行銷學原理PhilipKotler全球觀點楊璨瑜范惟翔譯方世榮

審閱PRINCIPLEOFMARKETING

──AGOLBALPERSPECTIVE1.tw行銷學原理PhilipKotler全球觀點楊璨瑜范惟翔2.tw第1

章行銷：管理可獲利的顧客關(guān)係第2章行銷環(huán)境第3

章消費者市場與消費者行為第4章企業(yè)市場與企業(yè)採購者行為第5章顧客導向的行銷策略：為目標顧客創(chuàng)造價值第6章產(chǎn)品、服務與品牌策略第7章開發(fā)新產(chǎn)品與產(chǎn)品生命週期策略第8章產(chǎn)品訂價與訂價策略第9章行銷通路與供應鏈管理第10章零售與批發(fā)第11章溝通顧客價值：整合行銷溝通策略第12章廣告與公共關(guān)係第13章人員銷售與促銷第14章直效與線上行銷：建立直接的顧客關(guān)係第15章創(chuàng)造競爭優(yōu)勢—運用行銷策略第一篇定義行銷與行銷過程第二篇了解市場與消費者第三篇設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組合第四篇擴展行銷目錄2.tw第1章行銷：.tw3直效行銷(directmarketing)是指與精心選擇的目標客戶建立直接關(guān)係，以獲得立即回應並深耕長久的顧客關(guān)係。通常以直接、一對一、互動的方式與顧客溝通。利用詳細的資料庫調(diào)整行銷提案及推廣組合，提供符合較窄區(qū)隔甚或個別消費者需要的產(chǎn)品或服務。.tw3直效行銷(direc對買方的利益.tw4對買方的利益.tw4對賣方的利益.tw5對賣方的利益.tw5.tw他們使用資料庫來確認潛在顧客並促成購買他們深入挖掘其資料庫，以更詳細了解顧客，並針對目標區(qū)隔或個別顧客，調(diào)整其行銷提案與溝通，以符合顧客特別的偏好與行為。

顧客資料庫(customerdatabase)是有系統(tǒng)地蒐集個別顧客及潛在顧客的完整資料，包括居住區(qū)域、人口統(tǒng)計資料、心理狀態(tài)、行為變數(shù)等資料的完整紀錄。公司會以多種不同方式應用他們的資料庫：顧客資料庫與直效行銷6.tw他們使用資料庫來確認潛在直效行銷的型態(tài).tw7直效行銷的型態(tài).tw7線上行銷.tw8四種線上行銷的專業(yè)領域：線上行銷.tw8四種線上行銷的線上行銷商的類型.tw9線上行銷商的類型.tw9純虛擬公司.tw10純虛擬公司(click-onlycompanies)有許多不同型態(tài)與規(guī)模，包括：電子零售商網(wǎng)路服務提供者交易網(wǎng)站搜尋引擎及入口網(wǎng)站純虛擬公司.tw10純虛擬公司虛實並存公司.tw11許多原本以純實體方式經(jīng)營的公司，現(xiàn)在亦轉(zhuǎn)變?yōu)樘搶崄K存公司(click-and-mortarcompany)。虛實並存公司.tw11許多原本.tw12線上行銷商應重視有效網(wǎng)站設計的7C︰背景(context)內(nèi)容(content)社群(community)客製化(customization)溝通(communication)連結(jié)(connection)商業(yè)化(commerce)為了讓顧客再次造訪該網(wǎng)站，公司必須包含另一個「C」──不斷改變(constantchange)。.tw12線上行銷商應重視有效線上廣告的類型1.展示廣告2.搜尋關(guān)鍵字廣告3.線上分類廣告13.tw線上廣告的主要型態(tài)包括：線上廣告的類型1.展示廣告2.搜尋關(guān)鍵字廣告3.線上分.tw14它是橫幅狀的廣告，可能出現(xiàn)在網(wǎng)頁的頂端、底部、左邊、右邊或中間。它是網(wǎng)頁變動時所出現(xiàn)的廣告是一種在還沒有看到新視窗的頁面前，就突然先出現(xiàn)的線上廣告。橫幅廣告插入式廣告彈出式廣告豐富媒體展示廣告，它結(jié)合動畫、影片、音效及互動性。線上展示廣告.tw14它是橫幅狀的廣告，可.tw15搜尋關(guān)鍵字廣告(或上下文廣告)，以文字為主的廣告和連結(jié)，會出現(xiàn)在Google和雅虎搜尋引擎的結(jié)果旁邊。.tw15搜尋關(guān)鍵字廣告(或其他型態(tài)的線上促銷.tw16包括內(nèi)容贊助、聯(lián)盟與聯(lián)合方案及病毒式行銷。藉由贊助不同網(wǎng)站的特殊內(nèi)容，如新聞、理財資訊或特定利益的主題，在網(wǎng)路上建立知名度。內(nèi)容贊助和線上或非線上的公司共同合作，以「互相推廣」即網(wǎng)路版的口碑行銷。病毒式行銷包含建立網(wǎng)站、電子郵件訊息或其他行銷活動。由於它們?nèi)绱司吒腥玖?，而讓顧客願意將它們傳給朋友。由於訊息是由顧客轉(zhuǎn)寄出去，因此病毒式行銷的成本非常低。聯(lián)盟與聯(lián)合方案病毒式行銷(viralmarketing)其他型態(tài)的線上促銷.tw16包創(chuàng)造或參與網(wǎng)路社群.tw17部落格以及其他網(wǎng)路論壇的流行形成一股網(wǎng)路社群(Webcommunities)的風潮。採用C2C的觀念，將具有相同興趣者加以聚集，使他們能在線上交換觀點及意見。創(chuàng)造或參與網(wǎng)路社群.tw17部.tw使用電子郵件18電子郵件已迅速成為主要的線上行銷工具。公司在發(fā)送電子廣告前應先徵得顧客的許可，並詳細告知收件者如何隨時「加入」或「退出」電子郵件促銷的方法。這種方式即為知名的許可行銷。.tw使用電子郵件18電子郵件.tw整合直效行銷整合直效行銷將各種直效行銷方式及各階段活動加以整合，以大幅提高顧客的回應率。19.tw整合直效行銷整合直效行銷與直效行銷有關(guān)的公共政策議題.tw20騷擾、不公平、欺瞞及詐騙侵犯隱私權(quán)與直效行銷有關(guān)的公共政策議題.行銷學原理PhilipKotler全球觀點楊璨瑜范惟翔譯方世榮

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──AGOLBALPERSPECTIVE21.tw行銷學原理PhilipKotler全球觀點楊璨瑜范惟翔22.tw第1

章行銷：管理可獲利的顧客關(guān)係第2章行銷環(huán)境第3

章消費者市場與消費者行為第4章企業(yè)市場與企業(yè)採購者行為第5章顧客導向的行銷策略：為目標顧客創(chuàng)造價值第6章產(chǎn)品、服務與品牌策略第7章開發(fā)新產(chǎn)品與產(chǎn)品生命週期策略第8章產(chǎn)品訂價與訂價策略第9章行銷通路與供應鏈管理第10章零售與批發(fā)第11章溝通顧客價值：整合行銷溝通策略第12章廣告與公共關(guān)係第13章人員銷售與促銷第14章直效與線上行銷：建立直接的顧客關(guān)係第15章創(chuàng)造競爭優(yōu)勢—運用行銷策略第一篇定義行銷與行銷過程第二篇了解市場與消費者第三篇設計顧客導向的行銷策略與整合性行銷組合第四篇擴展行銷目錄2.tw第1章行銷：.tw23直效行銷(directmarketing)是指與精心選擇的目標客戶建立直接關(guān)係，以獲得立即回應並深耕長久的顧客關(guān)係。通常以直接、一對一、互動的方式與顧客溝通。利用詳細的資料庫調(diào)整行銷提案及推廣組合，提供符合較窄區(qū)隔甚或個別消費者需要的產(chǎn)品或服務。.tw3直效行銷(direc對買方的利益.tw24對買方的利益.tw4對賣方的利益.tw25對賣方的利益.tw5.tw他們使用資料庫來確認潛在顧客並促成購買他們深入挖掘其資料庫，以更詳細了解顧客，並針對目標區(qū)隔或個別顧客，調(diào)整其行銷提案與溝通，以符合顧客特別的偏好與行為。

顧客資料庫(customerdatabase)是有系統(tǒng)地蒐集個別顧客及潛在顧客的完整資料，包括居住區(qū)域、人口統(tǒng)計資料、心理狀態(tài)、行為變數(shù)等資料的完整紀錄。公司會以多種不同方式應用他們的資料庫：顧客資料庫與直效行銷26.tw他們使用資料庫來確認潛在直效行銷的型態(tài).tw27直效行銷的型態(tài).tw7線上行銷.tw28四種線上行銷的專業(yè)領域：線上行銷.tw8四種線上行銷的線上行銷商的類型.tw29線上行銷商的類型.tw9純虛擬公司.tw30純虛擬公司(click-onlycompanies)有許多不同型態(tài)與規(guī)模，包括：電子零售商網(wǎng)路服務提供者交易網(wǎng)站搜尋引擎及入口網(wǎng)站純虛擬公司.tw10純虛擬公司虛實並存公司.tw31許多原本以純實體方式經(jīng)營的公司，現(xiàn)在亦轉(zhuǎn)變?yōu)樘搶崄K存公司(click-and-mortarcompany)。虛實並存公司.tw11許多原本.tw32線上行銷商應重視有效網(wǎng)站設計的7C︰背景(context)內(nèi)容(content)社群(community)客製化(customization)溝通(communication)連結(jié)(connection)商業(yè)化(commerce)為了讓顧客再次造訪該網(wǎng)站，公司必須包含另一個「C」──不斷改變(constantchange)。.tw12線上行銷商應重視有效線上廣告的類型1.展示廣告2.搜尋關(guān)鍵字廣告3.線上分類廣告33.tw線上廣告的主要型態(tài)包括：線上廣告的類型1.展示廣告2.搜尋關(guān)鍵字廣告3.線上分.tw34它是橫幅狀的廣告，可能出現(xiàn)在網(wǎng)頁的頂端、底部、左邊、右邊或中間。它是網(wǎng)頁變動時所出現(xiàn)的廣告是一種在還沒有看到新視窗的頁面前，就突然先出現(xiàn)的線上廣告。橫幅廣告插入式廣告彈出式廣告豐富媒體展示廣告，它結(jié)合動畫、影片、音效及互動性。線上展示廣告.tw14它是橫幅狀的廣告，可.tw35搜尋關(guān)鍵字廣告(或上下文廣告)，以文字為主的廣告和連結(jié)，會出現(xiàn)在Google和雅虎搜尋引擎的結(jié)果旁邊。.tw15搜尋關(guān)鍵字廣告(或其他型態(tài)的線上促銷.tw36包括內(nèi)容贊助、聯(lián)盟與聯(lián)合方案及病毒式行銷。藉由贊助不同網(wǎng)站的特殊內(nèi)容，如新聞、理財資訊或特定利益的主題，在網(wǎng)路上建立知名度。內(nèi)容贊助和線上或非線上的公司共同合作，以「互相推廣」即網(wǎng)路版的口碑行銷。病毒式行銷包含建立網(wǎng)站、電子郵件訊息或其他行銷活動。由於它們?nèi)绱司吒腥玖?，而讓顧客願意將它們傳給朋友。由於訊息是由顧客轉(zhuǎn)寄出去，因此病毒式行銷的成本非常低。聯(lián)盟與聯(lián)合方案病毒式行銷(viralmarketing)其他型態(tài)的線上促銷.tw16包創(chuàng)造或參與網(wǎng)路社群.tw37部落格以及其他網(wǎng)路論壇的流行形成一股網(wǎng)路社群(Webcommunities)的風潮。採用C2C的觀念，將具有相同興趣者加以聚集，使他們能在線上交換觀點及意見。創(chuàng)造或參與網(wǎng)路社群.tw17部