農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)營銷1農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)營銷1從兩個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理講起（1）蛛網(wǎng)理論是說某些商品的價(jià)格與產(chǎn)量變動(dòng)相互影響，引起規(guī)律性的循環(huán)變動(dòng)的理論。蛛網(wǎng)理論證明，市場(chǎng)供求均衡一旦被打破，經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)一定不會(huì)自動(dòng)恢復(fù)均衡。這種根據(jù)的假設(shè)是:①完全競(jìng)爭(zhēng),每個(gè)生產(chǎn)者都認(rèn)為當(dāng)前的市場(chǎng)價(jià)格會(huì)繼續(xù)下去，自己改變生產(chǎn)計(jì)劃不會(huì)影響市場(chǎng);②價(jià)格由供給量決定,供給量由上期的市場(chǎng)價(jià)格決定；③生產(chǎn)的商品不是耐用商品。這些假設(shè)表明，蛛網(wǎng)理論主要用于分析農(nóng)產(chǎn)品。1、蛛網(wǎng)理論P(yáng)2Q2P1Q3價(jià)格

SD0Q1數(shù)量2從兩個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理講起（1）蛛網(wǎng)理論是說某些商品的價(jià)格從兩個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理講起（2）“公地悲劇”在經(jīng)濟(jì)學(xué)里經(jīng)常用，說的是在一個(gè)牧場(chǎng)里，牧場(chǎng)是公有的，而畜群是個(gè)人的，于是每個(gè)牧民都想多賺錢，無節(jié)制地增加牛羊數(shù)量，結(jié)果牧場(chǎng)因?yàn)檫^度放牧而成了不毛之地。由于農(nóng)產(chǎn)品和土特產(chǎn)的地域特點(diǎn)很強(qiáng)，北京的烤鴨、西藏的冬蟲夏草、寧夏的枸杞、山東的大花生、新疆的葡萄，我省的五常大米、肇州小米、五大連池礦泉水……許多具有產(chǎn)地特點(diǎn)的土特產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者的購買意向起到顯著的影響。所以這些地方特產(chǎn)也就成了一塊“公地”。都想沾“公地”的光，結(jié)果是有人上樹摘果，卻沒有人給樹澆水施肥。

2、公地悲劇3從兩個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理講起（2）“公地悲劇”在經(jīng)濟(jì)學(xué)里經(jīng)常用解決途徑農(nóng)戶農(nóng)業(yè)合作組織農(nóng)業(yè)合作組織農(nóng)業(yè)經(jīng)紀(jì)人農(nóng)戶農(nóng)戶農(nóng)戶農(nóng)戶農(nóng)戶正規(guī)農(nóng)用生產(chǎn)資料企業(yè)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料供應(yīng)供銷合作社日用消費(fèi)品農(nóng)副產(chǎn)品收購再生資源回收農(nóng)戶農(nóng)戶農(nóng)戶農(nóng)戶再生資源利用生產(chǎn)企業(yè)大型超市便利店配送中心（零售店連鎖）便利店1便利店3便利店2日用品生產(chǎn)企業(yè)4解決途徑農(nóng)戶農(nóng)業(yè)合作組織農(nóng)業(yè)合作組織農(nóng)業(yè)經(jīng)紀(jì)人農(nóng)戶農(nóng)戶農(nóng)民合作組織在營銷中的作用（一）產(chǎn)前1、開展農(nóng)副產(chǎn)品供求信息的收集和傳遞內(nèi)容：（1）國家和地方政策（2）品種（3）全國產(chǎn)地概況（范圍、產(chǎn)品特點(diǎn)）（4）銷地概況（范圍、消費(fèi)者飲食喜好、收入等）途徑（1）報(bào)紙、雜志、電視、廣播等（2）網(wǎng)絡(luò)（3）實(shí)地調(diào)研5農(nóng)民合作組織在營銷中的作用（一）產(chǎn)前52、組織合作社員統(tǒng)一進(jìn)行生產(chǎn)資料購買（1）與正規(guī)種子公司建立聯(lián)系，統(tǒng)一購買種子，簽訂正規(guī)合同（2）與農(nóng)資公司建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，購買其他生產(chǎn)資料（3）其他62、組織合作社員統(tǒng)一進(jìn)行生產(chǎn)資料購買6（二）產(chǎn)中1、提供種養(yǎng)殖技術(shù)指導(dǎo)2、病蟲害防治3、其他7（二）產(chǎn)中7（三）產(chǎn)后1、在產(chǎn)地組織農(nóng)戶的農(nóng)副產(chǎn)品集中起來到批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行交易，充當(dāng)生產(chǎn)者與批發(fā)商的產(chǎn)地中介2、建立一些農(nóng)副產(chǎn)品初加工廠對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行挑選、包裝。有條件的可以建立冷藏庫、開設(shè)批發(fā)市場(chǎng)和超市，并在全國建立分支機(jī)構(gòu)。3、自建生鮮食品集配中心，組織農(nóng)副產(chǎn)品直接配送到超市和便利店8（三）產(chǎn)后8但是，有了組織不等于有了結(jié)果，農(nóng)民專業(yè)合作組織的管理者必須具備現(xiàn)代市場(chǎng)營銷意識(shí)和運(yùn)行能力以及營銷管理能力，尤其是在我省這個(gè)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，學(xué)習(xí)和掌握現(xiàn)代化的管理、營銷和市場(chǎng)規(guī)劃知識(shí)就顯得更為必要和重要。9但是，有了組織不等于有了結(jié)果，農(nóng)民專業(yè)9一、農(nóng)副產(chǎn)品的概念及當(dāng)前市場(chǎng)狀況“農(nóng)副產(chǎn)品”指的是由農(nóng)業(yè)（含林、牧、副、漁）生產(chǎn)得到的農(nóng)產(chǎn)品、林業(yè)產(chǎn)品、畜牧業(yè)產(chǎn)品、漁業(yè)產(chǎn)品和副業(yè)產(chǎn)品的總稱，例如水稻、小麥、水果、花卉、豬肉、牛肉、羊肉、禽類產(chǎn)品、淡水魚類、海鮮、竹編、柳條筐等等。10一、農(nóng)副產(chǎn)品的概念及當(dāng)前市場(chǎng)狀況“農(nóng)副產(chǎn)品”指的我國農(nóng)村人口占全國總?cè)丝诘?０％，農(nóng)民又大多以種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)為生。農(nóng)副產(chǎn)品是農(nóng)民的主要產(chǎn)品，其中一部分他們自產(chǎn)自銷，更多的要提供市場(chǎng)、滿足城市消費(fèi)者需要。２０世９０年代以來，我國主要農(nóng)副產(chǎn)品的供求關(guān)系發(fā)生了轉(zhuǎn)折性變化。蔬菜、水果、糧食、一些家畜養(yǎng)殖業(yè)出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性和區(qū)域性相對(duì)過剩，農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)呈現(xiàn)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡的趨勢(shì)。11我國農(nóng)村人口占全國總?cè)丝诘?０％，農(nóng)民又大多以種植業(yè)農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀

1、發(fā)展迅速２０１１年，全國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)產(chǎn)值超過１５萬億元，占工業(yè)總產(chǎn)值的１７．６％。農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)產(chǎn)值年均增長(zhǎng)速度超過１３％。12農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀

1、發(fā)展迅速２０１１年，全國農(nóng)2006-2011年1-9月我國農(nóng)副產(chǎn)品加工行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值及增長(zhǎng)情況

2011年1-9月，我國農(nóng)副產(chǎn)品加工行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到了3.11萬億元，同比增長(zhǎng)了24.9%。2010年，我國農(nóng)副產(chǎn)品加工行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到了3.17萬億元，同比增長(zhǎng)了28.7%。132006-2011年1-9月我國農(nóng)副產(chǎn)品加工行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值及2、批發(fā)市場(chǎng)成為流通主渠道城市生鮮農(nóng)產(chǎn)品80%~90%通過批發(fā)市場(chǎng)提供142、批發(fā)市場(chǎng)成為流通主渠道城市生鮮農(nóng)產(chǎn)品80%~90%通過批3、現(xiàn)代流通方式發(fā)展迅速超市配送大賣場(chǎng)153、現(xiàn)代流通方式發(fā)展迅速超市配送大賣4、營銷中介發(fā)展活躍包括個(gè)體戶、專業(yè)戶、合作社等形式。164、營銷中介發(fā)展活躍包括個(gè)體戶、專業(yè)戶、合作社等形式。16發(fā)展的不足基礎(chǔ)設(shè)施和整體功能有待完善和提高結(jié)構(gòu)性矛盾較突出；品牌商標(biāo)意識(shí)有待增強(qiáng)；創(chuàng)新不夠；17發(fā)展的不足基礎(chǔ)設(shè)施和整體功能有待完善和提高17

營銷是什么？營銷做什么？營銷怎么做？二、市場(chǎng)營銷基本知識(shí)18營銷是什么？二、市場(chǎng)營銷基本知識(shí)18（一）營銷是什么？

市場(chǎng)——1、傳統(tǒng)概念－商品交換的場(chǎng)所2、經(jīng)濟(jì)學(xué)概念－買賣雙方互動(dòng)形成的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、行為與績(jī)效。3、企業(yè)概念－買方、顧客市場(chǎng)營銷采用第二、三種定義。19（一）營銷是什么？市場(chǎng)——19顧客的三個(gè)基本特征

興趣－占有欲望

能力－收入水平

渠道－購買途徑20顧客的三個(gè)基本特征興趣－占有欲望20農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)——是將農(nóng)副產(chǎn)品作為商品的交換場(chǎng)所，是農(nóng)副產(chǎn)品的買方、賣方和中間商組成的一個(gè)有機(jī)整體。21農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)——是將農(nóng)副產(chǎn)品作為商品的交換場(chǎng)所－進(jìn)行市場(chǎng)的工作來促成以滿足人類需要和欲望為目的的交易。－個(gè)人和團(tuán)體創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并與他人交換，以滿足其需要和欲望的過程。似乎都可以得出營銷＝銷售的結(jié)論市場(chǎng)營銷——兩個(gè)典型定義22市場(chǎng)營銷——兩個(gè)典型定義22從營銷觀念的發(fā)展歷程看營銷的本質(zhì)：社會(huì)營銷導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向生態(tài)營銷導(dǎo)向營銷導(dǎo)向推銷導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向23從營銷觀念的發(fā)展歷程看營銷的本質(zhì)：社會(huì)營銷導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)理解：1、觀念的產(chǎn)生決定于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平2、觀念決定行為3、關(guān)鍵的區(qū)別在于推銷導(dǎo)向與營銷導(dǎo)向之間24理解：24生態(tài)營銷導(dǎo)向營銷導(dǎo)向社會(huì)營銷產(chǎn)品立足于社會(huì)需要什么產(chǎn)品產(chǎn)品導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向推銷產(chǎn)品立足于我能生產(chǎn)什么產(chǎn)品25生態(tài)營銷導(dǎo)向營銷導(dǎo)向社會(huì)營銷產(chǎn)品立足于社會(huì)需要什么產(chǎn)品產(chǎn)品導(dǎo)產(chǎn)品銷售營銷導(dǎo)向的始點(diǎn)與終點(diǎn)需求開發(fā)生產(chǎn)銷售購后感覺售后服務(wù)需求滿足推銷導(dǎo)向的始點(diǎn)與終點(diǎn)26產(chǎn)品銷售營銷導(dǎo)向的始點(diǎn)與終點(diǎn)需求開發(fā)生產(chǎn)銷售購后感覺售后服務(wù)營銷的概念要素：1、從需求的發(fā)現(xiàn)，到需求的滿足。包括了企業(yè)經(jīng)營的所有環(huán)節(jié)，而不僅僅是銷售。2、交易雙方都處在主動(dòng)態(tài)－營銷并不僅僅是賣方的事。3、交換的過程，也是競(jìng)爭(zhēng)的過程－買賣雙方競(jìng)爭(zhēng)，使其認(rèn)可及討價(jià)還價(jià)；賣者之間競(jìng)爭(zhēng)，比誰更能滿足需求。27營銷的概念要素：1、從需求的發(fā)現(xiàn)，到需求的滿足。27啟示：

需要的非創(chuàng)造性；需求的可影響性。問題：你做市場(chǎng)的根據(jù)是來自需要呢？還是來自需求？28啟示：需要的非創(chuàng)造性；28（二）營銷做什么？

市場(chǎng)分析－做出SWOT結(jié)論性分析

目標(biāo)市場(chǎng)－在細(xì)分市場(chǎng)上爭(zhēng)取市場(chǎng)占有率最大化

市場(chǎng)定位－通過心智模式改變，形成強(qiáng)銷勢(shì)頭

營銷組合策略－整合營銷傳播，建立優(yōu)勢(shì)地位。29（二）營銷做什么？29（三）營銷怎么做？1、營銷要針對(duì)特定的人群－目標(biāo)市場(chǎng)一種商品滿足所有人需求的時(shí)代已經(jīng)過去了。

不同的人群有不同的價(jià)值觀和購買要求。

同一人群其購買要求也有差異，但有明顯的共同點(diǎn)。

30（三）營銷怎么做？1、營銷要針對(duì)特定的人群－目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)－企業(yè)將要進(jìn)入并為之服務(wù)的消費(fèi)人群。市場(chǎng)細(xì)分－按一定標(biāo)準(zhǔn)把總市場(chǎng)分成若干子市場(chǎng)。

由目標(biāo)市場(chǎng)分析，確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。用市場(chǎng)細(xì)分的手段來尋找目標(biāo)市場(chǎng)31用市場(chǎng)細(xì)分的手段來尋找目標(biāo)市場(chǎng)31人祖果王以核桃和玉米為主要原料核桃（益智果、萬歲子、長(zhǎng)壽果）補(bǔ)腦益智：核桃中的磷脂，對(duì)腦神經(jīng)有良好保健作用。大腦有一半是“脂類”。因此能起到活躍大腦神經(jīng)的作用，從而使人具有良好的腦力，能夠保持充沛的精力和良好的記憶力?？顾ダ希核S生素E，可使細(xì)胞免受自由基的氧化損害，是醫(yī)學(xué)界公認(rèn)的抗衰老物質(zhì)。治失眠經(jīng)常食用核桃仁對(duì)腎虛引起的失眠有醫(yī)治作用。玉米快速補(bǔ)充能量：粗脂肪含量高，高能量低熱量，食后可消除肥胖人的饑餓感，但食后含熱量很低。促生長(zhǎng)：玉米中的維生素含量非常高，為稻米、小麥的5—10倍，是主食中營養(yǎng)含量最高的，對(duì)生長(zhǎng)發(fā)育期的兒童極為重要。補(bǔ)腦益智：刺激大腦細(xì)胞，增強(qiáng)人的腦力和記憶力，減輕腦功能衰退。排毒防癌：玉米中所含的胡蘿卜素，被人體吸收后能轉(zhuǎn)化為維生素A，它具有防癌作用；能加速致癌物質(zhì)和其他毒物的排出。32人祖果王以核桃和玉米為主要原料核桃（益智果、萬歲子、長(zhǎng)壽果核桃和玉米在消費(fèi)者大腦中的功能定位是什么呢？玉米=粗糧=營養(yǎng)豐富核桃=補(bǔ)腦？33核桃和玉米在消費(fèi)者大腦中的功能定位是什么呢？玉米=粗糧=營養(yǎng)因此，我們的功能定位應(yīng)該是益智補(bǔ)腦、補(bǔ)充營養(yǎng)34因此，我們的功能定位應(yīng)該是益智補(bǔ)腦、補(bǔ)充營養(yǎng)34那么，哪個(gè)消費(fèi)人群對(duì)健腦和補(bǔ)充營養(yǎng)需求最高？我們篩選出幾類消費(fèi)群體進(jìn)行對(duì)比分析消費(fèi)偏好消費(fèi)力購買量功效重視口感要求聚集程度團(tuán)體效應(yīng)新品嘗試學(xué)生高高高中中高高高白領(lǐng)低高低高低低中中中老年人低中中高低中低低年輕女性中中低低高低高高35那么，哪個(gè)消費(fèi)人群對(duì)健腦和補(bǔ)充營養(yǎng)需求最高？消費(fèi)偏好消費(fèi)力購根據(jù)調(diào)研報(bào)告功能飲料及果汁類消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析并結(jié)合上表，我們的目標(biāo)群體應(yīng)該是30歲以下的青年及青少年，他們?cè)率杖朐?000元以下或在學(xué)習(xí)期間，經(jīng)濟(jì)由家長(zhǎng)承擔(dān)，以學(xué)生為主，占比在1/3至1/2。36根據(jù)調(diào)研報(bào)告功能飲料及果汁類消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析并結(jié)合上表，我們的學(xué)生消費(fèi)力強(qiáng)，對(duì)金錢不敏感，零售一般是學(xué)生本人，大批量采購者一般是家長(zhǎng)。對(duì)品牌沒有強(qiáng)烈偏好，嘗試性消費(fèi)心理強(qiáng)。群體效應(yīng)強(qiáng)烈，口碑傳播和小團(tuán)體消費(fèi)領(lǐng)袖能量大。對(duì)補(bǔ)腦和助長(zhǎng)兩種功效需求強(qiáng)烈，用腦強(qiáng)度大時(shí)間長(zhǎng)，并且有購買包裝類早餐及零食的現(xiàn)象?？偭看螅奂雀?，傳播范圍針對(duì)性強(qiáng)。37學(xué)生消費(fèi)力強(qiáng)，對(duì)金錢不敏感，零售一般是學(xué)生本人，大批量采購者

－無差異型市場(chǎng)戰(zhàn)略

－差異型市場(chǎng)戰(zhàn)略

－集中型市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)三大策略38目標(biāo)市場(chǎng)三大策略382、市場(chǎng)定位“定位就是對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特位置的行動(dòng)。定位的最后結(jié)果是成功地創(chuàng)立一個(gè)以市場(chǎng)為重點(diǎn)的價(jià)值建議書，他簡(jiǎn)單明了地闡述為什么目標(biāo)市場(chǎng)會(huì)購買這產(chǎn)品?！薄评铡た铺乩胀ㄟ^整合營銷傳播，在消費(fèi)者心里做成一種有利銷售的對(duì)產(chǎn)品的看法、感覺和印象。392、市場(chǎng)定位3940從密勒啤酒尋找市場(chǎng)定位的歷程來理解市場(chǎng)定位的概念4040從密勒啤酒尋找市場(chǎng)定位的歷程來理解市場(chǎng)定位的概念4041王老吉的品牌定位傳播策略

具有百年歷史的王老吉品牌是“涼茶”的代稱，而涼茶是去火的藥。其定位的尷尬：1）做藥推廣，市場(chǎng)做不大；2）作飲料推廣，無法撼動(dòng)飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌；3）做藥不如真正的涼茶，作飲料兩廣以外的人又不認(rèn)。重新定位：預(yù)防上火的飲料——“怕上火喝王老吉”

4141王老吉的品牌定位傳播策略4142424242434343434444444445王老吉飲料歷年銷量

2002年

1.8億元2003年

6億元2004年

14.3億元2005年

25億元（含盒裝）2006年

近40億元（含盒裝）2007年

近90億元（含盒裝）

4545王老吉飲料歷年銷量

45消費(fèi)者的看法企業(yè)的期望成功的廣告創(chuàng)意財(cái)力支持市場(chǎng)的機(jī)會(huì)時(shí)間性論證市場(chǎng)定位程序46消費(fèi)者的看法企業(yè)的期望成功的廣告創(chuàng)意財(cái)力支持市場(chǎng)的機(jī)會(huì)時(shí)間性

（1）功能

（2）品質(zhì)

（3）服務(wù)

（4）價(jià)格

（5）心理定位依據(jù)47定位依據(jù)4——針對(duì)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)，綜合運(yùn)用企業(yè)可以控制的各種營銷因素或市場(chǎng)手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。3、營銷是企業(yè)的整體行為——營銷組合策略483、營銷是企業(yè)的整體行為——營銷組合策略48

－產(chǎn)品策略

－價(jià)格策略

－渠道策略

－促銷策略人員推銷銷售促進(jìn)廣告公共關(guān)系

營銷組合策略（即4P策略）49營銷組合策略（即4P策略——因素的可控制性——策略的組合性——策略的主從性——策略強(qiáng)度的限定性——策略制定的競(jìng)爭(zhēng)針對(duì)性制定營銷組合策略時(shí)的注意事項(xiàng)50制定營銷組合策略時(shí)的注意事項(xiàng)50銷售額自然銷售強(qiáng)度上限策略強(qiáng)度策略強(qiáng)度的限定性51銷售額自然銷售強(qiáng)度上限策略強(qiáng)度策略強(qiáng)度的限定性51制定營銷組合策略的約束條件——目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)——市場(chǎng)營銷環(huán)境——市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略——企業(yè)資源狀況52制定營銷組合策略的約束條件——目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)52渠道終端建設(shè)策略商超做形象，流通走銷量根據(jù)各終端類型特點(diǎn)，合理分配有限資源，達(dá)到針對(duì)性建設(shè)，相互配合，協(xié)同發(fā)力的目的。53渠道終端建設(shè)策略根據(jù)各終端類型特點(diǎn)，合理分配有限資源，達(dá)到針終端分級(jí)級(jí)別終端類型特點(diǎn)策略鋪貨率A類核心商超數(shù)量少，客流量大，以定期采購和大宗采購為主，消費(fèi)力較高，促銷推廣環(huán)境優(yōu)越，傳播信息量大以形象推廣手段為主1-2家B類社區(qū)店、學(xué)校周邊及中小型商超數(shù)量多，以不定期小批量采購為主，目標(biāo)消費(fèi)群體集中，消費(fèi)力較低，不適用人員促銷推廣，傳播信息量少以促銷政策為主100%C類其他流通店數(shù)量多，目標(biāo)消費(fèi)群體不聚焦一般性鋪貨政策40%54終端分級(jí)級(jí)別終端類型特點(diǎn)策略鋪貨率A類核心商超數(shù)量少，客流量營銷策略產(chǎn)品是關(guān)鍵定價(jià)很重要渠道要選擇促銷有門道三、農(nóng)產(chǎn)品營銷策略55營銷策略三、農(nóng)產(chǎn)品營銷策略55農(nóng)副產(chǎn)品銷售的幾條有效途徑1、上市之前先摸底，直線流通定關(guān)系；2、不趕旺季趕淡季，想賣好價(jià)抓時(shí)機(jī)；3、產(chǎn)品流通多渠道，“八仙過?！蹦芑ダ?；4、運(yùn)輸方式選得好，產(chǎn)品賣得價(jià)格高；5、東方不亮西方亮，非種植區(qū)價(jià)格貴；6、利用傳媒搞銷售，立竿見影銷售快；7、因特網(wǎng)上顯風(fēng)采，“繡球”拋向全世界。56農(nóng)副產(chǎn)品銷售的幾條有效途徑1、上市之前先摸底，直線流通定關(guān)系——為什么有些產(chǎn)品幾乎與它們對(duì)手沒有什么區(qū)別，卻能高速增長(zhǎng)？四、品牌——企業(yè)高速成長(zhǎng)的秘密57四、品牌——企業(yè)高速成長(zhǎng)的秘密57中國鞋行業(yè)利潤(rùn)總和沒有“耐克”高5858中國鞋行業(yè)利潤(rùn)總和沒有“耐克”高5858中國茶行業(yè)利潤(rùn)總和沒有“立頓”大59中國茶行業(yè)利潤(rùn)總和沒有“立頓”大59每天消耗最多食品國家沒有一個(gè)品牌能和麥當(dāng)勞比60每天消耗最多食品國家沒有一個(gè)品牌能和麥當(dāng)勞比60連續(xù)16年出口中國銷量第一！61連續(xù)16年出口中國銷量第一！61韓國人和日本人的較量不約而同地想到了中國市場(chǎng)62韓國人和日本人的較量不約而同地想到了中國市場(chǎng)62結(jié)論1：缺失強(qiáng)有力品牌導(dǎo)致中國每年消耗25%的資源只生產(chǎn)出世界5%的GDP歐洲時(shí)報(bào)：“做世界加工中心是西方人給中國人送的一頂高帽子，剛戴時(shí)很舒服，戴久了就非常有害了”生產(chǎn)能活著，但沒有尊嚴(yán)，像個(gè)侏儒永遠(yuǎn)長(zhǎng)不大63結(jié)論1：缺失強(qiáng)有力品牌導(dǎo)致中國每年消耗25%的資源只生產(chǎn)出世結(jié)論:2：沒有品牌就沒有真正競(jìng)爭(zhēng)力美國人之所以強(qiáng)大，因?yàn)橛袕?qiáng)大的品牌日本人之所以強(qiáng)大，因?yàn)橛袕?qiáng)大的品牌韓國文化部長(zhǎng)讓全世界尊敬的三句話19世紀(jì)是武力征服世界的世紀(jì)20世紀(jì)是品牌改變世界秩序的世紀(jì)，為此韓國集一國之力打造了現(xiàn)代、LG等全球品牌21世紀(jì)是文化創(chuàng)造世界新秩序的世紀(jì)，為此韓國又集一國之力打造了10大電視劇64結(jié)論:2：沒有品牌就沒有真正競(jìng)爭(zhēng)力美國人之所以強(qiáng)大，因?yàn)橛袕?qiáng)美國媒體：“如果在自己的土地上賣水都賣不過外國人，還談什么中華民族智慧？”65美國媒體：65

結(jié)論3：今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是品牌的競(jìng)爭(zhēng)——品牌意味著高附加值、高利潤(rùn)、高市場(chǎng)占有率，——一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)企業(yè)是否擁有自己的強(qiáng)勢(shì)品牌是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高低的標(biāo)志，是綜合實(shí)力強(qiáng)弱的集中體現(xiàn)，——?jiǎng)?chuàng)立、培育與發(fā)展強(qiáng)勢(shì)品牌，已成為企業(yè)、政府乃至國家的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。66結(jié)論3：今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是品牌的競(jìng)爭(zhēng)66做品牌的困惑沒有錢——品牌是投入過程做不了——360度/720度品牌運(yùn)作的本質(zhì)一定簡(jiǎn)單一定不復(fù)雜67做品牌的困惑沒有錢——品牌是投入過程品牌運(yùn)作的本質(zhì)品牌是什么？獲得消費(fèi)者（顧客）認(rèn)知！品牌是“獲得認(rèn)知”的較量，非產(chǎn)品之爭(zhēng)品牌世界沒有真相，只有消費(fèi)者的認(rèn)知68品牌是什么？獲得消費(fèi)者（顧客）認(rèn)知！品牌是“獲得認(rèn)知”的較量品牌運(yùn)作賦予品牌以鮮明的差異，予以足夠的統(tǒng)一的形式表達(dá)，從而使品牌與眾不同！將差異放大再放大、重復(fù)再重復(fù)69品牌運(yùn)作賦予品牌以鮮明的差異，予以足夠的統(tǒng)一的形式表將差異放如何做品牌——品牌4S戰(zhàn)略差異表達(dá)——品牌核心產(chǎn)品表達(dá)——品牌表現(xiàn)位次表達(dá)——品牌價(jià)值關(guān)系人表達(dá)——品牌信任70如何做品牌——品牌4S戰(zhàn)略70711、差異化表達(dá)

差異化是個(gè)性化的表現(xiàn)，從而使消費(fèi)者的購買理由更專注。例如：——奔馳強(qiáng)調(diào)的是坐的舒適感覺；寶馬強(qiáng)調(diào)的是駕駛的快樂感覺；沃爾沃強(qiáng)調(diào)的是安全性。——北大荒大米無差異性；貢米、貢茶、貢酒泛濫，令人生厭。71711、差異化表達(dá)

差異化是個(gè)性化的表現(xiàn)，從而使消費(fèi)者的購買72貝因美嬰兒奶粉差異化策略

1、產(chǎn)品、包裝差異化：特別添加DAH＋

AA；有封口拉鏈的立袋

2、品牌定位差異化：中國寶寶第二餐

3、區(qū)域市場(chǎng)差異化：二、三級(jí)市場(chǎng)

4、市場(chǎng)推廣的差異化：講課、贈(zèng)書、

400電話、導(dǎo)購

最新數(shù)據(jù)顯示，雖然目前占據(jù)國內(nèi)奶粉市場(chǎng)前四位的仍然是國外品牌（多美滋、美贊臣、惠氏和雅培），但緊隨其后的就是貝因美（市場(chǎng)占有率為10.5%），伊利、雀巢、圣元、飛鶴、雅士利等只可望其項(xiàng)背而已。

7272貝因美嬰兒奶粉差異化策略

1、產(chǎn)品、包裝差異化：特別添73某啤酒尋找差異化的歷程純礦泉水釀造——無差異采用現(xiàn)代化釀酒技術(shù)，全面質(zhì)量體系保證——無差異全進(jìn)口原料釀就：加拿大進(jìn)口的麥芽，德國進(jìn)口的啤酒花，日本空運(yùn)的啤酒酵母——有差異差異是由消費(fèi)者決定的。7373某啤酒尋找差異化的歷程7374差別化變量產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象形式特色性能一致性耐用性可靠性可維修性風(fēng)格設(shè)計(jì)訂貨方便交貨安裝客戶培訓(xùn)客戶咨詢維修多種服務(wù)能力、資格謙恭誠實(shí)可靠負(fù)責(zé)溝通覆蓋面專長(zhǎng)績(jī)效標(biāo)志媒體氣氛事件7474差別化變量產(chǎn)品服務(wù)人752、產(chǎn)品表達(dá)這里強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的名稱和外包裝，“好的包裝可以讓產(chǎn)品自己走路”。例如：——糖、酒、茶、飲料等包裝的工藝性思考——店招、店面、店堂、店員都承擔(dān)著企業(yè)包裝的職能75752、產(chǎn)品表達(dá)這里強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的名稱和外包裝，“好的包裝7763、位次表達(dá)消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中會(huì)給產(chǎn)品的品牌排序。有調(diào)查顯示消費(fèi)者選擇第一、第二、第三名品牌的幾率是60%、30%、10%。例如：——許多企業(yè)宣稱的“全國銷量第一”，令人感覺不真實(shí)——輝煌水暖的廣告“輝煌水暖，中國衛(wèi)浴龍頭”——蒙牛的第二策略：“為民族工業(yè)爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)

”76763、位次表達(dá)消費(fèi)者在消費(fèi)的過程中會(huì)給產(chǎn)品的品牌排序。有調(diào)774、關(guān)系人表達(dá)

關(guān)系人的良好體驗(yàn)會(huì)培養(yǎng)顧客的忠誠度和瘋狂顧客。例如：——對(duì)服務(wù)品質(zhì)的感覺與客流量大小的關(guān)系——購物氣氛對(duì)顧客的影響——恰當(dāng)?shù)南M(fèi)回訪會(huì)強(qiáng)化顧客的忠誠度77774、關(guān)系人表達(dá)

關(guān)系人的良好體驗(yàn)會(huì)培養(yǎng)顧客的忠誠度和瘋狂78誤區(qū)一：打造品牌就是塑造和宣傳企業(yè)形象誤區(qū)二：有了一定的市場(chǎng)占有率就是強(qiáng)勢(shì)品牌誤區(qū)三：名牌就是品牌，商標(biāo)就是品牌誤區(qū)四：品牌戰(zhàn)略是大企業(yè)的事，塑造品牌要花很多錢誤區(qū)五：只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬，就可以慢慢的形成品牌誤區(qū)六：只要品牌有了市場(chǎng)，就可以無所不能了品牌六大誤區(qū)批判7878誤區(qū)一：打造品牌就是塑造和宣傳企業(yè)形象品牌六大誤區(qū)批判7經(jīng)常不斷地學(xué)習(xí),你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量StudyConstantly,AndYouWillKnowEverything.TheMoreYouKnow,TheMorePowerfulYouWillBe寫在最后79經(jīng)常不斷地學(xué)習(xí),你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量寫感謝聆聽不足之處請(qǐng)大家批評(píng)指導(dǎo)PleaseCriticizeAndGuideTheShortcomings結(jié)束語講師：XXXXXXXX年XX月XX日

80感謝聆聽結(jié)束語講師：XXXXXX80農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)營銷81農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)營銷1從兩個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理講起（1）蛛網(wǎng)理論是說某些商品的價(jià)格與產(chǎn)量變動(dòng)相互影響，引起規(guī)律性的循環(huán)變動(dòng)的理論。蛛網(wǎng)理論證明，市場(chǎng)供求均衡一旦被打破，經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)一定不會(huì)自動(dòng)恢復(fù)均衡。這種根據(jù)的假設(shè)是:①完全競(jìng)爭(zhēng),每個(gè)生產(chǎn)者都認(rèn)為當(dāng)前的市場(chǎng)價(jià)格會(huì)繼續(xù)下去，自己改變生產(chǎn)計(jì)劃不會(huì)影響市場(chǎng);②價(jià)格由供給量決定,供給量由上期的市場(chǎng)價(jià)格決定；③生產(chǎn)的商品不是耐用商品。這些假設(shè)表明，蛛網(wǎng)理論主要用于分析農(nóng)產(chǎn)品。1、蛛網(wǎng)理論P(yáng)2Q2P1Q3價(jià)格

SD0Q1數(shù)量82從兩個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理講起（1）蛛網(wǎng)理論是說某些商品的價(jià)格從兩個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理講起（2）“公地悲劇”在經(jīng)濟(jì)學(xué)里經(jīng)常用，說的是在一個(gè)牧場(chǎng)里，牧場(chǎng)是公有的，而畜群是個(gè)人的，于是每個(gè)牧民都想多賺錢，無節(jié)制地增加牛羊數(shù)量，結(jié)果牧場(chǎng)因?yàn)檫^度放牧而成了不毛之地。由于農(nóng)產(chǎn)品和土特產(chǎn)的地域特點(diǎn)很強(qiáng)，北京的烤鴨、西藏的冬蟲夏草、寧夏的枸杞、山東的大花生、新疆的葡萄，我省的五常大米、肇州小米、五大連池礦泉水……許多具有產(chǎn)地特點(diǎn)的土特產(chǎn)對(duì)消費(fèi)者的購買意向起到顯著的影響。所以這些地方特產(chǎn)也就成了一塊“公地”。都想沾“公地”的光，結(jié)果是有人上樹摘果，卻沒有人給樹澆水施肥。

2、公地悲劇83從兩個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理講起（2）“公地悲劇”在經(jīng)濟(jì)學(xué)里經(jīng)常用解決途徑農(nóng)戶農(nóng)業(yè)合作組織農(nóng)業(yè)合作組織農(nóng)業(yè)經(jīng)紀(jì)人農(nóng)戶農(nóng)戶農(nóng)戶農(nóng)戶農(nóng)戶正規(guī)農(nóng)用生產(chǎn)資料企業(yè)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料供應(yīng)供銷合作社日用消費(fèi)品農(nóng)副產(chǎn)品收購再生資源回收農(nóng)戶農(nóng)戶農(nóng)戶農(nóng)戶再生資源利用生產(chǎn)企業(yè)大型超市便利店配送中心（零售店連鎖）便利店1便利店3便利店2日用品生產(chǎn)企業(yè)84解決途徑農(nóng)戶農(nóng)業(yè)合作組織農(nóng)業(yè)合作組織農(nóng)業(yè)經(jīng)紀(jì)人農(nóng)戶農(nóng)戶農(nóng)民合作組織在營銷中的作用（一）產(chǎn)前1、開展農(nóng)副產(chǎn)品供求信息的收集和傳遞內(nèi)容：（1）國家和地方政策（2）品種（3）全國產(chǎn)地概況（范圍、產(chǎn)品特點(diǎn)）（4）銷地概況（范圍、消費(fèi)者飲食喜好、收入等）途徑（1）報(bào)紙、雜志、電視、廣播等（2）網(wǎng)絡(luò)（3）實(shí)地調(diào)研85農(nóng)民合作組織在營銷中的作用（一）產(chǎn)前52、組織合作社員統(tǒng)一進(jìn)行生產(chǎn)資料購買（1）與正規(guī)種子公司建立聯(lián)系，統(tǒng)一購買種子，簽訂正規(guī)合同（2）與農(nóng)資公司建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，購買其他生產(chǎn)資料（3）其他862、組織合作社員統(tǒng)一進(jìn)行生產(chǎn)資料購買6（二）產(chǎn)中1、提供種養(yǎng)殖技術(shù)指導(dǎo)2、病蟲害防治3、其他87（二）產(chǎn)中7（三）產(chǎn)后1、在產(chǎn)地組織農(nóng)戶的農(nóng)副產(chǎn)品集中起來到批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行交易，充當(dāng)生產(chǎn)者與批發(fā)商的產(chǎn)地中介2、建立一些農(nóng)副產(chǎn)品初加工廠對(duì)農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行挑選、包裝。有條件的可以建立冷藏庫、開設(shè)批發(fā)市場(chǎng)和超市，并在全國建立分支機(jī)構(gòu)。3、自建生鮮食品集配中心，組織農(nóng)副產(chǎn)品直接配送到超市和便利店88（三）產(chǎn)后8但是，有了組織不等于有了結(jié)果，農(nóng)民專業(yè)合作組織的管理者必須具備現(xiàn)代市場(chǎng)營銷意識(shí)和運(yùn)行能力以及營銷管理能力，尤其是在我省這個(gè)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)，學(xué)習(xí)和掌握現(xiàn)代化的管理、營銷和市場(chǎng)規(guī)劃知識(shí)就顯得更為必要和重要。89但是，有了組織不等于有了結(jié)果，農(nóng)民專業(yè)9一、農(nóng)副產(chǎn)品的概念及當(dāng)前市場(chǎng)狀況“農(nóng)副產(chǎn)品”指的是由農(nóng)業(yè)（含林、牧、副、漁）生產(chǎn)得到的農(nóng)產(chǎn)品、林業(yè)產(chǎn)品、畜牧業(yè)產(chǎn)品、漁業(yè)產(chǎn)品和副業(yè)產(chǎn)品的總稱，例如水稻、小麥、水果、花卉、豬肉、牛肉、羊肉、禽類產(chǎn)品、淡水魚類、海鮮、竹編、柳條筐等等。90一、農(nóng)副產(chǎn)品的概念及當(dāng)前市場(chǎng)狀況“農(nóng)副產(chǎn)品”指的我國農(nóng)村人口占全國總?cè)丝诘?０％，農(nóng)民又大多以種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)為生。農(nóng)副產(chǎn)品是農(nóng)民的主要產(chǎn)品，其中一部分他們自產(chǎn)自銷，更多的要提供市場(chǎng)、滿足城市消費(fèi)者需要。２０世９０年代以來，我國主要農(nóng)副產(chǎn)品的供求關(guān)系發(fā)生了轉(zhuǎn)折性變化。蔬菜、水果、糧食、一些家畜養(yǎng)殖業(yè)出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性和區(qū)域性相對(duì)過剩，農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)呈現(xiàn)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡的趨勢(shì)。91我國農(nóng)村人口占全國總?cè)丝诘?０％，農(nóng)民又大多以種植業(yè)農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀

1、發(fā)展迅速２０１１年，全國農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)產(chǎn)值超過１５萬億元，占工業(yè)總產(chǎn)值的１７．６％。農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)產(chǎn)值年均增長(zhǎng)速度超過１３％。92農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀

1、發(fā)展迅速２０１１年，全國農(nóng)2006-2011年1-9月我國農(nóng)副產(chǎn)品加工行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值及增長(zhǎng)情況

2011年1-9月，我國農(nóng)副產(chǎn)品加工行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到了3.11萬億元，同比增長(zhǎng)了24.9%。2010年，我國農(nóng)副產(chǎn)品加工行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到了3.17萬億元，同比增長(zhǎng)了28.7%。932006-2011年1-9月我國農(nóng)副產(chǎn)品加工行業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值及2、批發(fā)市場(chǎng)成為流通主渠道城市生鮮農(nóng)產(chǎn)品80%~90%通過批發(fā)市場(chǎng)提供942、批發(fā)市場(chǎng)成為流通主渠道城市生鮮農(nóng)產(chǎn)品80%~90%通過批3、現(xiàn)代流通方式發(fā)展迅速超市配送大賣場(chǎng)953、現(xiàn)代流通方式發(fā)展迅速超市配送大賣4、營銷中介發(fā)展活躍包括個(gè)體戶、專業(yè)戶、合作社等形式。964、營銷中介發(fā)展活躍包括個(gè)體戶、專業(yè)戶、合作社等形式。16發(fā)展的不足基礎(chǔ)設(shè)施和整體功能有待完善和提高結(jié)構(gòu)性矛盾較突出；品牌商標(biāo)意識(shí)有待增強(qiáng)；創(chuàng)新不夠；97發(fā)展的不足基礎(chǔ)設(shè)施和整體功能有待完善和提高17

營銷是什么？營銷做什么？營銷怎么做？二、市場(chǎng)營銷基本知識(shí)98營銷是什么？二、市場(chǎng)營銷基本知識(shí)18（一）營銷是什么？

市場(chǎng)——1、傳統(tǒng)概念－商品交換的場(chǎng)所2、經(jīng)濟(jì)學(xué)概念－買賣雙方互動(dòng)形成的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、行為與績(jī)效。3、企業(yè)概念－買方、顧客市場(chǎng)營銷采用第二、三種定義。99（一）營銷是什么？市場(chǎng)——19顧客的三個(gè)基本特征

興趣－占有欲望

能力－收入水平

渠道－購買途徑100顧客的三個(gè)基本特征興趣－占有欲望20農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)——是將農(nóng)副產(chǎn)品作為商品的交換場(chǎng)所，是農(nóng)副產(chǎn)品的買方、賣方和中間商組成的一個(gè)有機(jī)整體。101農(nóng)副產(chǎn)品市場(chǎng)——是將農(nóng)副產(chǎn)品作為商品的交換場(chǎng)所－進(jìn)行市場(chǎng)的工作來促成以滿足人類需要和欲望為目的的交易。－個(gè)人和團(tuán)體創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并與他人交換，以滿足其需要和欲望的過程。似乎都可以得出營銷＝銷售的結(jié)論市場(chǎng)營銷——兩個(gè)典型定義102市場(chǎng)營銷——兩個(gè)典型定義22從營銷觀念的發(fā)展歷程看營銷的本質(zhì)：社會(huì)營銷導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向生態(tài)營銷導(dǎo)向營銷導(dǎo)向推銷導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向103從營銷觀念的發(fā)展歷程看營銷的本質(zhì)：社會(huì)營銷導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)理解：1、觀念的產(chǎn)生決定于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平2、觀念決定行為3、關(guān)鍵的區(qū)別在于推銷導(dǎo)向與營銷導(dǎo)向之間104理解：24生態(tài)營銷導(dǎo)向營銷導(dǎo)向社會(huì)營銷產(chǎn)品立足于社會(huì)需要什么產(chǎn)品產(chǎn)品導(dǎo)向生產(chǎn)導(dǎo)向推銷產(chǎn)品立足于我能生產(chǎn)什么產(chǎn)品105生態(tài)營銷導(dǎo)向營銷導(dǎo)向社會(huì)營銷產(chǎn)品立足于社會(huì)需要什么產(chǎn)品產(chǎn)品導(dǎo)產(chǎn)品銷售營銷導(dǎo)向的始點(diǎn)與終點(diǎn)需求開發(fā)生產(chǎn)銷售購后感覺售后服務(wù)需求滿足推銷導(dǎo)向的始點(diǎn)與終點(diǎn)106產(chǎn)品銷售營銷導(dǎo)向的始點(diǎn)與終點(diǎn)需求開發(fā)生產(chǎn)銷售購后感覺售后服務(wù)營銷的概念要素：1、從需求的發(fā)現(xiàn)，到需求的滿足。包括了企業(yè)經(jīng)營的所有環(huán)節(jié)，而不僅僅是銷售。2、交易雙方都處在主動(dòng)態(tài)－營銷并不僅僅是賣方的事。3、交換的過程，也是競(jìng)爭(zhēng)的過程－買賣雙方競(jìng)爭(zhēng)，使其認(rèn)可及討價(jià)還價(jià)；賣者之間競(jìng)爭(zhēng)，比誰更能滿足需求。107營銷的概念要素：1、從需求的發(fā)現(xiàn)，到需求的滿足。27啟示：

需要的非創(chuàng)造性；需求的可影響性。問題：你做市場(chǎng)的根據(jù)是來自需要呢？還是來自需求？108啟示：需要的非創(chuàng)造性；28（二）營銷做什么？

市場(chǎng)分析－做出SWOT結(jié)論性分析

目標(biāo)市場(chǎng)－在細(xì)分市場(chǎng)上爭(zhēng)取市場(chǎng)占有率最大化

市場(chǎng)定位－通過心智模式改變，形成強(qiáng)銷勢(shì)頭

營銷組合策略－整合營銷傳播，建立優(yōu)勢(shì)地位。109（二）營銷做什么？29（三）營銷怎么做？1、營銷要針對(duì)特定的人群－目標(biāo)市場(chǎng)一種商品滿足所有人需求的時(shí)代已經(jīng)過去了。

不同的人群有不同的價(jià)值觀和購買要求。

同一人群其購買要求也有差異，但有明顯的共同點(diǎn)。

110（三）營銷怎么做？1、營銷要針對(duì)特定的人群－目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)－企業(yè)將要進(jìn)入并為之服務(wù)的消費(fèi)人群。市場(chǎng)細(xì)分－按一定標(biāo)準(zhǔn)把總市場(chǎng)分成若干子市場(chǎng)。

由目標(biāo)市場(chǎng)分析，確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。用市場(chǎng)細(xì)分的手段來尋找目標(biāo)市場(chǎng)111用市場(chǎng)細(xì)分的手段來尋找目標(biāo)市場(chǎng)31人祖果王以核桃和玉米為主要原料核桃（益智果、萬歲子、長(zhǎng)壽果）補(bǔ)腦益智：核桃中的磷脂，對(duì)腦神經(jīng)有良好保健作用。大腦有一半是“脂類”。因此能起到活躍大腦神經(jīng)的作用，從而使人具有良好的腦力，能夠保持充沛的精力和良好的記憶力。抗衰老：所含維生素E，可使細(xì)胞免受自由基的氧化損害，是醫(yī)學(xué)界公認(rèn)的抗衰老物質(zhì)。治失眠經(jīng)常食用核桃仁對(duì)腎虛引起的失眠有醫(yī)治作用。玉米快速補(bǔ)充能量：粗脂肪含量高，高能量低熱量，食后可消除肥胖人的饑餓感，但食后含熱量很低。促生長(zhǎng)：玉米中的維生素含量非常高，為稻米、小麥的5—10倍，是主食中營養(yǎng)含量最高的，對(duì)生長(zhǎng)發(fā)育期的兒童極為重要。補(bǔ)腦益智：刺激大腦細(xì)胞，增強(qiáng)人的腦力和記憶力，減輕腦功能衰退。排毒防癌：玉米中所含的胡蘿卜素，被人體吸收后能轉(zhuǎn)化為維生素A，它具有防癌作用；能加速致癌物質(zhì)和其他毒物的排出。112人祖果王以核桃和玉米為主要原料核桃（益智果、萬歲子、長(zhǎng)壽果核桃和玉米在消費(fèi)者大腦中的功能定位是什么呢？玉米=粗糧=營養(yǎng)豐富核桃=補(bǔ)腦？113核桃和玉米在消費(fèi)者大腦中的功能定位是什么呢？玉米=粗糧=營養(yǎng)因此，我們的功能定位應(yīng)該是益智補(bǔ)腦、補(bǔ)充營養(yǎng)114因此，我們的功能定位應(yīng)該是益智補(bǔ)腦、補(bǔ)充營養(yǎng)34那么，哪個(gè)消費(fèi)人群對(duì)健腦和補(bǔ)充營養(yǎng)需求最高？我們篩選出幾類消費(fèi)群體進(jìn)行對(duì)比分析消費(fèi)偏好消費(fèi)力購買量功效重視口感要求聚集程度團(tuán)體效應(yīng)新品嘗試學(xué)生高高高中中高高高白領(lǐng)低高低高低低中中中老年人低中中高低中低低年輕女性中中低低高低高高115那么，哪個(gè)消費(fèi)人群對(duì)健腦和補(bǔ)充營養(yǎng)需求最高？消費(fèi)偏好消費(fèi)力購根據(jù)調(diào)研報(bào)告功能飲料及果汁類消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析并結(jié)合上表，我們的目標(biāo)群體應(yīng)該是30歲以下的青年及青少年，他們?cè)率杖朐?000元以下或在學(xué)習(xí)期間，經(jīng)濟(jì)由家長(zhǎng)承擔(dān)，以學(xué)生為主，占比在1/3至1/2。116根據(jù)調(diào)研報(bào)告功能飲料及果汁類消費(fèi)者數(shù)據(jù)分析并結(jié)合上表，我們的學(xué)生消費(fèi)力強(qiáng)，對(duì)金錢不敏感，零售一般是學(xué)生本人，大批量采購者一般是家長(zhǎng)。對(duì)品牌沒有強(qiáng)烈偏好，嘗試性消費(fèi)心理強(qiáng)。群體效應(yīng)強(qiáng)烈，口碑傳播和小團(tuán)體消費(fèi)領(lǐng)袖能量大。對(duì)補(bǔ)腦和助長(zhǎng)兩種功效需求強(qiáng)烈，用腦強(qiáng)度大時(shí)間長(zhǎng)，并且有購買包裝類早餐及零食的現(xiàn)象?？偭看螅奂雀?，傳播范圍針對(duì)性強(qiáng)。117學(xué)生消費(fèi)力強(qiáng)，對(duì)金錢不敏感，零售一般是學(xué)生本人，大批量采購者

－無差異型市場(chǎng)戰(zhàn)略

－差異型市場(chǎng)戰(zhàn)略

－集中型市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)三大策略118目標(biāo)市場(chǎng)三大策略382、市場(chǎng)定位“定位就是對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特位置的行動(dòng)。定位的最后結(jié)果是成功地創(chuàng)立一個(gè)以市場(chǎng)為重點(diǎn)的價(jià)值建議書，他簡(jiǎn)單明了地闡述為什么目標(biāo)市場(chǎng)會(huì)購買這產(chǎn)品?！薄评铡た铺乩胀ㄟ^整合營銷傳播，在消費(fèi)者心里做成一種有利銷售的對(duì)產(chǎn)品的看法、感覺和印象。1192、市場(chǎng)定位39120從密勒啤酒尋找市場(chǎng)定位的歷程來理解市場(chǎng)定位的概念12040從密勒啤酒尋找市場(chǎng)定位的歷程來理解市場(chǎng)定位的概念40121王老吉的品牌定位傳播策略

具有百年歷史的王老吉品牌是“涼茶”的代稱，而涼茶是去火的藥。其定位的尷尬：1）做藥推廣，市場(chǎng)做不大；2）作飲料推廣，無法撼動(dòng)飲料市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌；3）做藥不如真正的涼茶，作飲料兩廣以外的人又不認(rèn)。重新定位：預(yù)防上火的飲料——“怕上火喝王老吉”

12141王老吉的品牌定位傳播策略41122122424212312343431241244444125王老吉飲料歷年銷量

2002年

1.8億元2003年

6億元2004年

14.3億元2005年

25億元（含盒裝）2006年

近40億元（含盒裝）2007年

近90億元（含盒裝）

12545王老吉飲料歷年銷量

45消費(fèi)者的看法企業(yè)的期望成功的廣告創(chuàng)意財(cái)力支持市場(chǎng)的機(jī)會(huì)時(shí)間性論證市場(chǎng)定位程序126消費(fèi)者的看法企業(yè)的期望成功的廣告創(chuàng)意財(cái)力支持市場(chǎng)的機(jī)會(huì)時(shí)間性

（1）功能

（2）品質(zhì)

（3）服務(wù)

（4）價(jià)格

（5）心理定位依據(jù)127定位依據(jù)4——針對(duì)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)，綜合運(yùn)用企業(yè)可以控制的各種營銷因素或市場(chǎng)手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。3、營銷是企業(yè)的整體行為——營銷組合策略1283、營銷是企業(yè)的整體行為——營銷組合策略48

－產(chǎn)品策略

－價(jià)格策略

－渠道策略

－促銷策略人員推銷銷售促進(jìn)廣告公共關(guān)系

營銷組合策略（即4P策略）129營銷組合策略（即4P策略——因素的可控制性——策略的組合性——策略的主從性——策略強(qiáng)度的限定性——策略制定的競(jìng)爭(zhēng)針對(duì)性制定營銷組合策略時(shí)的注意事項(xiàng)130制定營銷組合策略時(shí)的注意事項(xiàng)50銷售額自然銷售強(qiáng)度上限策略強(qiáng)度策略強(qiáng)度的限定性131銷售額自然銷售強(qiáng)度上限策略強(qiáng)度策略強(qiáng)度的限定性51制定營銷組合策略的約束條件——目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)——市場(chǎng)營銷環(huán)境——市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略——企業(yè)資源狀況132制定營銷組合策略的約束條件——目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)52渠道終端建設(shè)策略商超做形象，流通走銷量根據(jù)各終端類型特點(diǎn)，合理分配有限資源，達(dá)到針對(duì)性建設(shè)，相互配合，協(xié)同發(fā)力的目的。133渠道終端建設(shè)策略根據(jù)各終端類型特點(diǎn)，合理分配有限資源，達(dá)到針終端分級(jí)級(jí)別終端類型特點(diǎn)策略鋪貨率A類核心商超數(shù)量少，客流量大，以定期采購和大宗采購為主，消費(fèi)力較高，促銷推廣環(huán)境優(yōu)越，傳播信息量大以形象推廣手段為主1-2家B類社區(qū)店、學(xué)校周邊及中小型商超數(shù)量多，以不定期小批量采購為主，目標(biāo)消費(fèi)群體集中，消費(fèi)力較低，不適用人員促銷推廣，傳播信息量少以促銷政策為主100%C類其他流通店數(shù)量多，目標(biāo)消費(fèi)群體不聚焦一般性鋪貨政策40%134終端分級(jí)級(jí)別終端類型特點(diǎn)策略鋪貨率A類核心商超數(shù)量少，客流量營銷策略產(chǎn)品是關(guān)鍵定價(jià)很重要渠道要選擇促銷有門道三、農(nóng)產(chǎn)品營銷策略135營銷策略三、農(nóng)產(chǎn)品營銷策略55農(nóng)副產(chǎn)品銷售的幾條有效途徑1、上市之前先摸底，直線流通定關(guān)系；2、不趕旺季趕淡季，想賣好價(jià)抓時(shí)機(jī)；3、產(chǎn)品流通多渠道，“八仙過?！蹦芑ダ?；4、運(yùn)輸方式選得好，產(chǎn)品賣得價(jià)格高；5、東方不亮西方亮，非種植區(qū)價(jià)格貴；6、利用傳媒搞銷售，立竿見影銷售快；7、因特網(wǎng)上顯風(fēng)采，“繡球”拋向全世界。136農(nóng)副產(chǎn)品銷售的幾條有效途徑1、上市之前先摸底，直線流通定關(guān)系——為什么有些產(chǎn)品幾乎與它們對(duì)手沒有什么區(qū)別，卻能高速增長(zhǎng)？四、品牌——企業(yè)高速成長(zhǎng)的秘密137四、品牌——企業(yè)高速成長(zhǎng)的秘密57中國鞋行業(yè)利潤(rùn)總和沒有“耐克”高138138中國鞋行業(yè)利潤(rùn)總和沒有“耐克”高5858中國茶行業(yè)利潤(rùn)總和沒有“立頓”大139中國茶行業(yè)利潤(rùn)總和沒有“立頓”大59每天消耗最多食品國家沒有一個(gè)品牌能和麥當(dāng)勞比140每天消耗最多食品國家沒有一個(gè)品牌能和麥當(dāng)勞比60連續(xù)16年出口中國銷量第一！141連續(xù)16年出口中國銷量第一！61韓國人和日本人的較量不約而同地想到了中國市場(chǎng)142韓國人和日本人的較量不約而同地想到了中國市場(chǎng)62結(jié)論1：缺失強(qiáng)有力品牌導(dǎo)致中國每年消耗25%的資源只生產(chǎn)出世界5%的GDP歐洲時(shí)報(bào)：“做世界加工中心是西方人給中國人送的一頂高帽子，剛戴時(shí)很舒服，戴久了就非常有害了”生產(chǎn)能活著，但沒有尊嚴(yán)，像個(gè)侏儒永遠(yuǎn)長(zhǎng)不大143結(jié)論1：缺失強(qiáng)有力品牌導(dǎo)致中國每年消耗25%的資源只生產(chǎn)出世結(jié)論:2：沒有品牌就沒有真正競(jìng)爭(zhēng)力美國人之所以強(qiáng)大，因?yàn)橛袕?qiáng)大的品牌日本人之所以強(qiáng)大，因?yàn)橛袕?qiáng)大的品牌韓國文化部長(zhǎng)讓全世界尊敬的三句話19世紀(jì)是武力征服世界的世紀(jì)20世紀(jì)是品牌改變世界秩序的世紀(jì)，為此韓國集一國之力打造了現(xiàn)代、LG等全球品牌21世紀(jì)是文化創(chuàng)造世界新秩序的世紀(jì)，為此韓國又集一國之力打造了10大電視劇144結(jié)論:2：沒有品牌就沒有真正競(jìng)爭(zhēng)力美國人之所以強(qiáng)大，因?yàn)橛袕?qiáng)美國媒體：“如果在自己的土地上賣水都賣不過外國人，還談什么中華民族智慧？”145美國媒體：65

結(jié)論3：今天的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是品牌的競(jìng)爭(zhēng)——品牌意味著高附加值、高利潤(rùn)、高市場(chǎng)占有率，——一個(gè)國家、一個(gè)地區(qū)、一個(gè)企業(yè)是否擁有自己的強(qiáng)勢(shì)品牌是經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高低的標(biāo)志，是綜合實(shí)力強(qiáng)弱的集中體現(xiàn)，——?jiǎng)?chuàng)立、培育與發(fā)展強(qiáng)勢(shì)