存檔編號(hào)華北水利水電大學(xué)NorthChinaUniversityofWaterConservancyandHydroelectricPower畢業(yè)論文題目三全私廚水餃鄭州市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案學(xué)院管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)姓名**學(xué)號(hào)201013103指導(dǎo)教師**完成時(shí)間2014年5月教務(wù)處制獨(dú)立完成與誠(chéng)信聲明本人鄭重聲明：所提交的畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）是本人在指導(dǎo)教師的指導(dǎo)下，獨(dú)立工作所取得的成果并撰寫完成的，鄭重確認(rèn)沒(méi)有剽竊、抄襲等違反學(xué)術(shù)道德、學(xué)術(shù)規(guī)范的侵權(quán)行為。文中除已經(jīng)標(biāo)注引用的內(nèi)容外，不包含其他人或集體已經(jīng)發(fā)表或撰寫過(guò)的研究成果。對(duì)本文的研究做出重要貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體，均已在文中作了明確的說(shuō)明并表示了謝意。本人完全意識(shí)到本聲明的法律后果由本人承擔(dān)。畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）作者簽名：指導(dǎo)導(dǎo)師簽名：簽字日期：簽字日期：畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）版權(quán)使用授權(quán)書本人完全了解華北水利水電大學(xué)有關(guān)保管、使用畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的規(guī)定。特授權(quán)華北水利水電大學(xué)可以將畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）的全部或部分內(nèi)容公開和編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)提供檢索，并采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段復(fù)制、保存、匯編以供查閱和借閱。同意學(xué)校向國(guó)家有關(guān)部門或機(jī)構(gòu)送交畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）原件或復(fù)印件和電子文檔（涉密的成果在解密后應(yīng)遵守此規(guī)定）。畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）作者簽名：導(dǎo)師簽名：簽字日期：簽字日期：華北水利水電大學(xué)畢業(yè)論文目錄摘要 IAbstract II前言 1第1章三全私廚水餃簡(jiǎn)介 21.1三全食品股份有限公司簡(jiǎn)介 21.2三全速凍水餃及私廚水餃產(chǎn)品簡(jiǎn)介 21.3三全私廚水餃營(yíng)銷策劃目的 3第2章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 42.1宏觀環(huán)境分析 42.1.1政治法律環(huán)境分析 42.1.2國(guó)家及河南省近年來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 42.1.3人口環(huán)境分析 62.1.4速凍食品行業(yè)相關(guān)技術(shù)的提高 72.2行業(yè)環(huán)境分析 72.2.1供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)壓力 82.2.2同行企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力 82.2.3速凍水餃替代品競(jìng)爭(zhēng)壓力 92.2.4潛在進(jìn)入者競(jìng)爭(zhēng)壓力 92.2.5購(gòu)買者的競(jìng)爭(zhēng)壓力 9第3章SWOT分析 103.1內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì) 103.2內(nèi)部劣勢(shì) 113.3外部機(jī)會(huì) 113.4外部威脅 12第4章三全私廚水餃鄭州市場(chǎng)STP戰(zhàn)略 144.1市場(chǎng)細(xì)分 144.1.1地理變量 144.1.2人文變量 144.1.3心理變量 154.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇 154.3市場(chǎng)定位 15第5章營(yíng)銷目標(biāo) 17第6章三全私廚水餃鄭州市場(chǎng)營(yíng)銷策略 186.1產(chǎn)品營(yíng)銷策略 186.2價(jià)格營(yíng)銷策略 196.3渠道策略 196.4促銷策略 21第7章財(cái)務(wù)預(yù)算 23第8章營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)與控制 248.1營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)分析 248.2風(fēng)險(xiǎn)控制 24致謝 26參考文獻(xiàn) 27附錄一：英文譯文 28附錄二：中文譯文 34附錄三：畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）任務(wù)書 38附錄四：華北水利水電大學(xué)本科生畢業(yè)論文開題報(bào)告 40PAGE43三全私廚水餃鄭州市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案摘要隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們生活水平的提高和生活節(jié)奏的加快，花費(fèi)在吃飯上的時(shí)間和費(fèi)用比例越來(lái)越小，人們?cè)絹?lái)越注重食品與飲食的便捷性、綠色健康、美味、高品質(zhì)，因此速凍類食品在當(dāng)代社會(huì)中作為日常飲食的選購(gòu)品應(yīng)運(yùn)而生，其中速凍食品的速凍水餃已經(jīng)成為生活中的必不可缺食品，作為人口眾多、市場(chǎng)潛力巨大的農(nóng)業(yè)大省河南，為食品行業(yè)發(fā)展?fàn)I造了巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)。在河南的速凍水餃?zhǔn)袌?chǎng)上，三全食品一直處于速凍食品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。為了更好地提高消費(fèi)者的生活質(zhì)量，能夠健康合理飲食，獲得更多的消費(fèi)者認(rèn)可，同時(shí)提高三全私廚水餃該品牌的影響力，使其不斷發(fā)展壯大，在此基礎(chǔ)上提出了三全私廚水餃鄭州市場(chǎng)營(yíng)銷策劃案，本策劃案的寫作內(nèi)容結(jié)構(gòu)主要分以下幾部分，第一部分主要講述三全食品公司與產(chǎn)品簡(jiǎn)介，提出本次營(yíng)銷方案的必要性；第二部分通過(guò)對(duì)三全速凍水餃行業(yè)宏觀、微觀環(huán)境進(jìn)行分析，認(rèn)真分析當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況；第三部分運(yùn)用SWOT分析了三全私廚水餃的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅；第四部分是通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為分析來(lái)尋找目標(biāo)消費(fèi)人群；第五部分主要是對(duì)速凍水餃的市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇以及市場(chǎng)定位分析，以此來(lái)明確三全私廚水餃的目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)消費(fèi)人群；第六部分是確定私廚水餃的營(yíng)銷目標(biāo)，全面提高三全私廚高端水餃品牌的市場(chǎng)份額，以及品牌影響力，分割高端水餃?zhǔn)袌?chǎng)份額，讓私廚水餃?zhǔn)艿礁嘞M(fèi)者的歡迎，提升“三全”母品牌形象，獲得更好的收益；第七部分在前面的基礎(chǔ)上從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等提出合理的營(yíng)銷組合策略，并且認(rèn)真提出三全私廚水餃活動(dòng)的實(shí)施；第八部分財(cái)務(wù)預(yù)算主要記錄此項(xiàng)營(yíng)銷方案推進(jìn)過(guò)程中的費(fèi)用投入，以及營(yíng)銷活動(dòng)順利實(shí)施狀況下取得的收益，來(lái)監(jiān)測(cè)策劃方案的可行性；第九部分是營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)與控制，根據(jù)市場(chǎng)狀況與營(yíng)銷過(guò)程中的風(fēng)險(xiǎn)，制定合理的控制方案，針對(duì)營(yíng)銷策劃方案種的活動(dòng)推進(jìn)以及人員等進(jìn)行控制，以保證營(yíng)銷方案按計(jì)劃順利實(shí)施。關(guān)鍵詞：速凍水餃?zhǔn)袌?chǎng)三全食品私廚水餃營(yíng)銷策劃案TheprivatekitchendumplingsmarketingplanningschemeoftheSanquanFoodinZhengzhoumaketAbstractWiththerapiddevelopmentofChina'seconomy,enhanceandacceleratethepaceoflifeofpeople'slivingstandards,timeandcostspentoneatingsmallerproportions,thereisagrowingemphasisonconveniencefoodsanddiet，greenandhealthy,delicious,highquality,soquick-frozenfoodincontemporarysocietyasadailydietofoptionsemerged,includingfrozendumplingshavebecomeindispensableinthelifeoffrozenfood,asalargepopulation,hugemarketpotentialmajoragriculturalprovinceofHenanforthedevelopmentofthefoodindustrytocreateagreatopportunityfordevelopment.ThefrozendumplingsonthemarketinHenan,theSanquanFoodhasbeenaleaderinfrozenfoodindustry.Inordertoimprovethequalityoflifeforconsumers,theycanbehealthyandbalanceddiet,getmorerecognizedformtheconsumers,whileimprovingtheprivatekitchendumplingsbrand'sinfluencetocontinuetogrowanddevelop,onthebasisoftheSanquanFoodprivatekitchendumplingsmarketingplaninZhengzhoumarket,writingcontentstructureisdividedintothefollowingsectionsofthisplanningcase,thefirstpartfocusesontheSanquanFoodcompanyandproductprofiles,raisedthenecessityofthismarketingprogram;ThesecondpartoftheSanquanFoodfrozendumplingsindustrymacroandmicroenvironmentanalysis,acarefulanalysisofthecurrentmarketcompetition;ThethirdpartoftheSWOTanalysisoftheadvantagesoftheSanquanFoodprivatekitchendumplings,weaknesses,opportunitiesandthreats;Thefourthpartisthroughtheanalysisofconsumerbehaviortofindthetargetconsumergroups;Thefifthpartisfrozendumplingsmarketsegmentation,targetmarketselectionandmarketpositioninganalysis,inordertocleartheSanquanFoodprivatekitchendumplingstargetmarket,targetconsumergroups;partfifthistodetermineprivatekitchendumplingsmarketinggoals,improvetheSanquanFoodprivatekitchendumplingsbrandofhigh-endmarketshareandbrandinfluence,dividingthemarketshareofhigh-enddumplings,lettheprivatekitchendumplingsbemoreconsumers

,improvethe"theSanquanFood"parentbrandimageandgetbetterreturns;Thesixthpartinfrontonthebasisofreasonablemarketingstrategyfromacombinationofproduct、priceplace、promotion,andseriouslyproposedtheimplementationoftheSanquanFoodprivatekitchendumplingsactivities;Theseventhpartofmajorfinancialbudget,thismarketingprogramwantstopromotetheprocessofrecordingthecostofinputs,aswellasthesuccessfulimplementationofmarketingactivitiesundertheconditionsobtainedincometomonitorthefeasibilityplanningprograms;Theeighthpartofthemarketingriskandcontrol,basedonmarketconditionsandtheriskofthemarketingprocess,developmentofrationalcontrolprograms,activitiesforthepromotionofmarketingPlanspeciesandcontrolpersonneltoensurethesmoothimplementationofmarketingprogramsasplanned.Keywords:FrozendumplingsmarketTheSanquanFoodPrivatekitchendumplingsMarketingplan前言隨著生活節(jié)奏的加快，在未來(lái)時(shí)間里年輕人進(jìn)入社會(huì)，快捷方便的速凍食品將在以后的生活中扮演愈來(lái)愈重要的角色。在未來(lái)10年里，世界速凍食品消費(fèi)量將占全部食品的60%，市場(chǎng)容量也將有6倍的增長(zhǎng)空間，我國(guó)速凍食品冷鏈從80年代就開始不斷發(fā)展，目前已經(jīng)形成了較為完善的冷鏈，從原料的運(yùn)輸、生產(chǎn)到產(chǎn)成品的運(yùn)輸、銷售，直再消費(fèi)者購(gòu)買放入冰箱，每一個(gè)環(huán)節(jié)的冷藏技術(shù)已初步形成。據(jù)有關(guān)資料顯示，1997年我國(guó)冷凍食品年產(chǎn)量約350萬(wàn)噸，年增長(zhǎng)25%，生產(chǎn)企業(yè)上升到1000多家，其中較有影響的有"瑞達(dá)"及"海霸王"產(chǎn)品的產(chǎn)家。相對(duì)于國(guó)際先進(jìn)水平，國(guó)內(nèi)冷鏈還沒(méi)達(dá)到完善的程度，還只是一個(gè)早期的冷凍設(shè)備市場(chǎng)，同時(shí)人均冷凍食品消費(fèi)量也比較低。2010年速凍食品行業(yè)銷售收入上升了30.55%，總資產(chǎn)增長(zhǎng)了20.56%，在8月份速凍食品行業(yè)總資產(chǎn)達(dá)到88.6億元，利潤(rùn)總額為4.68億元[2]。目前我國(guó)的速凍食品的市場(chǎng)集中度相當(dāng)較高，家庭收入較高的一類、二類城市是產(chǎn)品的主要銷量區(qū)，而90%以上的速凍食品消費(fèi)主要是家庭消費(fèi)，其中購(gòu)買高檔產(chǎn)品的一線城市，主要消費(fèi)群為職業(yè)女性和單身白領(lǐng)。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，速凍食品市場(chǎng)的開拓，2006年餐飲業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，每年以30%的增幅快速發(fā)展，但快餐業(yè)受環(huán)境、成本等各種條件的限制，人們對(duì)各種冷凍預(yù)制品有了全新的認(rèn)識(shí)，為節(jié)約生產(chǎn)設(shè)備、廚房面積、勞動(dòng)力的資本投入，賓館酒店、團(tuán)體食堂等機(jī)構(gòu)將逐步接受和大量使用速凍預(yù)制食品，如此巨大的市場(chǎng)將掀起速凍食品業(yè)務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展浪潮，為速凍食品行業(yè)的在國(guó)內(nèi)的發(fā)展提供新的空間和商機(jī)。因此對(duì)于起步比較晚的中國(guó)的速凍行業(yè)仍然是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，具有很大的發(fā)展?jié)摿?。?章三全私廚水餃簡(jiǎn)介1.1三全食品股份有限公司簡(jiǎn)介鄭州三全食品股份有限公司即三全食品，它是中國(guó)生產(chǎn)速凍食品最早、規(guī)模最大、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)最廣的企業(yè)之一。中國(guó)第一顆速凍湯圓、第一只速凍粽子都出自三全，自公司成立以來(lái)始終堅(jiān)持“全面的質(zhì)量管理、全新的生產(chǎn)工藝、全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)”，短短十年，三全公司由當(dāng)初的一個(gè)小廠，發(fā)展成為現(xiàn)今占地八萬(wàn)多平方米，擁有幾十條現(xiàn)代化的生產(chǎn)線及幾萬(wàn)噸低溫冷庫(kù)的大型速凍食品生產(chǎn)企業(yè)，公司現(xiàn)有員工2萬(wàn)多人，在全國(guó)有35個(gè)分公司、辦事處及分廠。目前，主要產(chǎn)品是以湯圓、水餃、粽子、面點(diǎn)、點(diǎn)心等為主的中式速凍及常溫食品，共有數(shù)百個(gè)品種，年產(chǎn)量幾十萬(wàn)噸【9】。三全食品立志于“專注、專業(yè)”，同時(shí)三全的“攀登者文化”也不斷傳承，“追求卓越是三全食品所有工作人員肩負(fù)的重任，弘揚(yáng)中華美食、成就百年基業(yè)給員工定位了高度，讓他們居安思危，傳遞著更大的壓力，面對(duì)下一次的激情沖鋒員工需要團(tuán)隊(duì)協(xié)作，凝聚集體的智慧，堅(jiān)忍不拔，內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)不斷成熟的專注于他們的食品事業(yè)，不停攀登，成就未來(lái)的卓越是三全的文化品格”。而“盡責(zé)任，立品性；顧大局，塑團(tuán)隊(duì)；守規(guī)則，重實(shí)效”是三全食品的三大作風(fēng)。三全的使命是“弘揚(yáng)中華美食，志創(chuàng)產(chǎn)業(yè)先鋒，成就百年基業(yè)”。公司的核心價(jià)值觀是“客戶至上，服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值；堅(jiān)忍不拔，競(jìng)爭(zhēng)攀登高峰；人本創(chuàng)新，團(tuán)隊(duì)成就事業(yè)”。三全時(shí)刻都向我們傳遞著企業(yè)的文化與魅力，發(fā)揮著速凍行業(yè)“領(lǐng)頭羊”的典范。1.2三全速凍水餃及私廚水餃產(chǎn)品簡(jiǎn)介三全食品1993年公司試驗(yàn)生產(chǎn)速凍水餃，不斷改善工藝，不斷研發(fā)創(chuàng)新，提高品牌品質(zhì)，發(fā)展至今，生產(chǎn)規(guī)模不斷發(fā)展壯大，已經(jīng)在速凍食品行業(yè)取得卓越的成就，但三全作為速凍行業(yè)的典范并沒(méi)有因此驕傲自滿，而是不斷學(xué)習(xí)進(jìn)取。三全食品采取主副品牌戰(zhàn)略，是自身能在速凍食品行業(yè)的不同市場(chǎng)都能占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，遙相呼應(yīng)，共同促進(jìn)，提高自身的整體競(jìng)爭(zhēng)力。三全水餃主要定位于中等消費(fèi)人群，依靠研發(fā)能力和先進(jìn)工藝、設(shè)備，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，打造中檔消費(fèi)市場(chǎng)性價(jià)比最高的產(chǎn)品，主要有珍鮮灌湯、灌湯水餃、東北水餃、兒童小水餃；經(jīng)過(guò)發(fā)展歷程的演變，三全食品逐漸調(diào)整品牌策略，開始打造屬于自己品牌中具有代表性的子品牌，其中三全狀元水餃?zhǔn)侨称菲煜轮懈叨似放?，誕生于2004年，自誕生之日起就承擔(dān)了三全食品品牌戰(zhàn)略的重中之重，其中代表品牌有珍鮮灌湯系列與東北水餃系列；更讓人關(guān)注的是2012年上市的私廚水餃，定位高端，表面講的是自家廚房的意思，最重要的是“私”字，“私”代表著與眾不同，象征著精致與品質(zhì)，三全私廚水餃的概念，是指三全通過(guò)對(duì)烹飪技藝的精致追求，用這種技藝給食客帶來(lái)精致的味覺(jué)享受，讓食客享受到頂級(jí)且獨(dú)有的滋味，其中主要有黑椒牛肉、鮮蝦筍絲、豆干薺菜、韓式泡菜、干貝韭菜、咖喱雞肉等等，通過(guò)私廚水餃來(lái)與高端品牌的灣仔碼頭競(jìng)爭(zhēng)，分割市場(chǎng)份額，提升“三全”母品牌形象。三全食品的速凍水餃品牌戰(zhàn)略，即緊隨速凍食品行業(yè)發(fā)展潮流之勢(shì)，不斷提高品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)力，提高市場(chǎng)份額，創(chuàng)造更多的社會(huì)價(jià)值，推動(dòng)企業(yè)朝更大的規(guī)模發(fā)展，做好速凍食品行業(yè)的先鋒作用。表1-1私廚水餃系列產(chǎn)品介紹產(chǎn)品系列單個(gè)克重單包陳列面積裝箱規(guī)格包裝箱規(guī)格黑椒牛肉11.2g27.5cm×20cm1×600克×12袋57cm×40.5cm×20cm鮮蝦筍絲11.2g27.5cm×20cm1×600克×12袋57cm×40.5cm×20cm豆干薺菜11.2g27.5cm×20cm1×600克×12袋57cm×40.5cm×20cm韓式泡菜11.2g27.5cm×20cm1×600克×12袋57cm×40.5cm×20cm干貝韭菜11.2g27.5cm×20cm1×600克×12袋57cm×40.5cm×20cm咖喱雞肉11.2g27.5cm×20cm1×600克×12袋57cm×40.5cm×20cm1.3三全私廚水餃營(yíng)銷策劃目的隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，促使消費(fèi)水平日益升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)速凍食品的要求也越來(lái)越高。現(xiàn)在的人們不僅要吃的飽，同時(shí)還要吃得好，要好吃、追求色香味、追求營(yíng)養(yǎng)、追求餡料的品質(zhì)。而縱觀目前的市場(chǎng)，能滿足這樣需求的產(chǎn)品少之又少。面對(duì)正在急速發(fā)展的速凍食品行業(yè)，面對(duì)這個(gè)市場(chǎng)空缺，三全緊抓市場(chǎng)機(jī)會(huì)，發(fā)揮自身特長(zhǎng)，一展自身在速凍行業(yè)的魅力，能用自身的資源來(lái)滿足消費(fèi)者的差異化需求，提高消費(fèi)者的生活品質(zhì)，為社會(huì)創(chuàng)造更大的社會(huì)價(jià)值，為社會(huì)謀福利。第2章市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析2.1宏觀環(huán)境分析2.1.1政治法律環(huán)境分析速凍食品在我國(guó)“九五”計(jì)劃和2010年遠(yuǎn)景規(guī)劃中被作為食品工業(yè)的發(fā)展重點(diǎn)。食品行業(yè)經(jīng)歷了快速發(fā)展，速凍食品種類也不斷推陳出新，為了規(guī)范速凍食品行業(yè)，也不斷制定更加合理的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。我國(guó)已先后頒布SB/T10289

—1997《速凍面米食品》《出口速凍方便食品檢驗(yàn)規(guī)程》與GB19295

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2003《速凍預(yù)包裝面米食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》【3】，其中行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，速凍食品平均溫度必須達(dá)到-18℃，從而有效地保持速凍食品的天然色澤、風(fēng)味及營(yíng)養(yǎng)成分，保證速凍食品的品質(zhì)，讓購(gòu)買購(gòu)買放心、舒心。國(guó)家法律政策的規(guī)范，是提高我國(guó)速凍食品行業(yè)的整體實(shí)力的堅(jiān)強(qiáng)后盾。三全食品在國(guó)家政策的引導(dǎo)下，先后獲得“河南省食品工業(yè)綜合實(shí)力五十強(qiáng)企業(yè)”“河南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化優(yōu)秀龍頭企業(yè)”等榮譽(yù)稱號(hào)。同時(shí)作為三全創(chuàng)始人的陳澤民先生也被河南省委及人民政府授予“河南省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化優(yōu)秀企業(yè)家”榮譽(yù)稱號(hào)。速凍食品在未來(lái)行業(yè)的發(fā)展充分的受到了國(guó)家政策法規(guī)的支持，可以看出速凍水餃的發(fā)展對(duì)推動(dòng)我國(guó)速凍食品工業(yè)的發(fā)展有著非常重要而廣泛的意義。2.1.2國(guó)家及河南省近年來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r自從改革開放以來(lái)，我國(guó)在社會(huì)主義現(xiàn)代化建設(shè)中取得了巨大成就，人民的生活水平得到顯著提高，國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值躍居世界第二，擴(kuò)大了我國(guó)在國(guó)際經(jīng)濟(jì)的社會(huì)影響力和提高了國(guó)際地位，經(jīng)濟(jì)發(fā)生翻天覆地的變化。在高速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我國(guó)龐大的人口數(shù)量，消費(fèi)需求不斷擴(kuò)大，讓中國(guó)成為世界最具有潛力的消費(fèi)市場(chǎng)。如圖所示，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2013年GDP增速達(dá)到7.7%，超過(guò)7.5%的預(yù)期目標(biāo)，數(shù)值為568845億元，這都源于我國(guó)堅(jiān)定不移推進(jìn)改革開放，堅(jiān)持科學(xué)創(chuàng)新宏觀調(diào)控方式，國(guó)民經(jīng)濟(jì)才呈現(xiàn)穩(wěn)中有進(jìn)，有好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力不僅加大了對(duì)速凍行業(yè)的投資，還吸引了外來(lái)投資商進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，加大了競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)速凍水餃需求更加旺盛。據(jù)中國(guó)統(tǒng)計(jì)局最近公布的數(shù)據(jù)顯示，2013年12月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)23060億元，同比名義增長(zhǎng)13.6%（其中扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)12.2%）。此外，限額以上企事業(yè)單位消費(fèi)品零售額12641億元，增長(zhǎng)13.0%。在2013年全年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額234380億元，同比上升13.1%【6】。據(jù)2013年國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示來(lái)看，我國(guó)全年城鎮(zhèn)居民人均總收入達(dá)29547元。城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入26955元，扣除價(jià)格因素實(shí)際上升7.0%。若按城鎮(zhèn)居民五等份收入分組，低收入的人均可支配收入11434元，中等偏下收入的人均可支配收入18483元，中等收入的人均可支配收入24518元，中等偏上收入的人均可支配收入32415元，高收入的人均可支配收入56389元【7】。由以上數(shù)據(jù)可以看出國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值和城鎮(zhèn)居民人均收入一直保持高速增長(zhǎng)，然而生產(chǎn)總值和人居可支配收入是影響消費(fèi)者購(gòu)買力的重要因素，在其他條件不變的時(shí)候，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高，人均可支配收入越高，消費(fèi)者的購(gòu)買能力就越強(qiáng)。市場(chǎng)=人口+購(gòu)買欲望+購(gòu)買力，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不僅可以改善人們的生活質(zhì)量和提高消費(fèi)者的收入水平，同時(shí)也能夠提高消費(fèi)者購(gòu)買力，刺激需求，推動(dòng)速凍食品行業(yè)的發(fā)展。國(guó)民生產(chǎn)總值是衡量一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力與購(gòu)買力的重要指標(biāo)。生產(chǎn)總值增長(zhǎng)越快，對(duì)商品的需求和購(gòu)買力就越大，反之，越小。就全國(guó)而言，國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，生活水平的提高，生活節(jié)奏的加快，追求高品質(zhì)生活的人們，對(duì)速凍食品的要求和需求也會(huì)越來(lái)越高，同時(shí)可支配收入的增加，消費(fèi)者的購(gòu)買能力加大，這些顯著的因素對(duì)速凍食品行業(yè)的發(fā)展是一個(gè)巨大的機(jī)遇，具有巨大的推動(dòng)作用，而定位為高端產(chǎn)品，追求精致和高品質(zhì)的私廚水餃，更加順應(yīng)了社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)，能更好的消費(fèi)者消費(fèi)需求。處在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的中部河南，其最具代表的省會(huì)鄭州，經(jīng)濟(jì)正不斷蓬勃發(fā)展。鄭州市統(tǒng)計(jì)局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，鄭州市一季度生產(chǎn)總值達(dá)到1443.6億元，鄭州市的三大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比例為1.9∶59.6∶38.5，其中第二產(chǎn)業(yè)增加值為556.2億元，同比上升8.7%【5】。隨著全市主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，增幅波動(dòng)也處于相對(duì)合理區(qū)間。財(cái)政收入得增加，使得鄭州高于河南全省。鄭州地方一季度的公共財(cái)政預(yù)算收入增加21.6%，與全國(guó)和全省相比高出12.3個(gè)和29.3個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)全省一季度生產(chǎn)總值7456.88億元計(jì)算得出，鄭州GDP比重占全省的19%。鄭州作為省會(huì)城市，經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，使市區(qū)建設(shè)不斷升級(jí)，城鎮(zhèn)化建設(shè)也加速進(jìn)行，城市建設(shè)的快速發(fā)展也為增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展后勁、優(yōu)化發(fā)展環(huán)境奠定了基礎(chǔ)。2.1.3人口環(huán)境分析（1）據(jù)鄭州市統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，鄭州常住人口為8626505人同2000年人口普查相比，人口增1967505人，增29.55%。全市常住人口中共有家庭戶2436501戶，家庭戶人口為7667225人，平均每個(gè)家庭戶的人口為3.15人[7]。家庭逐漸趨于小型化，為速凍食品的發(fā)展提供了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（2）據(jù)鄭州市統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)，從年齡構(gòu)成來(lái)看，全市常住人口中，0-14歲人口為1380000人，占16.00%；15-64歲人口為6628910人，占76.84%；65歲及以上人口為617595人，占7.16%。同2000年第五次全國(guó)人口普查相比，0-14歲人口的比重下降6.79個(gè)百分點(diǎn)，15-64歲人口的比重上升6.44個(gè)百分點(diǎn)，65歲及以上人口的比重上升0.35個(gè)百分點(diǎn)[7]。表2-12010年年末人口數(shù)及其構(gòu)成指標(biāo)年末數(shù)比重(%)全市人口8626505100其中：男性442402451.26女性420448148.74其中：0—14歲138000016.0015—64歲662891076.8465周歲以上6175957.16從以上數(shù)據(jù)可以得出以下結(jié)論：（1）在河南省會(huì)鄭州人口基數(shù)大，給速凍食品行業(yè)發(fā)展提供巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，潛在的目標(biāo)消費(fèi)人群龐大。（2）從年齡結(jié)構(gòu)上，15—64歲人口最多，而這一部分人不僅有一定的社會(huì)收入，還有很高的可支配收入，作為社會(huì)發(fā)展的主力軍，具有可支配收入的這群人是速凍食品的主要購(gòu)買者?？傊?，鄭州龐大的消費(fèi)人群將為速凍食品行業(yè)的發(fā)展提供更為廣闊的市場(chǎng)。2.1.4速凍食品行業(yè)相關(guān)技術(shù)的提高隨著2014年3月7日第六屆國(guó)際食品保鮮及冷凍、冷藏設(shè)備展覽會(huì)的召開，其中冷凍、冷藏技術(shù)設(shè)備以及冷庫(kù)自動(dòng)化設(shè)備、保鮮車、冷藏車、制冷機(jī)組，冷藏冷凍工作臺(tái)、貯藏技術(shù)工程及配套設(shè)備等都向我們傳遞更多的科學(xué)技術(shù)信息。速凍食品行業(yè)中冷凍、冷藏技術(shù)設(shè)備不斷研發(fā)，投入使用，對(duì)我國(guó)的速凍食品行業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)大的技術(shù)保障。而此外，速凍食品企業(yè)采用自動(dòng)化立體冷庫(kù)（亞洲最大的萬(wàn)噸數(shù)碼電腦自動(dòng)控制的立體冷庫(kù)），采用雙螺旋隧道、高溫瞬時(shí)殺菌、自動(dòng)包裝、PLC自動(dòng)控制溫度和時(shí)間有效降低產(chǎn)品被污染的幾率、提高產(chǎn)品遭受污染的識(shí)別率，更好地保障食品的安全性，使食品冷藏鏈裝備更加現(xiàn)代化。三全不僅要做速凍食品市場(chǎng)的老大，同時(shí)也要在冷凍、冷藏技術(shù)上的開拓者，在生產(chǎn)技術(shù)上發(fā)揮更大的作用。2.2行業(yè)環(huán)境分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一般特征，任何企業(yè)都無(wú)法回避競(jìng)爭(zhēng)。同樣社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，競(jìng)爭(zhēng)存在每一個(gè)企業(yè)周圍，企業(yè)只有明確自己在競(jìng)爭(zhēng)中的地位，制定科學(xué)合理的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，才能提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出[1]。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是指不同的利益體在市場(chǎng)上相互爭(zhēng)奪主導(dǎo)地位而進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)不同利益主體所處的位置不同，我們可以將其劃分為五類競(jìng)爭(zhēng)因素。潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力同行企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力購(gòu)買者的競(jìng)爭(zhēng)壓力供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)壓力替代品競(jìng)爭(zhēng)壓力供方議價(jià)能力新進(jìn)入者的威脅買方議價(jià)能力替代威脅圖2-2波特五力模型2.2.1供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)壓力私廚水餃的研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)和文化理念統(tǒng)一由鄭州三全食品股份有限公司負(fù)責(zé)。三全速凍水餃雖然擁有自己的蔬菜生產(chǎn)供應(yīng)基地毛莊自給自足，但是速凍食品加工的其他原材料還需要從其他地方購(gòu)買，如：大量的面粉、食用油、配料等等。作為食品加工行業(yè)，對(duì)原材料的需求非常高，受其供應(yīng)影響非常大。河南雖為農(nóng)業(yè)大省，除了自給自足還外銷，在河南對(duì)這些原料需求很大的還有思念、雙匯、白象、科迪等大型食品加工行業(yè)，因此供應(yīng)商的討價(jià)議價(jià)能力比較強(qiáng)。私廚水餃被定為為高端產(chǎn)品，質(zhì)量管理非常嚴(yán)格，在原材料供應(yīng)鏈管理中供應(yīng)商的質(zhì)量管理評(píng)審延伸到農(nóng)田，進(jìn)行嚴(yán)格的審核，因此三全在選擇供應(yīng)商面臨的成本和風(fēng)險(xiǎn)較大。最后，糧食作為食品行業(yè)的主要原料，近年來(lái)價(jià)格不斷上漲，供應(yīng)商為了自身利益而增加了食品行業(yè)的生產(chǎn)成本。作為食品加工行業(yè)，大多屬于原料指向性，供應(yīng)商的討價(jià)議價(jià)能力強(qiáng)，企業(yè)來(lái)自供應(yīng)商的壓力比較大。2.2.2同行企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力在鄭州速凍水餃?zhǔn)袌?chǎng)上，目前比較有名的速凍水餃品牌就有7、8種，其中一線品牌的有思念、灣仔；二、三線品牌的有科迪、海霸王、大娘水餃等，這些品牌占據(jù)速凍水餃的絕大部分市場(chǎng)份額，尤其私廚水餃定位高端，與進(jìn)入高端水餃?zhǔn)袌?chǎng)較早的灣仔碼頭是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因此來(lái)自同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的壓力比較大。灣仔碼頭是一個(gè)急凍點(diǎn)心品牌，屬于通用磨坊食品公司，其中水餃最為著名，創(chuàng)辦人為臧健和，現(xiàn)在該公司由通用磨坊旗下的貝氏堡入股，與臧健和共同合作。從2000年代起，灣仔碼頭也逐漸開始增加水餃更多新的口味，傳承者“每顆水餃，都是媽媽用心”一絲不茍的精神，使灣仔碼頭水餃在臺(tái)灣穩(wěn)居領(lǐng)導(dǎo)地位。用先進(jìn)的技術(shù)研發(fā)和科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾?，灣仔碼頭整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程皆符合國(guó)際安全管理體系HACCP標(biāo)準(zhǔn)，確保產(chǎn)品高品質(zhì)，使產(chǎn)品更美味、更健康、更營(yíng)養(yǎng)，引領(lǐng)品牌一步步登陸北美和歐洲市場(chǎng)，走向國(guó)際，成為世界的美食【10】。從主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)看，灣仔碼頭雖然在鄭州高端速凍水餃?zhǔn)袌?chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展態(tài)勢(shì)一直都比較好，高端品市場(chǎng)份額占據(jù)高，但是作為北方的鄭州市場(chǎng)，銷售渠道線較長(zhǎng)，味道并不一定比本地土生土長(zhǎng)的私廚水餃?zhǔn)芟M(fèi)者喜愛(ài)。私廚水餃的生產(chǎn)總部就在鄭州本地，不管是生產(chǎn)成本、運(yùn)輸成本、銷售渠道都比灣仔碼頭占據(jù)優(yōu)勢(shì)，即使作為后進(jìn)入高端品牌的私廚水餃，只要加大品牌力度宣傳，做好渠道管理，和市場(chǎng)定位，在未來(lái)的日子里在高端速凍水餃領(lǐng)域也必定能占據(jù)相對(duì)多的市場(chǎng)份額，來(lái)滿足顧客多元化需求。2.2.3速凍水餃替代品競(jìng)爭(zhēng)壓力速凍食品的替代品很多，目前主要有速凍食品里的速凍湯圓、速凍粽子、速凍混沌、速凍面點(diǎn)、速凍點(diǎn)心等。隨著速凍行業(yè)的快速發(fā)展，消費(fèi)者需求多樣化，速食類企業(yè)生產(chǎn)速凍產(chǎn)品品類也不斷多樣化，去滿足消費(fèi)者的需求。2.2.4潛在進(jìn)入者競(jìng)爭(zhēng)壓力身為農(nóng)業(yè)大省河南的省會(huì)，又位于腹部的鄭州市，不僅人口量大，交通還四通發(fā)達(dá)，鄭州市場(chǎng)是食品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)之地，更是有“朝陽(yáng)”產(chǎn)業(yè)之稱的速凍食品行業(yè)的必爭(zhēng)之地。鄭州市場(chǎng)具有很強(qiáng)的包容性和發(fā)展?jié)摿?，隨著中原崛起戰(zhàn)略的實(shí)施、鄭州航空港的規(guī)劃建設(shè)，必定推動(dòng)鄭州經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及人均收入的提高，多樣化需求的存在，使越來(lái)越多的速凍食品行業(yè)進(jìn)入鄭州市場(chǎng)分一杯羹。如今高端速凍水餃品牌較少，高品質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)、綠色健康、美味的消費(fèi)者需求存在，面對(duì)這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)，鄭州的思念在速凍食品行業(yè)緊追三全，思念品牌將可能是潛在的進(jìn)入者。2.2.5購(gòu)買者的競(jìng)爭(zhēng)壓力購(gòu)買者對(duì)企業(yè)形成的壓力主要來(lái)自其討價(jià)還價(jià)能力。雖然速凍水餃中的高端產(chǎn)品種類比較少，但私廚水餃進(jìn)入高端品市場(chǎng)相對(duì)于灣仔碼頭比較晚，部分產(chǎn)品價(jià)格比灣仔碼頭的價(jià)格偏高，在面對(duì)共同的目標(biāo)顧客時(shí)兩者相互競(jìng)爭(zhēng)，私廚還占據(jù)一定的劣勢(shì)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，目標(biāo)顧客面對(duì)這兩個(gè)定為高端產(chǎn)品的選擇時(shí)，還是有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力的。第3章SWOT分析SWOT分析主要從組織的內(nèi)外環(huán)境所形成的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅四個(gè)方面的情況相結(jié)合進(jìn)行分析，以尋找制定適合組織實(shí)際情況的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略方法。3.1內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（1）獨(dú)特企業(yè)文化的傳承隨著速凍食品市場(chǎng)的發(fā)展前景不斷被看好，越來(lái)越多的企業(yè)開始打造高品質(zhì)的速凍食品，以滿足經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展下人民生活水平的提高對(duì)速凍食品更高的要求。而三全的企業(yè)文化不斷傳承，追求“專注、專業(yè)”，三全食品立志成為餐桌美食供應(yīng)商的領(lǐng)導(dǎo)者，始終秉承“客戶至上，服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值；堅(jiān)忍不拔，競(jìng)爭(zhēng)攀登巔峰；人本創(chuàng)新，團(tuán)隊(duì)成就事業(yè)”的核心價(jià)值觀。私廚水餃在繼承母品牌的優(yōu)點(diǎn)之外，還堅(jiān)持不斷創(chuàng)新，不僅使外觀設(shè)計(jì)更加精致，顏色也越來(lái)來(lái)能反映出產(chǎn)品的品質(zhì)，讓消費(fèi)者從內(nèi)到外都能感受到私廚水餃的精致與品質(zhì)，使產(chǎn)品更加鮮活，吸引顧客眼球，給人以美的享受，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，讓產(chǎn)品適銷對(duì)路，滿足顧客需求。讓私廚水餃更加與眾不同，給更多的消費(fèi)者提供更高品質(zhì)的生活與美味的享受，是消費(fèi)者的生活更有滋味，吃出中國(guó)美食好味道。（2）地理區(qū)位優(yōu)越地處鄭州，交通發(fā)達(dá)，并且三全的總部在鄭州惠濟(jì)區(qū)，在毛莊擁有著自己的原材料生產(chǎn)基地。不論是原材料成本還是運(yùn)輸成本都占據(jù)極大的優(yōu)勢(shì)，方便產(chǎn)品的運(yùn)輸、銷售。另外，地處北方，水餃屬于北方特色產(chǎn)品，符合北方人的口味，具有很大的市場(chǎng)基礎(chǔ)。（3）內(nèi)部先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)技術(shù)具有創(chuàng)造力，生產(chǎn)技術(shù)是產(chǎn)品質(zhì)量的重要保證。三全公司食品安全管理從農(nóng)田到餐桌，打造一條完整、有足夠控制力的食品安全供應(yīng)鏈，嚴(yán)把供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的控制關(guān)，從而才能徹底保證產(chǎn)品從種植、養(yǎng)殖到產(chǎn)品加工、再延伸到消費(fèi)者的一個(gè)食品質(zhì)量安全供應(yīng)鏈管理。針對(duì)原材料質(zhì)量安全供應(yīng)鏈，采取先進(jìn)的檢驗(yàn)儀器、完善的檢驗(yàn)項(xiàng)目，比如常規(guī)理化、微生物檢測(cè)、金屬和一些類金屬元素的檢測(cè)、重金屬的檢測(cè)原子熒光儀、有機(jī)磷有機(jī)氯類農(nóng)藥殘留的檢測(cè)；在生產(chǎn)加工質(zhì)量安全鏈采用高標(biāo)準(zhǔn)的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)操作創(chuàng)造安全的生產(chǎn)環(huán)境，關(guān)注與食品安全的任何細(xì)節(jié)，采用先進(jìn)的生產(chǎn)工藝科學(xué)的實(shí)現(xiàn)全程追蹤和監(jiān)督，嚴(yán)格的產(chǎn)品檢測(cè)；此外針對(duì)冷鏈質(zhì)量安全鏈，采用亞洲最大的萬(wàn)噸數(shù)碼電腦自動(dòng)控制的立體冷庫(kù)來(lái)儲(chǔ)藏速凍食品，三全使用專業(yè)的冷鏈物流公司，溫度自動(dòng)控制儀為全程冷鏈運(yùn)輸系統(tǒng)保駕護(hù)航，是冷藏溫度保持-18℃左右；最后三全公司為確保產(chǎn)品異常時(shí)公司能夠及時(shí)有效的確認(rèn)信息、保護(hù)消費(fèi)者利益，公司通過(guò)一系列的措施建立了完善的產(chǎn)品溯源和應(yīng)急預(yù)案機(jī)制。三全依靠全新的額生產(chǎn)技術(shù)，從源頭到末端進(jìn)行質(zhì)量管理，保護(hù)好消費(fèi)者利益。3.2內(nèi)部劣勢(shì)私廚水餃在2012年上市剛上市不久，產(chǎn)品的生命周期還在成長(zhǎng)期，同時(shí)定位是高端產(chǎn)品，在市場(chǎng)上還不太穩(wěn)定，因此在與一直從事高端速凍水餃的生產(chǎn)者競(jìng)爭(zhēng)還不具備優(yōu)勢(shì)，例如灣仔碼頭。私廚水餃的知名度還不夠高，定位高端，導(dǎo)致價(jià)格偏高，使消費(fèi)比率不高，市場(chǎng)占有率不高，因此初期不利于在鄭州市場(chǎng)高端品牌中競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)在私廚水餃剛開發(fā)了六種口味的水餃，前期產(chǎn)品單一，種類少，可供消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品少，還不能滿足消費(fèi)者多元化需求。3.3外部機(jī)會(huì)（1）消費(fèi)人群大鄭州市有常住8626505人，家庭有7667225人，同時(shí)家庭越來(lái)越趨于小型化，高知識(shí)分子的白領(lǐng)和年輕媽媽群體成為目標(biāo)顧客，他們都是私廚水餃在鄭州市場(chǎng)上發(fā)展的巨大動(dòng)力。（2）人均可支配收入的增加隨著改革開放以來(lái)，鄭州憑借優(yōu)越的地理位置，尤其是中原崛起計(jì)劃和航空港的規(guī)劃，都推動(dòng)者鄭州經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，鄭州城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入也不斷增長(zhǎng)，這位私廚水餃的市場(chǎng)發(fā)展提供了巨大的購(gòu)買力。（3）消費(fèi)者需求多樣化生活水平的提高，生活節(jié)奏加快，人們?cè)絹?lái)越注重飲食的綠色健康、美味、高品質(zhì)。消費(fèi)者對(duì)速凍食品的要求越來(lái)越高，但目前的市場(chǎng)，能滿足這樣需求的產(chǎn)品少之又少，為私廚水餃的誕生與發(fā)展提供了強(qiáng)大的購(gòu)買欲望。（4）政策支持速凍食品行業(yè)作為我國(guó)的朝陽(yáng)行業(yè)，為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人民收入的增長(zhǎng)，生活水平的提高做出了重大貢獻(xiàn)，國(guó)家積極鼓勵(lì)快速有效地發(fā)展速凍食品行業(yè)，為其保駕護(hù)航，提供公平合理有序的市場(chǎng)環(huán)境。3.4外部威脅（1）替代品種類較多，不利于私廚水餃的發(fā)展壯大速凍水餃的替代品種類多，如速凍湯圓、速凍點(diǎn)心、速凍混沌、速凍面點(diǎn)等，而且隨著人們收入的提高以及追求營(yíng)養(yǎng)合理膳食，越來(lái)越多的消費(fèi)者增加了對(duì)這些替代品的消費(fèi)需求，這些替代品搶走了速凍水餃的市場(chǎng)份額，影響了速凍水餃中的私廚水餃在鄭州市場(chǎng)的發(fā)展。（2）鄭州速凍水餃?zhǔn)袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈在鄭州市場(chǎng)上，目前存在的速凍水餃品牌有7、8種，其中一線品牌有灣仔碼頭、思念，二、三線品牌有大娘水餃、海霸王、科迪、悅牛、貓不聞等品牌，這些品牌都占據(jù)絕大部分的市場(chǎng)份額。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可能導(dǎo)致速凍水餃?zhǔn)袌?chǎng)尤其中低端速凍水餃?zhǔn)袌?chǎng)你爭(zhēng)我?jiàn)Z、兩敗俱傷的局面。（3）生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單，生產(chǎn)者容易進(jìn)入。某些生產(chǎn)者見(jiàn)有利可圖，利用市場(chǎng)漏洞，違規(guī)生產(chǎn)，惡性競(jìng)爭(zhēng)，擾亂市場(chǎng)秩序，影響速凍食品整個(gè)行業(yè)的健康有序發(fā)展。表3-1三全私廚水餃SWOT分析優(yōu)勢(shì)（Strengths）劣勢(shì)（

Weakness）獨(dú)特企業(yè)文化的傳承；地理區(qū)位優(yōu)越；內(nèi)部先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)；產(chǎn)品種類單一；私廚水餃品牌知名度比較低；剛進(jìn)入市場(chǎng)，營(yíng)銷網(wǎng)路不是很健全；機(jī)會(huì)（

Opportunities）威脅（

Threats）

消費(fèi)人群大；人均可支配收入的增加；消費(fèi)者需求多樣化；政策支持；替代品種類較多，不利于私廚水餃的發(fā)展壯大

；鄭州速凍水餃?zhǔn)袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；生產(chǎn)工藝簡(jiǎn)單，生產(chǎn)者容易進(jìn)入；針對(duì)三全私廚水餃的SWOT分析，我們?nèi)娣治鰞?nèi)部的優(yōu)劣勢(shì)、外部的機(jī)會(huì)與威脅，采取SO戰(zhàn)略。利用私廚水餃最有料、最創(chuàng)新、最熱銷、最飽滿、最體貼的產(chǎn)品賣點(diǎn)，能夠滿足顧客的差異化需求，利用領(lǐng)先的生產(chǎn)技術(shù)和企業(yè)創(chuàng)新研發(fā)能力，采取產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略滿足自己的目標(biāo)顧客多樣化的市場(chǎng)需求。促使私廚水餃在高端產(chǎn)品中與灣仔碼頭相競(jìng)爭(zhēng)，在高端速凍水餃?zhǔn)袌?chǎng)上健康可持續(xù)的發(fā)展下去，在新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)面前，抓住機(jī)會(huì)，在其他企業(yè)未進(jìn)入高端速凍水餃行業(yè)之前占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。第4章三全私廚水餃鄭州市場(chǎng)STP戰(zhàn)略4.1市場(chǎng)細(xì)分所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指營(yíng)銷者根據(jù)客戶需求的差異性，把產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)，劃分為若干個(gè)具有相似性需求的子類市場(chǎng)【1】。由于鄭州人口眾多，消費(fèi)人群龐大，需求多樣，企業(yè)不可能滿足所有消費(fèi)者的需求，因此只有把市場(chǎng)上的部分顧客作為服務(wù)對(duì)象，集中自身優(yōu)勢(shì)，提高工作效率，提高顧客的滿意度，使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。4.1.1地理變量鄭州作為河南的省會(huì)城市，地處中華腹地，位于河南省中部偏北，不僅是農(nóng)業(yè)大省而且還是是中國(guó)八大古都之一，是中原地區(qū)大都會(huì)，中部崛起的核心，鄭州從古至今，都是縱貫東西南北的交通樞紐中心。鄭州市主要包括中原區(qū)、二七區(qū)、金水區(qū)、管城區(qū)、上街區(qū)、惠濟(jì)區(qū)，現(xiàn)轄6區(qū)4縣級(jí)市1縣，占地7446.1平方公里，，其中市區(qū)面積達(dá)1010.3平方公里，如今城中村不斷改建，市區(qū)建成面積354.7平方公里。由此可以看出，鄭州交通便利，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，具有強(qiáng)大的市場(chǎng)開發(fā)潛力，而且水餃作為北方人的特色產(chǎn)品，非常受歡迎，因此鄭州成為速凍食品企業(yè)必爭(zhēng)市場(chǎng)。4.1.2人文變量（1）從性別上看，鄭州常住人口中女性人口約為4204481人，占總?cè)丝?8.74%；這一群人不僅具有一定的可支配收入，而且知識(shí)文化程度比較高，尤其是年輕女性是經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展過(guò)程中速凍食品的目標(biāo)消費(fèi)主體，并利用目標(biāo)客戶尋找有效地客戶，迅速打開市場(chǎng)，提高其在鄭州速凍水餃?zhǔn)袌?chǎng)的品牌影響力。（2）從家庭規(guī)模和家庭生命周期來(lái)看，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，家庭越來(lái)越趨于小型化，平均約3.15人，大多是已婚，無(wú)子女；中年已婚，有一子女，因此年輕女性和媽媽在家庭中注重高品質(zhì)生活，健康合理膳食，愛(ài)事業(yè)，也愛(ài)家人，是私廚水餃的主要消費(fèi)者。（3）從收入看，私廚水餃的目標(biāo)消費(fèi)人群是家庭可支配收入5000元以上。隨著中原崛起戰(zhàn)略的實(shí)施以及鄭州航空港規(guī)劃建設(shè)投入，鄭州經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，全市城鎮(zhèn)居民的收入逐年增加，與之相關(guān)的可支配收入也隨之增加，消費(fèi)者的購(gòu)買力隨之提升，為私廚水餃提供了巨大的市場(chǎng)和購(gòu)買力。4.1.3心理變量從生活方式的角度來(lái)看，速凍食品是人們生活節(jié)奏加快下必然選擇，尤其在消費(fèi)水平日益升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)速凍食品要求越來(lái)越高，追求食品要好吃、追求色香味、追求營(yíng)養(yǎng)、追求餡料的品質(zhì)，水餃在北方本來(lái)就屬于北方的特色產(chǎn)品，隨著家庭的小型化，生活水平的提高，使追求高品質(zhì)生活、熱愛(ài)事業(yè)和家人的年輕白領(lǐng)和年輕媽媽選擇高端產(chǎn)品。因此，追求高品質(zhì)生活且具備家庭煮制習(xí)慣的，勇于嘗試新鮮事物，忙的廢寢忘食，希望自己和家人吃的好的需求心理的存在，三全私廚水餃應(yīng)運(yùn)而生，作為家庭和年輕白領(lǐng)的必選消費(fèi)品。今年三全私廚水餃又推出六種口味的水餃，在更大程度上能夠滿足消費(fèi)者的多樣化需求，受到專業(yè)人士及大眾的好評(píng)。同時(shí)，私廚水餃作為知名速凍食品企業(yè)三全的子品牌，土生土長(zhǎng)在河南，在河南市場(chǎng)具有一定的知名度，并且還培養(yǎng)了一批忠實(shí)的消費(fèi)人群。因此只要在鄭州市場(chǎng)采取合適的促銷策略，相信私廚水餃在鄭州市場(chǎng)高端品牌競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)不斷進(jìn)步，提高在高端品牌中的市場(chǎng)份額，發(fā)展出更多的忠實(shí)顧客。4.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)是指市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)要進(jìn)入并開展?fàn)I銷活動(dòng)的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分，私廚水餃選擇產(chǎn)品差異化策略，依據(jù)當(dāng)今高端速凍水餃?zhǔn)袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少，私廚水餃可以依靠三全領(lǐng)先的生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)能力，來(lái)滿足顧客的差異化需求，選擇鄭州市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，作為私廚水餃今后發(fā)展的突破平臺(tái)，在高端品牌中集中自身優(yōu)勢(shì)和資源，只生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)私廚水餃這一系列產(chǎn)品，目前有六類產(chǎn)品，主要滿足年齡在20—30歲，家庭可支配收入在5000元以上的年輕白領(lǐng)和年輕媽媽的消費(fèi)群體的追求高品質(zhì)生活、營(yíng)養(yǎng)美食的多樣化需求。4.3市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位是企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客產(chǎn)品某一屬性的重視程度，來(lái)塑造產(chǎn)品在顧客心目中的地位和形象，采取產(chǎn)品差異化的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，利用領(lǐng)先生產(chǎn)技術(shù)和研發(fā)能力，與競(jìng)品區(qū)分開來(lái)，打造自身的產(chǎn)品特色，吸引目標(biāo)客戶，培養(yǎng)自己的忠實(shí)顧客。根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，私廚水餃定位如下：1、品牌定位：是一種營(yíng)養(yǎng)健康、高品質(zhì)美味的，專門為追求高品質(zhì)生活、愛(ài)事業(yè)、愛(ài)家人的年輕白領(lǐng)和年輕媽媽打造的獨(dú)一無(wú)二的品牌。2、文化定位：攀登者文化（團(tuán)隊(duì)協(xié)作、凝聚集體智慧、堅(jiān)忍不拔、勇攀高峰），價(jià)值觀（客戶至上、人本創(chuàng)新），愿景（餐桌美食供應(yīng)商的領(lǐng)導(dǎo)者）3、消費(fèi)人群：年齡在20—30歲，家庭可支配收入5000元以上的年輕白領(lǐng)和年輕媽媽群體。4、消費(fèi)渠道定位：大型連鎖商超；批發(fā)市場(chǎng)；便利店。5、價(jià)格定位：高端品牌，價(jià)格與一線品牌的速凍水餃相比較高。第5章營(yíng)銷目標(biāo)經(jīng)過(guò)鄭州速凍水餃?zhǔn)袌?chǎng)環(huán)境的分析以及三全速凍水餃在鄭州市場(chǎng)上所采取的的STP戰(zhàn)略中市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位來(lái)確定三全私廚水餃的營(yíng)銷目標(biāo)，三全私廚水餃定位高端，把年輕白領(lǐng)和年輕媽媽作為主要目標(biāo)消費(fèi)群體，因此，三全食品的營(yíng)銷目標(biāo)是在國(guó)家政策的支持下，向鄭州市場(chǎng)導(dǎo)入私廚水餃，全面提高三全私廚高端水餃品牌的市場(chǎng)份額，以及品牌影響力，分割高端水餃?zhǔn)袌?chǎng)份額，讓私廚水餃?zhǔn)艿礁嘞M(fèi)者的歡迎，提升“三全”母品牌形象，建立更加完善的營(yíng)銷網(wǎng)路，獲得更好的收益。通過(guò)營(yíng)銷策略組合，我們的營(yíng)銷目標(biāo)是三全私廚水餃在鄭州的市場(chǎng)銷售額在7%的基礎(chǔ)上提高到8%以上，最后占據(jù)高端速凍水餃?zhǔn)袌?chǎng)份額絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。第6章三全私廚水餃鄭州市場(chǎng)營(yíng)銷策略6.1產(chǎn)品營(yíng)銷策略（1）私廚水餃產(chǎn)品的整體概念私廚水餃打造精致與品質(zhì)，定位為高端產(chǎn)品，讓產(chǎn)品更有賣點(diǎn)。私廚水餃通過(guò)對(duì)烹飪技藝的精致追求，用這種技藝給食客帶來(lái)精致的味覺(jué)享受，讓食客享受到頂級(jí)且獨(dú)有的滋味，其中主要品種有黑椒牛肉、鮮蝦筍絲、豆干薺菜、韓式泡菜等等，使產(chǎn)品最有料，加入純瘦肉大顆粒；最飽滿，超高的食量；最體貼，托盤雙層覆蓋；最創(chuàng)新，六道全新口味，極大程度的去滿足不同消費(fèi)者的口味，滿足需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值【8】。其次，今年私廚水餃在包裝上也做了很大改進(jìn)，不僅外觀設(shè)計(jì)更加精致，而且從顏色上也越來(lái)越能反映出產(chǎn)品的品質(zhì)，讓消費(fèi)者從內(nèi)到外都能感受到私廚水餃的精致與品質(zhì)，更加高大上。使產(chǎn)品更加鮮活，吸引顧客眼球，給人以美的享受，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，讓產(chǎn)品適銷對(duì)路，滿足顧客需求。（2）產(chǎn)品組合策略三全私廚水餃根據(jù)速凍水餃的營(yíng)銷目標(biāo)和市場(chǎng)需求，私廚水餃采取擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略。處于成長(zhǎng)期的私廚水餃應(yīng)該采取快速掠奪策略，一高促銷、高價(jià)格去打入速凍水餃高端市場(chǎng)。私廚水餃不僅擴(kuò)大自身的產(chǎn)品策略，去增加產(chǎn)品大類，增加產(chǎn)品的花色、樣式，擴(kuò)大三全的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，完善產(chǎn)品系列，占領(lǐng)同類產(chǎn)品更多的市場(chǎng)份額，以達(dá)到滿足大范圍的顧客不同的需求，獲取更多的收益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源與剩余勞動(dòng)生產(chǎn)能力的充分利用，提高生產(chǎn)效率與經(jīng)濟(jì)效益。私廚水餃的產(chǎn)品線還實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品線進(jìn)行更新、改造，用更先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備生產(chǎn)產(chǎn)品，提高生產(chǎn)率和產(chǎn)品技術(shù)水平。采用雙螺旋隧道、有氧醒發(fā)、高溫瞬時(shí)殺菌、自動(dòng)包裝、PLC自動(dòng)控制溫度和時(shí)間有效降低產(chǎn)品被污染的幾率、提高產(chǎn)品遭受污染的識(shí)別率，更好地保障食品的安全性。另外產(chǎn)品源全程溯碼，給產(chǎn)品打上身份證，可追溯把控產(chǎn)品從原材料開始的每一步，嚴(yán)格控制產(chǎn)品的生產(chǎn)、運(yùn)輸、儲(chǔ)藏。同時(shí)三全自動(dòng)化立體冷庫(kù)（亞洲最大的萬(wàn)噸數(shù)碼電腦自動(dòng)控制的立體冷庫(kù)）的投入運(yùn)營(yíng)是在速凍食品行業(yè)冷鏈物流管理上的重大突破。（3）產(chǎn)品生命周期分析私廚水餃從2012年上市以來(lái)，伴隨著試銷的成功，銷售額斷增長(zhǎng)，逐漸轉(zhuǎn)入批量生產(chǎn)和擴(kuò)大銷售的階段，開發(fā)出黑椒牛肉、鮮蝦筍絲、豆干薺菜、韓式泡菜等口味，同時(shí)也讓包裝更加吸引眼球，來(lái)更好的滿足消費(fèi)者購(gòu)買需求，同時(shí)在成長(zhǎng)期的私廚水餃不斷開發(fā)新的銷售渠道，與高端品牌的灣仔碼頭競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)入其市場(chǎng)，通過(guò)精致與品質(zhì)，以及“三全”母品牌的形象來(lái)提高競(jìng)爭(zhēng)能力和吸引顧客，來(lái)分享高端品牌的市場(chǎng)份額，讓私廚水餃長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展下去。6.2價(jià)格營(yíng)銷策略私廚水餃定位為高端產(chǎn)品，其主要的目標(biāo)消費(fèi)者是年齡在20-30歲，追求高品質(zhì)生活且具備家庭煮制習(xí)慣的，勇于嘗試新鮮事物，愛(ài)事業(yè)、也愛(ài)家人，忙的廢寢忘食，也希望自己和家人吃的好，家庭可支配收入5000元以上的年輕白領(lǐng)和年輕媽媽群體。市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求，以及私廚水餃精制的制作和包裝，以成本導(dǎo)向定價(jià)策略與心理需求導(dǎo)向定價(jià)策略相結(jié)合，能在高端品牌中提高市場(chǎng)份額，提高競(jìng)爭(zhēng)力，打造三全的高端品牌。a）大批發(fā)與零售差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、零售商的積極性，能夠更加積極的銷售三全的私廚水餃，提高其品牌影響力。b)批發(fā)商或零售商給予適當(dāng)?shù)膬r(jià)格折扣，鼓勵(lì)多購(gòu)本公司產(chǎn)品，加大私廚水餃的宣傳。c)全私廚水餃生產(chǎn)線改進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，不斷創(chuàng)新來(lái)提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低勞動(dòng)生產(chǎn)成本，從根本上價(jià)惠于民，更好的享受高品質(zhì)生活。d）時(shí)段促銷策略。在國(guó)家大型節(jié)假日期間進(jìn)行打折促銷活動(dòng)，提高私廚水餃的品牌影響力，使更多的消費(fèi)者喜歡三全私廚水餃，購(gòu)買我們的產(chǎn)品。6.3渠道策略調(diào)整渠道管理，把產(chǎn)品放到終端上，方便消費(fèi)者購(gòu)買，從而擴(kuò)大銷售機(jī)會(huì)。分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域的全過(guò)程，實(shí)現(xiàn)其所有權(quán)轉(zhuǎn)移和實(shí)體運(yùn)動(dòng)的所有企業(yè)和個(gè)人等構(gòu)成的體系。分銷渠道的存在對(duì)商品流通有著非常重要的作用，沒(méi)有渠道，商品價(jià)值和使用價(jià)值就不可能實(shí)現(xiàn)，消費(fèi)者和用戶的需求也不可能得到滿足。代理商代理商批發(fā)商零售商批發(fā)商零售商消費(fèi)者生產(chǎn)者零階一階二階三階零售商圖6-1消費(fèi)者渠道調(diào)整私廚水餃銷售渠道管理，盡量能把產(chǎn)品放到終端上，方便消費(fèi)者購(gòu)買，從而擴(kuò)大銷售機(jī)會(huì)。1）大型連鎖經(jīng)營(yíng)店：縱觀全局，三全的選擇對(duì)象主要是這些大型連鎖經(jīng)營(yíng)店，如沃爾瑪、家樂(lè)福、丹尼斯等。這些連鎖店的管理體制健全規(guī)范，產(chǎn)品種類多樣齊全，在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Ρ容^大，投入的經(jīng)營(yíng)費(fèi)用高，消費(fèi)者對(duì)其的產(chǎn)品信賴度比較高，因此鄭州市場(chǎng)高端品牌的速凍水餃消費(fèi)所占比比較高，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)比較激烈。2）批發(fā)市場(chǎng)：批發(fā)市場(chǎng)的速凍水餃良莠不齊，下游客戶多為三線市場(chǎng)，質(zhì)量跟品牌知名度較低，容易被價(jià)格影響導(dǎo)致銷售產(chǎn)出降低，如果盲目競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)影響品牌形象與信譽(yù)度，需要加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，有效銷售。3）高檔住宅區(qū)：在高檔住宅區(qū)設(shè)置銷售點(diǎn)，方便目標(biāo)顧客購(gòu)買。根據(jù)三全私廚水餃的現(xiàn)狀，市場(chǎng)定位和目標(biāo)消費(fèi)人群的選擇，私廚水餃的推廣渠道主要還是那些具有一定地位的大型經(jīng)營(yíng)連鎖店，如丹尼斯、家樂(lè)福等，以及經(jīng)營(yíng)速凍食品行業(yè)的經(jīng)銷商，他們具有長(zhǎng)期合作效用。采用一階渠道雖然公司要承擔(dān)的渠道功能多點(diǎn)，但是能夠減少中間環(huán)節(jié)的周轉(zhuǎn)的時(shí)間和中間費(fèi)用，同時(shí)也能保證速凍水餃在終端市場(chǎng)的價(jià)格不會(huì)太高，維持市場(chǎng)的穩(wěn)定，同時(shí)較短的渠道也能夠給客戶帶來(lái)較大的利潤(rùn)空間，增加客戶對(duì)私廚水餃的需求量，更利于銷售推廣，與公司競(jìng)品抗衡。同時(shí)也可以在經(jīng)營(yíng)連鎖店和超市，讓銷售人員舉辦促銷活動(dòng)，讓更多的人了解到產(chǎn)品，來(lái)擴(kuò)大私廚水餃的知名度。6.4促銷策略所謂的促銷策略就是利用企業(yè)人員與非人員的溝通，來(lái)獲取消費(fèi)者或用戶的信息，刺激其購(gòu)買欲望，讓更多的人來(lái)購(gòu)買我們的產(chǎn)品，通過(guò)交換使用價(jià)值來(lái)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。促銷是每個(gè)公司營(yíng)銷活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)，公司通過(guò)人員推銷、廣告促銷、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等手段把公司的產(chǎn)品和服務(wù)信息傳遞給消費(fèi)者，來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，使其對(duì)公司或其服務(wù)產(chǎn)生好感和信任，發(fā)展為忠實(shí)用戶。（1）人員促銷在鄭州各個(gè)銷售分區(qū)配備相應(yīng)的銷售人員，主要向連鎖經(jīng)營(yíng)店、經(jīng)營(yíng)商專賣店、高檔住宅區(qū)推銷私廚水餃。并要求每一位銷售人員每天記錄一下自己在銷售過(guò)程中遇到的問(wèn)題以及自己銷售時(shí)獲得的體會(huì)，認(rèn)真詳細(xì)的記錄客戶資料，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)整理、存儲(chǔ)客戶資料，方便統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)或者回訪。人員促銷過(guò)程中，也可以進(jìn)行體驗(yàn)式銷售，讓參與促銷活動(dòng)的使用者真正的體味三全私廚水餃的高品質(zhì)美食，培養(yǎng)其高品質(zhì)生活質(zhì)量觀念，相互傳播，形成“口碑效應(yīng)”。（2）廣告促銷由于目標(biāo)人群主要是20-30歲的年輕白領(lǐng)和年輕媽媽，這個(gè)群體在閑暇時(shí)間有看電視和上網(wǎng)的情況，因此根據(jù)消費(fèi)者的特點(diǎn)和媒體的優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)和費(fèi)用的高低做好廣告推廣預(yù)算，能夠順利開展推廣方案。=1\*GB3①網(wǎng)絡(luò)廣告：公司將彩頁(yè)和產(chǎn)品介紹在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行宣傳，通過(guò)刊登和發(fā)布廣告來(lái)推廣。=2\*GB3②電視：投標(biāo)收視率高的電視欄目，在節(jié)目時(shí)間段播放，或者與像湖南衛(wèi)視的《快樂(lè)大本營(yíng)》、江蘇衛(wèi)視的《非誠(chéng)勿擾合作》等備受關(guān)注的綜藝節(jié)目，以及現(xiàn)在比較火的《舌尖2》進(jìn)行參與、贊助，來(lái)宣傳公司產(chǎn)品。=3\*GB3③戶外廣告：主要是公交牌廣告，以及現(xiàn)在的地鐵站牌廣告，流動(dòng)人口最密集的地方如紫金山、二七廣場(chǎng)。我們可以在這些地方刊登廣告，來(lái)宣傳公司產(chǎn)品。（3）公共關(guān)系促銷首先，在國(guó)家法定節(jié)假日期間，可以將本公司的速凍食品作為一種福利，免費(fèi)發(fā)放給自己的員工；另外加強(qiáng)對(duì)員工產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)，每隔一周開一次會(huì)議，聯(lián)絡(luò)領(lǐng)導(dǎo)與員工的關(guān)系，并且評(píng)比出優(yōu)秀的銷售人員來(lái)分享自己的銷售技巧和未來(lái)規(guī)劃。其次，必須堅(jiān)持客戶至上，服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值，在發(fā)展新客戶的同時(shí)，還要維系好老客戶，加深與消費(fèi)者的感情，如果推出新品能夠根據(jù)客戶資料及時(shí)通知，來(lái)參加公司新品推廣新品的活動(dòng)，讓其親身體驗(yàn)私廚水餃的品質(zhì)與口味，來(lái)培養(yǎng)公司的忠實(shí)客戶，形成“口碑效應(yīng)”。最后，依靠媒體的力量，公司要積極地與各媒體保持聯(lián)系，歡迎媒體單位的采訪，借助媒體宣傳向外界發(fā)布最新的產(chǎn)品信息，使消費(fèi)者能夠及時(shí)掌握，以擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，方便產(chǎn)品推廣以及活動(dòng)的影響力。同時(shí)還要和政府的政策保持高度一致，獲得政府政策的支持。第7章財(cái)務(wù)預(yù)算預(yù)算能夠使公司的戰(zhàn)略目標(biāo)得到有效地實(shí)施，使錯(cuò)事切實(shí)可行。而做好預(yù)算，不僅能使總目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)建立在可行性的基礎(chǔ)之上，還能降低經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。表7-1私廚水餃上市推廣中的費(fèi)用預(yù)算類別數(shù)量單價(jià)時(shí)間費(fèi)用（元）廣告網(wǎng)絡(luò)廣告——4000元/月3個(gè)月12000電視廣告2期1700元/期2期3400車站牌廣告100面900/面2個(gè)月90000市場(chǎng)活動(dòng)條幅8條35元/條一天280展臺(tái)搭建————一天6000客戶贈(zèng)飲————一天20000宣傳彩頁(yè)1500份1元/份3個(gè)月1500其他費(fèi)用————一天5000人員工資推銷人員10人2100元/月3個(gè)月63000財(cái)務(wù)人員2人2300元/月3個(gè)月13800客服人員2人2200元/月3個(gè)月13200其他費(fèi)用電腦4臺(tái)2500元/臺(tái)————促銷裝10件60元/套——600電話5部260元/部——1300合計(jì)——————2300800第8章營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)與控制8.1營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)分析風(fēng)險(xiǎn)的分析是建立在行動(dòng)方案執(zhí)行過(guò)程中不確定因素上的，分析行動(dòng)方案受環(huán)境狀況的，估計(jì)出有關(guān)數(shù)據(jù)，包括行動(dòng)過(guò)程中的費(fèi)用預(yù)算，以及在不同情況下得到的收益和不確定因素下各種機(jī)遇的概率，計(jì)算各種風(fēng)險(xiǎn)下的經(jīng)濟(jì)收益，針對(duì)不同的情況，我們需要認(rèn)真對(duì)風(fēng)險(xiǎn)分析，作出比較科學(xué)合理的判斷。主要的營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)有人員風(fēng)險(xiǎn)、資金回收風(fēng)險(xiǎn)。首先是人員風(fēng)險(xiǎn)。人員是公司的重要組成部分，不可分割，人員的素質(zhì)和工作能力對(duì)公司的生存與發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。因此，加強(qiáng)對(duì)公司的銷售人員、財(cái)務(wù)人員、信息人員、市場(chǎng)人員、研發(fā)及中低層管理人員的素質(zhì)、能力培養(yǎng)和管理非常重要，同時(shí)也對(duì)公司的銷售業(yè)績(jī)和公司及品牌形象的提升發(fā)揮著重要影響。其中由于私廚水餃的定位是高端產(chǎn)品，作為上市沒(méi)多久的新品與長(zhǎng)居高端產(chǎn)品市場(chǎng)或具有地方壟斷的其他水餃競(jìng)爭(zhēng)，前期知名度低，不利于產(chǎn)品推廣，必然會(huì)打擊銷售人員，降低其積極性，因此對(duì)所招聘的銷售人員的專業(yè)技能培訓(xùn)和銷售技巧培訓(xùn)非常重要，不然對(duì)公司業(yè)績(jī)以及銷售人員都會(huì)造成影響。其次是資金回收風(fēng)險(xiǎn)。資金是企業(yè)生命運(yùn)作的血液，資金鏈的脫節(jié)或者虧損勢(shì)必影響到企業(yè)的發(fā)展壯大，某些行為還可能會(huì)導(dǎo)致公司破產(chǎn)。私廚水餃作為新品，尤其定位高端，市場(chǎng)還比較狹窄，因此為了提高其市場(chǎng)份額，放權(quán)交給采購(gòu)商、經(jīng)銷商去做，可能貨款不同步，極端的甚至資金被套走，都會(huì)導(dǎo)致資金鏈出現(xiàn)危機(jī)，影響企業(yè)正常運(yùn)作。8.2風(fēng)險(xiǎn)控制風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)是伴隨著營(yíng)銷方案執(zhí)行過(guò)程中產(chǎn)生的，有的是可預(yù)見(jiàn)的，風(fēng)險(xiǎn)的出現(xiàn)會(huì)增加項(xiàng)目投入費(fèi)用，減緩項(xiàng)目的進(jìn)度，甚至?xí)袛嗥溥M(jìn)程，從而影響投資者的預(yù)期收益。因?yàn)椋覀儽仨毎l(fā)揮人的主觀能動(dòng)性，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析，包括銷售人員效率的控制、促銷效率控制、以及市場(chǎng)營(yíng)銷成本與盈利能力的控制，可見(jiàn)探討如何控制風(fēng)險(xiǎn)，或者是減少風(fēng)險(xiǎn)損失變得非常有必要。首先針對(duì)銷售人員的控制。第一，公司統(tǒng)一招聘合適的銷售人員，考慮銷售人員的綜合素質(zhì)，優(yōu)先挑選那些適應(yīng)能力強(qiáng)；學(xué)習(xí)積極性高；高度的事業(yè)心和責(zé)任感；良好的溝通技巧和語(yǔ)言表達(dá)能力；樂(lè)觀開朗；誠(chéng)懇。第二，針對(duì)不同能力的銷售人員要合理分工，并且設(shè)定完成任務(wù)以及一定的激勵(lì)措施，如規(guī)定一月完成銷售額，如果完不成目標(biāo)會(huì)進(jìn)行觀察，長(zhǎng)期不達(dá)標(biāo)，自動(dòng)離職；對(duì)那些積極完成任務(wù)的人員進(jìn)行物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)；職位升遷的優(yōu)先考慮權(quán)；發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)證書；提供休假、旅游仍享受基本工資待遇。第三，定期對(duì)公司人員進(jìn)行培訓(xùn)考核，對(duì)多次不合格的人員進(jìn)行辭退。其次針對(duì)資金回收風(fēng)險(xiǎn)的控制。在選擇少數(shù)幾家作為試銷對(duì)象，對(duì)于短期一次性成交或者第一次交易的客戶，或者下游采購(gòu)商，尤其是大客戶，盡量要求先打錢后付款后發(fā)貨，或者先交納80%以上的貨款，確保資金能夠及時(shí)收回，對(duì)那些拖欠貨款的客戶，明確到付日期，保持聯(lián)系催促客戶及時(shí)還款，作好記錄。此外，還可以根據(jù)公司之間的交易情況，制作信用度積分卡，對(duì)信用高的客戶采取優(yōu)惠措施，例如降低交納貨款的比例，或者延期幾天的還款日期等。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。我們要時(shí)刻做好準(zhǔn)備，針對(duì)營(yíng)銷中可預(yù)見(jiàn)或者出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，要做好相應(yīng)的控制措施，盡力及時(shí)糾正其偏差，或者阻止起惡性發(fā)展，使其向正確的方向前進(jìn)或者終止，減少風(fēng)險(xiǎn)的損失，保護(hù)好公司的利益，使公司可以可持續(xù)發(fā)展，為社會(huì)創(chuàng)造更多的財(cái)富，做出更大的貢獻(xiàn)。致謝在本次論文的撰寫中，通過(guò)**老師的認(rèn)真負(fù)責(zé)的指導(dǎo)，不管是選題定向還是論文的修改過(guò)程中，一直給我細(xì)心指導(dǎo)，使我能在撰寫專業(yè)論文方面具有較大的提高，寫作過(guò)程中表現(xiàn)出老師的高度責(zé)任感。在此，我對(duì)孔老師表示最誠(chéng)摯的感謝，謝謝孔老師的耐心、認(rèn)真的教導(dǎo)。四年大學(xué)生活即將結(jié)束，我們都將踏上各自的征程，回顧這四年，時(shí)光荏苒，我們逝去的青春一去不復(fù)返，相聚不易，相守更不易，且行且珍惜。在大學(xué)的日子里，老師的悉心教導(dǎo)，授予我們專業(yè)知識(shí)，使我們汲取營(yíng)養(yǎng)不斷成長(zhǎng)，學(xué)會(huì)做人做事，感謝園丁們的辛勤栽培，感謝我最親愛(ài)的伙伴，陪我一路走來(lái)，我相信，我會(huì)用自己的努力，讓明天更精彩，加油！參考文獻(xiàn)[1]朱雪芹李豐威.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué).[M].河南科學(xué)技術(shù)出版社2010-07第146頁(yè)[2]孫兆元.我國(guó)速凍水餃現(xiàn)狀及其發(fā)展對(duì)策[J].江蘇食品技術(shù)學(xué)院.2010-03-19[3]張科峰.《河南商報(bào)》.[N].2013-02-27[4]2012年國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)[N].國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)局2013-02-23[5]2012年鄭州經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)[N].鄭州統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)統(tǒng)計(jì)局2013-03-26[6]2008年—2012年社會(huì)消費(fèi)品總額[N].中國(guó)統(tǒng)計(jì)數(shù)數(shù)據(jù)庫(kù)SOSHOO2013-03-13[7]鄭州市2010年第六次全國(guó)人口普查的主要數(shù)據(jù)公報(bào)[N].鄭州統(tǒng)計(jì)信息網(wǎng)2011-05-17[8]三全食品官方網(wǎng)站/index.action.[EB].2014-04-2[9]思念官方網(wǎng)站/main.html.[EB].2014-04-25[10]灣仔碼頭官方網(wǎng)站.tw/.[EB].2014-04-25附錄一：英文譯文DifferentiatedmarketingstrategyImplementdifferentiatedmarketingstrategy,firstofallscience,carefulmarketresearch,marketsegmentationandmarketpositioningasabasis.Thisisbecause,marketresearch,marketsegmentationandmarketpositioningtoprovidecustomerneedsandbusinessdecision-makersinthematerialdifferencesbetweenspiritualneeds,accuratelygrasp"whatcustomersneed?"Onthisbasis,theanalysisdifferentiatedtomeetcustomerneedscondition,accordingtointernalandexternalbusinessrealitiesandfuturesituation,researchhasappropriatestrength,thepurposeisclear,"thecompanycanprovidecustomerswithwhat?"thistheme.Ifthereareconsumerdurables,inordertodifferentiatetheirproductsandservicesshouldbethedifferenceasthemaindirection;Ifconsumergoods,fooda