第二章外部環(huán)境分析第二章外部環(huán)境分析1教學(xué)目標(biāo)掌握宏觀環(huán)境分析的具體內(nèi)容掌握產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析的六種力量模型掌握競爭對(duì)手分析的具體內(nèi)容教學(xué)目標(biāo)掌握宏觀環(huán)境分析的具體內(nèi)容2企業(yè)外部環(huán)境1、宏觀環(huán)境2、產(chǎn)業(yè)環(huán)境3、競爭環(huán)境通過企業(yè)外部環(huán)境分析，決定企業(yè)能夠選擇做什么。企業(yè)外部環(huán)境1、宏觀環(huán)境3宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析4(一)政治環(huán)境1、政權(quán)性質(zhì)及穩(wěn)定性：決定對(duì)產(chǎn)業(yè)干預(yù)方式和程度、外資的態(tài)度、國有化程度等。2、法律制度：一系列對(duì)企業(yè)行為規(guī)范、經(jīng)濟(jì)關(guān)系調(diào)節(jié)、企業(yè)及投資人利益保護(hù)等法律法規(guī)。3、政治（經(jīng)濟(jì)）聯(lián)盟：國家、地區(qū)間的政治聯(lián)盟規(guī)定內(nèi)部的保護(hù)和優(yōu)惠，外部損害的共同制裁。它們的政策、意識(shí)的趨同性。4、產(chǎn)業(yè)政策：決定政府對(duì)不同產(chǎn)業(yè)的支持和約束力度(一)政治環(huán)境1、政權(quán)性質(zhì)及穩(wěn)定性：決定對(duì)產(chǎn)業(yè)干預(yù)方式和程度5（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。最直接敏感的因素，對(duì)企業(yè)發(fā)展速度和空間的影響，對(duì)經(jīng)營成本和盈利的影響。包括：ＧDＰ分析：ＧDＰ總速度、不同產(chǎn)業(yè)速度與ＧDＰ的依存度、關(guān)聯(lián)度，影響企業(yè)的投資安排?？芍涫杖敕治觯荷鐣?huì)及個(gè)人可支配收入影響消費(fèi)總量及結(jié)構(gòu)，決定潛在市場容量。從而影響產(chǎn)業(yè)布局和結(jié)構(gòu)、新興產(chǎn)業(yè)拓展方向。利率、匯率、投資率分析：一方面影響收入、物價(jià)、資金供應(yīng)，另一方面影響企業(yè)經(jīng)營要素的供應(yīng)及價(jià)格，進(jìn)而關(guān)系企業(yè)經(jīng)營成本和盈利。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。最直接敏感的因素，對(duì)企業(yè)發(fā)展速度和空間的影響6（三）技術(shù)環(huán)境分析：技術(shù)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用是巨大的，一般是漸進(jìn)的。但重大技術(shù)突破對(duì)產(chǎn)業(yè)的影響則是突發(fā)的、中革命性的、全面的，如機(jī)器革命、電氣革命、電子信息革命等。它不僅影響新興產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)和速度，而且影響傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的組織運(yùn)作方式，企業(yè)組織模式。

（四）社會(huì)文化環(huán)境分析：一是人口總量、分布、素質(zhì)，居民價(jià)值觀及生活方式影響企業(yè)的生存及發(fā)展。二是對(duì)企業(yè)內(nèi)員工的價(jià)值觀、工作態(tài)度及士氣產(chǎn)生影響。文化的延續(xù)性、漸進(jìn)性、潛移默化作用非常大。（三）技術(shù)環(huán)境分析：7（五）自然環(huán)境分析：自然環(huán)境為企業(yè)提供資源（包括共享資源）、活動(dòng)場所或空間，雖然現(xiàn)代企業(yè)受資源制約越來越小，但它仍然很重要。包括地理位置、氣候條件、資源狀況。（六）全球化環(huán)境（五）自然環(huán)境分析：8產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)-----一組產(chǎn)品非常接近，可以互相代替的企業(yè)集合。波特教授提出“五種力量模型”六種力量模型----加一個(gè)“利益相關(guān)者”產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)-----一組產(chǎn)品非常接近，可以互相代替的企9電大企業(yè)戰(zhàn)略管理-第二章課件10六種力量模型的分析一、潛在進(jìn)入者威脅威脅大小主要決定于進(jìn)入壁壘的高低和現(xiàn)有企業(yè)反應(yīng)速度。進(jìn)入壁壘高低的因素：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異優(yōu)勢、資本需求、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道、成本優(yōu)勢、政府政策?，F(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)-----具有強(qiáng)烈的報(bào)復(fù)歷史。具有充足的資源。退出壁壘較高，資產(chǎn)的流動(dòng)性較低。產(chǎn)業(yè)增長速度緩慢。六種力量模型的分析一、潛在進(jìn)入者威脅11現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭決定現(xiàn)有企業(yè)競爭激烈程度的因素1、競爭者的多少及力量對(duì)比。2、市場增長率（高----低）3、固定成本和庫存成本4、產(chǎn)品差異性及轉(zhuǎn)換成本5、產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力的增加幅度6、產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭策略和背景的差異7、退出壁壘的難易現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭決定現(xiàn)有企業(yè)競爭激烈程度的因素12替代品的威脅決定替代品壓力大小的因素1、替代品的盈利能力2、替代品企業(yè)的經(jīng)營策略3、購買者的轉(zhuǎn)換成本替代品的威脅決定替代品壓力大小的因素13供方討價(jià)還價(jià)的能力決定供方討價(jià)還價(jià)能力的因素1、供方產(chǎn)業(yè)集中程度2、交易量的大小3、產(chǎn)品差異化程度（無替代）4、轉(zhuǎn)換供方成本高低5、前向一體化6、信息的掌握程度供方討價(jià)還價(jià)的能力決定供方討價(jià)還價(jià)能力的因素14買方討價(jià)還價(jià)能力決定買方討價(jià)還價(jià)能力的因素1、買方的集中度2、所購產(chǎn)品在其成本中的比重3、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度4、轉(zhuǎn)換成本5、買方的盈利能力6、后向一體化的可能性7、信息掌握程度買方討價(jià)還價(jià)能力決定買方討價(jià)還價(jià)能力的因素15利益相關(guān)者的影響利益相關(guān)者----政府、股東、債權(quán)人、工會(huì)組織等政府對(duì)競爭的影響1、政府可以成為買賣方，并通過政策法律影響產(chǎn)業(yè)競爭2、政府可以建立壁壘3、政府執(zhí)法監(jiān)督，指導(dǎo)、約束競爭行為4、政府可以通過財(cái)政手段調(diào)節(jié)利益相關(guān)者的影響利益相關(guān)者----政府、股東、債權(quán)人、工會(huì)組16競爭對(duì)手分析主要競爭者分析主要競爭者指對(duì)企業(yè)現(xiàn)有市場構(gòu)成直接威脅或?qū)δ繕?biāo)市場挑戰(zhàn)的競爭者。分析競爭者目標(biāo)、假設(shè)主要競爭者、主要競爭者目前戰(zhàn)略及潛在能力等。如圖所示：競爭對(duì)手分析主要競爭者分析17電大企業(yè)戰(zhàn)略管理-第二章課件18未來目標(biāo)分析１、主要競爭者目標(biāo)分析：通過分析了解競爭者發(fā)展方向和行為動(dòng)態(tài)，以便及早采取應(yīng)對(duì)措施。分析內(nèi)容：對(duì)手的財(cái)務(wù)目標(biāo)及內(nèi)部權(quán)衡要求：它涉及對(duì)手的發(fā)展速度、競爭強(qiáng)度、業(yè)務(wù)構(gòu)成變化。對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度及風(fēng)險(xiǎn)與目標(biāo)權(quán)衡標(biāo)準(zhǔn)：涉及企業(yè)戰(zhàn)略類型及實(shí)現(xiàn)方式選擇。未來目標(biāo)分析１、主要競爭者目標(biāo)分析：通過分析了解競爭者發(fā)展方19企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)與行為準(zhǔn)則、信條及影響力。也涉及企業(yè)戰(zhàn)略類型及實(shí)現(xiàn)方式選擇。對(duì)手組織結(jié)構(gòu)及決策結(jié)構(gòu)。組織結(jié)構(gòu)影響業(yè)務(wù)組合、領(lǐng)導(dǎo)方式、資源配置，而決策結(jié)構(gòu)代表內(nèi)部權(quán)力構(gòu)成，影響戰(zhàn)略選擇。對(duì)手控制、激勵(lì)制度及有效性。影響戰(zhàn)略實(shí)施及成功可能性。最高領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)格及變更的可能。領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格決定對(duì)環(huán)境認(rèn)知及戰(zhàn)略選擇，領(lǐng)導(dǎo)更替將改變戰(zhàn)略或?qū)崿F(xiàn)方式。對(duì)手管理層對(duì)企業(yè)目標(biāo)的認(rèn)同將影響實(shí)施效果。 企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)與行為準(zhǔn)則、信條及影響力。也涉及企業(yè)戰(zhàn)略類型及實(shí)20自我假設(shè)2、主要競爭者假設(shè)分析

競爭者自我假設(shè)：是競爭者對(duì)自我的認(rèn)識(shí)，即自我優(yōu)劣勢的判斷。對(duì)所在產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)內(nèi)其它企業(yè)的假設(shè)：包括產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、產(chǎn)業(yè)競爭強(qiáng)度、主要產(chǎn)業(yè)威脅、產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景、產(chǎn)業(yè)潛在獲利能力等認(rèn)識(shí)和判斷。是競爭者對(duì)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的認(rèn)識(shí)和判斷。自我假設(shè)2、主要競爭者假設(shè)分析21現(xiàn)行戰(zhàn)略分析競爭對(duì)手正在做什么，能夠做什么？1、市場占有率、產(chǎn)品分布、營銷策略。2、研究開發(fā)能力、資本投入3、產(chǎn)品價(jià)格策略如何4、采取什么競爭戰(zhàn)略----差異化戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略現(xiàn)行戰(zhàn)略分析競爭對(duì)手正在做什么，能夠做什么？22潛在能力分析1、核心能力分析-----過人之處在哪里。2、增長能力----人員、技術(shù)、市場、財(cái)務(wù)3、快速反應(yīng)能力-----在財(cái)務(wù)、產(chǎn)品等方面是否能作出快速反應(yīng)4、適應(yīng)變化能力5、持久力分析潛在能力分析1、核心能力分析-----過人之處在哪里。23市場信號(hào)競爭對(duì)手任何直接或間接地表明其戰(zhàn)略意圖、目標(biāo)、內(nèi)部資源分配、組織及人事變革、技術(shù)革新及產(chǎn)品開發(fā)、營銷策略等方面的活動(dòng)信息。市場信號(hào)競爭對(duì)手任何直接或間接地表明其戰(zhàn)略意圖、目24常見重要的市場信號(hào)1、事前預(yù)告-----一種正式信號(hào)，作用是占領(lǐng)制高點(diǎn)。威脅競爭對(duì)手。調(diào)節(jié)矛盾。向金融機(jī)構(gòu)傳送信息。2、事后宣告----可信度較高3、競爭對(duì)手對(duì)產(chǎn)業(yè)的公開討論4、競爭者對(duì)自己行為的解釋和討論5、比較對(duì)手的競爭方式6、交叉回避----不直接對(duì)某行動(dòng)反擊。常見重要的市場信號(hào)1、事前預(yù)告-----一種正式信號(hào)，作用是25顧客分析需求分析、行為分析、顧客讓渡價(jià)值分析1、顧客需求分析負(fù)需求-----厭惡而回避購買的一種需求。無需求----目標(biāo)市場對(duì)產(chǎn)品毫無興趣、漠不關(guān)心的一種需求狀況。潛在需求----現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)無法滿足需求下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過量需求、有害需求顧客分析需求分析、行為分析、顧客讓渡價(jià)值分析26購買行為分析1、消費(fèi)者行為分析文化因素-----價(jià)值觀、社會(huì)階層、知識(shí)程度個(gè)人因素-----職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式心理因素-----認(rèn)識(shí)、學(xué)習(xí)、信念、態(tài)度社會(huì)因素-----家庭、相關(guān)群體、社會(huì)角色消費(fèi)者角色------發(fā)起者。影響者。決策者。購買者。使用者。購買行為分析1、消費(fèi)者行為分析27產(chǎn)業(yè)購買者行為分析主要指對(duì)生產(chǎn)資料的購買產(chǎn)業(yè)購買者類型------直接再采購。修正再采購。新任務(wù)采購影響購買行為的因素-----環(huán)境因素（需求水平、經(jīng)濟(jì)前景）。組織因素（政策、程序、制度）。人際因素（利益、職權(quán)、地位服務(wù)）。個(gè)人因素（年齡、收入、教育、職位文化）產(chǎn)業(yè)購買者行為分析主要指對(duì)生產(chǎn)資料的購買28顧客讓渡價(jià)值分析1、顧客讓渡價(jià)值----總顧客價(jià)值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r(jià)值是指顧客從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的利益。總顧客成本是指在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品時(shí)引起的費(fèi)用。2、總顧客價(jià)值的構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值----滿足顧客需求的基礎(chǔ)服務(wù)價(jià)值----提供滿意服務(wù)所產(chǎn)生的價(jià)值人員價(jià)值---企業(yè)員工的素質(zhì)產(chǎn)生的價(jià)值形象價(jià)值---是企業(yè)各種內(nèi)在要素質(zhì)量的反應(yīng)顧客讓渡價(jià)值分析1、顧客讓渡價(jià)值----總顧客價(jià)值與總顧客成29顧客總成本構(gòu)成貨幣成本------顧客購買產(chǎn)品所消耗的貨款時(shí)間成本-----顧客購買產(chǎn)品所消耗的時(shí)間代價(jià)體力成本-----顧客在產(chǎn)生需求、信息調(diào)查、選擇判斷、購買過程所消耗的體力價(jià)值。精力成本-----顧客求購產(chǎn)品的全過程中所承受的心理代價(jià)。顧客總成本構(gòu)成貨幣成本------顧客購買產(chǎn)品所消耗的貨款30？1858年，瑞典的一個(gè)富豪人家生下了一個(gè)女兒。然而不久，孩子染患了一種無法解釋的癱瘓癥，喪失了走路的能力。

一次，女孩和家人一起乘船旅行。船長的太太給孩子講船長有一只天堂鳥，她被這只鳥的描述迷住了，極想親自看一看。于是保姆把孩子留在甲板上，自己去找船長。孩子耐不住性子等待，她要求船上的服務(wù)生立即帶她去看天堂鳥。

？31那服務(wù)生并不知道她的腿不能走路，而只顧帶著她一道去看那只美麗的小鳥。奇跡發(fā)生了，孩子因?yàn)檫^度地渴望，竟忘我地拉住服務(wù)生的手，慢慢地走了起來。從此，孩子的病便痊愈了。女孩子長大后，又忘我地投入到文學(xué)創(chuàng)作中，最后成為第一位榮獲諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的女性，也就是茜爾瑪·拉格蘿芙那服務(wù)生并不知道她的腿不能走路，而只顧帶著她一道去看那只美麗32啟發(fā)不要把自己當(dāng)做鼠，否則肯定被貓吃。忘我是走向成功的一條捷徑，只有在這種環(huán)境中，人才會(huì)超越自身的束縛，釋放出最大的能量。

啟發(fā)不要把自己當(dāng)做鼠，否則肯定被貓吃。忘我是走向成33第二章外部環(huán)境分析第二章外部環(huán)境分析34教學(xué)目標(biāo)掌握宏觀環(huán)境分析的具體內(nèi)容掌握產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析的六種力量模型掌握競爭對(duì)手分析的具體內(nèi)容教學(xué)目標(biāo)掌握宏觀環(huán)境分析的具體內(nèi)容35企業(yè)外部環(huán)境1、宏觀環(huán)境2、產(chǎn)業(yè)環(huán)境3、競爭環(huán)境通過企業(yè)外部環(huán)境分析，決定企業(yè)能夠選擇做什么。企業(yè)外部環(huán)境1、宏觀環(huán)境36宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析37(一)政治環(huán)境1、政權(quán)性質(zhì)及穩(wěn)定性：決定對(duì)產(chǎn)業(yè)干預(yù)方式和程度、外資的態(tài)度、國有化程度等。2、法律制度：一系列對(duì)企業(yè)行為規(guī)范、經(jīng)濟(jì)關(guān)系調(diào)節(jié)、企業(yè)及投資人利益保護(hù)等法律法規(guī)。3、政治（經(jīng)濟(jì)）聯(lián)盟：國家、地區(qū)間的政治聯(lián)盟規(guī)定內(nèi)部的保護(hù)和優(yōu)惠，外部損害的共同制裁。它們的政策、意識(shí)的趨同性。4、產(chǎn)業(yè)政策：決定政府對(duì)不同產(chǎn)業(yè)的支持和約束力度(一)政治環(huán)境1、政權(quán)性質(zhì)及穩(wěn)定性：決定對(duì)產(chǎn)業(yè)干預(yù)方式和程度38（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。最直接敏感的因素，對(duì)企業(yè)發(fā)展速度和空間的影響，對(duì)經(jīng)營成本和盈利的影響。包括：ＧDＰ分析：ＧDＰ總速度、不同產(chǎn)業(yè)速度與ＧDＰ的依存度、關(guān)聯(lián)度，影響企業(yè)的投資安排?？芍涫杖敕治觯荷鐣?huì)及個(gè)人可支配收入影響消費(fèi)總量及結(jié)構(gòu)，決定潛在市場容量。從而影響產(chǎn)業(yè)布局和結(jié)構(gòu)、新興產(chǎn)業(yè)拓展方向。利率、匯率、投資率分析：一方面影響收入、物價(jià)、資金供應(yīng)，另一方面影響企業(yè)經(jīng)營要素的供應(yīng)及價(jià)格，進(jìn)而關(guān)系企業(yè)經(jīng)營成本和盈利。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。最直接敏感的因素，對(duì)企業(yè)發(fā)展速度和空間的影響39（三）技術(shù)環(huán)境分析：技術(shù)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用是巨大的，一般是漸進(jìn)的。但重大技術(shù)突破對(duì)產(chǎn)業(yè)的影響則是突發(fā)的、中革命性的、全面的，如機(jī)器革命、電氣革命、電子信息革命等。它不僅影響新興產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)和速度，而且影響傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的組織運(yùn)作方式，企業(yè)組織模式。

（四）社會(huì)文化環(huán)境分析：一是人口總量、分布、素質(zhì)，居民價(jià)值觀及生活方式影響企業(yè)的生存及發(fā)展。二是對(duì)企業(yè)內(nèi)員工的價(jià)值觀、工作態(tài)度及士氣產(chǎn)生影響。文化的延續(xù)性、漸進(jìn)性、潛移默化作用非常大。（三）技術(shù)環(huán)境分析：40（五）自然環(huán)境分析：自然環(huán)境為企業(yè)提供資源（包括共享資源）、活動(dòng)場所或空間，雖然現(xiàn)代企業(yè)受資源制約越來越小，但它仍然很重要。包括地理位置、氣候條件、資源狀況。（六）全球化環(huán)境（五）自然環(huán)境分析：41產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)-----一組產(chǎn)品非常接近，可以互相代替的企業(yè)集合。波特教授提出“五種力量模型”六種力量模型----加一個(gè)“利益相關(guān)者”產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)-----一組產(chǎn)品非常接近，可以互相代替的企42電大企業(yè)戰(zhàn)略管理-第二章課件43六種力量模型的分析一、潛在進(jìn)入者威脅威脅大小主要決定于進(jìn)入壁壘的高低和現(xiàn)有企業(yè)反應(yīng)速度。進(jìn)入壁壘高低的因素：規(guī)模經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品差異優(yōu)勢、資本需求、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道、成本優(yōu)勢、政府政策?，F(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)-----具有強(qiáng)烈的報(bào)復(fù)歷史。具有充足的資源。退出壁壘較高，資產(chǎn)的流動(dòng)性較低。產(chǎn)業(yè)增長速度緩慢。六種力量模型的分析一、潛在進(jìn)入者威脅44現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭決定現(xiàn)有企業(yè)競爭激烈程度的因素1、競爭者的多少及力量對(duì)比。2、市場增長率（高----低）3、固定成本和庫存成本4、產(chǎn)品差異性及轉(zhuǎn)換成本5、產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力的增加幅度6、產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)競爭策略和背景的差異7、退出壁壘的難易現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭決定現(xiàn)有企業(yè)競爭激烈程度的因素45替代品的威脅決定替代品壓力大小的因素1、替代品的盈利能力2、替代品企業(yè)的經(jīng)營策略3、購買者的轉(zhuǎn)換成本替代品的威脅決定替代品壓力大小的因素46供方討價(jià)還價(jià)的能力決定供方討價(jià)還價(jià)能力的因素1、供方產(chǎn)業(yè)集中程度2、交易量的大小3、產(chǎn)品差異化程度（無替代）4、轉(zhuǎn)換供方成本高低5、前向一體化6、信息的掌握程度供方討價(jià)還價(jià)的能力決定供方討價(jià)還價(jià)能力的因素47買方討價(jià)還價(jià)能力決定買方討價(jià)還價(jià)能力的因素1、買方的集中度2、所購產(chǎn)品在其成本中的比重3、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度4、轉(zhuǎn)換成本5、買方的盈利能力6、后向一體化的可能性7、信息掌握程度買方討價(jià)還價(jià)能力決定買方討價(jià)還價(jià)能力的因素48利益相關(guān)者的影響利益相關(guān)者----政府、股東、債權(quán)人、工會(huì)組織等政府對(duì)競爭的影響1、政府可以成為買賣方，并通過政策法律影響產(chǎn)業(yè)競爭2、政府可以建立壁壘3、政府執(zhí)法監(jiān)督，指導(dǎo)、約束競爭行為4、政府可以通過財(cái)政手段調(diào)節(jié)利益相關(guān)者的影響利益相關(guān)者----政府、股東、債權(quán)人、工會(huì)組49競爭對(duì)手分析主要競爭者分析主要競爭者指對(duì)企業(yè)現(xiàn)有市場構(gòu)成直接威脅或?qū)δ繕?biāo)市場挑戰(zhàn)的競爭者。分析競爭者目標(biāo)、假設(shè)主要競爭者、主要競爭者目前戰(zhàn)略及潛在能力等。如圖所示：競爭對(duì)手分析主要競爭者分析50電大企業(yè)戰(zhàn)略管理-第二章課件51未來目標(biāo)分析１、主要競爭者目標(biāo)分析：通過分析了解競爭者發(fā)展方向和行為動(dòng)態(tài)，以便及早采取應(yīng)對(duì)措施。分析內(nèi)容：對(duì)手的財(cái)務(wù)目標(biāo)及內(nèi)部權(quán)衡要求：它涉及對(duì)手的發(fā)展速度、競爭強(qiáng)度、業(yè)務(wù)構(gòu)成變化。對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度及風(fēng)險(xiǎn)與目標(biāo)權(quán)衡標(biāo)準(zhǔn)：涉及企業(yè)戰(zhàn)略類型及實(shí)現(xiàn)方式選擇。未來目標(biāo)分析１、主要競爭者目標(biāo)分析：通過分析了解競爭者發(fā)展方52企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)與行為準(zhǔn)則、信條及影響力。也涉及企業(yè)戰(zhàn)略類型及實(shí)現(xiàn)方式選擇。對(duì)手組織結(jié)構(gòu)及決策結(jié)構(gòu)。組織結(jié)構(gòu)影響業(yè)務(wù)組合、領(lǐng)導(dǎo)方式、資源配置，而決策結(jié)構(gòu)代表內(nèi)部權(quán)力構(gòu)成，影響戰(zhàn)略選擇。對(duì)手控制、激勵(lì)制度及有效性。影響戰(zhàn)略實(shí)施及成功可能性。最高領(lǐng)導(dǎo)者風(fēng)格及變更的可能。領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格決定對(duì)環(huán)境認(rèn)知及戰(zhàn)略選擇，領(lǐng)導(dǎo)更替將改變戰(zhàn)略或?qū)崿F(xiàn)方式。對(duì)手管理層對(duì)企業(yè)目標(biāo)的認(rèn)同將影響實(shí)施效果。 企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)與行為準(zhǔn)則、信條及影響力。也涉及企業(yè)戰(zhàn)略類型及實(shí)53自我假設(shè)2、主要競爭者假設(shè)分析

競爭者自我假設(shè)：是競爭者對(duì)自我的認(rèn)識(shí)，即自我優(yōu)劣勢的判斷。對(duì)所在產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)業(yè)內(nèi)其它企業(yè)的假設(shè)：包括產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、產(chǎn)業(yè)競爭強(qiáng)度、主要產(chǎn)業(yè)威脅、產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景、產(chǎn)業(yè)潛在獲利能力等認(rèn)識(shí)和判斷。是競爭者對(duì)產(chǎn)業(yè)環(huán)境的認(rèn)識(shí)和判斷。自我假設(shè)2、主要競爭者假設(shè)分析54現(xiàn)行戰(zhàn)略分析競爭對(duì)手正在做什么，能夠做什么？1、市場占有率、產(chǎn)品分布、營銷策略。2、研究開發(fā)能力、資本投入3、產(chǎn)品價(jià)格策略如何4、采取什么競爭戰(zhàn)略----差異化戰(zhàn)略、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略現(xiàn)行戰(zhàn)略分析競爭對(duì)手正在做什么，能夠做什么？55潛在能力分析1、核心能力分析-----過人之處在哪里。2、增長能力----人員、技術(shù)、市場、財(cái)務(wù)3、快速反應(yīng)能力-----在財(cái)務(wù)、產(chǎn)品等方面是否能作出快速反應(yīng)4、適應(yīng)變化能力5、持久力分析潛在能力分析1、核心能力分析-----過人之處在哪里。56市場信號(hào)競爭對(duì)手任何直接或間接地表明其戰(zhàn)略意圖、目標(biāo)、內(nèi)部資源分配、組織及人事變革、技術(shù)革新及產(chǎn)品開發(fā)、營銷策略等方面的活動(dòng)信息。市場信號(hào)競爭對(duì)手任何直接或間接地表明其戰(zhàn)略意圖、目57常見重要的市場信號(hào)1、事前預(yù)告-----一種正式信號(hào)，作用是占領(lǐng)制高點(diǎn)。威脅競爭對(duì)手。調(diào)節(jié)矛盾。向金融機(jī)構(gòu)傳送信息。2、事后宣告----可信度較高3、競爭對(duì)手對(duì)產(chǎn)業(yè)的公開討論4、競爭者對(duì)自己行為的解釋和討論5、比較對(duì)手的競爭方式6、交叉回避----不直接對(duì)某行動(dòng)反擊。常見重要的市場信號(hào)1、事前預(yù)告-----一種正式信號(hào)，作用是58顧客分析需求分析、行為分析、顧客讓渡價(jià)值分析1、顧客需求分析負(fù)需求-----厭惡而回避購買的一種需求。無需求----目標(biāo)市場對(duì)產(chǎn)品毫無興趣、漠不關(guān)心的一種需求狀況。潛在需求----現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)無法滿足需求下降需求、不規(guī)則需求、充分需求、過量需求、有害需求顧客分析需求分析、行為分析、顧客讓渡價(jià)值分析59購買行為分析1、消費(fèi)者行為分析文化因素-----價(jià)值觀、社會(huì)階層、知識(shí)程度個(gè)人因素-----職業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、生活方式心理因素-----認(rèn)識(shí)、學(xué)習(xí)、信念、態(tài)度社會(huì)因素-----家庭、相關(guān)群體、社會(huì)角色消費(fèi)者角色------發(fā)起者。影響者。決策者。購買者。使用者。購買行為分析1、消費(fèi)者行為分析60產(chǎn)業(yè)購買者行為分析主要指對(duì)生產(chǎn)資料的購買產(chǎn)業(yè)購買者類型------直接再采購。修正再采購。新任務(wù)采購影響購買行為的因素-----環(huán)境因素（需求水平、經(jīng)濟(jì)前景）。組織因素（政策、程序、制度）。人際因素（利益、職權(quán)、地位服務(wù)）。個(gè)人因素（年齡、收入、教育、職位文化）產(chǎn)業(yè)購買者行為分析主要指對(duì)生產(chǎn)資料的購買61顧