目錄淺析我國公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀與對策2序論4研究背景及其意義4國內(nèi)外研究現(xiàn)狀4國內(nèi)研究現(xiàn)狀4國外研究現(xiàn)狀51.3研究的主要方向5我國公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀6公益廣告解析6公益廣告的概念6公益廣告的特點6公益廣告的傳播價值62.2我國公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀63我國公益廣告面臨的問題——以xx為例7xx企業(yè)公益廣告內(nèi)容描述及分析7TOC\o"1-5"\h\z3.2xx企業(yè)公益廣告效果（是否與品牌結(jié)合、公益成分占比等） 73.3我國企業(yè)公益廣告面臨問題（通過xx企業(yè)的案例，結(jié)合abed案例，可以發(fā)現(xiàn)我國公益廣告目前普遍有xx問題） 74我國公益廣告的發(fā)展對策8完善運行機制 84.2多渠道解決資金問題8提供創(chuàng)造水平 8參考文獻9致謝9淺析我國公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀與對策摘要本文在對公益廣告的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀研究的基礎(chǔ)上，對我國公益廣告存在的問題進行了全面的分析和探討，指出了我國公益廣告資金缺乏、創(chuàng)造水平低下、政府監(jiān)管不利法律不到位等問題并提出了相應(yīng)的解決策略。此外，本文還對公益廣告的發(fā)展趨勢進行研究，為公益廣告的發(fā)展指明方向。關(guān)鍵詞】公益廣告企業(yè)公益廣告問題改進PresentSituationAnalysisandCountermeasuresofPSAsAbstractBasedonthehistoryanddevelopmentofpublicserviceadvertisingresearchonthestatusquo,totheproblemsofpublicserviceadvertisingconductedacomprehensiveanalysisanddiscussion,pointedoutthelackoffundingpublicserviceads,createlowlevelsofadversegovernmentregulation,thelawisnotinplace,blemandthecorrespondingsolutionstrategy.Additionally,thisarticleonthedevelopmenttrendofpublicserviceadvertisingresearchforthedevelopmentofPSAsdirection.【Keywords】Publicserviceads；Enterprisepublicserviceads；Problem；Improve1序論研究背景及其意義公益廣告是一種不以贏利為目的的特殊廣告。我們一般將那些不同于商業(yè)廣告，旨在引起公眾對某些社會問題的關(guān)注、支持或倡導(dǎo)某種社會事業(yè)和社會風尚，促進社會進步的廣告稱為公益廣告。它的產(chǎn)生和發(fā)展是經(jīng)濟、社會發(fā)展的必然結(jié)果。最早由美國開始，之后便逐漸傳遍全世界。我國公益廣告不被重視并缺乏健全的運作機制，是我國公益廣告現(xiàn)狀。在其發(fā)展過程中也存在著很多的問題，隨著改革開放的深入和市場經(jīng)濟的不斷完善，21世紀公益廣告的發(fā)展前景將會更美好，也會發(fā)揮越來越重要的作用。從某種意義上說，一個城市、一個地區(qū)、一個國家公益廣告的水平，是這個城市、地區(qū)、國家民眾文化道德水準和社會風氣的重要標準。一則好的公益廣告是可以深入百姓心靈，它所營造的氣氛和聲勢是其它宣傳形式無法比擬的。目前研究現(xiàn)狀公益廣告在我國的發(fā)展已經(jīng)二十多年，但企業(yè)作為其廣告主加入到公益廣告行列中還不到二十年。學術(shù)界對于公益廣告的研究著作現(xiàn)在共有五本、碩博論文有幾十篇、期刊類文章有數(shù)百篇。相比較公益廣告而言，在學術(shù)界把企業(yè)公益廣告作為研究主體的論著還是相當少的，在中國知網(wǎng)中以企業(yè)公益廣告為關(guān)鍵詞進行搜索，共有28篇文獻目前為止，潘澤宏所著的《公益廣告導(dǎo)論》是幾本研究著作中較為全面的對公益廣告進行了研究，同時，這本著作也是我國對其較為系統(tǒng)研究的第一部專著。本書大致分為兩大部分，前面部分研究的是其基礎(chǔ)理論，從傳播學等不同的學科領(lǐng)域?qū)ζ渥隽溯^為全面的梳理，為了能夠揭示出促使其產(chǎn)生的一定背景、其自身獨具的個性和所帶有的社會文化功能，并且從藝術(shù)學這個視角，對其構(gòu)成及其具體的創(chuàng)作細節(jié)等藝術(shù)要素進行了深刻詳細的研究。后面部分是對其欄目及其優(yōu)秀的個案進行研究，具體分析評價作品，把基礎(chǔ)理論與具體創(chuàng)作實踐結(jié)合起來。切實有效地幫助廣告創(chuàng)作人員提高自己的鑒賞水平和創(chuàng)作水平。在期刊類文章中，對于公益廣告的研究主要集中在：它的運作和管理現(xiàn)狀、存在的問題、機制的建立于完善等幾方面。并提出誰是最適合作為其活動的主體，這在學界中還存在著很大的分歧。幾個代表性的觀點如下：蔡靜在《試論我國公益廣告的新特點》（湖北商業(yè)高等?？茖W校學報.1998年）一文中主張公益廣告的承辦主體應(yīng)該由政府轉(zhuǎn)為企業(yè)。程士安、陳文軒在《對我國公益廣告現(xiàn)狀的一點思考》（新聞大學.1997年）一文中認為公益廣告最關(guān)鍵的是刊播的媒體單位，故提出以廣告界為主體。童言在《公益廣告—讓我們做得更好》（現(xiàn)代廣告.1997）中主張我國應(yīng)該參考美國和日本，建立專門的公益廣告機構(gòu)，使其充當我國公益廣告活動主體的角色。認為企業(yè)與廣告公司或是媒介都不能夠成為公益廣告活動的主體，因為他們各自都有著自身的利益趨向。以上是幾位學者的觀點也是現(xiàn)今學術(shù)界的幾個代表性的觀點，那么對于到底誰是我國公益廣告的主體，這個問題還需要在理論與實踐中共同去探討與見證。通過以上文獻可以發(fā)現(xiàn)，學術(shù)界對于公益廣告的研究已經(jīng)逐漸開始全面深入。在我國企業(yè)公益廣告這一方面，學術(shù)界對其的研究是近幾年才興起的，羅素娟在《我國企業(yè)公益廣告塑造企業(yè)形象的思考》（企業(yè)導(dǎo)報.2011年）一文中將公益廣告和企業(yè)形象巧妙的聯(lián)系起來，進而發(fā)現(xiàn)了二者之間存在的隱性關(guān)聯(lián)性，提出了企業(yè)怎樣通過企業(yè)公益廣告提升企業(yè)形象?！镀髽I(yè)公益廣告的商業(yè)價值》（商場現(xiàn)代化.2007年）這篇文章指出企業(yè)公益廣告中存在隱性訴求的功能，企業(yè)廣告主在公益廣告中運用這些訴求，影響著受眾，達到更長遠的商業(yè)目的?！秶鴥?nèi)企業(yè)公益廣告發(fā)展優(yōu)勢淺析》（現(xiàn)代商業(yè).2008年）一文比較粗略的梳理了我國企業(yè)公益廣告的演進過程，以及從廣告內(nèi)容到廣告理念形式的轉(zhuǎn)變。這幾篇文章大致概括了現(xiàn)今我國關(guān)于企業(yè)公益廣告的研究概況，總之，在我國學術(shù)界內(nèi)關(guān)于企業(yè)公益廣告的研究中，從企業(yè)的角度出發(fā)去研究我國企業(yè)公益廣告的論著還是較鮮少的。因此，我們希望從企業(yè)的角度出發(fā)，深層次的剖析我國企業(yè)公益廣告現(xiàn)今存在的問題，試圖探索企業(yè)公益廣告良性循環(huán)的發(fā)展道路，為企業(yè)公益廣告提供一個更大的舞臺。研究的主要方法1.文獻研究法借鑒對企業(yè)公益廣告理論與實務(wù)分析的論文與書籍等，對企業(yè)公益廣告的發(fā)展與應(yīng)用進一步的了解，對歸納企業(yè)公益廣告的運行模式以及實際的應(yīng)用價值具有指導(dǎo)作用。2.案例分析法通過對我國的幾部企業(yè)公益廣告片的廣告內(nèi)容、受眾及傳播效果等方面的具體分析與研究，總結(jié)出當前我國企業(yè)公益廣告存在的問題以及成因，并找到解決策略和發(fā)展方向。2我國公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀公益廣告解析公益廣告的概念由媒體、政府相關(guān)部門、企業(yè)以及社會團體等機構(gòu)發(fā)布和組織，以用其表達提倡或反對某種事情的觀點，以促進社會公益和人與自然相和諧為目的一種廣告?zhèn)鞑セ顒?。公益廣告的特點（1） 時效性商業(yè)化公益廣告時效性，往往借由消費者最關(guān)心的時事來推動公益活動的進行或是進行公益思想的宣傳，其廣告內(nèi)容由于與事件的關(guān)聯(lián)，消費者自然而然加強對廣告的關(guān)注，進而由廣告的內(nèi)容而產(chǎn)生共鳴，由共鳴而對贊助企業(yè)產(chǎn)生好感。事實上，公益廣告可以作為宣傳企業(yè)形象的重要營銷手段來加以運用，而時效型公益廣告則能把公益廣告的魅力發(fā)揮到極致。（2） 公益性公益廣告本質(zhì)為公益，它向社會公眾進行宣傳和教育，以期“維護社會道德和正常秩序”、“實現(xiàn)人與自然和諧永續(xù)發(fā)展”。對整個社會而言，公益廣告首先具有其他媒體所不可替代的社會教育功能。（3） 品牌性商業(yè)化公益廣告的品牌性體現(xiàn)在很多方面。企業(yè)在做公益廣告時，目的就是提高企業(yè)形象和美譽度，把品牌性看的很重。同時，也要把自家做的公益廣告做出品牌性。公益廣告的傳播價值由于企業(yè)公益廣告是公益廣告中的一種，因此它同樣帶有著公益廣告的社會價值，規(guī)范公眾的行為，促進社會文明與進步，同樣成為了我國社會主義進行精神文明建設(shè)的核心部分。與此同時，企業(yè)公益廣告的投資主體是企業(yè)，其出發(fā)點是帶有社會的公益性，通過公益廣告來引導(dǎo)公眾的思想觀念與行為，并不能帶來直接的經(jīng)濟效益。但在其背后存在著隱性的商業(yè)訴求，暗含著巨大的經(jīng)濟價值，企業(yè)公益廣告帶來的經(jīng)濟效益是間接的、隱性的。因此，企業(yè)制作與發(fā)布的公益廣告具有一箭雙雕的絕妙之處，使得企業(yè)公益廣告具有雙重價值。我國公益廣告的發(fā)展現(xiàn)狀首先，來對我國企業(yè)公益廣告現(xiàn)在存在的幾種類型進行歸納。我們來按照企業(yè)所參與的公益廣告形式來劃分：企業(yè)公益廣告分為企業(yè)署名式、企業(yè)人物或吉祥物植入式、將企業(yè)理念、文化和公益廣告的融入式、企業(yè)家亮相式、按公益主題所發(fā)布的時機式這幾中類型。第一種企業(yè)署名的公益廣告，是指在電視公益廣告的片尾僅出現(xiàn)該企業(yè)的log，在平面廣告和招貼廣告的右下角標上企業(yè)的名稱或標識這是企業(yè)公益廣告目前最常見的形式；第二種企業(yè)人物或吉祥物植入的公益廣告，有些企業(yè)在公益廣告中巧妙的運用了這一類型，出于在公益廣告的相關(guān)條例上并未明確規(guī)定，故有些企業(yè)在公益廣告中植入了過多的商業(yè)元素；第三種將企業(yè)理念、文化和公益廣告的融入式，這一類型成為了企業(yè)在公益廣告中所采用的最新亮相方式。如華北制藥集團在我國非典期間發(fā)布的公益廣告“晨跑篇”和“擁抱健康”等等，非常用心的將企業(yè)自身“一切為了人類健康”的這一理念和公益廣告很好的融合在一起；第四種企業(yè)家亮相的公益廣告，是指一些知名的企業(yè)家為公益廣告而參與拍攝，如《中國綠色企業(yè)》這則廣告中馬云、李書福、牛根生等一些國內(nèi)較知名的企業(yè)家來進行參與拍攝；第五種按公益主題所發(fā)布的時機式，這種類型的企業(yè)公益廣告可以分為日常性和突發(fā)性兩種，如企業(yè)所指定的投放計劃，相對擁有較穩(wěn)定的媒介來進行排期發(fā)布的屬于日常性的，而在我國出現(xiàn)突發(fā)性災(zāi)難時，一些公益廣告是短暫涌現(xiàn)出來的則屬于突發(fā)性的。其次，再來看現(xiàn)在我國出資制作企業(yè)公益廣告的行業(yè)與企業(yè)特點先從出資制作企業(yè)公益廣告的行業(yè)來看，我國以煙、酒、醫(yī)療類等這些限制性比較大的行業(yè)居多，這是由于該類行業(yè)在制作商業(yè)廣告方面受到禁止的緣故，比一些低限制性的行業(yè)較早的意識到了企業(yè)公益廣告所存在的優(yōu)勢。另外，我國部分公共服務(wù)性行業(yè)因其自身的特殊性，也相對比較積極的參與到了公益廣告事業(yè)中。再者，保險行業(yè)也成為出資制作我國企業(yè)公益廣告較多的行業(yè)之一，如中國人壽、中國平安、太平洋和新華人壽等保險公司均是我國投放企業(yè)公益廣告的大戶。再從企業(yè)分布來看，我國企業(yè)所出資制作的公益廣告從其企業(yè)分布來看有兩個較明顯的特征：其一是，我國的大型企業(yè)多于中小型企業(yè)，這里以電視媒體為例，如海爾、哈藥、養(yǎng)身堂、統(tǒng)一等等這些都是知名度廣、實力雄厚的企業(yè)，他們制作的企業(yè)公益廣告規(guī)模大、投資多，并且作為長期計劃在進行。而一些國內(nèi)的新秀企業(yè)閃現(xiàn)在公益廣告中，之后便很少見。其二，我國內(nèi)地企業(yè)的活躍性低于外資企業(yè)。如獲在我國首屆光明公益獎的企業(yè)中外資企業(yè)索尼、聯(lián)邦快遞、東芝、康菲石油、可口可樂、愛立信、摩托羅拉、西門子等幾家，占獲獎企業(yè)數(shù)量的絕大部分。因此，我國內(nèi)地的企業(yè)與其比起來，顯得比較被動。總體來看，我國出資制作企業(yè)公益廣告的行業(yè)與企業(yè)所分布的特點已呈現(xiàn)出已不是高度集中式，越來越多的新面孔開始積極的參與到我國公益廣告事業(yè)中。我國公益廣告面臨的問題——以農(nóng)夫山泉為例農(nóng)夫山泉公益廣告內(nèi)容描述及分析農(nóng)夫山泉一直以來都與體育有著很深的淵源，除了常規(guī)的行銷主題傳播外，贊助體育比賽也是農(nóng)夫山泉的重要行銷舉措之一。1998年贊助法國世界杯，1999年贊助第45屆世界乒乓球錦標賽，2000年贊助悉尼奧運會中國體育代表團，這些公益贊助活動對于農(nóng)夫山泉品牌的提升也起到了不小的推動作用。真正形成整體戰(zhàn)略性的是贊助2008年中國申奧代表團，成為中國奧委會指定“榮譽贊助商”。2001年1月農(nóng)夫山泉推出了“一分錢”的電視廣告，宣布從2001年1月1日開始到7月31日為止，農(nóng)夫山泉每銷售一瓶天然水都提取1分錢，捐獻給中國奧委會，用來支持2008年申奧行動?！耙环皱X，一份力量”，從2001年支持北京申辦奧運會開始，農(nóng)夫山泉的“一分錢”公益行動已經(jīng)持續(xù)了四屆，基本上每兩年就更換一個主題。2006年是第四屆的起始年，農(nóng)夫山泉的公益廣告主題為“飲水思源”。農(nóng)夫山泉從5億瓶水中籌集500萬元，與宋慶齡基金會共同成立“飲水思源”助學基金，鎖定長白山、千島湖、丹江口、萬綠湖等四個水源地，捐助1001名貧困學生及十所學校。農(nóng)夫山泉公益廣告效果農(nóng)夫山泉支持申奧的主張和獨特的方式逐漸深入人心，隨著申奧日期的日益臨近，申奧氣氛日益升溫，農(nóng)夫山泉也不知不覺成為瓶裝水市場上的熱點。農(nóng)夫山泉的“一分錢”活動很高明。企業(yè)不以個體的名義來支持申奧，而是代表消費者的利益和主張來支持北京申奧，這是一個全新的思路，既不容易看出企業(yè)支持申奧背后的商業(yè)意味，又可以以支持北京申奧的巨大影響贏得消費者的認同和響應(yīng)，從而促進農(nóng)夫山泉的銷售。與那些投入十分慷慨的企業(yè)相比，農(nóng)夫山泉每年幾百萬的投入并不算多，但農(nóng)夫山泉給外界的公益烙印卻非常深刻。在市場龐大、逐漸微利的快速消費品行業(yè)，農(nóng)夫山泉近十年的發(fā)展中，公益是其感性營銷中不可或缺的一部分，而品牌的積累，很大程度上也得益于這個獨特的標簽。我國企業(yè)公益廣告面臨問題我國企業(yè)公益廣告在社會與企業(yè)自身當中所產(chǎn)生的巨大效益已引起了全社會以及企業(yè)界內(nèi)的廣泛關(guān)注，雖然我國的公益廣告在發(fā)展過程中逐漸的為我國的社會文明建設(shè)而添磚加瓦，同時在樹立企業(yè)形象這方面發(fā)揮了很好的作用，由于企業(yè)的加入，我國公益廣告在發(fā)布的數(shù)量上和制作的水平上都有了很大的進步與提高。但是在我們發(fā)現(xiàn)和肯定企業(yè)公益廣告所取得的進步和成就的同時，我們也應(yīng)看到我國企業(yè)公益廣告所存在的問題以及形成的成因，下面本文將具體來闡述一下我國企業(yè)公益廣告如今存在的問題及成因。1、公益意識淡薄現(xiàn)今，我國企業(yè)所發(fā)布的公益廣告從其企業(yè)分布來看有兩個較明顯的特征：其一是，我國的大型企業(yè)多于中小型企業(yè)；其二，我國內(nèi)地企業(yè)的活躍性低于外資企業(yè)。那么從我國企業(yè)所發(fā)布的狀況來看，現(xiàn)今企業(yè)界內(nèi)存在著對我國企業(yè)公益廣告還不夠重視這一現(xiàn)象，企業(yè)對于商業(yè)廣告的重視程度明顯高于企業(yè)公益廣告，使得二者在發(fā)展水平上極為失衡，展現(xiàn)出企業(yè)的公益意識十分淡薄這一問題所在。我國企業(yè)公益廣告存在企業(yè)公益意識淡薄這個問題是由于企業(yè)缺乏內(nèi)在成熟的企業(yè)文化。企業(yè)公益廣告不是企業(yè)的一種回報捐贈，而是折射出企業(yè)這一行為主體的一種理念和精神所在，同時也是企業(yè)展現(xiàn)和延伸其文化內(nèi)涵的一種表現(xiàn)。在其理念上有所模糊必定使其在實踐中產(chǎn)生混亂，所以說企業(yè)對于文化理念的模糊必然導(dǎo)致企業(yè)公益意識淡薄這一問題出現(xiàn)。企業(yè)文化是一個企業(yè)在發(fā)展中的一塊基石，它對其企業(yè)的經(jīng)營管理、行為風貌等都存在決定性的影響，一個企業(yè)如果擁有成熟的企業(yè)文化就必然會形成正確的企業(yè)形象意識，更會用企業(yè)的實際行動來塑造該企業(yè)的良好形象。如果在企業(yè)公益廣告中過分的追求經(jīng)濟利益，不注重企業(yè)的文化理念和企業(yè)形象，便會對企業(yè)產(chǎn)生十分不利的影響。例如，農(nóng)夫山泉制作的企業(yè)公益廣告，其廣告語“一瓶水，一份錢”是在表明每賣出一瓶農(nóng)夫山泉水，該公司就會為希望工程捐出一份錢。這則廣告畫面感人、語言誠懇，在短時間內(nèi)使得農(nóng)夫山泉這一企業(yè)得到了快速的提升，同時也取得了一定得經(jīng)濟效益，該產(chǎn)品的銷量在短短半年之內(nèi)同比增加一倍。但《公益時報》在2009年發(fā)表的一篇文章中對農(nóng)夫山泉的“一份錢”捐贈活動產(chǎn)生了質(zhì)疑，指出存在水分，有“假捐”的可能性。然后在幾天后，農(nóng)夫山泉被取消了2009年評選“優(yōu)秀企業(yè)公民”的資格。在此事件后，農(nóng)夫山泉連續(xù)出現(xiàn)了“水源門”、“砒霜門”事件，由此導(dǎo)致了該企業(yè)產(chǎn)品的銷售額大幅度下跌，甚至出現(xiàn)了下架的情況，對企業(yè)的經(jīng)濟造成了極大的損失。從農(nóng)夫山泉這個例子中我們看到了一個企業(yè)缺乏成熟的企業(yè)文化所導(dǎo)致的嚴重后果，一個企業(yè)的企業(yè)形象便決定了其在社會公眾以及消費者心中的總體印象，而這正是企業(yè)文化中的外顯形態(tài)。隨著企業(yè)之間相互競爭的日趨激烈，企業(yè)形象對于一個企業(yè)越來越重要，就是說一個成熟的企業(yè)文化對于企業(yè)是至關(guān)重要的，但我國大多數(shù)企業(yè)對于這一認識還不夠深刻，依然用有形的資產(chǎn)來衡量其利益的得失。因此，在企業(yè)公益意識淡薄的背后必然存在著企業(yè)缺乏其成熟的企業(yè)文化這一層原因。2、企業(yè)缺乏主動性導(dǎo)致創(chuàng)意低我國大部分的公益廣告都是在政府的推動下來制作發(fā)布的，一些企業(yè)并不是十分愿意承擔起免費發(fā)布公益廣告這個義務(wù)，缺少企業(yè)的自覺行為。但隨著市場競爭機制越來越激烈，部分企業(yè)便主動的參與到了公益廣告這個行列當中。但企業(yè)所制作的企業(yè)公益廣告更多的仍是跟隨政府的步伐，這就導(dǎo)致了企業(yè)公益廣告的主題大部分體現(xiàn)政治性，很少能夠在主題上體現(xiàn)出系民生、貼民意，不能吸引大眾對其高度關(guān)注，沒有發(fā)揮出企業(yè)公益廣告的傳播作用。因此，企業(yè)在主題和題材的選擇上缺乏主動性，未能主動向政府尋求其創(chuàng)意資源。政府所制定的大部分公益廣告主題主要是為了配合在某一時期內(nèi)的宣傳需要，企業(yè)公益廣告選擇這種突發(fā)性、臨時性的主題，必定會導(dǎo)致企業(yè)公益廣告在其設(shè)計和制作上缺乏創(chuàng)意，供給質(zhì)量較低。比如在奧運宣傳期間，央視配合開展系列的公益廣告活動，大部分企業(yè)也紛紛在奧運期間出資制作出企業(yè)公益廣告，在這一期間，企業(yè)公益廣告無論在數(shù)量上、質(zhì)量上以及在社會的影響力上都獲得了很好的傳播效果。但企業(yè)公益廣告這一大量投放的現(xiàn)象，不得不引起企業(yè)界內(nèi)的反思，往往都是因為政府出臺的一個文件或是指令，在這種硬性規(guī)定下企業(yè)才廣泛參與到公益廣告的活動當中，制作出大量的企業(yè)公益廣告加以宣傳，這就使得我國企業(yè)公益廣告出現(xiàn)“曇花一現(xiàn)”的效應(yīng)。因此，我國企業(yè)公益廣告沒有形成主動配合和諧社會的建設(shè)、長期穩(wěn)定發(fā)展的這一機制，企業(yè)在制作與發(fā)布企業(yè)公益廣告上面缺乏主動性，沒有在政府提出國家長期發(fā)展政策時主動的去尋求與政府的配合，自身沒有主動的去挖掘創(chuàng)意資源和主題。我國公益廣告的發(fā)展對策完善運行機制（1）政府轉(zhuǎn)變職能，加強調(diào)控。政府應(yīng)把工作重點從直接組織公益廣告活動轉(zhuǎn)換到建立公益廣告運作機制的基礎(chǔ)性工作上來。首先要成立公益廣告專業(yè)管理機構(gòu)，政府授權(quán)其對公益廣告進行全面的管理，以解決目前對公益廣告多頭管理，責任不清的問題。其次要加強對廣告發(fā)布主題的規(guī)劃，媒體強制性發(fā)布義務(wù)的監(jiān)督管理，政府公益廣告專項資金的合理運用，公益廣告資源的合理配置等內(nèi)容。（2）建立專門的管理機構(gòu)來協(xié)調(diào)政府、媒體、企業(yè)三者間的關(guān)系。成立一個專門從事公益廣告運作的非盈利機構(gòu)，負責管理和運行公益廣告的發(fā)布、管理公益廣告的資金運作；并把各大運行單位很好地融合起來，協(xié)調(diào)他們各自的作用和地位，充分發(fā)揮各自應(yīng)該承擔的責任。而這個機構(gòu)應(yīng)當由各級廣告協(xié)會來承擔，它可以發(fā)揮法規(guī)監(jiān)理、行業(yè)自律的作用，為公益廣告的發(fā)展提供保障。（3）國家應(yīng)該制定相關(guān)的法律為公益廣告管理提供法律依據(jù)和手段支持。公益廣告的人文關(guān)懷也需要法律的援手，法律是保障公益廣告運作的準繩，特別是在公益廣告進行市場運作后，為了防范和治理可能出現(xiàn)的不良現(xiàn)象，立法非常的必要和緊迫。多渠道解決資金問題第一，政府建立公益廣告專項資金。第二，采取公開競標、企業(yè)贊助、公開拍賣公益廣告的所屬權(quán)等多渠道融資方式。第三，利用稅收政策對參與制作公益廣告的經(jīng)營單位實行稅收減免等優(yōu)惠，建立科學公平的廣告經(jīng)營單位資質(zhì)評估標準，將企業(yè)發(fā)布公益廣告的參與程度作為廣告公司資質(zhì)評估的重要條件。第四，建立相應(yīng)有效的公益廣告基金捐助機制，使集資活動經(jīng)常化，規(guī)范化，法制化，并建立起完善的社會監(jiān)督機制。第五，采取激勵措施。對發(fā)布公益廣告數(shù)量、質(zhì)量及效果比較突出的廣告企業(yè)，以政府的名義進行表彰并給予一定的獎勵，激發(fā)企業(yè)發(fā)布公益廣告的熱情。提供創(chuàng)造水平首先在主題選擇上應(yīng)該加大創(chuàng)作與民生有關(guān)的題材，例如環(huán)保、教育、兒童、健康等方面。農(nóng)村及邊遠地區(qū)面臨的問題較多，公益廣告應(yīng)該向這些地區(qū)傾斜。其次，公益廣告的創(chuàng)意需要提升，給人啟迪、讓人過目不忘、耐人尋味的精品需要推出來。通過貼近社會、貼近公眾、敏銳清醒的介入現(xiàn)實觀察，悉心研究公眾心態(tài)，作深層次發(fā)掘思考，把公益廣告要倡導(dǎo)的正確觀念與頗具魅力的廣告藝術(shù)，完美的結(jié)合起來。以精品重塑公益廣告的嶄新形象，來保證公益廣告事業(yè)的順利發(fā)展。結(jié)語公益廣告在幫助人類解決所面臨的諸多生態(tài)挑戰(zhàn)和社會問題方面起著越來越重要的作用，其影響力也是很大的。在我國，公益廣告已走過了二十多個春秋，屬于公益事業(yè)的較為重要的一部分，它需要全社會的認可和參與，并將成為我國廣告業(yè)