新《廣告法》解讀新《廣告法》解讀1提綱新廣告法的主要變化

–“新酒”和“舊酒”

亮點(diǎn)亦是風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)

–如何在未知中尋求確定性風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警和控制提綱新廣告法的主要變化

–“新酒”和“舊酒”2廣告的定義和范圍在中華人民共和國境內(nèi)，商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動，適用本法。行政主管部門的確認(rèn)國家工商行政管理局關(guān)于在產(chǎn)品包裝物上宣傳、介紹產(chǎn)品是否屬于廣告問題的答復(fù)(工商廣字(1996)第319號)國家工商行政管理總局關(guān)于商品包裝物廣告監(jiān)管有關(guān)問題的通知(工商廣字(2005)第173號)廣告的定義和范圍在中華人民共和國境內(nèi)，商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供3新廣告法的主要變化

–“新瓶”裝的是

“新酒”還是“舊酒”

？

新廣告法的主要變化4“新酒”抑或“舊酒”

全新廣告代言人的責(zé)任明確罰則和高額罰款公共利益保護(hù)引入更多媒介的責(zé)任（公共場所管理者、電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者）進(jìn)行控制

“準(zhǔn)”新虛假廣告規(guī)范集中化 (保健食品、醫(yī)療器械、酒類、煙草、醫(yī)療服務(wù)、教育、招商、培訓(xùn)服務(wù)等)“新酒”抑或“舊酒” 全新 “準(zhǔn)”新5廣告代言人優(yōu)卡丹案例以前:《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、食品安全法等《食品安全法》或有責(zé)任現(xiàn)在:“自然人、法人或其他組織以自身名義或自身形象對商品/服務(wù)作推薦或證明”依靠自覺和良心明確的責(zé)任和相應(yīng)的處罰廣告代言人優(yōu)卡丹案例6廣告代言人的責(zé)任不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明規(guī)定了涉及在虛假廣告中廣告代言人的法律責(zé)任：沒收違法所得處違法所得一倍以上二倍以下的罰款造成消費(fèi)者損害的，與廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者承擔(dān)連帶責(zé)任對在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織，不得利用其作為廣告代言人廣告代言人的責(zé)任不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推7新舊廣告法下關(guān)于虛假廣告的罰則對比行政處罰措施對廣告主的行政處罰對廣告經(jīng)營者/廣告發(fā)布者的行政處罰《舊廣告法》《新廣告法》《舊廣告法》《新廣告法》行為罰則責(zé)令停止發(fā)布、并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響一般情節(jié)：責(zé)令停止發(fā)布廣告、消除影響情節(jié)嚴(yán)重：可以吊銷營業(yè)執(zhí)照；撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件；一年內(nèi)不受理其廣告審查申請沒收廣告費(fèi)用，情節(jié)嚴(yán)重的，停止廣告業(yè)務(wù)一般情節(jié)：沒收廣告費(fèi)用情節(jié)嚴(yán)重：可以暫停廣告發(fā)布業(yè)務(wù)、吊銷營業(yè)執(zhí)照、吊銷廣告發(fā)布登記證件金錢罰則廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下一般情節(jié)：廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下情節(jié)嚴(yán)重：廣告費(fèi)用五倍以上十倍以下廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下一般情節(jié)：廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下情節(jié)嚴(yán)重：廣告費(fèi)用五倍以上十倍以下廣告費(fèi)用無法計(jì)算或者明顯偏低時(shí)的罰款金額/一般情節(jié)：20萬元以上，100萬元以下加重情節(jié)：100萬元以上，200萬元以下/一般情節(jié)：20萬元以上，100萬元以下加重情節(jié)：100萬元以上，200萬元以下“累犯”的處罰/2年內(nèi)3次，五倍以上十倍以下/2年內(nèi)3次，五倍以上十倍以下新舊廣告法下關(guān)于虛假廣告的罰則對比行政處罰措施對廣告主的行政8更多的公共利益保護(hù)要求對未成年人的保護(hù)不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人不得在中小學(xué)校、幼兒園內(nèi)開展廣告活動，不得利用中小學(xué)生和幼兒的教材、教輔材料、練習(xí)冊、文具、教具、校服、校車等發(fā)布或者變相發(fā)布廣告，但公益廣告除外在針對未成年人的大眾傳播媒介上不得發(fā)布規(guī)定種類的廣告針對不滿十四周歲的未成年人的商品或者服務(wù)的廣告不得含有特定的內(nèi)容嚴(yán)格禁止煙草廣告

更多的公共利益保護(hù)要求對未成年人的保護(hù)9更細(xì)節(jié)的要求和相應(yīng)處罰（舉例）通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”

處罰:最高罰款100,000人民幣未經(jīng)當(dāng)事人同意或者請求，不得向其住宅、交通工具等發(fā)送廣告，也不得以電子信息方式向其發(fā)送廣告處罰:罰款5,000-30,000人民幣在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉處罰:罰款5,000–30,000人民幣公共場所的管理者和電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，明知或者應(yīng)知廣告活動違法不予制止的：處罰:沒收違法所得+

罰款10,000–50,000人民幣或1–3倍違法所得更細(xì)節(jié)的要求和相應(yīng)處罰（舉例）通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)10II. 亮點(diǎn)/風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)

–如何尋求確定性II. 亮點(diǎn)/風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)

–如何尋求確定性11LudwigWittgenstein:Tractatuslogico-philosophicus.我是兔子，不是鴨子！LudwigWittgenstein:Tractatus12禁止廣告代言不得使用代言人:醫(yī)療藥品醫(yī)療器械保健食品

使用要求:教育、培訓(xùn)、招商

–不用利用受益者農(nóng)藥、獸藥、飼料、種子、添加劑等

–

不得利用用戶禁止廣告代言不得使用代言人: 使用要求:13廣告代言vs.廣告表演

是否存在標(biāo)準(zhǔn):聲望?/名氣?形象?/畫外音?/卡通形象?積極推薦?/不發(fā)聲不動作?目前臨時(shí)性的處置辦法廣告代言vs.廣告表演是否存在標(biāo)準(zhǔn):14利用未成年人作代言表演還是代言?不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人如何定義“廣告代言人”？在實(shí)踐中如何操作?

利用未成年人作代言表演還是代言?15案例–虛假廣告上海工商局在9月1日前，適用舊《廣告法》，處罰人民幣603萬何處為虛假？問題來了：PS之類的技術(shù)手段或修飾以后還能用嗎？與產(chǎn)品的某種特點(diǎn)有關(guān)的宣傳案例–虛假廣告上海工商局在9月1日前，適用舊《廣告法》16哪些具體方面？功能表現(xiàn)產(chǎn)地作用

質(zhì)量規(guī)格成分生產(chǎn)商價(jià)格保質(zhì)期銷售額獎(jiǎng)勵(lì)容量供貨商相關(guān)承諾哪些具體方面？功能表現(xiàn)產(chǎn)地作用 質(zhì)量規(guī)格成分生產(chǎn)商價(jià)格保質(zhì)期17虛假宣傳的定義和例外《最高人民法院關(guān)于審理不正當(dāng)競爭民事案件應(yīng)用法律若干問題的解釋》第8條:對商品作片面的宣傳或者對比的；將科學(xué)上未定論的觀點(diǎn)、現(xiàn)象等當(dāng)作定論的事實(shí)用于商品宣傳的；以歧義性語言或者其他引人誤解的方式進(jìn)行商品宣傳的。法院將考量以下因素:日常生活經(jīng)驗(yàn)，

相關(guān)公眾一般注意力，生誤解的事實(shí)和被宣傳對象的實(shí)際情況。

以明顯的夸張方式宣傳商品，不足以造成相關(guān)公眾誤解的，不屬于引人誤解的虛假宣傳行為?！稄V告法》第28條商品或者服務(wù)不存在的商品或服務(wù)的特有信息，以及與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等信息與實(shí)際情況不符，對購買行為有實(shí)質(zhì)性影響的使用虛構(gòu)、偽造或者無法驗(yàn)證的科研成果、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等信息作證明材料的虛構(gòu)使用商品或者接受服務(wù)的效果的以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的其他情形虛假宣傳的定義和例外《最高人民法院關(guān)于審理不正當(dāng)競爭民事案件18虛假宣傳規(guī)制的法律競合消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法反不正當(dāng)競爭法廣告法虛假宣傳的認(rèn)定虛假或引人誤解“不得作……引人誤解的虛假宣傳”-

并列？還是選擇？以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假廣告責(zé)任民事+行政民事+行政行政行政處罰的金錢罰3倍于價(jià)格的賠償1萬–20萬罰款不同行為對應(yīng)不同數(shù)額罰款虛假宣傳規(guī)制的法律競合消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法反不正當(dāng)競爭法廣告法虛19擴(kuò)展–不正當(dāng)競爭下虛假廣告擴(kuò)展–不正當(dāng)競爭下虛假廣告20不正當(dāng)競爭法下的虛假宣傳判斷虛假+誤導(dǎo)虛假+無誤導(dǎo)真實(shí)+誤導(dǎo)真實(shí)+無誤導(dǎo)夸張片面不正當(dāng)競爭法下的虛假宣傳判斷虛假虛假真實(shí)真實(shí)+無誤導(dǎo)夸張片面21有效的使用引證信息《廣告法》第十一條第二款：廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等引證內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處。引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的，應(yīng)當(dāng)明確表示?！凹佣鄬氝B續(xù)7年榮獲‘中國飲料第一罐’”該排名來源于中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心以及尼爾森等多家機(jī)構(gòu)的2007-2013年間的年度銷售數(shù)據(jù)調(diào)研報(bào)告中對于加多寶公司生產(chǎn)制造的“王老吉”品牌涼茶飲料的銷售數(shù)據(jù)?！凹佣鄬殹敝赶蚣佣鄬毠荆佣鄬毠鞠凳軓V藥集團(tuán)許可使用“王老吉”商標(biāo)生產(chǎn)涼茶飲料?！巴趵霞鄙虡?biāo)屬于廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司。有效的使用引證信息《廣告法》第十一條第二款：22頂級詞匯（極限用語）怎么用？新法如何表述：

使用"國家級"、“最高級”、“最佳”等用語（“頂級”、“極品”）極限用語包括如下詞匯：國家級丶世界級丶最高級丶最佳丶最大丶第一丶唯一丶首個(gè)丶首選丶最好丶最大丶精確丶頂級丶最高丶最低丶最丶最具丶最便宜丶最新丶最先進(jìn)丶最大程度丶最新技術(shù)丶最先進(jìn)科學(xué)丶國家級產(chǎn)品丶填補(bǔ)國內(nèi)空白丶絕對丶獨(dú)家丶首家丶最新丶最先進(jìn)丶第一品牌丶金牌丶名牌丶優(yōu)秀丶最先丶頂級丶獨(dú)家丶全網(wǎng)銷量第一丶全球首發(fā)丶全國首家丶全網(wǎng)首發(fā)丶世界領(lǐng)先丶頂級工藝丶最新科學(xué)丶最新技術(shù)丶最先進(jìn)加工工藝丶最時(shí)尚丶極品丶頂級丶頂尖丶終極丶最受歡迎丶王牌丶銷量冠軍丶第一(NO.1\Top1)丶極致丶永久丶王牌丶掌門人丶領(lǐng)袖品牌丶獨(dú)一無二丶獨(dú)家丶絕無僅有丶前無古人丶史無前例丶萬能是否可能構(gòu)成虛假廣告頂級詞匯（極限用語）怎么用？新法如何表述：使用"國家級"23頂級詞匯（極限用語）怎么用-2“燕窩銷售額是第二名四倍以上”，并用小字標(biāo)明這一數(shù)據(jù)是根據(jù)淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)魔方統(tǒng)計(jì)結(jié)果得出來的

頂級詞匯（極限用語）怎么用-2“燕窩銷售額是第二名四倍以上24比較廣告能不能做-1案例：藍(lán)月亮vs.汰漬寶潔司1999年在宣傳其新產(chǎn)品“汰漬”洗衣粉的電視廣告中，使用了與“藍(lán)月亮”衣領(lǐng)凈瓶近似的包裝瓶進(jìn)行對比演示“藍(lán)月亮”2000年以不正當(dāng)競爭為由將“寶潔”告上了法庭2001年3月，廣州市中級人民法院一審判定寶潔（中國）有限公司的電視廣告構(gòu)成不正當(dāng)競爭，責(zé)令其停止侵權(quán)行為、于10日內(nèi)在中央電視臺向“藍(lán)月亮”公司公開道歉，并向“藍(lán)月亮”賠償經(jīng)濟(jì)損失20萬元（二審改判賠償657萬元）。比較廣告能不能做-1案例：藍(lán)月亮vs.汰漬25比較廣告能不能做？-2《廣告法》：廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)?！稄V告審查規(guī)則》：不得指名道姓或直接比較可對一般性同類產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行間接比較，但要有科學(xué)的依據(jù)和證明使用的數(shù)據(jù)或調(diào)查結(jié)果，必須有依據(jù)，并應(yīng)提供國家專門檢測機(jī)構(gòu)的證明：比較廣告并非禁止，遵守規(guī)則W比較廣告能不能做？-2《廣告法》：廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營26植入廣告-案例

珂蘭–吊墜作品的著作權(quán)人卓美(“CRD”品牌的所有人)使用吊墜的設(shè)計(jì)宣傳CRD品牌浦東法院認(rèn)定為虛假宣傳

電視植入廣告第一案植入廣告-案例珂蘭–吊墜作品的著作權(quán)人27軟文/隱性廣告要求加入“廣告”二字第九條：（七）妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚軟文/隱性廣告要求加入“廣告”二字28III.風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警和控制 –做什么？怎么做？III.風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警和控制29新舊廣告法間的過渡和銜接舊法新法銜接–“從原則上看，應(yīng)按照案件發(fā)生的時(shí)間來適用法律。例如，我們最近正在查辦的一批虛假違法廣告案件，發(fā)生時(shí)間在9月1日之前，因此要按照舊《廣告法》處理，而9月1日以后發(fā)生的案件，則要按照新法處理。”

國家工商總局廣告監(jiān)督管理司司長過罰相當(dāng)原則穩(wěn)定的過渡為主新舊廣告法間的過渡和銜接舊法新法銜接–30國家工商總局公布2015年涉嫌違反《廣告法》的十大典型案例虎符兵印大閱兵紀(jì)念寶璽十大傳世名畫十二幅書畫真跡大全套金斗尋寶五套人民幣收藏陳老師泄油瘦身湯一碗泄油瘦身湯鄭多燕減肥晚餐冬蟲夏草膠囊舒尼邇滴耳油國家工商總局公布2015年涉嫌違反《廣告法》的十大典型案例虎31案例-新《廣告法》后江蘇首例虛假廣告維權(quán)案2015年6月至7月，程先生在一知名美妝購物網(wǎng)站上陸續(xù)購買了面膜、蘆薈片等化妝品和食品。隨后，程先生發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品的宣傳用語都存在違法情況。例如，面膜相關(guān)網(wǎng)頁上宣稱“世界上最好的面膜、全球銷量第一、口碑全球第一、客戶忠實(shí)度全球第一”等；蘆薈片稱具有“潤腸通便、美白養(yǎng)顏、排毒減脂、延緩衰老”等功效；酵素粉號稱“纖體、通便、排毒、美肌”；瑪咖精片則宣傳具有“提升精力、補(bǔ)腎強(qiáng)精、增加精子活力、改善睡眠”等多種功效。網(wǎng)站對程先生在其處購買涉案商品的事實(shí)無異議，并表示愿意協(xié)商處理。經(jīng)過法院的調(diào)解，網(wǎng)站同意支付程先生3倍貨款的賠償金共計(jì)8萬余元。案例-新《廣告法》后江蘇首例虛假廣告維權(quán)案2015年632廣告執(zhí)法情況2013,全國各地：

共查處虛假違法廣告案件4.4萬件,罰沒款達(dá)3.2億元(其中，網(wǎng)絡(luò)案件罰沒款2,827萬元)上海：2013年:3140件,罰款:2288.3萬元2014年:2716件,罰款:7477萬元。虛假廣告1,906件廣告執(zhí)法情況2013,全國各地：

共查處虛假違法廣告案件433誰在關(guān)注你的廣告？競爭對手消費(fèi)者--“職業(yè)打假人”誰在關(guān)注你的廣告？競爭對手消費(fèi)者34如何應(yīng)對“職業(yè)打假人”？自查自診是否存在“硬傷”？風(fēng)控在前如何應(yīng)對“職業(yè)打假人”？自查自診35正當(dāng)消費(fèi)者或“職業(yè)打假人”？目的何在？以舉報(bào)為名“敲詐”，要求和解要求賠償（三倍）無理、非常規(guī)要求：轉(zhuǎn)賬給基金會(不入財(cái)政)非分的主張和行為應(yīng)對：

正常合理、循規(guī)蹈矩正當(dāng)消費(fèi)者或“職業(yè)打假人”？目的何在？36通過合同明確責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)代言協(xié)議許可協(xié)議/授權(quán)書/免責(zé)聲明,例如：商標(biāo)/道具/場景/形象/等供應(yīng)商協(xié)議保密協(xié)議其他免責(zé)/許可通過合同明確責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)代言協(xié)議37常備一份核對清單廣告法虛假廣告/誤導(dǎo)比較性內(nèi)容絕對化用語使用外文侵犯第三方權(quán)利知識產(chǎn)權(quán)個(gè)人權(quán)利/保密信息肖像權(quán)/其他行業(yè)合規(guī)例如：健康相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)、新媒體外商投資限制常備一份核對清單廣告法虛假廣告/誤導(dǎo)比較性內(nèi)容絕對化用語使用38謹(jǐn)記幾點(diǎn)事先審查–預(yù)防和控制風(fēng)險(xiǎn)可能的虛、假成分–知道如何應(yīng)對，并預(yù)備相應(yīng)證明材料更多審視來自ISP(互聯(lián)網(wǎng)平臺、電商),來自"職業(yè)打假人",來自競爭對手謹(jǐn)記幾點(diǎn)事先審查–預(yù)防和控制風(fēng)險(xiǎn)39Rouse簡介羅思于1993進(jìn)入中國：我們非常了解中國本地的商業(yè)環(huán)境和面臨的挑戰(zhàn)我們能為國內(nèi)外的客戶提供全方位的知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)我們與北京路盛律師事務(wù)所有著長期而卓越的合作，該所僅為羅思客戶提供服務(wù)我們活躍于知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域，并攜手清華大學(xué)，共同創(chuàng)立了國內(nèi)首家專門的知識產(chǎn)權(quán)中心，激發(fā)和鼓勵(lì)下一代的創(chuàng)新精神羅思中國又以創(chuàng)新的服務(wù)聞名，以CIELA-中國知識產(chǎn)權(quán)訴訟分析為例，它是業(yè)界唯一的訴訟分析工具。近期，我們提升了服務(wù)質(zhì)量并擴(kuò)張了領(lǐng)域范圍，覆蓋了所有中國主要的知識產(chǎn)權(quán)法院，這些數(shù)據(jù)來自86個(gè)主要城市的181個(gè)法院，超過27717個(gè)的知識產(chǎn)權(quán)判決Rouse簡介羅思于1993進(jìn)入中國：40羅思全球羅思全球41服務(wù)領(lǐng)域策略創(chuàng)新&管理爭議解決影響力專利服務(wù)商標(biāo)服務(wù)爭議解決服務(wù)商業(yè)化服務(wù)其他知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)服務(wù)領(lǐng)域策略創(chuàng)新&管理爭議影響力專利服務(wù)42專利服務(wù)策略創(chuàng)新

&管理Offensiveanddefensivestrategies攻防策略Adviceandcounselling建議和咨詢Duediligenceandaudit盡職調(diào)查及審計(jì)Technologymapping技術(shù)地圖Searchingandwatching檢索和監(jiān)測Drafting,filingandprosecution撰寫、申請和答辯Portfoliomanagement組合管理爭議解決影響力Evidenceofusecollectionandanalysis證據(jù)采集及分析Oppositionsandrevocationproceedings異議及撤銷程序Freedomtooperateadvice自由實(shí)施建議Enforcement,ADRandLitigation行政實(shí)施、非訴糾紛解決及訴訟Technologyinnovationassetmanagement技術(shù)創(chuàng)新資產(chǎn)管理Transactionsandagreements交易及協(xié)議Commercialisationandconsulting商業(yè)化及咨詢專利服務(wù)策略創(chuàng)新&管理Offensiveanddef43商標(biāo)服務(wù)策略創(chuàng)新&管理Offensiveanddefensivestrategies攻防策略Adviceandcounselling提供建議和咨詢Duediligenceandaudit盡職調(diào)查及審查Searchingandwatching檢索和監(jiān)管Draftingandfiling起草，申請Portfoliomanagement組合管理爭議解決影響力Customsprocedures海關(guān)流程Investigations,anti-counterfeitingandraids調(diào)查、打假及組織行動Onlineinfringement網(wǎng)上侵權(quán)Enforcement,ADRandlitigation非訴訟糾紛解決及訴訟Trademarkassetmanagement商標(biāo)管理Transactionsandagreements交易及許可商標(biāo)服務(wù)策略創(chuàng)新&管理Offensiveanddef44爭議解決服務(wù)策略創(chuàng)新&管理Marketsurveysandinvestigations市場調(diào)查Infringementassessments侵權(quán)行為分析評估Customsmonitoring海關(guān)監(jiān)控Borderenforcement邊境執(zhí)法Anticounterfeitingstrategies打假策略Enforcementprogrammes打假行動爭議解決影響力Arbitration,mediationandsettlement仲裁、調(diào)解及庭外和解Negotiation協(xié)商Infringementandrevocationactions侵權(quán)及銷毀行動Crossborderenforcementstrategy跨境執(zhí)法策略Injunctions申請禁令A(yù)ppeals上訴爭議解決服務(wù)策略創(chuàng)新&管理Marketsurveys45商業(yè)化服務(wù)營銷、廣告、互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)Regulatoryadvice監(jiān)管環(huán)境咨詢Campaignclearance廣告活動許可Marketingagreements市場協(xié)議Brandcreationandmanagement品牌建立與管理知識產(chǎn)權(quán)商業(yè)化Innovationassetmanagement創(chuàng)新資產(chǎn)管理Strategicacquisitionanddisposal戰(zhàn)略性收購及處理Transactionadviceanddealstructuring為商業(yè)交易提供建議CommercialAgreements商業(yè)合同知識產(chǎn)權(quán)交易Licensingandfranchising許可經(jīng)營及特許加盟IPownershipandrestructuring知識產(chǎn)權(quán)所有權(quán)及重組Duediligenceanddeals盡職調(diào)查及交易R&Dandtechnologycontracts技術(shù)研發(fā)協(xié)議起草創(chuàng)新&管理Digitalstrategies數(shù)字化策略Portfoliomanagement權(quán)利集合管理DomainRegistration,Watchingandrecovery域名注冊、取得與管理Alternativedisputeresolution替代爭議解決商業(yè)化服務(wù)營銷、廣告、互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)Regulatoryadv46新《廣告法》解讀新《廣告法》解讀47提綱新廣告法的主要變化

–“新酒”和“舊酒”

亮點(diǎn)亦是風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)

–如何在未知中尋求確定性風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警和控制提綱新廣告法的主要變化

–“新酒”和“舊酒”48廣告的定義和范圍在中華人民共和國境內(nèi)，商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動，適用本法。行政主管部門的確認(rèn)國家工商行政管理局關(guān)于在產(chǎn)品包裝物上宣傳、介紹產(chǎn)品是否屬于廣告問題的答復(fù)(工商廣字(1996)第319號)國家工商行政管理總局關(guān)于商品包裝物廣告監(jiān)管有關(guān)問題的通知(工商廣字(2005)第173號)廣告的定義和范圍在中華人民共和國境內(nèi)，商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供49新廣告法的主要變化

–“新瓶”裝的是

“新酒”還是“舊酒”

？

新廣告法的主要變化50“新酒”抑或“舊酒”

全新廣告代言人的責(zé)任明確罰則和高額罰款公共利益保護(hù)引入更多媒介的責(zé)任（公共場所管理者、電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者）進(jìn)行控制

“準(zhǔn)”新虛假廣告規(guī)范集中化 (保健食品、醫(yī)療器械、酒類、煙草、醫(yī)療服務(wù)、教育、招商、培訓(xùn)服務(wù)等)“新酒”抑或“舊酒” 全新 “準(zhǔn)”新51廣告代言人優(yōu)卡丹案例以前:《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、食品安全法等《食品安全法》或有責(zé)任現(xiàn)在:“自然人、法人或其他組織以自身名義或自身形象對商品/服務(wù)作推薦或證明”依靠自覺和良心明確的責(zé)任和相應(yīng)的處罰廣告代言人優(yōu)卡丹案例52廣告代言人的責(zé)任不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明規(guī)定了涉及在虛假廣告中廣告代言人的法律責(zé)任：沒收違法所得處違法所得一倍以上二倍以下的罰款造成消費(fèi)者損害的，與廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者承擔(dān)連帶責(zé)任對在虛假廣告中作推薦、證明受到行政處罰未滿三年的自然人、法人或者其他組織，不得利用其作為廣告代言人廣告代言人的責(zé)任不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推53新舊廣告法下關(guān)于虛假廣告的罰則對比行政處罰措施對廣告主的行政處罰對廣告經(jīng)營者/廣告發(fā)布者的行政處罰《舊廣告法》《新廣告法》《舊廣告法》《新廣告法》行為罰則責(zé)令停止發(fā)布、并以等額廣告費(fèi)用在相應(yīng)范圍內(nèi)公開更正消除影響一般情節(jié)：責(zé)令停止發(fā)布廣告、消除影響情節(jié)嚴(yán)重：可以吊銷營業(yè)執(zhí)照；撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件；一年內(nèi)不受理其廣告審查申請沒收廣告費(fèi)用，情節(jié)嚴(yán)重的，停止廣告業(yè)務(wù)一般情節(jié)：沒收廣告費(fèi)用情節(jié)嚴(yán)重：可以暫停廣告發(fā)布業(yè)務(wù)、吊銷營業(yè)執(zhí)照、吊銷廣告發(fā)布登記證件金錢罰則廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下一般情節(jié)：廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下情節(jié)嚴(yán)重：廣告費(fèi)用五倍以上十倍以下廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下一般情節(jié)：廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下情節(jié)嚴(yán)重：廣告費(fèi)用五倍以上十倍以下廣告費(fèi)用無法計(jì)算或者明顯偏低時(shí)的罰款金額/一般情節(jié)：20萬元以上，100萬元以下加重情節(jié)：100萬元以上，200萬元以下/一般情節(jié)：20萬元以上，100萬元以下加重情節(jié)：100萬元以上，200萬元以下“累犯”的處罰/2年內(nèi)3次，五倍以上十倍以下/2年內(nèi)3次，五倍以上十倍以下新舊廣告法下關(guān)于虛假廣告的罰則對比行政處罰措施對廣告主的行政54更多的公共利益保護(hù)要求對未成年人的保護(hù)不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人不得在中小學(xué)校、幼兒園內(nèi)開展廣告活動，不得利用中小學(xué)生和幼兒的教材、教輔材料、練習(xí)冊、文具、教具、校服、校車等發(fā)布或者變相發(fā)布廣告，但公益廣告除外在針對未成年人的大眾傳播媒介上不得發(fā)布規(guī)定種類的廣告針對不滿十四周歲的未成年人的商品或者服務(wù)的廣告不得含有特定的內(nèi)容嚴(yán)格禁止煙草廣告

更多的公共利益保護(hù)要求對未成年人的保護(hù)55更細(xì)節(jié)的要求和相應(yīng)處罰（舉例）通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”

處罰:最高罰款100,000人民幣未經(jīng)當(dāng)事人同意或者請求，不得向其住宅、交通工具等發(fā)送廣告，也不得以電子信息方式向其發(fā)送廣告處罰:罰款5,000-30,000人民幣在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉處罰:罰款5,000–30,000人民幣公共場所的管理者和電信業(yè)務(wù)經(jīng)營者、互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者，明知或者應(yīng)知廣告活動違法不予制止的：處罰:沒收違法所得+

罰款10,000–50,000人民幣或1–3倍違法所得更細(xì)節(jié)的要求和相應(yīng)處罰（舉例）通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)56II. 亮點(diǎn)/風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)

–如何尋求確定性II. 亮點(diǎn)/風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)

–如何尋求確定性57LudwigWittgenstein:Tractatuslogico-philosophicus.我是兔子，不是鴨子！LudwigWittgenstein:Tractatus58禁止廣告代言不得使用代言人:醫(yī)療藥品醫(yī)療器械保健食品

使用要求:教育、培訓(xùn)、招商

–不用利用受益者農(nóng)藥、獸藥、飼料、種子、添加劑等

–

不得利用用戶禁止廣告代言不得使用代言人: 使用要求:59廣告代言vs.廣告表演

是否存在標(biāo)準(zhǔn):聲望?/名氣?形象?/畫外音?/卡通形象?積極推薦?/不發(fā)聲不動作?目前臨時(shí)性的處置辦法廣告代言vs.廣告表演是否存在標(biāo)準(zhǔn):60利用未成年人作代言表演還是代言?不得利用不滿十周歲的未成年人作為廣告代言人如何定義“廣告代言人”？在實(shí)踐中如何操作?

利用未成年人作代言表演還是代言?61案例–虛假廣告上海工商局在9月1日前，適用舊《廣告法》，處罰人民幣603萬何處為虛假？問題來了：PS之類的技術(shù)手段或修飾以后還能用嗎？與產(chǎn)品的某種特點(diǎn)有關(guān)的宣傳案例–虛假廣告上海工商局在9月1日前，適用舊《廣告法》62哪些具體方面？功能表現(xiàn)產(chǎn)地作用

質(zhì)量規(guī)格成分生產(chǎn)商價(jià)格保質(zhì)期銷售額獎(jiǎng)勵(lì)容量供貨商相關(guān)承諾哪些具體方面？功能表現(xiàn)產(chǎn)地作用 質(zhì)量規(guī)格成分生產(chǎn)商價(jià)格保質(zhì)期63虛假宣傳的定義和例外《最高人民法院關(guān)于審理不正當(dāng)競爭民事案件應(yīng)用法律若干問題的解釋》第8條:對商品作片面的宣傳或者對比的；將科學(xué)上未定論的觀點(diǎn)、現(xiàn)象等當(dāng)作定論的事實(shí)用于商品宣傳的；以歧義性語言或者其他引人誤解的方式進(jìn)行商品宣傳的。法院將考量以下因素:日常生活經(jīng)驗(yàn)，

相關(guān)公眾一般注意力，生誤解的事實(shí)和被宣傳對象的實(shí)際情況。

以明顯的夸張方式宣傳商品，不足以造成相關(guān)公眾誤解的，不屬于引人誤解的虛假宣傳行為?！稄V告法》第28條商品或者服務(wù)不存在的商品或服務(wù)的特有信息，以及與商品或者服務(wù)有關(guān)的允諾等信息與實(shí)際情況不符，對購買行為有實(shí)質(zhì)性影響的使用虛構(gòu)、偽造或者無法驗(yàn)證的科研成果、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等信息作證明材料的虛構(gòu)使用商品或者接受服務(wù)的效果的以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的其他情形虛假宣傳的定義和例外《最高人民法院關(guān)于審理不正當(dāng)競爭民事案件64虛假宣傳規(guī)制的法律競合消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法反不正當(dāng)競爭法廣告法虛假宣傳的認(rèn)定虛假或引人誤解“不得作……引人誤解的虛假宣傳”-

并列？還是選擇？以虛假或者引人誤解的內(nèi)容欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的，構(gòu)成虛假廣告責(zé)任民事+行政民事+行政行政行政處罰的金錢罰3倍于價(jià)格的賠償1萬–20萬罰款不同行為對應(yīng)不同數(shù)額罰款虛假宣傳規(guī)制的法律競合消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法反不正當(dāng)競爭法廣告法虛65擴(kuò)展–不正當(dāng)競爭下虛假廣告擴(kuò)展–不正當(dāng)競爭下虛假廣告66不正當(dāng)競爭法下的虛假宣傳判斷虛假+誤導(dǎo)虛假+無誤導(dǎo)真實(shí)+誤導(dǎo)真實(shí)+無誤導(dǎo)夸張片面不正當(dāng)競爭法下的虛假宣傳判斷虛假虛假真實(shí)真實(shí)+無誤導(dǎo)夸張片面67有效的使用引證信息《廣告法》第十一條第二款：廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等引證內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處。引證內(nèi)容有適用范圍和有效期限的，應(yīng)當(dāng)明確表示?！凹佣鄬氝B續(xù)7年榮獲‘中國飲料第一罐’”該排名來源于中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布中心以及尼爾森等多家機(jī)構(gòu)的2007-2013年間的年度銷售數(shù)據(jù)調(diào)研報(bào)告中對于加多寶公司生產(chǎn)制造的“王老吉”品牌涼茶飲料的銷售數(shù)據(jù)。“加多寶”指向加多寶公司，加多寶公司系受廣藥集團(tuán)許可使用“王老吉”商標(biāo)生產(chǎn)涼茶飲料。“王老吉”商標(biāo)屬于廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司。有效的使用引證信息《廣告法》第十一條第二款：68頂級詞匯（極限用語）怎么用？新法如何表述：

使用"國家級"、“最高級”、“最佳”等用語（“頂級”、“極品”）極限用語包括如下詞匯：國家級丶世界級丶最高級丶最佳丶最大丶第一丶唯一丶首個(gè)丶首選丶最好丶最大丶精確丶頂級丶最高丶最低丶最丶最具丶最便宜丶最新丶最先進(jìn)丶最大程度丶最新技術(shù)丶最先進(jìn)科學(xué)丶國家級產(chǎn)品丶填補(bǔ)國內(nèi)空白丶絕對丶獨(dú)家丶首家丶最新丶最先進(jìn)丶第一品牌丶金牌丶名牌丶優(yōu)秀丶最先丶頂級丶獨(dú)家丶全網(wǎng)銷量第一丶全球首發(fā)丶全國首家丶全網(wǎng)首發(fā)丶世界領(lǐng)先丶頂級工藝丶最新科學(xué)丶最新技術(shù)丶最先進(jìn)加工工藝丶最時(shí)尚丶極品丶頂級丶頂尖丶終極丶最受歡迎丶王牌丶銷量冠軍丶第一(NO.1\Top1)丶極致丶永久丶王牌丶掌門人丶領(lǐng)袖品牌丶獨(dú)一無二丶獨(dú)家丶絕無僅有丶前無古人丶史無前例丶萬能是否可能構(gòu)成虛假廣告頂級詞匯（極限用語）怎么用？新法如何表述：使用"國家級"69頂級詞匯（極限用語）怎么用-2“燕窩銷售額是第二名四倍以上”，并用小字標(biāo)明這一數(shù)據(jù)是根據(jù)淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)魔方統(tǒng)計(jì)結(jié)果得出來的

頂級詞匯（極限用語）怎么用-2“燕窩銷售額是第二名四倍以上70比較廣告能不能做-1案例：藍(lán)月亮vs.汰漬寶潔司1999年在宣傳其新產(chǎn)品“汰漬”洗衣粉的電視廣告中，使用了與“藍(lán)月亮”衣領(lǐng)凈瓶近似的包裝瓶進(jìn)行對比演示“藍(lán)月亮”2000年以不正當(dāng)競爭為由將“寶潔”告上了法庭2001年3月，廣州市中級人民法院一審判定寶潔（中國）有限公司的電視廣告構(gòu)成不正當(dāng)競爭，責(zé)令其停止侵權(quán)行為、于10日內(nèi)在中央電視臺向“藍(lán)月亮”公司公開道歉，并向“藍(lán)月亮”賠償經(jīng)濟(jì)損失20萬元（二審改判賠償657萬元）。比較廣告能不能做-1案例：藍(lán)月亮vs.汰漬71比較廣告能不能做？-2《廣告法》：廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品或者服務(wù)?！稄V告審查規(guī)則》：不得指名道姓或直接比較可對一般性同類產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行間接比較，但要有科學(xué)的依據(jù)和證明使用的數(shù)據(jù)或調(diào)查結(jié)果，必須有依據(jù)，并應(yīng)提供國家專門檢測機(jī)構(gòu)的證明：比較廣告并非禁止，遵守規(guī)則W比較廣告能不能做？-2《廣告法》：廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營72植入廣告-案例

珂蘭–吊墜作品的著作權(quán)人卓美(“CRD”品牌的所有人)使用吊墜的設(shè)計(jì)宣傳CRD品牌浦東法院認(rèn)定為虛假宣傳

電視植入廣告第一案植入廣告-案例珂蘭–吊墜作品的著作權(quán)人73軟文/隱性廣告要求加入“廣告”二字第九條：（七）妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風(fēng)尚軟文/隱性廣告要求加入“廣告”二字74III.風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警和控制 –做什么？怎么做？III.風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警和控制75新舊廣告法間的過渡和銜接舊法新法銜接–“從原則上看，應(yīng)按照案件發(fā)生的時(shí)間來適用法律。例如，我們最近正在查辦的一批虛假違法廣告案件，發(fā)生時(shí)間在9月1日之前，因此要按照舊《廣告法》處理，而9月1日以后發(fā)生的案件，則要按照新法處理?！?/p>

國家工商總局廣告監(jiān)督管理司司長過罰相當(dāng)原則穩(wěn)定的過渡為主新舊廣告法間的過渡和銜接舊法新法銜接–76國家工商總局公布2015年涉嫌違反《廣告法》的十大典型案例虎符兵印大閱兵紀(jì)念寶璽十大傳世名畫十二幅書畫真跡大全套金斗尋寶五套人民幣收藏陳老師泄油瘦身湯一碗泄油瘦身湯鄭多燕減肥晚餐冬蟲夏草膠囊舒尼邇滴耳油國家工商總局公布2015年涉嫌違反《廣告法》的十大典型案例虎77案例-新《廣告法》后江蘇首例虛假廣告維權(quán)案2015年6月至7月，程先生在一知名美妝購物網(wǎng)站上陸續(xù)購買了面膜、蘆薈片等化妝品和食品。隨后，程先生發(fā)現(xiàn)這些產(chǎn)品的宣傳用語都存在違法情況。例如，面膜相關(guān)網(wǎng)頁上宣稱“世界上最好的面膜、全球銷量第一、口碑全球第一、客戶忠實(shí)度全球第一”等；蘆薈片稱具有“潤腸通便、美白養(yǎng)顏、排毒減脂、延緩衰老”等功效；酵素粉號稱“纖體、通便、排毒、美肌”；瑪咖精片則宣傳具有“提升精力、補(bǔ)腎強(qiáng)精、增加精子活力、改善睡眠”等多種功效。網(wǎng)站對程先生在其處購買涉案商品的事實(shí)無異議，并表示愿意協(xié)商處理。經(jīng)過法院的調(diào)解，網(wǎng)站同意支付程先生3倍貨款的賠償金共計(jì)8萬余元。案例-新《廣告法》后江蘇首例虛假廣告維權(quán)案2015年678廣告執(zhí)法情況2013,全國各地：

共查處虛假違法廣告案件4.4萬件,罰沒款達(dá)3.2億元(其中，網(wǎng)絡(luò)案件罰沒款2,827萬元)上海：2013年:3140件,罰款:2288.3萬元2014年:2716件,罰款:7477萬元。虛假廣告1,906件廣告執(zhí)法情況2013,全國各地：

共查處虛假違法廣告案件479誰在關(guān)注你的廣告？競爭對手消費(fèi)者--“職業(yè)打假人”誰在關(guān)注你的廣告？競爭對手消費(fèi)者80如何應(yīng)對“職業(yè)打假人”？自查自診是否存在“硬傷”？風(fēng)控在前如何應(yīng)對“職業(yè)打假人”？自查自診81正當(dāng)消費(fèi)者或“職業(yè)打假人”？目的何在？以舉報(bào)為名“敲詐”，要求和解要求賠償（三倍）無理、非常規(guī)要求：轉(zhuǎn)賬給基金會(不入財(cái)政)非分的主張和行為應(yīng)對：

正常合理、循規(guī)蹈矩正當(dāng)消費(fèi)者或“職業(yè)打假人”？目的何在？82通過合同明確責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)代言協(xié)議許可協(xié)議/授權(quán)書/免責(zé)聲明,例如：商標(biāo)/道具/場景/形象/等供應(yīng)商協(xié)議保密協(xié)議其他免責(zé)/許可通過合同明確責(zé)任和風(fēng)險(xiǎn)代言協(xié)議83常備一份核對清單廣告法虛假廣告/誤導(dǎo)比較性內(nèi)容絕對化用語使用外文侵犯第三方權(quán)利知識產(chǎn)權(quán)個(gè)人權(quán)利/保密信息肖像權(quán)/其他行業(yè)合規(guī)例如：健康相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)、新媒體外商投資限制常備一份核對清單廣告法虛假廣告/誤導(dǎo)比較性內(nèi)容絕對化用語使用84謹(jǐn)記幾點(diǎn)事先審查–預(yù)防和控制風(fēng)險(xiǎn)可能的虛、假成分–知道如何應(yīng)對，并預(yù)備相應(yīng)證明材料更多審視來自ISP(互聯(lián)網(wǎng)平臺、電商),來自"職業(yè)打假人",來自競爭對手謹(jǐn)記幾點(diǎn)事先審查–預(yù)防和控制風(fēng)險(xiǎn)85Rouse簡介羅思于1993進(jìn)入中國：我們非常了解中國本地的商業(yè)環(huán)境和面臨的挑戰(zhàn)我們能為國內(nèi)外的客戶提供全方位的知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)我們與北京路盛律師事務(wù)所有著長期而卓越的合作，該所僅為羅思客戶提供服務(wù)我們活躍于知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域，并攜手清華大學(xué)，共同創(chuàng)立了國內(nèi)首家專門的知識產(chǎn)權(quán)中心，激發(fā)和鼓勵(lì)下一代的創(chuàng)新精神羅思中國又以創(chuàng)新的服務(wù)聞名，以CIELA-中國知識產(chǎn)權(quán)訴訟分析為例，它是業(yè)界唯一的訴訟分析工具。近期，我們提升了服務(wù)質(zhì)量并擴(kuò)張了領(lǐng)域范圍，覆蓋了所有中國主要的知識產(chǎn)權(quán)法院，這些數(shù)據(jù)來自86個(gè)主要城市的181個(gè)法院，超過27717個(gè)的知識產(chǎn)權(quán)判決Rouse簡介羅思于1993進(jìn)入中國：86羅思全球羅思全球87服務(wù)領(lǐng)域策略創(chuàng)新&管理爭議解決影響力專利服務(wù)商標(biāo)服務(wù)爭議解決服務(wù)商業(yè)化服務(wù)其他知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)服務(wù)領(lǐng)域策略創(chuàng)新&管理爭議影響力專利服務(wù)88專利服務(wù)策略創(chuàng)新

&管理Offensiveanddefensivestrategies攻防策略Adviceandcounselling建議和咨詢Duediligenceandaudit盡職調(diào)查及審計(jì)Technologymapping技術(shù)地圖Searchingandwatching檢索和監(jiān)測Drafting,filingandprosecution撰寫、申請和答辯Portfoliomanagement組合管理爭議解決影響力Evidenceofusecollectionandanalysis證據(jù)采集及分析Oppositionsandrevocationproceedings異議及撤銷程序Freedomtooperate