普華永道品牌管理教材路漫漫其悠遠2020/3/25內(nèi)容提要1.品牌與品牌管理的基本概念和方法2.品牌管理流程3.品牌管理案例路漫漫其悠遠1.品牌和品牌管理的基本概念和方法路漫漫其悠遠品牌的定義品牌的定義方法有很多，普華永道的品牌管理模型采用簡潔的定義方式客戶股東雇員競爭者媒體品牌是喚起人們對某種產(chǎn)品、服務(wù)、商業(yè)團體等的認識的各種因素的總和公眾監(jiān)管部門供應(yīng)商商業(yè)伙伴求職者資料來源：普華永道全球知識中心路漫漫其悠遠品牌管理的過去和現(xiàn)在品牌管理已經(jīng)不再是一個局部的、靜態(tài)的和教科書式的過程，必需對品牌管理給以全新的理解過去的品牌管理定義現(xiàn)在的品牌管理定義一個市場、品牌部門及其廣告代理商的一個公司整體的戰(zhàn)略功能一個變革管理、轉(zhuǎn)型中不可分割的部分一個有完善管理規(guī)程定義的過程一個高層管理層的核心功能一個業(yè)務(wù)的核心流程一個一旦擁有即可長期保持優(yōu)勢的狀態(tài)一個必須聯(lián)系全公司以及業(yè)務(wù)伙伴的網(wǎng)絡(luò)一個不易保持優(yōu)勢的狀態(tài)一個管理大師可以不必再學(xué)習(xí)的技巧一個永遠可以學(xué)習(xí)和創(chuàng)新的領(lǐng)域路漫漫其悠遠品牌管理關(guān)鍵因素1：把品牌當(dāng)做資產(chǎn)即使現(xiàn)在，管理者仍然常常忽略品牌也是其資產(chǎn)一方面60%的公司沒有集中明確的品牌推廣計劃56%的公司從未進行過品牌價值評估33%的公司從未有過正式的長期品牌戰(zhàn)略對京東方的啟示品牌管理工作不是魔術(shù)，而是可以量化考另一方面核的工作1COCA-COLA68.92MICROSOFT65.13IBM52.84GE5NOKIA6INTEL34.77DISNEY32.68FORD30.19McDONALD’s25.310AT&T22.82001品牌價值(bn$)品牌管理工作是增加公司資產(chǎn)的行為，而不是單純的支出42.435.0品牌管理工作需要高層管理的直接參與和支持，而非個別部門的零散工作企業(yè)的品牌作為無形資產(chǎn)需要經(jīng)常評估資料來源：Interbrand,Citigroup;Kuczmaski&Associates路漫漫其悠遠品牌管理關(guān)鍵因素2：全員品牌管理如果員工尚不能為你的品牌而激動，難以想象你的客戶會這樣實際上大部分世界級的品牌持有者90%的品牌的推廣和管理工作是通過其組織和員工進行的，而只有10%是通過對客戶進行宣傳完成的--ChrisMarcae《世界級的品牌》對京東方的啟示品牌管理絕不僅僅是做廣告和辦新聞發(fā)布而已品牌是企業(yè)文化的一部分企業(yè)不能躲藏在品牌背后，而必須面對自己的品牌企業(yè)內(nèi)部的品牌觀念比制定對外的宣傳更重要最終，品牌管理是全體企業(yè)員工的問題路漫漫其悠遠品牌管理關(guān)鍵因素3：綜合的品牌管理能力品牌管理不僅僅是建立“名字的含義”，而是企業(yè)的一種核心競爭力對京東方的啟示產(chǎn)品服務(wù)品牌管理的能力是一種綜合的能市場/營銷力，絕非僅僅是市場營銷能力，市場、銷售、品牌推廣的能力僅產(chǎn)品的策劃/制造僅是冰山一角企業(yè)的學(xué)習(xí)和聯(lián)盟企業(yè)的財人力資源品牌管理的基礎(chǔ)是企業(yè)的使命、務(wù)支持的能力文化和領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格，企業(yè)高層的意企業(yè)的使命、文化和領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格識往往決定了企業(yè)的品牌管理風(fēng)格和模式普華永道品牌管理能力模型路漫漫其悠遠品牌管理關(guān)鍵因素4：適合本企業(yè)的品牌管理對京東方而言，需要借鑒業(yè)界的品牌管理經(jīng)驗，但不一定要照搬所謂“最佳模式”一些著名品牌管理概念模式標(biāo)識化(ICONING)McDonaldsCocaCola對京東方的啟示普華永道的行業(yè)研究表明，企業(yè)的品牌管品牌聯(lián)盟(ALLIANCING)Nestle-DisneySwatch-Mercedes理策略有許多類型，拷貝“最佳模式”不一定能取得成功，對于有特定企業(yè)文化背景使命化(MISSIONING)UPSDaewoo的組織而言，允許的品牌管理模式是很有限的理念化(VALUING)SONYVirgin行業(yè)研究表明，廣告仍然是品牌管理中主要的(通常也是最昂貴的)活動，但企業(yè)品時尚化(FASHIONING)HaagenDazsNike牌管理已經(jīng)越來越多地采用非廣告的方式資料來源：普華永道全球知識中心路漫漫其悠遠品牌管理流程應(yīng)當(dāng)解決的問題上述品牌管理中的核心問題對品牌管理流程提出了具體的要求品牌管理中必須圍繞提升品牌價值進行把品牌當(dāng)做資產(chǎn)品牌管理必須建立在對品牌價值的評估基礎(chǔ)上品牌管理流程必須是量化的能夠考核的品牌管理流程必須解決職責(zé)分配WDW(whodowhat)的問題全員品牌管理品牌管理流程必須涉及企業(yè)所有相關(guān)部門企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)必須參與品牌管理流程綜合的品牌管理能力確定品牌管理流程的執(zhí)行人員的能力要求各相關(guān)部門如何配合執(zhí)行品牌管理流程適合本企業(yè)的品牌管理品牌管理流程需要符合京東方的企業(yè)戰(zhàn)略品牌管理流程設(shè)計需要符合京東方的現(xiàn)狀品牌管理流程需要適應(yīng)京東方的企業(yè)文化路漫漫其悠遠2.品牌管理流程路漫漫其悠遠品牌管理的高層流程品牌管理的高層流程是一個循環(huán)的過程品牌評估制定品牌品牌內(nèi)容制定/實施培育品牌承諾規(guī)劃品牌計劃文化目的了解企業(yè)品牌從顧客的角度制定品牌的完制定并執(zhí)行品建立品牌的長的現(xiàn)狀如何重新審視企業(yè)的愿景，建立一種長期的價值導(dǎo)向整規(guī)劃，完成品牌內(nèi)容的各個模塊的設(shè)計牌計劃，提升企業(yè)品牌資產(chǎn)的價值期地位了解企業(yè)品牌提升品牌價值促進企業(yè)文化管理工作的成績和起點品牌推廣部企業(yè)高層領(lǐng)參與部門企業(yè)策劃部導(dǎo)品牌推廣部品牌推廣部品牌推廣部門品牌推廣部企業(yè)策劃部所有價值鏈所有價值鏈所有價值鏈外部研究機上的相關(guān)部門上的相關(guān)部門上的相關(guān)部門構(gòu)門路漫漫其悠遠品牌評估的目的品牌評估的根本原因是：產(chǎn)品的同質(zhì)化導(dǎo)致品牌成為區(qū)分產(chǎn)品重要的(甚至某些時候是唯一的)因素品牌評估的目的對京東方的啟示健全企業(yè)的資產(chǎn)負債結(jié)構(gòu)品牌資產(chǎn)化使得企業(yè)負債降低，獲得貸款的可能性大大提高品牌管理不僅僅是品牌與通路事業(yè)問題，對激勵投資者信心京東方的轉(zhuǎn)投資業(yè)務(wù)和資本市場運做也有重品牌的評估使金融市場對公司的價值有正確的看法，可提高投資者的交易效率大影響有利于合資事業(yè)將品牌做為可以交易的財務(wù)個體，為合資和品牌繁衍確立基礎(chǔ)建議從企業(yè)高層提出品牌的資產(chǎn)意識，通過提高管理決策效率品牌資產(chǎn)評估向全公司貫徹可以有效評估品牌推廣部的工作業(yè)績，合理分配資源品牌評估工作是京東方評價品牌管理工作的激勵員工向公司內(nèi)各層人員傳遞公司理念，建立員工對公司的忠誠基礎(chǔ)，必須對品推工作進行量化管理才能提提高公司聲譽高決策效率直接通過品牌價值向市場表現(xiàn)公司的實力路漫漫其悠遠品牌評估的方法品牌評估方法不同點在于用途，一類著眼于評估“交易價值”；另一類著眼于評估“內(nèi)在價值”。目前國際上已經(jīng)普遍采用兩者兼顧的標(biāo)準(zhǔn)評估方法會計方法根據(jù)品牌資產(chǎn)的全部原始投入難以確定哪些成本要考慮無法反應(yīng)品牌現(xiàn)在的價值估計。包括：設(shè)計、創(chuàng)意、廣告、促銷、研究、開發(fā)、分銷成本法按照現(xiàn)值重新建立一個品牌需實際上考慮的是外購一個品要的成本牌的成本歷史成本法品牌價值=重置成本x成新率成新率的估計隨意性較大重置成本法通過市場調(diào)查，確定品牌對象必須存在活躍、公開的市場之間交易條件，對比估算品牌價值必須有一個近期的、可比的市價法參照物對品牌未來收益的現(xiàn)值進行估計品牌價值的方法必須能分離品牌收益未來現(xiàn)金流量的預(yù)測有主觀收益法性利用市場方法研究：品牌忠誠依賴于大量市場調(diào)查建模中權(quán)重難以確定市場評估方法度、知名度、品牌認知、品牌聯(lián)想、專有資產(chǎn)(DavidAdker法)路漫漫其悠遠品牌評估的方法(續(xù))目前國際上比較通行的INTERBRAND方法綜合了會計方法和市場評估方法,以下為其簡化的模型營業(yè)額營業(yè)簡化的Interbrand品牌評估模型利潤企業(yè)營業(yè)品牌收益V行業(yè)資本資本額非品牌產(chǎn)生率*無品牌產(chǎn)收益品牌相關(guān)品利潤率*凈利潤綜合稅率財務(wù)評估(*來自行業(yè)研究和市場調(diào)查)市場評估處于成熟、穩(wěn)定和具有較高市10場壁壘的品牌得分高市場性質(zhì)早進入市場的品牌擁有更多的忠誠消費者，得分高領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌對市場具有更15品牌價值穩(wěn)定性25=VxS市場地位品牌趨勢品牌支持行銷范圍品牌保護大的影響力，得分高品牌越具有時代感與消費者需求越趨于一致，得分越高獲得持續(xù)和重點投資的品牌以10市場力評估得分S及投資的質(zhì)量好的品牌得分高行銷廣的品牌抵御競爭并擴張獲得注冊、商標(biāo)專用權(quán)的品牌和特殊法律保護的品牌得分高1025品牌強度的能力強，得分高強度貼現(xiàn)系數(shù)15曲線資料來源：普華永道全球知識中心，OmniGroup,Interbrand公司路漫漫其悠遠品牌評估的工作流程通常大型公司的品牌評估流程是自身品牌推廣部和專業(yè)評估公司共同完成的品牌評估工作小組財務(wù)部門準(zhǔn)備財務(wù)報告企劃/市場提交市場分析報告審核確認品牌制定品財務(wù)需求推廣/管理牌評估提出評估評價建議書計劃邀約書選定模型市場需求品牌評估建議書/中標(biāo)市場外部品牌評估機構(gòu)評估模型通知調(diào)查評估報告行業(yè)研究路漫漫其悠遠品牌承諾的目的品牌承諾與企業(yè)愿景和戰(zhàn)略不同點在于：品牌承諾是從客戶的角度出發(fā)的表述企業(yè)市場/品牌系列文件公司決策層渠道企業(yè)的品牌承諾媒體企業(yè)的愿景戰(zhàn)略及其陳述公司管理層業(yè)務(wù)計劃渠道用戶市場營銷人員公眾品牌承諾是客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生的預(yù)期的功能和情感上的要求，即企業(yè)希望消費者產(chǎn)生的感受路漫漫其悠遠制定品牌承諾的主要工作流程企業(yè)品牌推廣部應(yīng)當(dāng)組織并領(lǐng)導(dǎo)一個品牌承諾制定小組,根據(jù)企業(yè)的愿景和戰(zhàn)略以及外部市場調(diào)查結(jié)果,并加以討論制定企業(yè)品牌承諾1組建234品牌承諾核心小組核心小組討論/調(diào)查成形/修改定稿品牌市場品牌推廣部問卷調(diào)查明確工作方法討論關(guān)鍵形成品牌承諾初稿確認定稿品牌市場部問題規(guī)劃Q1Q2Q3數(shù)字視訊中心企劃部門企業(yè)愿景愿景/戰(zhàn)略/戰(zhàn)略陳對品牌的述文件要求企業(yè)對企業(yè)決決策層提出意見策層的匯報會確認Q1:我們的品牌定位于何種業(yè)務(wù)?Q2我們的產(chǎn)品/服務(wù)有何獨特之處?Q3我們能給客戶提供哪些特殊價值?路漫漫其悠遠行業(yè)研究表明，廣告仍然是品牌管理中主資料來源：普華永道全球知識中心，OmniGroup,Interbrand公司部、員工之間的強大聚合力，是企業(yè)上下一心，共同奮進精神的寫照。60%的公司沒有集中明確的品牌推廣計劃而且產(chǎn)品之間的相關(guān)性非常強。區(qū)域市場營銷中體現(xiàn)企業(yè)的品牌策略制定品牌承諾的主要工作流程SONY的頭號競爭對手松下電品牌資產(chǎn)評估向全公司貫徹品牌管理不僅僅是建立“名字的含義”，而是企業(yè)的一種核心競爭力一個不易保持優(yōu)勢的狀態(tài)一個一旦擁有即可長期保持優(yōu)勢的狀態(tài)之間交易條件，對比估算品牌1COCA-COLA68.品牌承諾案例品牌承諾對于企業(yè)品牌管理的作用如同企業(yè)愿景對企業(yè)的作用一樣Yahoo找到任何事,溝通所有人AmericanExpress有遠見卓識的客戶享受我們的財務(wù)服務(wù)、他們的價值得到承認Whirlpool您的生活變得越發(fā)繁忙而瑣碎，惠爾浦家電因為便于使用而節(jié)省您的時間，幫助您輕松管家資料來源：普華永道全球知識中心路漫漫其悠遠品牌內(nèi)容規(guī)劃二級流程在前面品牌承諾的基礎(chǔ)上,品牌推廣部需要系統(tǒng)的設(shè)計品牌的內(nèi)容,形成《BOE品牌策劃書》品牌內(nèi)容規(guī)劃品牌品牌名稱圖形設(shè)計品牌說明品牌口號品牌故事品牌承諾策劃書可用性可保護簡單簡單描述企業(yè)(尤其是域名)獨特性可翻譯相關(guān)性品牌的創(chuàng)立的過程的演進，激勵員工和合作伙伴，體現(xiàn)公司價值觀可保護易接受獨特性可信性易記憶易傳播持久性通用性說明性感染力一致性可選擇可翻譯易認知一致性無時效簡潔路漫漫其悠遠品牌內(nèi)容規(guī)劃案例品牌規(guī)劃的要素不一定面面俱到，可以根據(jù)企業(yè)的品牌承諾需求設(shè)計品牌名稱品牌圖形(LOGO)品牌說明品牌口號品牌故事路漫漫其悠遠京東方品牌內(nèi)容規(guī)劃分析京東方的品牌內(nèi)容已經(jīng)基本覆蓋了規(guī)劃的主要方面品牌規(guī)劃中的問題京東方的品牌設(shè)計中，基本體現(xiàn)品牌規(guī)劃需要的內(nèi)容和步驟。主要的問題是尚缺乏品牌圓形球體與相對兩瓣狀體結(jié)合組成了相交的兩橢圓，形似電子運動軌跡，體現(xiàn)了京東方的行業(yè)特點承諾的內(nèi)容，沒有表明企業(yè)希望用戶看到品牌標(biāo)志后的感受是什么標(biāo)志中圓形球體造型體現(xiàn)企業(yè)自身所蘊含的巨大技術(shù)與精神能量，由球體中心向四周的明暗通常企業(yè)的標(biāo)志(Logo)設(shè)計中用顏色很少，漸變預(yù)示企業(yè)的蓬勃發(fā)展，同時也表現(xiàn)企業(yè)干部、員工之間的強大聚合力，是企業(yè)上下一心，共同奮進精神的寫照。標(biāo)志瓣狀造型表現(xiàn)出企業(yè)精神理念的影響和傳播以及經(jīng)營生產(chǎn)領(lǐng)域的不斷拓展，以示對社會發(fā)展的推動和積極貢獻主要是考慮到便于印刷在各種載體上。京東方的標(biāo)志中漸變顏色不容易控制，尤其在紡織品上較難印刷標(biāo)志以藍綠色為主色調(diào)，體現(xiàn)企業(yè)沉著、嚴(yán)謹?shù)淖黠L(fēng)，順應(yīng)時代發(fā)展的高科技概念和追求人京東方目前尚缺乏與品牌規(guī)劃相應(yīng)的品牌口類美好生活的理想號和品牌故事，需要盡快策劃制定----京東方企業(yè)標(biāo)志文件路漫漫其悠遠制定/實施品牌推廣計劃制定/實施品牌計劃品牌推品牌品牌推廣品牌推廣選擇品牌品牌推廣指導(dǎo)廣計劃策劃書預(yù)算計劃制定推廣代理活動執(zhí)行產(chǎn)品營銷品牌推廣活動制定企業(yè)將預(yù)算分選擇合適的活動代理；選擇合適的代理方式；建立品推活動渠道；提供給營銷中心按照制定與營銷中的品牌推廣解到各類品的計劃，領(lǐng)心合作，貫預(yù)算。制定推活動；制導(dǎo)代理商完徹企業(yè)級的品牌推廣活定各類活動成品牌推廣產(chǎn)品戰(zhàn)略于動的總體投的頻率和方活動，并監(jiān)產(chǎn)品的市場入規(guī)模式計劃測活動的效活動中果路漫漫其悠遠品牌推廣的預(yù)算流程通常制定企業(yè)的品牌推廣預(yù)算是企業(yè)整體目標(biāo)和品牌實際工作結(jié)合的過程行業(yè)投入狀況品牌企劃部投入比例企業(yè)整體目標(biāo)企業(yè)決策層企業(yè)整體品牌推廣確認品牌推廣預(yù)算預(yù)算預(yù)算1財務(wù)部預(yù)算協(xié)調(diào)會議上年度品牌品推投入推廣部上年度品牌推廣品牌價值品牌投入預(yù)算2本年品牌調(diào)整比例增值目標(biāo)路漫漫其悠遠品牌推廣計劃的制定流程品牌推廣計劃制定由品牌推廣部發(fā)起，由各相關(guān)部門參加年度預(yù)算分解品推活動類型時間安排地區(qū)安排費用情況相關(guān)部門品推預(yù)算年度品推年度工作計劃品牌品牌目標(biāo)年度草案推廣部品推重點上年度工作評估企劃部門企業(yè)整體年工作重點度品牌推廣計劃工作會議數(shù)字視訊中心產(chǎn)品確認品推計劃和各相關(guān)部門發(fā)展計劃智能卡職責(zé)分工系統(tǒng)中心營銷中心區(qū)域市場發(fā)展計劃其他有關(guān)品牌事業(yè)群發(fā)展計劃路漫漫其悠遠選擇品牌推廣代理商(Agent)的流程品牌推廣的許多活動需要借助外部力量進行,品牌推廣部應(yīng)當(dāng)維護一個合作伙伴數(shù)據(jù)庫自身簽訂長期品推職能外包服務(wù)是聯(lián)系新比稿經(jīng)常性項目本年度外包職能代理發(fā)出評標(biāo)工作計劃邀約書否否品牌功能/報價各案結(jié)算推廣部能否滿足要求代理合同外包是費用預(yù)算代理清單選擇原有代理商路漫漫其悠遠品牌活動費用控制模型品牌推廣的許多活動需要借助外部力量進行,品牌推廣部應(yīng)當(dāng)維護一個合作伙伴數(shù)據(jù)庫供應(yīng)商供應(yīng)商代理商多重報價ID財務(wù)部門內(nèi)部不定期審計品牌合同管理內(nèi)部定期對帳分級審批簽字制度品牌活動數(shù)據(jù)庫品牌部門路漫漫其悠遠品牌推廣活動的一般流程12資源確定3策劃設(shè)計起草項目設(shè)計策劃書是-流程-創(chuàng)意-文案-美工是-目的-方式-預(yù)算-相關(guān)人員公司內(nèi)部資源審核通過是否充足否否外部資源/代理相關(guān)部門通知/協(xié)調(diào)反饋/總結(jié)活動執(zhí)行外部(媒體等)通知/協(xié)調(diào)54跟蹤執(zhí)行路漫漫其悠遠品牌推廣部配合產(chǎn)品推廣的流程品牌推廣部需要以《BOE品牌策劃書》為基礎(chǔ)，與產(chǎn)品事業(yè)部門和營銷中心討論如何在產(chǎn)品策劃和區(qū)域市場營銷中體現(xiàn)企業(yè)的品牌策略企劃部門改進的產(chǎn)品策劃、升級等流數(shù)字視訊產(chǎn)品特性中心說明程智能卡系統(tǒng)中心產(chǎn)品品牌策略聯(lián)席產(chǎn)品品牌策劃書會議品牌品牌推廣部策劃書區(qū)域品牌策略聯(lián)席區(qū)域品牌策劃書會議營銷中心市場計劃改進的區(qū)域市場計劃路漫漫其悠遠培育品牌文化的目的如前所述，品牌文化的培育是整個品牌管理的最高境界品牌文化的目的品牌文化的特點保持品牌的持續(xù)存在和增值品牌文化是長期的工作品牌文化不能靠一兩個計劃完成，而使品牌管理工作成為日常工作是持久不斷的過程使企業(yè)全體員工認同企業(yè)品牌價值企業(yè)員工的認同是品牌文化建設(shè)的基礎(chǔ)和先決條件使企業(yè)品牌融入客戶的生活品牌文化是能帶來利益的工作路漫漫其悠遠培育品牌文化的方法品牌文化培育是一個內(nèi)外結(jié)合的過程媒體對內(nèi)Marketing電視平面戶外廣告軟性新聞品牌意識調(diào)查企業(yè)CI管理內(nèi)部品牌宣傳企業(yè)的品牌文化品牌培訓(xùn)部門合作企業(yè)內(nèi)部刊物公關(guān)公益活動網(wǎng)絡(luò)宣傳行業(yè)協(xié)會品牌合作路漫漫其悠遠培育品牌文化的高層流程品牌文化培育是一個內(nèi)外結(jié)合的過程品牌年度外部推廣計劃實施流程(略)品牌培訓(xùn)計劃品牌承諾內(nèi)部內(nèi)部品牌調(diào)查計劃實施內(nèi)部年度品牌實施計劃內(nèi)部品牌宣傳計劃品牌計劃推廣評估企業(yè)內(nèi)部CI管理計劃改進的品牌文化長期戰(zhàn)略發(fā)展計劃品牌文化長期戰(zhàn)略發(fā)展計劃路漫漫其悠遠3.品牌管理案例路漫漫其悠遠SONY公司品牌管理案例SONY公司的品牌發(fā)展已經(jīng)成為電子行業(yè)中的一個經(jīng)典純平PlayerDVD顯示系統(tǒng)品牌價值達到2000年200億美元CDPlayer大規(guī)模樹立國際品牌形象，成為多媒體行業(yè)的SONY的品牌價值WALKMAN領(lǐng)導(dǎo)者晶體管收音機電視機彩色SONY的全球性的遠見HVS磁帶從電子領(lǐng)域向娛樂業(yè)和多媒體行業(yè)轉(zhuǎn)型，保持強使得其品牌成為全球的領(lǐng)導(dǎo)性品牌之一，目前她正在把娛樂業(yè)的傳播工具和娛樂業(yè)本身合為一體，在硬件和軟件方面都有比SONY大得多的公司，但在建立品牌方面很少有人比SONY更出色G-Type晶體管電視式VCR磁帶式錄音機大品牌投入保持6%研發(fā)投入，開發(fā)出激烈的技術(shù)、質(zhì)量、技術(shù)競爭，確立電視的世WALKMAN產(chǎn)品創(chuàng)建SONY商標(biāo)取代日文標(biāo)識，開發(fā)晶體管收界級定位Fobers音機Magazine50年代60年代70年代80年代90年代公司建立1946年，,原名SONY“東京通信工業(yè)”路漫漫其悠遠SONY公司品牌管理案例(續(xù))SONY的品牌故事SONY創(chuàng)業(yè)之初有一個不太吸引人的名稱“東京通信工業(yè)”，創(chuàng)辦人盛田昭夫與井深大有感于AT&T這樣的名字簡短有力，決定將公司名字改成四五個英文字母拼成的名字。這名字要用做公司名稱與產(chǎn)品品名，所以一定要令人印象深刻經(jīng)過長期的研究，盛田與井深覺得拉丁文SONUS(表示聲音之意)還不錯,與公司產(chǎn)品性質(zhì)相符合.他們將它英語化,受到盛田先生最喜歡的歌“陽光男孩”（SunnyBoy）影響，改成Sonny,其中也有可愛之意但是日文發(fā)音的Sonny意思是“賠錢”，為了要適合日本文化，把第二個“n”去掉，SONY的大名終于誕生。選用SONY作為公司品牌，后來證實是先見之明：簡潔有力，容易記憶其他廠商絕對不會使用全世界都不會有商標(biāo)重復(fù)的問題資料來源:SONY公司路漫漫其悠遠SONY公司品牌管理案例(續(xù))SONY的品牌成功的經(jīng)驗長期不變的品牌戰(zhàn)略、品牌承諾SONY公司從品牌創(chuàng)建伊始就確定了高品質(zhì)、單一品牌的路線。SONY的頭號競爭對手松下電器，在中級品使用“Panasonic”及”National”兩個牌子，在高級品使用“Technics”的品牌。類似地，東芝的高級品叫“Aurex”,三菱的高級品叫“Diatone”，其中級品則使用公司名稱。而Sony公司堅持單一品牌策略，因為SONY這四個字母就代表高品質(zhì)的創(chuàng)新電子產(chǎn)品品牌管理完美的貫穿于產(chǎn)品策劃中使SONY名聲大震的WALKMAN系列產(chǎn)品充分體現(xiàn)了SONY的品牌管理的威力。有趣的是，市場調(diào)查預(yù)測WALKMAN并沒有市場前景。但是，SONY公司敏感地認識到其潛在的品牌號召力，以新產(chǎn)品引領(lǐng)公眾消費時尚的經(jīng)營理念。正如盛田昭夫所描述的：“我們由一開始就請一些年輕人在星期天漫步于東京的步行街，一邊聽著他們的WALKM