商業(yè)項(xiàng)目整合營銷策劃戰(zhàn)略

商業(yè)項(xiàng)目整合

SI策略案11/20/20221一、整合市場營銷戰(zhàn)略

創(chuàng)意地產(chǎn)、建立品牌：

◆經(jīng)營戰(zhàn)略、品牌路線，深圳衛(wèi)星城橫崗商業(yè)新坐標(biāo)；

◆局部差異化竟?fàn)幉呗?，深圳橫崗中心區(qū)“3K（地王、商王、樓王）項(xiàng)目”浮出水面；

◆“好風(fēng)憑借力”，提高區(qū)域認(rèn)知形象，縮短心里距離；

◆統(tǒng)一規(guī)劃，滾動開發(fā)，分區(qū)段展現(xiàn)；

◆市場攻擊，由區(qū)域陣地戰(zhàn)逐漸展開全市攻擊戰(zhàn)；

◆“低價(jià)入市”價(jià)格杠桿，立于不敗、領(lǐng)先市場；

◆蓄勢準(zhǔn)備、聚集人氣；

◆首期啟動、開盤宣戰(zhàn)。市場細(xì)分、鎖定目標(biāo)：1、目標(biāo)鎖定前提◆

接受深圳橫崗衛(wèi)星城投資和居住概念；

◆

重視家庭理財(cái)觀念、重視環(huán)境、健康及居住質(zhì)量；

◆

文化層次中等，后期轉(zhuǎn)型為中高檔；◆

家庭年收入≥3萬元以上。2、市場細(xì)分原則◆

按項(xiàng)目市場輻射半徑細(xì)分（即合理、可以忍受的交通原則：20-40分鐘車程）◆

按最能被打動人群的市場細(xì)分；

◆

按項(xiàng)目類比價(jià)格和總價(jià)與收入比細(xì)分；

[判斷]：◆引領(lǐng)型---本區(qū)私營主/外地經(jīng)商者/龍崗區(qū)及市內(nèi)中小投資者/政府高級公務(wù)員，

◆主導(dǎo)型---項(xiàng)目周邊商業(yè)經(jīng)營者/企業(yè)主/政府高級公務(wù)員/有居住和投資意向的原著居民

◆引導(dǎo)型---職業(yè)經(jīng)理/外地經(jīng)商者/高級白領(lǐng)/高收入青年教師

◆跟進(jìn)型---高級公務(wù)員/高級白領(lǐng)/有居住和投資意向的原著居民

◆年齡段--28歲--45歲11/20/20222

整合市場營銷戰(zhàn)略

前期整合、項(xiàng)目定位：

◆功能定位——深圳橫崗中心區(qū)首家純正一站式大型城市購物中心

◆檔次定位——中檔價(jià)格中高檔品質(zhì)的大型商業(yè)和居住社區(qū)

◆風(fēng)格定位——“打造橫崗華強(qiáng)北”（以深圳城市的概念體現(xiàn)現(xiàn)代主義風(fēng)格）

◆形象定位——“領(lǐng)跑橫崗商業(yè)、盡享都市繁華”

主題理念、推廣命名：

1、主題理念——“引領(lǐng)深圳市橫崗商業(yè)方向的3K級（地王、商王、樓王）大型商住社區(qū)”

主題理念是貫穿項(xiàng)目始終的一條紅線，展現(xiàn)項(xiàng)目在當(dāng)?shù)厥袌雠c眾不同的風(fēng)貌與個(gè)性。她不僅是市場推廣過程中包裝炒作的概念和說法，更是產(chǎn)品與服務(wù)的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，使整個(gè)項(xiàng)目的靈魂。因此，主體概念的確立，既要考慮注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)效應(yīng)、注重其實(shí)質(zhì)內(nèi)容，更要鎖定目標(biāo)客戶的根本性、成長性、潛在性的需求，要有高度、深度和獨(dú)特性、可持續(xù)性。

2、主題理念意向描述——“引領(lǐng)深圳市橫崗商業(yè)方向的3K級（地王、商王、樓王）大型商住社區(qū)”

本案力求打破傳統(tǒng)商業(yè)以售貨為目標(biāo)的單一功能，將人的消費(fèi)需求與主觀感受放到了決定性的高度–購物、休閑、娛樂、餐飲、教育等，現(xiàn)代城市生活的一切文明元素都在這里得以全面、精致的實(shí)現(xiàn)。有居住和投資意向的原著居民“顛覆傳統(tǒng)的單一購物消費(fèi)形態(tài)、享受現(xiàn)代商業(yè)的盛筵精華”。

11/20/20223

整合市場營銷戰(zhàn)略3、主題理念營造

我們的Idea主張：地王、商王、樓王！分階段推出產(chǎn)品概念。首先是地王。本項(xiàng)目是老城改造項(xiàng)目，位于龍崗區(qū)橫崗鎮(zhèn)商業(yè)老街，周邊人口聚集密度大，沿街商業(yè)經(jīng)營時(shí)間長，區(qū)域類似于深圳關(guān)內(nèi)的羅湖東門片區(qū)。其次是商王。本項(xiàng)目在規(guī)劃設(shè)計(jì)上充分發(fā)掘出項(xiàng)目本身的商業(yè)潛力，商業(yè)面積達(dá)62988平方米，是橫崗鎮(zhèn)史無前例的商業(yè)航母。最后是樓王。本案的住宅部分為兩座聯(lián)體塔樓6~30層，總高為99.87米是目前橫崗在建或已建最高的建筑物。地王、商王、樓王的概念貫穿于整個(gè)的項(xiàng)目營銷過程中，不同的銷售時(shí)期推廣的側(cè)重點(diǎn)也相應(yīng)改變。（具體論述）LOGO--主題推廣名，有氣勢、時(shí)代感強(qiáng)。

4、主題推廣名稱

“志健時(shí)代廣場”

項(xiàng)目名稱是本項(xiàng)目在市場上第一次出擊，必須聽覺、視覺、感覺上要刺激他們、打動他們、讓他們記住，本案的工商注冊名為“志健時(shí)代廣場”完全符合項(xiàng)目營銷理念的營造和推廣

11/20/20224二、本土領(lǐng)袖品牌、深圳市地產(chǎn)新坐標(biāo)為什么非要作領(lǐng)袖品牌？

觀點(diǎn)：

地產(chǎn)第2定律：隨著市場競爭的加劇，對于樓盤銷售將會出現(xiàn)兩極分化，領(lǐng)導(dǎo)品牌在這里不是名牌概念，而是由于其相對指標(biāo)性非常強(qiáng)、代表當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場的一個(gè)熱點(diǎn)、能滿足賣家要選就選最好的心理（相對而言，畢竟買房是件大事），因而成為首選，銷售業(yè)績都非常好；其它第2陣營的項(xiàng)目銷售就是不好；

地產(chǎn)第2定律無論在深圳還是橫崗都非常明顯地得到佐證；

◆佐證1深圳：XX四季花城、深圳蔚藍(lán)海岸、振業(yè)星海名城工程速度趕不上銷售速度；

◆佐證2龍崗：桂芳園、紫薇苑等銷售比競爭對手要好得多；

◆佐證3橫崗：錦冠華城、水晶之城；品牌開發(fā)定律：房地產(chǎn)大盤品牌開發(fā)必須呈系統(tǒng)性、邏輯性的統(tǒng)一規(guī)劃、分期開發(fā)

◆一期品牌導(dǎo)入期，重在樹立品牌形象，強(qiáng)化品牌知名度；

◆二期品牌強(qiáng)化期，重在充實(shí)品牌內(nèi)涵，強(qiáng)化品牌美譽(yù)度；

◆三期品牌鞏固期，重在深化品牌關(guān)系（業(yè)主），強(qiáng)化品牌忠誠度；

◆四期品牌完善期，重在拓展品牌關(guān)系（我們與準(zhǔn)業(yè)主及公眾），強(qiáng)化品牌權(quán)威性、排他性。

判斷：

◆由于公司的目標(biāo)非常明確，一定要實(shí)現(xiàn)利潤，一定要更快并更長久地實(shí)現(xiàn)利潤，而實(shí)現(xiàn)利潤最好的方式是指標(biāo)性領(lǐng)導(dǎo)品牌，因此，“志健時(shí)代廣場”

一定要成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，一定要建立領(lǐng)導(dǎo)品牌的指標(biāo)性，展現(xiàn)我們與眾不同的風(fēng)貌與個(gè)性。11/20/20225

領(lǐng)袖品牌、地產(chǎn)新坐標(biāo)我們夠不夠領(lǐng)袖的條件？

“志健時(shí)代廣場”

我們天生麗質(zhì) ◆地產(chǎn)界有一名言“地段、地段、還是地段”，本案所處區(qū)位相當(dāng)優(yōu)越；

◆擁有相對完善的商業(yè)配套； 我們規(guī)模領(lǐng)先 ◆

“16萬平方米橫崗首家純正一站式大型城市購物中心”；

我們規(guī)劃領(lǐng)先 ◆規(guī)劃唯一：集購物、居住、休閑為一體的大型商住社區(qū)； ◆首家引入超大型空中園林景觀；

◆建筑本身采用時(shí)代感極強(qiáng)的現(xiàn)代簡約風(fēng)格，簡潔的外觀、絢麗的色彩，樹立了項(xiàng)目鮮明的物業(yè)形象；

◆地下兩層停車場，將采用人車分流系統(tǒng)；

我們配套領(lǐng)先◆區(qū)內(nèi)配套：泛會所親子雙語幼兒園、健身俱樂部、游泳池（兒童戲水池）、棋牌室等◆志健物業(yè)“全程親情式”管家服務(wù)；

◆橫崗首家全程“一站式”服務(wù)：一站式購物、一站式生活、一站式休閑◆親情式安防系統(tǒng)：智能總控系統(tǒng)、24小時(shí)保安巡更；

◆智能化：綜合網(wǎng)絡(luò)布線系統(tǒng)；

◆周邊配套：農(nóng)行、工行、中行等銀行遍布四周、橫崗人民醫(yī)院等。

11/20/20226三、整合市場競爭局勢偷窺我們現(xiàn)在的競爭局面如何？

觀點(diǎn)：

◆在經(jīng)過多年速變第一輪計(jì)劃經(jīng)濟(jì)市場鋪墊階段，橫崗市場從2000年開始，真正進(jìn)入市場化，鎮(zhèn)政府通過房地產(chǎn)開發(fā)來優(yōu)化市政基礎(chǔ)功能，借此促進(jìn)我們橫崗整個(gè)城市化進(jìn)程，土地投放歷年增長，第二輪的市場競爭全面開始；◆

橫崗本地的發(fā)展商已經(jīng)覺醒，外界地產(chǎn)商已成功登陸；◆

橫崗目前房地產(chǎn)專業(yè)代表：錦冠華庭、水晶之城、卓越城市中心花園、名門世家等具有強(qiáng)勢的攻擊力；

判斷：

◆橫崗的房地產(chǎn)已經(jīng)開始蘇醒，市場發(fā)展速度開始加快；

◆

新一輪的市場競爭即將全面爆發(fā)；

◆

志健時(shí)代廣場一定要盡快搶先建立自己的核心競爭力，在中心區(qū)我們優(yōu)秀的敵人未全面啟動市場的空隙，搶占致高點(diǎn)。11/20/20227

市場競爭局勢偷窺我們未來的競爭局面如何？

成熟定律：當(dāng)1個(gè)市場60%-70%的發(fā)展商經(jīng)過1-2個(gè)項(xiàng)目，市場成熟速度會非常之快，同時(shí)，地產(chǎn)的質(zhì)變性周期也越來越短，競爭總是在高層面率先質(zhì)變；例證1：香港地產(chǎn)36年的發(fā)展歷程

時(shí)間年限時(shí)代質(zhì)變點(diǎn)指標(biāo)63年-83年20年地產(chǎn)規(guī)范時(shí)代地產(chǎn)品牌誕生新鴻基、長江實(shí)業(yè)出現(xiàn)84年-90年7年地產(chǎn)成熟時(shí)代5大地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)品牌出現(xiàn)新鴻基、長江實(shí)業(yè)、恒基兆業(yè)、九龍倉、惠德豐91年-93年3年XX地產(chǎn)時(shí)代領(lǐng)導(dǎo)品牌規(guī)模性開發(fā)；94年開始社區(qū)地產(chǎn)時(shí)代品牌地產(chǎn)長江實(shí)業(yè)嘉湖山莊、海逸半島；太古康怡花園注：1、深圳目前相當(dāng)與香港地產(chǎn)第三階段《大地產(chǎn)時(shí)代》，未來將進(jìn)入社區(qū)地產(chǎn)時(shí)代；

例證2：深圳地產(chǎn)發(fā)展歷程

88年-96年第一質(zhì)變XX地產(chǎn)從134種戶型減為3種主力戶型/同樣深圳地產(chǎn)即使小樓盤同樣戶型一樣優(yōu)秀；96年-99年第二質(zhì)變XX花園帶動立面變化，同時(shí)深圳發(fā)展商開始真正整體規(guī)劃、景觀設(shè)計(jì)、物業(yè)管理99年-2000年第三質(zhì)變XX地產(chǎn)配套設(shè)施出現(xiàn)：住戶專車、名校、主力商場、會所2001年第四質(zhì)變XX品牌地產(chǎn)時(shí)代；XX/振業(yè)/招商/華僑/天健/建設(shè)控股6大發(fā)展商

成熟定律意義：

市場的競爭局面是由成熟定律決定的，成熟定律同樣會帶來市場競爭的威脅（如果我們自己沒有預(yù)見的話），橫崗市場相當(dāng)于深圳地產(chǎn)96年-99年?duì)顟B(tài)，隨著頂尖級地產(chǎn)商的介入，第3階段很快來臨，志健時(shí)代廣場一定要領(lǐng)先市場，建立新坐標(biāo)；

11/20/20228四、如何建立核心競爭力？

營銷現(xiàn)場POP系統(tǒng)強(qiáng)勢渲染

展示中心：一定要營造親和力強(qiáng)，親松、愜意的氛圍，眼見為實(shí)是買家消費(fèi)決策的重要依據(jù)。1、體現(xiàn)主題理念的形象墻、LOGO的強(qiáng)勢視覺沖擊；2、各種功能標(biāo)識VI展板、導(dǎo)示標(biāo)牌的引導(dǎo)詮釋；3、燈光系統(tǒng)、背景音樂系統(tǒng)刻意營造；4、統(tǒng)一著裝、行為舉止的專業(yè)銷售隊(duì)伍。

樣板間：一定要簡潔、明亮，時(shí)尚現(xiàn)代，彌漫現(xiàn)代時(shí)尚的生活氣息，符合購房者的心理需求，感染力強(qiáng)。1、讓裝修公司給出設(shè)計(jì)理念，制作VI展板予以說明；2、有關(guān)裝修材料/費(fèi)用，制作功能標(biāo)識VI牌。

工地現(xiàn)場：展示志健公司專業(yè)規(guī)范形象，增強(qiáng)客戶的購買信心1、現(xiàn)場物料規(guī)劃擺放，工程隊(duì)著裝統(tǒng)一；2、施工口號、標(biāo)語條幅，安全防護(hù)網(wǎng)，工地彩旗飄揚(yáng)；3、工地大門安全管理，有保安、工程形象VI展板。

外部營銷POP系統(tǒng)強(qiáng)勢渲染

XX公路導(dǎo)示系統(tǒng)封殺。XX路和XX公路公司辦公樓廣告牌等戶外廣告；車體廣告；

11/20/20229如何建立核心競爭力？營銷組合策略保證

觀點(diǎn)：1、客戶購買決策是理性基礎(chǔ)上的感性判斷，而非理性本身；2、房產(chǎn)價(jià)值為兩部分構(gòu)成：硬價(jià)值=成本+利潤，軟價(jià)值=客戶對產(chǎn)品本身的認(rèn)知和感受，而提升房產(chǎn)附加值最有效的方法，就是形象包裝和廣告促銷；3、媒介的量化分析、媒介組合是構(gòu)成媒介策略兩大部分，媒介定律推出軟性新聞廣告價(jià)值尤為突出；4、軟性基礎(chǔ)是企業(yè)與傳媒的社會關(guān)系，保證是有計(jì)劃的向媒介提供“制造新聞”的題材和線索。

蓄勢引爆傳播四部曲：1、告訴別人，我們的存在，讓當(dāng)?shù)厥袌鲋牢覀儭爸窘r(shí)代廣場”，且不斷強(qiáng)化記憶；2、讓別人知道我們的理念，“地王、商王、樓王”；3、讓別人知道我們的品味、內(nèi)涵，“16萬平方米橫崗首家純正一站式大型城市購物中心”；4、告訴別人，我們內(nèi)部認(rèn)購的火爆，讓客戶知道“志健時(shí)代廣場”未開盤就炙手可熱，刺激客戶的感性判斷。

媒介的選擇：1、在交通要道及收費(fèi)站路口設(shè)立大型廣告路牌，一定是富于強(qiáng)烈的視覺沖擊力和感染力。2、直遞廣告：有的放矢運(yùn)用高品質(zhì)的直銷手法，與禮品結(jié)合，利用節(jié)假日攻擊，即維系了社會關(guān)系又開拓了市場。3、報(bào)紙媒介：硬廣告主要在《深圳特區(qū)報(bào)》、《深圳商報(bào)》、《南方都市報(bào)》軟性廣告在《深圳晚報(bào)》開辟專欄（暫定）4、宣傳品：按廣告設(shè)計(jì)和制作三大內(nèi)容進(jìn)行展示中心：VI設(shè)計(jì)、模型設(shè)計(jì)、展示設(shè)施、影視播音設(shè)備；宣傳品1：影視、報(bào)紙、電臺、路牌、車體；宣傳品2：樓書、宣傳資料（折頁、戶型單張、價(jià)目標(biāo)、住宅平面圖…..）11/20/202210如何建建立核核心競競爭力力？公關(guān)促促銷活活動SPSP活動在在前期期的工工作中中至關(guān)關(guān)重要要，并并隨銷銷售周周期走走勢貫貫穿始始終1、重中之之重、、聚集集人期期：在某段段時(shí)間間吸引引市場場集中中關(guān)注注。茫茫茫人人群、、真正正買家家?guī)缀魏?，但但真正正買家家關(guān)注注的就就是人人氣旺旺，樓樓盤盤人氣氣越旺旺，我我們賺賺錢的的機(jī)會會就多多了。。2、市場細(xì)細(xì)分、、鎖定定目標(biāo)標(biāo)：SP進(jìn)行過過程中中可以以細(xì)分分我們們的客客戶，，并找找準(zhǔn)促促銷點(diǎn)點(diǎn)，鎖鎖定目目標(biāo)。。利用用各種種活動動主題題、場場景氛氛圍、、道具具，頻頻頻亮亮相，，專門門SHOW給他們們看，，一定定要刺刺激他他們，，整合合理性性基礎(chǔ)礎(chǔ)上的的感性性判斷，，提升升購買買欲。。實(shí)效營營銷出出診疑疑難雜雜癥1、整編編客戶戶網(wǎng)絡(luò)絡(luò)、鞏鞏固口口碑經(jīng)經(jīng)濟(jì)，，由“BTOC””強(qiáng)勢推推出“CTOC”策略營銷經(jīng)經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)基本本原理理：留留住1個(gè)老客