第十章產(chǎn)品策略在工廠里，我們生產(chǎn)化妝品；在商店里，我們出售希望。查爾斯·雷弗森任何一個(gè)傻瓜都會(huì)做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個(gè)品牌卻需要天才、信譽(yù)和毅力。戴維·奧格爾維第十章產(chǎn)品策略在工廠里，我們生產(chǎn)化妝品；在商店里，我們1“未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品能提供的附加利益（如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、購(gòu)買信貸和交貨以及人們以價(jià)值來(lái)衡量的一切東西）?！?/p>

---美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家西奧多.李維特教授

“未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品能提2永遠(yuǎn)的芭比娃娃永遠(yuǎn)的芭比娃娃3永遠(yuǎn)的芭比娃娃

芭比可以說(shuō)是全世界最受歡迎的洋娃娃，熱銷全球幾十年，至今魅力不減：一個(gè)美國(guó)小姑娘平均有8-10個(gè)芭比娃娃，意大利小姑娘平均有7個(gè)，法國(guó)和德國(guó)小姑娘平均有5個(gè)；世界各國(guó)的小姑娘們都愿意向芭比娃娃傾吐自己心中的秘密。在世界140個(gè)國(guó)家中，幾乎每秒鐘就有3個(gè)芭比娃娃被售出；專為芭比娃娃縫制的鞋已經(jīng)超過(guò)了10億雙；芭比娃娃的年?duì)I業(yè)額高達(dá)14億美元。當(dāng)年的馬特爾玩具廠靠芭比娃娃成了全球最大的玩具公司之一。

永遠(yuǎn)的芭比娃娃4

近幾十年來(lái)，芭比一路走來(lái)并不寂寞，她的男友肯尼、小妹妹凱莉和許多動(dòng)物朋友，如小狗、貓、馬、鸚鵡、驢子、黑猩猩、熊貓、獅子、長(zhǎng)頸鹿、斑馬等。1964年，小妹巧比首次出現(xiàn)，至今最新的版本是裝扮成高中生模樣。到目前為止，巧比可以說(shuō)是芭比存在最久的妹妹！1966年，芭比的家庭出現(xiàn)了度蒂和陶德兩個(gè)雙胞胎弟弟妹妹及英國(guó)的表妹法藍(lán)西，他們?cè)煨涂蓯?ài)，相當(dāng)受歡迎！80年代中期，芭比又有一個(gè)表妹潔西來(lái)造訪。1995年，妹妹凱莉首次出現(xiàn)，還有肯尼的弟弟小湯米也伴隨上市。1999年，小妹妹克莉絲也加入芭比家族。2006年，公司推出最新珍藏款黃金天使芭比。

近幾十年來(lái)，芭比一路走來(lái)并不寂寞，她的男友肯5

幾十年來(lái)，芭比的朋友接二連三的出現(xiàn)，1964年公司推出了芭比的第一個(gè)好朋友蜜琪，它雖然面貌平凡，但是身材和芭比一模一樣，這讓許多媽媽松了口氣，不必為打理蜜琪的衣服而煩惱。她可以借芭比的衣服來(lái)穿！此外，蜜琪的男友艾倫也適時(shí)出現(xiàn)。芭比的英國(guó)友人史黛西、第一個(gè)黑人朋友克莉絲蒂陪她購(gòu)物逛街。幾十年來(lái)，芭比的朋友接二連三的出現(xiàn)，1964年公670年代初期，馬特爾公司又介紹了兩位新朋友潔咪和史黛菲。到了80年代，芭比的圈子有了更多異國(guó)朋友，她有兩個(gè)亞裔朋友，米可來(lái)自夏威夷，達(dá)那1981年上市，來(lái)自東方。另外一個(gè)拉丁裔的朋友泰瑞莎在1987年出現(xiàn)。90年代的新朋友中，妮雪是從紐約來(lái)的黑人，瑪莉來(lái)自法國(guó)，艾娜則是來(lái)自墨西哥的奧運(yùn)游泳選手，雀兒喜是從英國(guó)一路彈唱到美國(guó)的民謠歌手，桃麗則是遠(yuǎn)從澳洲來(lái)的運(yùn)動(dòng)好手。2000年，芭比又多了兩位朋友，從東京來(lái)的電腦高手瑪瑞和喜愛(ài)音樂(lè)的業(yè)余DJ伯朗尼。

70年代初期，馬特爾公司又介紹了兩位新朋友潔咪和7

另外，芭比娃娃有專屬的造型師和知名服裝設(shè)計(jì)師為其設(shè)計(jì)造型和服飾。每年設(shè)計(jì)師們都要為芭比設(shè)計(jì)許許多多的時(shí)尚服飾和配件，靚衣、太陽(yáng)鏡、項(xiàng)鏈、手袋、鞋子等應(yīng)有盡有。為了使她生活得更舒適，她還有專屬的臥室、客廳、浴室、廚房……里面有無(wú)數(shù)的小配件，隨時(shí)為芭比和小朋友帶來(lái)意外的驚喜。 另外，芭比娃娃有專屬的造型師和知名服裝設(shè)計(jì)師為其設(shè)8一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品(product)：提供給市場(chǎng)，能夠滿足消費(fèi)者或用戶某一需求或欲望的任何有形物品或無(wú)形產(chǎn)品。一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品(product)：提供給市場(chǎng)，能夠滿足9傳統(tǒng)的產(chǎn)品三層次觀念

核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品傳統(tǒng)的產(chǎn)品三層次觀念

核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品10五層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品科特勒提出的整體產(chǎn)品觀念

五層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品科特勒11產(chǎn)品整體的層次產(chǎn)品整體的層次12核心利益：顧客真正所購(gòu)買的基本服務(wù)或利益旅館：休息與睡眠鉆頭：孔冰箱：食品保鮮空調(diào)：降溫或升溫電燈：照明核心利益：顧客真正所購(gòu)買的基本服務(wù)或利益旅館：休息與睡眠13營(yíng)銷者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品（basicproduct），即產(chǎn)品的基本形式。例如，一個(gè)旅館的房間應(yīng)包括床、浴室、毛巾、桌子、衣櫥、廁所等。營(yíng)銷者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品（basicproduc14期望產(chǎn)品（expectedproduct）：購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。例如，旅客期望干凈的床、新的毛巾、工作臺(tái)等、相對(duì)安靜的環(huán)境等等。由于大多數(shù)旅館能滿足這最低的期望，所以，旅客通常沒(méi)有什么偏好并且找最方便和最便宜的旅館留宿。期望產(chǎn)品（expectedproduct）：購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品15不是在銷售牛排，而是在銷售“咝咝”聲——ElmerWheeler附加產(chǎn)品（augmentedproduct）：顧客在得到期望產(chǎn)品時(shí)，所得到的增加的服務(wù)和利益。例如，旅館能增加他的功能：包括電視機(jī)、鮮花、迅速入住、結(jié)賬快捷、美味的晚餐、良好的房間服務(wù)等等。注意：1、在發(fā)達(dá)國(guó)家，競(jìng)爭(zhēng)主要發(fā)生在附加層次；在欠發(fā)達(dá)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)主要發(fā)生期望產(chǎn)品層次；2、每個(gè)附加利益需要公司的成本；3、附加利益馬上會(huì)變?yōu)槠谕妫?、公司為其附加產(chǎn)品提價(jià)，其他競(jìng)爭(zhēng)者可能反其道而行！不是在銷售牛排，而是在銷售“咝咝”聲16潛在產(chǎn)品（potentialproduct）：該產(chǎn)品未來(lái)可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和將來(lái)會(huì)轉(zhuǎn)換的部分。未來(lái)的旅館會(huì)是什么樣子？潛在產(chǎn)品（potentialproduct）：該產(chǎn)品未來(lái)可17整體產(chǎn)品概念對(duì)

營(yíng)銷管理的意義1.整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。2.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無(wú)形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。3.整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。4.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。5.整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。整體產(chǎn)品概念對(duì)

營(yíng)銷管理的意義1.整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)18二、產(chǎn)品組合1、產(chǎn)品組合（productmix）指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合和搭配，即企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍和結(jié)構(gòu)。

產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線Aa1.a2.a3.a4.a5.a6Bb1.b2.b3Cc1.c2.c3.c4.c5DD1.d2.d3.d4二、產(chǎn)品組合1、產(chǎn)品組合（productmix）19二、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合：是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目組合。

產(chǎn)品大類：又稱產(chǎn)品線，是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。

產(chǎn)品項(xiàng)目：是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由規(guī)格、價(jià)格、外觀及其他屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品。二、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合：是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類20寶潔公司的產(chǎn)品組合

洗發(fā)護(hù)發(fā)用品；護(hù)膚美容用品；個(gè)人清潔用品；口腔護(hù)理用品；婦女保健用品；嬰兒護(hù)理用品；食品；織物和家居護(hù)理用品；紙巾類品（9大類產(chǎn)品）寶潔公司的產(chǎn)品組合洗發(fā)護(hù)發(fā)用品；護(hù)膚美容用品；21寶潔部分產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個(gè)人清潔口腔護(hù)理婦女保健嬰兒護(hù)理織物和家居護(hù)理食品飄柔海飛絲潘婷沙萱伊卡璐玉蘭油護(hù)膚系列SK-II封面女郎舒膚佳香皂玉蘭油香皂激爽佳潔士牙膏佳潔士牙刷護(hù)舒寶衛(wèi)生巾丹碧絲衛(wèi)生棉條幫寶適紙尿片碧浪汰漬熊貓品克產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度寶潔部分產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合22產(chǎn)品策略課件(-)23產(chǎn)品組合組合寬度：指它的產(chǎn)品線的數(shù)目組合長(zhǎng)度：指它生產(chǎn)的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)組合深度：指一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合組合寬度：指它組合長(zhǎng)度：指它生產(chǎn)組合深度：指一條產(chǎn)品24產(chǎn)品組合的意義A、寬度：可以滿足消費(fèi)者的不同需要，達(dá)成一站式的購(gòu)物要求。加大寬度：可以擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，分散企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)B、長(zhǎng)度：產(chǎn)品線豐滿充裕，可供多種產(chǎn)品進(jìn)行選擇C、深度：?jiǎn)我划a(chǎn)品線中和產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細(xì)分市場(chǎng)，滿足某類顧客的深度需求產(chǎn)品組合的意義A、寬度：可以滿足消費(fèi)者的不同需要，達(dá)成一站式25產(chǎn)品組合策略1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合：A、拓展產(chǎn)品組合的寬度：在原有產(chǎn)品組合中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類，擴(kuò)大產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)范圍。B、增加深度：在原有產(chǎn)品大類中增加新的項(xiàng)目。2、縮減產(chǎn)品組合：增加或削弱產(chǎn)品相關(guān)性，剔除產(chǎn)品組合中那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品組合策略1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合：263、產(chǎn)品延伸：A、向下延伸：在高端產(chǎn)品線中增加低端產(chǎn)品

原因：公司在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)方面受到攻擊，決定以發(fā)展低檔產(chǎn)品市場(chǎng)作為反擊。公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢。公司最初步入高檔市場(chǎng)是為了樹(shù)立品牌形象，然后再朝下擴(kuò)展。公司增加一個(gè)低檔的產(chǎn)品品目，是為了填補(bǔ)市場(chǎng)空隙風(fēng)險(xiǎn)：品牌形象的降低、品牌信任的降低。

[上海通用別克“君威”向下生產(chǎn)“賽歐”;廣州本田“雅閣”向下“飛度”]3、產(chǎn)品延伸：27通用別克——君威通用別克——君威28通用別克——賽歐通用別克——賽歐29產(chǎn)品策略課件(-)30產(chǎn)品策略課件(-)31產(chǎn)品策略課件(-)32B、向上延伸：在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目難度：改變?cè)械蜋n次定位的形象較為困難會(huì)遇到高端品牌企業(yè)的強(qiáng)烈反擊[奇瑞風(fēng)云、QQ發(fā)展為東方之子；瑞虎]C、雙向延伸：定位于市場(chǎng)中端的公司可能會(huì)決定朝向上向下兩個(gè)方向擴(kuò)展其產(chǎn)品線B、向上延伸：在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目33奇瑞——風(fēng)云奇瑞——風(fēng)云34奇瑞——QQ奇瑞——QQ35奇瑞——QQ奇瑞——QQ36奇瑞——東方之子奇瑞——東方之子37奇瑞——瑞虎奇瑞——瑞虎38奇瑞——A5奇瑞——A539產(chǎn)品延伸的利弊產(chǎn)品延伸的利益：1、滿足更多消費(fèi)者需要；2、迎合顧客求異求變心理；3、適應(yīng)不同價(jià)格層次的需求。產(chǎn)品延伸的弊端：1、品牌忠誠(chéng)度降低；2、產(chǎn)品項(xiàng)目的角色難以區(qū)分；3、產(chǎn)品延伸引起成本增加。產(chǎn)品延伸的利弊產(chǎn)品延伸的利益：產(chǎn)品延伸的弊端：40三、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle,PLC)：某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部過(guò)程。它由需求與技術(shù)兩個(gè)因素所決定產(chǎn)品的生命周期是有限的，與產(chǎn)品生命周期有關(guān)的三類：1、自然生命周期：產(chǎn)品的消耗、磨損與報(bào)廢（如鞋子穿破；牙膏用完）2、產(chǎn)品生命周期：是產(chǎn)品的市場(chǎng)周期３、產(chǎn)品的技術(shù)生命周期：是通過(guò)新技術(shù)、新工藝替代老技術(shù)與工藝形成產(chǎn)品的生命周期三、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期（Productlifecy41生命周期是一種理論抽象。在現(xiàn)實(shí)生活中，并不是所有產(chǎn)品的生命歷程都完全符合這種理論生命周期是一種理論抽象。在現(xiàn)實(shí)生活中，并不是所有產(chǎn)品的生命歷42產(chǎn)品生命周期階段及其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期階段（鐘型曲線）1、引入期2、成長(zhǎng)期Q

3、成熟期4、衰退期

0引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期T

銷售量與利潤(rùn)銷售額利潤(rùn)產(chǎn)品生命周期階段及其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期階段（鐘型曲線）銷售量43幾種特殊形態(tài)1、時(shí)髦型2、輪回型（女式鞋）3、再循環(huán)（萬(wàn)燕VCD）幾種特殊形態(tài)1、時(shí)髦型44產(chǎn)品種類、形式、品牌生命周期產(chǎn)品種類（香煙）、形式（過(guò)濾嘴香煙）、品牌（紅塔山）的壽命周期各不相同1、產(chǎn)品種類具有最長(zhǎng)生命。如自行車的產(chǎn)品的成熟階段可以無(wú)限期的持續(xù)下去，其銷量與人口的增長(zhǎng)率成正比例2、產(chǎn)品形式能能夠更準(zhǔn)確的反映具體的產(chǎn)品生命周期。如電視機(jī)的生命周期過(guò)程（黑白—彩色；電子管—晶體管—集成電路—超大規(guī)模集成電路；14吋—18吋—21吋—29吋—34吋—40吋—80吋—更大）3、品牌相對(duì)更短的顯示生命周期（北京牌；黃河牌；天鵝牌；黃山牌；西湖牌）產(chǎn)品種類、形式、品牌生命周期產(chǎn)品種類（香煙）、形式（過(guò)濾嘴香45產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷策略1、引（導(dǎo)）入期市場(chǎng)特點(diǎn)背景：因?yàn)槭切庐a(chǎn)品，顧客不了解，人們一般是不太愿意改變以往的消費(fèi)習(xí)慣或迅速接受新事物營(yíng)銷活動(dòng)的目的是介紹產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者試用產(chǎn)品，了解產(chǎn)品，形成小規(guī)模的銷售活動(dòng)價(jià)格難以準(zhǔn)確確立產(chǎn)品技術(shù)、性能尚不完善產(chǎn)能低，單位成本高，利潤(rùn)低，甚至為負(fù)值促銷費(fèi)用高，主要用于廣告宣傳與市場(chǎng)鋪貨市場(chǎng)缺少競(jìng)爭(zhēng)者快！產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷策略1、引（導(dǎo)）入期市場(chǎng)特點(diǎn)快46萬(wàn)燕VCD，世界VCD的先驅(qū)：LD光盤(pán)（12CM光盤(pán)5分鐘圖象，74分鐘聲音）壓縮成為VCD姜萬(wàn)勐、孫燕生投資1700萬(wàn)元人民幣，1993年問(wèn)世，1000臺(tái)最早的機(jī)器被國(guó)內(nèi)外各公司購(gòu)買，做為研究前期成本高達(dá)2910元，售價(jià)高達(dá)4000元，只售出不足2萬(wàn)臺(tái)1996年行業(yè)高達(dá)600萬(wàn)臺(tái)，而萬(wàn)燕確無(wú)貨可銷，最終被合肥美菱所收購(gòu)萬(wàn)燕VCD，世界VCD的先驅(qū)：47引（導(dǎo)）入期市場(chǎng)營(yíng)銷策略

促銷活動(dòng)

高低

價(jià)高格水平低

快速—掠奪(撇脂）策略緩慢—掠奪奪策略快速---滲透透策略緩慢---滲透透策略引（導(dǎo)）入期市場(chǎng)營(yíng)銷策略481、快速撇脂策略：此法應(yīng)具有的條件：具有較強(qiáng)的資金實(shí)力，能夠承擔(dān)高額促銷費(fèi)用此產(chǎn)品具有較大的潛在市場(chǎng)；并且顧客愿意高價(jià)去購(gòu)買廣州本田在中國(guó)的第一個(gè)產(chǎn)品—雅閣三代2、緩慢撇脂策略：高價(jià)+低促銷。條件：市場(chǎng)上沒(méi)有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，顧客需要而又別無(wú)選擇大眾汽車在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，曾經(jīng)以普桑，捷達(dá)，奧迪在90年代占據(jù)國(guó)內(nèi)近70%的市場(chǎng)份額3、快速滲透策略：條件：產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)很大，需求的價(jià)格彈性較大，如吉利與奇瑞1、快速撇脂策略：此法應(yīng)具有的條件：492、成長(zhǎng)期特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)特點(diǎn)：1、銷量增加，利潤(rùn)增長(zhǎng)；2、生產(chǎn)規(guī)模增大，成本降低，新的競(jìng)爭(zhēng)者加入；3、競(jìng)爭(zhēng)加劇，開(kāi)始細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷策略：1、改善產(chǎn)品品質(zhì)2、保持或增加促銷費(fèi)用3、改變廣告宣傳的重點(diǎn)，由功能轉(zhuǎn)向品牌；4、適當(dāng)時(shí)機(jī)采取靈活的促銷策略。好！2、成長(zhǎng)期特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)特點(diǎn)：營(yíng)銷策略：好！503、成熟期特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)特點(diǎn)：1、銷量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到頂峰；2、利潤(rùn)從最高點(diǎn)開(kāi)始緩慢下降；3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。營(yíng)銷策略：1、調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合。2、尋找新的產(chǎn)品或?qū)υ挟a(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，以延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期占！3、成熟期特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)特點(diǎn)：營(yíng)銷策略：占！51成熟階段市場(chǎng)的特點(diǎn)利潤(rùn)減少競(jìng)爭(zhēng)方式：降價(jià)，加大促銷，加大R&D等競(jìng)爭(zhēng)加劇整個(gè)生產(chǎn)能力過(guò)剩成長(zhǎng)率下降弱者退出成熟階段市場(chǎng)的特點(diǎn)利潤(rùn)減少競(jìng)爭(zhēng)方式：競(jìng)爭(zhēng)加劇整個(gè)生產(chǎn)能524、衰退期特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)特點(diǎn)：1、銷量急劇下降，消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移；2、利潤(rùn)降到最低點(diǎn)；3、大量競(jìng)爭(zhēng)者退出；營(yíng)銷策略：1、企業(yè)通過(guò)減少服務(wù)、降低費(fèi)用維持最低水平經(jīng)營(yíng)。2、清倉(cāng)；減庫(kù)3、壓縮產(chǎn)量4、降價(jià)促銷5、放棄戰(zhàn)略轉(zhuǎn)！4、衰退期特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)特點(diǎn)：營(yíng)銷策略：轉(zhuǎn)！53四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品：產(chǎn)品只要是在功能與形態(tài)上得到改進(jìn)并與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，便為顧客帶來(lái)利益，即視為營(yíng)銷學(xué)上的新產(chǎn)品四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品：產(chǎn)品只要是在功能與形態(tài)上得到改進(jìn)并與原54新產(chǎn)品的基本類型1、全新產(chǎn)品：利用科技創(chuàng)造的整體更新產(chǎn)品（原創(chuàng)性產(chǎn)品；海爾冰吧）2、新產(chǎn)品線：首次進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)的產(chǎn)品（海爾的整體廚房類；娃哈哈進(jìn)入童裝）3、現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品（海爾的冰箱部增加冰吧）4、現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新（海爾的冰箱部的部分產(chǎn)品加入變頻部分；最為大量化存在）5、再定位：改變?cè)挟a(chǎn)品定位推出新產(chǎn)品（男士表＋女士表＝情侶表新產(chǎn)品的基本類型1、全新產(chǎn)品：利用科技創(chuàng)造的整體更新產(chǎn)品55新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序

形成產(chǎn)品概念制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略商業(yè)分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)試銷規(guī)?；?jīng)營(yíng)尋求創(chuàng)意甄別創(chuàng)意新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序形成產(chǎn)品概念制定市場(chǎng)商業(yè)分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)試56新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序：1、構(gòu)思——尋求創(chuàng)意。創(chuàng)意的來(lái)源：顧客、銷售商、競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)內(nèi)研發(fā)人員、公司其它員工其它來(lái)源：發(fā)明家；專利持有者；科研院所與大學(xué)；行業(yè)顧問(wèn)；咨詢機(jī)構(gòu)；廣告公司等新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序：57尋求創(chuàng)意的途經(jīng)：A、產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品屬性一一排列出來(lái)，嘗試改變每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生新產(chǎn)品創(chuàng)意。B、強(qiáng)行關(guān)聯(lián)法。即把一種產(chǎn)品與其他產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來(lái)加以思考。如：褲子+襪子=連褲襪超聲波+洗衣法=超聲波洗衣機(jī)C、利用參照物為聯(lián)想目標(biāo)法。如：開(kāi)發(fā)鞋與自行車的關(guān)系D、頭腦風(fēng)暴法。

E、征集意見(jiàn)法。通過(guò)召開(kāi)座談會(huì)和問(wèn)卷調(diào)查法了解消費(fèi)者的需求；征求科研人員、大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)、特定目標(biāo)群體、廣告代理商的意見(jiàn)尋求創(chuàng)意的途經(jīng)：58

2、篩選——甄別創(chuàng)意是否符合公司發(fā)展目標(biāo)？是否適合公司資源狀況？

3、概念測(cè)試測(cè)試是將構(gòu)思交給顧客評(píng)判2、篩選——甄別創(chuàng)意59科龍冰箱（兒童冰箱）科龍冰箱（兒童冰箱）60目標(biāo)市場(chǎng)在哪里？規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為？計(jì)劃價(jià)格？分銷渠道？銷售預(yù)算？4、營(yíng)銷戰(zhàn)略的確定目標(biāo)市場(chǎng)在哪里？規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為？4、營(yíng)銷戰(zhàn)略的確定61

5、商業(yè)分析

目標(biāo)市場(chǎng)潛量估計(jì)成本－收益分析

6、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)符合構(gòu)思安全可靠成本在預(yù)算之內(nèi)由開(kāi)發(fā)部門將概念形成模型或樣品，并進(jìn)行外觀包裝設(shè)計(jì)5、商業(yè)分析627、市場(chǎng)試銷地點(diǎn)時(shí)間銷售政策7、市場(chǎng)試銷地點(diǎn)63八、規(guī)?；?jīng)營(yíng)

營(yíng)銷策略實(shí)施營(yíng)銷策略控制whereWhatHow4Pwhomwhen八、規(guī)模化經(jīng)營(yíng)

營(yíng)銷策略實(shí)施whereWhatw64顧客對(duì)新產(chǎn)品的接受過(guò)程知曉興趣評(píng)價(jià)嘗試采用顧客對(duì)新產(chǎn)品的接受過(guò)程知曉興趣評(píng)價(jià)嘗試采65新產(chǎn)品的擴(kuò)散過(guò)程

創(chuàng)新者早期早期大眾晚期大眾落后使用者2.5%13.534%34%16%接受者消費(fèi)者消費(fèi)者新產(chǎn)品的擴(kuò)散過(guò)程

創(chuàng)新者早期早期大眾晚期大眾落后使用者2.5661、創(chuàng)新者(2.5%)：是首先使用產(chǎn)品的人，他們熱衷于嘗試新產(chǎn)品。此類人富有冒險(xiǎn)精神，收入較高，通常受過(guò)良好的教育2、早期采用者(13.5%)：雖然不如創(chuàng)新者那樣富有冒險(xiǎn)精神，但也是時(shí)尚消費(fèi)的主力軍，往往在購(gòu)買中能主動(dòng)出擊，不易受到他人影響，年齡比較年輕，具有一定的消費(fèi)水平3、早期大眾消費(fèi)者(34%)：權(quán)衡比較新產(chǎn)品的功能與品牌雖然不是新潮的積極消費(fèi)者，但通過(guò)觀察與教育，他們也較為容易接受新觀念4、晚期大眾消費(fèi)者(34%)：比較持懷疑態(tài)度，年紀(jì)較大5、使用落后者(16%)：難以接受新觀念，固執(zhí)堅(jiān)持以往的消費(fèi)習(xí)慣，年齡偏大或收入水平較低1、創(chuàng)新者(2.5%)：是首先使用產(chǎn)品的人，他們熱衷于嘗試新67新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨的挑戰(zhàn)：1、創(chuàng)意嚴(yán)重不足；2、市場(chǎng)分割過(guò)細(xì)；3、創(chuàng)新技術(shù)手段落后；4、開(kāi)發(fā)成本高昂；5、資金提供不足；6、需求的快速變化；7、產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)面臨的挑戰(zhàn)：1、創(chuàng)意嚴(yán)重不足；685、世上最美好的事是：我已經(jīng)長(zhǎng)大，父母還未老;我有能力報(bào)答，父母仍然健康。

6、沒(méi)什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。

7、時(shí)間就像一張網(wǎng)，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯(cuò)了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開(kāi)始就是錯(cuò)的，可只有到最后才不得不承認(rèn)。

8、世上的事，只要肯用心去學(xué)，沒(méi)有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對(duì)陽(yáng)光，對(duì)美，對(duì)痛楚。

9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個(gè)人都是越活越現(xiàn)實(shí)。

10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長(zhǎng)途，終有回轉(zhuǎn)，余味苦澀，終有回甘。

11、人生就像是一個(gè)馬爾可夫鏈，你的未來(lái)取決于你當(dāng)下正在做的事，而無(wú)關(guān)于過(guò)去做完的事。

12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，那你就選擇善良。

13、時(shí)間，抓住了就是黃金，虛度了就是流水。理想，努力了才叫夢(mèng)想，放棄了那只是妄想。努力，雖然未必會(huì)收獲，但放棄，就一定一無(wú)所獲。

14、一個(gè)人的知識(shí)，通過(guò)學(xué)習(xí)可以得到;一個(gè)人的成長(zhǎng)，就必須通過(guò)磨練。若是自己沒(méi)有盡力，就沒(méi)有資格批評(píng)別人不用心。開(kāi)口抱怨很容易，但是閉嘴努力的人更加值得尊敬。

15、如果沒(méi)有人為你遮風(fēng)擋雨，那就學(xué)會(huì)自己披荊斬棘，面對(duì)一切，用倔強(qiáng)的驕傲，活出無(wú)人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒發(fā)生什么，我們誰(shuí)也不知道。所以，放下心里的糾結(jié)，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當(dāng)下。人生喜怒哀樂(lè)，百般形態(tài)，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動(dòng)自己才能推動(dòng)世界，只要推動(dòng)自己就能推動(dòng)世界。

6、人性本善，純?nèi)缜逑魉冬摖q。欲望與情緒如風(fēng)沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍(lán)的心蒙蔽。但我知道，每個(gè)人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。

7、每個(gè)人的心里，都藏著一個(gè)了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂(lè)觀，培養(yǎng)著豁達(dá)，堅(jiān)持著善良，只要在路上，就沒(méi)有到達(dá)不了的遠(yuǎn)方！

8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會(huì)因?yàn)槟愕谋г共粷M而為你改變，你能做到的只有改變你自己！

9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來(lái)的。

10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會(huì)覺(jué)得解脫。但舌頭總會(huì)不由自主地往那個(gè)空空的牙洞里舔，一天數(shù)次。不痛了不代表你能完全無(wú)視，留下的那個(gè)空缺永遠(yuǎn)都在，偶爾甚至?xí)惓炷?。適應(yīng)是需要時(shí)間的，但牙總是要拔，因?yàn)樘矗越K歸還是要放手，隨它去。

11、這個(gè)世界其實(shí)很公平，你想要比別人強(qiáng)，你就必須去做別人不想做的事，你想要過(guò)更好的生活，你就必須去承受更多的困難，承受別人不能承受的壓力。

12、逆境給人寶貴的磨煉機(jī)會(huì)。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗(yàn)的人，才能算是真正的強(qiáng)者。自古以來(lái)的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過(guò)來(lái)的。

13、不同的人生，有不同的幸福。去發(fā)現(xiàn)你所擁有幸運(yùn)，少抱怨上蒼的不公，把握屬于自己的幸福。你，我，我們大家都可以經(jīng)歷幸福的人生。

14、給自己一份堅(jiān)強(qiáng)，擦干眼淚；給自己一份自信，不卑不亢；給自己一份灑脫，悠然前行。輕輕品，靜靜藏。為了看陽(yáng)光，我來(lái)到這世上；為了與陽(yáng)光同行，我笑對(duì)憂傷。

15、總不能流血就喊痛，怕黑就開(kāi)燈，想念就聯(lián)系，疲憊就放空，被孤立就討好，脆弱就想家，不要被現(xiàn)在而蒙蔽雙眼，終究是要長(zhǎng)大，最漆黑的那段路終要自己走完。5、從來(lái)不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起來(lái)，才是最大的榮耀。

6、這個(gè)世界到處充滿著不公平，我們能做的不僅僅是接受，還要試著做一些反抗。

7、一個(gè)最困苦、最卑賤、最為命運(yùn)所屈辱的人，只要還抱有希望，便無(wú)所怨懼。

8、有些人，因?yàn)榕隳阕叩臅r(shí)間長(zhǎng)了，你便淡然了，其實(shí)是他們給你撐起了生命的天空；有些人，分開(kāi)了，就忘了吧，殘缺是一種大美。

9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被別人的意見(jiàn)引入歧途。

10、沒(méi)人能讓我輸，除非我不想贏！

11、花開(kāi)不是為了花落，而是為了開(kāi)的更加燦爛。

12、隨隨便便浪費(fèi)的時(shí)間，再也不能贏回來(lái)。

13、不管從什么時(shí)候開(kāi)始，重要的是開(kāi)始以后不要停止；不管在什么時(shí)候結(jié)束，重要的是結(jié)束以后不要后悔。

14、當(dāng)你決定堅(jiān)持一件事情，全世界都會(huì)為你讓路。

15、只有在開(kāi)水里，茶葉才能展開(kāi)生命濃郁的香氣。5、世上最美好的事是：我已經(jīng)長(zhǎng)大，父母還未老;我有能力報(bào)答，69第十章產(chǎn)品策略在工廠里，我們生產(chǎn)化妝品；在商店里，我們出售希望。查爾斯·雷弗森任何一個(gè)傻瓜都會(huì)做成一筆生意，然而，創(chuàng)造一個(gè)品牌卻需要天才、信譽(yù)和毅力。戴維·奧格爾維第十章產(chǎn)品策略在工廠里，我們生產(chǎn)化妝品；在商店里，我們70“未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品能提供的附加利益（如包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、購(gòu)買信貸和交貨以及人們以價(jià)值來(lái)衡量的一切東西）。”

---美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家西奧多.李維特教授

“未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，不在于工廠能生產(chǎn)什么產(chǎn)品，而在于其產(chǎn)品能提71永遠(yuǎn)的芭比娃娃永遠(yuǎn)的芭比娃娃72永遠(yuǎn)的芭比娃娃

芭比可以說(shuō)是全世界最受歡迎的洋娃娃，熱銷全球幾十年，至今魅力不減：一個(gè)美國(guó)小姑娘平均有8-10個(gè)芭比娃娃，意大利小姑娘平均有7個(gè)，法國(guó)和德國(guó)小姑娘平均有5個(gè)；世界各國(guó)的小姑娘們都愿意向芭比娃娃傾吐自己心中的秘密。在世界140個(gè)國(guó)家中，幾乎每秒鐘就有3個(gè)芭比娃娃被售出；專為芭比娃娃縫制的鞋已經(jīng)超過(guò)了10億雙；芭比娃娃的年?duì)I業(yè)額高達(dá)14億美元。當(dāng)年的馬特爾玩具廠靠芭比娃娃成了全球最大的玩具公司之一。

永遠(yuǎn)的芭比娃娃73

近幾十年來(lái)，芭比一路走來(lái)并不寂寞，她的男友肯尼、小妹妹凱莉和許多動(dòng)物朋友，如小狗、貓、馬、鸚鵡、驢子、黑猩猩、熊貓、獅子、長(zhǎng)頸鹿、斑馬等。1964年，小妹巧比首次出現(xiàn)，至今最新的版本是裝扮成高中生模樣。到目前為止，巧比可以說(shuō)是芭比存在最久的妹妹！1966年，芭比的家庭出現(xiàn)了度蒂和陶德兩個(gè)雙胞胎弟弟妹妹及英國(guó)的表妹法藍(lán)西，他們?cè)煨涂蓯?ài)，相當(dāng)受歡迎！80年代中期，芭比又有一個(gè)表妹潔西來(lái)造訪。1995年，妹妹凱莉首次出現(xiàn)，還有肯尼的弟弟小湯米也伴隨上市。1999年，小妹妹克莉絲也加入芭比家族。2006年，公司推出最新珍藏款黃金天使芭比。

近幾十年來(lái)，芭比一路走來(lái)并不寂寞，她的男友肯74

幾十年來(lái)，芭比的朋友接二連三的出現(xiàn)，1964年公司推出了芭比的第一個(gè)好朋友蜜琪，它雖然面貌平凡，但是身材和芭比一模一樣，這讓許多媽媽松了口氣，不必為打理蜜琪的衣服而煩惱。她可以借芭比的衣服來(lái)穿！此外，蜜琪的男友艾倫也適時(shí)出現(xiàn)。芭比的英國(guó)友人史黛西、第一個(gè)黑人朋友克莉絲蒂陪她購(gòu)物逛街。幾十年來(lái)，芭比的朋友接二連三的出現(xiàn)，1964年公7570年代初期，馬特爾公司又介紹了兩位新朋友潔咪和史黛菲。到了80年代，芭比的圈子有了更多異國(guó)朋友，她有兩個(gè)亞裔朋友，米可來(lái)自夏威夷，達(dá)那1981年上市，來(lái)自東方。另外一個(gè)拉丁裔的朋友泰瑞莎在1987年出現(xiàn)。90年代的新朋友中，妮雪是從紐約來(lái)的黑人，瑪莉來(lái)自法國(guó)，艾娜則是來(lái)自墨西哥的奧運(yùn)游泳選手，雀兒喜是從英國(guó)一路彈唱到美國(guó)的民謠歌手，桃麗則是遠(yuǎn)從澳洲來(lái)的運(yùn)動(dòng)好手。2000年，芭比又多了兩位朋友，從東京來(lái)的電腦高手瑪瑞和喜愛(ài)音樂(lè)的業(yè)余DJ伯朗尼。

70年代初期，馬特爾公司又介紹了兩位新朋友潔咪和76

另外，芭比娃娃有專屬的造型師和知名服裝設(shè)計(jì)師為其設(shè)計(jì)造型和服飾。每年設(shè)計(jì)師們都要為芭比設(shè)計(jì)許許多多的時(shí)尚服飾和配件，靚衣、太陽(yáng)鏡、項(xiàng)鏈、手袋、鞋子等應(yīng)有盡有。為了使她生活得更舒適，她還有專屬的臥室、客廳、浴室、廚房……里面有無(wú)數(shù)的小配件，隨時(shí)為芭比和小朋友帶來(lái)意外的驚喜。 另外，芭比娃娃有專屬的造型師和知名服裝設(shè)計(jì)師為其設(shè)77一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品(product)：提供給市場(chǎng)，能夠滿足消費(fèi)者或用戶某一需求或欲望的任何有形物品或無(wú)形產(chǎn)品。一、產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品(product)：提供給市場(chǎng)，能夠滿足78傳統(tǒng)的產(chǎn)品三層次觀念

核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品傳統(tǒng)的產(chǎn)品三層次觀念

核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品79五層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品科特勒提出的整體產(chǎn)品觀念

五層次整體概念核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品科特勒80產(chǎn)品整體的層次產(chǎn)品整體的層次81核心利益：顧客真正所購(gòu)買的基本服務(wù)或利益旅館：休息與睡眠鉆頭：孔冰箱：食品保鮮空調(diào)：降溫或升溫電燈：照明核心利益：顧客真正所購(gòu)買的基本服務(wù)或利益旅館：休息與睡眠82營(yíng)銷者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品（basicproduct），即產(chǎn)品的基本形式。例如，一個(gè)旅館的房間應(yīng)包括床、浴室、毛巾、桌子、衣櫥、廁所等。營(yíng)銷者必須將核心利益轉(zhuǎn)化為基礎(chǔ)產(chǎn)品（basicproduc83期望產(chǎn)品（expectedproduct）：購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件。例如，旅客期望干凈的床、新的毛巾、工作臺(tái)等、相對(duì)安靜的環(huán)境等等。由于大多數(shù)旅館能滿足這最低的期望，所以，旅客通常沒(méi)有什么偏好并且找最方便和最便宜的旅館留宿。期望產(chǎn)品（expectedproduct）：購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品84不是在銷售牛排，而是在銷售“咝咝”聲——ElmerWheeler附加產(chǎn)品（augmentedproduct）：顧客在得到期望產(chǎn)品時(shí)，所得到的增加的服務(wù)和利益。例如，旅館能增加他的功能：包括電視機(jī)、鮮花、迅速入住、結(jié)賬快捷、美味的晚餐、良好的房間服務(wù)等等。注意：1、在發(fā)達(dá)國(guó)家，競(jìng)爭(zhēng)主要發(fā)生在附加層次；在欠發(fā)達(dá)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)主要發(fā)生期望產(chǎn)品層次；2、每個(gè)附加利益需要公司的成本；3、附加利益馬上會(huì)變?yōu)槠谕妫?、公司為其附加產(chǎn)品提價(jià)，其他競(jìng)爭(zhēng)者可能反其道而行！不是在銷售牛排，而是在銷售“咝咝”聲85潛在產(chǎn)品（potentialproduct）：該產(chǎn)品未來(lái)可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和將來(lái)會(huì)轉(zhuǎn)換的部分。未來(lái)的旅館會(huì)是什么樣子？潛在產(chǎn)品（potentialproduct）：該產(chǎn)品未來(lái)可86整體產(chǎn)品概念對(duì)

營(yíng)銷管理的意義1.整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。2.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無(wú)形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。3.整體產(chǎn)品概念給企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。4.整體產(chǎn)品概念為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。5.整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。整體產(chǎn)品概念對(duì)

營(yíng)銷管理的意義1.整體產(chǎn)品概念體現(xiàn)87二、產(chǎn)品組合1、產(chǎn)品組合（productmix）指企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合和搭配，即企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍和結(jié)構(gòu)。

產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線Aa1.a2.a3.a4.a5.a6Bb1.b2.b3Cc1.c2.c3.c4.c5DD1.d2.d3.d4二、產(chǎn)品組合1、產(chǎn)品組合（productmix）88二、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合：是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類、產(chǎn)品項(xiàng)目組合。

產(chǎn)品大類：又稱產(chǎn)品線，是指產(chǎn)品類別中具有密切關(guān)系的一組產(chǎn)品。

產(chǎn)品項(xiàng)目：是指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由規(guī)格、價(jià)格、外觀及其他屬性來(lái)區(qū)別的具體產(chǎn)品。二、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合：是指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品大類89寶潔公司的產(chǎn)品組合

洗發(fā)護(hù)發(fā)用品；護(hù)膚美容用品；個(gè)人清潔用品；口腔護(hù)理用品；婦女保健用品；嬰兒護(hù)理用品；食品；織物和家居護(hù)理用品；紙巾類品（9大類產(chǎn)品）寶潔公司的產(chǎn)品組合洗發(fā)護(hù)發(fā)用品；護(hù)膚美容用品；90寶潔部分產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合的寬度洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個(gè)人清潔口腔護(hù)理婦女保健嬰兒護(hù)理織物和家居護(hù)理食品飄柔海飛絲潘婷沙萱伊卡璐玉蘭油護(hù)膚系列SK-II封面女郎舒膚佳香皂玉蘭油香皂激爽佳潔士牙膏佳潔士牙刷護(hù)舒寶衛(wèi)生巾丹碧絲衛(wèi)生棉條幫寶適紙尿片碧浪汰漬熊貓品克產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度寶潔部分產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合91產(chǎn)品策略課件(-)92產(chǎn)品組合組合寬度：指它的產(chǎn)品線的數(shù)目組合長(zhǎng)度：指它生產(chǎn)的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)組合深度：指一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合組合寬度：指它組合長(zhǎng)度：指它生產(chǎn)組合深度：指一條產(chǎn)品93產(chǎn)品組合的意義A、寬度：可以滿足消費(fèi)者的不同需要，達(dá)成一站式的購(gòu)物要求。加大寬度：可以擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，分散企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)B、長(zhǎng)度：產(chǎn)品線豐滿充裕，可供多種產(chǎn)品進(jìn)行選擇C、深度：?jiǎn)我划a(chǎn)品線中和產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)。占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細(xì)分市場(chǎng)，滿足某類顧客的深度需求產(chǎn)品組合的意義A、寬度：可以滿足消費(fèi)者的不同需要，達(dá)成一站式94產(chǎn)品組合策略1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合：A、拓展產(chǎn)品組合的寬度：在原有產(chǎn)品組合中增加一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類，擴(kuò)大產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)范圍。B、增加深度：在原有產(chǎn)品大類中增加新的項(xiàng)目。2、縮減產(chǎn)品組合：增加或削弱產(chǎn)品相關(guān)性，剔除產(chǎn)品組合中那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品組合策略1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合：953、產(chǎn)品延伸：A、向下延伸：在高端產(chǎn)品線中增加低端產(chǎn)品

原因：公司在高檔產(chǎn)品市場(chǎng)方面受到攻擊，決定以發(fā)展低檔產(chǎn)品市場(chǎng)作為反擊。公司發(fā)現(xiàn)其高檔產(chǎn)品市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢。公司最初步入高檔市場(chǎng)是為了樹(shù)立品牌形象，然后再朝下擴(kuò)展。公司增加一個(gè)低檔的產(chǎn)品品目，是為了填補(bǔ)市場(chǎng)空隙風(fēng)險(xiǎn)：品牌形象的降低、品牌信任的降低。

[上海通用別克“君威”向下生產(chǎn)“賽歐”;廣州本田“雅閣”向下“飛度”]3、產(chǎn)品延伸：96通用別克——君威通用別克——君威97通用別克——賽歐通用別克——賽歐98產(chǎn)品策略課件(-)99產(chǎn)品策略課件(-)100產(chǎn)品策略課件(-)101B、向上延伸：在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目難度：改變?cè)械蜋n次定位的形象較為困難會(huì)遇到高端品牌企業(yè)的強(qiáng)烈反擊[奇瑞風(fēng)云、QQ發(fā)展為東方之子；瑞虎]C、雙向延伸：定位于市場(chǎng)中端的公司可能會(huì)決定朝向上向下兩個(gè)方向擴(kuò)展其產(chǎn)品線B、向上延伸：在原有產(chǎn)品線內(nèi)增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目102奇瑞——風(fēng)云奇瑞——風(fēng)云103奇瑞——QQ奇瑞——QQ104奇瑞——QQ奇瑞——QQ105奇瑞——東方之子奇瑞——東方之子106奇瑞——瑞虎奇瑞——瑞虎107奇瑞——A5奇瑞——A5108產(chǎn)品延伸的利弊產(chǎn)品延伸的利益：1、滿足更多消費(fèi)者需要；2、迎合顧客求異求變心理；3、適應(yīng)不同價(jià)格層次的需求。產(chǎn)品延伸的弊端：1、品牌忠誠(chéng)度降低；2、產(chǎn)品項(xiàng)目的角色難以區(qū)分；3、產(chǎn)品延伸引起成本增加。產(chǎn)品延伸的利弊產(chǎn)品延伸的利益：產(chǎn)品延伸的弊端：109三、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle,PLC)：某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部過(guò)程。它由需求與技術(shù)兩個(gè)因素所決定產(chǎn)品的生命周期是有限的，與產(chǎn)品生命周期有關(guān)的三類：1、自然生命周期：產(chǎn)品的消耗、磨損與報(bào)廢（如鞋子穿破；牙膏用完）2、產(chǎn)品生命周期：是產(chǎn)品的市場(chǎng)周期３、產(chǎn)品的技術(shù)生命周期：是通過(guò)新技術(shù)、新工藝替代老技術(shù)與工藝形成產(chǎn)品的生命周期三、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期（Productlifecy110生命周期是一種理論抽象。在現(xiàn)實(shí)生活中，并不是所有產(chǎn)品的生命歷程都完全符合這種理論生命周期是一種理論抽象。在現(xiàn)實(shí)生活中，并不是所有產(chǎn)品的生命歷111產(chǎn)品生命周期階段及其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期階段（鐘型曲線）1、引入期2、成長(zhǎng)期Q

3、成熟期4、衰退期

0引入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期T

銷售量與利潤(rùn)銷售額利潤(rùn)產(chǎn)品生命周期階段及其他形態(tài)產(chǎn)品生命周期階段（鐘型曲線）銷售量112幾種特殊形態(tài)1、時(shí)髦型2、輪回型（女式鞋）3、再循環(huán)（萬(wàn)燕VCD）幾種特殊形態(tài)1、時(shí)髦型113產(chǎn)品種類、形式、品牌生命周期產(chǎn)品種類（香煙）、形式（過(guò)濾嘴香煙）、品牌（紅塔山）的壽命周期各不相同1、產(chǎn)品種類具有最長(zhǎng)生命。如自行車的產(chǎn)品的成熟階段可以無(wú)限期的持續(xù)下去，其銷量與人口的增長(zhǎng)率成正比例2、產(chǎn)品形式能能夠更準(zhǔn)確的反映具體的產(chǎn)品生命周期。如電視機(jī)的生命周期過(guò)程（黑白—彩色；電子管—晶體管—集成電路—超大規(guī)模集成電路；14吋—18吋—21吋—29吋—34吋—40吋—80吋—更大）3、品牌相對(duì)更短的顯示生命周期（北京牌；黃河牌；天鵝牌；黃山牌；西湖牌）產(chǎn)品種類、形式、品牌生命周期產(chǎn)品種類（香煙）、形式（過(guò)濾嘴香114產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷策略1、引（導(dǎo)）入期市場(chǎng)特點(diǎn)背景：因?yàn)槭切庐a(chǎn)品，顧客不了解，人們一般是不太愿意改變以往的消費(fèi)習(xí)慣或迅速接受新事物營(yíng)銷活動(dòng)的目的是介紹產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者試用產(chǎn)品，了解產(chǎn)品，形成小規(guī)模的銷售活動(dòng)價(jià)格難以準(zhǔn)確確立產(chǎn)品技術(shù)、性能尚不完善產(chǎn)能低，單位成本高，利潤(rùn)低，甚至為負(fù)值促銷費(fèi)用高，主要用于廣告宣傳與市場(chǎng)鋪貨市場(chǎng)缺少競(jìng)爭(zhēng)者快！產(chǎn)品生命周期各階段的特征與營(yíng)銷策略1、引（導(dǎo)）入期市場(chǎng)特點(diǎn)快115萬(wàn)燕VCD，世界VCD的先驅(qū)：LD光盤(pán)（12CM光盤(pán)5分鐘圖象，74分鐘聲音）壓縮成為VCD姜萬(wàn)勐、孫燕生投資1700萬(wàn)元人民幣，1993年問(wèn)世，1000臺(tái)最早的機(jī)器被國(guó)內(nèi)外各公司購(gòu)買，做為研究前期成本高達(dá)2910元，售價(jià)高達(dá)4000元，只售出不足2萬(wàn)臺(tái)1996年行業(yè)高達(dá)600萬(wàn)臺(tái)，而萬(wàn)燕確無(wú)貨可銷，最終被合肥美菱所收購(gòu)萬(wàn)燕VCD，世界VCD的先驅(qū)：116引（導(dǎo)）入期市場(chǎng)營(yíng)銷策略

促銷活動(dòng)

高低

價(jià)高格水平低

快速—掠奪(撇脂）策略緩慢—掠奪奪策略快速---滲透透策略緩慢---滲透透策略引（導(dǎo)）入期市場(chǎng)營(yíng)銷策略1171、快速撇脂策略：此法應(yīng)具有的條件：具有較強(qiáng)的資金實(shí)力，能夠承擔(dān)高額促銷費(fèi)用此產(chǎn)品具有較大的潛在市場(chǎng)；并且顧客愿意高價(jià)去購(gòu)買廣州本田在中國(guó)的第一個(gè)產(chǎn)品—雅閣三代2、緩慢撇脂策略：高價(jià)+低促銷。條件：市場(chǎng)上沒(méi)有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，顧客需要而又別無(wú)選擇大眾汽車在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，曾經(jīng)以普桑，捷達(dá)，奧迪在90年代占據(jù)國(guó)內(nèi)近70%的市場(chǎng)份額3、快速滲透策略：條件：產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)很大，需求的價(jià)格彈性較大，如吉利與奇瑞1、快速撇脂策略：此法應(yīng)具有的條件：1182、成長(zhǎng)期特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)特點(diǎn)：1、銷量增加，利潤(rùn)增長(zhǎng)；2、生產(chǎn)規(guī)模增大，成本降低，新的競(jìng)爭(zhēng)者加入；3、競(jìng)爭(zhēng)加劇，開(kāi)始細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷策略：1、改善產(chǎn)品品質(zhì)2、保持或增加促銷費(fèi)用3、改變廣告宣傳的重點(diǎn)，由功能轉(zhuǎn)向品牌；4、適當(dāng)時(shí)機(jī)采取靈活的促銷策略。好！2、成長(zhǎng)期特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)特點(diǎn)：營(yíng)銷策略：好！1193、成熟期特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)特點(diǎn)：1、銷量增長(zhǎng)緩慢，逐步達(dá)到頂峰；2、利潤(rùn)從最高點(diǎn)開(kāi)始緩慢下降；3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。營(yíng)銷策略：1、調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合。2、尋找新的產(chǎn)品或?qū)υ挟a(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，以延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期占！3、成熟期特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)特點(diǎn)：營(yíng)銷策略：占！120成熟階段市場(chǎng)的特點(diǎn)利潤(rùn)減少競(jìng)爭(zhēng)方式：降價(jià)，加大促銷，加大R&D等競(jìng)爭(zhēng)加劇整個(gè)生產(chǎn)能力過(guò)剩成長(zhǎng)率下降弱者退出成熟階段市場(chǎng)的特點(diǎn)利潤(rùn)減少競(jìng)爭(zhēng)方式：競(jìng)爭(zhēng)加劇整個(gè)生產(chǎn)能1214、衰退期特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)特點(diǎn)：1、銷量急劇下降，消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移；2、利潤(rùn)降到最低點(diǎn)；3、大量競(jìng)爭(zhēng)者退出；營(yíng)銷策略：1、企業(yè)通過(guò)減少服務(wù)、降低費(fèi)用維持最低水平經(jīng)營(yíng)。2、清倉(cāng)；減庫(kù)3、壓縮產(chǎn)量4、降價(jià)促銷5、放棄戰(zhàn)略轉(zhuǎn)！4、衰退期特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷策略市場(chǎng)特點(diǎn)：營(yíng)銷策略：轉(zhuǎn)！122四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品：產(chǎn)品只要是在功能與形態(tài)上得到改進(jìn)并與原有產(chǎn)品產(chǎn)生差異，便為顧客帶來(lái)利益，即視為營(yíng)銷學(xué)上的新產(chǎn)品四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品：產(chǎn)品只要是在功能與形態(tài)上得到改進(jìn)并與原123新產(chǎn)品的基本類型1、全新產(chǎn)品：利用科技創(chuàng)造的整體更新產(chǎn)品（原創(chuàng)性產(chǎn)品；海爾冰吧）2、新產(chǎn)品線：首次進(jìn)入一個(gè)新市場(chǎng)的產(chǎn)品（海爾的整體廚房類；娃哈哈進(jìn)入童裝）3、現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品（海爾的冰箱部增加冰吧）4、現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新（海爾的冰箱部的部分產(chǎn)品加入變頻部分；最為大量化存在）5、再定位：改變?cè)挟a(chǎn)品定位推出新產(chǎn)品（男士表＋女士表＝情侶表新產(chǎn)品的基本類型1、全新產(chǎn)品：利用科技創(chuàng)造的整體更新產(chǎn)品124新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序

形成產(chǎn)品概念制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略商業(yè)分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)試銷規(guī)模化經(jīng)營(yíng)尋求創(chuàng)意甄別創(chuàng)意新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序形成產(chǎn)品概念制定市場(chǎng)商業(yè)分析產(chǎn)品開(kāi)發(fā)市場(chǎng)試125新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序：1、構(gòu)思——尋求創(chuàng)意。創(chuàng)意的來(lái)源：顧客、銷售商、競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)內(nèi)研發(fā)人員、公司其它員工其它來(lái)源：發(fā)明家；專利持有者；科研院所與大學(xué)；行業(yè)顧問(wèn)；咨詢機(jī)構(gòu)；廣告公司等新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序：126尋求創(chuàng)意的途經(jīng)：A、產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品屬性一一排列出來(lái)，嘗試改變每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生新產(chǎn)品創(chuàng)意。B、強(qiáng)行關(guān)聯(lián)法。即把一種產(chǎn)品與其他產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來(lái)加以思考。如：褲子+襪子=連褲襪超聲波+洗衣法=超聲波洗衣機(jī)C、利用參照物為聯(lián)想目標(biāo)法。如：開(kāi)發(fā)鞋與自行車的關(guān)系D、頭腦風(fēng)暴法。

E、征集意見(jiàn)法。通過(guò)召開(kāi)座談會(huì)和問(wèn)卷調(diào)查法了解消費(fèi)者的需求；征求科研人員、大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)、特定目標(biāo)群體、廣告代理商的意見(jiàn)尋求創(chuàng)意的途經(jīng)：127

2、篩選——甄別創(chuàng)意是否符合公司發(fā)展目標(biāo)？是否適合公司資源狀況？

3、概念測(cè)試測(cè)試是將構(gòu)思交給顧客評(píng)判2、篩選——甄別創(chuàng)意128科龍冰箱（兒童冰箱）科龍冰箱（兒童冰箱）129目標(biāo)市場(chǎng)在哪里？規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為？計(jì)劃價(jià)格？分銷渠道？銷售預(yù)算？4、營(yíng)銷戰(zhàn)略的確定目標(biāo)市場(chǎng)在哪里？規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為？4、營(yíng)銷戰(zhàn)略的確定130

5、商業(yè)分析

目標(biāo)市場(chǎng)潛量估計(jì)成本－收益分析

6、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)符合構(gòu)思安全可靠成本在預(yù)算之內(nèi)由開(kāi)發(fā)部門將概念形成模型或樣品，并進(jìn)行外觀包裝設(shè)計(jì)5、商業(yè)分析1317、市場(chǎng)試銷地點(diǎn)時(shí)間銷售政策7、市場(chǎng)試銷地點(diǎn)132八、規(guī)?；?jīng)營(yíng)

營(yíng)銷策略實(shí)施營(yíng)銷策略控制whereWhatHow4Pwhomwhen八、規(guī)?；?jīng)營(yíng)

營(yíng)銷策略實(shí)施whereWhatw133顧客對(duì)新產(chǎn)品的接受過(guò)程知曉興趣評(píng)價(jià)嘗試采用顧客對(duì)新產(chǎn)品的接受過(guò)程知曉興趣評(píng)價(jià)嘗試采134新產(chǎn)品的擴(kuò)散過(guò)程

創(chuàng)新者早期早期大眾晚期大眾落后使用者2.5%13.534%34%16%接受者消費(fèi)者消費(fèi)者新產(chǎn)品的擴(kuò)散過(guò)程

創(chuàng)新者早期早期大眾晚期大眾落后使用者2.51351、創(chuàng)新者(2.5%)：是首先使用產(chǎn)品的人，他們熱衷于嘗試新產(chǎn)品。此類人富有冒險(xiǎn)精神，收入較高，通常受過(guò)良好的教育2、早期采用者(13.5%)：雖然不如創(chuàng)新者那樣富有冒險(xiǎn)精神，但也是時(shí)尚消費(fèi)的主力軍，往往在購(gòu)買中能主動(dòng)出擊，不易受到他人影響，年齡比較年輕，具有一定的消費(fèi)水平3、早期大眾消費(fèi)者(34%)：權(quán)衡比較新產(chǎn)品的功能與品牌雖然不是新潮