諾基亞公司在華市場營銷現(xiàn)狀分析及對策諾基亞公司在華發(fā)展歷程回顧1985年，諾基亞公司經(jīng)過了和中國政府長達(dá)30年的貿(mào)易合作之后，在北京建立了第一家辦事處，從此開始了在華的初期發(fā)展階段。在90年代中期，諾基亞通過在中國建立合資企業(yè)，實現(xiàn)本地化生產(chǎn)，并逐步將其發(fā)展成為諾基亞全球主要的生產(chǎn)基地；進(jìn)入新世紀(jì)，諾基亞通過加強(qiáng)與中國在最新的通信技術(shù)領(lǐng)域的密切合作，深入?yún)⑴c中國信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并進(jìn)一步將中國打造成為諾基亞全球的研發(fā)和人才基地。2003年，諾基亞在中國的銷售額為20億歐元，出口額為17億歐元，連續(xù)三年位居中國移動通信行業(yè)外商出口企業(yè)之首，過去四年累計出口額達(dá)80億歐元。截止到2003年底，諾基亞在中國的投資總額為17億歐元。2003至2004年，諾基亞連續(xù)兩年被《經(jīng)濟(jì)觀察報》評為中國最受尊敬的企業(yè)；2004年，在《財富》中文版發(fā)起的首次“中國最受贊賞的公司”的評比中，諾基亞入選前十名企業(yè)。從2003年下半年開始，諾基亞進(jìn)行全球機(jī)構(gòu)重組，中國的戰(zhàn)略地位進(jìn)一步凸顯，不僅是諾基亞重要的生產(chǎn)和研發(fā)基地，還是諾基亞全球客戶及市場運(yùn)營五大戰(zhàn)略市場之一。諾基亞是提供真正端到端移動通信解決方案的領(lǐng)先的供應(yīng)商。2003年，諾基亞GSM終端和網(wǎng)絡(luò)市場銷售的總和取得中國第一。從2004年開始，諾基亞移動電話憑借豐富創(chuàng)新的產(chǎn)品系列、深入的本地化戰(zhàn)略、成功的渠道建設(shè)以及不斷提高的品牌忠誠度，贏得了中國整體手機(jī)市場的第一名。諾基亞公司在華經(jīng)營現(xiàn)狀（一），各手機(jī)品牌市場占有情況1，2009年手機(jī)市場占有率情況根據(jù)2009年《中國通信行業(yè)現(xiàn)狀分析》來看，截止到2009年12月，諾基亞在中國大陸市場的占有率達(dá)到前所未有的47%，為諾基亞進(jìn)入中國市場20年來最高。其他知名手機(jī)品牌，如三星，摩托羅拉，索尼愛立信等市場占有率情況如下圖所示：從這張餅形圖上可以看出來，目前中國大陸的手機(jī)市場依然呈現(xiàn)“四強(qiáng)分據(jù)”的局面，其中，諾基亞以將近一半（47%）的市場占有率領(lǐng)跑手機(jī)市場，與此同時摩托羅拉、三星、索尼愛立信等知名品牌市場占有份額呈現(xiàn)膠著態(tài)勢，割據(jù)了余下的大部分市場份額。而有9%的手機(jī)用戶在使用其他品牌的手機(jī)，這其中包括LG、夏普、蘋果、HTC等一線品牌，同時也包括了眾多國產(chǎn)山寨品牌。2，近年來手機(jī)市場各廠商占有率情況變化在2009年這種分據(jù)的情況并不是一朝一夕形成的。中國大陸市場的市場需求量相當(dāng)龐大，超過了大部分廠商的預(yù)想，據(jù)調(diào)查顯示，大部分中國大陸手機(jī)用戶對于手機(jī)品牌有一定的偏好，這就意味著中國大陸的手機(jī)用戶在品牌忠誠度上相對其他國家來講較高。于是中國大陸手機(jī)市場就成為了各大手機(jī)廠商必爭的戰(zhàn)略要地。那么之前幾年手機(jī)市場的市場份額是如何分配的呢？請看下面這張餅形圖：這張餅形圖顯示的是2005年時中國大陸手機(jī)市場各品牌的市場占有情況。通過兩圖對比可以明顯看出來諾基亞公司在華的市場占有額有微小的提升，同時三星手機(jī)的市場占有率提升速度較快；而索尼愛立信手機(jī)占有率沒有任何變化；需要注意的是摩托羅拉手機(jī)在這四年中市場占有率已經(jīng)有了很大的降低程度，而這些失去的用戶群從數(shù)據(jù)上看，較多的轉(zhuǎn)為使用三星手機(jī)。下面讓我們來看一下中國大陸手機(jī)市場發(fā)展初期各廠商的市場份額分配情況：數(shù)據(jù)顯示，在上個世紀(jì)90年代初期，中國大陸剛剛開始普及出現(xiàn)移動電話，當(dāng)時摩托羅拉的市場占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于諾基亞，達(dá)到52%之多，而諾基亞的市場占有率只有20%不到。在十多年的時間里移動電話市場發(fā)生了較為明顯的變化。（二），諾基亞公司目前在華面臨的主要競爭和風(fēng)險1，主要競爭對手我們從上一個部分可以看出來,雖然近年來諾基亞公司在我國大陸的市場占有率居高不下并且有企穩(wěn)上升的勢頭，但是其面臨的競爭對手依然很多。其中以摩托羅拉、三星、索愛等知名品牌為首。并且近年來這些知名品牌都著重于開發(fā)具有自身特色的新機(jī)型，在此之上都針對各自的公司和市場調(diào)研情況進(jìn)行了市場營銷戰(zhàn)略的調(diào)整，從產(chǎn)品、銷售、服務(wù)等等各個方面全面發(fā)起了市場份額的爭奪戰(zhàn)。2，面臨的主要風(fēng)險通過對于諾基亞各機(jī)型的調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，諾基亞之所以能搶占中國大陸市場將近一半的份額，主要依靠其在中低端機(jī)型的強(qiáng)勁實力，攻占了中國大陸絕大部分中低端消費者。但是另一方面，諾基亞公司在中高端機(jī)型的研發(fā)和市場營銷戰(zhàn)略上越來越顯得捉襟見肘，在居高不下的市場占有率背后，是其高端用戶群的逐漸流失。特別是近年來蘋果公司、谷歌公司、微軟公司等都相繼推出了基于自身操作系統(tǒng)下的高端手機(jī)，諾基亞公司在高端市場面臨客戶流失風(fēng)險越來越明顯。高端市場雖不是諾基亞爭奪的主要市場，但是由于其所帶來的利潤率是所有市場中最高的，所以諾基亞需要調(diào)整自己的產(chǎn)品和市場戰(zhàn)略來保護(hù)自己的高端產(chǎn)品市場。諾基亞公司目前的產(chǎn)品戰(zhàn)略和市場營銷戰(zhàn)略（一），產(chǎn)品戰(zhàn)略由于手機(jī)市場在常規(guī)情況下，主要面向的是個人消費者而不是組織消費者，所以對個人消費者市場進(jìn)行調(diào)查和購買行為分析顯得尤為重要。目前公認(rèn)的營銷理論中，消費者市場具有如下的特點：即需求的無限擴(kuò)展性、需求的多層次性、需求的復(fù)雜多變性以及需求的可誘導(dǎo)性。針對這些特點諾基亞公司制定了自己的產(chǎn)品戰(zhàn)略并且依據(jù)市場的不斷變化進(jìn)行適度的調(diào)整。手機(jī)市場需求的無限擴(kuò)展性隨著社會經(jīng)濟(jì)技術(shù)的進(jìn)步以及消費者收入的增長，消費者的需求將不斷擴(kuò)展。當(dāng)消費者的一種需求得到了暫時的滿足之后又會產(chǎn)生新的需求，因此公司為了滿足消費者不斷產(chǎn)生的各種需求，唯一的辦法就是不斷開發(fā)新的產(chǎn)品，開拓新的市場。諾基亞公司在中低端市場機(jī)型繁多，并且官方按照系列來分類。大到系列，中到機(jī)型，小到分機(jī)型，都有自己獨一無二的特色。并且價格始終，功能、性能、質(zhì)量一流。并且保證每年新推出五至六款機(jī)型，通過每年一次的諾基亞新機(jī)發(fā)布大會來發(fā)布，其產(chǎn)品外型、功能、性能在不斷發(fā)布的新的機(jī)型中不斷得到提升，可以說基本可以滿足市場需求的無限擴(kuò)展性。手機(jī)市場需求的多層次性由于中國大陸市場的特殊性質(zhì)，使得在中低端市場這樣一個層次里也存在需求的多層次性。這種多層次性取決于消費者的支付能力和客觀條件的許可，依據(jù)需求的輕重緩急，有序的實現(xiàn)。為了滿足這種需求的多層次性，諾基亞在中低端市場總共推出了1、2、3、5、6、7、N等共計7個系列一百多款機(jī)型。各系列設(shè)計面向的消費者人群各有不同。其中1系和2系主要面向低端用戶群，其特點是功能簡單實用，質(zhì)量好，價格便宜。一般情況下這兩個系列的手機(jī)不會超過人民幣300元，可以說滿足了低端用戶群體的主要需求。而3系、5系則主要面向中低收入者和學(xué)生，其特點是功能相對1系2系來說較多，但是手機(jī)配置較低，在最大程度上節(jié)約了產(chǎn)品的成本，使得價格不高。6系7系分別主打性價比和外觀，主要面向?qū)ο笫悄贻p消費者和女性消費者。而N系列則可以說是功能性能都比較突出的系列，主要面向白領(lǐng)階層。通過這些可以看出來諾基亞公司中低端市場的手機(jī)可以滿足中國大陸市場各個類型人群的需求。手機(jī)市場需求的復(fù)雜多變性相對于其他產(chǎn)品來說，手機(jī)市場需求的復(fù)雜性相對較小，但是也絕對不是一成不變的。其變化性主要體現(xiàn)在消費者對于手機(jī)功能的需求在變化。由于手機(jī)市場的相對穩(wěn)定諾基亞公司的手機(jī)近幾年來一直采用固定的塞班操作系統(tǒng)，只是在操作系統(tǒng)上不斷實現(xiàn)新的功能，這種大系統(tǒng)不變，只改變部分組件以實現(xiàn)功能改變的辦法可謂一舉兩得，既能滿足變化的市場需求，也能盡可能節(jié)約成本，保持產(chǎn)品的價格在一個較低的程度上。手機(jī)市場需求的可誘導(dǎo)性現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，消費者的需求是可誘導(dǎo)的。這種可誘導(dǎo)性表現(xiàn)為消費者需求可誘導(dǎo)可調(diào)節(jié)，而這個過程可以通過宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、企業(yè)營銷、政府政策導(dǎo)向等因素引導(dǎo)。諾基亞公司利用市場需求的可誘導(dǎo)性，在比較顯眼的地方投放廣告，并且和中國移動聯(lián)手推出一些固定機(jī)型的新機(jī)產(chǎn)品，這些行為都可以看成是諾基亞公司在利用各種渠道引導(dǎo)消費者的需求性，并且最終將潛在的需求變?yōu)楝F(xiàn)實的需求，將微弱的欲望形成強(qiáng)烈的購買欲望。在保證以上四點性質(zhì)的基礎(chǔ)上，諾基亞公司對于壓縮產(chǎn)品的成本方面也十分重視。其在中國大陸市場的巨大成功無疑與其對于中國大陸市場具體情況的詳細(xì)了解有很大的關(guān)系。中國大陸市場的特點是市場需求量巨大，但是普遍消費能力較低，并不能和歐美等發(fā)達(dá)國家相比。針對這一情況諾基亞公司將其在華出售的大部分進(jìn)行進(jìn)行了功能上的適度縮減，例如將所有N系列中端機(jī)型減去3G模塊和WIFI模塊這些在中國大陸市場需求量很小且成本較高的組件，這樣一來使其手機(jī)的成本下降了20%到25%，十分有效的增強(qiáng)了其價格方面的競爭力，保證了其在中國大陸手機(jī)市場長年以來的主導(dǎo)地位。（二），諾基亞公司市場戰(zhàn)略光有好的產(chǎn)品還不足以占領(lǐng)中國大陸如此龐大的市場。企業(yè)在營銷活動中，需要對其長期發(fā)展做出必要的全面規(guī)劃，也就是說，要為市場營銷活動制定一個長期的戰(zhàn)略，，這樣才能在不斷變化的市場環(huán)境中，把握住出現(xiàn)的市場機(jī)會，避開環(huán)境威脅，按照一定的目標(biāo)追求企業(yè)發(fā)展和營銷活動的陳宮。對于一個企業(yè)來說，并不存在最好的戰(zhàn)略，因此企業(yè)必須掌握制定合理有效的營銷戰(zhàn)略方法，在執(zhí)行所制定的戰(zhàn)略過程中，能夠?qū)嵤┯行У墓芾怼Ｊ袌鰻I銷策略對于一個企業(yè)來說，制定其競爭策略的核心在于將企業(yè)與其所處的環(huán)境聯(lián)系起來。社會的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技發(fā)展等都是企業(yè)所處的競爭環(huán)境，但是對于企業(yè)影響最大的是企業(yè)所在的行業(yè)環(huán)境。美國管理學(xué)家麥克·波特在分析行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)時指出，影響行業(yè)競爭有五種基本力量，及同行業(yè)內(nèi)企業(yè)的競爭、潛在的加入者、替代者、購買者及供應(yīng)者。那么對于諾基亞公司來說，其面臨的競爭者包括國際知名廠商、國內(nèi)手機(jī)廠商、以及正在準(zhǔn)備開拓手機(jī)市場的蘋果、谷歌、微軟等計算機(jī)行業(yè)的實力派企業(yè)。同行業(yè)其他手機(jī)廠商間的競爭一般通過價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、以及加強(qiáng)為客戶服務(wù)等競爭手段是競爭激化。諾基亞公司在廣告戰(zhàn)方面一直采取效果好、宣傳范圍廣、費用低廉的方式進(jìn)行廣告宣傳。例如互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)賣場的大幅廣告等。而價格戰(zhàn)中各廠商都通過降低本產(chǎn)品的售價的方式來吸引消費者。價格戰(zhàn)中有一個所有廠商都會遵守的規(guī)則，就是售價不可能低于成本。那么壓縮成本就成為了打贏價格戰(zhàn)的關(guān)鍵因素，這點將在后面詳細(xì)闡述。而諾基亞在華發(fā)展三十年以來，其建立起來的強(qiáng)大的客戶服務(wù)體系已經(jīng)逐漸成為了其公司一個重要的系統(tǒng)，而其對于客戶的服務(wù)也已經(jīng)不僅限于保修等常規(guī)售后服務(wù)范圍，這一點也將在后面詳細(xì)提到。那么由此可以看出來，諾基亞公司目前在中低端市場的市場營銷總體策略較其他的廠家來說略勝一籌，這也使其中低端手機(jī)能夠長時間的占領(lǐng)市場的一半份額。而一個行業(yè)在其演變過程中，會經(jīng)歷四個周期，這與產(chǎn)品的生命周期相類似。這四個周期可以簡單概括為：引入期、成長期、成熟期、衰退期。對于像手機(jī)這樣比較成熟的行業(yè)來說，行業(yè)已經(jīng)從最初的迅速增長發(fā)展過渡到適度增長。而對于處在這一時期的行業(yè)內(nèi)的企業(yè)來說，其企業(yè)競爭策略選擇應(yīng)該遵從以下幾點：首先，應(yīng)該注重使產(chǎn)品的組合更加合理化。正如之前所說，處于成熟期的行業(yè)內(nèi)的競爭重點已經(jīng)轉(zhuǎn)向價格和爭奪市場，嚴(yán)格控制成本成為當(dāng)務(wù)之急，因此一切非盈利性產(chǎn)品都應(yīng)該加以剔除，企業(yè)只生產(chǎn)具有明顯的技術(shù)、成本或信譽(yù)優(yōu)勢的產(chǎn)品。對于諾基亞來說，公司目前主做的只有手機(jī)，而放棄了公司在其他領(lǐng)域例如傳呼機(jī)和筆記本的基本所有競爭力，這種選擇對于處于手機(jī)這樣成熟期的企業(yè)來說無疑是正確的。第二，企業(yè)應(yīng)該正確地制定產(chǎn)品價格。我們可以發(fā)現(xiàn)，諾基亞的手機(jī)價格一向比較合理，并且有的時候根據(jù)通貨膨脹的程度對于手機(jī)價格實行適度增長和下降的策略，這樣組合的策略有利于針對不同產(chǎn)品在消費者心里所引起的不同的價格敏感度。第三，企業(yè)應(yīng)該盡一切可能壯大其消費者的隊伍，即應(yīng)當(dāng)立足于現(xiàn)有消費群體，壯大本行業(yè)的消費者隊伍，而盡量避免重新開發(fā)顧客源。企業(yè)可以通過增加邊緣性設(shè)備和服務(wù)，增加產(chǎn)品的品種系列來發(fā)展新的相關(guān)業(yè)務(wù)，從而吸引消費者萌發(fā)新的消費需求，并堅持以較低的市場價格來擴(kuò)大市場占有率。在這一點上，諾基亞公司專門為其手機(jī)產(chǎn)品推出了手機(jī)連接到計算機(jī)的PC套件，此套件使手機(jī)得以直接在電腦上進(jìn)行大部分操作，包括收發(fā)短信、接打電話、安裝軟件等。并且可以將短信息等文件傳輸?shù)诫娔X，在一定程度上增加了其手機(jī)產(chǎn)品的智能性。另外諾基亞在官方網(wǎng)站上不定期公布的手機(jī)軟件最新補(bǔ)丁使其用戶可以很方便的在網(wǎng)上將自己手機(jī)的軟件平臺升級至最新版本。除此之外，諾基亞OVI平臺配套手機(jī)銷售音樂、軟件、視頻等資源，方便用戶對這些資源進(jìn)行獲取。據(jù)調(diào)查，消費者對其資源的更新速度較為滿意。第四，企業(yè)應(yīng)有效進(jìn)行國際競爭以及根據(jù)情況果斷決定是否全面實行行業(yè)轉(zhuǎn)移。這其中國際競爭對于諾基亞這樣的公司來說并不存在很大的問題，這個來自芬蘭的手機(jī)公司目前銷售量在全球首屈一指就是最好的證明。具體定價策略在企業(yè)對其產(chǎn)品進(jìn)行市場營銷的時候，價格因素一向是影響顧客選購的最主要的因素。就目前來看，定價仍然是市場營銷組合4P’s中的一個十分敏感的因素。對于諾基亞公司這樣的國際企業(yè)來說，其在定價中最主要的問題是：定價時過多考慮成本因素；價格應(yīng)變性差，不能靈活地適應(yīng)市場供求的變化；價格與營銷組合其他因素的配合不當(dāng)?shù)鹊?。被那個企鵝企業(yè)在定價中收到內(nèi)部和外部因素的影響逐漸增強(qiáng)。內(nèi)部因素主要包括營銷目標(biāo)、營銷組合、成本和定價組織；外部因素主要包括市場和需求的性質(zhì)、競爭和其他的環(huán)境因素比方說宏觀經(jīng)濟(jì)狀況、政府的法令政策等。首先企業(yè)在定價的時候最先考慮的往往是產(chǎn)品成本。產(chǎn)品成本隨產(chǎn)量變動而變動，并且與企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)驗有密切關(guān)系，所以，定價決策要考慮產(chǎn)量和生產(chǎn)經(jīng)驗這兩個因素對成本的影響。先來看不同生產(chǎn)規(guī)模時的產(chǎn)品成本。每個企業(yè)都有一定的最適規(guī)模，在這個規(guī)模上成本最低、效益最高，稱為規(guī)模效益。而諾基亞公司經(jīng)過長期的生產(chǎn)實踐過程，已經(jīng)明確知道自身的最適規(guī)模程度，其采用在全球各地設(shè)立分廠、辦事處、盡量合適的制造商等方式，達(dá)到自身的最適規(guī)模，使產(chǎn)品成本最低，效益最高。再看生產(chǎn)經(jīng)驗對生產(chǎn)成本的影響。現(xiàn)代營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品的單位成本是生產(chǎn)積累的函數(shù)，稱為經(jīng)驗函數(shù)。從生產(chǎn)經(jīng)驗函數(shù)可以看出，單位成本隨生產(chǎn)經(jīng)驗積累而下降。這一點就能很好的解釋諾基亞公司創(chuàng)立初期生產(chǎn)經(jīng)營面臨窘境的原因。隨著近年來生產(chǎn)經(jīng)驗的不斷積累，其單個產(chǎn)品從研發(fā)到制造的各項成本和費用等已經(jīng)降到最低，保證了其利潤的最大化以及和其他諸如摩托羅拉、索尼愛立信、三星的國際知名廠商進(jìn)行價格競爭時的競爭力。就目前的情況來看，手機(jī)市場屬于寡頭壟斷市場，即由為數(shù)不多的幾家大企業(yè)供給該行業(yè)的大部分產(chǎn)品，因為他們對市場價格和供給量都有決定性的作用。這種市場介乎壟斷競爭與完全壟斷之間，在這種條件下，價格往往不是由傳統(tǒng)市場經(jīng)濟(jì)下的供求關(guān)系來直接決定的，而是由少數(shù)寡頭壟斷者操縱的，稱為“操縱價格”。那么這種情況下，以諾基亞公司為首的幾家手機(jī)市場的寡頭壟斷者在一定程度上對于市場上的手機(jī)價格具有決定性的作用，而作為其中最大的手機(jī)生產(chǎn)廠商的諾基亞公司理所當(dāng)然的對價格進(jìn)行先行決定，余者遵循。但是為了避免在價格戰(zhàn)中落入下風(fēng)，所以諾基亞公司對其產(chǎn)品的定價一直屬于中低端。而諾基亞公司在華的競價策略從三十年前剛剛進(jìn)入中國市場時的成本加成定價法已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的目標(biāo)利潤定價法。在這個過程中其對于自身的產(chǎn)品組合的定價策略也十分重視。2008年6月到7月之間諾基亞公司在其手機(jī)市場打出這樣的廣告，即對其帶有MP3和藍(lán)牙功能的手機(jī)搭配其新推出的藍(lán)牙耳機(jī)進(jìn)行銷售。廣告中稱消費者只要購買其任意一款手機(jī)再加100元錢即可得到價值三百多元的藍(lán)牙耳機(jī)一款。而通過這種形式使消費者對于其藍(lán)牙耳機(jī)的性能和質(zhì)量也有了一定的了解。并且諾基亞的手機(jī)和諾基亞的藍(lán)牙耳機(jī)相搭配效果最好，所以諾基亞公司的藍(lán)牙耳機(jī)在市場銷售量上也一直居高不下，這就是諾基亞公司進(jìn)行產(chǎn)品組合定價策略帶來的成果。分銷策略這里需要首先提到一個概念：分銷渠道。所謂分銷渠道即是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個人。因此，分銷渠道包括商人中間商（因為他們?nèi)〉盟袡?quán)）和代理中間商（因為他們幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)），此外，它還包括處于渠道起點和重點的生產(chǎn)者和最終消費者或用戶。但是，它不包括供應(yīng)商、輔助商。而目前分銷渠道的類型主要包括零層渠道、一層渠道、二層渠道等。各個層次的渠道的職能和主要任務(wù)各有不同。一般來講，分銷渠道的職能具體表現(xiàn)在收集信息、促進(jìn)銷售、實體分配、售后服務(wù)、風(fēng)險承擔(dān)等方面。諾基亞公司在分銷渠道上的策略主要取決于以下幾個方面，即：顧客特性、產(chǎn)品特性、中間商特性、競爭特性、企業(yè)特性和環(huán)境特性等。在考慮到這些方面之后，諾基亞公司設(shè)計分銷渠道步驟為：首先確定渠道目標(biāo)與限制。諾基亞目前的營銷目標(biāo)可以概括為在保證市場占有率的基礎(chǔ)上實現(xiàn)利潤最大化，為此諾基亞公司每年都對其各層渠道進(jìn)行固定的營銷技術(shù)培訓(xùn)，是分銷商的銷售量得到最大化的提升，從而保證公司的利益。第二是明確渠道方案。在研究了渠道的目標(biāo)和限制之后，渠道設(shè)計的下一步工作就是明確各個主要的渠道的方案。這一步驟需要考慮到中間商的基本類型、每一分銷層所使用的分銷商的數(shù)目和確定渠道成員彼此間的權(quán)利和責(zé)任。最后是評估渠道方案，每一渠道方案都是企業(yè)產(chǎn)品送達(dá)最后顧客的可能路線，生產(chǎn)者需要解決的問題就是從那些看起來似乎很合理但又相互排斥的方案中選擇最能滿足企業(yè)長期目標(biāo)的一種。因此企業(yè)必須對其各種可能的渠道方案進(jìn)行評估，評估標(biāo)準(zhǔn)有三個：即經(jīng)濟(jì)性、控制性、和適應(yīng)性。促銷策略在企業(yè)中的常見促銷方式一般包括兩種，即人員促銷和非人員促銷。人員促銷通過企業(yè)派推銷人員與消費者進(jìn)行面對面的口頭磋商進(jìn)行；而非人員促銷則指企業(yè)借助一定的媒體，把商品和勞務(wù)信息傳遞給廣大消費者和用戶從而進(jìn)行的促銷。一般情況下企業(yè)的促銷所要達(dá)到的目的有：傳遞信息，溝通渠道；誘導(dǎo)需求，擴(kuò)大銷售；突出特點，強(qiáng)化優(yōu)勢；樹立形象，鞏固市場等。對于一個國際知名的企業(yè)來說做好促銷工作是其攻占市場占有率的最直接最有效的途徑。企業(yè)在進(jìn)行促銷時應(yīng)根據(jù)不同的因素來形成不同的促銷組合策略。這些因素主要包括目標(biāo)因素、策略因素、產(chǎn)品因素、市場因素、投資因素、管理因素、時機(jī)因素、渠道因素等多方面。諾基亞公司在產(chǎn)品促銷方面雙管齊下。在人員促銷方面，諾基亞公司每年夏天都會在中國各大城市面向在校大學(xué)生進(jìn)行實習(xí)招聘，而招聘的職位有很大一部分就是暑期手機(jī)促銷員。這樣的人員促銷方式的優(yōu)點有以下幾點：首先在校大學(xué)生在暑期實習(xí)期間對工資要求很低，有些甚至沒有工資要求，這樣在很大程度上節(jié)省了公司的促銷成本，而可以把更多的成本放在對促銷人員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)的方面；第二，在校大學(xué)生比較容易接受新鮮事物，培訓(xùn)起來效果較其他人群好。在非人員促銷方面，諾基亞公司主要通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報紙等媒體來傳遞其產(chǎn)品信息，這樣做的優(yōu)點是便于快速的向大范圍人群傳遞產(chǎn)品促銷的信息，并且成本相對人員促銷來講較低，波及面廣，效果較好。諾基亞公司在華未來的營銷對策面對目前中國大陸手機(jī)市場日益激烈的競爭形勢，諾基亞勢必將要調(diào)整自己的市場營銷策略。就目前來看，其市場營銷包括產(chǎn)品策略應(yīng)主要從以下幾個方面來進(jìn)行調(diào)整：首先在產(chǎn)品上進(jìn)行策略調(diào)整。諾基亞近年來在中國大陸的中低端手機(jī)市場上的優(yōu)勢較為明顯，想要保住這方面的優(yōu)勢只要在持續(xù)價格優(yōu)勢的情況下不斷推出新的機(jī)型來滿足消費者不斷變化的市場需求即可；而在高端手機(jī)市場上則需要加大研發(fā)力度，可以將重點放在高端手機(jī)市場常用的大屏幕全觸控智能3G手機(jī)上，也可以避開各大廠商的風(fēng)頭，研制高端鍵盤手機(jī)等等。利用其在中低端市場建立起來的穩(wěn)固優(yōu)勢，漸漸占領(lǐng)高端手機(jī)市場。而在市場營銷策略方面，可以更多的采取捆綁銷售的方式，而捆綁產(chǎn)品也可以從單一的藍(lán)牙耳機(jī)擴(kuò)展到其他手機(jī)相關(guān)產(chǎn)品。在銷售部分型號的手機(jī)時可以搭配屏幕保護(hù)貼等小禮品進(jìn)行銷售，以增大銷售量。在價格戰(zhàn)方面不應(yīng)設(shè)置手機(jī)太大幅度的降價空間，而應(yīng)該有一個比較固定的降價幅度，否則會使消費者對品牌的信任度大幅度降低。參考文獻(xiàn)[1]張明立.市場營銷學(xué).北京:科學(xué)出版社,2004.[2]賈凱君.新概念營銷[M].北京：中國經(jīng)濟(jì)出版社，2007.[3]吳世經(jīng)，曾國安，陳乙.市場營銷學(xué)[M].成都：西南財經(jīng)大學(xué)出版社，2005.[4]李偉東.手機(jī)經(jīng)營企業(yè)品牌經(jīng)營初探[J].科技資訊.2008(13).[5]菲利普·科特勒.營銷管理[M].北京：中國人民大學(xué)，2001：225.[6]吳金明.新經(jīng)濟(jì)時代的“4V”營銷組合[J].中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2001(6).[7]吳健安.市場營銷學(xué)若干問題探索[J].市場營銷導(dǎo)刊，2000(5).[8]尹略特·尹騰伯格.4R營銷-顛覆4P的營銷新論[M].北京：企業(yè)管理出版社，2003：214.[9]信息產(chǎn)業(yè)部,2007年8月通訊行業(yè)統(tǒng)計報告[R].2007.9.[10]Zoller,E.,V.L.Housen,andJ.Matthews,WirelessInternetbusinessmodels:G