101/101新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)說(shuō)明：新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是很多企業(yè)面臨的具體問(wèn)題，而在新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方法中有其特殊的行為，只有了解這些行為當(dāng)中的關(guān)系，才能處理好產(chǎn)品的上市行為。面對(duì)中國(guó)這個(gè)特殊的市場(chǎng)，我們?nèi)绾芜M(jìn)行新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)是很多企業(yè)非常關(guān)注的話(huà)題，也是目前中國(guó)市場(chǎng)非常非常急需解決的問(wèn)題。說(shuō)到新產(chǎn)品上市，本人有幸在十幾年的時(shí)間里經(jīng)歷了十幾次不同類(lèi)型的產(chǎn)品上市，隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和變化，產(chǎn)品上市的行為已經(jīng)變得越來(lái)越被企業(yè)重視，原因是現(xiàn)在在市場(chǎng)上要想讓一個(gè)產(chǎn)品成功，產(chǎn)品上市的成功已經(jīng)變得尤為重要。產(chǎn)品上市對(duì)于一個(gè)成功的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以借用已有的品牌和通路網(wǎng)絡(luò)資源，也可以投入巨資進(jìn)行高舉高打的推廣，進(jìn)行前期的市場(chǎng)認(rèn)知性教育，但對(duì)于一個(gè)全新的企業(yè)或者一個(gè)小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，這些優(yōu)勢(shì)的條件都不具備，就需要合理地掌握市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，運(yùn)用自己有限的資源進(jìn)行科學(xué)有效的產(chǎn)品上市運(yùn)作。產(chǎn)品上市的方式和方法不是利用一個(gè)模版可以隨便拷貝的，不同的企業(yè)由于資源不同，上市的方法也不同；不僅不同的產(chǎn)品上市的方法會(huì)存在著不同，產(chǎn)品在不同的時(shí)間段中的市場(chǎng)表現(xiàn)也不同，上市的方法也是有區(qū)別的。我們需要學(xué)習(xí)產(chǎn)品上市的一般規(guī)律，同時(shí)，我們還要學(xué)會(huì)和掌握如何根據(jù)市場(chǎng)的情況變化對(duì)不同類(lèi)型的產(chǎn)品進(jìn)行合理有效的產(chǎn)品上市，只有這樣，我們才能真正領(lǐng)會(huì)產(chǎn)品上市的規(guī)律，從而做到有的放矢地進(jìn)行工作。下面我從規(guī)律性的產(chǎn)品上市策略和特殊性的產(chǎn)品上市行為兩方面進(jìn)行一些必要的說(shuō)明和解釋?zhuān)o大家提供一個(gè)可以參考的思路，當(dāng)然這里主要提供的是產(chǎn)品上市的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)運(yùn)策略，不是產(chǎn)品的研發(fā)策略?！鲂庐a(chǎn)品上市的定位我們?nèi)魏我粋€(gè)產(chǎn)品都需要有一個(gè)定位，一個(gè)全新的產(chǎn)品也是需要有一個(gè)產(chǎn)品的定位和市場(chǎng)的定位的，產(chǎn)品上市的第一個(gè)工作就是首先進(jìn)行定位的工作，只有把這個(gè)工作做好，其他的工作才能在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)展和延伸。下面我們分別就產(chǎn)品的定位問(wèn)題進(jìn)行闡述?！癞a(chǎn)品的市場(chǎng)定位取決于消費(fèi)者的需求在做一個(gè)全新的產(chǎn)品定位的時(shí)候，需要找出這個(gè)產(chǎn)品的利益可以滿(mǎn)足的人群是誰(shuí)，這個(gè)就是新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。在市場(chǎng)定位之前，需要考證一下我們的產(chǎn)品是屬于需要型產(chǎn)品還是需求型產(chǎn)品；是理性需求的產(chǎn)品還是感性需求的產(chǎn)品；是需要、需求型還是需求、欲望型的產(chǎn)品；是靠產(chǎn)品的利益贏取市場(chǎng)的還是靠產(chǎn)品的結(jié)果贏取市場(chǎng)的。只有把這些進(jìn)行必要的劃分，才能根據(jù)不同的類(lèi)型產(chǎn)品定位不同的需求人群。比如：人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)服裝的時(shí)候已經(jīng)不是因?yàn)楫a(chǎn)品的原始目的而產(chǎn)生利益上的需求，它的利益需要是“遮羞”，而利益需求是“御寒”；現(xiàn)在人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)服裝的時(shí)候更多地是考慮產(chǎn)品的款式、面料、品牌、質(zhì)量等可以表現(xiàn)出結(jié)果和欲望的因素；款式、面料和質(zhì)量追求的是被別人如何欣賞和贊美的結(jié)果，而品牌則表現(xiàn)出一種欲望上的滿(mǎn)足，所以對(duì)于一個(gè)全新的服裝產(chǎn)品來(lái)說(shuō)我們只能是從產(chǎn)品的結(jié)果或者欲望上去考慮如何進(jìn)行定位?！裎覀兊亩ㄎ环椒ㄐ枰?、需求型的人群是因?yàn)楫a(chǎn)品的直接利益而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的行為，所以在定位時(shí)是按照誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)誰(shuí)就是人群的方式進(jìn)行。比如：減肥產(chǎn)品針對(duì)的就是一些比較肥胖的人群，而肥胖的人群只有年輕人更關(guān)注自己的身體給別人的感覺(jué)，所以針對(duì)的人群就是年輕的肥胖人群，在年輕的肥胖人群當(dāng)中女性可能比男性更關(guān)注自己的身體，所以可以直接針對(duì)年輕的女性人群，這個(gè)定位定好之后，我們后面的市場(chǎng)對(duì)應(yīng)方法，包括訴求語(yǔ)言，包裝色彩，價(jià)格設(shè)計(jì)和展示推廣行為等，都要針對(duì)這個(gè)人群所喜歡的和樂(lè)意接受的方式去做。需求欲望型的定位就不能針對(duì)這些人群進(jìn)行教育和推廣，也不能針對(duì)這些人群進(jìn)行定位，因?yàn)橄M(fèi)者更關(guān)心的不是自己的感受，而是別人是否認(rèn)知的問(wèn)題。比如：一個(gè)人想穿一件有很好品牌的服裝，目的是心理的感受，而不是產(chǎn)品的直接利益，而這個(gè)時(shí)候他的感受來(lái)源于別人對(duì)他的看法，而不是來(lái)源于自身的直接需要，所以我們的產(chǎn)品上市定位的消費(fèi)群體雖然是他們，但需要做的工作是他們以外的更多的人。這個(gè)時(shí)候它的定位就需要考慮消費(fèi)群體的需求方式，一般情況下有兩種方式可以參考，一種是少部分人需要，但需要社會(huì)認(rèn)同的產(chǎn)品；一種是需求人群公認(rèn)的一種好的品牌產(chǎn)品。比如：一部奔馳車(chē)，是少部分人需要的產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品需要社會(huì)認(rèn)同其價(jià)值，如果社會(huì)對(duì)其價(jià)值不認(rèn)同，消費(fèi)者的欲望利益就無(wú)法滿(mǎn)足。再如：可口可樂(lè)產(chǎn)品是大眾認(rèn)同的產(chǎn)品，同時(shí)也是大眾消費(fèi)的產(chǎn)品，它沒(méi)有欲望的利益，但可以得到結(jié)果的需求利益，這個(gè)產(chǎn)品是人的生理需求產(chǎn)品，所以它的人群定位為整個(gè)人群的低端人群——中學(xué)生，就是由于這個(gè)低端定位可以把所有人滿(mǎn)足，如果不是這樣，可口可樂(lè)定位為中年人的話(huà)，它就不是一個(gè)需求型的產(chǎn)品，而變成一個(gè)需要型的產(chǎn)品了。上面所說(shuō)的是產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，而這個(gè)定位是和消費(fèi)人群有關(guān)的，目的就是為了產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之后能夠很快地被認(rèn)知和認(rèn)可，只有這個(gè)定位完成之后，才能根據(jù)這個(gè)定位的人群所能接受的方式進(jìn)行產(chǎn)品的上市設(shè)計(jì)。下面我就定位的一些操作方法進(jìn)行一些講解。第一，需要型產(chǎn)品的市場(chǎng)定位（滿(mǎn)足共性利益的）一般需要型產(chǎn)品的市場(chǎng)定位都是很寬泛的，因?yàn)樾枰彤a(chǎn)品是人們的生理或者生活的必需用品，但也有不同的區(qū)別。需要型產(chǎn)品的定位多從人的年齡上劃分，還有再進(jìn)一步從經(jīng)濟(jì)能力上進(jìn)行劃分的。比如：服裝、食品等可以分出兒童、成年、老年等。隨著生活水平的提高，需要型產(chǎn)品的市場(chǎng)定位已經(jīng)深入到經(jīng)濟(jì)能力和需求方式上來(lái)。比如：補(bǔ)鈣食品、時(shí)裝產(chǎn)品等，這個(gè)時(shí)候的這些產(chǎn)品已經(jīng)不是滿(mǎn)足需要，而是滿(mǎn)足需求或者欲望了。在產(chǎn)品非常成熟的今天，有誰(shuí)還敢打著需要的概念來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者，那么這個(gè)品牌一定是一個(gè)巨人，而不是一個(gè)不知名的小品牌。寶潔公司的舒膚佳香皂打的就是滿(mǎn)足共性概念的旗號(hào)“去污、殺菌”，可口可樂(lè)打的旗號(hào)就是“解渴”，兩個(gè)巨人打的口號(hào)都是共性的概念，這個(gè)概念的人群是最大的，但不是小品牌敢隨便玩的，因?yàn)槟阋虺鲞@個(gè)口號(hào)，你就要對(duì)這個(gè)巨大的人群負(fù)責(zé)，這里面的工作是很多的。它涉及到定位的層面到底是誰(shuí)、推廣工作中的品牌維持和忠誠(chéng)度到底是針對(duì)誰(shuí)等很多原則性的問(wèn)題，我們也有一些品牌去學(xué)習(xí)別人，但要學(xué)會(huì)做市場(chǎng)的本質(zhì)才可以立住腳。第二，需求型產(chǎn)品的市場(chǎng)定位（滿(mǎn)足個(gè)性利益的）個(gè)性利益是滿(mǎn)足需求的主要方式，我們每個(gè)人都存在著不同的需求空間，因?yàn)槲覀兠總€(gè)人生活的環(huán)境和成長(zhǎng)的環(huán)境塑造了我們不同的性格，這些不同的性格本身就使我們?cè)诹?xí)慣和喜好上存在了差異。個(gè)性的人群應(yīng)該是在共性的需求人群基礎(chǔ)上分化出來(lái)的，他不是單獨(dú)的一個(gè)人群，隨著個(gè)性化人群的產(chǎn)生，共性的人群也是會(huì)逐漸地減少的。個(gè)性一定是需求結(jié)果而不是需要，但個(gè)性的利益并不代表個(gè)性的欲望，因?yàn)楫a(chǎn)品產(chǎn)生利益，品牌產(chǎn)生的是利益轉(zhuǎn)換的結(jié)果。個(gè)性利益的人群特征是我們定位的關(guān)鍵，因?yàn)楫a(chǎn)生個(gè)性化的差異是由于不同的喜好，所以，這個(gè)人群的定位應(yīng)該具備年齡性別之外的工作特點(diǎn)和個(gè)性的性格。第三，欲望型產(chǎn)品的市場(chǎng)定位（滿(mǎn)足心理欲望的）我們的欲望是在需要和需求已經(jīng)得到了滿(mǎn)足以后才會(huì)產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的購(gòu)買(mǎi)，在我們的需求產(chǎn)品中出現(xiàn)一個(gè)個(gè)性化的新產(chǎn)品時(shí)，這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品沒(méi)有普及，很多人還沒(méi)有這個(gè)產(chǎn)品，大家都想首先得到這個(gè)產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候就產(chǎn)生了欲望，所以說(shuō)，欲望型的產(chǎn)品是少數(shù)人的產(chǎn)品。欲望型的產(chǎn)品不一定是最好的，因?yàn)樗窍M(fèi)者的心理欲望，不是因?yàn)楫a(chǎn)品的核心利益引發(fā)的需求。欲望型的產(chǎn)品利益很多是附加利益，比如，品牌利益、包裝利益、產(chǎn)品的其他附加利益、消費(fèi)者的優(yōu)先享用利益，還可以達(dá)到消費(fèi)者的心理滿(mǎn)足、虛榮心的滿(mǎn)足等等。欲望型產(chǎn)品的推廣人群定位是個(gè)很特別也很有意思的定位，就是說(shuō)，它不是針對(duì)特定人群定位，它是針對(duì)更廣闊的人群定位，因?yàn)橹挥懈蟮娜巳褐肋@個(gè)產(chǎn)品，才能對(duì)少數(shù)人的心理產(chǎn)生作用，只有更多人了解這個(gè)產(chǎn)品或者品牌，少數(shù)的消費(fèi)者才能夠有虛榮心的滿(mǎn)足，所以，如何選擇更大人群才是這種產(chǎn)品的定位基礎(chǔ)，當(dāng)然，這個(gè)擴(kuò)大了的人群也是要設(shè)定范圍的?！癞a(chǎn)品定位是把產(chǎn)品和消費(fèi)者的需求進(jìn)行對(duì)接我們已經(jīng)有了產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，這個(gè)時(shí)候需要做的工作是產(chǎn)品的定位，這個(gè)定位是產(chǎn)品的商業(yè)化的定位，是和市場(chǎng)的需求可以對(duì)接起來(lái)的一個(gè)定位。比如：市場(chǎng)的人群是20～40歲的年輕女士，我們的產(chǎn)品是一種女性的化妝產(chǎn)品，這種產(chǎn)品的需求方式在今天的市場(chǎng)中是以產(chǎn)品能夠帶來(lái)青春和美麗為前提的，不是保養(yǎng)本身。帶來(lái)青春和美麗是需要對(duì)定位為20歲的人群進(jìn)行推廣教育的，而保養(yǎng)本身就需要直接針對(duì)適合的年齡人群。所以，這個(gè)產(chǎn)品是保養(yǎng)的結(jié)果“青春和美麗”，我們就需要針對(duì)20歲的人群進(jìn)行產(chǎn)品的概念設(shè)計(jì)和利益訴求，我們對(duì)應(yīng)的群體不是整個(gè)20～40歲的人群，而需要針對(duì)20歲的人群的接收方式和情感特點(diǎn)進(jìn)行我們的產(chǎn)品定位設(shè)計(jì)，這就是我們所說(shuō)的產(chǎn)品定位對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的方式，只有把產(chǎn)品的定位和市場(chǎng)的定位對(duì)接上，企業(yè)在產(chǎn)品的上市過(guò)程中才不至于使兩個(gè)點(diǎn)在市場(chǎng)上形成信息不對(duì)等的狀況，才能讓產(chǎn)品順利被市場(chǎng)接受?！癫煌漠a(chǎn)品階段采用的定位是不一樣的這里需要明確的是，產(chǎn)品上市的時(shí)候，企業(yè)要注意的是不同的產(chǎn)品階段產(chǎn)品的定位是不同的。比如：一個(gè)產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，市場(chǎng)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品所產(chǎn)生的利益沒(méi)有形成認(rèn)知，這個(gè)時(shí)候，企業(yè)需要對(duì)這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)知的教育工作，我們平常說(shuō)的培育市場(chǎng)就是如此。這種產(chǎn)品的市場(chǎng)培育是從理性的教育開(kāi)始的，消費(fèi)者也是從理性的理解逐步過(guò)渡到感性接受的階段的，所以這個(gè)時(shí)候的產(chǎn)品定位是針對(duì)消費(fèi)人群的產(chǎn)品利益定位，隨著市場(chǎng)的發(fā)展產(chǎn)品的定位才會(huì)逐步地加以完善和改變。還有一種情況就是一種新產(chǎn)品運(yùn)作上市時(shí)，這個(gè)新產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)進(jìn)入成長(zhǎng)階段或者已經(jīng)處在成熟階段，這個(gè)時(shí)候的上市方法就和培育市場(chǎng)的方法有所不同。由于不同的產(chǎn)品階段是有區(qū)別的，同時(shí)不同的產(chǎn)品在不同的階段中可能采用的方式也有區(qū)別，在這里無(wú)法一一列舉，我只能強(qiáng)調(diào)說(shuō)明的是：只要掌握消費(fèi)群體的時(shí)代脈搏，同時(shí)根據(jù)我上面談到的需要、需求的對(duì)應(yīng)市場(chǎng)方法，理想的市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位方式就可以完成，企業(yè)的新產(chǎn)品定位就會(huì)順應(yīng)當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐木唧w狀況?！癞a(chǎn)品的定位是確立市場(chǎng)表現(xiàn)的原點(diǎn)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位的完成不是拿出來(lái)擺樣子的，我們的每個(gè)步驟都關(guān)系到產(chǎn)品未來(lái)在市場(chǎng)上的命運(yùn)，只有把定位做準(zhǔn)確做好，我們才能進(jìn)行對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)教育和推廣工作。為什么說(shuō)定位是企業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)的原點(diǎn)呢？因?yàn)槲覀兞私夂椭懒嗽搶?duì)誰(shuí)說(shuō)，也知道了說(shuō)些什么，才不至于無(wú)目的地對(duì)市場(chǎng)狂轟濫炸，具體表現(xiàn)在：知道設(shè)計(jì)什么樣的品牌更適合這個(gè)人群的喜好；知道品牌的形狀和造型也是消費(fèi)需求的因素之一；知道什么顏色的包裝更加適合這個(gè)群體的情感；知道如何運(yùn)用包裝的整個(gè)形狀和色彩進(jìn)行視覺(jué)的其他焦點(diǎn)方面的創(chuàng)造；知道消費(fèi)者的需求產(chǎn)生和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生不是僅需要價(jià)格和推銷(xiāo)技巧，還需要有很多相關(guān)聯(lián)的因素的組合；知道如何告知產(chǎn)品的利益，知道該用什么樣的語(yǔ)言是最適合的；知道這個(gè)人群喜歡什么和愿意接受什么，他們的接受方式是什么；知道利用什么樣的媒體資源可以得到什么樣的結(jié)果；知道如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格和渠道價(jià)格；知道如何利用促銷(xiāo)的手段達(dá)成銷(xiāo)量的突破；知道用什么樣的導(dǎo)購(gòu)方式是最理想的方式?？傊?，上市的定位和概念的設(shè)計(jì)是產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵因素，只有把這些工作做好，產(chǎn)品的上市才有可能成功。下面我說(shuō)明一下產(chǎn)品概念設(shè)計(jì)的要點(diǎn)：第一，產(chǎn)品概念定位要點(diǎn)產(chǎn)品概念的定位是由產(chǎn)品本身的特有的本質(zhì)利益所決定的，它不能憑空創(chuàng)造，但我們針對(duì)產(chǎn)品的眾多概念時(shí)，如何把它的主要概念強(qiáng)化出來(lái)就是我們要做的工作。比如：有的產(chǎn)品的利益很多，我們很難找出一個(gè)合適的概念推廣出去，就像保健產(chǎn)品一樣，很多企業(yè)恨不得把其產(chǎn)品的功效全說(shuō)給消費(fèi)者，但有的時(shí)候往往適得其反，所以，這個(gè)時(shí)候就需要我們?cè)诒姸嗟睦娈?dāng)中找出合適的一點(diǎn)作為該產(chǎn)品的概念產(chǎn)品概念一定是符合大多數(shù)人的利益需要的概念產(chǎn)品概念要根據(jù)市場(chǎng)的情況在理性消費(fèi)和感性消費(fèi)的人群中進(jìn)行選擇第二，產(chǎn)品市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)某種產(chǎn)品區(qū)別于類(lèi)似產(chǎn)品的、被產(chǎn)品概念提取出的、告知目標(biāo)消費(fèi)者的以促成他們購(gòu)買(mǎi)本產(chǎn)品的理由產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是該產(chǎn)品在需求人群中尋找出來(lái)的一個(gè)購(gòu)買(mǎi)理由產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)可以是附加在產(chǎn)品身上的一個(gè)利益產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)可以是階段性的產(chǎn)品目標(biāo)例如：百事可樂(lè)和可口可樂(lè)推出2.25升大包裝的塑料瓶裝可樂(lè)，“包裝更大更便宜”，在節(jié)日里又把該大包裝加量到2.5升，加量不加價(jià)，這就是產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。再比如：現(xiàn)在市場(chǎng)上出現(xiàn)的純黃豆醬油、減肥香皂等都屬于產(chǎn)品的市場(chǎng)賣(mài)點(diǎn)。產(chǎn)品概念和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是有區(qū)別的，產(chǎn)品概念是產(chǎn)品本身的利益點(diǎn)，而產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)可以是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)你這個(gè)品牌產(chǎn)品的一個(gè)理由，它不一定是產(chǎn)品本身的利益。比如：我們穿衣服是為了遮羞，這個(gè)是服裝的利益，但我們購(gòu)買(mǎi)服裝的時(shí)候可能關(guān)注的是這個(gè)衣服的面料如何，款式如何，這些都屬于產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，我們要根據(jù)市場(chǎng)的情況和產(chǎn)品所處的階段設(shè)計(jì)產(chǎn)品的概念和賣(mài)點(diǎn)，才不會(huì)讓我們枉費(fèi)心思?！鲂庐a(chǎn)品上市的推廣新產(chǎn)品的上市定位是找準(zhǔn)市場(chǎng)在哪里，我們?nèi)绾伟旬a(chǎn)品和市場(chǎng)做好的一個(gè)借口，而新產(chǎn)品的上市推廣則是具體的一個(gè)操作的行為和方式，這個(gè)行為就是把已經(jīng)定位好的產(chǎn)品在市場(chǎng)上告知和傳達(dá)出去，盡快達(dá)成市場(chǎng)的需求和反饋，我具體地把這些方式方法進(jìn)行一些說(shuō)明?！裥庐a(chǎn)品上市的推廣是啟發(fā)需求的主要方式首先我們要搞清楚新產(chǎn)品上市推廣解決的主要問(wèn)題是什么？因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題是非常重要的，我們不能把新產(chǎn)品上市的推廣搞成新品牌的推廣，也不能把新產(chǎn)品上市的推廣搞成企業(yè)的形象推廣，我們要注意，新產(chǎn)品上市需要我們告知市場(chǎng)的是我們的產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來(lái)的產(chǎn)品利益是什么，讓消費(fèi)者知道這個(gè)利益，并因?yàn)檫@個(gè)利益產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)。新產(chǎn)品上市的推廣既然是為了告知產(chǎn)品的利益，我們就需要了解這個(gè)產(chǎn)品利益是不是消費(fèi)者已經(jīng)很了解了。比如：現(xiàn)在有一個(gè)手機(jī)產(chǎn)品需要進(jìn)行新產(chǎn)品的上市運(yùn)作，而手機(jī)這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)是處在產(chǎn)品的成熟階段，在這個(gè)階段上市的產(chǎn)品已經(jīng)不需要進(jìn)行產(chǎn)品利益的介紹，而這個(gè)階段消費(fèi)者接受產(chǎn)品的利益已經(jīng)不是產(chǎn)品的需要利益了，而是產(chǎn)品所能帶來(lái)的需求結(jié)果，即：這個(gè)產(chǎn)品是不是適合自己的職業(yè)需要，是不是很時(shí)尚，是不是一個(gè)喜歡的款式或者品牌等。總之，這個(gè)時(shí)候的產(chǎn)品利益已經(jīng)因?yàn)槭袌?chǎng)的需求方式的改變，變得更加個(gè)性化、更加感性化。我們把產(chǎn)品的成熟階段的這個(gè)特點(diǎn)叫做市場(chǎng)細(xì)分，而由于這種市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果，使我們企業(yè)在產(chǎn)品的上市過(guò)程中首先要想到的是這個(gè)產(chǎn)品是不是可以在市場(chǎng)上區(qū)隔出一個(gè)自己產(chǎn)品的空間出來(lái)。要想?yún)^(qū)隔出一個(gè)空間來(lái)，我們就需要考量這個(gè)產(chǎn)品的定位是不是一個(gè)可以和市場(chǎng)合理對(duì)接的定位，同時(shí)根據(jù)這個(gè)定位設(shè)計(jì)我們的推廣方式?！裥庐a(chǎn)品上市的產(chǎn)品告知新產(chǎn)品的推廣方式我們已經(jīng)了解到是為了產(chǎn)品的推廣，在方向性上，由于我們做了很好的區(qū)隔，可以更加準(zhǔn)確無(wú)誤之后，我們應(yīng)該關(guān)心的是用多大的力度進(jìn)行新產(chǎn)品的上市告知，有些企業(yè)在產(chǎn)品的上市過(guò)程中利用電視或者報(bào)紙媒體進(jìn)行狂轟濫炸式的告知宣傳，這樣的方式是極不可取的，我們要搞清楚的是消費(fèi)者在哪里？消費(fèi)者接受這個(gè)信息的方式是不是正是我們采取的方式？只有這樣我們才能有的放矢地進(jìn)行合情合理的推廣。一般情況下，在新產(chǎn)品上市的時(shí)候我們所采用的原則是兩個(gè)，一個(gè)是集中時(shí)間原則，一個(gè)是均衡時(shí)間原則，兩個(gè)原則是交叉或者分別使用的。比如：在產(chǎn)品的上市初期，市場(chǎng)對(duì)這個(gè)產(chǎn)品不清楚，經(jīng)銷(xiāo)商也不知道有這個(gè)產(chǎn)品，要想讓這個(gè)產(chǎn)品能夠獲得渠道成員的支持，同時(shí)獲取部分消費(fèi)者的初期沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)，就需要達(dá)成市場(chǎng)的一個(gè)初步認(rèn)知，在產(chǎn)品的上市認(rèn)知過(guò)程中，方法是比較簡(jiǎn)單的，一般采用的方法是集中時(shí)間的原則，就是在一個(gè)很短的時(shí)間內(nèi)，達(dá)成市場(chǎng)的迅速認(rèn)知，采用的具體方式是：利用電視高頻率地重復(fù)產(chǎn)品和品牌的告知性活動(dòng)，這個(gè)告知性的運(yùn)作時(shí)間是不能很長(zhǎng)的，因?yàn)楦嬷欠浅Ｈ菀走_(dá)成的，只有讓消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生好感才需要很長(zhǎng)的時(shí)間。高頻率的告知性運(yùn)作持續(xù)的時(shí)間是兩個(gè)星期左右，在告知性的運(yùn)作結(jié)束以后需要對(duì)產(chǎn)品的廣告進(jìn)行調(diào)整。我們大家都知道的“恒源祥”的廣告就是產(chǎn)品的告知性廣告，這種廣告沒(méi)有過(guò)多的產(chǎn)品介紹，只是重復(fù)性地告知，因?yàn)樽屜M(fèi)者了解你是需要時(shí)間的，而讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)你是比較容易和比較快的事情。讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)了你的產(chǎn)品之后，企業(yè)就需要詳細(xì)地介紹產(chǎn)品，這個(gè)時(shí)候我們需要采用的是均衡時(shí)間的策略，就是放低告知時(shí)的高頻率，而采用比較均衡的時(shí)間策略，這個(gè)時(shí)候的廣告不能繼續(xù)采用重復(fù)性的告知方法，而應(yīng)該采用讓消費(fèi)者可以關(guān)注產(chǎn)品具體的介紹內(nèi)容。這個(gè)廣告需要有些情感上的溝通和創(chuàng)意，我看到很多企業(yè)的產(chǎn)品廣告從產(chǎn)品上市的開(kāi)始階段就采用情感溝通的方法，這是有問(wèn)題的。我們?cè)囅胍幌?，一個(gè)你根本不認(rèn)識(shí)的人，你是否有興趣去了解呢？消費(fèi)者只對(duì)其關(guān)心的事情感興趣，所以我們需要引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注，讓消費(fèi)者先認(rèn)識(shí)你，然后再讓消費(fèi)者了解你，最后達(dá)成喜歡你。●不同市場(chǎng)條件下的新產(chǎn)品推廣方式新產(chǎn)品上市的推廣方式要根據(jù)該產(chǎn)品不同的產(chǎn)品階段采用不同的推廣策略和方式,如果這個(gè)產(chǎn)品在產(chǎn)品的導(dǎo)入階段、成長(zhǎng)階段或者成熟階段上市，它的推廣方式都是不同的。下面我們根據(jù)不同的階段看一看采用什么樣的策略方式更容易達(dá)成產(chǎn)品的上市推廣。產(chǎn)品的導(dǎo)入階段：這個(gè)階段的明顯特征是產(chǎn)品的普及率不高，市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)還處在很初級(jí)的階段，從企業(yè)的角度上看，更多的工作還是以教育市場(chǎng)為主，所以，這個(gè)時(shí)候的推廣策略是以產(chǎn)品的功能性告知為首要的工作。這個(gè)時(shí)期企業(yè)千萬(wàn)不要把更多的精力和資源用在產(chǎn)品的品牌宣傳上，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候消費(fèi)者并不關(guān)心這個(gè)產(chǎn)品是什么品牌，而是關(guān)心這個(gè)產(chǎn)品到底是不是自己所需要的，所以我們要把握的是把更多的資源和精力用到市場(chǎng)的這個(gè)方面上來(lái)。產(chǎn)品的成長(zhǎng)階段：這個(gè)階段的特點(diǎn)是產(chǎn)品的市場(chǎng)普及率急速上升，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品已經(jīng)有足夠的認(rèn)知，開(kāi)始選擇性地購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品。面對(duì)市場(chǎng)的這種情況，一個(gè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)就需要盡快地?fù)屨加欣氖袌?chǎng)位置，不僅要讓消費(fèi)者知道你的存在，還要讓消費(fèi)者知道你的產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，所以這個(gè)時(shí)候的產(chǎn)品上市需要明確產(chǎn)品概念，以便和其他的產(chǎn)品作出區(qū)別，同時(shí)為產(chǎn)品的品牌未來(lái)在市場(chǎng)上贏得信譽(yù)奠定基礎(chǔ)。在產(chǎn)品概念清晰地進(jìn)行推廣表現(xiàn)的時(shí)候，這個(gè)時(shí)期還需要對(duì)產(chǎn)品品牌進(jìn)行有力的宣傳，以便讓消費(fèi)市場(chǎng)通過(guò)產(chǎn)品概念的認(rèn)知和產(chǎn)品的品牌聯(lián)系起來(lái)。在成長(zhǎng)階段誰(shuí)的品牌和產(chǎn)品概念清晰，誰(shuí)就有可能占據(jù)市場(chǎng)的很大份額，所以成長(zhǎng)階段要把握的重點(diǎn)是產(chǎn)品的概念和品牌的凸顯。產(chǎn)品的成熟階段：在產(chǎn)品進(jìn)入成熟階段的時(shí)候進(jìn)行新產(chǎn)品上市，是需要注意產(chǎn)品的個(gè)性化利益體現(xiàn)的，這個(gè)時(shí)期的市場(chǎng)推廣表現(xiàn)需要有一個(gè)嚴(yán)格的市場(chǎng)定位，就是說(shuō)，市場(chǎng)的空間已經(jīng)很小了，很多品牌產(chǎn)品已經(jīng)把市場(chǎng)分割得幾乎沒(méi)有縫隙讓新產(chǎn)品可以輕松地生存，這個(gè)時(shí)候的新產(chǎn)品上市要注意的事項(xiàng)比較多，一般情況下企業(yè)都是以產(chǎn)品創(chuàng)新的形式進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的，所謂產(chǎn)品創(chuàng)新其實(shí)就是在產(chǎn)品直接功效利益的基礎(chǔ)上增加結(jié)果利益、欲望利益等不同的利益因素，使這個(gè)新產(chǎn)品的利益更豐富，更感性，更具有時(shí)代性，以便引發(fā)新一代消費(fèi)者的追求和喜好，這個(gè)時(shí)候的新產(chǎn)品的目標(biāo)群體永遠(yuǎn)都是以新的消費(fèi)者為攻擊目標(biāo)進(jìn)行推廣的，絕對(duì)不能對(duì)老一代的消費(fèi)者進(jìn)行改變，只能通過(guò)新的消費(fèi)者影響老一代的消費(fèi)者。成熟階段新產(chǎn)品的推廣形式的具體體現(xiàn)就是，個(gè)性化的產(chǎn)品利益和與之相對(duì)應(yīng)的新消費(fèi)者所關(guān)注的品牌概念的有機(jī)聯(lián)系。而這種聯(lián)系在市場(chǎng)末端的實(shí)際運(yùn)作當(dāng)中表現(xiàn)為：更加注重產(chǎn)品上市時(shí)的廣告和鋪貨的時(shí)間配合更加注重產(chǎn)品在賣(mài)場(chǎng)的展示和生動(dòng)化的作用更加注重產(chǎn)品的陳列和賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)組合更加注重導(dǎo)購(gòu)的作用和在銷(xiāo)售過(guò)程中的服務(wù)更加注重引導(dǎo)消費(fèi)者走入賣(mài)場(chǎng)過(guò)程中的視覺(jué)形象的焦點(diǎn)效果更加注重產(chǎn)品和品牌在零售終端的同時(shí)體現(xiàn)總之，產(chǎn)品在成熟階段的上市推廣是引導(dǎo)性的推廣，這種引導(dǎo)是通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)等多種因素來(lái)達(dá)成的，簡(jiǎn)單地利用銷(xiāo)售的行為在成熟階段試圖把一個(gè)產(chǎn)品很快地提升起來(lái)已經(jīng)不是一件很容易的事情。當(dāng)然，利用上市門(mén)檻效應(yīng)的節(jié)奏，掌握控制方法，也是可以節(jié)省很多資源進(jìn)行上市運(yùn)作的，關(guān)鍵是必須要有一個(gè)精準(zhǔn)的市場(chǎng)和產(chǎn)品定位。以上談了產(chǎn)品上市的一些推廣的策略問(wèn)題，但在推廣的實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中，我們還會(huì)根據(jù)市場(chǎng)的需要進(jìn)行運(yùn)作控制和調(diào)整，在方法上也是有很多形式可以對(duì)應(yīng)的，在這里就不詳細(xì)說(shuō)明了?！鲂庐a(chǎn)品上市的銷(xiāo)售我們?cè)谏厦嬲劻诵庐a(chǎn)品的上市推廣策略，下面我們談一下新產(chǎn)品上市的銷(xiāo)售策略和方法。在營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)節(jié)中推廣和銷(xiāo)售是兩個(gè)互動(dòng)的主體力量，推廣是解決消費(fèi)者想不想買(mǎi)的問(wèn)題，銷(xiāo)售是解決能不能買(mǎi)得到的問(wèn)題，這兩個(gè)問(wèn)題必須結(jié)合起來(lái)考慮，我們才能夠使產(chǎn)品上市成功。我們談到的關(guān)于推廣要考慮的問(wèn)題，銷(xiāo)售也應(yīng)該考慮，但要考慮的問(wèn)題實(shí)際上有很大的區(qū)別。比如：市場(chǎng)定位問(wèn)題，推廣要考慮的是市場(chǎng)到底是多大年齡的人，是什么性別和職業(yè)，以便能針對(duì)他們的特征和感性接受習(xí)慣進(jìn)行推廣的教育，而銷(xiāo)售要考慮的是市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)能力，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的理性考慮因素都是什么，以便制定渠道政策和確立導(dǎo)購(gòu)和銷(xiāo)售方法●新產(chǎn)品銷(xiāo)售的政策制定一個(gè)新的產(chǎn)品要上市，我們的價(jià)格制定是根據(jù)市場(chǎng)的接受能力來(lái)制定的，在制定價(jià)格時(shí)要考慮的因素還有很多。比如：需要考慮產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，產(chǎn)品的市場(chǎng)潛量，產(chǎn)品的技術(shù)能力及產(chǎn)品的可替代性等，這些政策制定之后，還不能完成新產(chǎn)品的整體銷(xiāo)售政策行為，因?yàn)槲覀兩鲜幸粋€(gè)產(chǎn)品總不希望利用我們自己的業(yè)務(wù)人員把整個(gè)市場(chǎng)全部占有，因?yàn)槟菢拥脑?huà)企業(yè)的銷(xiāo)售隊(duì)伍就會(huì)很龐大，就會(huì)造成管理上的困難，使企業(yè)的營(yíng)運(yùn)成本增加。為了能夠盡快地占領(lǐng)市場(chǎng)，企業(yè)往往會(huì)采取利用經(jīng)銷(xiāo)商的方法進(jìn)行市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)充，具體的方法是：第一，要根據(jù)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)選擇渠道的利用形式。比如：消費(fèi)者會(huì)選擇在什么地方購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，如果消費(fèi)者樂(lè)意就近購(gòu)買(mǎi)，就需要在產(chǎn)品上市的時(shí)候考慮第二級(jí)批發(fā)的利潤(rùn)空間，因?yàn)橹挥械诙?jí)批發(fā)才可能幫助把產(chǎn)品分銷(xiāo)到更深入的社區(qū)。第二，要根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)頻率設(shè)計(jì)銷(xiāo)售政策。比如：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)彩電，購(gòu)買(mǎi)頻率是很低的，對(duì)同一個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他下次購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的時(shí)間間隔會(huì)很長(zhǎng)，可能五年，也可能10年，這個(gè)購(gòu)買(mǎi)的周期產(chǎn)生了一個(gè)較慢的頻率，而對(duì)于飲料產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者是隨時(shí)隨地購(gòu)買(mǎi)的，這個(gè)產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)的周期是非常短的，所以不同的產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)頻率會(huì)讓我們考慮利用什么樣的政策方式。高購(gòu)買(mǎi)頻率的產(chǎn)品，需要離消費(fèi)者的距離近，低購(gòu)買(mǎi)頻率的產(chǎn)品就沒(méi)有必要把網(wǎng)點(diǎn)做得很多、很密，但一定要有合理的布置，這樣就會(huì)產(chǎn)生渠道方式的利用不同，這就是渠道政策的改變；另外一點(diǎn)就是由于頻率的不同，造成銷(xiāo)售量的不同，高銷(xiāo)售量的產(chǎn)品單件利潤(rùn)和低銷(xiāo)售量的產(chǎn)品的單件利潤(rùn)是不一樣的，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，這種不一樣就會(huì)體現(xiàn)為產(chǎn)品價(jià)格上的改變，渠道政策的支持與鼓勵(lì)也是根據(jù)產(chǎn)品的銷(xiāo)售頻率來(lái)變化的。下面我們看一下價(jià)格因?yàn)橐蛩馗淖兯鶓?yīng)該采用的策略：1.可能的價(jià)格彈性單一價(jià)格：所有分銷(xiāo)商都支付同一價(jià)格，而無(wú)論購(gòu)買(mǎi)多少；數(shù)量折扣價(jià)：視購(gòu)買(mǎi)數(shù)量多少而給予價(jià)格折扣，但不分分銷(xiāo)商的類(lèi)別，都給予相同的數(shù)量折扣；彈性?xún)r(jià)格：根據(jù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、分銷(xiāo)商類(lèi)別的不同，制定不同的銷(xiāo)售價(jià)格。2.可能的新產(chǎn)品定價(jià)吸脂定價(jià)：在產(chǎn)品初上市場(chǎng)時(shí)，定價(jià)很高，以獲取最大利潤(rùn)；滲透定價(jià)：在產(chǎn)品初上市場(chǎng)時(shí)，定價(jià)較低，以吸引大量的分銷(xiāo)商，提高市場(chǎng)占有率。3.可能的折扣或折讓職能折扣：提供給特定的分銷(xiāo)商；數(shù)量折扣：提供給大批量購(gòu)買(mǎi)的少數(shù)分銷(xiāo)商；現(xiàn)金折扣：提供給在特定時(shí)期內(nèi)提前付清貨款的分銷(xiāo)商；季節(jié)折扣：提供給購(gòu)買(mǎi)淡季產(chǎn)品的分銷(xiāo)商；以舊換新折讓?zhuān)寒a(chǎn)品以舊換新時(shí)提供；廣告折讓?zhuān)寒?dāng)分銷(xiāo)商為產(chǎn)品作廣告宣傳時(shí)提供。4.可能的運(yùn)輸成本F.O.B定價(jià)：是企業(yè)負(fù)責(zé)將產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨，并承擔(dān)一切費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)，交貨后的費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)由分銷(xiāo)商承擔(dān)；統(tǒng)一交貨定價(jià)：企業(yè)對(duì)賣(mài)給不同地區(qū)分銷(xiāo)商的產(chǎn)品，都按相同的出廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)（按平均運(yùn)費(fèi)計(jì)算）定價(jià)；分區(qū)定價(jià)：企業(yè)將整個(gè)市場(chǎng)分為若干價(jià)格區(qū)，分別制定不同的價(jià)格，距離企業(yè)遠(yuǎn)的地區(qū)價(jià)格較高，距離企業(yè)近的地區(qū)價(jià)格較低，而在同一價(jià)格區(qū)的所有分銷(xiāo)商都支付同一價(jià)格；基點(diǎn)定價(jià)：企業(yè)選定某些城市作為基點(diǎn)，然后按一定的出廠價(jià)加上從基點(diǎn)到分銷(xiāo)商所在地的運(yùn)費(fèi)來(lái)定價(jià)，而不管產(chǎn)品是從哪個(gè)城市起運(yùn)的；運(yùn)費(fèi)免收定價(jià):為了利于競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)免收全部或部分運(yùn)費(fèi)。5.與競(jìng)品的比較高于競(jìng)品價(jià)格：當(dāng)企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、渠道控制、推廣宣傳等某一方面有強(qiáng)于競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)時(shí)，可采用高于競(jìng)品的渠道價(jià)格；靠近競(jìng)品價(jià)格：盡管企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、渠道控制、推廣宣傳等某一方面有強(qiáng)于競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)，但希望通過(guò)價(jià)格打擊競(jìng)品或全面滲透市場(chǎng)時(shí)，可采用與競(jìng)品相近的渠道價(jià)格；低于競(jìng)品價(jià)格：盡管企業(yè)在產(chǎn)品品牌、渠道控制、推廣宣傳等某一方面有強(qiáng)于競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)，但可利用低于競(jìng)品的渠道價(jià)格，把競(jìng)品擠出市場(chǎng)。當(dāng)企業(yè)在產(chǎn)品品牌、渠道控制、推廣宣傳等方面都遜色于競(jìng)品時(shí)，可采用低于競(jìng)品的渠道價(jià)格，爭(zhēng)奪占有市場(chǎng)。根據(jù)渠道方式的選擇和產(chǎn)品價(jià)格的制定，我們看到了一個(gè)針對(duì)消費(fèi)者的政策方式的形成，但執(zhí)行這個(gè)政策和方式還是需要很多方面的保證，首先是人員的保證，針對(duì)不同的渠道利用形式，企業(yè)的銷(xiāo)售組織是不一樣的，密集性的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)需要企業(yè)的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)配合，也就是說(shuō)，它的團(tuán)隊(duì)作用是非常明顯的，這就要求我們的銷(xiāo)售組織不僅具備大客戶(hù)的管理，還需要有一個(gè)市場(chǎng)支持的業(yè)務(wù)人員的隊(duì)伍來(lái)配合零售終端的建設(shè)；如果該產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的頻率很低，不宜采用密集性的銷(xiāo)售行為，企業(yè)要更加注重大客戶(hù)的維護(hù)和管理；有些產(chǎn)品可能會(huì)采用直營(yíng)或者專(zhuān)賣(mài)的方式來(lái)完成，而這樣的產(chǎn)品的銷(xiāo)售組織往往是對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的管理和直營(yíng)管理的人員配置，更突出的是人員的獨(dú)立溝通和作戰(zhàn)能力。不管是什么樣的組織架構(gòu)，也不管是什么樣的渠道模式，市場(chǎng)的管理是非常重要的，而市場(chǎng)管理是企業(yè)獲得長(zhǎng)久利益的基礎(chǔ)。對(duì)于市場(chǎng)管理來(lái)說(shuō)，企業(yè)和渠道成員的利益點(diǎn)是有區(qū)別的，渠道成員關(guān)心的是產(chǎn)品帶來(lái)的產(chǎn)品利潤(rùn)，而企業(yè)不僅要關(guān)心產(chǎn)品的利潤(rùn)，還要關(guān)心市場(chǎng)的成長(zhǎng)。因?yàn)槭袌?chǎng)才是企業(yè)產(chǎn)品生存的根本。為了維護(hù)市場(chǎng)，也為了使經(jīng)銷(xiāo)商能夠配合企業(yè)把市場(chǎng)做好，企業(yè)往往制定很多的措施對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行管理，表現(xiàn)在對(duì)渠道成員的政策和管理上，就需要制定一些客戶(hù)管理的方法。以上談了產(chǎn)品上市的政策制定時(shí)要考慮的問(wèn)題，其實(shí)我們不要迷信和套用別的公司的任何一個(gè)銷(xiāo)售方式，我們只要根據(jù)這些規(guī)律性的行為進(jìn)行我們有的放矢的設(shè)計(jì)和組織，我們的新產(chǎn)品政策就一定會(huì)得到很好的市場(chǎng)結(jié)果。經(jīng)常聽(tīng)到的一些說(shuō)法是，你是否做過(guò)某某行業(yè)？你是否了解這個(gè)行業(yè)等說(shuō)法，這些人的思想里存在的就是是否熟悉現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)的通用做法，而在我們國(guó)家由于很多產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系和方式本身并不健全和規(guī)范，一個(gè)新產(chǎn)品的上市沿用這些不規(guī)范的營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)入市場(chǎng)，往往會(huì)掉入一種無(wú)序的怪圈，使自己無(wú)法和在無(wú)序中強(qiáng)占統(tǒng)治地位的對(duì)手進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。所以我們需要科學(xué)地了解產(chǎn)品的消費(fèi)規(guī)律，根據(jù)這種規(guī)律制定我們企業(yè)的合理的政策，才能順利進(jìn)入市場(chǎng)并占有一席之地?！裥庐a(chǎn)品的銷(xiāo)售是要讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品銷(xiāo)售政策的制定是為了使產(chǎn)品在送到消費(fèi)者手里的過(guò)程中能夠順暢，讓各方得到合理的利潤(rùn)并有積極性去幫助把產(chǎn)品送到終端，這是我們制定政策的一個(gè)原則。但是，在銷(xiāo)售的環(huán)節(jié)中我們還要考慮的是，產(chǎn)品送到了銷(xiāo)售的終端，并不等于產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)，為了讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，我們還需要做如下的很多事情：第一，產(chǎn)品的鋪貨行為。一個(gè)新的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)需要一定量的網(wǎng)點(diǎn)率，目的是讓消費(fèi)者能夠感到產(chǎn)品的存在。所以需要在產(chǎn)品上市的最初三個(gè)月時(shí)間內(nèi)達(dá)成合理的鋪貨比例；第二，產(chǎn)品的上架率。產(chǎn)品送到銷(xiāo)售終端之后，我們必須讓該零售網(wǎng)點(diǎn)把產(chǎn)品擺放到貨架上，合理和一定量的擺放可以讓消費(fèi)者看到和感受到產(chǎn)品，當(dāng)然擺放是有規(guī)則的；第三，產(chǎn)品擺放到貨架上還需要進(jìn)行一些活化的處理，以便讓消費(fèi)者感到產(chǎn)品銷(xiāo)售很多，并愿意嘗試購(gòu)買(mǎi)和使用該產(chǎn)品；第四，賣(mài)場(chǎng)人員導(dǎo)購(gòu)服務(wù)幫助消費(fèi)者下定決心的顧問(wèn)式銷(xiāo)售，也是達(dá)成消費(fèi)者認(rèn)知和了解產(chǎn)品，最終購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的有效方法之一；第五，賣(mài)場(chǎng)的促銷(xiāo)行為。在銷(xiāo)售終端，除了很好的形象展示和活化陳列之外，利用人流較多的賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)也是引發(fā)嘗試購(gòu)買(mǎi)的方法，即通過(guò)初期嘗試購(gòu)買(mǎi)者的口碑達(dá)成更多消費(fèi)者的認(rèn)可和了解?！裥庐a(chǎn)品的銷(xiāo)售是要讓消費(fèi)者方便購(gòu)買(mǎi)在政策制定中，我已經(jīng)強(qiáng)調(diào)了對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品的上市需要根據(jù)消費(fèi)者的需求方式和購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)設(shè)定合理的渠道利用策略，這種合理的渠道利用就是方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的途徑之一，雖然我們選擇了適合的渠道，但當(dāng)消費(fèi)者真正走到賣(mài)場(chǎng)的時(shí)候，要想發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品也不是一件容易的事情，這就要求我們?cè)阡N(xiāo)售的環(huán)節(jié)中注意處理幾個(gè)問(wèn)題：第一，渠道適合產(chǎn)品的消費(fèi)形式1.快速流轉(zhuǎn)品需要逐步把渠道做短、做寬；2.耐用消費(fèi)品需要逐步把渠道做長(zhǎng)、做窄。第二，渠道終端需要用產(chǎn)品和消費(fèi)者溝通1.在賣(mài)場(chǎng)的顯眼位置設(shè)臺(tái)，把新產(chǎn)品進(jìn)行擺放，以引起消費(fèi)者的注意；2.在賣(mài)場(chǎng)的產(chǎn)品區(qū)域把產(chǎn)品進(jìn)行多點(diǎn)擺放，以便進(jìn)行提示；3.在獨(dú)立擺放區(qū)域，要注意擺放中的展示面，以便能形成關(guān)注焦點(diǎn)；4.在主要賣(mài)場(chǎng)設(shè)立導(dǎo)購(gòu)人員，以便引導(dǎo)消費(fèi)；5.在主要賣(mài)場(chǎng)利用市場(chǎng)工具或者POP等宣傳手段提示產(chǎn)品位置。以上這些問(wèn)題在企業(yè)的日常工作中屬于產(chǎn)品成熟階段的競(jìng)爭(zhēng)手段，但對(duì)于一個(gè)新的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，也應(yīng)該按照這些方式或者方法進(jìn)行細(xì)致的工作。只有我們把工作做到位，我們的產(chǎn)品上市才能夠順暢和有效果?！鲂庐a(chǎn)品上市的控制新產(chǎn)品上市的營(yíng)銷(xiāo)是推廣行為和銷(xiāo)售行為的互動(dòng)對(duì)接，我們不能單獨(dú)地強(qiáng)調(diào)某個(gè)方面的作用而忽略另一方面的作用，而這兩個(gè)方面的作用什么時(shí)間這個(gè)作用大些？什么時(shí)間那個(gè)作用大些都屬于營(yíng)銷(xiāo)控制問(wèn)題。對(duì)于新產(chǎn)品上市的營(yíng)銷(xiāo)控制，當(dāng)然也有其自身的特點(diǎn)?！裥庐a(chǎn)品的上市時(shí)間新產(chǎn)品上市的時(shí)間是需要精心選定的，不是每個(gè)時(shí)間都方便產(chǎn)品上市，也不是每個(gè)時(shí)間都可以上市成功，如果企業(yè)在這一點(diǎn)上不加以考慮，往往會(huì)吃很大的虧。如何選定上市的時(shí)間是很多產(chǎn)品上市時(shí)重點(diǎn)考慮的問(wèn)題，下面我簡(jiǎn)單地介紹一種方式供大家參考：我們首先要根據(jù)這個(gè)產(chǎn)品的需求曲線(xiàn)劃分出這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的淡旺季的圖形，然后我們根據(jù)這個(gè)圖形尋找我們可以上市的時(shí)間。比如：一個(gè)飲料產(chǎn)品的旺季是在夏季，而淡季正好是在冬季，在淡季轉(zhuǎn)化到旺季的時(shí)候正好是在春季，那么我們的上市時(shí)間應(yīng)該就在從淡季轉(zhuǎn)換到旺季的春季。確定了產(chǎn)品是在一個(gè)需求上升的時(shí)間內(nèi)上市之后，我們還必須確定具體的上市日期，因?yàn)樯鲜械臅r(shí)間是在從鋪貨到銷(xiāo)售的一個(gè)階段中才能夠完成的，而這個(gè)階段的時(shí)間長(zhǎng)短正是我們選擇日期的標(biāo)準(zhǔn)，如果上升期比較長(zhǎng)，而我們從鋪貨到銷(xiāo)售的時(shí)間比較短，就可以采用在上升的中期開(kāi)始。但是，如果上升期比較短，而我們的鋪貨到銷(xiāo)售的時(shí)間比較長(zhǎng)，則需要我們?cè)诘巨D(zhuǎn)換到旺季的開(kāi)始階段就要把產(chǎn)品推向市場(chǎng)。當(dāng)然，上市的時(shí)間還要考慮產(chǎn)品的物流因素、產(chǎn)品的包裝、保鮮因素和安裝等因素的影響。總之，在一個(gè)有規(guī)則的營(yíng)銷(xiāo)行為當(dāng)中，我們要考慮市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境變化因素等諸多原因影響，才能讓我們找到恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間來(lái)保證成功的幾率?！裥庐a(chǎn)品的市場(chǎng)門(mén)檻在新產(chǎn)品的上市過(guò)程中，我們首先需要了解的是上市門(mén)檻的控制，這個(gè)上市門(mén)檻是很多企業(yè)在產(chǎn)品的上市過(guò)程中所忽略的，而這種忽略往往造成對(duì)自身毀滅性的打擊。那么，什么是上市門(mén)檻呢？我用一個(gè)例子進(jìn)行說(shuō)明：有一個(gè)保健食品進(jìn)入市場(chǎng)，在產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)候，企業(yè)經(jīng)過(guò)努力使產(chǎn)品迅速地進(jìn)入產(chǎn)品的銷(xiāo)售終端，在產(chǎn)品上市的頭兩個(gè)月時(shí)間里，每天從市場(chǎng)上傳來(lái)的都是某某商店準(zhǔn)備進(jìn)多少貨、某某經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)多少貨這樣的好消息，但是隨著時(shí)間的推移，要貨的經(jīng)銷(xiāo)單位越來(lái)越少，而這時(shí)市場(chǎng)上的銷(xiāo)量又沒(méi)有起來(lái)，從企業(yè)的銷(xiāo)售報(bào)表上看出貨減少了，從一個(gè)逐步上升的銷(xiāo)售狀況逐步走向下降，而且這種下降非常明顯，每天下降的幅度都在加大，而同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)單位的銷(xiāo)售量又沒(méi)有起來(lái)，這個(gè)時(shí)候企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商都同時(shí)經(jīng)受著考驗(yàn)，直到有一天銷(xiāo)售降到了谷底，而什么時(shí)間才能夠反彈回來(lái)企業(yè)并不知道，這個(gè)時(shí)候就是對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品的最大考驗(yàn)，我們稱(chēng)這個(gè)時(shí)候?yàn)樯鲜虚T(mén)檻。對(duì)于每個(gè)新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)都存在著上市門(mén)檻，我們?nèi)绾沃雷约旱漠a(chǎn)品的上市門(mén)檻會(huì)發(fā)生在什么時(shí)間？更重要的是我們?nèi)绾慰缭竭@個(gè)上市門(mén)檻，這就成為每一個(gè)新產(chǎn)品上市的關(guān)鍵所在。首先，我們看一看如何尋找我們的產(chǎn)品的上市門(mén)檻：一、根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品的頻率設(shè)定該產(chǎn)品的市場(chǎng)資金回轉(zhuǎn)速度。比如：一個(gè)彩電產(chǎn)品對(duì)于單一的一個(gè)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其購(gòu)買(mǎi)頻率是很慢的，而一個(gè)飲料或者方便面等日常用品，其產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)頻率就會(huì)加快，而這兩種不同的速度相對(duì)于消費(fèi)人群是固定的，只是在一個(gè)時(shí)間段中這部分人群購(gòu)買(mǎi)不同類(lèi)型的產(chǎn)品的頻率不同。這種不同使企業(yè)的產(chǎn)品在年度內(nèi)產(chǎn)生了不同的資金回轉(zhuǎn)速度，這種頻率的變化是我們考證上市門(mén)檻的條件之一。二、根據(jù)產(chǎn)品淡旺季的轉(zhuǎn)化速度進(jìn)行判別。比如：空調(diào)產(chǎn)品主要需求是在夏季，所以銷(xiāo)售的高峰也產(chǎn)生在夏季，在一年內(nèi)其主要的銷(xiāo)售高峰產(chǎn)生在夏季并不意味著其他的時(shí)間不產(chǎn)生銷(xiāo)售，只是說(shuō)整體的銷(xiāo)售曲線(xiàn)是在夏季進(jìn)入高峰的。但對(duì)于其他一些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)可能在一年的時(shí)間中有幾個(gè)銷(xiāo)售的高峰出現(xiàn)，這種不同的高峰頻率就形成從淡季進(jìn)入旺季的成長(zhǎng)速度的變化，這些變化也是我們辨別門(mén)檻出現(xiàn)的條件之一。三、除了關(guān)注和了解這些客觀的影響上市啟動(dòng)時(shí)間的因素，我們還要考慮自身的因素影響，這些自身的因素主要包括：企業(yè)推廣的資源投入，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力和運(yùn)用這些技巧的能力等，只有把這些因素綜合進(jìn)行考慮，我們才能分析出產(chǎn)品上市后門(mén)檻效應(yīng)的時(shí)間可能是在三個(gè)月的時(shí)候出現(xiàn)還是會(huì)在六個(gè)月的時(shí)候出現(xiàn)。正常情況下，上市門(mén)檻出現(xiàn)的時(shí)間都是在三至六個(gè)月之間。我們對(duì)上市門(mén)檻的認(rèn)識(shí)，對(duì)產(chǎn)品順利上市是非常有利的，有一些企業(yè)由于對(duì)這個(gè)問(wèn)題缺乏足夠的認(rèn)識(shí)和了解，產(chǎn)品一上市就瘋狂地打廣告，等到上市門(mén)檻出現(xiàn)的時(shí)候他的廣告費(fèi)用已經(jīng)用完了，而此時(shí)正是需要用廣告跨越這個(gè)門(mén)檻的時(shí)候，他卻失去了贏得市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，同時(shí)也失去了贏得市場(chǎng)的信心，于是在門(mén)檻到來(lái)的時(shí)候紛紛敗下陣來(lái)。我們了解這個(gè)門(mén)檻也是希望能夠控制和度過(guò)這個(gè)門(mén)檻，正常情況下我們會(huì)根據(jù)具體的狀況考慮采用的方式：1.如果上市門(mén)檻發(fā)生得比較早，在產(chǎn)品上市的時(shí)候就采用強(qiáng)勢(shì)廣告跨越門(mén)檻。2.如果上市門(mén)檻發(fā)生得比較晚，在產(chǎn)品的上市初期采用逐步渡過(guò)，在即將進(jìn)入上市門(mén)檻的時(shí)候再把廣告的力度加大，以便跨越門(mén)檻。當(dāng)然，每個(gè)企業(yè)的具體條件不同，有些產(chǎn)品利用自己在市場(chǎng)上已經(jīng)知名的品牌進(jìn)入，有些是借用自己完善的渠道網(wǎng)絡(luò)資源，還有些企業(yè)的資金實(shí)力比較強(qiáng)，有足夠的能力利用強(qiáng)勢(shì)廣告維持和等待上市門(mén)檻的到來(lái)，這些都是需要根據(jù)具體的情況進(jìn)行分析的，但是我們每個(gè)企業(yè)都不希望浪費(fèi)資源，都不希望把一種無(wú)謂的浪費(fèi)當(dāng)成營(yíng)銷(xiāo)手段而自得其樂(lè)。●新產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展速度我們了解了產(chǎn)品的上市時(shí)間和產(chǎn)品的上市門(mén)檻的控制，應(yīng)該說(shuō)對(duì)于產(chǎn)品上市來(lái)講已經(jīng)是非常不容易了，而且有了這些保障之后，產(chǎn)品上市成功的把握也已經(jīng)非常大了，但是從市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)情況看，我們有很多企業(yè)在產(chǎn)品上市的市場(chǎng)初期往往過(guò)于樂(lè)觀地估計(jì)自己的勢(shì)力和形勢(shì)，有的企業(yè)在產(chǎn)品上市時(shí)也許是時(shí)間把握正好準(zhǔn)確，也許是誤打誤撞地在產(chǎn)品的門(mén)檻發(fā)生的時(shí)候投入了很多廣告的支持，從此他的產(chǎn)品搶占了一個(gè)有利的市場(chǎng)位置，使其一夜之間成為一個(gè)知名品牌，在這些成功的背后，在營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)節(jié)上其實(shí)有很多的偶然性，而我們的這些企業(yè)沒(méi)有注意這些不同，他們把以往的經(jīng)驗(yàn)當(dāng)成成功的惟一標(biāo)準(zhǔn)，造成很多市場(chǎng)上高舉高打的狂轟濫炸或者是直線(xiàn)控制的大量的業(yè)務(wù)推銷(xiāo)人員，一時(shí)間各種品牌風(fēng)起云涌，你方唱罷我登場(chǎng)，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年。一個(gè)新產(chǎn)品的問(wèn)世，任何一個(gè)企業(yè)都希望它一夜之間紅遍大江南北，但是新產(chǎn)品拓展市場(chǎng)的速度不是我們想如何如何就可以辦到的，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，要考慮幾點(diǎn)因素來(lái)設(shè)定自身的目標(biāo)：一個(gè)是考慮產(chǎn)品是在什么階段，如果是在導(dǎo)入階段就只能看市場(chǎng)被啟動(dòng)的時(shí)間，這個(gè)時(shí)候企業(yè)最希望看到的是有更多的競(jìng)爭(zhēng)者參與進(jìn)來(lái)共同炒熱這個(gè)市場(chǎng)；如果這個(gè)時(shí)候已經(jīng)進(jìn)入成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)的需求開(kāi)始急速地上升，這個(gè)時(shí)候就需要迅速地?fù)屨嫉乇P(pán)，占領(lǐng)有利的位置，爭(zhēng)取更多的份額。而為了達(dá)成這些目的就必須尋找更多的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)支持你迅速地?cái)U(kuò)充市場(chǎng)規(guī)模。如果是在產(chǎn)品的成熟階段，企業(yè)就要根據(jù)市場(chǎng)的變化，根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，尋找整個(gè)市場(chǎng)中最適合的人群，以局部進(jìn)行市場(chǎng)的突破?？傊庐a(chǎn)品的上市行為是一個(gè)整合營(yíng)銷(xiāo)的行為，我們不能急于求成，也不能放棄市場(chǎng)提供的機(jī)會(huì)?！裥庐a(chǎn)品上市的人員控制每個(gè)企業(yè)都有一個(gè)銷(xiāo)售部門(mén)，所以很多人會(huì)認(rèn)為，只要有了銷(xiāo)售就可以把一個(gè)產(chǎn)品推向市場(chǎng)，于是市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多以銷(xiāo)售為主體的公司，在前面我已經(jīng)講過(guò)，這樣的公司主要工作是把產(chǎn)品送到消費(fèi)者面前，我們把他們稱(chēng)為渠道成員，但是，對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，責(zé)任和義務(wù)就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。企業(yè)需要考慮市場(chǎng)的規(guī)模到底有多大，因?yàn)檫@些涉及到產(chǎn)品的成本和價(jià)格，企業(yè)還要考慮市場(chǎng)的啟發(fā)和市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和品牌的喜歡程度，因?yàn)檫@些涉及到產(chǎn)品在市場(chǎng)上的成長(zhǎng)速度和企業(yè)的效益。所以，從企業(yè)的角度上看，只做銷(xiāo)售不做市場(chǎng)是不能使自身成長(zhǎng)和發(fā)展的。而是需要建立一個(gè)完善的銷(xiāo)售組織系統(tǒng)來(lái)完成和保障企業(yè)的這些使命?，F(xiàn)在市場(chǎng)上一些渠道成員也采用貼牌的方法進(jìn)行產(chǎn)品的上市與推廣，而他們的很多行為都是以銷(xiāo)售和短期的利潤(rùn)為主要目標(biāo)的，他們的很多做法是放棄該產(chǎn)品的市場(chǎng)而爭(zhēng)取該產(chǎn)品所能帶來(lái)的即時(shí)利益，主要體現(xiàn)在：放棄品牌的權(quán)利，放棄市場(chǎng)未來(lái)的權(quán)利；營(yíng)銷(xiāo)行為主要是以和消費(fèi)者最接近的終端進(jìn)行面對(duì)面的促銷(xiāo)為主，當(dāng)然，也有利用媒體進(jìn)行廣告宣傳的行為，但這種行為只是停留在產(chǎn)品的品牌告知行為基礎(chǔ)上的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)行為，而不是市場(chǎng)感覺(jué)行為上，這些表現(xiàn)非常突出地體現(xiàn)出他們的經(jīng)銷(xiāo)商定位，而不是企業(yè)定位。上面關(guān)于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)的分析主要是想說(shuō)明，不同的定位決定了企業(yè)在采取什么樣的銷(xiāo)售組織的時(shí)候是有區(qū)別的，對(duì)于這兩種營(yíng)銷(xiāo)模式來(lái)說(shuō)，在中國(guó)目前的市場(chǎng)環(huán)境下都會(huì)同時(shí)存在，而且還會(huì)存在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期，具體的形式表現(xiàn)是：一、企業(yè)的人員組織支持是：建立市場(chǎng)部門(mén)和銷(xiāo)售部門(mén)。市場(chǎng)部門(mén)的主要職責(zé)是解決消費(fèi)者愿意不愿意購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的問(wèn)題，銷(xiāo)售部門(mén)的主要職責(zé)是解決消費(fèi)者能不能買(mǎi)得到的問(wèn)題。像產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)是否和消費(fèi)者想要的一致？產(chǎn)品的包裝、品牌等等一切屬于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)考慮因素的問(wèn)題都是市場(chǎng)部門(mén)需要解決的問(wèn)題；而如何維護(hù)和管理好渠道成員使產(chǎn)品能夠順暢到達(dá)銷(xiāo)售的終端就是銷(xiāo)售部門(mén)的事情。由這兩個(gè)部門(mén)共同完成這些工作，就能既把握住市場(chǎng)又把握住銷(xiāo)售。二、經(jīng)銷(xiāo)商的人員支持：經(jīng)銷(xiāo)商自己本身就是渠道成員，他們利用經(jīng)銷(xiāo)其他產(chǎn)品的機(jī)會(huì)建立了自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)體系。他們的這些銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)本身是比較健全的，他們所缺乏的就是末端的賣(mài)場(chǎng)支持與指導(dǎo)，所以，很多經(jīng)銷(xiāo)商在自己生產(chǎn)產(chǎn)品后，都會(huì)加大其已經(jīng)習(xí)慣的銷(xiāo)售力度，增加末端的銷(xiāo)售力量。上面我說(shuō)明兩種人員的支持方法，具體在實(shí)施過(guò)程中采用什么方式進(jìn)行人員培訓(xùn)和配合在這里就不一一列舉，因?yàn)橛泻芏噙@方面的書(shū)籍加以介紹，但在這里需要強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)行為當(dāng)中人員的利用都是有目的的。比如：銷(xiāo)售部門(mén)需要配合經(jīng)銷(xiāo)商把市場(chǎng)做好，那么就需要對(duì)這個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行維護(hù)和管理，所以需要建立維護(hù)和管理的人員體系，但由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，經(jīng)銷(xiāo)商的責(zé)任和義務(wù)又無(wú)法使該市場(chǎng)末端的競(jìng)爭(zhēng)按照企業(yè)的意愿發(fā)展，所以企業(yè)還需要配備理貨業(yè)務(wù)人員幫助把產(chǎn)品順暢地流入末端并形成展示，而在展示過(guò)程中產(chǎn)品是不會(huì)說(shuō)話(huà)的，為了能夠讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品所能帶來(lái)的好處，企業(yè)還需要配備適當(dāng)?shù)膶?dǎo)購(gòu)人員以便幫助銷(xiāo)售?？傊藛T的組織是有目的的，隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，人員的結(jié)構(gòu)也會(huì)變化，方法上會(huì)有一些調(diào)整。一個(gè)全新的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，企業(yè)會(huì)投入很多的精力和物力，有些企業(yè)甚至把它作為成敗的砝碼或賭注。所以，在產(chǎn)品上市的過(guò)程中，我們都需要冷靜地看待自己和看待市場(chǎng)，既然要投入，就要把它和成功聯(lián)系起來(lái)，而成功不是光靠我們的一腔熱血，必須用科學(xué)的方法，結(jié)合自身的努力才能讓幸運(yùn)之神光顧。以上是我關(guān)于新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的一些粗淺的經(jīng)驗(yàn)和看法，篇幅有限，僅供參考。市場(chǎng)成熟了，渠道怎么做？說(shuō)明：渠道的利用是各個(gè)企業(yè)非常關(guān)注的話(huà)題，在現(xiàn)在的市場(chǎng)條件下，我們需要把握市場(chǎng)和控制市場(chǎng)，但如何在不同的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下利用渠道和控制市場(chǎng)是企業(yè)生存和發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵性的問(wèn)題，在我國(guó)市場(chǎng)，現(xiàn)在很多產(chǎn)品都已經(jīng)到了一個(gè)成熟的產(chǎn)品階段，面對(duì)這個(gè)階段，采用什么樣的辦法和策略進(jìn)行渠道的建設(shè)和拓展是營(yíng)銷(xiāo)上必須要考慮的問(wèn)題。隨著我國(guó)市場(chǎng)的逐步發(fā)展，很多產(chǎn)品從導(dǎo)入階段逐步進(jìn)入了成熟階段，而成熟階段市場(chǎng)的主要特征就是消費(fèi)者的需求更加細(xì)化，強(qiáng)調(diào)個(gè)性需求和追求特色已經(jīng)成為市場(chǎng)的一種主流，而市場(chǎng)的成熟帶來(lái)的是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為更加注重與消費(fèi)者的溝通和建立好感，從渠道的運(yùn)作上來(lái)說(shuō)，更加注重渠道終端和消費(fèi)者距離最近部分的展示和活化能力，以至于更多的促銷(xiāo)方式展現(xiàn)的都是在消費(fèi)者面前的個(gè)性表白。但是，如何才能順利到達(dá)消費(fèi)者面前，并且讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感，是企業(yè)在渠道的深層利用上需要考慮的問(wèn)題。以下是我最近出版的一本新書(shū)《渠道》第二章的部分節(jié)選內(nèi)容，在此做了一些修改，奉獻(xiàn)給廣大讀者：渠道的工作在產(chǎn)品的每個(gè)階段都是不一樣的，除了從策略上的考慮之外，更重要的是市場(chǎng)的需求變化本身造成的渠道相應(yīng)的調(diào)整和改變。在產(chǎn)品的成熟階段，我們?cè)谇赖墓ぷ髦袘?yīng)該從以下兩個(gè)方面進(jìn)行工作：完善渠道管理；深度分銷(xiāo)與市場(chǎng)建設(shè)?！鐾晟魄拦芾碓诔墒祀A段，產(chǎn)品在市場(chǎng)上基本飽和，雖然產(chǎn)品的普及率繼續(xù)有所提高，但銷(xiāo)售量則趨于基本穩(wěn)定。這一階段的明顯特征是，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，企業(yè)利用各種手段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，產(chǎn)品利潤(rùn)逐漸降低，開(kāi)始有企業(yè)退出市場(chǎng)。此時(shí)，企業(yè)應(yīng)著重樹(shù)立本企業(yè)的形象，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品牌與競(jìng)品品牌的差異性，逐步在各個(gè)分銷(xiāo)區(qū)域健全渠道的管理系統(tǒng)，充分掌握產(chǎn)品的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，并協(xié)助渠道實(shí)現(xiàn)周邊市場(chǎng)的全面滲透，同時(shí)尋找新的渠道形式，努力開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)。在成熟期制定渠道政策，主要從以下方面進(jìn)行考慮：１．網(wǎng)絡(luò)管理在產(chǎn)品的成熟期階段，企業(yè)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)已基本定型，企業(yè)各地區(qū)的分支機(jī)構(gòu)也逐步設(shè)立。這時(shí)，企業(yè)應(yīng)進(jìn)一步完善對(duì)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的管理，使產(chǎn)品流通進(jìn)入正常循環(huán)的軌道。加強(qiáng)對(duì)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的管理，尤其是加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)末端零售商的控制，應(yīng)是作為企業(yè)在這一階段總的渠道策略方針，并由每一個(gè)分支機(jī)構(gòu)根據(jù)客觀的環(huán)境條件分別制定具體的實(shí)施細(xì)則，最后落實(shí)到每一個(gè)業(yè)務(wù)人員操作執(zhí)行。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)在完善分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的管理過(guò)程中，主要考慮以下幾種情況：●建立管理體系主要的內(nèi)容包括：第一，針對(duì)不同等級(jí)的分銷(xiāo)商，制定不同的政策條件；第二，安排不同的業(yè)務(wù)人員，分別定期拜訪不同等級(jí)的分銷(xiāo)商；第三，加強(qiáng)對(duì)零售商的支持；第四，建立信息回饋系統(tǒng)和信息匯總系統(tǒng)，建立客戶(hù)檔案；第五，發(fā)展直營(yíng)機(jī)構(gòu)，直接服務(wù)重點(diǎn)顧客；第六，健全技術(shù)支持和客戶(hù)服務(wù)體系等等?！窦訌?qiáng)聯(lián)系合作由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率的大小在很大程度上取決于企業(yè)的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的密集程度，因此，企業(yè)必須通過(guò)業(yè)務(wù)人員或其他的溝通交流方式，進(jìn)一步加強(qiáng)和分銷(xiāo)商的聯(lián)系與合作。只有通過(guò)與分銷(xiāo)商的長(zhǎng)期緊密合作，才能保持企業(yè)的市場(chǎng)占有率?！裢晟瓢菰L制度制定對(duì)各級(jí)分銷(xiāo)商，尤其是零售商的定期拜訪制度，規(guī)定拜訪的時(shí)間、拜訪的路線(xiàn)和拜訪的內(nèi)容等。對(duì)零售商還要加入店面生動(dòng)化設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列、促銷(xiāo)實(shí)施等方面的協(xié)助與支持?！耜P(guān)注競(jìng)品行為由于在成熟期較小的企業(yè)已被“淘汰出局”，所以此時(shí)余下的任何一家企業(yè)采取行動(dòng)，都會(huì)引起市場(chǎng)的較大變動(dòng)。因此，企業(yè)必須時(shí)刻關(guān)注每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可能行為，并及時(shí)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)，分析其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，慎重采取應(yīng)對(duì)措施。說(shuō)明:如寶潔公司對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)的有力控制，都是通過(guò)系統(tǒng)有效的管理制度與程序，通過(guò)渠道政策的巧妙調(diào)整與運(yùn)用，而逐步實(shí)現(xiàn)的。在現(xiàn)在的這些企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中，各級(jí)渠道的責(zé)任已經(jīng)非常明確，直營(yíng)體系的逐步增加是成熟階段的一個(gè)主要表現(xiàn)，更多的企業(yè)可以直接控制和服務(wù)的大型網(wǎng)點(diǎn)是企業(yè)在一個(gè)區(qū)域發(fā)展的基礎(chǔ)條件，很多大型的超市和賣(mài)場(chǎng)的維護(hù)也從成長(zhǎng)階段的利用到成熟階段的緊密合作，大型經(jīng)銷(xiāo)商從成長(zhǎng)階段的緊密合作和依賴(lài)變成了一種互相補(bǔ)充的客戶(hù)關(guān)系等。２．網(wǎng)絡(luò)控制企業(yè)在成熟期，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈復(fù)雜，一些較小的企業(yè)已被擠出市場(chǎng)，剩下的大中型企業(yè)則會(huì)利用各種手段爭(zhēng)奪渠道，以控制渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的占有。因此，企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的控制，防止競(jìng)品趁機(jī)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)在加強(qiáng)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的控制過(guò)程中，主要考慮以下幾種情況:●加強(qiáng)品牌賣(mài)相產(chǎn)品品牌的知名度是實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)渠道控制的最佳方式之一。由于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可和極高的忠誠(chéng)度，致使現(xiàn)有分銷(xiāo)商難舍到手的豐厚利潤(rùn)，而其他的分銷(xiāo)商更是希望能加入其中。因此，企業(yè)通過(guò)加強(qiáng)品牌的賣(mài)相，不僅可以控制住現(xiàn)有的分銷(xiāo)商，保持已有的市場(chǎng)占有率;又可吸引其他分銷(xiāo)商引入競(jìng)爭(zhēng)，為企業(yè)獲得更大的好處。但是，企業(yè)在變動(dòng)原有分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成時(shí)，一定要謹(jǐn)慎從事，應(yīng)避免挫傷大部分分銷(xiāo)商的積極性，保持他們的忠誠(chéng)度。只有共同發(fā)展，才能保證整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)的繁榮和穩(wěn)定?！窠⒖刂茩C(jī)制企業(yè)應(yīng)建立起對(duì)整個(gè)渠道網(wǎng)絡(luò)的控制機(jī)制。一方面，防止競(jìng)品沖擊市場(chǎng)，趁機(jī)進(jìn)入渠道;另一方面，防止某些規(guī)模較大或職權(quán)較高的分銷(xiāo)商趁勢(shì)要脅企業(yè)，逼迫企業(yè)做出對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售不利的行為。說(shuō)明:如可口可樂(lè)公司出于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，建立了自己的直營(yíng)體系，并通過(guò)直營(yíng)部分，控制和帶動(dòng)了整體市場(chǎng)的銷(xiāo)售運(yùn)轉(zhuǎn)。還有一部分產(chǎn)品僅適于直營(yíng)銷(xiāo)售，如一些有品牌的服裝、內(nèi)衣等?！錾疃确咒N(xiāo)與市場(chǎng)建設(shè)在產(chǎn)品的成熟階段，企業(yè)都期望自己的產(chǎn)品品牌得到更廣大的消費(fèi)群體的認(rèn)可，并希望把產(chǎn)品的份額擴(kuò)充到最大的范圍，所有的企業(yè)都期望一致時(shí)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)更加激烈，而且這個(gè)時(shí)候，由于產(chǎn)品的概念已經(jīng)被整個(gè)市場(chǎng)接受并有很廣泛的認(rèn)知，企業(yè)每一個(gè)品牌要想得到消費(fèi)者的更大群體的青睞，就需要在幾個(gè)方面做工作才能夠達(dá)成，而且由于產(chǎn)品的選擇性增加，企業(yè)必須主動(dòng)地讓消費(fèi)者希望選擇和樂(lè)意選擇。為了達(dá)成這些目的，企業(yè)需要更好的服務(wù)和與消費(fèi)者更多的接觸，而這個(gè)更多的接觸和更好的服務(wù)來(lái)源于企業(yè)和消費(fèi)者的距離、展示的機(jī)會(huì)和條件。所以，企業(yè)要進(jìn)行深度的分銷(xiāo)，在末端要經(jīng)常地讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品，還需要直接地進(jìn)行服務(wù)，使企業(yè)可以控制的直營(yíng)體系更加完善。以下我分兩個(gè)方面進(jìn)行說(shuō)明：１．?dāng)U大直營(yíng)比例，控制市場(chǎng)終端擴(kuò)大直營(yíng)是因?yàn)樵诋a(chǎn)品的成長(zhǎng)期內(nèi)，企業(yè)依靠經(jīng)銷(xiāo)渠道贏得了更多更大的市場(chǎng)份額，而進(jìn)入成熟期以后，企業(yè)看到了企業(yè)已經(jīng)贏來(lái)的市場(chǎng)面對(duì)著激烈的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需要建設(shè)和保護(hù)已有的產(chǎn)品市場(chǎng)，而渠道成員雖然幫助企業(yè)把這個(gè)市場(chǎng)的天下打了下來(lái)，但面對(duì)更多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和嚴(yán)酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，經(jīng)銷(xiāo)商和企業(yè)的責(zé)任是不一樣的，因?yàn)榍莱蓡T是要維護(hù)渠道才能形成資源，而企業(yè)需要維護(hù)市場(chǎng)才能產(chǎn)生效益，兩者的關(guān)系在面對(duì)成熟市場(chǎng)的時(shí)候義務(wù)和責(zé)任都不一樣了，所以企業(yè)要自己擔(dān)負(fù)起建設(shè)市場(chǎng)的任務(wù)，因?yàn)槭袌?chǎng)建設(shè)不是簡(jiǎn)單的渠道網(wǎng)絡(luò)的健全，而是要在消費(fèi)者的心中建立位置。為了達(dá)成企業(yè)的市場(chǎng)建設(shè)目標(biāo)，企業(yè)需要和消費(fèi)者拉近距離，因?yàn)橹挥衅髽I(yè)離消費(fèi)者的距離更近，企業(yè)和消費(fèi)者的直接接觸才會(huì)越多，企業(yè)的服務(wù)才會(huì)越到位，企業(yè)的產(chǎn)品的流轉(zhuǎn)速度就會(huì)越快，企業(yè)的資金利用率就會(huì)越高，企業(yè)的市場(chǎng)占有率的保持才能更長(zhǎng)久?！裰睜I(yíng)建設(shè)的一般策略企業(yè)在分銷(xiāo)密集的地區(qū)，應(yīng)通過(guò)建立定點(diǎn)的直營(yíng)機(jī)構(gòu)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道的控制。企業(yè)的直營(yíng)機(jī)構(gòu)直接面向市場(chǎng)，一方面，可以為企業(yè)和產(chǎn)品展開(kāi)強(qiáng)有力的宣傳；另一方面，企業(yè)也可通過(guò)直營(yíng)機(jī)構(gòu)直接了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，更好地服務(wù)于末端渠道或消費(fèi)者，減少中間環(huán)節(jié)過(guò)多而帶來(lái)的損失或不便。建立直營(yíng)機(jī)構(gòu)時(shí)，企業(yè)應(yīng)注意位置的選擇，既要保證對(duì)市場(chǎng)的全面覆蓋，又要避免與分銷(xiāo)商之間的競(jìng)爭(zhēng)沖突。２．市場(chǎng)分節(jié)奏進(jìn)行控制渠道建設(shè)的節(jié)奏主要是分區(qū)域之間的節(jié)奏和區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的節(jié)奏，節(jié)奏的把握是針對(duì)不同的市場(chǎng)需求狀態(tài)的對(duì)應(yīng)方式。在產(chǎn)品的成熟階段，企業(yè)總是認(rèn)為市場(chǎng)的覆蓋率已經(jīng)達(dá)到了一定的規(guī)模，消費(fèi)者已經(jīng)完全地成熟了，企業(yè)可以用一個(gè)方式滿(mǎn)足和教育他們，其實(shí)，這里面存在著很大的誤區(qū)。一個(gè)是區(qū)域的發(fā)展不平衡，造成區(qū)域成熟的狀態(tài)不一樣。一個(gè)是在同一個(gè)區(qū)域內(nèi)，不同的渠道成員追求的滿(mǎn)足利益的方式也是不一樣的，另外一個(gè)原因就是企業(yè)的產(chǎn)品定位是由群體劃分的，而這個(gè)群體是在變化的。一是新的消費(fèi)者在成長(zhǎng)，二是老的消費(fèi)者在脫離我們的群體范圍，新的群體帶來(lái)的時(shí)代變化和產(chǎn)品的需求方式正是我們調(diào)整市場(chǎng)策略及渠道策略的理由。由于這些區(qū)別，造成了區(qū)域內(nèi)的需求形態(tài)的變化，也需要企業(yè)利用不同的渠道達(dá)成企業(yè)不同的目的?！駞^(qū)域之間的節(jié)奏控制一些沿海區(qū)域和一些較發(fā)達(dá)區(qū)域市場(chǎng)相對(duì)成熟，在這些區(qū)域當(dāng)中，企業(yè)可以采用區(qū)域內(nèi)的不同的渠道節(jié)奏控制。一些中等城市還在繼續(xù)成長(zhǎng)，這個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)成熟的發(fā)達(dá)區(qū)域來(lái)說(shuō)，面積應(yīng)該更大一些。內(nèi)地的一些省份市場(chǎng)的中小城市市場(chǎng)，有些還處在上升或者產(chǎn)品的導(dǎo)入階段。說(shuō)明：面對(duì)不同的區(qū)域市場(chǎng)狀況，企業(yè)需要有針對(duì)性地進(jìn)行企業(yè)的渠道建設(shè)和管理，不能一刀切，很多中國(guó)企業(yè)在中小市場(chǎng)的成功更多的是采用成長(zhǎng)期的做法，注重銷(xiāo)售和渠道的獨(dú)立作戰(zhàn)也就是更多地利用渠道進(jìn)行拓展，而忽視了做市場(chǎng)的建設(shè)和直營(yíng)的控制，所以，企業(yè)的方法只適用于成長(zhǎng)階段，隨著這些中小市場(chǎng)的成熟，有很多企業(yè)也會(huì)面臨更大的考驗(yàn)。●區(qū)域內(nèi)的節(jié)奏控制在主營(yíng)市場(chǎng)或者一些重點(diǎn)市場(chǎng)，企業(yè)需要把渠道成員的責(zé)任進(jìn)行分工。直營(yíng)渠道是為了企業(yè)控制市場(chǎng)而采用的，所以直營(yíng)主要是一些重點(diǎn)商區(qū)的大型或者超級(jí)市場(chǎng)，在社區(qū)有一些大型的超市或者企業(yè)設(shè)計(jì)的A級(jí)售賣(mài)店，這些店的主要責(zé)任是保持品牌形象。一些經(jīng)銷(xiāo)商控制的二類(lèi)商店，這些商店的銷(xiāo)量往往很大，有些可能要超過(guò)直營(yíng)的一些商場(chǎng)，但這些店所擔(dān)負(fù)的主要責(zé)任是把產(chǎn)品賣(mài)得越多越好，而不是建立形象賣(mài)點(diǎn)。二級(jí)批發(fā)商或者一些小型經(jīng)銷(xiāo)商是負(fù)責(zé)深度分銷(xiāo)的主要渠道成員，他們負(fù)責(zé)把產(chǎn)品送到離消費(fèi)者最近的距離。一些大型批發(fā)商，是企業(yè)整個(gè)渠道市場(chǎng)建設(shè)的補(bǔ)充，他們的網(wǎng)點(diǎn)可能會(huì)深入到企業(yè)的控制半徑以外的距離，也有可能控制到企業(yè)無(wú)法深化完成的地方。這些層面的變化和各自完成的任務(wù)不是我們渠道本身的責(zé)任，而是我們企業(yè)利用渠道在成熟的市場(chǎng)中完成我們企業(yè)建設(shè)市場(chǎng)的任務(wù)。以上是關(guān)于渠道在成熟的產(chǎn)品市場(chǎng)的工作任務(wù)的一些簡(jiǎn)單介紹，這些介紹很多是策略性的，但是我們不能忘記的是每個(gè)企業(yè)都是有目標(biāo)的，在不同的目標(biāo)前提下，市場(chǎng)和渠道運(yùn)作方式還要根據(jù)企業(yè)的具體情況和市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況加以調(diào)節(jié)，以便能夠靈活地運(yùn)用渠道在成熟的市場(chǎng)上完成企業(yè)的任務(wù)。如何造就好的營(yíng)銷(xiāo)人才展，很多產(chǎn)品說(shuō)明：營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)是每個(gè)企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，一個(gè)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中的不同階段需要不同類(lèi)型的人才，但隨著市場(chǎng)的變化和企業(yè)的發(fā)展，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才的能力和水平的要求也越來(lái)越高?，F(xiàn)在中國(guó)并不缺少合適的銷(xiāo)售人才，但嚴(yán)重缺乏的是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)不僅需要合適的環(huán)境，還需要有足夠的耐心和對(duì)市場(chǎng)執(zhí)著的熱愛(ài)。在我們這個(gè)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的時(shí)代，企業(yè)對(duì)人才的需求無(wú)疑是十分強(qiáng)烈的，而在激烈的人才競(jìng)爭(zhēng)中，好的營(yíng)銷(xiāo)人才又往往備受青睞，營(yíng)銷(xiāo)人才不僅收入豐厚，而且經(jīng)過(guò)若干年的歷練之后，也更容易自己創(chuàng)業(yè)，這正是許多人的夢(mèng)想。因此，大學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)、培訓(xùn)中的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)、企業(yè)里的營(yíng)銷(xiāo)崗位等都是熱門(mén)。但是，要成為一名出色的營(yíng)銷(xiāo)人才，卻絕不是簡(jiǎn)單的事。筆者根據(jù)自己在業(yè)內(nèi)幾十年的體驗(yàn)，撰寫(xiě)這篇短文，希望對(duì)那些有志于和正在從事于營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的朋友有所啟示。筆者發(fā)現(xiàn)，有不少年輕人由于受社會(huì)環(huán)境影響，在走入社會(huì)之前一味憧憬著自己美好的前程，缺乏對(duì)本人實(shí)際能力與其目標(biāo)的差距的仔細(xì)分析，過(guò)高評(píng)估了自己的工作能力，往往剛一畢業(yè)就希望能很快得到物質(zhì)的回報(bào)。在選擇工作崗位時(shí)過(guò)于盲目，哪個(gè)企業(yè)給的錢(qián)多，有個(gè)好聽(tīng)的職位，就會(huì)首先選擇這類(lèi)企業(yè)，從而失去了可以健康成長(zhǎng)的土壤。由于過(guò)早地承擔(dān)了自己力所不及的工作，僅靠自身的悟性來(lái)領(lǐng)悟營(yíng)銷(xiāo)的理論與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的差別，結(jié)果往往事倍功半，令企業(yè)大失所望，搞得騎虎難下。其次是過(guò)早地?fù)?dān)任了高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)職務(wù)，心態(tài)發(fā)生了變化，認(rèn)為自己就是干這個(gè)的材料，以為別人給自己這個(gè)職位就是對(duì)自己能力的認(rèn)可，在放松了學(xué)習(xí)的同時(shí)也失去了對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作更深入的了解和研究的動(dòng)力，久而久之就過(guò)了可以放下心態(tài)學(xué)習(xí)的年齡。另外就是因?yàn)樽非筮^(guò)高待遇而忽略了對(duì)企業(yè)背景的考察，沒(méi)有綜合考慮在企業(yè)里除了付出還有沒(méi)有學(xué)習(xí)和提升營(yíng)銷(xiāo)理論與技能的機(jī)會(huì)。很多市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)員學(xué)到的營(yíng)銷(xiāo)理論幾乎都是前輩總結(jié)的結(jié)果，授課老師經(jīng)常是從書(shū)本到書(shū)本，再加幾個(gè)案例分析，學(xué)員缺乏實(shí)際操作的條件，更不要談積累經(jīng)驗(yàn)和技能了。筆者認(rèn)為，作為一門(mén)最需要社會(huì)實(shí)踐檢驗(yàn)的學(xué)科，營(yíng)銷(xiāo)工作中的本本主義是最最要不得的。盲目地過(guò)早追求高待遇，干到３０多歲還停留在簡(jiǎn)單的重復(fù)工作上，使自己的整體營(yíng)銷(xiāo)理論水平得不到迅速提升。國(guó)外一些著名企業(yè)在聘用高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人才時(shí)，會(huì)看他的第一份工作是什么。如果你的第一份工作不是來(lái)自一個(gè)有很好培訓(xùn)和鍛煉機(jī)會(huì)的企業(yè)，那么錄取的機(jī)會(huì)就會(huì)大大減少。而這類(lèi)企業(yè)往往都讓你從基層最基本的工作做起。這里最典型的例子就是國(guó)外名牌大學(xué)的MBA畢業(yè)生為了提高水平和積累經(jīng)驗(yàn)，第一份工作大多會(huì)選擇一個(gè)咨詢(xún)類(lèi)企業(yè)，而我們的MBA畢業(yè)生們往往直接去了其他企業(yè)——因?yàn)榇龈?、位置好。有一個(gè)很有意思的例子：一個(gè)在學(xué)校中學(xué)習(xí)并不是很出眾的學(xué)員，畢業(yè)后對(duì)現(xiàn)實(shí)不抱幻想，踏踏實(shí)實(shí)，能夠忍受較低的收入。他選擇的企業(yè)很注重人才的培養(yǎng)但起點(diǎn)工資并不高，為了鍛煉能力，他開(kāi)始從業(yè)務(wù)代表做起，一開(kāi)始沒(méi)有任何經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)對(duì)其進(jìn)行了基本營(yíng)銷(xiāo)技能培訓(xùn)，讓他盡快適應(yīng)工作；干了不久，由于業(yè)績(jī)提升緩慢，信心受到影響，企業(yè)又安排了挫折培訓(xùn)課程訓(xùn)練他，幫他樹(shù)立了自信心；一段時(shí)間之后，工作還是不很出色，企業(yè)又對(duì)他進(jìn)行專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)和工作理念的培訓(xùn)，使其對(duì)照自己的工作尋找不足，更快地提升；過(guò)了一些日子，他感覺(jué)工作又有些停滯不前了，開(kāi)始懷疑自己是不是真的有什么問(wèn)題？而企業(yè)就來(lái)了一輪毅力培訓(xùn)，增強(qiáng)了他克服困難的能力；接著不久又是團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面的培訓(xùn)，讓他更好地和企業(yè)一同成長(zhǎng)；財(cái)務(wù)知識(shí)方面的培訓(xùn)，讓他了解企業(yè)資金運(yùn)轉(zhuǎn)的管理與方法……這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員的職業(yè)生涯是伴隨著培訓(xùn)和激勵(lì)，在克服困難中逐步成長(zhǎng)起來(lái)的。幾年之后，這個(gè)原來(lái)很一般的學(xué)員成長(zhǎng)的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了在學(xué)校里學(xué)習(xí)成績(jī)比自己好，但畢業(yè)后首先注重福利待遇，從而忽略了其他選擇的同學(xué)。由于他在實(shí)踐中練就了扎實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)基本功，他的成長(zhǎng)速度越來(lái)越快，個(gè)人的發(fā)展空間也越來(lái)越寬廣，不久便被提升為著名企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，令其他同學(xué)羨慕不已。筆者認(rèn)為，一個(gè)高素質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)是通過(guò)在實(shí)踐的過(guò)程中對(duì)其及時(shí)正確的引導(dǎo)和培訓(xùn)達(dá)成的。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，只利用年輕人的激情和沖勁，忽略對(duì)年輕人的培養(yǎng)，就會(huì)造成拔苗助長(zhǎng)的結(jié)果。而對(duì)于年輕人來(lái)講，戒除浮躁，踏踏實(shí)實(shí)從基礎(chǔ)工作做起，才是成為營(yíng)銷(xiāo)人才的根本途徑。營(yíng)銷(xiāo)托起酒文化的回歸說(shuō)明：白酒行業(yè)是這幾年中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的行業(yè)，隨著國(guó)外的很多酒類(lèi)品種在中國(guó)市場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)，讓我們領(lǐng)略了很多以文化智取中國(guó)市場(chǎng)的案例經(jīng)典，回頭看看中國(guó)的酒品市場(chǎng)，文化已經(jīng)蕩然無(wú)存，留下的只是演繹出來(lái)的文化或者演繹出來(lái)的故事，更多的只是“干杯”等簡(jiǎn)單的產(chǎn)品介紹，其實(shí)我們的酒文化比國(guó)外的酒品要早得多，要豐富得多，真希望營(yíng)銷(xiāo)工作可以讓我們的酒文化盡快地回歸。酒文化在我國(guó)有著深厚的淵源，作為一名常年從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的策劃人，我常常從營(yíng)銷(xiāo)的視角去看待今天酒品市場(chǎng)的一些表現(xiàn)，并且結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)回顧和分析了白酒文化在我國(guó)的發(fā)展和演變，發(fā)現(xiàn)這些市場(chǎng)的表象從不同的側(cè)面反映出了我國(guó)市場(chǎng)的某些現(xiàn)象和未來(lái)發(fā)展的一些趨勢(shì)，撰此短文，希望能與讀者共同探討?！鲇?jì)劃經(jīng)濟(jì)與酒文化絕緣從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程是有規(guī)律的。一種產(chǎn)品剛開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)是產(chǎn)品認(rèn)知階段，逐步過(guò)渡到品牌認(rèn)知，然后是消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品中某個(gè)具體品牌的喜好，進(jìn)入這個(gè)階段之后，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受已從理性轉(zhuǎn)為感性。當(dāng)人們感性地接受一種產(chǎn)品的時(shí)候，就會(huì)更加注重產(chǎn)品和品牌給自己精神上帶來(lái)的愉悅，而逐漸淡忘產(chǎn)品最初的利益。在我國(guó)，白酒的歷史可以追溯到幾千年前，其生命周期，應(yīng)該說(shuō)早已進(jìn)入了成熟的感性消費(fèi)階段。歷代文人墨客，帝王官宦甚至是市井平民都在喝酒時(shí)表達(dá)了豐富的情感和想象，這在很大程度上造就和影響了我國(guó)在各個(gè)朝代、不同時(shí)期的白酒飲用文化。解放以后我國(guó)實(shí)行計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，人們的生活維持在一個(gè)基本的水平線(xiàn)上，喝酒變成了消乏解愁，或是喜慶祝福的一種表達(dá)方式，人們的情感只凝結(jié)在某一兩個(gè)點(diǎn)上，大家要么獨(dú)斟細(xì)飲，要么歡樂(lè)暢懷，把千年造就的白酒飲用文化變得如此簡(jiǎn)單，好像中國(guó)人的情感就是如此單純一樣。當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮把國(guó)外的洋酒引進(jìn)中國(guó)時(shí)，我們很尊敬地恪守著洋酒的飲用文化，生怕自己的魯莽造成社會(huì)對(duì)自己的輕視。隨著市場(chǎng)化進(jìn)程的加劇，中國(guó)的白酒企業(yè)開(kāi)始反思自己的行為。人們的生活水平逐步提高，喝酒應(yīng)當(dāng)并且已經(jīng)不僅僅是為了簡(jiǎn)單的開(kāi)懷暢飲或是借酒消愁。如何繼承并發(fā)展我們的白酒文化？新一代的消費(fèi)者需要白酒企業(yè)進(jìn)行教育和引導(dǎo)，于是一些先行者開(kāi)始大膽地借用古代的酒文化試探性地前行，更多的則是對(duì)傳統(tǒng)的文化進(jìn)行挑戰(zhàn)，提出新的思維和觀念，于是我國(guó)目前市場(chǎng)上出現(xiàn)了很多帶有不同文化色彩的白酒產(chǎn)品?！雎浜蟮臓I(yíng)銷(xiāo)模式造就今天的酒文化特點(diǎn)今天酒文化的特點(diǎn)是什么？對(duì)此我們很難持有一致的觀點(diǎn)。一些企業(yè)是從市井文化中演繹自己的品牌故事，另一些用帝王將相高貴的形象去包裝自己的品牌，還有的則是借助文人墨客提升自己產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，更有人利用產(chǎn)酒的工具去說(shuō)明自己產(chǎn)品的古老歷史?？偠灾覀儸F(xiàn)在的酒文化真是百花齊放，這些文化的創(chuàng)造大多都不去傳達(dá)產(chǎn)品本身，而是在情感的溝通上去創(chuàng)造消費(fèi)者的感性認(rèn)知。當(dāng)然，其中大多數(shù)的產(chǎn)品是在產(chǎn)品和消費(fèi)者的直接需求上去做文章，比如：更多的是喜慶、福氣、運(yùn)氣等方面的創(chuàng)造。之所以說(shuō)今天白酒的營(yíng)銷(xiāo)模式落后，原因在于我國(guó)很多的酒業(yè)企業(yè)都是從作坊式的經(jīng)營(yíng)模式發(fā)展而來(lái)，也有一些規(guī)模較大的是在政府的關(guān)懷下成長(zhǎng)起來(lái)的國(guó)有企業(yè)。在今天的市場(chǎng)條件下，這些企業(yè)由于各自不同的原因，他們的很多市場(chǎng)觀點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)方式都已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)前的需要。特別是由于白酒行業(yè)很少有外商介入競(jìng)爭(zhēng)，使得國(guó)內(nèi)的白酒企業(yè)在相對(duì)封閉的行業(yè)環(huán)境中互相競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)此以往，他們的市場(chǎng)觀念和行為越來(lái)越滯后于其他酒業(yè)。白酒生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方法的滯后給了經(jīng)銷(xiāo)商們絕好的機(jī)會(huì)。這些經(jīng)銷(xiāo)商利用白酒生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)資源，生產(chǎn)自有品牌的產(chǎn)品，加之他們控制的現(xiàn)成渠道優(yōu)勢(shì)，逐步造就了今天市場(chǎng)上大多的知名白酒都是經(jīng)銷(xiāo)商所為的局面。然而，經(jīng)銷(xiāo)商更看中的是利潤(rùn)的快速積累，對(duì)于市場(chǎng)的長(zhǎng)期營(yíng)造缺乏更深的理解和有遠(yuǎn)見(jiàn)的方法，所以在品牌的文化塑造上難有作為。他們大多只是短期對(duì)消費(fèi)者的即時(shí)追蹤，即：消費(fèi)者今天的想法就是我產(chǎn)品的文化創(chuàng)造點(diǎn)。他們很少關(guān)心明天的消費(fèi)者是誰(shuí)，未來(lái)的市場(chǎng)在哪里，更不會(huì)關(guān)注產(chǎn)品文化所能產(chǎn)生的品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)塑造?！鐾黄片F(xiàn)狀的努力和嘗試千年造就的白酒文化體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：一是飲酒的方式、地點(diǎn)、對(duì)象；二是喝酒的過(guò)程；三是喝酒的人?，F(xiàn)時(shí)酒的文化的創(chuàng)造借鑒了以上所述的許多元素，其中一類(lèi)是和喝酒的人有關(guān)系，比如：“酒鬼”、“酒仙”等；還有的是在說(shuō)明他的酒曾經(jīng)是什么人喝的，比如：“御酒”、“貢酒”等。另一類(lèi)是試圖從產(chǎn)品的品質(zhì)上說(shuō)明酒的歷史或者傳統(tǒng)，使消費(fèi)者感受到它是有著古老歷史文化的產(chǎn)品，比如：“水井坊”、“古井”等。還有一類(lèi)產(chǎn)品是利用近代的很多故事和一些濃重的鄉(xiāng)土情節(jié)創(chuàng)造新型的酒文化，比如：“老兵”、“野戰(zhàn)”等等。這些創(chuàng)造都是從品牌上提示我們，讓我們感受到其文化的存在?，F(xiàn)代的消費(fèi)者，當(dāng)你給他一個(gè)概念時(shí)，他會(huì)去自我詮釋產(chǎn)品演繹的品牌結(jié)果。比如我們談到的用喝酒的人去創(chuàng)造的“酒鬼”和“酒仙”等品牌名稱(chēng)，就是利用我國(guó)古代的酒品的等級(jí)來(lái)創(chuàng)造的。古代的酒人五花八門(mén)，品酒的人根據(jù)其酒行、飲行和風(fēng)藻來(lái)進(jìn)行評(píng)論，將酒人分為上、中、下三等，等內(nèi)又可以分級(jí)，所謂三等九品，上等為“雅”、“清”，即嗜酒為雅事，飲而神志清明；中等為“俗”、“濁”，即耽于酒而沉俗流，氣味平泛庸?jié)?；下等為“惡”、“污”，即酗酒無(wú)行，傷風(fēng)敗德，沉溺惡穢。其中上等又分為“酒圣”、“酒仙”和“酒賢”；中等分為“酒癡”、“酒狂”和“酒客”；下等分為“酒徒”、“酒瘋”和“酒鬼”，“酒鬼”作為當(dāng)時(shí)九等中的下下品是和酒賊相提并論的。然而我們的企業(yè)正是用歷代被唾棄的下下品當(dāng)成自己的品牌名稱(chēng)，也可謂是大膽的嘗試了，原因也許就是今天的消費(fèi)者會(huì)重新認(rèn)識(shí)和接受一種新的酒品文化吧。在品牌的文化塑造上，很多企業(yè)都在做著自己的努力和嘗試，但出發(fā)點(diǎn)往往是如何使消費(fèi)者快速認(rèn)知并迅速接受，于是獵奇之風(fēng)盛起。越是下里巴人就越會(huì)產(chǎn)生高度的注意，引發(fā)聯(lián)想和賣(mài)點(diǎn)，因此使得白酒和市井文化緊密地聯(lián)系在一起，你用鄉(xiāng)土的語(yǔ)言，我就用金庸小說(shuō)里的概念；你用市井平民，我就用帝王將相；你用三百年的井水，我就用一千年的老窖。商業(yè)的運(yùn)作方式使千年文化的積淀漸漸淡去，取而代之的是全新的、有著更多市場(chǎng)色彩的白酒文化?！霭拙莆幕奈磥?lái)從現(xiàn)在的白酒市場(chǎng)上看，我們幾乎只能從名稱(chēng)上看到企業(yè)在塑造白酒文化的努力，但是，白酒文化的未來(lái)不應(yīng)該只是停留在這個(gè)層面上而已。年輕人在談?wù)撈鹧缶茣r(shí)會(huì)津津樂(lè)道于洋酒的酒道和酒禮：喝白蘭地、威士忌的場(chǎng)合、方式、酒具和對(duì)象；品伏特加、龍舌蘭的時(shí)機(jī)、品味；甚至對(duì)干紅、干白如何觀其色、嗅其味、品其香的方式演繹情調(diào)。這樣的現(xiàn)象不能不歸于外來(lái)洋酒文化的傳播，然而今天白酒文化的匱乏，更加劇了對(duì)洋酒文化的盲目效仿和學(xué)習(xí)。這一切共同造就出我國(guó)的酒類(lèi)消費(fèi)市場(chǎng)極感性的狀態(tài)：用啤酒杯喝干紅兌雪碧、酒吧中威士忌的大口豪飲，不分場(chǎng)合、不分條件地對(duì)酒當(dāng)歌等等。其實(shí)，我國(guó)古代對(duì)白酒文化的傳播和創(chuàng)造已經(jīng)到了很高的水準(zhǔn)，萬(wàn)物之有無(wú)生死變化皆有其“道”，人的各種心理、意念、情緒、主張、行為亦皆有“道”，飲酒也就自然有酒道。今天市場(chǎng)上新的酒文化也是今天的酒道。古代的酒道要求“中和”，也就是莊子的“無(wú)累”，無(wú)所貪戀，無(wú)所奢求，它要求達(dá)到一種境界；而在今天的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，尤其是目前我國(guó)酒類(lèi)是經(jīng)銷(xiāo)商在創(chuàng)造市場(chǎng)的時(shí)候，要求這樣的境界肯定是不現(xiàn)實(shí)的。香煙的包裝上印有“吸煙有害健康”已隨處可見(jiàn)，但還很少看到哪個(gè)酒品包裝上寫(xiě)著“喝酒要適量”的字眼。古人說(shuō)“庶民以為歡，君子以為禮”，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)的利潤(rùn)最大化，任何對(duì)君子的定位都可能使企業(yè)面臨困境，而對(duì)不同消費(fèi)者的酒文化創(chuàng)造也必須在整體國(guó)民的生活水平提升的前提下。相信不遠(yuǎn)的將來(lái)，我國(guó)歷代倡導(dǎo)的“飲酒有類(lèi)，酒表有儀，酒杯有藝，上酒有序，開(kāi)瓶有本，倒酒有方，配