80/80空調(diào)行業(yè)的“4P”策略調(diào)研報(bào)告指導(dǎo)老師：吳愛(ài)軍教授班級(jí)：工商61502班組員：徐超越、楊文、陳靜、胡蝶報(bào)告時(shí)刻：2016年5月15日

第一章空調(diào)行業(yè)概述 5一、空調(diào)進(jìn)展史 5二、空調(diào)行業(yè)的現(xiàn)狀 5三、對(duì)空調(diào)行業(yè)前景的介紹與建議 6第二章產(chǎn)品策略 7一、空調(diào)行業(yè)的整體走勢(shì) 7二、空調(diào)的包裝策略 7三、典型的包裝策略實(shí)例 8（一）格力產(chǎn)品的包裝策略 8（二）海爾產(chǎn)品的包裝策略 9四、空調(diào)的組合策略 9（一）空調(diào)的產(chǎn)品組合模式 9（二）產(chǎn)品組合策略的類型 9（三）典型產(chǎn)品組合模式的比較 10五、空調(diào)產(chǎn)品的品牌策略 10（一）品牌的概述 10（二）品牌策略的分類 11（三）典型空調(diào)的品牌策略 12（四）品牌定位與延伸 14（五）產(chǎn)品的生命周期 15第三章價(jià)格策略 16一、阻礙定價(jià)因素的分析 16（一）企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo) 16（二）企業(yè)的成本因素 17（三）企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 17（四）空調(diào)市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性 19（五）國(guó)家政策 19（六）法律因素 19（七）消費(fèi)者因素 20二.定價(jià)策略 20（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略 20（二）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)策略 21（三）價(jià)格調(diào)整策略 21（四）刺激性定價(jià)策略 21（五）需求導(dǎo)向定價(jià)策略 21三.各品牌采取的定價(jià)策略 21（一）海爾的定價(jià)策略 21（二）格力采取的定價(jià)策略 22（三）美的采取的定價(jià)策略 22四、價(jià)格戰(zhàn) 23（一）價(jià)格戰(zhàn)的緣故 23（二）價(jià)格戰(zhàn)的分類 24（三）美的與格力的價(jià)格戰(zhàn) 25（四）格力挑起空調(diào)價(jià)格戰(zhàn) 26（五）價(jià)格戰(zhàn)的應(yīng)對(duì) 27第四章渠道策略 30一、我國(guó)空調(diào)行業(yè)的渠道現(xiàn)狀 30二、空調(diào)典型企業(yè)的渠道分析 30（一）格力渠道策略的分析 30（1）功能簡(jiǎn)約但不簡(jiǎn)單 31（2）技術(shù)有用，質(zhì)量可靠 31（3）外觀不同，電控通用 31（4）以顧客為主導(dǎo)，打造家具流行風(fēng)尚 31（二）美的渠道策略的分析 34三、中國(guó)空調(diào)行業(yè)要緊渠道模式 36（一）家電連鎖賣場(chǎng) 36（二）專業(yè)經(jīng)銷商 37（三）百貨商場(chǎng) 38（四）專賣店 39第五章促銷策略 40一、空調(diào)促銷的意義 40二、幾種品牌空調(diào)運(yùn)用的促銷方式 41（一）廣告策略 411、美的廣告策略 412、海爾空調(diào)的廣告策略 41（二）人員推銷策略 42（三）公共關(guān)系策略 43三、關(guān)于空調(diào)促銷策略的總結(jié) 44（一）使得空調(diào)銷量增加的常用促銷手段 44四、關(guān)于空調(diào)促銷案例 44五、以后空調(diào)促銷的創(chuàng)新模式 44六、關(guān)于空調(diào)促銷的建議 45第六章總結(jié)與建議 45一、產(chǎn)品策略 45二、價(jià)格策略 46三、渠道策略 47四、促銷策略 48

第一章空調(diào)行業(yè)概述一、空調(diào)進(jìn)展史在專門早往常，人們就開(kāi)始想方法，讓自己過(guò)上冬暖夏涼的生活，從戰(zhàn)國(guó)時(shí)期開(kāi)始，就不斷有消暑的“冰柜”被制造出來(lái)，而且“冰柜”的進(jìn)展大概從未間斷。直到1902年，美國(guó)人威斯利開(kāi)利設(shè)計(jì)了第一個(gè)空調(diào)系統(tǒng)，1922年離心式空調(diào)機(jī)被開(kāi)利公司發(fā)明出來(lái)，1928年推出了第一代家用空調(diào)，由于經(jīng)濟(jì)危機(jī)，直到五十年代才得到廣泛應(yīng)用。20世紀(jì)60年代，日本出現(xiàn)了新型燃料空調(diào)，70年代便有了太陽(yáng)能空調(diào)，80年代就有了變頻空調(diào)。從此之后，燃?xì)饪照{(diào)，太陽(yáng)能空調(diào)與變頻空調(diào)便在不斷的改進(jìn)，逐漸向現(xiàn)代化進(jìn)展。盡管在上世紀(jì)初，中國(guó)經(jīng)濟(jì)并沒(méi)有日本美國(guó)的發(fā)達(dá)，但空調(diào)行業(yè)的進(jìn)展并沒(méi)有落后與他們。現(xiàn)在的中國(guó)福利會(huì)青年宮于1924年便首次安裝中央空調(diào)，也是中國(guó)最早安裝中央空調(diào)的建筑。隨后的幾年，不斷有企業(yè)建筑物從美國(guó)購(gòu)買空調(diào)來(lái)安裝。1985年，美的、格力等電器公司成立，并發(fā)明了中國(guó)自己的空調(diào)。隨后的幾十年中，空調(diào)毫無(wú)壓力的打入了中國(guó)電器市場(chǎng)并占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額。中國(guó)空調(diào)經(jīng)歷了1985－1992年的空調(diào)認(rèn)知期、1993－1999年的空調(diào)節(jié)能期、2000－2006年的健康空調(diào)認(rèn)知期，2007年開(kāi)始全面進(jìn)入健康空調(diào)普及期，與國(guó)際空調(diào)潮流完全接軌。60年間，中國(guó)空調(diào)從無(wú)到有；功能從簡(jiǎn)單到多樣；外型從丑陋到美觀；種類從單一到豐富；價(jià)格從昂貴到低廉。二、空調(diào)行業(yè)的現(xiàn)狀一直以來(lái)，空調(diào)行業(yè)的進(jìn)展差不多上比較迅速的，但隨著不同品牌空調(diào)的進(jìn)展，各品牌之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越大，互相之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。熟悉空調(diào)行業(yè)進(jìn)展史的業(yè)內(nèi)人士應(yīng)當(dāng)明白，2000年中國(guó)空調(diào)品牌大約400家，2003年下降到140家左右，2004年市場(chǎng)要緊活躍品牌僅為50家左右……現(xiàn)在，消費(fèi)者集中購(gòu)買的空調(diào)品牌已不到10家。十余年來(lái)，空調(diào)品牌淘汰率達(dá)到了95%以上，折射出空調(diào)行業(yè)殘酷的叢林法則——優(yōu)勝劣汰，弱肉強(qiáng)食。調(diào)查顯示，空調(diào)業(yè)的慘烈競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自于背后無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)。在上世紀(jì)90年代，由于空調(diào)消費(fèi)潛力巨大，加上準(zhǔn)入門檻低，企業(yè)紛紛上馬空調(diào)生產(chǎn)線，呈現(xiàn)出各路諸侯紛爭(zhēng)不斷、市場(chǎng)品牌無(wú)比混亂的格局。相應(yīng)地，空調(diào)產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題也凸顯而出。展望2014年的中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)進(jìn)展，最值得關(guān)注的幾個(gè)詞確實(shí)是：經(jīng)濟(jì)環(huán)境、互聯(lián)網(wǎng)阻礙、節(jié)能環(huán)保、渠道變革，以及庫(kù)存、天氣變化等。首先從經(jīng)濟(jì)大環(huán)境來(lái)講，差不多召開(kāi)的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議傳達(dá)出的信息表明，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入增速換擋期、轉(zhuǎn)型升級(jí)關(guān)鍵期。家用空調(diào)零售市場(chǎng)仍然會(huì)保持平穩(wěn)增長(zhǎng)，可能增長(zhǎng)率不超過(guò)6%。其次每一次產(chǎn)業(yè)的變革差不多上從新技術(shù)、新思維動(dòng)身的。受互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算普及加速阻礙的制冷空調(diào)產(chǎn)業(yè)，不論是在產(chǎn)品研發(fā)推廣上，依舊網(wǎng)購(gòu)渠道變革上，都具有進(jìn)一步深化的空間。再次包括家用空調(diào)和中央空調(diào)在內(nèi)的制冷空調(diào)產(chǎn)品，不僅是耗費(fèi)能源的大戶，也關(guān)乎到健康。因此，在政府進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)愛(ài)護(hù)生態(tài)環(huán)境的背景下，節(jié)能、環(huán)保、健康將會(huì)是產(chǎn)品創(chuàng)新的突破口。第四銷售渠道的多元化給各空調(diào)企業(yè)提供渠道便利的同時(shí)，也加劇了選擇的難度，渠道整合和渠道優(yōu)化成為每個(gè)空調(diào)廠商開(kāi)始面對(duì)和亟待解決的課題。總之，2014年對(duì)整個(gè)制冷空調(diào)產(chǎn)業(yè)來(lái)講，穩(wěn)定進(jìn)展中有變革，進(jìn)展的復(fù)雜性與曲折性不能忽視。關(guān)鍵在于看哪家企業(yè)能夠?qū)彆r(shí)度勢(shì)，抓住機(jī)遇，創(chuàng)出超越行業(yè)平均水平的進(jìn)展勢(shì)頭，實(shí)現(xiàn)在2014年的超越式增長(zhǎng)。而在2015年，空調(diào)的行情越來(lái)越不景氣。空調(diào)產(chǎn)業(yè)規(guī)模同比下降8.3％，家用空調(diào)同比下降8.9％，商用空調(diào)多聯(lián)機(jī)、風(fēng)管機(jī)同比下降5.3％，中央空調(diào)螺桿機(jī)、離心機(jī)同比下降11.9％。由于2014年空調(diào)的超越式進(jìn)展，讓2015年空調(diào)行業(yè)再次突破記錄有了專門大的壓力。三、對(duì)空調(diào)行業(yè)前景的介紹與建議傳統(tǒng)中央空調(diào)無(wú)法滿足現(xiàn)代人對(duì)空調(diào)的要求，同時(shí)只能裝在辦公室等地。家庭中央空調(diào)系統(tǒng)具有節(jié)約空間、保持家居環(huán)境美觀、依照家裝風(fēng)格靈活變化、環(huán)保節(jié)能、噪聲低等其他空調(diào)無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，成為以后家庭空調(diào)進(jìn)展的趨勢(shì)。環(huán)境問(wèn)題決定了家庭中央空調(diào)以后趨勢(shì)。環(huán)境問(wèn)題日趨嚴(yán)峻，選擇環(huán)保綠色不損害環(huán)境的家庭中央空調(diào)，能夠?qū)h(huán)境污染危害降到最小。經(jīng)濟(jì)差異性決定了家庭中央空調(diào)以后趨勢(shì)。我國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平地區(qū)差異性大，在不同的地區(qū)人們對(duì)空調(diào)的需求不一樣，對(duì)家用空調(diào)的需求也是多層次的。氣候多樣性決定了家庭中央空調(diào)以后趨勢(shì)。依照不同的氣候特征選擇合適的空調(diào)款式，在系統(tǒng)設(shè)計(jì)中充分考慮不同氣候，是進(jìn)展家庭中央空調(diào)時(shí)應(yīng)當(dāng)考慮的問(wèn)題。能源緊張決定了家庭中央空調(diào)以后趨勢(shì)。我國(guó)的家庭中央空調(diào)的進(jìn)展必需注重節(jié)能性，一方面要注重提高機(jī)組本身的能效比，另外一方面應(yīng)當(dāng)注重能源的綜合利用。中央空調(diào)以后趨勢(shì)差不多特不明顯，家庭中央空調(diào)更符合我國(guó)的國(guó)情以及世界進(jìn)展的潮流，隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，新型高端住宅不斷出現(xiàn)，家庭中央空調(diào)的需求量將迅速加大，家庭中央空調(diào)進(jìn)展前景將更加光明。第二章產(chǎn)品策略一、空調(diào)行業(yè)的整體走勢(shì)2011年我國(guó)空調(diào)行業(yè)的進(jìn)展達(dá)到頂峰，但2012年空調(diào)并沒(méi)有像專業(yè)人士預(yù)測(cè)的那接著保持這種良好的勢(shì)頭。2013年空調(diào)以變頻、節(jié)能、智能、健康為主體來(lái)進(jìn)展，使2012年的下滑趨勢(shì)有了一定的緩解。2014年值得關(guān)注的是經(jīng)濟(jì)環(huán)境、節(jié)能環(huán)保、互聯(lián)網(wǎng)阻礙、渠道變革、及庫(kù)存、天氣變化等，這年對(duì)整個(gè)制冷空調(diào)業(yè)來(lái)講，穩(wěn)定進(jìn)展中有變革，也具有復(fù)雜性與曲折性。進(jìn)入2015年，空調(diào)的進(jìn)展也步入了低迷期，據(jù)分析，是由于庫(kù)存壓力過(guò)大及環(huán)境變化。隨著居民收入的提升和城鎮(zhèn)的推進(jìn)，關(guān)于2016年的空調(diào)還有專門大的進(jìn)展空間。就目前來(lái)講，空調(diào)要緊以新增需求為主二、空調(diào)的包裝策略包裝策略是企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)的產(chǎn)品采納相同的圖案，近似的色彩，相同的包裝材料和相同的造型進(jìn)行包裝，以便于顧客識(shí)不出本企業(yè)產(chǎn)品。包裝策略的·種類有專門多，例如類似包裝策略、綜合包裝策略、附贈(zèng)品包裝策略等。產(chǎn)品的包裝策略是產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中較為重要的一個(gè)因素，能夠起到促銷的作用，企業(yè)還能夠因此節(jié)約包裝的設(shè)計(jì)、制作費(fèi)用。一般的包裝注意的是包裝的大小、形狀、構(gòu)造、材料、顏色等。格力包裝低碳環(huán)保，有利于保持自然環(huán)境的原生態(tài)秉承節(jié)約的原則，滿足了產(chǎn)品的愛(ài)護(hù)性、安全性、舒適性美的包裝方便攜帶、使用、保管質(zhì)量不同就有不同的包裝，以便區(qū)分綠色環(huán)保、可循環(huán)利用的包裝海爾蜂窩式紙板的包裝，方便運(yùn)輸做工精巧時(shí)尚，跟隨時(shí)代的步伐長(zhǎng)虹第一層次的包裝有娛樂(lè)性與趣味性的設(shè)計(jì)第二層次在第一層次的基礎(chǔ)上進(jìn)行改進(jìn)，使其更精美三、典型的包裝策略實(shí)例（一）格力產(chǎn)品的包裝策略格力電器的包裝低碳環(huán)保，有利保持自然環(huán)境的原生態(tài)，以及保持我國(guó)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)進(jìn)展。格力公司在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，要秉承節(jié)約的原則，使包裝滿足產(chǎn)品愛(ài)護(hù)性、安全性、舒適性，同時(shí)符合環(huán)境愛(ài)護(hù)和資源再生的要求。格力空調(diào)一直以環(huán)境方針作為三大治理方針之一，秉承“研制綠色產(chǎn)品，堅(jiān)持綠色生產(chǎn)，愛(ài)護(hù)生存環(huán)境”為思想。在低碳環(huán)保時(shí)代里，“小確實(shí)是美，少確實(shí)是好”講明要合理設(shè)計(jì)包裝，盡量減輕包裝重量，達(dá)到節(jié)約資源，易于加工，降低成本的作用。（二）海爾產(chǎn)品的包裝策略海爾空調(diào)的外觀具有建筑美，樣式卓爾不群，凝聚了歷史感與時(shí)尚感的韻味。同時(shí)海爾空調(diào)結(jié)白、雅致、美觀，運(yùn)行平穩(wěn)，制溫效果出眾，且噪音小。新的包裝方案是用蜂窩紙板代替原來(lái)的EPS泡沫塑料墊和木制板架結(jié)構(gòu)，通過(guò)反復(fù)設(shè)計(jì)、實(shí)驗(yàn)、與測(cè)試，確認(rèn)采納兩片式U型包裝方案，可將空調(diào)柜完全密閉在蜂窩紙板內(nèi)，形成愛(ài)護(hù)墊，更方便運(yùn)輸。四、空調(diào)的組合策略（一）空調(diào)的產(chǎn)品組合模式掛壁式空調(diào)換氣功能良好，能保證家里有新奇空氣，防止空調(diào)病的產(chǎn)生，使用起來(lái)更舒適、更合理，且有專門好的靜音與節(jié)能功能。立柜式空調(diào)有負(fù)離子發(fā)送功能，能清新空氣，保障健康、具有模式鎖定功能，運(yùn)行狀況由機(jī)主掌握，且能大范圍的送風(fēng)。窗式空調(diào)安裝方便，價(jià)格廉價(jià)，適合小房間，款式新穎，但噪音比較大吊頂式空調(diào)設(shè)計(jì)新穎，能將其吊在天花板，以便四面廣角送風(fēng)且調(diào)風(fēng)迅速，可將其分為單冷式與冷暖式空調(diào)，各有其不同的功能。（二）產(chǎn)品組合策略的類型擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略開(kāi)拓產(chǎn)品組合的寬度與加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度縮減產(chǎn)品組合策略市場(chǎng)不景氣或競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，剔除獲利小或虧損的產(chǎn)品產(chǎn)品線延伸策略包括向下延伸、向上延伸與雙向延伸（三）典型產(chǎn)品組合模式的比較品牌產(chǎn)品組合策略格力依靠產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新，搶奪市場(chǎng)以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)消費(fèi)者中意的商品美的優(yōu)化產(chǎn)品組合結(jié)構(gòu)，提高品牌溢價(jià)海爾依照各家庭不同的經(jīng)濟(jì)條件，在高、中、低端同時(shí)出擊，保持市場(chǎng)份額五、空調(diào)產(chǎn)品的品牌策略（一）品牌的概述何為品牌，是指由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素構(gòu)成的組合，用以識(shí)不某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)不開(kāi)來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。1、品牌內(nèi)容品牌名稱：可用語(yǔ)言稱呼，能發(fā)出聲音。品牌標(biāo)記：能夠辨識(shí)，但不能用語(yǔ)言稱呼商標(biāo)：受到法律愛(ài)護(hù)2、品牌的內(nèi)涵屬性代表特定的產(chǎn)品屬性海爾:品質(zhì)良，信譽(yù)高利益代表某種特定的利益海爾：使用安全，售后服務(wù)好價(jià)值體現(xiàn)制造者的某些價(jià)值觀海爾：代表品質(zhì)好，信譽(yù)和服務(wù)優(yōu)良文化附加與象征特定的文化海爾：真誠(chéng)到永久個(gè)性反映一定的個(gè)性海爾：追求卓越用戶暗示使用者應(yīng)具有的特征海爾：中、高檔消費(fèi)者以海爾為例的表格3、品牌用的作用從企業(yè)的角度來(lái)講品牌和商標(biāo)便于樹(shù)立產(chǎn)品和企業(yè)形象注冊(cè)商標(biāo)受法律愛(ài)護(hù)，具有排他性品牌有利于市場(chǎng)細(xì)分和定位品牌可建立忠誠(chéng)的顧客群有助于企業(yè)促銷宣傳從消費(fèi)者角度來(lái)講品牌有利于消費(fèi)者識(shí)不各種商品，便于有效的選擇購(gòu)買商品品牌便于愛(ài)護(hù)買者的權(quán)益，便于產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督和追查生產(chǎn)者責(zé)任好的品牌能更好的滿足消費(fèi)者多方面的要求（二）品牌策略的分類品牌使用策略指企業(yè)決定是否在自己的產(chǎn)品上使用品牌（一般差異性較小的均質(zhì)商品，消費(fèi)適應(yīng)上不認(rèn)牌購(gòu)買的商品，生產(chǎn)簡(jiǎn)單且沒(méi)有一定技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的商品以及臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)的商品是可不能使用品牌的）品牌歸屬策略指制造商有品牌所有權(quán)的選擇，包括制造商品牌、銷售商品牌、許可證策略、聯(lián)合品牌策略。家族品牌策略指企業(yè)所生產(chǎn)的各種不同種類、不同規(guī)格質(zhì)量的產(chǎn)品，是全部用一種品牌，依舊分不用不同的品牌。分為四類：統(tǒng)一品牌策略個(gè)不品牌策略分類品牌策略主副品牌策略品牌更新策略指企業(yè)改進(jìn)或放棄原有品牌而設(shè)計(jì)新品牌，包括全部更新和部分更新（三）典型空調(diào)的品牌策略1、美的的產(chǎn)品品牌策略采納差異化競(jìng)爭(zhēng)，大力培植副品牌策略。當(dāng)其他企業(yè)還沒(méi)有副品牌或副品牌專門少的時(shí)候，美的的小家電副品牌就差不多“兒孫滿堂”了。強(qiáng)勢(shì)聯(lián)合，傳遞品牌價(jià)值。通過(guò)與比自己更強(qiáng)的企業(yè)聯(lián)合來(lái)獲利，主動(dòng)與相關(guān)知名品牌相聯(lián)系，以提升自己的知名度。時(shí)期·名牌戰(zhàn)略時(shí)期（1968-1980）多元化戰(zhàn)略時(shí)期（1991-1998）國(guó)際化戰(zhàn)略時(shí)期（1998-2008）全球化品牌戰(zhàn)略時(shí)期（2008-）特點(diǎn)以白色家電為主，探究并積存企業(yè)治理的經(jīng)驗(yàn)，為今后的進(jìn)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，總結(jié)出一套可移植的治理模式。從一個(gè)產(chǎn)品到多個(gè)產(chǎn)品進(jìn)展，從白色假的到黑色進(jìn)展，以無(wú)形資產(chǎn)盤(pán)活有形資產(chǎn)，在最短的時(shí)刻內(nèi)吧企業(yè)做大做強(qiáng)。產(chǎn)品批量銷往全球要緊經(jīng)濟(jì)區(qū)域市場(chǎng)，有自己的海外經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。美的在當(dāng)?shù)氐膰?guó)家制造自己的品牌，在世界范圍內(nèi)的美譽(yù)大幅提升。2、海爾的產(chǎn)品品牌策略（1）追求卓越，定位品牌名牌戰(zhàn)略的核心是名牌產(chǎn)品，名牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)是質(zhì)量，質(zhì)量是企業(yè)的生命，生產(chǎn)劣質(zhì)產(chǎn)品等于砸自己的飯碗。海爾集團(tuán)加大以科技為核心的技術(shù)創(chuàng)新工作力度，明確創(chuàng)新原則，走以技術(shù)創(chuàng)新為核心，創(chuàng)“國(guó)際品牌”的進(jìn)展之路。（2）立足市場(chǎng)，進(jìn)展名牌為了能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)的地位，海爾集團(tuán)依照結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的需求，因地制宜地采取相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略，提高了產(chǎn)品知名度和市場(chǎng)占有率（3）強(qiáng)化治理，鞏固名牌海爾制造了一套自己的治理模式OEC，即日清日高治理系統(tǒng)。具體地講確實(shí)是企業(yè)每天所有的事都有人管，做到操縱不漏項(xiàng)；依照工作標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各自操縱的事項(xiàng)按規(guī)定打算執(zhí)行，確保事物向預(yù)定目標(biāo)進(jìn)展。（4）以人為本，弘揚(yáng)名牌在企業(yè)治理中，海爾強(qiáng)調(diào)“人人是人才”的觀念。所有的工差不多上可造就的人才，應(yīng)設(shè)法吧每一個(gè)人的潛能都發(fā)揮出來(lái)，使之成為能為企業(yè)忠誠(chéng)服務(wù)的人（5）聯(lián)合艦隊(duì)，延生品牌海爾是靠名牌起家，靠“聯(lián)合艦隊(duì)”進(jìn)展起來(lái)的。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，海爾集團(tuán)制定了以中國(guó)名牌海爾冰箱帶動(dòng)集團(tuán)的一批產(chǎn)品成為名牌的整體進(jìn)展策略。3、格力的產(chǎn)品品牌策略（1）意義：有效的品牌策略有利于企業(yè)形象的塑造和企業(yè)知名度的的提升，加深品牌在消費(fèi)者心中的阻礙力；強(qiáng)勢(shì)品牌策略關(guān)于鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)占有舉和挖掘潛在市場(chǎng)具有戰(zhàn)略意義；規(guī)范化的品牌策略有利于擴(kuò)大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（2）格力的進(jìn)展歷程創(chuàng)業(yè)時(shí)期（1991-1993）：新成立的格力電器在朱江洪董事長(zhǎng)的帶領(lǐng)下，發(fā)揚(yáng)困難奮斗、堅(jiān)韌拼搏的精神，開(kāi)發(fā)了一系列適銷對(duì)路的產(chǎn)品，初步樹(shù)立格力品牌形象。進(jìn)展時(shí)期（1994-1996）：格力公司開(kāi)始以抓質(zhì)量為中心實(shí)施了“精品戰(zhàn)略”建立和完善質(zhì)量治理體系。壯大時(shí)期（1997-2000）;格力公司狠抓市場(chǎng)，成為21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的全新?tīng)I(yíng)銷模式的區(qū)域性銷售公司。國(guó)際化時(shí)期（2001-2005）：提出了“爭(zhēng)創(chuàng)世界第一”的進(jìn)展目標(biāo)，引入六西格瑪治理方法，推行卓越績(jī)效治理模式。創(chuàng)全球治理品牌（2005年至今）：2006年提出“打造精品企業(yè)、制造精品產(chǎn)品、創(chuàng)立精品品牌”（四）品牌定位與延伸1、品牌定位包括市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、形象定位、地理定位、人群定位和渠道定位等。目的是將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利用潛在顧客的正確認(rèn)識(shí)。，良好的品牌定位是品牌經(jīng)營(yíng)成功的前提，對(duì)企業(yè)進(jìn)占市場(chǎng)起到導(dǎo)航作用。其意義有三個(gè)：制造品牌的核心價(jià)值；與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的，穩(wěn)固的關(guān)系；為企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷打算指引方向。2、品牌延伸是把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過(guò)的產(chǎn)品上。其含義是指企業(yè)把原有的品牌用到新產(chǎn)品上，以此來(lái)降低新產(chǎn)品的營(yíng)銷成本，并盡快促成新產(chǎn)品推廣成功的策略。它能加快新產(chǎn)品定位；有助于減少新產(chǎn)品的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)；有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)；有助于強(qiáng)化品牌效應(yīng)；能增強(qiáng)核心品牌效應(yīng)，提高整體品牌組合的投資效益。（五）產(chǎn)品的生命周期1、含義指產(chǎn)品從試制成功后投放市場(chǎng)開(kāi)始，直到最后被淘汰退出市場(chǎng)為止所經(jīng)歷的全部時(shí)刻。產(chǎn)品在投入市場(chǎng)到退市市場(chǎng)要四個(gè)時(shí)期：導(dǎo)入期；成長(zhǎng)期；成熟期；衰退期。2、導(dǎo)入期策略特點(diǎn)：銷量低，無(wú)利潤(rùn)，甚至虧損；產(chǎn)量低，成本高，廢品率高，競(jìng)爭(zhēng)者少，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不熟悉策略：快速掠奪策略，也叫雙高策略，即以高價(jià)和高促銷水平的方式退出新產(chǎn)品緩慢掠奪策略，即以高價(jià)和低促銷方式推出新產(chǎn)品快速滲透策略，即以低價(jià)和高促銷方式推出新產(chǎn)品緩慢滲透策略，即以低價(jià)和低促銷方式推出新產(chǎn)品3、成長(zhǎng)期策略特點(diǎn)：銷量和利潤(rùn)大幅上升，產(chǎn)量增加，質(zhì)量穩(wěn)定，成本下降，競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)，消費(fèi)者差不多了解和熟悉市場(chǎng)策略:適當(dāng)降低價(jià)格，降低促銷力度，著重品牌宣傳。選擇精良渠道，擴(kuò)大銷量和樹(shù)立產(chǎn)品的市場(chǎng)信譽(yù)。4、成熟期策略特點(diǎn)：產(chǎn)量和銷量以及利潤(rùn)達(dá)到最大，但增幅減緩，競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)需求差不多飽和策略：改良產(chǎn)品，增加產(chǎn)品功能，廣泛分銷，積極開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)新用戶，增加促銷力度。5、衰退期策略特點(diǎn)：銷量急劇下降，競(jìng)爭(zhēng)者紛紛退出，消費(fèi)者需求偏好轉(zhuǎn)移。策略：分析衰退緣故，選擇采取連續(xù)策略、或放棄策略、或收割策略，降低價(jià)，減少促銷，減少渠道，選擇適當(dāng)是退出市場(chǎng)，并推出新產(chǎn)品。第三章價(jià)格策略概述：價(jià)格策略是指企業(yè)通過(guò)對(duì)顧客需求的估量和成本分析，選擇一種能吸引顧客、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合的策略。物流企業(yè)的成本比較復(fù)雜，包括運(yùn)輸、包裝、倉(cāng)儲(chǔ)等方面。因此價(jià)格策略的確定一定要以科學(xué)規(guī)律的研究為依據(jù)，以實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)推斷為手段，在維護(hù)生產(chǎn)者和消費(fèi)者雙方經(jīng)濟(jì)利益的前提下，以消費(fèi)者能夠同意的水平為基準(zhǔn)，依照市場(chǎng)變化情況，靈活反應(yīng)，客觀買賣雙方共同決策。一、阻礙定價(jià)因素的分析（一）企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)是指在本打算期內(nèi)所要達(dá)到的目標(biāo)，是營(yíng)銷打算的核心部分，對(duì)營(yíng)銷策略和行動(dòng)方案的擬定具有指導(dǎo)作用。營(yíng)銷目標(biāo)是在分析營(yíng)銷現(xiàn)狀并預(yù)測(cè)以后的機(jī)會(huì)和威脅的基礎(chǔ)上確定的，一般包括財(cái)務(wù)目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)兩類。其中財(cái)務(wù)目標(biāo)由利潤(rùn)額、銷售額、市場(chǎng)占有率、投資收益率等指標(biāo)組成。市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)由銷售額、市場(chǎng)占有率、分銷網(wǎng)覆蓋面、價(jià)格水平等指標(biāo)組成。（二）企業(yè)的成本因素國(guó)內(nèi)空調(diào)行業(yè)陷入高成本低需求的困境，空調(diào)行業(yè)一位銷售經(jīng)理在采訪時(shí)表示,能效標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)之后,空調(diào)企業(yè)將面臨考驗(yàn),空調(diào)能效整體升級(jí)將會(huì)增加行業(yè)成本，且由于原材料價(jià)格居高不下，空調(diào)價(jià)格一直處于水漲船高的狀態(tài)。產(chǎn)品成本是企業(yè)定價(jià)的底線，以成本為導(dǎo)向的定價(jià)方法至今被專門多企業(yè)采納。（三）企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)圖12014年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)品牌關(guān)注比例分布2014年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)依舊保持著格力一家獨(dú)大，其余品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)關(guān)注格局。具體來(lái)看，本年度格力以38.3%的關(guān)注比例接著成為市場(chǎng)最受消費(fèi)者關(guān)注的空調(diào)品牌，關(guān)注優(yōu)勢(shì)穩(wěn)固。之后海爾與海信組成第二陣營(yíng)，關(guān)注占比在一成以上，分不為14.5%和12.9%，位居品牌關(guān)注榜亞軍和季軍，除前三甲外，其余品牌組成第三陣營(yíng)，關(guān)注占比均在5.0%以下，且相互之間差距較小，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。表12013-2014年中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)品牌關(guān)注比例對(duì)比從具體品牌的對(duì)比來(lái)看，在2014年，第一、二民營(yíng)品牌的關(guān)注排名與2013年保持一致，不同的是，三菱重工躋身品牌關(guān)注榜，名列第七位，同時(shí)三菱電機(jī)的關(guān)注排名也有所上升，而科龍和志高的排名紛紛下滑。從關(guān)注占比的變化來(lái)看，程度相對(duì)較大的有格力、海爾、海信和三菱重工，其中，本年度格力較2013年下滑了2.5%，而海爾、海信和三菱重工的漲幅較為明顯，較2013年分不上漲了2.2%、4.9%和2.8%。（四）空調(diào)市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性空調(diào)產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)仍屬于富有彈性的商品，空調(diào)價(jià)格變化引起市場(chǎng)需求量變化較大，正因?yàn)榭照{(diào)產(chǎn)品的富有彈性，不難得出，價(jià)格下跌，需求量大增，總銷售收入增加，反之減少。因此空調(diào)企業(yè)面對(duì)較大的需求彈性，最一般的策略確實(shí)是通過(guò)適當(dāng)降價(jià)，采取低價(jià)策略刺激市場(chǎng)需求，通過(guò)擴(kuò)大銷售量增加總收入，獲得相應(yīng)的利潤(rùn)。比如，近年來(lái)，各空調(diào)商間爆發(fā)的一系列價(jià)格戰(zhàn)。（五）國(guó)家政策多數(shù)國(guó)家（包括發(fā)達(dá)資本主義國(guó)家）對(duì)企業(yè)定價(jià)都有程度不同的約束。定價(jià)時(shí)，企業(yè)應(yīng)要緊考慮國(guó)家指導(dǎo)性打算和市場(chǎng)調(diào)節(jié)等因素企業(yè)定價(jià)的范疇.國(guó)家指導(dǎo)性定價(jià)。它是指國(guó)家物價(jià)部門和業(yè)務(wù)主管部門規(guī)定定價(jià)權(quán)限與范圍，指導(dǎo)價(jià)格制訂和調(diào)整的企業(yè)定價(jià)方式。其定價(jià)方式有以下三種：.浮動(dòng)定價(jià)。它是指國(guó)家規(guī)定商品的基準(zhǔn)價(jià)格、浮動(dòng)幅度和方向，由企業(yè)在規(guī)定的范圍內(nèi)自主作價(jià)。.比率操縱定價(jià)。它是指國(guó)家規(guī)定商品的差價(jià)率、利潤(rùn)率與最高限價(jià)范圍行業(yè)定價(jià)。它是指為了幸免同行業(yè)企業(yè)在生產(chǎn)和流通中盲目競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)家采取打算指導(dǎo)，由同行營(yíng)銷者共同協(xié)商制訂商品的統(tǒng)一價(jià)格，并由協(xié)商者共同遵守執(zhí)行。這能防止價(jià)格向壟斷轉(zhuǎn)化，有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（六）法律因素由于企業(yè)價(jià)格的高低直接阻礙到行業(yè)之間和企業(yè)之間的比價(jià)關(guān)系，關(guān)系到寬敞人民的生活和國(guó)家安靜，因此每個(gè)國(guó)家都制定有關(guān)的經(jīng)濟(jì)法規(guī)，約束企業(yè)定價(jià)行為，我國(guó)政府也在不同程度上加強(qiáng)了對(duì)物價(jià)的治理。（七）消費(fèi)者因素不管任何產(chǎn)品，人們?cè)谫?gòu)買前和購(gòu)買過(guò)程中都會(huì)對(duì)價(jià)格相當(dāng)關(guān)懷，也對(duì)價(jià)格相當(dāng)敏感，因此空調(diào)的定價(jià)也是要緊營(yíng)銷其銷售量的因素之一，消費(fèi)者普遍喜愛(ài)性價(jià)比高的產(chǎn)品，關(guān)于其所付出的成本和期望值之間的差越小越好。由于消費(fèi)者收入不同，其對(duì)消費(fèi)模式的支出不同，但普遍的能同意空調(diào)的價(jià)格集中在2000元~8000元，這與消費(fèi)者自身收入和我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平有直接關(guān)系。圖2.空調(diào)價(jià)格對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的阻礙二.定價(jià)策略（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略1、撇脂定價(jià)策略所謂撇脂定價(jià)是指在產(chǎn)品生命周期的最初時(shí)期，把產(chǎn)品的價(jià)格定得專門高，以攫取最大利潤(rùn)。2、滲透定價(jià)策略所謂滲透定價(jià)是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。3、中意定價(jià)策略中意定價(jià)策略是一種介于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的價(jià)格策略。其所定的價(jià)格比撇脂價(jià)格低，而比滲透價(jià)格要高，是一種中間價(jià)格。這種定價(jià)策略由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較中意而得名。有時(shí)它又被稱為“君子價(jià)格”或“和氣價(jià)格”。（二）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)策略（三）價(jià)格調(diào)整策略（四）刺激性定價(jià)策略（五）需求導(dǎo)向定價(jià)策略三.各品牌采取的定價(jià)策略（一）海爾的定價(jià)策略海爾集團(tuán)采納需求導(dǎo)向的定價(jià)法，即以目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者的需求為定價(jià)的基礎(chǔ)。海爾集團(tuán)同時(shí)采納差不定價(jià)法，在低端市場(chǎng)，采納價(jià)值定價(jià)法，即用相對(duì)的低價(jià)出售高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，而非犧牲質(zhì)量的前提下降低成本；在高端市場(chǎng)，通常采取撇脂定價(jià)。所謂“撇脂定價(jià)法”又稱高價(jià)法，立即產(chǎn)品的價(jià)格定得較高，盡可能在產(chǎn)品生命初期，在競(jìng)爭(zhēng)者研制出相似的產(chǎn)品往常，盡快地收回投資，同時(shí)取得相當(dāng)?shù)睦麧?rùn)據(jù)調(diào)查，74.6%的農(nóng)村家庭只能同意中低價(jià)位的產(chǎn)品，希望的價(jià)位是1600－1800元，能同意的價(jià)位是2000－2200元。因此，營(yíng)銷活動(dòng)中將“囍”系列160、180、200升產(chǎn)品定價(jià)在1600－1800元；將“?！毕盗?86、196、216升產(chǎn)品定價(jià)2000－2200元之間。1、認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法定義：依照消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)判來(lái)制定價(jià)格的一種定價(jià)方法。海爾空調(diào)一直堅(jiān)持高附加值的產(chǎn)品定價(jià)策略，海爾空調(diào)的價(jià)格策略從來(lái)都非單純的賣產(chǎn)品策略，而是依附于企業(yè)品牌形象和盡善盡美的服務(wù)之上的價(jià)格策略，這種價(jià)格策略贏得了消費(fèi)者的心，也贏得了同行的尊重與敬佩，更贏得了市場(chǎng)，在空調(diào)行業(yè)利潤(rùn)普遍大幅下滑的今日，海爾空調(diào)的平均單價(jià)仍在3000元左右，而眾多的二三線平均單價(jià)在1500——2500之間徘徊；海爾只要略微調(diào)低價(jià)格，消費(fèi)者就爭(zhēng)相采購(gòu)，而其他品牌即使大幅降價(jià)，消費(fèi)者也是少有關(guān)注。海爾空調(diào)的價(jià)格策略令同行感到震驚和恐懼。（二）格力采取的定價(jià)策略1、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法定義：依照企業(yè)總成本和預(yù)期銷售量，確定一個(gè)目標(biāo)利潤(rùn)率，并以次作為定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。計(jì)算公式：?jiǎn)挝簧唐穬r(jià)格=總成本×（1+目標(biāo)利潤(rùn)率）/可能銷量格力電器處于雙寡頭壟斷位置，2011年市場(chǎng)占有率41%。格力在市場(chǎng)占有率不滑落的前提下保持較佳利潤(rùn)率，以積存資源進(jìn)行投資和儲(chǔ)備，以后一段時(shí)刻，格力將采取價(jià)格跟隨策略，可能出貨較為平穩(wěn)但利潤(rùn)率較佳?？紤]到空調(diào)降價(jià)容易漲價(jià)難，而且近期原材料價(jià)格有所回升，我們可能格力利潤(rùn)率中以后有所走低。（三）美的采取的定價(jià)策略1、產(chǎn)品差不定價(jià)法定義：產(chǎn)品差不定價(jià)法是指企業(yè)通過(guò)不同營(yíng)銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而依照自身特點(diǎn)，選取低于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。美的把自己定位成一種關(guān)于健康空調(diào)來(lái)講并不貴的產(chǎn)品，將消費(fèi)者眼中一般的空調(diào)升級(jí)為空氣清新機(jī)。同時(shí)通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的廣泛宣傳，促使消費(fèi)者相信美的空調(diào)是物有所值，更加偏好于選擇高價(jià)的一線品牌空調(diào)產(chǎn)品，而不是單純地追求低價(jià)。2、滲透定價(jià)法定義：是企業(yè)為了打開(kāi)市場(chǎng)，鞏固市場(chǎng)定位為目標(biāo)的定價(jià)方法。是所定的價(jià)格偏低低到什么程度完全依照競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)而定，而不顧成本。美的空調(diào)的價(jià)格策略并非僅僅理解為低價(jià)策略，而是滲透定價(jià)戰(zhàn)略，是美的綜合實(shí)力的體現(xiàn)。規(guī)模上去了，成本也就相應(yīng)地降了下來(lái)，在保證良好的品質(zhì)和完善的售后服務(wù)的前提下，美的把暢銷機(jī)的價(jià)格降下來(lái)，能夠贏得消費(fèi)者對(duì)美的的關(guān)注，主動(dòng)出擊，以良好的產(chǎn)品品質(zhì)和完善的售后服務(wù)，再加上美的的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，利用綜合實(shí)力，讓強(qiáng)者更強(qiáng)，從而最大限度的占據(jù)市場(chǎng)。四、價(jià)格戰(zhàn)（一）價(jià)格戰(zhàn)的緣故1、國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)緣故（1）市場(chǎng)拉動(dòng)力。阻礙價(jià)格最直接的因素確實(shí)是市場(chǎng)。從當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)分析，有三個(gè)方面構(gòu)成了降價(jià)風(fēng)的動(dòng)力第一，產(chǎn)品的嚴(yán)峻過(guò)剩加重了市場(chǎng)壓力。產(chǎn)品的嚴(yán)峻過(guò)剩是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)步入買方市場(chǎng)的突出特點(diǎn)，且這種過(guò)剩是在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)矛盾突出，產(chǎn)品變化滯后于需求變化的條件下出現(xiàn)的。同時(shí)，新的企業(yè)還在加入，同質(zhì)的產(chǎn)品還在涌現(xiàn)，過(guò)剩的產(chǎn)品日益積存，市場(chǎng)負(fù)荷日益增大。第二，消費(fèi)市場(chǎng)趨淡，消費(fèi)者有降價(jià)預(yù)期。無(wú)可否認(rèn)，近十年來(lái)，消費(fèi)者的消費(fèi)水平、消費(fèi)質(zhì)量得到了顯著提高，但就整個(gè)市場(chǎng)而言，居民消費(fèi)能力仍處于比較低的水平。因此要將這些潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，在不降低質(zhì)量的情況下的降價(jià)，自然具有相當(dāng)?shù)奈Α＃?）成本推動(dòng)力。成本與價(jià)格是緊密相連的，成本是價(jià)格的基礎(chǔ)，成本是價(jià)格的基礎(chǔ)，成本優(yōu)勢(shì)是企業(yè)追求的目標(biāo)，也是參與競(jìng)爭(zhēng)的核心要素。成本降低能夠?qū)е聝煞N結(jié)果：第一，維持價(jià)格不變，企業(yè)便可取得更多超額利潤(rùn)，然而各企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)壓力下會(huì)競(jìng)相降低成本，最終導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格下跌。第二，降低價(jià)格，企業(yè)可在相應(yīng)減少、保持、甚至增加利益的情況下?tīng)?zhēng)取強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因而，通過(guò)降價(jià)手段來(lái)獵取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，成為成本優(yōu)勢(shì)企業(yè)慣用的策略。（3）技術(shù)推動(dòng)力。產(chǎn)品的替代效應(yīng)導(dǎo)致舊產(chǎn)品市場(chǎng)份額的喪失。大量的現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和智力資本的投入，現(xiàn)代產(chǎn)品更新?lián)Q代的步伐加快，產(chǎn)品生命周期逐漸縮短，有些產(chǎn)品被迫走向衰亡，由此造就了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的空間和舞臺(tái)。2、企業(yè)經(jīng)濟(jì)緣故（1）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的雷同為價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)埋下了伏筆。消費(fèi)需求具有絕對(duì)差異性，這要求企業(yè)必須依照消費(fèi)者的差異性需求提供不同的產(chǎn)品，從而能夠減輕與同類企業(yè)的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)。（2）緩解產(chǎn)品庫(kù)存壓力是企業(yè)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的直接動(dòng)力。過(guò)量的庫(kù)存積壓了企業(yè)資金、支出了大量庫(kù)存治理費(fèi)用。一個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期或季節(jié)性商品在淡季來(lái)臨前，都會(huì)降價(jià)促銷。企業(yè)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，以成本價(jià)甚至低于成本價(jià)銷售，盡管不能獲得預(yù)期利潤(rùn)，卻能夠回籠資金、降低庫(kù)存費(fèi)用、幸免產(chǎn)品過(guò)時(shí)帶來(lái)的更大損失。（3）銷售渠道操縱不力縱容了價(jià)格戰(zhàn)的爆發(fā)。對(duì)渠道操縱不力會(huì)造成價(jià)格失控的危險(xiǎn)。銷售商操縱價(jià)格的實(shí)力增強(qiáng)進(jìn)一步激化了價(jià)格戰(zhàn)。（二）價(jià)格戰(zhàn)的分類1、正常的價(jià)格戰(zhàn)技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致的價(jià)格戰(zhàn)隨著生產(chǎn)力的不斷進(jìn)展，技術(shù)進(jìn)步和生產(chǎn)工藝水平提高，生產(chǎn)成本也會(huì)不斷降低，產(chǎn)品的價(jià)格也就隨之降低。在這種情況下手降價(jià)是應(yīng)該受到鼓舞的，這時(shí)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)即為技術(shù)水平的競(jìng)爭(zhēng)，是經(jīng)濟(jì)進(jìn)展的必定。為獵取或鞏固市場(chǎng)份額進(jìn)行的這一類價(jià)格戰(zhàn)一般表現(xiàn)為：一是希望通過(guò)降低價(jià)格增加其市場(chǎng)份額，這種方式常被新進(jìn)入某一市場(chǎng)的企業(yè)所采納；另一種是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手削價(jià)之后，希望通過(guò)削價(jià)能夠奪回自己原來(lái)的市場(chǎng)份額。這種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)能夠促使生產(chǎn)者努力改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，降低生產(chǎn)成本，提高經(jīng)濟(jì)效率。怎么講要想在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中取勝，企業(yè)就必須加快技術(shù)進(jìn)步，深化加強(qiáng)內(nèi)部改革和治理，從而才能降低成本。同時(shí)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)使達(dá)不到經(jīng)濟(jì)規(guī)模或效率低下的企業(yè)出局或兼并，引導(dǎo)了資源優(yōu)化配置。因此這種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是有利的。2、惡性的價(jià)格戰(zhàn)為擠占市場(chǎng)份額進(jìn)行的價(jià)格戰(zhàn)在專門多價(jià)格戰(zhàn)中，首先挑起價(jià)格戰(zhàn)的差不多老師行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先者，他們以減少自身利潤(rùn)空間為代價(jià)，對(duì)整個(gè)行業(yè)進(jìn)行“洗牌”，最終留下幾個(gè)實(shí)力雄厚的企業(yè)，達(dá)到占有較高的市場(chǎng)占有率的目的。在這種情況下，行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)為求自保也只能紛紛降價(jià)，形成價(jià)格戰(zhàn)。采取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段的價(jià)格戰(zhàn)采取不正當(dāng)手段進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，要緊包括以下兩種：一是進(jìn)行攻擊性“攀比降價(jià)”，當(dāng)一方降低價(jià)格時(shí)，另一方以更低的價(jià)格進(jìn)行攻擊性攀比降價(jià)，企圖用不惜血本的方法打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；二是捏造價(jià)格信息，詆毀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（三）美的與格力的價(jià)格戰(zhàn)五一前夕，中國(guó)家電市場(chǎng)兩大巨頭又一次吸引人們加入觀戰(zhàn)的行列。4月28日，人們期待已久的格力電器2015年年報(bào)公布，與董明珠在公開(kāi)場(chǎng)合的信心爆棚相比，格力2015年?duì)I收與利潤(rùn)大幅下滑讓人大跌眼鏡。更讓人關(guān)注的是，格力電器第十大股東是一家奇妙公司——寧波普羅非投資治理有限公司（下稱“寧波普羅非”），而這家公司的主人，正是格力電器的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——美的集團(tuán)實(shí)際操縱人何享健。何享健此番入股，引起外界的廣泛我推測(cè)，何氏此舉是純粹為了入股賺取利潤(rùn)，依舊正在下一盤(pán)更大的棋？近幾年，格力電器董事長(zhǎng)董明珠不管是內(nèi)部會(huì)議，依舊在公眾場(chǎng)合，都曾多次激烈點(diǎn)評(píng)自己最為強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——美的集團(tuán)，指責(zé)對(duì)手“挖人才”“偷技術(shù)”“炒概念”等等，并往往占據(jù)媒體頭條。而在更多家電研究人士看來(lái)，董明珠的抨擊，更顯示出美的集團(tuán)關(guān)于格力電器的沖擊力在加大。關(guān)于董明珠的講辭與責(zé)難，近幾年美的集團(tuán)多以低調(diào)的態(tài)度來(lái)實(shí)踐自己的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，“暗戰(zhàn)”格力成為美的的不二選擇。從美的與格力的主打產(chǎn)品空調(diào)業(yè)務(wù)來(lái)看，自從美的推出“一晚低至一度電”的空調(diào)之后，美的集團(tuán)憑借這一殺手锏，迅速擴(kuò)大在國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的份額，這對(duì)以空調(diào)作為絕對(duì)主業(yè)的格力電器來(lái)講形成巨大的壓力。關(guān)于技術(shù)造假的批判，美的制冷家電集團(tuán)的首席工程師游斌回應(yīng)：這一技術(shù)不可能存在造假行為，因?yàn)檫@一種產(chǎn)品經(jīng)受了從地點(diǎn)到國(guó)家層面的種種檢測(cè)，作為技術(shù)創(chuàng)新申報(bào)國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)，也通過(guò)了各個(gè)層面的嚴(yán)格評(píng)審。從格力電器的年報(bào)不難發(fā)覺(jué)，營(yíng)業(yè)收入從2014年的1400億元驟降至977億元，降幅高達(dá)422億元，在冰箱、小家電占比相當(dāng)?shù)偷那闆r下，這422億的營(yíng)收下降顯然是空調(diào)業(yè)務(wù)為主導(dǎo)的，而相比美的集團(tuán)空調(diào)業(yè)務(wù)2015年同比下降不足10%，格力電器的下降幅度接近30%。作為中國(guó)品類最為齊全的家電巨頭之一，美的集團(tuán)從2011年開(kāi)始進(jìn)行有史以來(lái)的最大變革。美的集團(tuán)的年報(bào)顯示，2015年該集團(tuán)營(yíng)收1384億元，同比微降2%，然而歸屬母公司的凈利潤(rùn)達(dá)127億元，同比增長(zhǎng)21%。從2013年凈利潤(rùn)73億元，同比增長(zhǎng)38%，到2014年105億，增長(zhǎng)44%，美的集團(tuán)以穩(wěn)步提升的良好業(yè)績(jī)，在宏觀經(jīng)濟(jì)下行的市場(chǎng)環(huán)境下逆勢(shì)增長(zhǎng)，在中國(guó)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的“競(jìng)技場(chǎng)”上顯得相當(dāng)可貴。這關(guān)于空調(diào)業(yè)務(wù)處于天花板而轉(zhuǎn)型未見(jiàn)曙光的格力來(lái)講，面臨的是則是一場(chǎng)更大的挑戰(zhàn)。顯然，格力與美的一明一暗的競(jìng)爭(zhēng)中，還將面臨多場(chǎng)激烈的交鋒，就像麥當(dāng)勞之于必勝客、耐克之于阿迪達(dá)斯，行業(yè)雙雄的競(jìng)爭(zhēng)，推動(dòng)的將是企業(yè)在技術(shù)、治理、產(chǎn)品等領(lǐng)域進(jìn)行的一場(chǎng)難分勝負(fù)的持久戰(zhàn)。然而價(jià)格戰(zhàn)即使曾經(jīng)在我國(guó)企業(yè)的進(jìn)展中起到極其重要的作用。然而，時(shí)代變了，環(huán)境變了，一切都得變。商戰(zhàn)，沒(méi)有永恒的真理盡管價(jià)格戰(zhàn)能給企業(yè)帶來(lái)量（規(guī)模）的提升，然而專門難帶來(lái)質(zhì)（效益）的提高。就價(jià)格戰(zhàn)本身而言，其對(duì)企業(yè)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)越來(lái)越邊際遞減，適用的行業(yè)也越來(lái)越有限。我們必須勇于放棄曾經(jīng)賴以成功的價(jià)格戰(zhàn)，而要盡力追求以滿足顧客多種需求為核心的價(jià)值戰(zhàn)，這是經(jīng)濟(jì)進(jìn)展到一定時(shí)期的必定規(guī)律！時(shí)至今日，價(jià)格戰(zhàn)的弊遠(yuǎn)大于利，這差不多是國(guó)家、人民、媒體、企業(yè)的共識(shí)，我們應(yīng)該著重于滿足顧客多種需求、提升企業(yè)利潤(rùn)、增加人民福利的價(jià)值戰(zhàn)，著重于更高層次的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，這也是我們的共識(shí)。價(jià)值戰(zhàn)將成為現(xiàn)代營(yíng)銷的新趨勢(shì)。（四）格力挑起空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)因持續(xù)市場(chǎng)疲軟及銷售目標(biāo)壓力，格力第三次挑起價(jià)格戰(zhàn)羊年過(guò)后，空調(diào)行業(yè)以一場(chǎng)史無(wú)前例的價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始，這一次，又是由格力點(diǎn)燃“戰(zhàn)火”。日前，格力空調(diào)宣布將在3月27日至31日進(jìn)行促銷活動(dòng)，并將聯(lián)手國(guó)美1600多家門店以及國(guó)美在線投放總計(jì)50萬(wàn)套格力特惠空調(diào)。隨后蘇寧宣布，將聯(lián)手美的、海爾等11個(gè)空調(diào)品牌策劃“空襲72小時(shí)”活動(dòng)，正面回?fù)舾窳Α?1家企業(yè)“空襲”格力。格力已對(duì)價(jià)格戰(zhàn)“上癮”了。去年9月末，格力發(fā)動(dòng)其自身首次主導(dǎo)的價(jià)格戰(zhàn)，去年12月，格力再次放話要“清洗（空調(diào)）市場(chǎng)”?？照{(diào)行業(yè)沉寂多年的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)烽煙再起。格力價(jià)格戰(zhàn)的根源是持續(xù)疲軟的空調(diào)消費(fèi)需求，以及持續(xù)增長(zhǎng)的空調(diào)企業(yè)銷售目標(biāo)。格力電器董事長(zhǎng)董明珠2012年上任格力一把手時(shí)就立下每年增長(zhǎng)200億元，2017年實(shí)現(xiàn)2000億元的目標(biāo)。2014年，格力實(shí)現(xiàn)1400億元營(yíng)收，只比打算多了1000萬(wàn)元。奧維云網(wǎng)研究院院長(zhǎng)張彥斌講，進(jìn)入2015年，關(guān)于格力空調(diào)來(lái)講，年度增長(zhǎng)目標(biāo)壓力再起。同時(shí)，壓到渠道的貨，不但沒(méi)有減少，反倒是不斷積存。因此，才會(huì)有春節(jié)節(jié)日氣氛還沒(méi)遠(yuǎn)去，價(jià)格戰(zhàn)又全面引爆。面對(duì)格力那個(gè)強(qiáng)大對(duì)手，3月初，美的、海爾等品牌都開(kāi)始在蘇寧門店及蘇寧易購(gòu)開(kāi)展“空調(diào)爭(zhēng)霸動(dòng)真格”大型促銷，“格”就包含與格力價(jià)格戰(zhàn)抗衡的意味。3月23日，蘇寧又通過(guò)微信群放出“空襲72小時(shí)”的“煙幕彈”，蘇寧相關(guān)人士透露，蘇寧將與美的、海爾、海信、奧克斯等11個(gè)空調(diào)品牌聯(lián)手，在3月26日至28日，進(jìn)行“空調(diào)盟軍大惠戰(zhàn)、百萬(wàn)空調(diào)動(dòng)真格”的促銷，打算三天內(nèi)沖擊100萬(wàn)臺(tái)銷量，對(duì)格力展開(kāi)“反清洗行動(dòng)”。（五）價(jià)格戰(zhàn)的應(yīng)對(duì)盡管價(jià)格戰(zhàn)在一定程度上促進(jìn)了企業(yè)的進(jìn)展，但價(jià)格戰(zhàn)過(guò)程中暴露出來(lái)的種種問(wèn)題要值得我們引起注意。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的迅速進(jìn)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，單純以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的空間愈來(lái)愈小。企業(yè)只有立足創(chuàng)新的高度，在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略的運(yùn)用方面不斷推陳出新，才能贏得長(zhǎng)久與有力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。那么我們?cè)撊绾巫霾拍軐ｉT好的應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)呢？1、規(guī)避價(jià)格戰(zhàn)在物質(zhì)稀缺時(shí)，那確實(shí)是賣方市場(chǎng)了，那還需要價(jià)格戰(zhàn)嗎？有些產(chǎn)品在馬不停蹄打價(jià)格戰(zhàn)，但依舊無(wú)人問(wèn)津，有些產(chǎn)品價(jià)格確是高高不下，但依舊專門多人搶購(gòu)，就像國(guó)產(chǎn)機(jī)與iphone5。什么緣故出現(xiàn)如此的情況呢？這歸結(jié)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能夠分為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)兩種方式。所謂非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，是指企業(yè)運(yùn)用價(jià)格以外的營(yíng)銷手段，使本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)不，并使之具備差不優(yōu)勢(shì)，以推動(dòng)產(chǎn)品銷售的競(jìng)爭(zhēng)方式。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略要緊有：（1）差異化競(jìng)爭(zhēng)策略所謂差異化確實(shí)是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和治理優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過(guò)有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同一般的形象。采納差異化競(jìng)爭(zhēng)策略能誘發(fā)消費(fèi)者新的需求，增加產(chǎn)品的銷售量和市場(chǎng)占有率，也可幸免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行針?shù)h相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)而造成損害。這幾年來(lái)我國(guó)許多產(chǎn)品所發(fā)生的價(jià)格戰(zhàn)確實(shí)是由于各個(gè)企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品缺乏差異性，只好通過(guò)降價(jià)來(lái)增加銷量或?qū)垢?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。企業(yè)要規(guī)避“價(jià)格戰(zhàn)”，就必須制造產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)，使自己的產(chǎn)品具有獨(dú)到的特色。實(shí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)策略關(guān)鍵是尋求差異的著眼點(diǎn)，差異化可存在于產(chǎn)品、服務(wù)、品牌和制造價(jià)值的全過(guò)程中。因此企業(yè)要從這些方面做文章。（2）情感營(yíng)銷策略隨著人們生活水平的提高，高技術(shù)、高價(jià)值、高檔次不斷增加，產(chǎn)品的差不化、個(gè)性化特征越來(lái)越明顯。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)不僅包括質(zhì)量、價(jià)格等理性層面的理解，而且越來(lái)越強(qiáng)調(diào)以文化知識(shí)、個(gè)性、品位等為要緊內(nèi)容的情感因素。隨著消費(fèi)者的情感性消費(fèi)不斷增加，企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)從設(shè)計(jì)、包裝、商標(biāo)、廣告、公關(guān)、服務(wù)、環(huán)境等方面進(jìn)行情感設(shè)計(jì)，把傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)引入到一個(gè)全新的情感營(yíng)銷領(lǐng)域。與顧客建立良好關(guān)系這是進(jìn)行情感營(yíng)銷的開(kāi)端。假如能讓一部分顧客長(zhǎng)期光顧，那商家就算不做廣告，不促銷也能維持利潤(rùn)。那就幸免了不必要的價(jià)格戰(zhàn)。（3）建立戰(zhàn)略聯(lián)盟所謂戰(zhàn)略聯(lián)盟，是指兩家或兩家以上公司為了達(dá)到某些共同的戰(zhàn)略目標(biāo)而結(jié)成的一種網(wǎng)絡(luò)式聯(lián)盟。聯(lián)盟成員各自發(fā)揮自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，相互合作，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。部分企業(yè)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)緣故是生產(chǎn)能力過(guò)剩，企業(yè)希望充分利用閑置的生產(chǎn)能力，或要清理庫(kù)存，回籠資金。假如企業(yè)能找到更多的銷售渠道，擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，問(wèn)題就能夠得到解決，同時(shí)化解一場(chǎng)惡性的戰(zhàn)爭(zhēng)，因此專門多企業(yè)相互之間結(jié)成了聯(lián)盟。建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，就能聯(lián)合開(kāi)展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，形成強(qiáng)大的整體優(yōu)勢(shì)，既增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力又能抵御風(fēng)險(xiǎn)。（4）奇貨可居效應(yīng)在物質(zhì)缺乏的年代，誰(shuí)擁有更多的東西誰(shuí)就擁有了財(cái)寶。但是，那個(gè)時(shí)代差不多過(guò)去了，在那個(gè)供過(guò)于求的市場(chǎng)環(huán)境下，少才是力量。聞名的經(jīng)濟(jì)學(xué)亞當(dāng)·斯密在《國(guó)富論》中就討論過(guò)水與鉆石的價(jià)格。確實(shí)是因?yàn)殂@石的少才值鈔票，因此，企業(yè)并不一定要追求規(guī)模，做出自己的特色才能制造最大的財(cái)寶。在這種情況下，企業(yè)得制造稀缺，能夠通過(guò)操縱供應(yīng)，操縱生產(chǎn)，操縱流通，操縱批發(fā)和零售，操縱信息等方面來(lái)制造稀缺。2、在價(jià)格戰(zhàn)中取勝既然有些價(jià)格戰(zhàn)無(wú)法幸免，那么中小企業(yè)更應(yīng)尋求一種在價(jià)格戰(zhàn)中盈利的方法。（1）降低成本只有降低成本，在進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)時(shí)我們才有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，首先要充分發(fā)揮科學(xué)技術(shù)第一生產(chǎn)力的作用，加大技改投入，加速科技成果轉(zhuǎn)化和提高技術(shù)創(chuàng)新能力。其次要加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部治理，提高勞動(dòng)效率。包括改進(jìn)勞動(dòng)組織，搞好定員帶理，壓縮非生產(chǎn)人員，精選生產(chǎn)人員，發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)。（2）強(qiáng)化企業(yè)治理水平價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)展好壞的標(biāo)準(zhǔn)是其對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期進(jìn)展的作用，我們所需要做的一切，確實(shí)是保證企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的公平性，使其真正有進(jìn)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)能夠脫穎而出，成為產(chǎn)業(yè)中的中堅(jiān)。讓那些白費(fèi)資源的企業(yè)逐步退出競(jìng)爭(zhēng)，最后形成優(yōu)良的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，因此，強(qiáng)化企業(yè)治理水平的提高，特不是企業(yè)戰(zhàn)略治理水平的提高，使企業(yè)逐漸學(xué)會(huì)投資于能夠形成企業(yè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略資產(chǎn)，學(xué)會(huì)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略性技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成自己的其他企業(yè)不能模仿的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，是實(shí)現(xiàn)這一企業(yè)升級(jí)不可缺少的過(guò)程和手段。（3）為客戶制造更多的價(jià)值許多產(chǎn)品對(duì)服務(wù)要求較高服務(wù)本身也專門有彈性,企業(yè)能夠借此提高服務(wù)品質(zhì),為顧客提供滿足其個(gè)性化的服務(wù)需求關(guān)心客戶成功或提供解決方案為客戶制造價(jià)值。提醒顧客競(jìng)相降價(jià)可能引發(fā)質(zhì)量下降。在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)中消費(fèi)者關(guān)注價(jià)格的同時(shí)也特不注重產(chǎn)品的質(zhì)量企業(yè)與其在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)不如以提高產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)吸引客戶注意。為提高可信度可向客戶提供詳盡的產(chǎn)品信息并忠告顧客由于競(jìng)相降價(jià)可能引發(fā)質(zhì)量下降。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是形成合理價(jià)格的有效途徑，它迫使企業(yè)降低成本，長(zhǎng)期來(lái)講使經(jīng)濟(jì)效率提高，然而過(guò)度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)導(dǎo)致企業(yè)效益下降，因此企業(yè)應(yīng)該采取策略并依照自身的資源善和治理能力，結(jié)合多種策略使企業(yè)通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)提升競(jìng)爭(zhēng)力，在行業(yè)生存戰(zhàn)中占據(jù)有利位置，而不是僥幸逃過(guò)一次兩次的考驗(yàn)，企業(yè)要依照自身的資源，合理配置，通過(guò)巧妙的方式打出高質(zhì)量的價(jià)格戰(zhàn)，科學(xué)應(yīng)對(duì)“肉搏型”價(jià)格戰(zhàn)才是企業(yè)有效的制勝之道。第四章渠道策略一、我國(guó)空調(diào)行業(yè)的渠道現(xiàn)狀1、與代理商合作。在地區(qū)市場(chǎng)上選擇一家或者幾家工程安裝公司作為代理。2、與商場(chǎng)合作。家電商場(chǎng)能夠代理多種品牌的空調(diào)，提供這些代理品牌空調(diào)的銷售和服務(wù)。3、建立空調(diào)專賣點(diǎn)。建立專賣店有助于直接接觸終端客戶，捕獲潛在的消費(fèi)意向。二、空調(diào)典型企業(yè)的渠道分析（一）格力渠道策略的分析1、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略實(shí)施這一戰(zhàn)略過(guò)程中，所運(yùn)用的要緊策略是重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)專賣店，通過(guò)良好的售后服務(wù)保證顧客利益。價(jià)格策略是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，更是樹(shù)立品牌形象的有力手段。格力實(shí)行的總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略即加大生產(chǎn)，形成規(guī)模效益，降低成本來(lái)構(gòu)筑空調(diào)業(yè)強(qiáng)大的進(jìn)入壁壘。許多品牌的價(jià)格在降價(jià)的風(fēng)潮中，或者主動(dòng)、或者被動(dòng)地一降再降。但也就在這股降價(jià)之風(fēng)中格力卻提出了“讓市場(chǎng)不讓利”。產(chǎn)品價(jià)值，即成本費(fèi)用和市場(chǎng)供求也是一種專門好的策略。定價(jià)目標(biāo)和方法應(yīng)以銷售利潤(rùn)率為轉(zhuǎn)移，但須兼顧企業(yè)的名牌形象，即企業(yè)應(yīng)有長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)，不拘泥于臨時(shí)的得失。關(guān)于高端產(chǎn)品，格力利用消費(fèi)者追求享受的心理而采納“市場(chǎng)導(dǎo)向定價(jià)”法定價(jià)，即以消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品的價(jià)值確信程度為依據(jù)來(lái)確定產(chǎn)品價(jià)格，獵取最大的利潤(rùn)的同時(shí)滿足消費(fèi)者需求。定價(jià)策略是贏得顧客，樹(shù)立品牌形象的工具之一，格力電器在靈活運(yùn)用定價(jià)藝術(shù)和技巧時(shí)，依照具體情景選擇策略。依照總體市場(chǎng)情況，為刺激淡季訂貨，保障商家合理的利潤(rùn)空間，格力首創(chuàng)“淡季返利”政策，贏得渠道成員的忠誠(chéng)。2、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略格力產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的最大特點(diǎn)是一切以市場(chǎng)為導(dǎo)向，適應(yīng)市場(chǎng)需要，同時(shí)又依照以后進(jìn)展潮流制造市場(chǎng)。在適應(yīng)市場(chǎng)需求方面，格力“思消費(fèi)者之所思”，先后開(kāi)發(fā)出：“空調(diào)王”—制冷效果最好的空調(diào)器；“平復(fù)王”——噪聲最低的空調(diào)器；三匹窗機(jī)——最廉價(jià)的空調(diào)器。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和性能是打造品牌的第一個(gè)環(huán)節(jié)也是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，格力自始至終的將產(chǎn)品品質(zhì)擺在首位，在保證卓越品質(zhì)和性能的基礎(chǔ)上，塑造了“簡(jiǎn)約有用”的產(chǎn)品形象。體現(xiàn)在四個(gè)方面：（1）功能簡(jiǎn)約但不簡(jiǎn)單（2）技術(shù)有用，質(zhì)量可靠（3）外觀不同，電控通用（4）以顧客為主導(dǎo)，打造家具流行風(fēng)尚3、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略（1）擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低產(chǎn)品成本，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。（2）廣告宣傳，格力的廣告主題側(cè)重于信譽(yù)與品牌，好空調(diào)、格力造”，以實(shí)實(shí)在在的質(zhì)量與服務(wù)來(lái)贏得顧客。格力空調(diào)的營(yíng)銷推廣策略也在著力塑造簡(jiǎn)單時(shí)尚這一品牌風(fēng)格。用一句話來(lái)形容，那確實(shí)是堅(jiān)持宣傳“好空調(diào)，格力造”這句“經(jīng)典名言”，全力營(yíng)造格力空調(diào)的卓越品質(zhì)和簡(jiǎn)單時(shí)尚的強(qiáng)勢(shì)品牌形象。格力始終以“好空調(diào)，格力造”，作為自己的品牌代言。不僅道出了格力在中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)無(wú)與倫比的地位，而且彰顯了格力的卓越品質(zhì)和自信。（3）建立以專賣店和機(jī)電安裝公司為主的銷售渠道，形成銷售、安裝、維修的一條龍服務(wù)活動(dòng)，并與經(jīng)銷商互惠互利，長(zhǎng)期合作。格力的成功且重要的因素是其獨(dú)有的“股份制區(qū)域經(jīng)銷模式”，也確實(shí)是格力電器和各地的大戶聯(lián)合出資成立新的銷售公司，通過(guò)資產(chǎn)紐帶把大伙兒的精力都集中在開(kāi)拓市場(chǎng)上，通過(guò)稀釋股權(quán)削弱大經(jīng)銷商的阻礙力，增強(qiáng)渠道操縱力和穩(wěn)定性，對(duì)格力空調(diào)進(jìn)行專營(yíng)，同時(shí)也分散了格力企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和資金壓力。格力在目標(biāo)消費(fèi)都市選擇與當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商合作，雙方以股份形式共同出資成立銷售分公司，在當(dāng)?shù)亟⒐編?kù)房，借用經(jīng)銷商的銷售渠道快速打開(kāi)市場(chǎng)，如此能降低了成本，維護(hù)格力的成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)并維護(hù)了自己高端的品牌形象。（4）科學(xué)治理，嚴(yán)格保證產(chǎn)品的質(zhì)量，使之在市場(chǎng)選擇中得到顧客的信任。4、專業(yè)化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略在我國(guó)，格力是一個(gè)與眾不同的家電制造企業(yè)，當(dāng)大多數(shù)同行企業(yè)熱衷于口水戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，格力將企業(yè)戰(zhàn)略重心調(diào)整到了產(chǎn)品創(chuàng)新及品牌新基因的培育上，并實(shí)行至簡(jiǎn)至實(shí)的營(yíng)銷策略，不事張揚(yáng)、勤懇務(wù)實(shí)。因此，格力得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。格力集團(tuán)的進(jìn)展戰(zhàn)略清晰，不做美的如此橫向擴(kuò)張的綜合家電企業(yè)，而是做專業(yè)的制冷龍頭。這一戰(zhàn)略，在國(guó)內(nèi)制冷行業(yè)巨大進(jìn)展空間的情況下，能保證格力集團(tuán)在較高利潤(rùn)率水平下實(shí)現(xiàn)較快且確定性較高的增長(zhǎng)。從成長(zhǎng)空間而言，公司專注于制冷行業(yè)的戰(zhàn)略隨著近年中央空調(diào)業(yè)務(wù)的突破正不斷獲得收獲，以后公司的進(jìn)展空間將不局限于家用電器領(lǐng)域；從盈利能力而言，公司差不多處于行業(yè)龍頭地位，表現(xiàn)為對(duì)上下游極強(qiáng)的議價(jià)能力。公司的銷售凈利率表現(xiàn)出明顯的上升趨勢(shì)5、格力營(yíng)銷戰(zhàn)略存在的問(wèn)題（1）營(yíng)銷渠道過(guò)于狹窄和單一格力的單一生產(chǎn)線在某種程度上會(huì)成為格力進(jìn)展的瓶頸，格力的營(yíng)銷渠道層級(jí)過(guò)多，渠道比較長(zhǎng)，渠道寬度不夠。專賣店銷售能力不強(qiáng)?？照{(diào)業(yè)的進(jìn)展差不多日趨成熟，企業(yè)之間的購(gòu)并聯(lián)合將成為獵取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。最近，科龍與華寶二者的聯(lián)合，便迅速實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，這兩個(gè)品牌的產(chǎn)量達(dá)到150萬(wàn)，超過(guò)meta1618meta1618了所有其他同行企業(yè)。因此，格力在總結(jié)以往經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)注意將內(nèi)部進(jìn)展與外部進(jìn)展相結(jié)合，憑借自己的品牌、技術(shù)、治理等無(wú)形資產(chǎn)，選擇合適的合作伙伴，使產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)與資本經(jīng)營(yíng)相互結(jié)合，實(shí)現(xiàn)低成本的擴(kuò)張戰(zhàn)略。2.對(duì)下游分銷商操縱力不夠在目標(biāo)消費(fèi)都市選擇與當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商合作，雙方以股份形式共同出資成立銷售分公司，強(qiáng)勢(shì)的經(jīng)銷商優(yōu)勢(shì)依仗自己的實(shí)力和優(yōu)勢(shì)，按照自己的意愿銷售，關(guān)于格力總公司的治理，有時(shí)專門難按規(guī)定做好，格力缺乏一定的治理策略，將經(jīng)銷商統(tǒng)一治理。股份制銷售公司缺乏規(guī)范的治理，如何統(tǒng)一股東的進(jìn)展方向，渠道內(nèi)的利益分配不公，以單純利益所維系的渠道具有先天的脆弱性等如此一些問(wèn)題又增加了格力空調(diào)的治理成本，需要格力生產(chǎn)商對(duì)這些成本進(jìn)行治理，盡量降低治理成本。3.格力品牌缺乏足夠阻礙力從品牌知名度來(lái)看，格力目前還有待于進(jìn)一步提高。消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，有時(shí)專門難第一個(gè)想到格力，往往是海爾或者美的。依照調(diào)查資料，都市居民對(duì)空調(diào)器名牌前三名的選擇依次為海爾、美的、格力。這講明，格力應(yīng)當(dāng)在技術(shù)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新、質(zhì)量保證、售后服務(wù)等各方面進(jìn)一步加強(qiáng)治理，以確立較同類企業(yè)更大的優(yōu)勢(shì)，這是成為市場(chǎng)第一名企業(yè)必須具備的差不多條件。6、針對(duì)格力營(yíng)銷戰(zhàn)略存在的問(wèn)題應(yīng)采取的對(duì)策1.強(qiáng)化渠道的精耕細(xì)作專業(yè)化不利于資源、技術(shù)的最優(yōu)化使用因此，格力空調(diào)在進(jìn)展到一定程度以后，能夠逐漸考慮在家電行業(yè)的縱向進(jìn)展，從空調(diào)慢慢擴(kuò)展到其他家電的生產(chǎn)。如此一來(lái)既能夠使企業(yè)的資源得到縱深利用，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，獲得成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，也不至于面臨橫向一體化所帶來(lái)的技術(shù)不熟悉、投資耗費(fèi)大等的問(wèn)題。2.加強(qiáng)對(duì)銷售公司的治理和操縱格力公司應(yīng)采取專門類型的治理技能和組織結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)對(duì)銷售公司的治理和操縱，對(duì)經(jīng)銷商制定統(tǒng)一的治理政策，安排一定的總公司人員在銷售分公司進(jìn)行治理，合理安排經(jīng)銷商的位置及設(shè)定合理的職權(quán)，同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的培訓(xùn)，讓經(jīng)銷商認(rèn)同格力的企業(yè)文化，治理規(guī)章，增強(qiáng)整個(gè)企業(yè)的凝聚力。3.加強(qiáng)品牌與服務(wù)的進(jìn)一步滲透，提升品牌阻礙力格力應(yīng)采取差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，當(dāng)今社會(huì)健康、節(jié)能的變屏空調(diào)差不多成為主流。格力應(yīng)該進(jìn)行詳盡的市場(chǎng)調(diào)查，了解消費(fèi)者的需求，同時(shí)滿足消費(fèi)者的需求。進(jìn)展核心技術(shù)，創(chuàng)新技術(shù)。幸免產(chǎn)品的同質(zhì)化。以新技術(shù)為武器，贏得差異化競(jìng)爭(zhēng)的勝利。同時(shí)，通過(guò)多種營(yíng)銷手段，進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳，企業(yè)的介紹，從而提升品牌的知名度和美譽(yù)度，加大力度做好產(chǎn)品的售前、售中和售后服務(wù)，讓顧客中意，在顧客心中占有良好的位置，獲得顧客的口碑，提升品牌阻礙力。（二）美的渠道策略的分析1、渠道類型美的空調(diào)渠道是由批發(fā)商帶動(dòng)零售商，所屬類型：間接渠道、密集型分銷。美的公司幾乎在每個(gè)行政省都設(shè)立了自己的分公司，在地市級(jí)都市建立了辦事處。在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)，美的公司的總公司和辦事處一般通過(guò)當(dāng)?shù)氐膸讉€(gè)批發(fā)商來(lái)治理為數(shù)眾多的零售商，批發(fā)商能夠自由的向區(qū)域內(nèi)的零售商供貨。2、渠道特點(diǎn)分析1、批發(fā)商負(fù)責(zé)分銷一個(gè)地區(qū)內(nèi)往往有幾個(gè)批發(fā)商，公司直接向其供貨，再由他們向零售商供貨。零售指導(dǎo)價(jià)由制造商制定，同時(shí)制造商還負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)批發(fā)價(jià)格，只是并不一定能強(qiáng)制批發(fā)商遵守。2、制造商負(fù)責(zé)促銷美的空調(diào)各地分公司或辦事處，雖不直接向零售商供貨，但會(huì)要求批發(fā)商上報(bào)其零售商名單，如此能夠零售商建立聯(lián)系，一方面，了解實(shí)際零售情況，另外，還能夠依此向零售商提供包括店面或展臺(tái)裝修。3、共同承擔(dān)售后服務(wù)在這種模式中，安裝和維持等售后服務(wù)工作一般由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)實(shí)施，但費(fèi)用由制造商承擔(dān)。經(jīng)銷商憑借安裝卡和維修卡向制造商提出申請(qǐng)，制造商確認(rèn)后給予結(jié)算。美的模式中制造商保留了價(jià)格、促銷、服務(wù)治理等工作，因?yàn)檫@些內(nèi)容都和品牌建設(shè)有關(guān)，而像分銷、產(chǎn)品庫(kù)存等工作就交給市場(chǎng)中的其他企業(yè)去完成。3、評(píng)估公司渠道的選擇情況（1）渠道優(yōu)點(diǎn)1）降低營(yíng)銷成本由于專門多零售商的規(guī)模并不大，一次提貨量往往并不是最經(jīng)濟(jì)的訂貨數(shù)量，利用批發(fā)商治理零售商，就能夠減少制造商和零售商的頻繁交易。2）能夠利用批發(fā)商的資金批發(fā)商必定要有一定的庫(kù)存，以應(yīng)付零售商隨時(shí)可能有提貨的要求，而且批發(fā)商為了保證自己的地位，必須盡量提高自己的銷售量，還要在銷售淡季向制造商打款，如此大量的資金就進(jìn)入了制造商的資金循環(huán)鏈中。3）充分發(fā)揮渠道的滲透能力制造商進(jìn)入某一市場(chǎng)初期，短期內(nèi)專門難將區(qū)域內(nèi)的零售商全部網(wǎng)羅進(jìn)來(lái)。而批發(fā)商由于已和區(qū)域內(nèi)的零售商建立聯(lián)系，往往能夠迅速將本來(lái)沒(méi)有經(jīng)銷那個(gè)品牌的零售商進(jìn)展過(guò)來(lái)。（2）渠道弊端1）價(jià)格混亂許多批發(fā)商淡季打款差不多上采納銀行承兌匯票方式，匯票到期時(shí)刻一般是在銷售旺季結(jié)束以后，但假如銷售情況不理想，就無(wú)法向銀行還本付息。這時(shí)同一品牌的批發(fā)商之間不得不展開(kāi)價(jià)格大戰(zhàn)以吸引零售商，造成價(jià)格混亂和竄貨，而由于分銷渠道并不由制造商完全操縱，應(yīng)對(duì)措施往往難以奏效。因此每年總有一些在價(jià)格戰(zhàn)中受傷的經(jīng)銷商，退出該品牌經(jīng)營(yíng)。因此每年總有一些在價(jià)格戰(zhàn)中受傷的經(jīng)銷商退出該品牌經(jīng)營(yíng)，“經(jīng)營(yíng)××品牌不賺鈔票”的講法在業(yè)內(nèi)一旦流傳開(kāi)來(lái)，制造商的商譽(yù)和渠道都將蒙受損失。2）渠道不穩(wěn)定由于批發(fā)商經(jīng)營(yíng)上不太穩(wěn)健，加上許多不太規(guī)范的操作及盲目投資，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)極大，而且由于批發(fā)企業(yè)資金運(yùn)轉(zhuǎn)快，一旦操作失誤則可能滿盤(pán)皆輸，制造商苦心扶持的銷售網(wǎng)絡(luò)又不得不重新組織。三、中國(guó)空調(diào)行業(yè)要緊渠道模式（一）家電連鎖賣場(chǎng)1、要緊代表國(guó)美、蘇寧、五星等脫穎而出，形成了國(guó)內(nèi)家電連鎖賣場(chǎng)的主流。而像上海永樂(lè)、北京大中、廈門燦坤、河南通利、青島雅泰、哈爾濱黑天鵝等曾經(jīng)也名噪一時(shí)連鎖或被兼并、或退出。2、渠道優(yōu)勢(shì)

首先，作為新興家電流通業(yè)態(tài)，家電連鎖大賣場(chǎng)不僅在一二級(jí)市場(chǎng)上占據(jù)了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，是高檔產(chǎn)品最佳的出貨渠道；其次，家電連鎖賣場(chǎng)相對(duì)專業(yè)經(jīng)銷商門店檔次高、裝修豪華、知名度高，與之合作能夠提升品牌的知名度和擴(kuò)大阻礙力；再次，家電連鎖握有大量的現(xiàn)金流，通過(guò)大單采購(gòu)為制造企業(yè)做大規(guī)模奠定基礎(chǔ)。3、渠道劣勢(shì)

家電連鎖大賣場(chǎng)憑借在終端和規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)，在與廠家合作時(shí)往往比較強(qiáng)勢(shì)，有時(shí)候甚至采取先斬后奏的霸道做法，使得廠家在與之合作中不僅難有話語(yǔ)權(quán)，而且無(wú)法得到合理的利潤(rùn)空間。另外，由于三四級(jí)市場(chǎng)由于過(guò)于分散，不適宜連鎖賣場(chǎng)生存進(jìn)展，使得連鎖賣場(chǎng)在三四級(jí)市場(chǎng)差不多處于空白。而一級(jí)市場(chǎng)差不多瀕臨飽和，三四級(jí)市場(chǎng)將是今后最具潛力的市場(chǎng)。4、合作策略家電連鎖賣場(chǎng)對(duì)制造廠家來(lái)講，既是賴以合作的親熱生意伙伴，又是十分頭疼的博弈對(duì)手。既然家電連鎖賣場(chǎng)是一個(gè)出貨的主流渠道，制造廠家就不應(yīng)該忌諱與其合作，然而這種合作應(yīng)該是有策略的。連鎖賣場(chǎng)對(duì)專門多廠家的強(qiáng)硬態(tài)度，一方面是因?yàn)槠湓诮K端市場(chǎng)占據(jù)了重要的位置，有資格和實(shí)力與廠家強(qiáng)硬；另一方面也與專門多廠家為了借助其多出貨，總是在談判以及合作中的妥協(xié)有關(guān)，特不擔(dān)心自己的產(chǎn)品進(jìn)不了賣場(chǎng)。有一個(gè)道理大伙兒能夠考慮一下，連鎖賣場(chǎng)確實(shí)是憑經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品系列多來(lái)吸引顧客，假如多數(shù)企業(yè)都不與之合作，連鎖賣場(chǎng)豈不成了少數(shù)品牌的專賣店了嗎？在行業(yè)品牌漸趨減少、渠道日漸集中的情況下，剩下的品牌差不多上重要的資源。家電連鎖也逐漸意識(shí)到這一點(diǎn)。

因此，各個(gè)品牌要想在一級(jí)市場(chǎng)占有一席之地，就沒(méi)有必要忌諱與家電連鎖賣場(chǎng)的合作，只是與之合作時(shí)要注意風(fēng)險(xiǎn)操縱和方法策略。首先要自身強(qiáng)硬起來(lái)，不僅要有過(guò)硬的產(chǎn)品和服務(wù)，還要從品牌建設(shè)上強(qiáng)大起來(lái)。海爾與家電大連鎖合作，能夠做到大單的現(xiàn)款現(xiàn)貨交易，確實(shí)是有強(qiáng)大的品牌作支撐；其次要學(xué)會(huì)與其打交道的藝術(shù)，一定要有不亢不卑的態(tài)度。直接合作不成能夠曲線完成，如能夠通過(guò)代理商出面合作，全局合作不行能夠在部分區(qū)域進(jìn)行。再次一定要注意風(fēng)險(xiǎn)操縱，合作時(shí)一定要先簽訂合同，并注意條款的可操作性。最好能夠做到現(xiàn)款現(xiàn)貨，在鋪貨上一定不能太多。絕不能夠?yàn)榱藬U(kuò)大銷售而無(wú)視風(fēng)險(xiǎn)。（二）專業(yè)經(jīng)銷商1、渠道優(yōu)勢(shì)從單個(gè)實(shí)力來(lái)講，專業(yè)經(jīng)銷商不像連鎖企業(yè)那么強(qiáng)大，然而他們的優(yōu)勢(shì)在于其專業(yè)性強(qiáng)、適應(yīng)性寬、覆蓋面廣，同時(shí)易于合作。所謂專業(yè)性強(qiáng)是指，專業(yè)經(jīng)銷商在經(jīng)營(yíng)上專業(yè)營(yíng)銷空調(diào)產(chǎn)品，至少也是主營(yíng)空調(diào)，同時(shí)擁有專業(yè)的安裝、維修等售后服務(wù)人員；適應(yīng)性寬是指，專業(yè)經(jīng)銷商一般來(lái)講對(duì)空調(diào)品牌的選擇性不強(qiáng)，只要產(chǎn)品好賣能夠掙到鈔票，不論是大品牌依舊小品牌都有合作的可能；覆蓋面廣是指，專業(yè)經(jīng)銷商不僅生存于大中都市，還廣泛生存在中小都市，甚至在農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)也能也是他們的戰(zhàn)場(chǎng)。他們對(duì)市場(chǎng)的覆蓋面能夠講是無(wú)處不在；易于合作是指，專業(yè)經(jīng)銷商因?yàn)橹唤?jīng)營(yíng)空調(diào)，因此對(duì)空調(diào)品牌依靠度比較高。而且由于單個(gè)實(shí)力不強(qiáng)，易于廠家進(jìn)行平等合作，也容易同意融合廠家的品牌文化。2、渠道劣勢(shì)專業(yè)經(jīng)銷商單個(gè)實(shí)體的實(shí)力有限，因而在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中抗風(fēng)險(xiǎn)的能力較差。因此才造成專業(yè)經(jīng)銷商進(jìn)出比較頻繁，尤其是在三四級(jí)市場(chǎng)，市場(chǎng)狀況好了就開(kāi)店經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)狀況不行就有可能關(guān)門歇業(yè)。由于空調(diào)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)生存環(huán)境相對(duì)惡劣，專業(yè)經(jīng)銷商的淘汰率專門高，這就加大了廠家與之合作的風(fēng)險(xiǎn)。另外，成為專業(yè)經(jīng)銷商的門檻比較低，因此造成專業(yè)經(jīng)銷商的素養(yǎng)良莠不齊，假如選擇的專業(yè)經(jīng)銷商素養(yǎng)低下，在合作中的風(fēng)險(xiǎn)也就越大。3、合作策略在國(guó)內(nèi)如此地緣寬敞、經(jīng)濟(jì)進(jìn)展不平衡的環(huán)境下，空調(diào)市場(chǎng)也體現(xiàn)出差異明顯、寬敞分散和層次分明的特點(diǎn)。而在如此的市場(chǎng)環(huán)境下，也只有專業(yè)經(jīng)銷商能夠適應(yīng)。尤其是開(kāi)拓以農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)為代表的三四級(jí)市場(chǎng)，離開(kāi)專業(yè)經(jīng)銷商這一渠道，幾乎是不可能實(shí)現(xiàn)的。因此，不論大小、強(qiáng)弱依舊內(nèi)資外資品牌，要先在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有所建樹(shù)，必須依托專業(yè)經(jīng)銷商這一渠道力量。（三）百貨商場(chǎng)1、渠道優(yōu)勢(shì)百貨商場(chǎng)為綜合類商業(yè)終端賣場(chǎng)，一般在當(dāng)?shù)囟加兄鴮ｉT大的知名度和美譽(yù)度，客流量比較大，是消費(fèi)者綜合購(gòu)物的理想場(chǎng)所。百貨商場(chǎng)類型的終端賣場(chǎng)覆蓋面比較廣，幾乎全國(guó)各地大、中、小都市幾乎都有他們的身影，尤其在家電連鎖賣場(chǎng)并不強(qiáng)勢(shì)的中小都市，百貨類賣場(chǎng)是空調(diào)品牌借助其進(jìn)入的絕佳渠道之一。而且百貨為綜合類賣場(chǎng)，在經(jīng)營(yíng)家電產(chǎn)品上不是強(qiáng)項(xiàng)，因而空調(diào)廠家與之合作相對(duì)比較容易。另外，百貨類商場(chǎng)規(guī)模大、資金實(shí)力強(qiáng)，在合作上相對(duì)比較安全。2、渠道劣勢(shì)百貨商場(chǎng)類型的家電綜合賣場(chǎng)的弱項(xiàng)也是比較明顯的，一是怎么講空調(diào)不是他們的專業(yè)經(jīng)營(yíng)品種，在專業(yè)性上與專業(yè)經(jīng)營(yíng)商