多點空間多點愛…——北京當(dāng)代依蘭特新品上市暨品牌傳輸策劃方案依蘭特上市暨品牌傳播推廣策劃案第1頁市場背景分析依蘭特品牌暨產(chǎn)品定位依蘭特傳輸策略依蘭特傳輸思緒依蘭特傳輸執(zhí)行草案服務(wù)模式及收費標(biāo)準(zhǔn)目錄依蘭特上市暨品牌傳播推廣策劃案第2頁競品傳輸策略分析上市前及上市策略借勢《英雄》熱度出場張藝謀拍威馳電視廣告事件連續(xù)炒作試乘試駕上市后策略促銷活動已購置者聯(lián)誼活動品牌威馳下線和上市都做為傳輸重點價格一直保持神秘試乘試駕促銷欲籌備海福會以加強品牌忠誠度打造福美來PR索定“家庭風(fēng)”，做足“檔次味”系列巡展活動現(xiàn)身說法巡展促銷愛麗舍策略總結(jié)新聞+活動=品牌PR為主帶動品牌巡展+PR=品牌主題活動+試乘試駕+終端促銷成為上市前后例行伎倆PR主要分為日常產(chǎn)品傳輸與事件傳輸兩條根本提議依蘭特上市采取整合傳輸策略依蘭特上市暨品牌傳播推廣策劃案第3頁競品傳輸分析幾個品牌總傳輸量：7129672字；19.7萬/月度.家數(shù)據(jù)起源：慧聰調(diào)研年1月-6月數(shù)據(jù)索納塔在北京地域傳輸頻次為290次，占全部傳輸頻次48.74%。提議加強依蘭特在外地傳輸力度傳輸內(nèi)容分析上六個月各品牌傳輸集中在1月，愛麗舍、寶來與威馳在1月傳輸量都占到其上六個月度傳輸總量50%左右提議：依蘭特在在上市前后大密度傳輸

傳輸時間和傳輸量分析各廠商傳輸內(nèi)容以產(chǎn)品信息和新品上市為主，家庭市場所關(guān)注服務(wù)是眾廠商關(guān)注忽略點提議：依蘭特在6-9月中點訴求4S店服務(wù)品質(zhì)依蘭特上市暨品牌傳播推廣策劃案第4頁競品傳輸分析:全國大眾媒體汽車報導(dǎo)量前十位數(shù)據(jù)起源：慧聰調(diào)研年1月-6月數(shù)據(jù)北京及廣州地域媒體對汽車報道列居首位《精品購物指南》憑借其大開本印刷特點大篇幅整版報道較多，且主要針對中等價位家用車進行報道

提議：依蘭特在這些重點媒體大篇幅傳輸外，在全國重點區(qū)域選擇部分重點媒體重點傳輸，同時要關(guān)重視點《汽車駕駛與維修》等專業(yè)媒體全國大眾媒體汽車報導(dǎo)量前十位依蘭特上市暨品牌傳播推廣策劃案第5頁其它潛在客戶目標(biāo)受眾分析25-35歲家庭女性25-35歲家庭男性如：二、三級市場商用汽車市場也是潛在市場目標(biāo)受眾簡析：出生于70年代25-35之間，過渡期間被犧牲一代文化：具備傳統(tǒng)忠孝和當(dāng)代自由自主個性雙重特點事業(yè)：要成未成、有待發(fā)展過渡（不穩(wěn)定）狀態(tài)；現(xiàn)在普通是單位中間層（中流砥柱層？）生活：自由獨立生活空間和溫馨家庭空間融合經(jīng)濟收入：經(jīng)濟收入處于中間狀態(tài)對汽車需求：表達(dá)和身份想匹配檔次，能帶來家庭高興……依蘭特上市暨品牌傳播推廣策劃案第6頁受眾需求分析：經(jīng)濟實用、美觀大方消費者選擇依據(jù)消費者需求滿足目標(biāo)受眾需求是性價比（經(jīng)濟實用）和外觀時尚完美結(jié)合目標(biāo)受眾滿足是使用功效和親情交流需要雙重結(jié)合小組調(diào)查依蘭特上市暨品牌傳播推廣策劃案第7頁愛社會愛國家愛大家父親和母親最好機會：70年代人關(guān)注家庭親情

以愛家為中心，訴求依蘭特給消費者帶來友好生活提倡家庭FAMILY父親(F)ATHER=媽媽(M)MATHER我I愛(L)OVE你們(Y)OU和(A)ND提議愛小家伴侶和孩子愛自己依蘭特上市暨品牌傳播推廣策劃案第8頁傳輸目標(biāo)與挑戰(zhàn)品牌層面產(chǎn)品層面依蘭特：最值得信賴中等家用車品牌依蘭特：家用第一款車首選目標(biāo)挑戰(zhàn)內(nèi)部挑戰(zhàn)：品牌層面，韓國車系品質(zhì)性能值得懷疑索納塔定位中高檔，但在消費者心目中只是中低級車，這給依蘭特定位中等車樹立了進入壁壘韓系汽車服務(wù)是個大問題外部威脅：品牌層面福美來、威馳等已經(jīng)形成了強勢品牌概念同檔價位家用汽車較多競品傳輸伎倆基本用盡依蘭特上市暨品牌傳播推廣策劃案第9頁市場背景分析依蘭特品牌暨產(chǎn)品定位依蘭特傳輸策略依蘭特傳輸思緒依蘭特傳輸執(zhí)行草案服務(wù)模式及收費標(biāo)準(zhǔn)目錄依蘭特上市暨品牌傳播推廣策劃案第10頁品牌定位——業(yè)務(wù)增容針對不一樣細(xì)分市場業(yè)務(wù)增容性價比品牌內(nèi)涵目標(biāo)用戶依蘭特中端家用市場索納塔中高端商務(wù)市場依蘭特上市暨品牌傳播推廣策劃案第11頁產(chǎn)品品牌定位與訴求依蘭特：多點空間多點愛品牌口號多點空間多點愛備選口號多一點友好，多一點愛多一點動力，多一點空間多一點……品牌定位家用第一款車首選品牌關(guān)鍵空間.友好.愛品牌內(nèi)涵產(chǎn)品友好：動力和空間完美組合；事業(yè)友好：事業(yè)動力，和事業(yè)同時發(fā)展家庭友好：家庭親情釋放全新空間理性訴求：多一點空間、多一點動力、多一點寧靜感性訴求多一點親情、多一點關(guān)愛愛自己、愛家人、愛“大家”靈性空間隨需應(yīng)變友好新動力親情新空間比你更關(guān)愛家人快易生活新動力依蘭特上市暨品牌傳播推廣策劃案第12頁產(chǎn)品功效訴求內(nèi)部空間大經(jīng)濟實用時尚美觀家庭首選動力十足時尚品位功效齊全安全靜音…….融功效與時尚于一體汽車目標(biāo)受眾簡析：文化：具備傳統(tǒng)忠孝和當(dāng)代自由自主個性雙重特點事業(yè)：要成未成、有待發(fā)展過渡（不穩(wěn)定）狀態(tài)；現(xiàn)在普通是單位中間層（中流砥柱層？）生活：自由獨立生活空間和溫馨家庭空間融合經(jīng)濟收入：經(jīng)濟收入處于中間狀態(tài)對汽車需求：表達(dá)和身份想匹配檔次，能帶來家庭高興……依蘭特上市暨品牌傳播推廣策劃案第13頁市場背景分析依蘭特品牌暨產(chǎn)品定位依蘭特上市傳輸策略依蘭特上市傳輸思緒依蘭特上市傳輸執(zhí)行草案PR執(zhí)行草案活動執(zhí)行草案其它相關(guān)目錄依蘭特上市暨品牌傳播推廣策劃案第14頁依蘭特傳輸策略：以點帶面策略索納塔北京當(dāng)代依蘭特…………手動自動1.81.6......以亮點產(chǎn)品帶動品牌建設(shè)空間動力？靜音....以亮點功效帶動產(chǎn)品發(fā)展以亮點細(xì)節(jié)消除消費者眼中韓系車品質(zhì)不高認(rèn)知依蘭特上市暨品牌傳播推廣策劃案第15頁依蘭特傳輸策略：打壓下游車型策略打壓下游車型策略消費特征：收入高購置20萬以上車型，收入低購置12萬左右車型依蘭特以1.8為主打依蘭特征價比不錯貨比八家多點空間多點動力多點檔次多點親情多點愛訴求依蘭特上市暨品牌傳播推廣策劃案第16頁依蘭特傳輸策略：眼見為實策略中國消費者購車是件大事情，看得見才相信購車時喜歡從網(wǎng)絡(luò)或者親朋友摯友那里取得相關(guān)評論一些暫時促銷能打動消費者產(chǎn)生即時購置決議小區(qū)展示時尚場所展示網(wǎng)絡(luò)展示填補渠道不足樹立口碑效應(yīng)制造購置熱點………和中兒基金會合作進小區(qū)(詳細(xì)參見活動方案)依蘭特上市暨品牌傳播推廣策劃案第17頁風(fēng)暴式策略以風(fēng)暴式傳輸在短時間內(nèi)讓消費者形成一定認(rèn)知度樹立風(fēng)暴式家庭生活體驗經(jīng)典依蘭特傳輸策略：整合傳輸策略關(guān)鍵賣點鎖定每個傳輸步驟和細(xì)節(jié)都要訴求“友好”品牌關(guān)鍵，讓受眾產(chǎn)生“家庭、空間、親情”強關(guān)聯(lián)度新聞效應(yīng)策略假如沒有新聞事件，傳輸效果能打75分，反之人能打90分制造獨特征試駕體驗、巡展或者促銷事件才能引發(fā)關(guān)注依蘭特上市暨品牌傳播推廣策劃案第18頁依蘭特傳輸策略：整合傳輸策略PR全程作秀前期輿論導(dǎo)向中期重點事件切入后期活動細(xì)分訴求依蘭特上市暨品牌傳播推廣策劃案第19頁市場背景分析依蘭特品牌暨產(chǎn)品定位依蘭特上市傳輸策略依蘭特上市傳輸思緒依蘭特上市傳輸執(zhí)行草案PR執(zhí)行草案活動執(zhí)行草案其它相關(guān)目錄依蘭特上市暨品牌傳播推廣策劃案第20頁依蘭特經(jīng)過什么方式把感覺和利益點傳遞給消費者：渠道與服務(wù)依蘭特：讓消費者貨比八家（PR到位，假如渠道能擴張，效果更加好）從不一樣角度以數(shù)據(jù)和事實來打動消費者!當(dāng)前北京當(dāng)代只在4S店銷售依蘭特家庭消費者喜歡逛“汽車超市”，貨比三家家庭消費者對維修質(zhì)量、成本和維修便捷性很關(guān)注?銷售渠道能否擴張？服務(wù)上，能否將4S店包裝成為一個新服務(wù)理念？小區(qū)展示依蘭特上市暨品牌傳播推廣策劃案第21頁傳輸思緒與階段預(yù)熱攔截、預(yù)定（10.1—12月31）重點亮相1.1-2.30功效細(xì)分訴求3.1-5.31依蘭特要來了征名活動SINA調(diào)查：中國家庭喜歡什么樣車輿論導(dǎo)向后續(xù)〉〉〉〉6.1-春節(jié)前依蘭特強勢登臺明星匯聚新聞公布會記者家庭試駕會小區(qū)展示……6-1兒童節(jié)主題活動中秋節(jié)主題活動國慶節(jié)主題活動其它細(xì)分訴求依蘭特帶來了什么慈善之旅巡展巷戰(zhàn)體驗生活個案包裝全部傳輸圍繞多一點愛，圍繞家庭、空間、親情友好與溫馨而展開全部活動都要表達(dá)生活品位依蘭特上市暨品牌傳播推廣策劃案第22頁第一階段：預(yù)熱攔截

意識灌輸活動一：征名傳輸征名后續(xù)傳輸必須作大，為依蘭特上市作鋪墊

活動二：SINA消費者需求調(diào)查引導(dǎo)消費者，購置家用車必須考慮關(guān)鍵原因（空間大功效全動力好…），這些原因恰好是依蘭特特點之一關(guān)鍵訴求再等等，到年底就能買到最適當(dāng)中等家用車依蘭特：空間大、功效全家用車依蘭特：家用第一款車首選依蘭特：國際流行家用車結(jié)論：中國家庭需要空間大、功效全，能表達(dá)家庭親情車第一款為中國家庭量身定作中等家用汽車即將面世再等等就能買到最適當(dāng)家用車傳輸伎倆：征名調(diào)查評論依蘭特上市暨品牌傳播推廣策劃案第23頁第二階段：重點亮相

意識灌輸活動一：中韓明星演唱會形式：父子明星、夫妻明星和戀人明星同臺亮相傳輸娛樂：中韓明星會大眾：依蘭特演繹親情新空間專業(yè)：依蘭特：家用第一款車首選

活動二：試乘試駕關(guān)鍵記者家庭主題試駕普通記者區(qū)域試駕體驗關(guān)鍵訴求依蘭特：家用第一款車首選依蘭特：多一點系列依蘭特：友好新產(chǎn)品、友好新動力、友好新空間、友好新親情結(jié)論：家庭要更多一點愛友好之需、友好之用、適當(dāng)之選親情大于一切，空間鑄造親情傳輸形式：中韓明星主題演唱會記者家庭主題試駕評論依蘭特上市暨品牌傳播推廣策劃案第24頁第三階段：功效細(xì)分訴求

意識灌輸活動一：慈善之旅形式：全國慈善之旅巡展，主題表示家庭親情溫馨、生活檔次和品位、時尚氣息活動二小區(qū)巷戰(zhàn)依蘭特：小區(qū)展示（巷戰(zhàn)）

其它主題活動：依蘭特參加上海吉尼斯比賽（高大、肥胖人乘坐依蘭特比賽）姚明乘坐依蘭特（送給姚明家人）……關(guān)鍵訴求依蘭特：多點空間多點愛依蘭特：空間大于一切；發(fā)展新動力依蘭特：純“靜”家庭空間結(jié)論：友好之需、友好之用、適當(dāng)之選親情大于一切，空間鑄造親情傳輸形式：全國巡展小區(qū)展示評論依蘭特上市暨品牌傳播推廣策劃案第25頁第四階段：后續(xù)強化、形象整合（略）

此部分內(nèi)容有三：前三階段總結(jié)配合每個節(jié)日或者促銷活動傳輸配合巷戰(zhàn)每個小活動傳輸依蘭特上市暨品牌傳播推廣策劃案第26頁傳輸策略：媒體傳輸量與時間組合依蘭特傳輸內(nèi)容、時間和傳輸量計劃輿論引導(dǎo)下線新聞上市、活動試駕、綜述評論試駕、評測功效細(xì)分促銷、服務(wù)其余新品上市一定要確保上市前后重點傳輸依蘭特上市暨品牌傳播推廣策劃案第27頁市場背景分析依蘭特品牌暨產(chǎn)品定位依蘭特上市傳輸策略依蘭特上市傳輸思緒依蘭特上市傳輸執(zhí)行草案其它相關(guān)目錄依蘭特上市暨品牌傳播推廣策劃案第28頁PR執(zhí)行計劃草案執(zhí)行計劃（略）（框架部分參見傳輸思緒）執(zhí)行說明時間進度說明：弱關(guān)聯(lián)因為執(zhí)行步驟需要不一樣合作搭檔配合，故時間進度能夠依據(jù)不一樣合作搭檔改變進行對應(yīng)調(diào)整。本方案幾個模塊為弱關(guān)聯(lián)性模塊，時間穿插與次序調(diào)配不會對結(jié)果產(chǎn)生致命影響。內(nèi)容組合說明：弱交叉依照方案前端分析，參考品牌傳輸特征，在方案執(zhí)行過程中，無須強調(diào)各步驟之間嚴(yán)格界定，而能夠針對不一樣時期需求采取各模塊訴求交互組合方式，以達(dá)成傳輸效果最大化表達(dá)，并確保每個階段依蘭特都有品牌傳輸聲音執(zhí)行細(xì)節(jié)說明：弱細(xì)節(jié)，但強執(zhí)行性

因為時間問題，我們只做出整體思緒，待確認(rèn)后，我們會依據(jù)實際需求修改思緒并做出完整執(zhí)行方案。其中，每個我們策劃出步驟都是我們經(jīng)過思索后，可執(zhí)行策劃思緒。

依蘭特上市暨品牌傳播推廣策劃案第29頁市場背景分析依蘭特品牌暨產(chǎn)品定位依蘭特上市傳輸策略依蘭特上市傳輸思緒依蘭特上市傳輸執(zhí)行草案

活動執(zhí)行草案其它相關(guān)目錄依蘭特上市暨品牌傳播推廣策劃案第30頁依蘭特市場活動推廣計劃綱要1月2月3月4月5月預(yù)熱攔截、預(yù)定（10.1—12月31）重點亮相1.1-2.30功效細(xì)分訴求3.1-5.31依蘭特要來了征名活動SINA調(diào)查：中國家庭喜歡什么樣車輿論導(dǎo)向后續(xù)〉〉〉〉6.1-春節(jié)前依蘭特強勢登臺明星匯聚新聞公布會記者家庭試駕會小區(qū)展示……6-1兒童節(jié)主題活動中秋節(jié)主題活動國慶節(jié)主題活動其它細(xì)分訴求依蘭特帶來了什么慈善之旅巡展巷戰(zhàn)體驗生活個案包裝10月11-12月6月后征名SIAN調(diào)查中韓明星匯演記者家庭旅游試駕巷戰(zhàn)：小區(qū)展示慈善之旅依蘭特上市暨品牌傳播推廣策劃案第31頁中韓明星匯演活動暨依蘭特公布會活動目標(biāo)以娛樂和公益形式進行來作為依蘭特亮相切入點，制造新聞推廣效應(yīng)，配合前期攔截宣傳，拓展品牌著名度活動時間年2月活動亮點中韓明星大匯演家庭明星大匯聚（父子、夫妻、戀人）聯(lián)袂出演新車亮相邀請中韓演藝明星，以家庭形式（父子、夫妻、戀人）參加，配以豪華嘉賓陣容，新車閃亮登場。嘉賓應(yīng)凸顯親情化，緊緊圍繞友好溫馨主題。比如：呂麗萍夫妻、付迪聲任靜夫妻、那英和高峰、曾志偉父女等。演出等板塊設(shè)計亦應(yīng)以家庭組合為單位。活動主題共獻一份愛

——中韓明星匯演活動暨依蘭特新品公布會活動內(nèi)容資源配合當(dāng)代方幫助韓方明星嘉賓斟選、邀請依蘭特上市暨品牌傳播推廣策劃案第32頁活動目標(biāo)新車亮相，依靠技術(shù)、動力、空間等優(yōu)勢，增強購置者信心活動時間年3月（或者2月）活動形式普通記者在區(qū)域自由場地試駕（經(jīng)銷商完成）重點20家關(guān)鍵媒體家庭旅游試乘試駕1、普通試駕：結(jié)合本身特點，開展極限空間、絕對沸點等活動。2、家庭旅游試駕：結(jié)合家庭試駕，開展一些家庭活動，表達(dá)愛心結(jié)合旅游試駕，開展表達(dá)產(chǎn)品本身特征活動（如百公里跑多少油比賽或者固定數(shù)量油量跑最多遠(yuǎn)比賽，表達(dá)經(jīng)濟節(jié)能）活動主題

多一份空間多一份愛——依蘭特試乘試駕活動活動內(nèi)容極限空間：在車內(nèi)塞入最多綿墊，并能駕車行駛者，給予獎勵。絕對沸點：在最短時間內(nèi)，提速到要求時速獲勝。資源配合特殊節(jié)目開展配合備注新車亮相之記者試駕活動依蘭特上市暨品牌傳播推廣策劃案第33頁活動目標(biāo)利用兒基會資源背景和活動覆蓋面，在短期內(nèi)品牌和產(chǎn)品著名度活動時間年4月日活動亮點八大部委支持各地婦聯(lián)配合百城慈善一日捐：著名明星義演(百城募捐義演)巷戰(zhàn)：《兒童安康教育進小區(qū)》（全國重點城市重點小區(qū)推廣）由兒基會發(fā)起，各部委與地市政府支持，在各地進行巡回募捐活動。各地都有演藝明星參加，多家主流媒體記者隨行跟蹤報道，凸顯當(dāng)代公益愛心形象。最終返京，隨行依蘭特進行義拍活動，到達(dá)傳輸高潮。另外結(jié)合兒基會進小區(qū)活動，在全國高檔小區(qū)進行巡展宣傳，場地符合要求可開展試乘及車模寶寶秀等活動。活動主題

多一點關(guān)心多一點愛-——北京當(dāng)代依蘭特慈善之旅活動內(nèi)容可結(jié)合各地試乘試駕活動資源配合中國兒基會洽談備注依蘭特慈善之旅總括依蘭特上市暨品牌傳播推廣策劃案第34頁依蘭特慈善之旅2——推廣背景兒童是純潔、脆弱和需要依靠。兒童充滿著希望，充滿著生機，他們對眼里世界充滿著好奇。西部邊遠(yuǎn)地域，那里兒童少年掙扎在生命底線上，愚昧像影子一樣跟在貧困身后，他們夢里沒有色彩。而我國經(jīng)濟發(fā)達(dá)地域，伴隨社會工業(yè)化進程加速，環(huán)境污染、色情毒品、心理疾病等后工業(yè)社會問題開始產(chǎn)生、惡化，這些社會病魘一樣侵蝕著兒童少年身心。據(jù)不完全統(tǒng)計，在兒童少年中，全國每年都有100多萬人失學(xué)。為深入推進全社會關(guān)注兒童，提升兒童健康與素質(zhì)，中國兒童慈善基金會聯(lián)合教育部、衛(wèi)生部、全國婦女聯(lián)合會等八個部委將于年推出《兒童安康教育進小區(qū)》和《百城慈善一日捐》推廣活動，凝聚全社會力量，為我國農(nóng)村或城市下崗職員貧困家庭中需要救助兒童提供資助，為中國兒童事業(yè)做出新貢獻。兒基會聯(lián)合八大部委推廣《兒童安康教育進小區(qū)》和《百城慈善一日捐》依蘭特上市暨品牌傳播推廣策劃案第35頁依蘭特慈善之旅3——推廣委員會人員組成聯(lián)合推廣委員會人員組成主任：陳慕華副主任：顧秀蓮委員：吳基傳全國人大常委袁偉民國家體育總局局長陳昊蘇中國人民對外友好協(xié)會會長陳元國家開發(fā)銀行行長何界生中國金融工會全國委員會主席趙化勇中央電視臺臺長白景富國家公安部副部長蔡慶華國家鐵道部副部長甘國屏國家工商總局副局長張志新中央黨校副校長趙地全國人大常委王淑賢全國政協(xié)社會和法制委員會副主任程淑琴兒基會秘書長馮淬全國政協(xié)委員勞安兒基會副會長莫文秀全國婦聯(lián)書記處書記柳斌國家教育部總督學(xué)閃淳昌國家安全生產(chǎn)監(jiān)督管理局副局長楊牧之國家新聞出版署副署長楊培青中國廣告協(xié)會會長唐聞生中國僑聯(lián)副主席趙勇共青團中央書記處書記沈覺人原外經(jīng)貿(mào)部副部長陳有慶香港中華總商會會長徐永光青少年發(fā)展基金會常務(wù)副理事長何道峰中國扶貧基金會秘書長李寧宋慶齡基金會秘書長依蘭特上市暨品牌傳播推廣策劃案第36頁依蘭特慈善之旅4——支持單位聯(lián)合推廣支持單位中華全國婦女聯(lián)合會共青團中央國家衛(wèi)生部國家公安部國家教育部國家鐵道部國家農(nóng)業(yè)部中央黨校中國新聞工作者協(xié)會中國紅十字基金會中華環(huán)境保護基金會中國保護消費者基金會…………

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