22/22HYPERLINK"/"煙草專賣風(fēng)險(xiǎn)的類型從風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的可能因素看，煙草的風(fēng)險(xiǎn)大致能夠分為四類：制度風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)、企業(yè)變革風(fēng)險(xiǎn)和具體行為風(fēng)險(xiǎn)。這四類風(fēng)險(xiǎn)中，制度風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)差不多上長期性風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)變革和具體行為的風(fēng)險(xiǎn)則是短期性風(fēng)險(xiǎn)。專賣制度方面的風(fēng)險(xiǎn)我國煙草專賣制度以1983年國務(wù)院公布《煙草專賣條例》為開端，通過10余年進(jìn)展，以1991年全國人大通過《煙草專賣法》和1997年國務(wù)院公布《煙草專賣法實(shí)施條例》為標(biāo)志得以完全確立。通過20多年的進(jìn)展，煙草專賣取得了顯著成績，自1982年—2008年，中國煙草市場銷售總量從1608萬箱增加到4411.8萬箱，行業(yè)工商稅利從98億元上升到4499億元，為國家提供了穩(wěn)定和巨大的財(cái)稅收入。但隨著我國經(jīng)濟(jì)體制由打算經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟(jì)，對煙草專賣的“專賣專營”資格的質(zhì)疑聲音也一直不斷，且有漸大的趨勢。如有些人提出“只有市場競爭才能實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，只有競爭才是提高服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵，單純寄希望于壟斷經(jīng)營來提高產(chǎn)品質(zhì)量無異于與虎謀皮、宜或是事倍功半”。有些人認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢下，貿(mào)易壁壘將逐漸打破，不同的生產(chǎn)要素將在全球范圍內(nèi)優(yōu)化配置，專賣制度是落后的，不符合進(jìn)展潮流。從國際上實(shí)行專賣制度情況來看，1991年中國通過《專賣法》的時(shí)候有71個(gè)國家實(shí)行專賣制度，到2001年只有不足20個(gè)國家和地區(qū)接著實(shí)行專賣制度。對煙草專賣制度的質(zhì)疑要緊來自于國外和國內(nèi)兩方面，代表著不同資本利益。國外方面，隨著加入WTO對各項(xiàng)承諾的兌現(xiàn)，汽車、金融保險(xiǎn)等領(lǐng)域相繼度過愛護(hù)期逐步對外資開放。外資也抓住機(jī)會，不斷地?cái)U(kuò)大在這些行業(yè)中的阻礙力。而在煙草領(lǐng)域，由于中國代表團(tuán)的困難努力，保住了中國煙草專賣制度不發(fā)生改變，煙草分銷權(quán)仍然掌握在自己手中。然而中國寬敞的煙草市場和巨大的進(jìn)展?jié)摿ν鈬鵁煵莨緛碇v具有致命的誘惑力。外資煙草憑借自身嫻熟的公關(guān)技巧和宣傳，借助國內(nèi)的一些研究機(jī)構(gòu)，從理論和輿論上對煙草專賣制度施壓，希望迫使我國放棄現(xiàn)有制度，從而達(dá)到迅速進(jìn)入和占據(jù)中國煙草市場的目的。國內(nèi)方面，國內(nèi)民營資本對煙草行業(yè)一直興趣濃厚，因此一直呼吁國家放棄煙草專賣制度，煙草生產(chǎn)經(jīng)營民營化。國內(nèi)一些有阻礙力的報(bào)紙媒體一直對此提供理論和輿論支持。比如，一些人認(rèn)為煙草專賣的目的之一是保證國家稅收，但只要稅法健全，稅收征管制度嚴(yán)格，有無專賣都能保證稅收。再比如，有些人甚至把煙草業(yè)是否進(jìn)行民營化提到了前所未有的高度，把它看作是中國經(jīng)濟(jì)改革成功的試金石。這些輿論實(shí)際差不多上為民營資本進(jìn)入煙草業(yè)造勢。實(shí)際上，自80年代以來，原先類似的兩個(gè)行業(yè)――煙草和酒業(yè)按不同方向進(jìn)展差不多給出了答案：煙草走專賣專營、內(nèi)部競爭的道路，酒業(yè)走完全市場競爭的道路，顯然目前煙草行業(yè)進(jìn)展得更加健康，煙草企業(yè)實(shí)力更為雄厚，但呼吁煙草走市場充分競爭的輿論從未停息。產(chǎn)品層面的風(fēng)險(xiǎn)煙草是一種專門產(chǎn)品，自20世紀(jì)開始的一系列研究證明，煙草對人類健康尤其是呼吸道健康有一定危害性，因此產(chǎn)品本身存在風(fēng)險(xiǎn)。2003年5月，在日內(nèi)瓦召開的第56屆世界衛(wèi)生大會上，世界衛(wèi)生組織192個(gè)成員一致通過了第一個(gè)限制煙草的全球性公約——《煙草操縱框架公約》，為在全球操縱煙草危害、共同維護(hù)人類健康提供了法律框架。這一公約及其議定書對煙草及其制品的成分、包裝、廣告、促銷、贊助、價(jià)格和稅收等問題均做出明確規(guī)定。作為《煙控公約》的簽約國，我國政府要遵守公約的各項(xiàng)規(guī)定。盡管條款有的地點(diǎn)還留有余地，但國際組織和政府對煙草操縱的趨勢在加強(qiáng)。2009年，我國煙草差不多按《煙控公約》規(guī)定改變了卷煙包裝，使警示標(biāo)識更為醒目，這點(diǎn)確實(shí)是最新的例證。國內(nèi)控?zé)熃M織的活動(dòng)也在增加，能夠預(yù)見，今后控?zé)熤粫絹碓絿?yán)格。企業(yè)改革層面的風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)重組過程中的風(fēng)險(xiǎn)。煙草行業(yè)處于正處于波瀾壯闊地變革時(shí)代。近幾年，為迎接入世帶來的挑戰(zhàn)，以盡可能快的速度實(shí)現(xiàn)“大企業(yè)、大品牌、大市場”的戰(zhàn)略目標(biāo)，行業(yè)內(nèi)部先后實(shí)行了工商分離、工業(yè)企業(yè)重組等大舉措，取得了良好效果，為煙草行業(yè)進(jìn)一步進(jìn)展打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。但在改革過程中，不可幸免要產(chǎn)生各方面的利益沖突，假如處理不行，就會留有巨大的風(fēng)險(xiǎn)隱患。一般企業(yè)合并過程中，風(fēng)險(xiǎn)可能會來自人員安置不到位、生產(chǎn)整合、資源整合不理想以及企業(yè)文化融合困難等方面。對中國煙草企業(yè)而言，最要緊的風(fēng)險(xiǎn)依舊人員整合方面，即解決富余職工和富余干部問題。關(guān)于富余干部問題，由于協(xié)同效應(yīng)，會導(dǎo)致治理、技術(shù)崗位的縮減，許多富余干部會被調(diào)整崗位，面臨新崗位的挑戰(zhàn)，假如與內(nèi)心期望值差距較大，就會產(chǎn)生消極情緒，出工不出力，造成工作效率降低。富余職工安置的問題更多。人事用工制度和薪酬制度改革的風(fēng)險(xiǎn)。一是煙草行業(yè)用人采納“雙軌制”。煙草存在正式職工和聘用職工之分，兩者待遇在一定程度上仍然存在著比較大的差距。依照某地級市煙草分公司2004年勞動(dòng)用工統(tǒng)計(jì)分析，聘用工多分布在送貨員、電話訪銷員、營銷員、專管員、系統(tǒng)治理員、辦公室文秘等崗位，幾乎覆蓋煙草行業(yè)各個(gè)角落，約占總?cè)藬?shù)的50%。能夠講，聘用工已成為煙草企業(yè)進(jìn)展中名副事實(shí)上的中堅(jiān)力量。由于歷史緣故，同工不同酬現(xiàn)象普遍，也會引發(fā)人們對煙草企業(yè)正式職員高薪的質(zhì)疑，并上升到對勞動(dòng)付出、效益、社會分配機(jī)制等深層次社會矛盾層面的考慮。從長遠(yuǎn)看，這對正式工本身、企業(yè)治理、煙草形象和專賣體制都不利。另一方面，過于強(qiáng)調(diào)職薪對應(yīng)、缺乏職薪寬帶治理，忽視企業(yè)文化建設(shè)和職工內(nèi)心建設(shè)，也會增加風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)概率。目前工業(yè)企業(yè)普遍實(shí)行競聘上崗，強(qiáng)調(diào)工資拉開差距，一旦失去職務(wù)，不僅薪金水平急劇降低，同時(shí)帶來企業(yè)內(nèi)部地位下降和自我價(jià)值評估的迷惘，假如不能通過正常渠道宣泄，容易引發(fā)極端事件。2008年海南紅塔煙廠縱火案的發(fā)生就屬于這種情況。海南紅塔保安部周某因?qū)ζ髽I(yè)勞資分配現(xiàn)狀不滿，利用當(dāng)班巡邏查崗的機(jī)會，將40余個(gè)盛滿汽油的小瓶分不放置到煙草倉庫、成品倉庫等多個(gè)地點(diǎn)，分不倒上汽油點(diǎn)燃，給煙廠造成上千萬的損失。具體行為層面的風(fēng)險(xiǎn)卷煙生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。目前卷煙生產(chǎn)結(jié)構(gòu)偏高，低檔卷煙供銷都陷入困境。2008年，低檔卷煙的生產(chǎn)銷售量約1155萬箱，同2003年相比，下降545萬箱，而卷煙生產(chǎn)總體規(guī)模同期增長了8.7%。究其緣故，要緊源自四個(gè)方面：一是效益驅(qū)動(dòng)導(dǎo)致企業(yè)把進(jìn)展中心放在高端產(chǎn)品上，對低檔煙重視程度有所降低。尤其是5年來工業(yè)重組和品牌整合，低檔卷煙品牌整合幅度和力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于中、高檔煙，這就造成了低檔卷煙內(nèi)部結(jié)構(gòu)大幅提高。二是在卷煙銷售上，對低檔煙的消費(fèi)群體定位不準(zhǔn)，供給與需求不相匹配。三是與經(jīng)濟(jì)進(jìn)步相適應(yīng)的消費(fèi)水平提升。四是低檔煙缺乏有號召力的品牌。在低檔卷煙當(dāng)中，尚無市場份額超過10%的品牌，銷量比重最大的大豐收集中度也不足8%，哈德門、芙蓉、紅梅、紅旗渠、紅山茶、黃果樹等品牌的集中度在4%左右。從行業(yè)所承擔(dān)的社會責(zé)任講，保證低檔卷煙的有效供應(yīng)，既能維護(hù)正常的市場秩序，也能維護(hù)寬敞消費(fèi)者利益，特不是維護(hù)中低收入群體的利益。不妥善解決好低檔卷煙的供求矛盾，必定會引起社會抱怨情緒增加，各級政府和新聞媒體也會對行業(yè)產(chǎn)生質(zhì)疑，阻礙行業(yè)形象。同時(shí)，假如低檔卷煙出現(xiàn)供給缺口，由于煙草的剛性產(chǎn)品屬性，消費(fèi)者既有可能轉(zhuǎn)向中高檔產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)升級，也有可能通過消費(fèi)假劣煙制品滿足需求，客觀上擴(kuò)大了潛在的假煙消費(fèi)群體，為假劣煙的滋生提供了市場空間。專賣執(zhí)法中存在的風(fēng)險(xiǎn)煙草專賣機(jī)關(guān)集煙草銷售和專賣執(zhí)法兩種職能為一體，往往會由于角色變換而產(chǎn)生定位失準(zhǔn)。作為煙草提供者，要遵循“顧客是上帝”的商業(yè)守則，但作為專賣執(zhí)法人員，則具有監(jiān)督性和強(qiáng)制性的執(zhí)法特征。目前煙草執(zhí)法人員素養(yǎng)參差不齊，一些執(zhí)法人員的執(zhí)法水平與規(guī)定的要求之間存在著一定的差距，缺乏法律認(rèn)識，在執(zhí)法過程中會存在不文明執(zhí)法和野蠻執(zhí)法現(xiàn)象，導(dǎo)致煙草出現(xiàn)形象風(fēng)險(xiǎn)。需要注意的是，上述的四類風(fēng)險(xiǎn)不是孤立的，往往是牽一發(fā)而動(dòng)全身，由某一事件的爆發(fā)會引起社會對其他種種方面不滿的爆發(fā)，阻礙行業(yè)正常有序的進(jìn)展。煙草行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的傳導(dǎo)機(jī)制和特點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)傳遞機(jī)制在現(xiàn)代社會中，媒體是風(fēng)險(xiǎn)的放大器。通過報(bào)紙、廣播、電視或互聯(lián)網(wǎng)的傳播，風(fēng)險(xiǎn)會呈現(xiàn)指數(shù)型擴(kuò)散。最初的事件可能出現(xiàn)在消費(fèi)者和煙草企業(yè)之間，甚至是煙草內(nèi)部糾紛，并不構(gòu)成較大阻礙。一旦被媒體獲知，通過放大效應(yīng)，就會造成風(fēng)險(xiǎn)升級。如圖1所示，由于媒體的放大作用，阻礙面迅速擴(kuò)大到政府部門、法律部門和社會層面，對煙草企業(yè)形成各種實(shí)際壓力。圖2是一條風(fēng)險(xiǎn)曲線，A點(diǎn)為傳媒介入點(diǎn)，現(xiàn)在開始風(fēng)險(xiǎn)升級，一般會出現(xiàn)急劇上升，表現(xiàn)為負(fù)面報(bào)道持續(xù)出臺，阻礙迅速擴(kuò)大。假如不能及時(shí)采取有效措施，風(fēng)險(xiǎn)就會接著上升，到達(dá)C點(diǎn)，隨后緩慢下降。煙草風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)煙草風(fēng)險(xiǎn)的專門之處在于社會效應(yīng)大，企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)專門容易上升為行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。許多行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)治理差不多上以消費(fèi)者為中心，除了消費(fèi)者協(xié)會，專門少有其他組織介入，因此也被納入客戶關(guān)系治理的范疇，而且除了極個(gè)不事件，風(fēng)險(xiǎn)只屬于企業(yè)，對行業(yè)的阻礙并不十分大。煙草業(yè)不然，某一事件發(fā)生后，經(jīng)媒體放大，社會多方勢力都會關(guān)注，并利用機(jī)會發(fā)表看法。比如劉翔代言白沙，不但引起反煙人士的關(guān)注，國際奧委會等NGO組織也發(fā)表自己的觀點(diǎn)。再以2006年發(fā)生的浙江煙草高工資案為例，本為一般的勞動(dòng)糾紛，經(jīng)媒體介入后，則被渲染成煙草職工行業(yè)普遍高工資，使受眾群體產(chǎn)生不滿，進(jìn)而引發(fā)對煙草專賣制度的質(zhì)疑。與此同時(shí)，關(guān)于煙草業(yè)應(yīng)該民營化的報(bào)道一時(shí)風(fēng)起云涌，對煙草形成專門大壓力。因此，應(yīng)該清醒地注意到，煙草企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)與煙草行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)是密不可分的。煙草風(fēng)險(xiǎn)的過程治理風(fēng)險(xiǎn)治理的過程分為事前治理、事中治理和事后治理。事前治理確實(shí)是預(yù)先進(jìn)行預(yù)備，事中治理確實(shí)是當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)時(shí)如何化解風(fēng)險(xiǎn)，事后治理確實(shí)是如何將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)化為機(jī)會，展開風(fēng)險(xiǎn)營銷。煙草風(fēng)險(xiǎn)事前治理關(guān)于煙草長期性風(fēng)險(xiǎn)，如制度風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)，要從戰(zhàn)略的高度予以重視和應(yīng)對，治理重點(diǎn)在于不斷研究中國煙草業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況和今后進(jìn)展方向，為以后的決策提供依據(jù)，建立起靈敏的風(fēng)險(xiǎn)識不機(jī)制，當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)時(shí)，能及時(shí)進(jìn)行處理，幸免風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)大。關(guān)于煙草專賣制度風(fēng)險(xiǎn)。我們應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)識到，煙草專賣制度可不能永久存在。煙草專賣制度存在的物質(zhì)保障在于為國家財(cái)政提供穩(wěn)定收入來源。隨著國民經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，盡管煙稅總量在不斷增長，但占財(cái)政收入的比重呈下降趨勢。當(dāng)比重下降到一定程度時(shí)，國家對專賣制度的堅(jiān)持就可能取消。但我們同樣要認(rèn)識到，煙草行業(yè)的成熟期比較漫長，即使專賣制度取消了，煙草市場短期內(nèi)也可不能縮小，進(jìn)展空間依舊寬敞。取消專賣制度不外乎會面臨國際煙草集團(tuán)的競爭和國內(nèi)民營資本的進(jìn)入。關(guān)于前者，可參照法國、日本等國煙草業(yè)的進(jìn)展方向，盡快鞏固、完善、提高銷售和配送網(wǎng)絡(luò)，接著把把煙草的流通渠道和批發(fā)零售審批權(quán)掌握在自己手中，以期形成“非專賣制度的專賣體系”。如此，為取得利益最大化，外國煙草集團(tuán)進(jìn)入將不得不采納合作方式，我方能夠保持對外煙市場規(guī)模和流通速度的操縱。日本自80年代初放棄專賣制度，但通過操縱嚴(yán)密的分銷體系，保證了國內(nèi)80%的市場份額。關(guān)于后者，可采納國家控股、民營資本參股但不參與經(jīng)營的方式進(jìn)入。這種部分民營化模式能夠減少對國有資本壟斷經(jīng)營的攻擊，同時(shí)保證煙草經(jīng)營的高效率。關(guān)于產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)。要加強(qiáng)科技研發(fā)，生產(chǎn)降焦減害型產(chǎn)品。目前我國煙草行業(yè)內(nèi)，重點(diǎn)企業(yè)的科研投入占其銷售收入不足1%，跨國煙草集團(tuán)公司為5-10%。從煙草業(yè)全局的視角看，必須用政策和行政手段，引導(dǎo)各煙草企業(yè)加大科研開發(fā)的資金投入，通過科學(xué)手段充分挖掘中國烤煙的特點(diǎn)，逐步減少煙氣中的有害成份，提高產(chǎn)品競爭力。混合型特不是烤煙型卷煙的降焦是中國煙草的進(jìn)展重點(diǎn)，例如某品牌5毫克烤煙型卷煙被國家局姜成康局長譽(yù)為中式卷煙進(jìn)展方向。煙草是一種有害產(chǎn)品，但能夠滿足人的生理需要、心理需要和社會需要。生產(chǎn)低害型卷煙，把對健康的危害減小到最低程度，同時(shí)又能滿足人的三種需求，這應(yīng)該是煙草產(chǎn)品的最終目標(biāo)。預(yù)先建立風(fēng)險(xiǎn)識不機(jī)制能夠如此講，假如能預(yù)先識不風(fēng)險(xiǎn)，風(fēng)險(xiǎn)就消除了一半。關(guān)于煙草具體層面的風(fēng)險(xiǎn)來講，最好的風(fēng)險(xiǎn)治理是將風(fēng)險(xiǎn)消滅在萌芽時(shí)期。因此對一些可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)要提早制定預(yù)案，并通過培訓(xùn)讓煙草職員具有差不多的風(fēng)險(xiǎn)治理意識，掌握好風(fēng)險(xiǎn)治理的相關(guān)知識，當(dāng)意識到會發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)時(shí)能迅速向企業(yè)相關(guān)部門上報(bào)。煙草行業(yè)實(shí)行的是垂直治理，各級煙草治理部門要有相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)治理機(jī)構(gòu)和治理方法，保證風(fēng)險(xiǎn)信息準(zhǔn)確快速地傳遞。加強(qiáng)媒體聯(lián)系煙草企業(yè)平常要注意與媒體建立良好關(guān)系，建立良好的雙向信息通道。既能夠有打算地向媒體公布信息，樹立企業(yè)和行業(yè)形象；又能夠把媒體作為信息觸角，提早了解有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)的信息。煙草要高度重視互聯(lián)網(wǎng)的放大效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)被成為報(bào)紙、廣播、電視以外的第四傳媒，然后就傳播速度而言，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)排在第一位。許多重大事件傳播路線圖是先網(wǎng)絡(luò)傳播——形成反響——引起傳統(tǒng)媒體關(guān)注并跟進(jìn)。如2003年的“孫志剛”事件，確實(shí)是按此方式進(jìn)行傳播。此事件傳播的直接后果確實(shí)是：3個(gè)月后，實(shí)行了20年的《都市流浪乞討人員收容遣送方法》被廢止，充分顯示了互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的放大效應(yīng)。煙草風(fēng)險(xiǎn)的事中處理啟動(dòng)預(yù)案，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評估假如風(fēng)險(xiǎn)差不多開始出現(xiàn)，當(dāng)務(wù)之急確實(shí)是在第一時(shí)刻啟動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)治理預(yù)案，成立領(lǐng)導(dǎo)小組，進(jìn)行協(xié)調(diào)指揮。通過收集信息了解風(fēng)險(xiǎn)的各個(gè)方面，進(jìn)一步確認(rèn)風(fēng)險(xiǎn)事件的性質(zhì)和緣故，并在最短的時(shí)刻內(nèi)對風(fēng)險(xiǎn)事件的進(jìn)展趨勢，對可能給企業(yè)帶來的阻礙和后果進(jìn)行評估，確定企業(yè)能夠采取的應(yīng)對措施以及對風(fēng)險(xiǎn)事件的處理方針，對人員、資源保障等重大情況做作出初步評估。迅速反應(yīng)，直面公眾媒體和公眾最不滿的往往不是企業(yè)的錯(cuò)誤，而是企業(yè)對錯(cuò)誤的隱瞞和推諉。迅速面對公眾能夠表明企業(yè)認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，同時(shí)將事件真實(shí)情況公之于眾，澄清因信息傳播中產(chǎn)生的不實(shí)傳言。切忌用借口掩蓋自己的錯(cuò)誤，以免引起更多的反駁和指責(zé)。煙草企業(yè)和各級治理機(jī)構(gòu)應(yīng)引入發(fā)言人制度，保證針對風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)只發(fā)出一個(gè)聲音。要從長遠(yuǎn)方面提出解決措施風(fēng)險(xiǎn)治理是為了維護(hù)企業(yè)和行業(yè)形象，而不是要爭論觀點(diǎn)輸贏。有時(shí)過于斤斤計(jì)較一些細(xì)節(jié)問題，會招致更大的利益損失。我國曾經(jīng)發(fā)生的“砸奔馳”事件，由于奔馳公司在風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)時(shí)處理不當(dāng)，對消費(fèi)者采納強(qiáng)硬對抗的態(tài)度，指責(zé)消費(fèi)者“不理智，行為極端”，給人留下店大欺客和蠻橫自負(fù)的印象，使自己為解決這一事件做的專門多努力都付諸東流。壟斷地位一直是煙草行業(yè)的“軟肋”，因此在風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)時(shí)，要盡量幸免公眾的視線集中于此。風(fēng)險(xiǎn)事后處理風(fēng)險(xiǎn)治理目標(biāo)一是幸免風(fēng)險(xiǎn)，二是減少風(fēng)險(xiǎn)造成的損失，三是將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)化為進(jìn)展機(jī)會。當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生時(shí)，企業(yè)會成為媒體焦點(diǎn)，假如應(yīng)付得當(dāng)，是一次難得的宣傳機(jī)會。要不失時(shí)機(jī)的開展風(fēng)險(xiǎn)營銷，消除風(fēng)險(xiǎn)負(fù)面阻礙，敢于承擔(dān)責(zé)任，加強(qiáng)責(zé)任感強(qiáng)的企業(yè)和行業(yè)形象。同時(shí)，要加大公益事業(yè)的參與力度。通過捐資助學(xué)、贊助等提高人們對煙草有利一面的認(rèn)識，展示煙草行業(yè)維護(hù)國家利益，維護(hù)消費(fèi)者利益的行業(yè)宗旨卷煙品牌的市場營銷風(fēng)險(xiǎn)治理探討作者:江蘇中煙工業(yè)公司市場營銷中心陶利群、荊志瑞更新日期:2009年5月15日煙草在線摘自《江蘇煙草》開展卷煙品牌市場營銷風(fēng)險(xiǎn)治理，保障卷煙品牌市場穩(wěn)定健康進(jìn)展，是品牌治理工作的重點(diǎn)內(nèi)容。品牌培育和市場開拓是市場營銷工作的重要職能和責(zé)任，更是關(guān)乎工業(yè)企業(yè)長遠(yuǎn)進(jìn)展的核心競爭力要素，通過對卷煙品牌實(shí)施市場營銷風(fēng)險(xiǎn)治理，開展風(fēng)險(xiǎn)識不和預(yù)警，就能夠促使卷煙品牌又好又快地健康進(jìn)展。一、卷煙品牌的市場風(fēng)險(xiǎn)治理模式風(fēng)險(xiǎn)治理是一種通過對風(fēng)險(xiǎn)的識不、評價(jià)和操縱，以最少的成本將風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致的各種不利后果減少到最低限度的科學(xué)方法。卷煙品牌的市場營銷風(fēng)險(xiǎn)治理正是將這一方法應(yīng)用到卷煙品牌治理之中，其過程是對卷煙品牌在市場成長和進(jìn)展中面臨的各種因素進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分析，然后識不市場營銷風(fēng)險(xiǎn)，并給出應(yīng)對市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的策略。1．卷煙品牌市場營銷風(fēng)險(xiǎn)分析風(fēng)險(xiǎn)分析是找出阻礙卷煙品牌在市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的工具和方法，風(fēng)險(xiǎn)分析依照風(fēng)險(xiǎn)分類，從風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生的緣故人手，要緊側(cè)重定性分析。2．卷煙品牌市場營銷風(fēng)險(xiǎn)識不通過分析各種因素，就能夠識不出卷煙品牌的市場風(fēng)險(xiǎn)并進(jìn)行評估和評價(jià)。將辨識出的所有風(fēng)險(xiǎn)建立清單，然后將風(fēng)險(xiǎn)清單中的風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行分類，為風(fēng)險(xiǎn)評估做好預(yù)備。3．卷煙品牌市場營銷風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對獲得卷煙品牌風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)的結(jié)果后，需要采取適當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對措施，通常采納的風(fēng)險(xiǎn)對策有風(fēng)險(xiǎn)回避、風(fēng)險(xiǎn)操縱、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移和風(fēng)險(xiǎn)自留等。二、卷煙品牌的風(fēng)險(xiǎn)分析卷煙品牌的風(fēng)險(xiǎn)能夠從三個(gè)維度去識不。第一個(gè)維度是卷煙品牌的價(jià)值鏈分析，第二個(gè)維度是卷煙品牌面臨的內(nèi)外環(huán)境分析，第三個(gè)維度是卷煙品牌的生命周期。首先，價(jià)值鏈分析是風(fēng)險(xiǎn)識不的基礎(chǔ)，通過分析得出卷煙品牌制造價(jià)值的流程，從中識不各個(gè)環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)；其次，內(nèi)外部環(huán)境分析是從企業(yè)內(nèi)外兩個(gè)角度分析卷煙價(jià)值增值的過程所處環(huán)境的變化，并從中進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)的類不劃分；最后通過分析生命周期，了解卷煙品牌在市場中的地位和對應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)。1．卷煙品牌價(jià)值鏈分析

從原料到最終消費(fèi)品的價(jià)值增值過程是一個(gè)由各個(gè)環(huán)節(jié)組成的鏈條，稱為卷煙品牌價(jià)值鏈，價(jià)值鏈?zhǔn)瞧放苾?nèi)在生成的一個(gè)完整過程，每個(gè)環(huán)節(jié)都或大或小的阻礙著卷煙價(jià)值的制造，即卷煙品牌風(fēng)險(xiǎn)存在于價(jià)值鏈環(huán)節(jié)之中。價(jià)值鏈如圖1所示，在卷煙品牌的價(jià)值鏈分析中，我們要緊關(guān)注技術(shù)研發(fā)、原料和物質(zhì)采購、生產(chǎn)制造、銷售與市場服務(wù)等差不多活動(dòng)。圖1卷煙品牌價(jià)值鏈分析圖2．基于價(jià)值鏈的卷煙品牌內(nèi)外環(huán)境分析卷煙品牌價(jià)值鏈?zhǔn)且环N開放型系統(tǒng)，那個(gè)系統(tǒng)與其所在的內(nèi)外環(huán)境相互作用，進(jìn)行著輸入、轉(zhuǎn)換、輸出與交流的循環(huán)式行為流。內(nèi)部環(huán)境是卷煙價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)，要緊包括企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源、技術(shù)開發(fā)和信息化建設(shè)等，外部環(huán)境則是價(jià)值鏈實(shí)現(xiàn)的必要條件，要緊有宏觀環(huán)境、市場競爭環(huán)境和顧客需求等幾個(gè)方面。3．卷煙生命周期分析卷煙生命周期分為導(dǎo)人期、成長期、成熟期和衰退期。卷煙在自身品牌上有一個(gè)進(jìn)展過程，從創(chuàng)牌起步到1萬箱、10萬箱，從省內(nèi)市場到省外市場，從區(qū)域性品牌到全國性品牌有一個(gè)周期性過程；在不同的市場區(qū)域也有從導(dǎo)人到成長的過程，因此生命周期要區(qū)分品牌生命周期和市場生命周期。在生命周期的各個(gè)時(shí)期對應(yīng)不同的風(fēng)險(xiǎn)，因此不同卷煙品牌、不同的市場要進(jìn)行生命周期風(fēng)險(xiǎn)分析。三、卷煙品牌的市場營銷風(fēng)險(xiǎn)識不卷煙品牌的市場營銷風(fēng)險(xiǎn)不是孤立產(chǎn)生的，而是和企業(yè)整個(gè)經(jīng)營大環(huán)境相互關(guān)聯(lián)的。有的風(fēng)險(xiǎn)是因?yàn)槭袌鼍壒十a(chǎn)生的，有的是其它環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)沿著價(jià)值鏈呈“牛鞭效應(yīng)”傳遞的，因此市場營銷風(fēng)險(xiǎn)是基于系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)的時(shí)期反映。1．卷煙品牌的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)價(jià)值鏈和內(nèi)外環(huán)境分析提供了一個(gè)識不卷煙品牌風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)。從外部看，國家的政治、經(jīng)濟(jì)和國家局的政策導(dǎo)向等是卷煙品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)的大環(huán)境；來自其它品牌和替代品的市場競爭是卷煙價(jià)值鏈面臨的直接風(fēng)險(xiǎn)；從煙葉原料到顧客中意的物流輸入和輸出中還存在著薄弱環(huán)節(jié)。從內(nèi)部角度看，卷煙的研發(fā)生產(chǎn)和品牌營銷等是卷煙價(jià)值實(shí)現(xiàn)的操作基礎(chǔ)；企業(yè)的營銷組織治理是卷煙價(jià)值實(shí)現(xiàn)的保障因素。這些因素的安全性問題我們統(tǒng)稱為卷煙品牌的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。2．卷煙品牌的市場營銷風(fēng)險(xiǎn)卷煙的市場營銷風(fēng)險(xiǎn)來自四個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)，即市場風(fēng)險(xiǎn)、營銷風(fēng)險(xiǎn)、市場供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)和市場競爭風(fēng)險(xiǎn)。市場風(fēng)險(xiǎn)關(guān)注動(dòng)態(tài)的卷煙市場走勢的不確定性，要緊通過監(jiān)測卷煙市場調(diào)劑價(jià)格和商業(yè)存銷比的變動(dòng)來了解卷煙在市場的暢銷程度。市場調(diào)劑價(jià)格反映了卷煙在市場的緊張狀況，價(jià)格越高表明貨源越緊張，反映市場需求量大；商業(yè)存銷比反映了品牌在市場的動(dòng)銷程度，存銷比高表明貨源滯銷，反映市場需求小。營銷風(fēng)險(xiǎn)關(guān)注品牌的營銷能力對市場產(chǎn)生的不確定性，要緊通過調(diào)查營銷效果獵取。營銷的效果通過營銷的思想、方法和工具等營銷方式表現(xiàn)出來，營銷方式的外在表現(xiàn)是目標(biāo)消費(fèi)群體定位的準(zhǔn)確性和營銷方法組合的合理性，而由此產(chǎn)生的營銷效果即品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度等指標(biāo)，通過對這幾個(gè)指標(biāo)檢測，能夠清晰了解品牌的營銷風(fēng)險(xiǎn)。市場供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)關(guān)注卷煙在銷售過程中的不確定性，即產(chǎn)品供應(yīng)的安全性。市場供應(yīng)鏈指卷煙從工業(yè)公司經(jīng)商業(yè)公司、零售戶到消費(fèi)者的安全供應(yīng)過程，安全供應(yīng)包含兩層含義，既要保證及時(shí)供應(yīng)，又要保證產(chǎn)品質(zhì)量。安全供應(yīng)需要標(biāo)準(zhǔn)品質(zhì)、合理的工業(yè)存銷比、安全準(zhǔn)時(shí)運(yùn)輸、按訂單訂貨、不售假煙等數(shù)據(jù)和行為的支持，因此其中的風(fēng)險(xiǎn)是需要長線操縱的。品牌的市場競爭風(fēng)險(xiǎn)要緊關(guān)注品牌在市場中的競爭狀況。卷煙的競爭狀況通過品牌的成長力、輻射力、競爭力和免疫力等指標(biāo)反映。成長力表現(xiàn)品牌的成長性，通過計(jì)算銷售增長率獲得；輻射力表現(xiàn)品牌對市場的阻礙，卷煙在全國的市場分布和省市市場的均質(zhì)性是輻射力的重要體現(xiàn)；競爭力表現(xiàn)品牌在市場的競爭力狀況，同檔次市場的占有率和與最好品牌的相對增長率是競爭力的核心指標(biāo)；免疫力表現(xiàn)品牌在市場中對假冒偽劣卷煙的損害的抵御程度，通過調(diào)研防偽的有效性獵取。3．市場營銷風(fēng)險(xiǎn)體系通過對市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的識不，我們整理出了卷煙品牌的市場營銷風(fēng)險(xiǎn)體系，如圖2所示。圖2卷煙品牌市場營銷風(fēng)險(xiǎn)體系四、卷煙品牌市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的對策風(fēng)險(xiǎn)分析和識不是市場營銷風(fēng)險(xiǎn)治理的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上能夠綜合評價(jià)市場營銷風(fēng)險(xiǎn)并采取預(yù)警和相應(yīng)的策略。1．卷煙品牌市場營銷風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)卷煙品牌的市場營銷風(fēng)險(xiǎn)是一套體系，模糊綜合評判法是解決評價(jià)風(fēng)險(xiǎn)體系的較好方法。應(yīng)用模糊綜合評判方法時(shí)首先確定準(zhǔn)則層風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)和措施層指標(biāo)的重要性和隸屬度函數(shù)，然后推斷市場營銷中出現(xiàn)的各風(fēng)險(xiǎn)狀況，并依照性質(zhì)確定其在措施指標(biāo)的隸屬度和準(zhǔn)則層的隸屬度，最終求出卷煙品牌在市場營銷中的風(fēng)險(xiǎn)隸屬度矩陣，即為卷煙品牌的市場營銷風(fēng)險(xiǎn)。另外，風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)還要關(guān)注的是評價(jià)體系的周期，因?yàn)榫頍熎放骑L(fēng)險(xiǎn)時(shí)時(shí)處于變動(dòng)之中。作為品牌監(jiān)測，周期過長就失去監(jiān)測意義，周期過短，也不能全面反映風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)狀。因此卷煙品牌風(fēng)險(xiǎn)的確定需要依照各指標(biāo)的數(shù)據(jù)獵取的周期和品牌的進(jìn)展現(xiàn)狀確定。2．卷煙品牌市場營銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警對卷煙品牌的風(fēng)險(xiǎn)要?jiǎng)澐旨壊粊韰^(qū)分緩急程度以便于預(yù)警，一般分為