第五章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

現(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心

——STP營(yíng)銷市場(chǎng)細(xì)分Segmenting目標(biāo)市場(chǎng)Targeting市場(chǎng)定位Positioning

如果你沒(méi)去過(guò)新疆，你不知道中國(guó)有多大，如果你沒(méi)有去過(guò)深圳，你不知道中國(guó)有多富，如果你沒(méi)有去過(guò)蘇州，你不知道中國(guó)有多美，如果你沒(méi)有去過(guò)北京，你不知道中國(guó)有多成熟。

——《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》（亞洲版）楊克洛維奇利用市場(chǎng)細(xì)分的方法對(duì)手表購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行了細(xì)分，他發(fā)現(xiàn)，大約23%的購(gòu)買(mǎi)者因?yàn)槭直淼膬r(jià)格低廉而購(gòu)買(mǎi)，另有46%的人只要手表耐用和具有一般產(chǎn)品質(zhì)量即可，還有31%的顧客把買(mǎi)手表視作身份、地位或某個(gè)重要事件的象征。當(dāng)時(shí)一些著名手表的公司把注意力全部集中于第三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，即生產(chǎn)價(jià)格昂貴、強(qiáng)調(diào)地位和名望的手表，并且這些手表的銷售是通過(guò)珠寶商來(lái)實(shí)現(xiàn)的。美國(guó)鐘表公司決定把精力放在前兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，即創(chuàng)立天美時(shí)手表，并經(jīng)由大型綜合商場(chǎng)從事推銷，這一細(xì)分化戰(zhàn)略使該公司成為世界最大的手表公司之一。一、市場(chǎng)細(xì)分的含義市場(chǎng)細(xì)分——是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，以需求特征為依據(jù)，把一個(gè)大市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)的過(guò)程?！昂ｏw絲”的個(gè)性在于去頭屑；天然礦泉水調(diào)研結(jié)果顯示：在被調(diào)查對(duì)象中，有68％的人不喝啤酒，剩余的32％的人被分成兩部分，其中一半是少量飲用者，他們?cè)诳偟钠【葡M(fèi)量中只占12％，另一半是大量飲用者，他們?cè)诳偟钠【葡M(fèi)量中占88％，是少量飲用者的7倍以上。1:00:54下午1:00下午13:00:5410月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。10月-2213:00:5313:00Oct-2225-Oct-2210月-2210月-22Tuesday,October25,2022市場(chǎng)細(xì)分——是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，以需求特征為依據(jù)，把一個(gè)大市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)的過(guò)程。各地的萊特啤酒供不應(yīng)求，公司不得不擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。定位是競(jìng)爭(zhēng)的需要和競(jìng)爭(zhēng)的手段，可以使目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔出來(lái)。市場(chǎng)利基者(MarketNicher)

專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)他們找來(lái)一家著名的廣告公司為“萊特”設(shè)計(jì)包裝和廣告。5小時(shí)以上，愛(ài)好體育運(yùn)動(dòng)。5小時(shí)以上，愛(ài)好體育運(yùn)動(dòng)。3、有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn),制定市二、市場(chǎng)細(xì)分思想的形成大量營(yíng)銷階段產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷階段大批量、單一品種、廣泛普遍的分銷渠道。目的：降低成本推出不同質(zhì)量、外觀、性能、價(jià)格的產(chǎn)品。目的：在企業(yè)現(xiàn)有條件下，多品種生產(chǎn)、銷售用企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)需求相結(jié)合。目的：滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求三、市場(chǎng)細(xì)分的作用1、有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2、有利于減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有效抗衡。3、有助于掌握目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn),制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略。

拓展市場(chǎng)奶粉兒童奶粉成人奶粉含鐵奶粉嬰兒奶粉含鋅奶粉老年奶粉含鈣奶粉脫脂奶粉

減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在其他地方我無(wú)法稱霸，在這個(gè)地方我就是王

農(nóng)村彩電市場(chǎng)是我們的目標(biāo)市場(chǎng)報(bào)紙廣告可能不行需要新的廣告形式農(nóng)村電壓較低，信號(hào)弱，需要專門(mén)設(shè)計(jì)適宜產(chǎn)品他們的收入較低，彩電價(jià)格不能太高他們居住分散，這需要建立很大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略四、市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)消費(fèi)者需求的差異性導(dǎo)致了市場(chǎng)細(xì)分的必要性。消費(fèi)者需求的同質(zhì)性（相似性）為市場(chǎng)細(xì)分提供了可能性。

五、市場(chǎng)細(xì)分的參考變量（標(biāo)準(zhǔn)）地理變量（地理區(qū)域、城市規(guī)模、人口密度、氣候等）人口變量（年齡、性別、收入、職業(yè)、教育、種族、宗教、國(guó)籍等）心理變量（個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)等）

行為變量

（時(shí)機(jī)與場(chǎng)合、追求的利益、使用者情況、使用頻率等）具體選擇哪個(gè)變量細(xì)分要看該產(chǎn)品的市場(chǎng)需求主要受哪些因素的影響。營(yíng)銷視野日本資生堂對(duì)女性顧客的細(xì)分第一類：15——17歲的女性消費(fèi)群體，她們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時(shí)髦，對(duì)化妝品的需求意識(shí)較強(qiáng)烈，但購(gòu)買(mǎi)的往往是單一化妝品。第二類：18——24歲的女性，她們對(duì)化妝品也非常關(guān)心，采取積極的消費(fèi)行動(dòng)，只要是中意的化妝品，價(jià)格再高也在所不惜，她們往往購(gòu)買(mǎi)整套化妝品。第三類：25——34歲的女性，她們大多數(shù)人已結(jié)婚，因此對(duì)化妝品的需求心理和購(gòu)買(mǎi)行為也有所變化，化妝也是她們的日常生活習(xí)慣。第四類：35以上的女性消費(fèi)者，她們可以分為積極派（因?yàn)椤靶炷锇肜稀保┖拖麡O派（因?yàn)榧磳⑦M(jìn)入老年），但也顯示了對(duì)單一化妝品的需要。六、市場(chǎng)細(xì)分的原則

1、可衡量性（可測(cè)量性）2、可盈利性（有效性）3、可進(jìn)入性（接近性）4、可區(qū)分性(差異性)第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇任何一個(gè)企業(yè)無(wú)論其規(guī)模有多么龐大，都無(wú)法滿足整體市場(chǎng)上的所用需求，由于資源有限，也為了獲得最佳效益，企業(yè)必須根據(jù)自己的實(shí)際情況，有針對(duì)性地滿足某一部分消費(fèi)者的特定需求。一、目標(biāo)市場(chǎng)選擇

目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)經(jīng)過(guò)選擇后準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。細(xì)分市場(chǎng)的吸引力企業(yè)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)二、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略

策略：企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)。優(yōu)勢(shì):低成本—低調(diào)研成本、制造成本、低儲(chǔ)運(yùn)成本、低宣傳成本—低價(jià)格劣勢(shì):顧客的滿意度低;市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

1、無(wú)差異營(yíng)銷戰(zhàn)略

企業(yè)營(yíng)銷組合整個(gè)市場(chǎng)2、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略策略：經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)同時(shí)針對(duì)若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品、提供不同的服務(wù)、采取不同的營(yíng)銷組合策略。優(yōu)勢(shì)：滿足需求；能夠從不同的細(xì)分市場(chǎng)上獲得較高的銷售總額。劣勢(shì)：成本高，調(diào)研、設(shè)計(jì)、制造、儲(chǔ)運(yùn)、營(yíng)銷成本均會(huì)上升。營(yíng)銷組合1營(yíng)銷組合2營(yíng)銷組合3……營(yíng)銷組合n細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3……細(xì)分市場(chǎng)n

在洗發(fā)、護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中，這一營(yíng)銷理念被應(yīng)用到了極致，每個(gè)品牌都賦予了一定的知識(shí)，打造一個(gè)概念，從而給每個(gè)品牌賦予以個(gè)性。例如，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑；“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健；而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順；“沙宣”則定位于調(diào)節(jié)水分與營(yíng)養(yǎng)；“潤(rùn)妍”定位于更黑、更有生命力。在廣告宣傳上，知識(shí)、概念的運(yùn)用也表現(xiàn)得淋漓盡致?？纯春ｏw絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“海飛絲”去頭屑的信念；看看潘婷：“含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”突出了“潘婷”的營(yíng)養(yǎng)型個(gè)性；飄柔：“含絲質(zhì)潤(rùn)發(fā)，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語(yǔ)配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫(huà)面深化了消費(fèi)者對(duì)“飄柔”飄逸柔順效果的印象。通過(guò)準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分與定位，有效地阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入；而實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷，則使品牌具有了鮮明的個(gè)性，增強(qiáng)了品牌的核心價(jià)值。

企業(yè)通過(guò)分析市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的定位狀況，從中找出尚未被占領(lǐng),但又為許多消費(fèi)者所重視的“空白點(diǎn)”，來(lái)為本企業(yè)產(chǎn)品確定市場(chǎng)位置看看海飛絲的廣告：海飛絲洗發(fā)水，海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海，帶來(lái)清新涼爽的視覺(jué)效果，“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語(yǔ)，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“海飛絲”去頭屑的信念；第一類：15——17歲的女性消費(fèi)群體，她們正當(dāng)妙齡，講究打扮，追求時(shí)髦，對(duì)化妝品的需求意識(shí)較強(qiáng)烈，但購(gòu)買(mǎi)的往往是單一化妝品。Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.2022/10/2513:33:5113:33:5125October2022當(dāng)時(shí)一些著名手表的公司把注意力全部集中于第三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，即生產(chǎn)價(jià)格昂貴、強(qiáng)調(diào)地位和名望的手表，并且這些手表的銷售是通過(guò)珠寶商來(lái)實(shí)現(xiàn)的?，F(xiàn)代戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心

——STP營(yíng)銷他們派出煙草營(yíng)銷的一流好手充實(shí)到米勒公司，決心再創(chuàng)啤酒中的“萬(wàn)寶路”。在洗發(fā)、護(hù)發(fā)類產(chǎn)品中，這一營(yíng)銷理念被應(yīng)用到了極致，每個(gè)品牌都賦予了一定的知識(shí)，打造一個(gè)概念，從而給每個(gè)品牌賦予以個(gè)性。到了1975年，米勒公司才開(kāi)始全面出擊，廣告攻勢(shì)在全國(guó)展開(kāi)，當(dāng)年廣告費(fèi)總額達(dá)1100萬(wàn)美元。2、距離跟隨策略七喜飲料是許多軟飲料中的一種，主要購(gòu)買(mǎi)者是老年人，他們對(duì)飲料的要求是刺激小和有檸檬味。也稱為二次定位,是指企業(yè)改變產(chǎn)品特色或改變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的印象,使目標(biāo)顧客重新認(rèn)識(shí)其新形象的過(guò)程。市場(chǎng)定位(Marketingpositioning)也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。營(yíng)銷視野日本資生堂對(duì)女性顧客的細(xì)分佩斯特蘭帶公司處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的地位，市場(chǎng)份額占15%。3、集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略（密集型戰(zhàn)略、彌隙戰(zhàn)略）策略：經(jīng)過(guò)市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)只選擇其中一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)，設(shè)計(jì)單一產(chǎn)品，采取同一種營(yíng)銷組合策略，以求在一個(gè)較小的市場(chǎng)范圍內(nèi)擁有較大的市場(chǎng)占有額。優(yōu)勢(shì)：有效集中企業(yè)的各項(xiàng)資源。資源有限的中小企業(yè)可采用此策略。劣勢(shì)：經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)巨大。營(yíng)銷組合細(xì)分市場(chǎng)1細(xì)分市場(chǎng)2細(xì)分市場(chǎng)3……細(xì)分市場(chǎng)n七喜的集中營(yíng)銷戰(zhàn)略

七喜（Seven-Up）是一個(gè)典型的集中營(yíng)銷的例子。七喜飲料是許多軟飲料中的一種，主要購(gòu)買(mǎi)者是老年人，他們對(duì)飲料的要求是刺激小和有檸檬味。調(diào)查結(jié)果表明，即使大部分軟飲料消費(fèi)者偏好“可樂(lè)”，他們也不是始終如一的，況且還有許多消費(fèi)者并不喝“可樂(lè)”飲料。七喜公司使了一個(gè)高招，進(jìn)行了一次出色的活動(dòng)，標(biāo)榜自己是生產(chǎn)非可樂(lè)飲料的，從而獲得了非可樂(lè)飲料市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。七喜公司想為消費(fèi)者開(kāi)創(chuàng)一個(gè)將軟飲料市場(chǎng)看成是由可樂(lè)飲料和非可樂(lè)飲料所構(gòu)成的新視野，并由“七喜”領(lǐng)導(dǎo)非可樂(lè)飲料。三、選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)自身的資源狀況：企業(yè)實(shí)力強(qiáng)采用差異化戰(zhàn)略，實(shí)力弱則采用集中戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品的同質(zhì)性：同質(zhì)性強(qiáng)的產(chǎn)品采用無(wú)差異戰(zhàn)略；同質(zhì)性弱的則采用差異化戰(zhàn)略。3、市場(chǎng)的同質(zhì)性：若需求確實(shí)差異性不明顯，則可采用無(wú)差異戰(zhàn)略。4、產(chǎn)品壽命周期：新產(chǎn)品可采用無(wú)差異戰(zhàn)略。其他時(shí)期則應(yīng)采用差異化或集中戰(zhàn)略。5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略：如果對(duì)手是無(wú)差異的，企業(yè)應(yīng)該先采取差異化戰(zhàn)略；如果對(duì)手已經(jīng)采取差異化，應(yīng)采用比對(duì)手更加差異化的策略。攻心之戰(zhàn)第三節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位(Marketingpositioning)也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。海飛絲

去頭屑汰漬

去污漬舒服佳

殺菌五谷道場(chǎng)

非油炸王老吉

不上火的飲料腦白金

禮品農(nóng)夫山泉

天然礦泉水樂(lè)百氏、娃哈哈純凈水

對(duì)市場(chǎng)定位的深入理解定位是競(jìng)爭(zhēng)的需要和競(jìng)爭(zhēng)的手段，可以使目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔出來(lái)。定位是營(yíng)銷的需要，通過(guò)定位實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通。定位是消費(fèi)者的心理需要，即使不定位消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中也會(huì)定位。

如：中國(guó)消費(fèi)者對(duì)汽車的評(píng)價(jià)二、市場(chǎng)定位的方式

1、迎頭與避強(qiáng)定位迎頭定位

是指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)奪同樣的消費(fèi)者，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等各個(gè)方面差別不大。

避強(qiáng)定位

是一種避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位方式。企業(yè)通過(guò)分析市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的定位狀況，從中找出尚未被占領(lǐng),但又為許多消費(fèi)者所重視的“空白點(diǎn)”，來(lái)為本企業(yè)產(chǎn)品確定市場(chǎng)位置2、初次與重新定位初次定位

企業(yè)向市場(chǎng)推出一種新產(chǎn)品之前對(duì)其進(jìn)行的第一次定位。重新定位

也稱為二次定位,是指企業(yè)改變產(chǎn)品特色或改變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的印象,使目標(biāo)顧客重新認(rèn)識(shí)其新形象的過(guò)程。重新定位

中國(guó)飲料第一罐——王老吉案例分析：米勒公司是如何進(jìn)入啤酒

市場(chǎng)的

1969年，美國(guó)啤酒業(yè)中的“老八”，米勒公司被菲力普·莫里斯（ＰＭ）公司收購(gòu)。ＰＭ公司，這位煙草業(yè)的巨人，在60年代憑借高超的營(yíng)銷技術(shù)取得了輝煌的戰(zhàn)績(jī)，在美國(guó)的市場(chǎng)份額從第四升至第二，公司的“萬(wàn)寶路”牌香煙的銷售量成為世界第一。當(dāng)時(shí)的ＰＭ公司一方面有著香煙銷售帶來(lái)的巨大利潤(rùn)，另一方面受到日益高漲的反對(duì)吸煙運(yùn)動(dòng)的威脅。為了分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，他們決定進(jìn)入啤酒行業(yè)，在這個(gè)領(lǐng)域一顯身手。那時(shí)的啤酒行業(yè)是寡頭競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者布希公司（ＡＢ）的主要品牌是“百威”和“麥可龍”，市場(chǎng)份額約占25%；佩斯特蘭帶公司處于市場(chǎng)挑戰(zhàn)者的地位，市場(chǎng)份額占15%。

ＰＭ公司兼并米勒之后，在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上作了根本性調(diào)整。他們派出煙草營(yíng)銷的一流好手充實(shí)到米勒公司，決心再創(chuàng)啤酒中的“萬(wàn)寶路”。米勒公司在進(jìn)入啤酒市場(chǎng)時(shí)對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)研。調(diào)研結(jié)果顯示：在被調(diào)查對(duì)象中，有68％的人不喝啤酒，剩余的32％的人被分成兩部分，其中一半是少量飲用者，他們?cè)诳偟钠【葡M(fèi)量中只占12％，另一半是大量飲用者，他們?cè)诳偟钠【葡M(fèi)量中占88％，是少量飲用者的7倍以上。顯而易見(jiàn)，公司寧愿吸引一個(gè)大量飲用者，而不是幾個(gè)少量飲用者。因此，米勒公司把目標(biāo)鎖定在大量飲用者身上，將其視為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。012％88％68％16％16％

經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：大量飲用者多是藍(lán)領(lǐng)階層，年齡在30歲左右，每天看電視3.5小時(shí)以上，愛(ài)好體育運(yùn)動(dòng)。米勒公司決定把目標(biāo)市場(chǎng)定位于重度飲用者身上，并果斷決定對(duì)“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位，“海雷夫”牌啤酒是米勒公司的“旗艦”，素有“啤酒中的香檳”之稱，在許多消費(fèi)者心目中是一種價(jià)高質(zhì)優(yōu)的“精品啤酒”。這種啤酒很受婦女和高收入者的歡迎，米勒公司決定把“海雷夫”獻(xiàn)給那些“真正愛(ài)喝啤酒的人”。

重新定位從廣告開(kāi)始，他們考慮到目標(biāo)顧客的心理、年齡、職業(yè)、習(xí)慣等特征，在廣告信息、媒體選擇、廣告目標(biāo)等方面作了許多變化。他們首先在電視臺(tái)特約了一個(gè)“米勒天地”的欄目，廣告主題變成了“你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒”，來(lái)吸引那些“啤酒壇子”。廣告上出現(xiàn)的是一些激動(dòng)人心的畫(huà)面：船員們神情專注地在迷霧中駕駛輪船，鉆井工人奮力止住井噴，消防隊(duì)員緊張地滅火，年輕人騎著摩托沖下陡坡。他們甚至請(qǐng)來(lái)了當(dāng)時(shí)美國(guó)最有名的籃球明星張伯倫來(lái)為啤酒客助興。

“海雷夫”的重新定位非常成功，到了1978年，這種牌子的啤酒年產(chǎn)量?jī)H次于ＡＢ公司的百威啤酒，名列第二。

海雷夫”的成功鼓舞了米勒公司，他們決定乘勝前進(jìn)，進(jìn)入另一細(xì)分市場(chǎng)——低熱度啤酒市場(chǎng)。進(jìn)入70年代，美國(guó)各地的“保護(hù)健康運(yùn)動(dòng)”方興未艾，米勒注意到對(duì)節(jié)食很敏感的顧客在不斷的增加，即使那些很愛(ài)喝啤酒的人也在關(guān)心啤酒會(huì)使人發(fā)胖的問(wèn)題。

那時(shí)美國(guó)已有低熱度啤酒出現(xiàn)，但銷路不佳。米勒斷定這一現(xiàn)象的原因并不是人們不接受低熱度啤酒的概念，而是不當(dāng)?shù)亩ㄎ凰粒麄冨e(cuò)誤地把這種啤酒向那些注重節(jié)食但并不愛(ài)喝啤酒的人推銷。米勒看好這一市場(chǎng)，他們花了一年多的時(shí)間來(lái)尋找一個(gè)新配方，能使啤酒的熱量降低，但口感與一般的啤酒無(wú)異。1973年，米勒公司的低熱度啤酒——”萊特”終于面世了。對(duì)”萊特”的推出，米勒公司可謂小心翼翼。他們找來(lái)一家著名的廣告公司為“萊特”設(shè)計(jì)包裝和廣告。為了打好這一仗，他們還謹(jǐn)慎選擇了四個(gè)城市進(jìn)行試銷，廣告攻勢(shì)也很猛烈，對(duì)目標(biāo)顧客進(jìn)行輪番轟炸。廣告主題是“您所有的夢(mèng)想都在萊特中”。

米勒公司還故伎重演，請(qǐng)出大牌體育明星拍廣告并給出證詞：賴特啤酒只含普通啤酒熱量的三分之一，你可以開(kāi)懷暢飲還可以像我一樣健美。試銷的效果的確不錯(cuò)，不但銷售額在增加，且顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率很高。到了1975年，米勒公司才開(kāi)始全面出擊，廣告攻勢(shì)在全國(guó)展開(kāi)，當(dāng)年廣告費(fèi)總額達(dá)1100萬(wàn)美元。公眾對(duì)“萊特”的反應(yīng)之強(qiáng)烈，就連米勒公司也感到意外。各地的萊特啤酒供不應(yīng)求，公司不得不擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。起初，許多啤酒經(jīng)銷商批評(píng)“米勒公司十分不謹(jǐn)慎的進(jìn)入了一個(gè)根本不存在的市場(chǎng)”，但米勒公司的成功很快堵上了他們的嘴巴。此時(shí)米勒公司已在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上穩(wěn)穩(wěn)坐上了第一把交椅?！叭R特”啤酒的市場(chǎng)成長(zhǎng)率一直很快，1975年的銷量是200萬(wàn)箱，1976年便達(dá)500萬(wàn)箱，1979年更是達(dá)到1000萬(wàn)箱。1980年這個(gè)牌子的啤酒銷售量列在“百威”、“海雷夫”之后，名列第三，超過(guò)的老牌的“藍(lán)帶”。1974年底，米勒公司又向ＡＢ公司盈利最多的產(chǎn)品——”麥可龍”發(fā)起了挑戰(zhàn)，“麥可龍”是ＡＢ公司啤酒中質(zhì)量最高、價(jià)格最貴、市場(chǎng)成長(zhǎng)率最快的產(chǎn)品，ＡＢ公司一直依靠它占領(lǐng)著高檔啤酒的這一細(xì)分市場(chǎng)。米勒公司豈能放過(guò)，不過(guò)米勒公司這次沒(méi)有強(qiáng)攻，而是采用了一招漂亮的“移花接木”之術(shù)。它購(gòu)買(mǎi)了在美國(guó)最受歡迎的德國(guó)高檔啤酒“老溫伯”的特許品牌，開(kāi)始在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)“老溫伯”。米勒把“老溫伯”的價(jià)格定得更高，廣告中一群西裝筆挺、氣度不凡的“雅皮士”舉杯同飲，說(shuō)道：“今晚，來(lái)賀老溫伯”。很快，”麥可龍”在這一市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位也開(kāi)始動(dòng)搖。在整個(gè)70年代，米勒公司的進(jìn)入啤酒市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)取得了巨大成功。到了1980年米勒公司的市場(chǎng)份額已達(dá)21%，總銷售收入26億美元，米勒啤酒被稱為“世紀(jì)口味”。第六章競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略分析一、競(jìng)爭(zhēng)性地位的分析市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader)

在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)上占有率最高的企業(yè)。市場(chǎng)挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)

在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于次要地位但又具備向市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動(dòng)全面或局部攻擊的企業(yè)。市場(chǎng)跟隨者(MarketFollower)

在相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場(chǎng)占有率不至于下降的企業(yè)。市場(chǎng)利基者(MarketNicher)

專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場(chǎng)上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)二、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

1、擴(kuò)大市場(chǎng)總需求2、擴(kuò)大市場(chǎng)份額3、保護(hù)市場(chǎng)份額1、正面進(jìn)攻策略——相同的產(chǎn)品、價(jià)格、促銷——全面對(duì)抗2、側(cè)翼進(jìn)攻策略——進(jìn)攻對(duì)方的地區(qū)和市場(chǎng)薄弱區(qū)域3、包圍進(jìn)攻策略——產(chǎn)品包圍和市場(chǎng)包圍4、迂回進(jìn)攻策略——間接進(jìn)攻，如開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品與新市場(chǎng)5、游擊進(jìn)攻策略——小企業(yè)不連續(xù)的進(jìn)攻

1、緊密跟隨策略

2、距離跟隨策略

3、選擇跟隨實(shí)施市場(chǎng)、顧客、產(chǎn)品及營(yíng)銷組合的專業(yè)化市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略9、靜夜四無(wú)鄰，荒居舊業(yè)貧。。11月-2211月-22Friday,November25,202210、雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。。21:06:0221:06:0221:0611/25/20229:06:02PM11、以我獨(dú)沈久，愧君相見(jiàn)頻。。11月-2221:06:0221:06Nov-2225-Nov-2212、故人江海別，幾度隔山川。。21:06:0221:06:0221:06Friday,November25,202213、乍見(jiàn)翻疑夢(mèng)，相悲各問(wèn)年。。11月-2211月-2221:06:0221:06:02November25,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。。25十一月20229:06:02下午21:06:0211月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。。。十一月229:06下午11月-2221:06November25,202216、行動(dòng)出成果，工作出財(cái)富。。2022/11/2521:06:0221:06:0225November202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。。9:06:02下午9:06下午21:06:0211月-229、沒(méi)有失敗，只有暫時(shí)停止成功！。11月-2211月-22Friday,November25,202210、很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。。21:06:0221:06:0221:0611/25/20229:06:02PM11、成功就是日復(fù)一日那一點(diǎn)點(diǎn)小小努力的積累。。11月-2221:06:0221:06Nov-2225-Nov-2212、世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。。21:06:0221:06:0221:06Friday,November25,202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。。11月-2211月-2221:06:0221:06:02November25,202214