地產開發(fā)基礎知識房地產基本概念核心因素——權利束（法定的所有權、使用權、抵押權和處分權，具體表現為房產證）市場形態(tài)——資金流（商品特性決定）價值表現——資產價值與使用價值房地產開發(fā)的基本程序注：土地合同包括投資許可證、建設用地規(guī)劃許可證；施工包括建筑工程許可證、建設工程開工許可證、商品房預售許可證；驗收入伙包括房屋質量保證書，房屋使用說明書。1、簽訂土地合同前：項目選擇——市場供求的實際狀況可行性分析——利益分成，地價水平，功能價值，成本預估，利潤預期2、簽訂土地合同后申請簽發(fā)宗地圖（藍線圖→立項→土地合同→宗地圖→紅線圖→規(guī)劃要點→方案設計→（擴初設計）施工圖設計）申請富于銷售力的規(guī)劃要點（詳細的地塊分析—主要價值點、主要劣勢、景觀、競爭樓盤）啟動資金安排（拖延地價、工程隊墊資、分期開發(fā)、預售、抵押）設計任務書（前期策劃成果—戶型比例，建筑風格、容積率、建筑高度、功能比例、配套設施）3、銷售準備（現場包裝、銷售資料、團隊組建、廣告宣傳、價格策略）銷售實施（現場銷售制度、銷售統(tǒng)計分析、宣傳策略調整、銀行按揭辦理）4、竣工驗收入伙手續(xù)（驗樓收樓、繳納入伙費、辦理裝修申請、辦理繳費手續(xù)）辦證手續(xù)物業(yè)管理建筑專業(yè)名詞建筑圖紙—→方案圖—→初步設計圖—→施工圖——→施工組織圖施工圖：說明性文件（目錄、總說明）建筑施工圖（總圖、詳圖）結構施工圖（總圖、詳圖）機電施工圖（水、電、照明、通風）其它文件（園林、裝飾）建筑施工圖——總平圖、單體平立剖、建筑結構總平面圖：位置、鄰近距離、交通組織、標高、技術指標建筑面積：建筑物各層外墻或外柱外圍以水平，投影面積之和容積率：總建筑面積/建設用地面積（＜，～，～）覆蓋率：基底面積/用地面積建筑分類：多層（26米以下）8層高層（100米以下）9-12層（小高層）13-18（中高層）19-33（高層）超高層（100米以上）建筑結構：（地基—基礎—墻、柱—梁、板—屋面）分類：（承重物件）木結構、混合結構、鋼砼、鋼結構、鋼管砼（受力類型）框架、框剪、框筒、筒體項目開發(fā)過程（高層為例）立項—→策劃、設計—→拆遷—→七通一平（前期1年）—→臨時設施→地下連續(xù)墻—→基坑—→基礎—→地下室（基礎施工6個月）—→主體（6個月）—→外裝修—→裝修—→竣工驗收（安裝工程1年）（施工期2年）工程投資比例：土建：安裝：裝修=4：3：3（一般）土建：安裝：裝修=3：3：4（高檔）策劃基礎知識基本概念策劃：給開發(fā)商的決策提供有效的資訊支撐體系。（全程策劃、營銷策劃）全程策劃（市場調查——產品設計——包裝推廣——產品銷售——售后服務）營銷策劃（包裝推廣——產品銷售——售后服務）策劃的目的：實現銷售作用：設計最佳產品、營造最佳賣場、實現最佳效果手段：把握市場、實施操作、反饋收集商品的銷售是策劃的最終目標，為客戶提供的最終服務是銷售業(yè)績，市場是檢驗策劃成功與否的唯一標準。策劃的容：用地指標（容積率、覆蓋率、層數、用途、比例）規(guī)劃方案（地塊最佳價值點）建筑方案（戶型、建筑形式、出入口、結構的可變通性）施工組織（工程形象展示、看樓路線安排）售賣實施（現場包裝、廣告宣傳、價格策略、團隊組織）策劃的形式需求型（以銷定產）：了解市場——總量：大勢分析——競爭者：關鍵點=產品——消費者：購買意向缺陷——數據的準確性（只有參考價值）——發(fā)布的時差性（不具現實價值）——競爭調查的片面性（只有不可行性，不具成功性）——消費者調查（可信度低）定位型（以產促銷）：特別的客戶特別的產品——形象清晰只研究目標客戶，簡化問題節(jié)省推廣費用（針對性強）明確的定價策略難度在于尋找沒有競爭者的細分市場，風在在于市場的容量是否足夠時尚型（聽天由命）：流行時尚——沉寂之后突然出現（不可預知性）引發(fā)情緒渴望（市場推動的投入大）市場容量比看上去小得多（跟風者因素）消失的速度很快（少數先行者獲利）房地產的時間周期決定了難以確定準確的時機。概念型（創(chuàng)造需求）：營造新概念——非常有吸引力的鮮明形象概念統(tǒng)領銷售過程，與競爭者產生距離容易造勢，領導時尚存在問題——概念是如何產生的（整合或強加）推廣成本巨大（易引發(fā)爭論的話題）概念如何展示（易產生落差）避免將概念推向極致綜合型（降低風險）——市場的詳細分析產品的準確定位有效的整合策略具體的執(zhí)行方案中介存在的價值：市場操作的熟練程度——降低風險與成本市場信息的占有量——更全面、更專業(yè)市場敏感度與應變力——更有效、更靈活市場研究與定位原則市場分析原則房地產市場參與者政府（主要供應者（土地、房產）操縱者）——開發(fā)商（開發(fā)者、供應者）——消費者（購買者）——銀行（資金供應者）——物業(yè)管理人（長期服務的供應者（對消費者））——中介機構（供應者與購買者之間的媒介）整體市場的分析方向政府政策導向——年鑒、導報、統(tǒng)計局信息、報紙、政府網頁、政府工作報告。市場發(fā)展趨勢——歷年走勢分析、未來發(fā)展預測（分析總供求形勢與人口增長等）。市場實際狀況——代表性樓盤、政府公布數據、市場調查報告、同業(yè)信息。其他影響因素——市政建設、消費習慣、金融形勢、經濟事件、時尚潮流。區(qū)域市場分析因素競爭對手——優(yōu)劣勢對比、典型案例分析配套設施——現有狀況、規(guī)劃發(fā)展人口特征——客戶結構比例與特點、有效客戶數量區(qū)域發(fā)展——政府規(guī)劃、文化特征、經濟特征潛在競爭——政府信息、地塊現狀總結分析——建立區(qū)域市場模式消費者分析（盡量細致）項目和項目為鑒消費者類型——心理類型、信息接受渠道、購買能力區(qū)域主力消費群體——目標客戶群的選擇與分析消費時尚——市場流行時尚，易受感人群分析市場營銷策略研究（挑選一到二個策略，從頭到尾跟蹤下去）整合策略——代表性樓盤跟蹤收集，實際效果評估廣告策略——樣點樓盤廣告跟蹤分析，最新創(chuàng)意研討，媒體效果研究包裝策略——經典案例分析，最新包裝技巧價格策略——價格的制定，房號控制，付款方式促銷策略——優(yōu)惠措施收集與效果評估品牌策略——開發(fā)商、物管、設計、施工、中介、公眾人物市場調查要求市場調查的意義：了解市場真實情況，分析物業(yè)周邊環(huán)境，增強個人溝通能力；保持客觀態(tài)度，解決問題時應帶有強烈的目的性；市場調查應以顧客為中心（重在消費者，兼顧供求雙方）；顧客調查的重點：分析消費者心態(tài)，站在顧客立場考慮問題；了解市場是資訊行業(yè)的個人要求，市場調查應是持續(xù)而周詳的，同時注意相關行業(yè)的全面發(fā)展。市場調查的方式：西方市場調查模式——問卷設計、統(tǒng)計模型、數據分析、精確結論如何吸收其精華——問卷的誤導性、意圖的真實性、樣本的準確性、答案的代表性站在客觀角度體會市場：嚴格把握分寸，切勿以偏概全，應從客戶群的調查分析來確定市場，充分考慮消費者的實際需求。從時空因素分析市場市場的時間發(fā)展軌跡研究——熱點跟蹤，統(tǒng)計資料市場的空間發(fā)展角度——合理劃分片區(qū)（配套、經濟、交通、文化等），理解區(qū)位優(yōu)勢，建立市場形象，注意規(guī)劃變化，客戶群對片區(qū)選擇的變化特點市場細分細分原則的確定：物業(yè)類型細分，客戶群體細分，供求關系細分細分市場分析（盡可能確定小的細分市場）——供求關系（供應分析（量樣點評估）、需求分析（消費群體調查——問卷、、拜訪）市場參與人分析政府影響力，開發(fā)商實力與策略，銀行的支持力度。消費者的購買力與消費習慣，物管等軟環(huán)境的成熟度。市場調查作業(yè)程序明確調查目的（問題求解模式）→調查的組織與計劃（問卷設計、小組配合、現場查勘（儀表、訪問（準備）、現場包裝、人員講解、價格比較（同層比較，高、中、低層差價，付款方式、折扣率、優(yōu)惠措施））→文案調查與實地調查（問卷、售樓資料）→調查的實施與監(jiān)控（調查計劃、定期跟蹤）→結果匯總與結論提升（市場模式的形成）項目定位原則細分市場定位法區(qū)域市場供求分析——充分細分，認真分析尋找未被滿足的需求——大膽假設、小心求證、反復檢驗評估需求的實際容量——市場實際需求量，進入市場的速度目標客戶定位法人口分布的調查與客戶群分析——選擇潛在目標客戶尋找實際需求最大的客戶群——針對性定位——購買心理、習慣、購買力、生活方式——全方位考慮新產品定位法創(chuàng)新產品的定義——市場上沒有，不具備參照系（益田、碧云天、創(chuàng)世紀）客戶調查的重要性——新產品定價原則——高價消減市場風險，降低客戶疑慮。賣場的組織銷售主題項目的詳細分析——是什么（銷售百問：項目自身、周邊環(huán)境、競爭對手）營銷主題——賣什么（營銷方案——定位與推廣語）主題的展示——怎么賣（目的性要強）（針對目標客戶：形象設計、現場包裝、外圍展示）形象設計名稱與標識系統(tǒng)要求：簡潔、鮮明、具沖擊力、契合主題、不產生誤解形象的展示樓書——項目的賣點集粹，最重要的形象展示手段，銷售的輔助工具容：CI形象展示、推廣主題、樓體形象、地理位置、周邊配套、總平面、戶型平面、物業(yè)管理、配套設施、裝修標準、法律資料、相關單位名稱、售樓地址與。展板——項目優(yōu)勢展示，增加銷售氣氛，便于現場解說容：形象背板、銷售進度表、法律文件、賣點展示模型——項目形象的直觀展示容：樓體模型、環(huán)境模型、單體戶型模型。其他方式——輔助手段，增加銷售氣氛容：宣傳單頁（成本與針對性）、電視形象片、促銷物品?，F場包裝售樓處≥150㎡位置：迎著人流來向，面對主交通干道，位置突出醒目。面積：按客戶高峰數計算，總單位數×10∽15%（單月銷售率）÷8∽10%（月）（成交率）人均10∽15。銷售人員：按客戶數（正常值）計算4-6批/人接待臺：長度按人計，高×寬≤80×70cm。談判臺：常規(guī)選用圓桌，配四椅，位置靠窗和主干道。風格與色彩：迎合建筑主體風格和推廣主題，注意通透和采光。門楣與背景板：符合CI設計，大方活潑，突出醒目。門外廣場：形成開闊、明凈的感覺，注意營造開盤效果，停車場的處理。導示系統(tǒng)：形象的展示與人流的引導，風格符合主題（導示牌、路燈旗、彩旗、廣告牌）。10）部燈光：明亮均勻的光線，顯示明快、清晰的氣氛（白光為主）。11）：應每位業(yè)務員一部，另加一部工作用（廣告的頭位不能打出）。12）展板、模型：預留線路，提前確定位置。樣板房：營造生活氣氛位置：交通方便、景觀與朝向、主力戶型數量：精裝與交樓標準、主力戶型、困難戶型風格：建筑形象、目標客戶時尚、推廣主題、結構的掩飾家具：符合整體風格，標準略高于目標客戶要求電器與擺設：展示生活氣氛，標準略高燈光：照