公共關系評估第三章1ppt課件公共關系評估第三章1ppt課件第三章公共關系評估第一節(jié)公共關系評估概述第二節(jié)公共關系評估方法第三節(jié)公共關系評估案例分析2ppt課件第三章公共關系評估第一節(jié)公共關系評估概述第二節(jié)公共關系【小思考】“無形的公關效果”

以下是一段對話：“為什么不行呢？”“它們看不見摸不著，你實際上看不到公共關系的結果?！薄拔覟槭裁匆獮榱四切┨綔y不到的事情——你所說的‘看不見摸不著的結果’而付錢給你呢？”

“因為公共關系與眾不同，不能采取像其他部門一樣的工作標準?！薄昂冒?，給你錢。”“在哪？我沒看到任何錢呀?！薄爱斎豢床灰娎玻歉杏X不到的——這就是你所說的‘看不見摸不著’”?！浴豆碴P系教程》（美）斯各特·卡特里普等中文8版

你認為這段對話點出了什么問題？3ppt課件【小思考】“無形的公關效果”以下是一段對話：3ppt課其一，公共關系效果評估難度很大，以致被有些公關人士作為一種借口（不可測定論）；其二，公共關系效果評估很重要，它影響到公關服務對象對公關實務工作“總體評估”。4ppt課件其一，公共關系效果評估難度很大，以致被有些公關人士作為一種借困惑？PRManager：我們這個月發(fā)了創(chuàng)紀錄的15萬字，超出××公司1/3，這是傳播剪報?。ǖ却习宓目洫劊〤EO：哦，辛苦了！但××公司上月的銷售勢頭很猛，銷售部門反映，從經(jīng)銷商和用戶端得到的印象是，他們的聲音好像比我們強。這是怎么回事？（顯得有些煩躁）如果你是PRManager，你會如何解釋？如何做呢？5ppt課件困惑？PRManager：我們這個月發(fā)了創(chuàng)紀錄的15萬字，單純的銷售數(shù)量上的變化與公關行為之間不存在直接關系銷售數(shù)據(jù)剪報數(shù)量評估標準不一致是問題的關鍵剪報數(shù)量的多少同企業(yè)收益之間無法建立直接關系什么才是科學、有效的公關評估標準呢？6ppt課件單純的銷售數(shù)量上的變化與公關行為之間不存在直接關系銷售數(shù)據(jù)剪第一節(jié)公共關系評估概述一、公共關系評估的意義

公共關系評估是根據(jù)特定的標準，對公共關系計劃、實施及效果進行衡量、檢驗、評價和估計，以判斷其優(yōu)劣。除用于考核評價效果外，它在公共關系實踐活動中的三個階段——調(diào)研階段、制定計劃階段及實施階段均發(fā)揮著不可低估的作用。7ppt課件第一節(jié)公共關系評估概述一、公共關系評估的意義公共關二、公共關系評估的內(nèi)容8ppt課件二、公共關系評估的內(nèi)容8ppt課件9ppt課件9ppt課件10ppt課件10ppt課件第二節(jié)公共關系評估方法11ppt課件第二節(jié)公共關系評估方法11ppt課件12ppt課件12ppt課件1、目標清晰，和整體經(jīng)營目標相結合2、區(qū)分產(chǎn)出（outputs）和結果（outcomes）3、媒介內(nèi)容的測量，僅是公關評估的第一步它能夠測量公關信息和媒體覆蓋可能曝光度，但是它本身不能測量是否目標受眾確實看到了該信息，并對該信息有反應。4、在公關評估中，沒有一個簡單的、放之四海而皆準的工具或技術。通常情況下，它需要集成不同的測量技術。13ppt課件1、目標清晰，和整體經(jīng)營目標相結合13ppt課件5、提防把公關有效性和廣告有效性作精確比較的企圖。這是兩種相當不同的溝通形式，廣告信息發(fā)布是可控的，而公關信息發(fā)布通常是不可控的。6、如果組織需要傳播的主要信息、關鍵目標受眾和期望的溝通渠道事先被清晰地界定和理解，公關有效性的測量將更加有效。7、公關評估不應該僅僅聚焦于自身、孤立地進行。14ppt課件14ppt課件第三節(jié)案例分析背景：公司X于1998年成立公司業(yè)務提供一種方便的財務管理的服務給每一個人。研究目標：監(jiān)控來自X公司的媒體報道評估公關對公司產(chǎn)品發(fā)布及品牌建立的貢獻監(jiān)控記者對X公司的看法15ppt課件第三節(jié)案例分析背景：15ppt課件分析評估方法：監(jiān)控X公司及競爭對手在媒體中的報道對提及公司自身及競爭對手的報道進行權重分析16ppt課件分析評估方法：監(jiān)控X公司及競爭對手在媒體中的報道16ppt課結果17ppt課件結果17ppt課件18ppt課件18ppt課件19ppt課件19ppt課件小結長期以來影響公關評估開展的因素1、設立目標困難：設立的目標要清晰，詳細并且可測量2、對公關評估的理解不夠深入：公關評估不單純是終極監(jiān)測，而是一種專業(yè)化研究手段，評估不是一個短期的結果而是長期過程3、成本：時間、資金20ppt課件小結長期以來影響公關評估開展的因素1、設立目標困難：設立的目公共關系評估第三章21ppt課件公共關系評估第三章1ppt課件第三章公共關系評估第一節(jié)公共關系評估概述第二節(jié)公共關系評估方法第三節(jié)公共關系評估案例分析22ppt課件第三章公共關系評估第一節(jié)公共關系評估概述第二節(jié)公共關系【小思考】“無形的公關效果”

以下是一段對話：“為什么不行呢？”“它們看不見摸不著，你實際上看不到公共關系的結果?！薄拔覟槭裁匆獮榱四切┨綔y不到的事情——你所說的‘看不見摸不著的結果’而付錢給你呢？”

“因為公共關系與眾不同，不能采取像其他部門一樣的工作標準?！薄昂冒桑o你錢?！薄霸谀模课覜]看到任何錢呀?！薄爱斎豢床灰娎?，它是感覺不到的——這就是你所說的‘看不見摸不著’”?！浴豆碴P系教程》（美）斯各特·卡特里普等中文8版

你認為這段對話點出了什么問題？23ppt課件【小思考】“無形的公關效果”以下是一段對話：3ppt課其一，公共關系效果評估難度很大，以致被有些公關人士作為一種借口（不可測定論）；其二，公共關系效果評估很重要，它影響到公關服務對象對公關實務工作“總體評估”。24ppt課件其一，公共關系效果評估難度很大，以致被有些公關人士作為一種借困惑？PRManager：我們這個月發(fā)了創(chuàng)紀錄的15萬字，超出××公司1/3，這是傳播剪報?。ǖ却习宓目洫劊〤EO：哦，辛苦了！但××公司上月的銷售勢頭很猛，銷售部門反映，從經(jīng)銷商和用戶端得到的印象是，他們的聲音好像比我們強。這是怎么回事？（顯得有些煩躁）如果你是PRManager，你會如何解釋？如何做呢？25ppt課件困惑？PRManager：我們這個月發(fā)了創(chuàng)紀錄的15萬字，單純的銷售數(shù)量上的變化與公關行為之間不存在直接關系銷售數(shù)據(jù)剪報數(shù)量評估標準不一致是問題的關鍵剪報數(shù)量的多少同企業(yè)收益之間無法建立直接關系什么才是科學、有效的公關評估標準呢？26ppt課件單純的銷售數(shù)量上的變化與公關行為之間不存在直接關系銷售數(shù)據(jù)剪第一節(jié)公共關系評估概述一、公共關系評估的意義

公共關系評估是根據(jù)特定的標準，對公共關系計劃、實施及效果進行衡量、檢驗、評價和估計，以判斷其優(yōu)劣。除用于考核評價效果外，它在公共關系實踐活動中的三個階段——調(diào)研階段、制定計劃階段及實施階段均發(fā)揮著不可低估的作用。27ppt課件第一節(jié)公共關系評估概述一、公共關系評估的意義公共關二、公共關系評估的內(nèi)容28ppt課件二、公共關系評估的內(nèi)容8ppt課件29ppt課件9ppt課件30ppt課件10ppt課件第二節(jié)公共關系評估方法31ppt課件第二節(jié)公共關系評估方法11ppt課件32ppt課件12ppt課件1、目標清晰，和整體經(jīng)營目標相結合2、區(qū)分產(chǎn)出（outputs）和結果（outcomes）3、媒介內(nèi)容的測量，僅是公關評估的第一步它能夠測量公關信息和媒體覆蓋可能曝光度，但是它本身不能測量是否目標受眾確實看到了該信息，并對該信息有反應。4、在公關評估中，沒有一個簡單的、放之四海而皆準的工具或技術。通常情況下，它需要集成不同的測量技術。33ppt課件1、目標清晰，和整體經(jīng)營目標相結合13ppt課件5、提防把公關有效性和廣告有效性作精確比較的企圖。這是兩種相當不同的溝通形式，廣告信息發(fā)布是可控的，而公關信息發(fā)布通常是不可控的。6、如果組織需要傳播的主要信息、關鍵目標受眾和期望的溝通渠道事先被清晰地界定和理解，公關有效性的測量將更加有效。7、公關評估不應該僅僅聚焦于自身、孤立地進行。34ppt課件14ppt課件第三節(jié)案例分析背景：公司X于1998年成立公司業(yè)務提供一種方便的財務管理的服務給每一個人。研究目標：監(jiān)控來自X公司的媒體報道評估公關對公司產(chǎn)品發(fā)布及品牌建立的貢獻監(jiān)控記者對X公司的看法35ppt課件第三節(jié)案例分析背景：15ppt課件分析評估方法：監(jiān)控X公司及競爭對手在媒體中的報道對提及公司自身及競爭對手的報道進行權重分析36ppt課件分析評估方法：監(jiān)控X公司及競爭對手在媒體中的報道16ppt課結果3