衛(wèi)生服務(wù)營銷1衛(wèi)生服務(wù)營銷1教學要求掌握衛(wèi)生產(chǎn)品的特征、衛(wèi)生服務(wù)營銷組合的內(nèi)容；衛(wèi)生服務(wù)社會營銷的概念和特征熟悉衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理過程了解衛(wèi)生服務(wù)操作體系和服務(wù)營銷體系概念和特點；服務(wù)接觸概念及服務(wù)接觸中愉快不愉快的來源；社會營銷在衛(wèi)生領(lǐng)域中應(yīng)用2教學要求掌握衛(wèi)生產(chǎn)品的特征、衛(wèi)生服務(wù)營銷組合的內(nèi)容；衛(wèi)生服務(wù)幾個問題營銷就是把產(chǎn)品推銷給事實上并不需要這個產(chǎn)品的顧客嗎？衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品，有哪些特征？與一般的產(chǎn)品有何不同？醫(yī)院的衛(wèi)生服務(wù)營銷，就是吸引更多的患者來醫(yī)院就診，醫(yī)院賺取更多的“利潤”嗎？……3幾個問題營銷就是把產(chǎn)品推銷給事實上并不需要這個產(chǎn)品的顧客嗎？麻疹疫苗2010年9月11日至20日，我國將統(tǒng)一開展一次以8月齡至14周歲兒童為主要接種對象的強化免疫活動，范圍覆蓋全國所有省份。無論既往有無麻疹疫苗免疫史及患病史，凡無麻疹疫苗接種禁忌癥的兒童，均接種1劑次麻疹疫苗中央財政已安排1.57億元的疫苗和注射器經(jīng)費4麻疹疫苗2010年9月11日至20日，我國將統(tǒng)一開展一次以8產(chǎn)品狹義-人們?yōu)榱松娴男枰?，通過有目的的生產(chǎn)勞動所創(chuàng)造的物質(zhì)資料。有形產(chǎn)品是一種具有具體的特征和用途的物品，是由某種材料制造成的，有一定的重量、體積、顏色的實物廣義：能夠滿足消費者或用戶需求和欲望的任何有形物品和無形物品存在形式以實物形式存在的物質(zhì)載體無形服務(wù)5產(chǎn)品狹義-人們?yōu)榱松娴男枰ㄟ^有目的的生產(chǎn)勞動所創(chuàng)造的物服務(wù)與商品的區(qū)別

——貝里商品描述為“一件物品，一種器械，一樣?xùn)|西”，服務(wù)描述為“一個行動，一次表演，一項努力”無形物品可以轉(zhuǎn)化為有形物品服務(wù)產(chǎn)品有形化舉例？自動對講、自動洗車、自動售貨、取款、電子存儲設(shè)備環(huán)境有形化提供者有形化6服務(wù)與商品的區(qū)別

公共產(chǎn)品理論公共產(chǎn)品公共產(chǎn)品（publicgoods）：公共產(chǎn)品是與私人產(chǎn)品（privategoods）相對應(yīng)的一個概念，是指在消費活動中具有效用的可分割性、非排他性和非競爭性的產(chǎn)品，它又被稱為公共品，公益物品等非排他性是指一個人消費某物品時并不排除其他人同時消費非競爭性是指增加一個人的消費并不減少其他人的對該物品的消費7公共產(chǎn)品理論公共產(chǎn)品7產(chǎn)品的分類根據(jù)產(chǎn)品在消費過程中是否具有非排他性、非競爭性的特征同具有非排他性和非競爭性的產(chǎn)品是純公共產(chǎn)品同時有排他性和競爭性的產(chǎn)品是純私人產(chǎn)品具有非排他與競爭性的產(chǎn)品是公共資源具有排他性和非競爭性產(chǎn)品為準公共產(chǎn)品或混合產(chǎn)品8產(chǎn)品的分類根據(jù)產(chǎn)品在消費過程中是否具有非排他性、非競爭性的特衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)提供給服務(wù)對象用于滿足其健康需要和欲望的任何事物包括實物、技術(shù)、服務(wù)、有形環(huán)境、藥品、知識、氛圍、心理等眾多內(nèi)容9衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)提供給服務(wù)對象用于滿足其健康需要和欲衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品的存在形式一種是以實物形式存在的物質(zhì)載體如治療儀器；某些服務(wù)-作為某些活動或服務(wù)的結(jié)果的使用價值，如處方另一種是以“活動”形式提供的無形服務(wù)：不可觸摸，也不能離開提供這些服務(wù)的服務(wù)人員分開存在10衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品的存在形式一種是以實物形式存在的物質(zhì)載體10衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品以無形服務(wù)為主服務(wù)對象購買服務(wù)的過程實質(zhì)上是感知服務(wù)的過程衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)提供的出售物同服務(wù)對象所感知的服務(wù)產(chǎn)品可能不同服務(wù)機構(gòu)必須把兩者連接起來需要從服務(wù)接受者利益、服務(wù)觀念、基本服務(wù)組合和服務(wù)傳遞體系來理解服務(wù)產(chǎn)品的概念11衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品以無形服務(wù)為主服務(wù)對象購買服務(wù)的過程實質(zhì)上是感知服務(wù)的特征無形性不可儲存性差異性服務(wù)與消費同時性12服務(wù)的特征無形性12無形性——服務(wù)最為明顯的特點服務(wù)產(chǎn)品是一種行為或活動，它并不能作為物而離開服務(wù)者獨立存在服務(wù)之后，消費者并未獲得物質(zhì)的所有權(quán)，而只是一種消費經(jīng)歷購買風險大、決策慢、難（無法事前把握）面對面服務(wù)，提供信息（信息不對稱），提供評估標準，提供標準化服務(wù)衛(wèi)生服務(wù)提供者的主要任務(wù)之一：幫助緩解該難題，增加潛在消費者信任感，促使他們形成對服務(wù)的期望并發(fā)生實際購買行為如醫(yī)療服務(wù)，表現(xiàn)為醫(yī)生對患者進行檢查、診斷、手術(shù)、治療等活動形式；患者可以看見、觸摸到有形部分，如病房，但無法看見服務(wù)的無形部分，只能感知“化無形為有形”，在無形供應(yīng)上增加有形展示13無形性——服務(wù)最為明顯的特點服務(wù)產(chǎn)品是一種行為或活動，它服務(wù)與消費同時性提供者提供服務(wù)的過程，也是消費者消費服務(wù)的過程生產(chǎn)行為和消費行為同時發(fā)生，不能分離有形產(chǎn)品可以在生產(chǎn)和消費之間存在，可作為商品流通服務(wù)接受者往往會參與服務(wù)過程，享受服務(wù)效果，但無法擁有服務(wù)所有權(quán)生產(chǎn)和消費場所融為一體，消費者必須要服務(wù)場所才能接受服務(wù)服務(wù)場所的選擇是做好服務(wù)工作的一個重要前提14服務(wù)與消費同時性提供者提供服務(wù)的過程，也是消費者消費服務(wù)的過不可儲存性提供服務(wù)后，服務(wù)就立刻消失無貨可退不能將淡季生產(chǎn)的產(chǎn)品儲存起來，在旺季銷售需求量超過生產(chǎn)能力時，會無法滿足一部分顧客的需要提示：需求管理是服務(wù)性機構(gòu)的一項極為重要的工作在出現(xiàn)問題、服務(wù)對象不滿意的時候，要有較強的服務(wù)補救能力15不可儲存性提供服務(wù)后，服務(wù)就立刻消失15差

異

性提供的服務(wù)不可能完全相同，同一個服務(wù)者所提供的服務(wù)也不可能始終如一服務(wù)提供者的能力對服務(wù)質(zhì)量的影響非常大，服務(wù)機構(gòu)不易制定和執(zhí)行服務(wù)質(zhì)量標準，不易保證服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量不僅與服務(wù)態(tài)度和服務(wù)能力有關(guān)，而且與提供者的經(jīng)歷、性格有關(guān)服務(wù)質(zhì)量還與顧客有關(guān)-與他們的知識、經(jīng)驗等相關(guān)顧客參與服務(wù)過程也會引起服務(wù)差異為了提供熱情周到的服務(wù)，應(yīng)重視招聘感情密集型勞動者微笑服務(wù)理解服務(wù)對象期望，解決好服務(wù)對象面臨的問題16差異性提供的服務(wù)不可能完全相同，同一個服務(wù)者所提供的服務(wù)衛(wèi)生服務(wù)的特有特征

專業(yè)性和技術(shù)性壟斷性高質(zhì)量性和無誤差性供給者的主導(dǎo)性17衛(wèi)生服務(wù)是一種高接觸性的、以人為主體的特殊服務(wù)。人體是一個最復(fù)雜的系統(tǒng)每個人都有個體差異，且需求和欲望也不同衛(wèi)生服務(wù)的特有特征專業(yè)性和技術(shù)性17衛(wèi)生服務(wù)是一種高接觸性專業(yè)性和技術(shù)性提供者需要有相應(yīng)的專業(yè)知識和技術(shù)水平衛(wèi)生服務(wù)領(lǐng)域存在進入障礙供給量短期穩(wěn)定如培養(yǎng)過多，則可加重誘導(dǎo)需求18專業(yè)性和技術(shù)性提供者需要有相應(yīng)的專業(yè)知識和技術(shù)水平18壟

斷

性專業(yè)和技術(shù)性導(dǎo)致替代性低提供者具有一定特權(quán)——區(qū)域壟斷低質(zhì)量和低效率無法有效利用和配置資源19壟斷性專業(yè)和技術(shù)性導(dǎo)致替代性低19高質(zhì)量性和無誤差性涉及人的健康和生命質(zhì)量要求極高安全性預(yù)防為主20高質(zhì)量性和無誤差性涉及人的健康和生命20供給者的主導(dǎo)性信息不對稱提供者是需求者的代理人，也是衛(wèi)生機構(gòu)代理人，處于主導(dǎo)地位提供者的決策成為能否合理選擇衛(wèi)生服務(wù)項目的關(guān)鍵利益驅(qū)動誘導(dǎo)需求服務(wù)量與利潤、收益者之間的關(guān)系不宜一味推銷，選擇適合、適度且能滿足需求的服務(wù)-消費者最滿意衛(wèi)生機構(gòu)應(yīng)要求提供者和服務(wù)對象間充分交流，保證質(zhì)量，提高滿意度和機構(gòu)聲譽21供給者的主導(dǎo)性信息不對稱2122什么是市場？按照商品交換的原則，由提供者提供給消費者的一種商品交換關(guān)系的總和商品經(jīng)濟及現(xiàn)代市場經(jīng)濟的運行基礎(chǔ)和基本形式，也是營銷活動的場所、對象和載體衛(wèi)生機構(gòu)的生存、發(fā)展已經(jīng)離不開市場補償機制22什么是市場？按照商品交換的原則，由提供者提供給消費者的一23市場的五大要素商品交換的場所有供需雙方有可供交換的商品可供交換的媒介—貨幣商品的價格水平23市場的五大要素商品交換的場所24衛(wèi)生服務(wù)市場衛(wèi)生服務(wù)的產(chǎn)品按照商品交換的原則，由衛(wèi)生服務(wù)的生產(chǎn)者提供給衛(wèi)生服務(wù)的消費者的一種商品交換關(guān)系的總和?；I資市場服務(wù)市場要素市場24衛(wèi)生服務(wù)市場衛(wèi)生服務(wù)的產(chǎn)品按照商品交換的原則，由衛(wèi)生服務(wù)25衛(wèi)生服務(wù)市場的特性：不完全市場衛(wèi)生服務(wù)對象缺乏醫(yī)療保健知識而處于被動地位需求價格彈性小：特別是基本醫(yī)療需求供需雙方信息不對稱，存在誘導(dǎo)需求可能理論上，作為公益事業(yè)，衛(wèi)生服務(wù)應(yīng)以社會效益優(yōu)先，而非利潤受地理范圍限制醫(yī)療服務(wù)價格無法通過充分競爭形成25衛(wèi)生服務(wù)市場的特性：不完全市場衛(wèi)生服務(wù)對象缺乏醫(yī)療保健知26衛(wèi)生服務(wù)市場的局限性價格機制：急、重癥患者，價格不起作用供求機制：供給增加，一般價格不會下降26衛(wèi)生服務(wù)市場的局限性價格機制：急、重癥患者，價格不起作用27衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品的分類公共產(chǎn)品準公共產(chǎn)品個人消費品27衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品的分類公共產(chǎn)品28公共產(chǎn)品不是專供一人消費需要，而是滿足公共消費需要具有共享性、非排他性（non-excludability)一經(jīng)提供，無論是否出錢均可收益?zhèn)€人沒有激勵去購買這些產(chǎn)品飲水衛(wèi)生、環(huán)境衛(wèi)生、健康教育等均屬公共產(chǎn)品政府應(yīng)購買公共產(chǎn)品28公共產(chǎn)品不是專供一人消費需要，而是滿足公共消費需要29準公共產(chǎn)品具有正外部效應(yīng)如計劃免疫則呈現(xiàn)準公共產(chǎn)品性質(zhì)經(jīng)濟學特點：直接收益者對消費收益的估計要比其社會效益小消費者對準公共產(chǎn)品的需求量總是小于社會的最佳需求量：需求不足、供給不足市場機制不能實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置29準公共產(chǎn)品具有正外部效應(yīng)30個人消費品屬私有產(chǎn)品，具有排他性分為必需消費品和奢侈消費品大部分的醫(yī)療服務(wù)屬于個人消費品特別是特需醫(yī)療服務(wù)個人愿意去購買這些產(chǎn)品可以充分發(fā)揮市場的作用30個人消費品屬私有產(chǎn)品，具有排他性31產(chǎn)品分類、機構(gòu)類型和運作機制31產(chǎn)品分類、機構(gòu)類型和運作機制32衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品營銷？32衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品營銷？33木梳營銷案例有一家效益相當好的大公司，為擴大經(jīng)營規(guī)模，決定高薪招聘營銷主管面對眾多應(yīng)聘者，招聘工作的負責人說：“我們出一道實踐性的試題：就是想辦法把木梳盡量多的賣給和尚?！?/p>

“以10日為限，屆時向我匯報銷售成果。”

33木梳營銷案例有一家效益相當好的大公司，為擴大經(jīng)營規(guī)模，決34甲甲講述了歷盡的辛苦，游說和尚應(yīng)當買把梳子，無甚效果，還慘遭和尚的責罵，好在下山途中遇到一個小和尚一邊曬太陽，一邊使勁撓著頭皮。甲靈機一動，遞上木梳，小和尚用后滿心歡喜，于是買下一把34甲甲講述了歷盡的辛苦，游說和尚應(yīng)當買把梳子，無甚效果，還35乙乙說他去了一座名山古寺，由于山高風大，進香者的頭發(fā)都被吹亂了，他找到寺院的住持說：“蓬頭垢面是對佛的不敬。應(yīng)在每座廟的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬢發(fā)。”住持采納了他的建議。那山有十座廟，于是買下了10把木梳35乙乙說他去了一座名山古寺，由于山高風大，進香者的頭發(fā)都被36丙丙說他到一個頗具盛名、香火極旺的深山寶剎，朝圣者、施主絡(luò)繹不絕。丙對住持說：“凡來進香參觀者，多有一顆虔誠之心，寶剎應(yīng)有所回贈，以做紀念，保佑其平安吉祥，鼓勵其多做善事。我有一批木梳，您的書法超群，可刻上‘積善梳’三個字，便可做贈品?！弊〕执笙?，立即買下1000把木梳。得到“積善梳”的施主與香客也很是高興，一傳十、十傳百，朝圣者更多，香火更旺36丙丙說他到一個頗具盛名、香火極旺的深山寶剎，朝圣者、施主37思考丙將自己的需求與方丈的需求相互結(jié)合將物質(zhì)需求與精神需求相互結(jié)合你能夠賣得更多嗎？對衛(wèi)生服務(wù)營銷有何借鑒？37思考丙將自己的需求與方丈的需求相互結(jié)合38市場營銷-marketing美國菲利浦·科特勒：是個人或群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會活動和管理過程。市場營銷是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程38市場營銷-marketing美國菲利浦·科特勒：是個人或39市場營銷理論發(fā)展歷史第一階段：初創(chuàng)階段。市場營銷于19世紀末到20世紀20年代在美國創(chuàng)立，源于工業(yè)的發(fā)展-推銷術(shù)和廣告術(shù)

第二階段：應(yīng)用階段。20世紀20年代至二戰(zhàn)結(jié)束為應(yīng)用階段-應(yīng)用被廣大企業(yè)界所重視。

第三階段：形成發(fā)展時期。20世紀50年代至80年代為市場營銷學的發(fā)展階段-市場供過于求

第四階段：成熟階段。80年代至今，為市場營銷學的成熟階段-開始進入現(xiàn)代營銷領(lǐng)域39市場營銷理論發(fā)展歷史第一階段：初創(chuàng)階段。市場營銷于140營銷和推銷推銷是市場營銷的職能之一，且是次要的部分推銷是市場營銷冰山的頂端著名的管理學大師德魯克先生說:“市場營銷的目標是使推銷成為多余。”

市場調(diào)研不可能百分之百的正確，處于營銷過程末端的推銷不可能沒有壓力推銷偏重于個人行為，營銷側(cè)重集體行為推銷追求目前利益最大化，短期行為；營銷目的是長遠利益，追求長期利益最大化40營銷和推銷推銷是市場營銷的職能之一，且是次要的部分41推銷和營銷觀念

——哈佛大學教授西奧多.李維特推銷觀念注重賣方需要，以賣方需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金營銷觀念則注重買方的需要，考慮如何通過產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，來滿足顧客的需要41推銷和營銷觀念

——哈佛大學教授西奧多.李維特推銷觀念注42服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動42服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿43服務(wù)營銷的發(fā)展過程20世紀60年代就開始研究。直到20世紀70年代中后期，美國及北歐逐步創(chuàng)立了較為獨立的服務(wù)營銷學起步階段（1980年以前）：此階段的研究主要是探討服務(wù)與有形產(chǎn)品的異同，并試圖界定大多數(shù)服務(wù)共有的特征探索階段（1980～1985年）：此階段的研究主要包括兩個方面一是探討服務(wù)的特征如何影響消費者的購買行為，尤其是集中于消費者對服務(wù)的特征、優(yōu)缺點以及潛在的購買風險的評估；二是探討如何根據(jù)服務(wù)的特征將其劃分為不同的種類挺進階段（1986至現(xiàn)在）：80年代后期，服務(wù)作為一種營銷組合要素，真正引起重視一是探討服務(wù)營銷組合應(yīng)包括哪些因素；二是對服務(wù)質(zhì)量進行了深入的研究；三是提出了有關(guān)“服務(wù)接觸”的理論；四是服務(wù)營銷的一些特殊領(lǐng)域的專題研究，如服務(wù)的出口戰(zhàn)略，現(xiàn)代信息技術(shù)對服務(wù)產(chǎn)生/管理以及市場營銷過程的影響等。43服務(wù)營銷的發(fā)展過程20世紀60年代就開始研究。直到20世44衛(wèi)生服務(wù)營銷衛(wèi)生服務(wù)人員和服務(wù)組織通過創(chuàng)造，同服務(wù)對象交換有價值的衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品（包括服務(wù)和有形物品），以滿足人們健康需求和欲望，同時滿足衛(wèi)生服務(wù)組織的目標和需要的一種社會活動和管理過程管理者需要有服務(wù)營銷的意識和能力44衛(wèi)生服務(wù)營銷衛(wèi)生服務(wù)人員和服務(wù)組織通過創(chuàng)造，同服務(wù)對象交45衛(wèi)生服務(wù)營銷不僅是一種自愿交換的行為，同時也是一種創(chuàng)造性的行為，是滿足人們需要的行為。是分析、計劃、執(zhí)行和控制的管理過程一是研究市場，研究衛(wèi)生服務(wù)對象的需要和需求二是開展整合營銷活動，以適當?shù)膬r格和傳遞手段，實現(xiàn)雙贏還是聯(lián)結(jié)衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)與社會的紐帶除了組織和服務(wù)對象，必須兼顧社會的利益45衛(wèi)生服務(wù)營銷不僅是一種自愿交換的行為，同時也是一種創(chuàng)造性46衛(wèi)生服務(wù)營銷組合46衛(wèi)生服務(wù)營銷組合47營銷組合現(xiàn)代營銷中一個基本概念，指組織可以控制的一組營銷變量，企業(yè)或服務(wù)機構(gòu)可以混合運用這些變量以實現(xiàn)其營銷目標。47營銷組合現(xiàn)代營銷中一個基本概念，指組織可以控制的一組營銷48衛(wèi)生服務(wù)營銷組合策略衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)為了進占目標市場，針對接受衛(wèi)生服務(wù)對象的需求，在綜合考慮環(huán)境、競爭及衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)自身條件的基礎(chǔ)上，對衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)的可控因素進行優(yōu)化組合，以實現(xiàn)衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)的營銷目標。48衛(wèi)生服務(wù)營銷組合策略衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)為了進占目標市場，針對接497P營銷組合產(chǎn)品product價格price地點或渠道place促銷promotion人員people有形展示physicalevidence過程process掌握497P營銷組合產(chǎn)品product掌握50產(chǎn)品product衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品是衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)提供給服務(wù)對象用于滿足其健康的需要和欲望的任何事物，包括醫(yī)療、預(yù)防、保健、咨詢等服務(wù)項目以及這些服務(wù)的最終結(jié)果。應(yīng)考慮服務(wù)的范圍、質(zhì)量、水平、品牌、承諾以及追蹤服務(wù)等。50產(chǎn)品product衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品是衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)提供給服務(wù)對51價格price敏感和難以控制價格水平、支付方式、折扣與減免、信用條件等價格與質(zhì)量存在相關(guān)關(guān)系51價格price敏感和難以控制52社會產(chǎn)品被遞交給目標接受者的方式，包括政府和私人部門中，遞交服務(wù)的分銷場所和渠道，位置、存貨和運輸包括機構(gòu)場地、環(huán)境、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等分銷渠道是社會產(chǎn)品達到目標群體的通道，它是使其被送達目標群體的一整套相互依存的組織網(wǎng)絡(luò)。衛(wèi)生服務(wù)提供者的所在地及其地緣的可及性都是營銷中重要因素地點或渠道place52社會產(chǎn)品被遞交給目標接受者的方式，包括政府和私人部門中，53通過宣傳其服務(wù)特點說服目標人群獲取其服務(wù)手段包括廣告、媒體宣傳報道、公關(guān)、贊助公益活動、健康教育和義務(wù)咨詢等促銷promotion53通過宣傳其服務(wù)特點說服目標人群獲取其服務(wù)促銷promot54指衛(wèi)生服務(wù)人員和服務(wù)對象營銷過程也是服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程，服務(wù)人員和接受者都參與營銷服務(wù)人員的技術(shù)、素養(yǎng)和行為以及服務(wù)對象的配合程度，都會直接影響服務(wù)效果要研究服務(wù)人員分類、培訓(xùn)、授權(quán)、義務(wù)和職責、激勵、儀表、交際能力及服務(wù)態(tài)度等要研究服務(wù)對象的行為、協(xié)作和配合、服務(wù)對象之間的聯(lián)系等，要進行服務(wù)對象管理人員people54指衛(wèi)生服務(wù)人員和服務(wù)對象人員people55提供的環(huán)境、衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)與服務(wù)接受者相互接觸的場所以及任何便于服務(wù)履行和溝通的有形要素。服務(wù)環(huán)境、服務(wù)工具、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員、服務(wù)信息資料、價目表、醫(yī)生介紹、健康教育宣傳及手冊等可幫助服務(wù)對象感受服務(wù)產(chǎn)品的特點以及提高享用服務(wù)時所獲得的利益，有助于建立服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)的形象一方面要服務(wù)有形化，一方面更要使得容易理解有形展示physicalevidence55提供的環(huán)境、衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)與服務(wù)接受者相互接觸的場所以及任56服務(wù)的生產(chǎn)工藝、交易手續(xù)和消費規(guī)程的總和。衛(wèi)生服務(wù)生產(chǎn)、交易和消費有關(guān)的程序、操作方針、組織機制、人員處置權(quán)的使用規(guī)則、對服務(wù)對象參與的規(guī)定、對服務(wù)對象的知道以及活動流程等衛(wèi)生服務(wù)生產(chǎn)過程也被視為服務(wù)產(chǎn)品的組成部分，服務(wù)對象參與過程與評估同時進行衛(wèi)生機構(gòu)流程再造時，應(yīng)讓患者滿意，而不是單純從生產(chǎn)效率、控制成本考慮過程process56服務(wù)的生產(chǎn)工藝、交易手續(xù)和消費規(guī)程的總和。過程proce57服務(wù)操作體系和服務(wù)營銷體系57服務(wù)操作體系和服務(wù)營銷體系58一、服務(wù)操作體系有形支持服務(wù)接觸人員內(nèi)部體系服務(wù)A服務(wù)B服務(wù)對象A服務(wù)對象B后臺操作體系服務(wù)對象看不見服務(wù)對象看得見前臺：服務(wù)傳遞體系服務(wù)操作體系58一、服務(wù)操作體系有形支持服務(wù)接觸內(nèi)部體系服務(wù)59服務(wù)傳遞體系（服務(wù)過程）三要素服務(wù)的可及性服務(wù)對象與服務(wù)過程的交換過程服務(wù)對象的參與59服務(wù)傳遞體系（服務(wù)過程）三要素服務(wù)的可及性60服務(wù)的可及性指服務(wù)對象能夠較容易的接觸、購買和使用服務(wù)服務(wù)人員的數(shù)量和技術(shù)營業(yè)時間和安排醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)為服務(wù)對象進入設(shè)計的流程及方便程度業(yè)務(wù)科室及提供服務(wù)的設(shè)施設(shè)備的布局服務(wù)對象數(shù)量和知識水平等60服務(wù)的可及性指服務(wù)對象能夠較容易的接觸、購買和使用服務(wù)61服務(wù)對象與服務(wù)過程的交換過程服務(wù)對象與衛(wèi)生服務(wù)人員的相互溝通取決于服務(wù)人員的行為：說什么、做什么以及如何說、如何做服務(wù)對象與物質(zhì)設(shè)備、技術(shù)資源之間的相互作用服務(wù)對象與機構(gòu)各個系統(tǒng)如付費系統(tǒng)、取藥系統(tǒng)等之間的相互作用同一交換過程中，服務(wù)對象之間的相互作用所有這些交換過程都對服務(wù)機構(gòu)的服務(wù)有重大影響61服務(wù)對象與服務(wù)過程的交換過程服務(wù)對象與衛(wèi)生服務(wù)人員的相互62服務(wù)對象的參與服務(wù)對象直接參與生產(chǎn)過程，并影響到他們對服務(wù)質(zhì)量的認知服務(wù)對象如積極提供有關(guān)信息，可提高質(zhì)量和效果62服務(wù)對象的參與服務(wù)對象直接參與生產(chǎn)過程，并影響到他們對服63服務(wù)操作體系的特點服務(wù)質(zhì)量與時間有關(guān)時間的不確定性－花費時間與就診時機應(yīng)隨時提供服務(wù)服務(wù)質(zhì)量與地點有關(guān)不同服務(wù)對象對服務(wù)地點選擇是不同的根據(jù)服務(wù)對象的期望選擇適宜的服務(wù)地點服務(wù)對象必須到服務(wù)場所參與服務(wù)過程無論服務(wù)對象因何種原因、何種狀況以及心態(tài)參與服務(wù)過程，都會對機構(gòu)營銷活動有影響面對面的服務(wù)地位在接觸中發(fā)生變化，暫時終止正常的社會地位63服務(wù)操作體系的特點服務(wù)質(zhì)量與時間有關(guān)64二、服務(wù)營銷體系servicemarketingsystem服務(wù)對象接觸或了解服務(wù)機構(gòu)的各種途徑廣告營銷溝通電話交談賬單偶然接觸媒體的評論和介紹口碑向顧客表明服務(wù)的性質(zhì)和質(zhì)量每個要素都重要，出現(xiàn)不一致，則削弱衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)在服務(wù)對象眼中的可信度64二、服務(wù)營銷體系servicemarketing65衛(wèi)生服務(wù)營銷體系組成衛(wèi)生服務(wù)人員衛(wèi)生服務(wù)設(shè)施和服務(wù)設(shè)備非人員溝通其他人員65衛(wèi)生服務(wù)營銷體系組成衛(wèi)生服務(wù)人員66衛(wèi)生服務(wù)人員包括前臺和后臺服務(wù)人員，以及管理人員人員態(tài)度、技能、知識和行為，對服務(wù)對象滿意度影響巨大前臺：包括醫(yī)生、護士以及患者可見的一切工作人員他們代表機構(gòu)形象服務(wù)態(tài)度、技能水平以及氣質(zhì)行為影響患者感覺應(yīng)明確要求儀容儀表、禮貌修養(yǎng)、性格氣質(zhì)、品德修養(yǎng)及專業(yè)技能后臺：藥劑師、電工、采購、營養(yǎng)師、食堂為前臺服務(wù)提供支持也是吸引服務(wù)對象的重要因素66衛(wèi)生服務(wù)人員包括前臺和后臺服務(wù)人員，以及管理人員67衛(wèi)生服務(wù)設(shè)施和服務(wù)設(shè)備包括建筑物、設(shè)施之布局陳設(shè)等有形服務(wù)環(huán)境；各種診斷、治療設(shè)備和儀器如有形展示展示給病人清新舒適的感覺，將給患者良好的心理感受既是醫(yī)院形象的重要方面，也是吸引服務(wù)對象的重要因素67衛(wèi)生服務(wù)設(shè)施和服務(wù)設(shè)備包括建筑物、設(shè)施之布局陳設(shè)等有形服68非人員溝通廣告、標志圖樣、大眾報道、宣傳手冊等應(yīng)重視同媒體的關(guān)系，宣傳報道的效果好68非人員溝通廣告、標志圖樣、大眾報道、宣傳手冊等69其他人員其他衛(wèi)生服務(wù)接受者親人、熟人甚至陌生人的口頭評論都會影響服務(wù)對象的感覺和購買行為應(yīng)主動影響服務(wù)對象的口頭宣傳建立與服務(wù)對象良性互動關(guān)系69其他人員其他衛(wèi)生服務(wù)接受者70三、服務(wù)接觸serviceencounter

真實瞬間momentoftruth衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)或服務(wù)人員在服務(wù)過程中與服務(wù)對象的接觸。衛(wèi)生服務(wù)組織與服務(wù)對象相互作用時最核心部分在每個真實的瞬間直接感知服務(wù)的內(nèi)容、特點及功能70三、服務(wù)接觸serviceencounter

71服務(wù)對象對服務(wù)質(zhì)量的評價服務(wù)對象對服務(wù)的滿意程度服務(wù)對象的服務(wù)期望服務(wù)對象對服務(wù)的感知服務(wù)接觸服務(wù)人員、服務(wù)過程和有形證據(jù)服務(wù)機構(gòu)的形象服務(wù)定價服務(wù)對象比較影響服務(wù)對象感知的因素71服務(wù)對象對服務(wù)質(zhì)量的評價服務(wù)對象的服務(wù)期望服務(wù)對象對服務(wù)72正效應(yīng)接觸positiveencounter：給服務(wù)對象帶來良好感知的接觸負效應(yīng)接觸negativeencounter：不良感知患者：一票否決制——信任咨詢、分診、掛號、候診、看病、檢查、劃價、交費、取藥等第一印象+每次服務(wù)接觸→滿意度+再次購買的可能性每次接觸都是證明作為合格服務(wù)提供者潛力和提高服務(wù)對象忠誠度的機會72正效應(yīng)接觸positiveencounter：給服務(wù)對73服務(wù)接觸中愉快或不愉快的來源補救出現(xiàn)錯誤時，應(yīng)采取行動及時補救適應(yīng)能力衛(wèi)生服務(wù)人員要對服務(wù)對象個性化、特殊需求和要求作出反應(yīng)應(yīng)協(xié)調(diào)規(guī)范性與適應(yīng)性之間的矛盾，給員工授權(quán)，鼓勵員工靈活處理問題自發(fā)性未經(jīng)鼓動的、雇員主動提供的服務(wù)行為如能積極地、創(chuàng)造性的提供某些額外服務(wù)，或滿足服務(wù)對象某種潛在的和不好意思開口的需要——愉快應(yīng)對對“有問題”的服務(wù)對象的反應(yīng)部分服務(wù)對象由于自身原因?qū)Ψ?wù)不滿，不愿意合作（服務(wù)提供者、其它客戶、行業(yè)規(guī)則甚至法律）73服務(wù)接觸中愉快或不愉快的來源補救74衛(wèi)生服務(wù)社會營銷74衛(wèi)生服務(wù)社會營銷75背景概念特征應(yīng)用管理75背景76一、背景（1）社會營銷觀念隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸等問題日益嚴重,要求企業(yè)顧及消費者整體與長遠利益即社會利益的呼聲越來越高。市場營銷學界提出了一系列的新觀念。如人類觀念(Humanconcept)、理智消費觀念(Intelligentconsumptionconcept)、生態(tài)準則觀念(EcologicalImperativeconcept)。其共同點認為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要,而且要考慮消費者和整個社會的長遠利益———被稱為社會營銷觀念76一、背景（1）社會營銷觀念隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、77一、背景（2）社會經(jīng)濟發(fā)展、生活和健康水平提高社會問題、公共衛(wèi)生問題和健康問題環(huán)境、毒品、酗酒、艾滋病、慢性病需要發(fā)動變革公共觀念及行為的社會運動來解決基于市場營銷理論的社會營銷被證明是有效的77一、背景（2）社會經(jīng)濟發(fā)展、生活和健康水平提高78二、概念1971年，科特勒和澤爾曼首次提出社會營銷概念：運用市場營銷的原理和技巧倡導(dǎo)某個社會運動、觀念或行為2002年，科特勒《社會營銷——提高生活質(zhì)量》最新定義：為了個人、集團或者社會整體的利益，采用市場營銷的原理和技巧使得目標群體自愿接受、拒絕或者摒棄一種行為。78二、概念1971年，科特勒和澤爾曼首次提出社會營銷概念：79公共衛(wèi)生領(lǐng)域的社會營銷一種運用商業(yè)手段達到社會公益目的的解決方案：推廣高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)、提高生活質(zhì)量的行為改變社會營銷目的在于創(chuàng)造可持續(xù)的和穩(wěn)定的行為改變，并努力提高公眾健康，特別是可以協(xié)助解決貧困和低收入人群的問題。社會營銷已被廣泛用于國際健康衛(wèi)生項目，尤其是口服補液治療（ORT）等，在美國也常用于濫用藥物，心臟病和器官捐獻等不同的項目。79公共衛(wèi)生領(lǐng)域的社會營銷一種運用商業(yè)手段達到社會公益目的的80衛(wèi)生服務(wù)社會營銷針對特定的社會問題，如吸煙、慢病等，運用市場營銷的原理和技術(shù)，使得目標群體改變舊有觀念，采取有益于健康的行為，同時以合理的價格和方式提供相應(yīng)的產(chǎn)品來支持鞏固觀念和行為的改變，從而達到增強社會福利和社會公益目的。特別適合中低收入國家和地區(qū)，可使得中低收入人群免費或僅需支付較低費用就能夠得到所需產(chǎn)品以支持行為改變掌握80衛(wèi)生服務(wù)社會營銷針對特定的社會問題，如吸煙、慢病等，運用81社會營銷要素有重大影響社會問題一個或幾個目標人群觀念和行為改變有形物品或服務(wù)支持市場營銷原理和技術(shù)的應(yīng)用市場細分、目標人群需求調(diào)查、產(chǎn)品設(shè)計、合理價格等81社會營銷要素有重大影響社會問題82三、社會營銷特征掌握82三、社會營銷特征掌握83四、社會營銷應(yīng)用83四、社會營銷應(yīng)用84公共衛(wèi)生領(lǐng)域應(yīng)用公共衛(wèi)生安全、艾滋病、肝炎、精神衛(wèi)生、計劃生育等如何向健康人群提供及時的預(yù)防產(chǎn)品和服務(wù)，如何向受害人和患者提供更好的治療和服務(wù)，如何及時正確的向這些人群提供防治信息，成為亟待解決的問題，尤其是針對低收入人群及受害者。社會營銷可以針對上述問題發(fā)揮作用；也可以和社區(qū)教育、門診咨詢、綜合干預(yù)等多種方式結(jié)合起來，成為國家衛(wèi)生服務(wù)體系的一環(huán)。84公共衛(wèi)生領(lǐng)域應(yīng)用公共衛(wèi)生安全、艾滋病、肝炎、精神衛(wèi)生、計85五、衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理分析社會營銷環(huán)境調(diào)查和選擇目標接受者設(shè)計社會營銷策略計劃社會營銷組合方案組織、實施、控制和評估熟悉85五、衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理分析社會營銷環(huán)境調(diào)查和選擇目標接86A分析社會營銷環(huán)境人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治/法律、社會文化當前和未來問卷調(diào)查、深入訪談制定營銷目標、界定目標人群、市場細分和營銷策略的基礎(chǔ)86A分析社會營銷環(huán)境人口、經(jīng)濟、自然、技術(shù)、政治/法律、87B調(diào)研目標接受者有望成為衛(wèi)生服務(wù)社會營銷產(chǎn)品消費者的個人、群體和全體居民。需要對目標群體及其需要進行全面了解，并進行市場細分制定戰(zhàn)略定位——滿足細分群的需要，并且比其他競爭更好的傳達這種需要87B調(diào)研目標接受者有望成為衛(wèi)生服務(wù)社會營銷產(chǎn)品消費者的個人88B市場細分關(guān)鍵：如何區(qū)分目標接受者需求目標群體細分變量行為變量心理變量統(tǒng)計變量社會階層：如弱勢生活方式個性：心理風格和特征了解程度態(tài)度、信念和價值觀念追求的利益人口統(tǒng)計地理位置人在活動（activity）、興趣（interest）和意見（opinion）上表現(xiàn)出的生活模式社會營銷成功制定戰(zhàn)略的基礎(chǔ)88B市場細分關(guān)鍵：如何區(qū)分目標接受者需求目標群體行為變量心89B目標市場的選擇無差異營銷：衛(wèi)生服務(wù)社會營銷組織在細分市場均用相同策略，更多考慮目標群體共同需要活動成本低，適于資金缺乏的衛(wèi)生服務(wù)社會營銷活動但難以滿足不同層次、不同類型目標群體需求差異營銷：市場細分提倡全民健身集中營銷集中在一個細分的市場上如控制艾滋病-吸毒人群89B目標市場的選擇無差異營銷：衛(wèi)生服務(wù)社會營銷組織在細分市90C設(shè)計社會營銷目標在于社會改革-有利于公眾本身的福利或是對社會有益四類改變-認知、行動、行為、價值社會營銷目標往往寬泛-通過鼓勵鍛煉提高身體健康需要確定反映該目標的目標接受者的具體行動建設(shè)社區(qū)鍛煉場地培訓(xùn)專業(yè)和業(yè)務(wù)指導(dǎo)員等90C設(shè)計社會營銷目標在于社會改革-有利于公眾本身的福利或是91C衛(wèi)生服務(wù)社會營銷組合產(chǎn)品product價格price地點或渠道place促銷promotion人員people有形展示physicalevidence過程process91C衛(wèi)生服務(wù)社會營銷組合產(chǎn)品product92產(chǎn)品product社會營銷工作者所期望的行為以及與這種行為相關(guān)的各種利益。包括任何支持和便利目標群體改變行為的有形物品和無形的服務(wù)核心產(chǎn)品期望的行為和利益實際產(chǎn)品努力推廣的特別行為方式-周期體檢附加產(chǎn)品隨同核心產(chǎn)品推廣的有形物品和服務(wù)-鍛煉用品社會觀念：看法、態(tài)度和價值觀單個發(fā)生的行動或新的生活方式有形物品和服務(wù)92產(chǎn)品product社會營銷工作者所期望的行為以及與這種行93價格price目標人群可接受的時間和金錢、精力或遭受難堪和詰難，常常較低或免費定期體檢？其有別于傳統(tǒng)意義的價格，取決于目標人群的利弊權(quán)衡93價格price目標人群可接受的時間和金錢、精力或遭受難堪94目標：使目標接受群體能夠便利地接觸到社會產(chǎn)品，獲取相關(guān)有形產(chǎn)品和服務(wù)通常偏重貧窮落后、購買力低下的地方或者對某一社會或公共問題認識不足的地方地點或渠道place94目標：使目標接受群體能夠便利地接觸到社會產(chǎn)品，獲取相關(guān)有95采用所有商業(yè)營銷采用的手段，注重面對面交流從社會來說，最有效的方法是大眾傳媒；對個體來說，適合采用直接促銷，如直接郵寄、口頭傳播等。促銷promotion95采用所有商業(yè)營銷采用的手段，注重面對面交流促銷promo96人員people：銷售和遞交社會產(chǎn)品給目標對象的人介紹（presentation）：目標接受者在得到或使用社會產(chǎn)品時依據(jù)的直觀的、感性的因素定期體檢-環(huán)境、檢查設(shè)備/工具等過程process：目標接受者取得社會產(chǎn)品的步驟96人員people：銷售和遞交社會產(chǎn)品給目標對象的人97D社會營銷計劃的制定與執(zhí)行營銷計劃組成：實施概要、對目前社會營銷狀況的評價、確定機遇和威脅、社會產(chǎn)品的目標、擬定社會營銷策略、行動方案、預(yù)算和監(jiān)控幾部分組成。社會營銷計劃的組織和實施構(gòu)建組織機構(gòu)實施行動方案97D社會營銷計劃的制定與執(zhí)行營銷計劃組成：實施概要、對目前98構(gòu)建組織機構(gòu)需考慮的問題在組織機構(gòu)中哪些人將直接或間接地參與計劃的實施每個人具體承擔什么職責如何將各種職責聯(lián)系在一起98構(gòu)建組織機構(gòu)需考慮的問題在組織機構(gòu)中哪些人將直接或間接地99社會營銷計劃的實施明確職責和目標具體明確，可操作職責方針和標準程序職責計劃和預(yù)算方案啟動和保持計劃99社會營銷計劃的實施明確職責和目標營銷理論的發(fā)展4P、7P4C4R4V100營銷理論的發(fā)展4P、7P1004P產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位價格(Price)：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，注重品牌的含金量渠道(Place)：企業(yè)并不直接面對消費者，而是注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡(luò)的建立，企業(yè)與消費者的聯(lián)系是通過分銷商來進行的。促銷(Promotion)：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者，以短期的行為（如讓利，買一送一，營銷現(xiàn)場氣氛等等）促成消費的增長，吸引其他品牌的消費者或?qū)е绿崆跋M來促進銷售的增長。4P產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的4CCustomer(顧客)主要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品。同時，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價值Cost(成本)不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說4P中的Price(價格),它還包括顧客的購買成本，同時也意味著產(chǎn)品定價的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。此外，這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為此耗費的時間，體力和精力消耗，以及購買風險1024CCustomer(顧客)主要指顧客的需求。企業(yè)必須首Convenience(便利)顧客總成本包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買商品時，總希望把有關(guān)成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度Communication(溝通)則被用以取代4P中對應(yīng)的Promotion(促銷)。4Cs營銷理論認為，企業(yè)應(yīng)通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)/顧客關(guān)系。這不再是企業(yè)單向的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時實現(xiàn)各自目標的通途103Convenience(便利)顧客總成本包括貨幣成本、時間4RRelevance(關(guān)聯(lián))Reaction(反應(yīng))Relationship(關(guān)系)Reward(回報)該營銷理論認為，隨著市場的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動性關(guān)系4RRelevance(關(guān)聯(lián))1054P特征

4P是站在企業(yè)的角度來看營銷,其使市場營銷理論有了體系感,又使復(fù)雜的現(xiàn)象和理論簡單化。4P是由上而下的運行原則,重視產(chǎn)品導(dǎo)向而非消費者導(dǎo)向，它宣傳的是“消費者請注意”。4C特征4R特征

4C是站在消費者的角度來看營銷，其中的方便、成本、溝通、消費者直接影響了企業(yè)在終端的出貨與未來。4C以“請注意消費者”為座右銘,強調(diào)以消費者為導(dǎo)向。4R是站在消費者的角度看營銷同時注意與競爭對手爭奪客戶。4R也是以消費者為導(dǎo)向,“便利”與“節(jié)省”,“溝通”與“關(guān)聯(lián)”緊密相關(guān)。4R較之4C更明確地立足于消費者。它宣傳是“請注意消費者和競爭對手”。1054P特征4P是站在企業(yè)的角度來看4V差異化Variation差異化營銷所追求的“差異”是在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)和營銷等多方面的不可替代性。主要分為產(chǎn)品差異化、市場差異化和形象差異化三個方面。功能化Versatility功能化指以產(chǎn)品的核心功能為基礎(chǔ)，提供不同功能組合的系列化產(chǎn)品供給，以滿足不同客戶的消費習慣和經(jīng)濟承受能力。以功能組合的獨特性來博取細分客戶群的青睞。附加價值Value附加價值指除去產(chǎn)品本省，包括品牌、文化、技術(shù)、營銷和服務(wù)等因素所形成的價值。共鳴Vibration共鳴指企業(yè)為客戶持續(xù)的提供具有最大價值創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務(wù)，使客戶能夠更多地體驗到產(chǎn)品和服務(wù)的實際價值效用，最終在企業(yè)和客戶之間產(chǎn)生利益與情感關(guān)聯(lián)。共鳴強調(diào)的是企業(yè)的創(chuàng)新能力與客戶所重視的價值聯(lián)系起來，將營銷理念直接定位于包括使用價值、服務(wù)價值、人文價值和形象價值等在內(nèi)的客戶整體價值最大化。4V差異化Variation差異化營銷所追107Thankyou!107Thankyou!衛(wèi)生服務(wù)營銷108衛(wèi)生服務(wù)營銷1教學要求掌握衛(wèi)生產(chǎn)品的特征、衛(wèi)生服務(wù)營銷組合的內(nèi)容；衛(wèi)生服務(wù)社會營銷的概念和特征熟悉衛(wèi)生服務(wù)社會營銷管理過程了解衛(wèi)生服務(wù)操作體系和服務(wù)營銷體系概念和特點；服務(wù)接觸概念及服務(wù)接觸中愉快不愉快的來源；社會營銷在衛(wèi)生領(lǐng)域中應(yīng)用109教學要求掌握衛(wèi)生產(chǎn)品的特征、衛(wèi)生服務(wù)營銷組合的內(nèi)容；衛(wèi)生服務(wù)幾個問題營銷就是把產(chǎn)品推銷給事實上并不需要這個產(chǎn)品的顧客嗎？衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品，有哪些特征？與一般的產(chǎn)品有何不同？醫(yī)院的衛(wèi)生服務(wù)營銷，就是吸引更多的患者來醫(yī)院就診，醫(yī)院賺取更多的“利潤”嗎？……110幾個問題營銷就是把產(chǎn)品推銷給事實上并不需要這個產(chǎn)品的顧客嗎？麻疹疫苗2010年9月11日至20日，我國將統(tǒng)一開展一次以8月齡至14周歲兒童為主要接種對象的強化免疫活動，范圍覆蓋全國所有省份。無論既往有無麻疹疫苗免疫史及患病史，凡無麻疹疫苗接種禁忌癥的兒童，均接種1劑次麻疹疫苗中央財政已安排1.57億元的疫苗和注射器經(jīng)費111麻疹疫苗2010年9月11日至20日，我國將統(tǒng)一開展一次以8產(chǎn)品狹義-人們?yōu)榱松娴男枰ㄟ^有目的的生產(chǎn)勞動所創(chuàng)造的物質(zhì)資料。有形產(chǎn)品是一種具有具體的特征和用途的物品，是由某種材料制造成的，有一定的重量、體積、顏色的實物廣義：能夠滿足消費者或用戶需求和欲望的任何有形物品和無形物品存在形式以實物形式存在的物質(zhì)載體無形服務(wù)112產(chǎn)品狹義-人們?yōu)榱松娴男枰?，通過有目的的生產(chǎn)勞動所創(chuàng)造的物服務(wù)與商品的區(qū)別

——貝里商品描述為“一件物品，一種器械，一樣?xùn)|西”，服務(wù)描述為“一個行動，一次表演，一項努力”無形物品可以轉(zhuǎn)化為有形物品服務(wù)產(chǎn)品有形化舉例？自動對講、自動洗車、自動售貨、取款、電子存儲設(shè)備環(huán)境有形化提供者有形化113服務(wù)與商品的區(qū)別

公共產(chǎn)品理論公共產(chǎn)品公共產(chǎn)品（publicgoods）：公共產(chǎn)品是與私人產(chǎn)品（privategoods）相對應(yīng)的一個概念，是指在消費活動中具有效用的可分割性、非排他性和非競爭性的產(chǎn)品，它又被稱為公共品，公益物品等非排他性是指一個人消費某物品時并不排除其他人同時消費非競爭性是指增加一個人的消費并不減少其他人的對該物品的消費114公共產(chǎn)品理論公共產(chǎn)品7產(chǎn)品的分類根據(jù)產(chǎn)品在消費過程中是否具有非排他性、非競爭性的特征同具有非排他性和非競爭性的產(chǎn)品是純公共產(chǎn)品同時有排他性和競爭性的產(chǎn)品是純私人產(chǎn)品具有非排他與競爭性的產(chǎn)品是公共資源具有排他性和非競爭性產(chǎn)品為準公共產(chǎn)品或混合產(chǎn)品115產(chǎn)品的分類根據(jù)產(chǎn)品在消費過程中是否具有非排他性、非競爭性的特衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)提供給服務(wù)對象用于滿足其健康需要和欲望的任何事物包括實物、技術(shù)、服務(wù)、有形環(huán)境、藥品、知識、氛圍、心理等眾多內(nèi)容116衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)提供給服務(wù)對象用于滿足其健康需要和欲衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品的存在形式一種是以實物形式存在的物質(zhì)載體如治療儀器；某些服務(wù)-作為某些活動或服務(wù)的結(jié)果的使用價值，如處方另一種是以“活動”形式提供的無形服務(wù)：不可觸摸，也不能離開提供這些服務(wù)的服務(wù)人員分開存在117衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品的存在形式一種是以實物形式存在的物質(zhì)載體10衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品以無形服務(wù)為主服務(wù)對象購買服務(wù)的過程實質(zhì)上是感知服務(wù)的過程衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)提供的出售物同服務(wù)對象所感知的服務(wù)產(chǎn)品可能不同服務(wù)機構(gòu)必須把兩者連接起來需要從服務(wù)接受者利益、服務(wù)觀念、基本服務(wù)組合和服務(wù)傳遞體系來理解服務(wù)產(chǎn)品的概念118衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品以無形服務(wù)為主服務(wù)對象購買服務(wù)的過程實質(zhì)上是感知服務(wù)的特征無形性不可儲存性差異性服務(wù)與消費同時性119服務(wù)的特征無形性12無形性——服務(wù)最為明顯的特點服務(wù)產(chǎn)品是一種行為或活動，它并不能作為物而離開服務(wù)者獨立存在服務(wù)之后，消費者并未獲得物質(zhì)的所有權(quán)，而只是一種消費經(jīng)歷購買風險大、決策慢、難（無法事前把握）面對面服務(wù)，提供信息（信息不對稱），提供評估標準，提供標準化服務(wù)衛(wèi)生服務(wù)提供者的主要任務(wù)之一：幫助緩解該難題，增加潛在消費者信任感，促使他們形成對服務(wù)的期望并發(fā)生實際購買行為如醫(yī)療服務(wù)，表現(xiàn)為醫(yī)生對患者進行檢查、診斷、手術(shù)、治療等活動形式；患者可以看見、觸摸到有形部分，如病房，但無法看見服務(wù)的無形部分，只能感知“化無形為有形”，在無形供應(yīng)上增加有形展示120無形性——服務(wù)最為明顯的特點服務(wù)產(chǎn)品是一種行為或活動，它服務(wù)與消費同時性提供者提供服務(wù)的過程，也是消費者消費服務(wù)的過程生產(chǎn)行為和消費行為同時發(fā)生，不能分離有形產(chǎn)品可以在生產(chǎn)和消費之間存在，可作為商品流通服務(wù)接受者往往會參與服務(wù)過程，享受服務(wù)效果，但無法擁有服務(wù)所有權(quán)生產(chǎn)和消費場所融為一體，消費者必須要服務(wù)場所才能接受服務(wù)服務(wù)場所的選擇是做好服務(wù)工作的一個重要前提121服務(wù)與消費同時性提供者提供服務(wù)的過程，也是消費者消費服務(wù)的過不可儲存性提供服務(wù)后，服務(wù)就立刻消失無貨可退不能將淡季生產(chǎn)的產(chǎn)品儲存起來，在旺季銷售需求量超過生產(chǎn)能力時，會無法滿足一部分顧客的需要提示：需求管理是服務(wù)性機構(gòu)的一項極為重要的工作在出現(xiàn)問題、服務(wù)對象不滿意的時候，要有較強的服務(wù)補救能力122不可儲存性提供服務(wù)后，服務(wù)就立刻消失15差

異

性提供的服務(wù)不可能完全相同，同一個服務(wù)者所提供的服務(wù)也不可能始終如一服務(wù)提供者的能力對服務(wù)質(zhì)量的影響非常大，服務(wù)機構(gòu)不易制定和執(zhí)行服務(wù)質(zhì)量標準，不易保證服務(wù)質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量不僅與服務(wù)態(tài)度和服務(wù)能力有關(guān)，而且與提供者的經(jīng)歷、性格有關(guān)服務(wù)質(zhì)量還與顧客有關(guān)-與他們的知識、經(jīng)驗等相關(guān)顧客參與服務(wù)過程也會引起服務(wù)差異為了提供熱情周到的服務(wù)，應(yīng)重視招聘感情密集型勞動者微笑服務(wù)理解服務(wù)對象期望，解決好服務(wù)對象面臨的問題123差異性提供的服務(wù)不可能完全相同，同一個服務(wù)者所提供的服務(wù)衛(wèi)生服務(wù)的特有特征

專業(yè)性和技術(shù)性壟斷性高質(zhì)量性和無誤差性供給者的主導(dǎo)性124衛(wèi)生服務(wù)是一種高接觸性的、以人為主體的特殊服務(wù)。人體是一個最復(fù)雜的系統(tǒng)每個人都有個體差異，且需求和欲望也不同衛(wèi)生服務(wù)的特有特征專業(yè)性和技術(shù)性17衛(wèi)生服務(wù)是一種高接觸性專業(yè)性和技術(shù)性提供者需要有相應(yīng)的專業(yè)知識和技術(shù)水平衛(wèi)生服務(wù)領(lǐng)域存在進入障礙供給量短期穩(wěn)定如培養(yǎng)過多，則可加重誘導(dǎo)需求125專業(yè)性和技術(shù)性提供者需要有相應(yīng)的專業(yè)知識和技術(shù)水平18壟

斷

性專業(yè)和技術(shù)性導(dǎo)致替代性低提供者具有一定特權(quán)——區(qū)域壟斷低質(zhì)量和低效率無法有效利用和配置資源126壟斷性專業(yè)和技術(shù)性導(dǎo)致替代性低19高質(zhì)量性和無誤差性涉及人的健康和生命質(zhì)量要求極高安全性預(yù)防為主127高質(zhì)量性和無誤差性涉及人的健康和生命20供給者的主導(dǎo)性信息不對稱提供者是需求者的代理人，也是衛(wèi)生機構(gòu)代理人，處于主導(dǎo)地位提供者的決策成為能否合理選擇衛(wèi)生服務(wù)項目的關(guān)鍵利益驅(qū)動誘導(dǎo)需求服務(wù)量與利潤、收益者之間的關(guān)系不宜一味推銷，選擇適合、適度且能滿足需求的服務(wù)-消費者最滿意衛(wèi)生機構(gòu)應(yīng)要求提供者和服務(wù)對象間充分交流，保證質(zhì)量，提高滿意度和機構(gòu)聲譽128供給者的主導(dǎo)性信息不對稱21129什么是市場？按照商品交換的原則，由提供者提供給消費者的一種商品交換關(guān)系的總和商品經(jīng)濟及現(xiàn)代市場經(jīng)濟的運行基礎(chǔ)和基本形式，也是營銷活動的場所、對象和載體衛(wèi)生機構(gòu)的生存、發(fā)展已經(jīng)離不開市場補償機制22什么是市場？按照商品交換的原則，由提供者提供給消費者的一130市場的五大要素商品交換的場所有供需雙方有可供交換的商品可供交換的媒介—貨幣商品的價格水平23市場的五大要素商品交換的場所131衛(wèi)生服務(wù)市場衛(wèi)生服務(wù)的產(chǎn)品按照商品交換的原則，由衛(wèi)生服務(wù)的生產(chǎn)者提供給衛(wèi)生服務(wù)的消費者的一種商品交換關(guān)系的總和?；I資市場服務(wù)市場要素市場24衛(wèi)生服務(wù)市場衛(wèi)生服務(wù)的產(chǎn)品按照商品交換的原則，由衛(wèi)生服務(wù)132衛(wèi)生服務(wù)市場的特性：不完全市場衛(wèi)生服務(wù)對象缺乏醫(yī)療保健知識而處于被動地位需求價格彈性?。禾貏e是基本醫(yī)療需求供需雙方信息不對稱，存在誘導(dǎo)需求可能理論上，作為公益事業(yè)，衛(wèi)生服務(wù)應(yīng)以社會效益優(yōu)先，而非利潤受地理范圍限制醫(yī)療服務(wù)價格無法通過充分競爭形成25衛(wèi)生服務(wù)市場的特性：不完全市場衛(wèi)生服務(wù)對象缺乏醫(yī)療保健知133衛(wèi)生服務(wù)市場的局限性價格機制：急、重癥患者，價格不起作用供求機制：供給增加，一般價格不會下降26衛(wèi)生服務(wù)市場的局限性價格機制：急、重癥患者，價格不起作用134衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品的分類公共產(chǎn)品準公共產(chǎn)品個人消費品27衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品的分類公共產(chǎn)品135公共產(chǎn)品不是專供一人消費需要，而是滿足公共消費需要具有共享性、非排他性（non-excludability)一經(jīng)提供，無論是否出錢均可收益?zhèn)€人沒有激勵去購買這些產(chǎn)品飲水衛(wèi)生、環(huán)境衛(wèi)生、健康教育等均屬公共產(chǎn)品政府應(yīng)購買公共產(chǎn)品28公共產(chǎn)品不是專供一人消費需要，而是滿足公共消費需要136準公共產(chǎn)品具有正外部效應(yīng)如計劃免疫則呈現(xiàn)準公共產(chǎn)品性質(zhì)經(jīng)濟學特點：直接收益者對消費收益的估計要比其社會效益小消費者對準公共產(chǎn)品的需求量總是小于社會的最佳需求量：需求不足、供給不足市場機制不能實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置29準公共產(chǎn)品具有正外部效應(yīng)137個人消費品屬私有產(chǎn)品，具有排他性分為必需消費品和奢侈消費品大部分的醫(yī)療服務(wù)屬于個人消費品特別是特需醫(yī)療服務(wù)個人愿意去購買這些產(chǎn)品可以充分發(fā)揮市場的作用30個人消費品屬私有產(chǎn)品，具有排他性138產(chǎn)品分類、機構(gòu)類型和運作機制31產(chǎn)品分類、機構(gòu)類型和運作機制139衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品營銷？32衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品營銷？140木梳營銷案例有一家效益相當好的大公司，為擴大經(jīng)營規(guī)模，決定高薪招聘營銷主管面對眾多應(yīng)聘者，招聘工作的負責人說：“我們出一道實踐性的試題：就是想辦法把木梳盡量多的賣給和尚?！?/p>

“以10日為限，屆時向我匯報銷售成果?！?/p>

33木梳營銷案例有一家效益相當好的大公司，為擴大經(jīng)營規(guī)模，決141甲甲講述了歷盡的辛苦，游說和尚應(yīng)當買把梳子，無甚效果，還慘遭和尚的責罵，好在下山途中遇到一個小和尚一邊曬太陽，一邊使勁撓著頭皮。甲靈機一動，遞上木梳，小和尚用后滿心歡喜，于是買下一把34甲甲講述了歷盡的辛苦，游說和尚應(yīng)當買把梳子，無甚效果，還142乙乙說他去了一座名山古寺，由于山高風大，進香者的頭發(fā)都被吹亂了，他找到寺院的住持說：“蓬頭垢面是對佛的不敬。應(yīng)在每座廟的香案前放把木梳，供善男信女梳理鬢發(fā)?！弊〕植杉{了他的建議。那山有十座廟，于是買下了10把木梳35乙乙說他去了一座名山古寺，由于山高風大，進香者的頭發(fā)都被143丙丙說他到一個頗具盛名、香火極旺的深山寶剎，朝圣者、施主絡(luò)繹不絕。丙對住持說：“凡來進香參觀者，多有一顆虔誠之心，寶剎應(yīng)有所回贈，以做紀念，保佑其平安吉祥，鼓勵其多做善事。我有一批木梳，您的書法超群，可刻上‘積善梳’三個字，便可做贈品。”住持大喜，立即買下1000把木梳。得到“積善梳”的施主與香客也很是高興，一傳十、十傳百，朝圣者更多，香火更旺36丙丙說他到一個頗具盛名、香火極旺的深山寶剎，朝圣者、施主144思考丙將自己的需求與方丈的需求相互結(jié)合將物質(zhì)需求與精神需求相互結(jié)合你能夠賣得更多嗎？對衛(wèi)生服務(wù)營銷有何借鑒？37思考丙將自己的需求與方丈的需求相互結(jié)合145市場營銷-marketing美國菲利浦·科特勒：是個人或群體通過創(chuàng)造，提供并同他人交換有價值的產(chǎn)品，以滿足各自的需要和欲望的一種社會活動和管理過程。市場營銷是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，有計劃地組織各項經(jīng)營活動，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標的過程38市場營銷-marketing美國菲利浦·科特勒：是個人或146市場營銷理論發(fā)展歷史第一階段：初創(chuàng)階段。市場營銷于19世紀末到20世紀20年代在美國創(chuàng)立，源于工業(yè)的發(fā)展-推銷術(shù)和廣告術(shù)

第二階段：應(yīng)用階段。20世紀20年代至二戰(zhàn)結(jié)束為應(yīng)用階段-應(yīng)用被廣大企業(yè)界所重視。

第三階段：形成發(fā)展時期。20世紀50年代至80年代為市場營銷學的發(fā)展階段-市場供過于求

第四階段：成熟階段。80年代至今，為市場營銷學的成熟階段-開始進入現(xiàn)代營銷領(lǐng)域39市場營銷理論發(fā)展歷史第一階段：初創(chuàng)階段。市場營銷于1147營銷和推銷推銷是市場營銷的職能之一，且是次要的部分推銷是市場營銷冰山的頂端著名的管理學大師德魯克先生說:“市場營銷的目標是使推銷成為多余?！?/p>

市場調(diào)研不可能百分之百的正確，處于營銷過程末端的推銷不可能沒有壓力推銷偏重于個人行為，營銷側(cè)重集體行為推銷追求目前利益最大化，短期行為；營銷目的是長遠利益，追求長期利益最大化40營銷和推銷推銷是市場營銷的職能之一，且是次要的部分148推銷和營銷觀念

——哈佛大學教授西奧多.李維特推銷觀念注重賣方需要，以賣方需要為出發(fā)點，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金營銷觀念則注重買方的需要，考慮如何通過產(chǎn)品以及與創(chuàng)造、傳送產(chǎn)品和最終消費產(chǎn)品有關(guān)的所有事情，來滿足顧客的需要41推銷和營銷觀念

——哈佛大學教授西奧多.李維特推銷觀念注149服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動42服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿150服務(wù)營銷的發(fā)展過程20世紀60年代就開始研究。直到20世紀70年代中后期，美國及北歐逐步創(chuàng)立了較為獨立的服務(wù)營銷學起步階段（1980年以前）：此階段的研究主要是探討服務(wù)與有形產(chǎn)品的異同，并試圖界定大多數(shù)服務(wù)共有的特征探索階段（1980～1985年）：此階段的研究主要包括兩個方面一是探討服務(wù)的特征如何影響消費者的購買行為，尤其是集中于消費者對服務(wù)的特征、優(yōu)缺點以及潛在的購買風險的評估；二是探討如何根據(jù)服務(wù)的特征將其劃分為不同的種類挺進階段（1986至現(xiàn)在）：80年代后期，服務(wù)作為一種營銷組合要素，真正引起重視一是探討服務(wù)營銷組合應(yīng)包括哪些因素；二是對服務(wù)質(zhì)量進行了深入的研究；三是提出了有關(guān)“服務(wù)接觸”的理論；四是服務(wù)營銷的一些特殊領(lǐng)域的專題研究，如服務(wù)的出口戰(zhàn)略，現(xiàn)代信息技術(shù)對服務(wù)產(chǎn)生/管理以及市場營銷過程的影響等。43服務(wù)營銷的發(fā)展過程20世紀60年代就開始研究。直到20世151衛(wèi)生服務(wù)營銷衛(wèi)生服務(wù)人員和服務(wù)組織通過創(chuàng)造，同服務(wù)對象交換有價值的衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品（包括服務(wù)和有形物品），以滿足人們健康需求和欲望，同時滿足衛(wèi)生服務(wù)組織的目標和需要的一種社會活動和管理過程管理者需要有服務(wù)營銷的意識和能力44衛(wèi)生服務(wù)營銷衛(wèi)生服務(wù)人員和服務(wù)組織通過創(chuàng)造，同服務(wù)對象交152衛(wèi)生服務(wù)營銷不僅是一種自愿交換的行為，同時也是一種創(chuàng)造性的行為，是滿足人們需要的行為。是分析、計劃、執(zhí)行和控制的管理過程一是研究市場，研究衛(wèi)生服務(wù)對象的需要和需求二是開展整合營銷活動，以適當?shù)膬r格和傳遞手段，實現(xiàn)雙贏還是聯(lián)結(jié)衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)與社會的紐帶除了組織和服務(wù)對象，必須兼顧社會的利益45衛(wèi)生服務(wù)營銷不僅是一種自愿交換的行為，同時也是一種創(chuàng)造性153衛(wèi)生服務(wù)營銷組合46衛(wèi)生服務(wù)營銷組合154營銷組合現(xiàn)代營銷中一個基本概念，指組織可以控制的一組營銷變量，企業(yè)或服務(wù)機構(gòu)可以混合運用這些變量以實現(xiàn)其營銷目標。47營銷組合現(xiàn)代營銷中一個基本概念，指組織可以控制的一組營銷155衛(wèi)生服務(wù)營銷組合策略衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)為了進占目標市場，針對接受衛(wèi)生服務(wù)對象的需求，在綜合考慮環(huán)境、競爭及衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)自身條件的基礎(chǔ)上，對衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)的可控因素進行優(yōu)化組合，以實現(xiàn)衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)的營銷目標。48衛(wèi)生服務(wù)營銷組合策略衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)為了進占目標市場，針對接1567P營銷組合產(chǎn)品product價格price地點或渠道place促銷promotion人員people有形展示physicalevidence過程process掌握497P營銷組合產(chǎn)品product掌握157產(chǎn)品product衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品是衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)提供給服務(wù)對象用于滿足其健康的需要和欲望的任何事物，包括醫(yī)療、預(yù)防、保健、咨詢等服務(wù)項目以及這些服務(wù)的最終結(jié)果。應(yīng)考慮服務(wù)的范圍、質(zhì)量、水平、品牌、承諾以及追蹤服務(wù)等。50產(chǎn)品product衛(wèi)生服務(wù)產(chǎn)品是衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)提供給服務(wù)對158價格price敏感和難以控制價格水平、支付方式、折扣與減免、信用條件等價格與質(zhì)量存在相關(guān)關(guān)系51價格price敏感和難以控制159社會產(chǎn)品被遞交給目標接受者的方式，包括政府和私人部門中，遞交服務(wù)的分銷場所和渠道，位置、存貨和運輸包括機構(gòu)場地、環(huán)境、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等分銷渠道是社會產(chǎn)品達到目標群體的通道，它是使其被送達目標群體的一整套相互依存的組織網(wǎng)絡(luò)。衛(wèi)生服務(wù)提供者的所在地及其地緣的可及性都是營銷中重要因素地點或渠道place52社會產(chǎn)品被遞交給目標接受者的方式，包括政府和私人部門中，160通過宣傳其服務(wù)特點說服目標人群獲取其服務(wù)手段包括廣告、媒體宣傳報道、公關(guān)、贊助公益活動、健康教育和義務(wù)咨詢等促銷promotion53通過宣傳其服務(wù)特點說服目標人群獲取其服務(wù)促銷promot161指衛(wèi)生服務(wù)人員和服務(wù)對象營銷過程也是服務(wù)的生產(chǎn)和消費過程，服務(wù)人員和接受者都參與營銷服務(wù)人員的技術(shù)、素養(yǎng)和行為以及服務(wù)對象的配合程度，都會直接影響服務(wù)效果要研究服務(wù)人員分類、培訓(xùn)、授權(quán)、義務(wù)和職責、激勵、儀表、交際能力及服務(wù)態(tài)度等要研究服務(wù)對象的行為、協(xié)作和配合、服務(wù)對象之間的聯(lián)系等，要進行服務(wù)對象管理人員people54指衛(wèi)生服務(wù)人員和服務(wù)對象人員people162提供的環(huán)境、衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)與服務(wù)接受者相互接觸的場所以及任何便于服務(wù)履行和溝通的有形要素。服務(wù)環(huán)境、服務(wù)工具、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員、服務(wù)信息資料、價目表、醫(yī)生介紹、健康教育宣傳及手冊等可幫助服務(wù)對象感受服務(wù)產(chǎn)品的特點以及提高享用服務(wù)時所獲得的利益，有助于建立服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)企業(yè)的形象一方面要服務(wù)有形化，一方面更要使得容易理解有形展示physicalevidence55提供的環(huán)境、衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)與服務(wù)接受者相互接觸的場所以及任163服務(wù)的生產(chǎn)工藝、交易手續(xù)和消費規(guī)程的總和。衛(wèi)生服務(wù)生產(chǎn)、交易和消費有關(guān)的程序、操作方針、組織機制、人員處置權(quán)的使用規(guī)則、對服務(wù)對象參與的規(guī)定、對服務(wù)對象的知道以及活動流程等衛(wèi)生服務(wù)生產(chǎn)過程也被視為服務(wù)產(chǎn)品的組成部分，服務(wù)對象參與過程與評估同時進行衛(wèi)生機構(gòu)流程再造時，應(yīng)讓患者滿意，而不是單純從生產(chǎn)效率、控制成本考慮過程process56服務(wù)的生產(chǎn)工藝、交易手續(xù)和消費規(guī)程的總和。過程proce164服務(wù)操作體系和服務(wù)營銷體系57服務(wù)操作體系和服務(wù)營銷體系165一、服務(wù)操作體系有形支持服務(wù)接觸人員內(nèi)部體系服務(wù)A服務(wù)B服務(wù)對象A服務(wù)對象B后臺操作體系服務(wù)對象看不見服務(wù)對象看得見前臺：服務(wù)傳遞體系服務(wù)操作體系58一、服務(wù)操作體系有形支持服務(wù)接觸內(nèi)部體系服務(wù)166服務(wù)傳遞體系（服務(wù)過程）三要素服務(wù)的可及性服務(wù)對象與服務(wù)過程的交換過程服務(wù)對象的參與59服務(wù)傳遞體系（服務(wù)過程）三要素服務(wù)的可及性167服務(wù)的可及性指服務(wù)對象能夠較容易的接觸、購買和使用服務(wù)服務(wù)人員的數(shù)量和技術(shù)營業(yè)時間和安排醫(yī)療衛(wèi)生機構(gòu)為服務(wù)對象進入設(shè)計的流程及方便程度業(yè)務(wù)科室及提供服務(wù)的設(shè)施設(shè)備的布局服務(wù)對象數(shù)量和知識水平等60服務(wù)的可及性指服務(wù)對象能夠較容易的接觸、購買和使用服務(wù)168服務(wù)對象與服務(wù)過程的交換過程服務(wù)對象與衛(wèi)生服務(wù)人員的相互溝通取決于服務(wù)人員的行為：說什么、做什么以及如何說、如何做服務(wù)對象與物質(zhì)設(shè)備、技術(shù)資源之間的相互作用服務(wù)對象與機構(gòu)各個系統(tǒng)如付費系統(tǒng)、取藥系統(tǒng)等之間的相互作用同一交換過程中，服務(wù)對象之間的相互作用所有這些交換過程都對服務(wù)機構(gòu)的服務(wù)有重大影響61服務(wù)對象與服務(wù)過程的交換過程服務(wù)對象與衛(wèi)生服務(wù)人員的相互169服務(wù)對象的參與服務(wù)對象直接參與生產(chǎn)過程，并影響到他們對服務(wù)質(zhì)量的認知服務(wù)對象如積極提供有關(guān)信息，可提高質(zhì)量和效果62服務(wù)對象的參與服務(wù)對象直接參與生產(chǎn)過程，并影響到他們對服170服務(wù)操作體系的特點服務(wù)質(zhì)量與時間有關(guān)時間的不確定性－花費時間與就診時機應(yīng)隨時提供服務(wù)服務(wù)質(zhì)量與地點有關(guān)不同服務(wù)對象對服務(wù)地點選擇是不同的根據(jù)服務(wù)對象的期望選擇適宜的服務(wù)地點服務(wù)對象必須到服務(wù)場所參與服務(wù)過程無論服務(wù)對象因何種原因、何種狀況以及心態(tài)參與服務(wù)過程，都會對機構(gòu)營銷活動有影響面對面的服務(wù)地位在接觸中發(fā)生變化，暫時終止正常的社會地位63服務(wù)操作體系的特點服務(wù)質(zhì)量與時間有關(guān)171二、服務(wù)營銷體系servicemarketingsystem服務(wù)對象接觸或了解服務(wù)機構(gòu)的各種途徑廣告營銷溝通電話交談賬單偶然接觸媒體的評論和介紹口碑向顧客表明服務(wù)的性質(zhì)和質(zhì)量每個要素都重要，出現(xiàn)不一致，則削弱衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)在服務(wù)對象眼中的可信度64二、服務(wù)營銷體系servicemarketing172衛(wèi)生服務(wù)營銷體系組成衛(wèi)生服務(wù)人員衛(wèi)生服務(wù)設(shè)施和服務(wù)設(shè)備非人員溝通其他人員65衛(wèi)生服務(wù)營銷體系組成衛(wèi)生服務(wù)人員173衛(wèi)生服務(wù)人員包括前臺和后臺服務(wù)人員，以及管理人員人員態(tài)度、技能、知識和行為，對服務(wù)對象滿意度影響巨大前臺：包括醫(yī)生、護士以及患者可見的一切工作人員他們代表機構(gòu)形象服務(wù)態(tài)度、技能水平以及氣質(zhì)行為影響患者感覺應(yīng)明確要求儀容儀表、禮貌修養(yǎng)、性格氣質(zhì)、品德修養(yǎng)及專業(yè)技能后臺：藥劑師、電工、采購、營養(yǎng)師、食堂為前臺服務(wù)提供支持也是吸引服務(wù)對象的重要因素66衛(wèi)生服務(wù)人員包括前臺和后臺服務(wù)人員，以及管理人員174衛(wèi)生服務(wù)設(shè)施和服務(wù)設(shè)備包括建筑物、設(shè)施之布局陳設(shè)等有形服務(wù)環(huán)境；各種診斷、治療設(shè)備和儀器如有形展示展示給病人清新舒適的感覺，將給患者良好的心理感受既是醫(yī)院形象的重要方面，也是吸引服務(wù)對象的重要因素67衛(wèi)生服務(wù)設(shè)施和服務(wù)設(shè)備包括建筑物、設(shè)施之布局陳設(shè)等有形服175非人員溝通廣告、標志圖樣、大眾報道、宣傳手冊等應(yīng)重視同媒體的關(guān)系，宣傳報道的效果好68非人員溝通廣告、標志圖樣、大眾報道、宣傳手冊等176其他人員其他衛(wèi)生服務(wù)接受者親人、熟人甚至陌生人的口頭評論都會影響服務(wù)對象的感覺和購買行為應(yīng)主動影響服務(wù)對象的口頭宣傳建立與服務(wù)對象良性互動關(guān)系69其他人員其他衛(wèi)生服務(wù)接受者177三、服務(wù)接觸serviceencounter

真實瞬間momentoftruth衛(wèi)生服務(wù)機構(gòu)或服務(wù)人員在服務(wù)過程中與服務(wù)對象的接觸。衛(wèi)生服務(wù)組織與服務(wù)對象相互作用時最核心部分在每個真實的瞬間直接感知服務(wù)的內(nèi)容、特點及功能70三、服務(wù)接觸serviceencounter

178服務(wù)對象對服務(wù)質(zhì)量的評價服務(wù)對象對服務(wù)的滿意程度服務(wù)對象的服務(wù)期望服務(wù)對象對服務(wù)的感知服務(wù)接觸服務(wù)人員、服務(wù)過程和有形證據(jù)服務(wù)機構(gòu)的形象服務(wù)定價服務(wù)對象比較影響服務(wù)對象感知的因素71服務(wù)對象對服務(wù)質(zhì)量的評價服務(wù)對象的服務(wù)期望服務(wù)對象對服務(wù)179正效應(yīng)接觸positiveencounter：給服務(wù)對象帶來良好感知的接觸負效應(yīng)接觸negativeencounter：不良感知患者：一票否決制——信任咨詢、分診、掛號、候診、看病、檢查、劃價、交費、取藥等第一印象+每次服務(wù)接觸→滿意度+再次購買的可能性每次接觸都是證明作為合格服務(wù)提供者潛力和提高服務(wù)對象忠誠度的機會72正效應(yīng)接觸positiveencounter：給服務(wù)對180服務(wù)接觸中愉快或不愉快的來源補救出現(xiàn)錯誤時，應(yīng)采取行動及時補救適應(yīng)能力衛(wèi)生服務(wù)人員要對服務(wù)對象個性化、特殊需求和要求作出反應(yīng)應(yīng)協(xié)調(diào)規(guī)范性與適應(yīng)性之間的矛盾，給員工授權(quán)，鼓勵員工靈活處理問題自發(fā)性未經(jīng)鼓動的、雇員主動提供的服務(wù)行為如能積極地、創(chuàng)造性的提供某些額外服務(wù)，或滿足服務(wù)對象某種潛在的和不好意思開口的需要——愉快應(yīng)對對“有問題”的服務(wù)對象的反應(yīng)部分服務(wù)對象由于自身原因?qū)Ψ?wù)不滿，不愿意合作（服務(wù)提供者、其它客戶、行業(yè)規(guī)則甚至法律）73服務(wù)接觸中愉快或不愉快的來源補救181衛(wèi)生服務(wù)社會營銷74衛(wèi)生服務(wù)社會營銷182背景概念特征應(yīng)用管理75背景183一、背景（1）社會營銷觀念隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸等問題日益嚴重,要求企業(yè)顧及消費者整體與長遠利益即社會利益的呼聲越來越高。市場營銷學界提出了一系列的新觀念。如人類觀念(Humanconcept)、理智消費觀念(Intelligentconsumptionconcept)、生態(tài)準則觀念(EcologicalImperativeconcept)。其共同點認為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要,而且要考慮消費者和整個社會的長遠利益———被稱為社會營銷觀念76一、背景（1）社會營銷觀念隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、184一、背景（2）社會經(jīng)濟發(fā)展、生活和健康水平提高社會問題、公共衛(wèi)生問題和健康問題環(huán)境、毒品、酗酒、艾滋病、慢性病需要發(fā)動變革公共觀念及行為的社會運動來解決基于市場營銷理論的社會營銷被證明是有效的77一、背景（2）社會經(jīng)濟發(fā)展、生活和健康水平提高185二、概念1971年，科特勒和澤爾曼首次提出社會營銷概念：運用市場營銷的原理和技巧倡導(dǎo)某個社會運動、觀念或行為2002年，科特勒《社會營銷——提高生活質(zhì)量》最新定義：為了個人、集團或者社會整體的利益，采用市場營銷的原理和技巧使得目標群體自愿接受、拒絕或者摒棄一種行為。78二、概念1971年，科特勒和澤爾曼首次