策劃流程

前期策劃篇簡(jiǎn)介前期策劃的總體流程可行性研究?jī)r(jià)格定位開(kāi)發(fā)周期銷(xiāo)售周期經(jīng)濟(jì)效益分析推廣方案產(chǎn)品定位客戶(hù)定位市場(chǎng)定位市場(chǎng)研究地塊產(chǎn)品方案第一階段第二階段第三階段第四階段產(chǎn)品方案微調(diào)美象化第一階段：可行性研究宏觀市場(chǎng)、區(qū)域市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分析又稱(chēng)概率分析，利用概率值來(lái)研究不同因素的概率分布，從而對(duì)方案的經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)做出某種概率描述，對(duì)方案的風(fēng)險(xiǎn)情況做出比較準(zhǔn)確地判斷反應(yīng)敏感程度的指標(biāo)是敏感系數(shù)敏感系數(shù)-目標(biāo)值的變化百分比/參數(shù)值變化的百分比供給預(yù)測(cè)、需求預(yù)測(cè)、價(jià)格預(yù)測(cè)銷(xiāo)售收入、土地成本、建安成本、市政配套費(fèi)、管理費(fèi)、稅費(fèi)等靜態(tài)指標(biāo)：成本利潤(rùn)率、銷(xiāo)售利潤(rùn)率動(dòng)態(tài)指標(biāo)：凈現(xiàn)值、內(nèi)含報(bào)酬率、投資周期盈虧分析的關(guān)鍵是找到盈虧平衡點(diǎn)，即項(xiàng)目達(dá)到盈虧平衡狀態(tài)利潤(rùn)為零得點(diǎn)市場(chǎng)分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)收入、成本、費(fèi)用預(yù)測(cè)財(cái)務(wù)評(píng)估盈虧平衡分析敏感性分析風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估第二階段：項(xiàng)目市場(chǎng)研究地塊潛在客戶(hù)分析項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析市場(chǎng)狀況可能的客戶(hù)可能的產(chǎn)品宏觀經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境項(xiàng)目?jī)r(jià)值潛在客戶(hù)研究結(jié)論競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境房地產(chǎn)環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)經(jīng)典樓盤(pán)成功案例區(qū)位價(jià)值項(xiàng)目資源周邊客群歷史客群特有客群投資客群新生客群市場(chǎng)狀況可能的產(chǎn)品可能的客戶(hù)第三階段：項(xiàng)目定位尋找均衡點(diǎn)可能的產(chǎn)品可能的客戶(hù)投資效益SWOT分析產(chǎn)品定位客戶(hù)定位價(jià)格定位經(jīng)濟(jì)收益分析優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅定位策略定位描述產(chǎn)品建議定為依據(jù)客戶(hù)描述定位策略定位方法靜態(tài)分析動(dòng)態(tài)分析第四階段：初步推廣方案首先，給項(xiàng)目一個(gè)形象——項(xiàng)目總體形象定位其次，告訴甲方我們準(zhǔn)備怎么賣(mài)——銷(xiāo)售策略重要的一點(diǎn)，給甲方一本明白賬——推廣費(fèi)用預(yù)算表接著，告訴甲方有推廣能銷(xiāo)售的更好——推廣策略最后最重要的一點(diǎn)，把你明確的工作計(jì)劃告訴甲方——營(yíng)銷(xiāo)工作總體時(shí)間表經(jīng)濟(jì)收益分析1、房地產(chǎn)投資及收入估算2、房地產(chǎn)投資評(píng)價(jià)指標(biāo)介紹3、實(shí)例分析靜態(tài)指標(biāo)動(dòng)態(tài)指標(biāo)成本利潤(rùn)率財(cái)務(wù)內(nèi)部收率FIRR投資利潤(rùn)率財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值FNPV資本金利潤(rùn)率動(dòng)態(tài)投資回收期Pb靜態(tài)投資回收期P’b公開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)售售前前的的策策劃劃1公開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)售售前前策策劃劃的的目目的的2公開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)售售前前策策劃劃的的工工作作流流程程3公開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)售售前前策策劃劃的的工工作作方方法法1公開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)售售前前策策劃劃的的目目的的將前前期期策策劃劃報(bào)報(bào)告告中中的的策策略略、、方方案案加加以以實(shí)實(shí)施施，，進(jìn)行行項(xiàng)項(xiàng)目目造造勢(shì)勢(shì)，，積積累累意意向向客客戶(hù)戶(hù)，，并并做做好好開(kāi)開(kāi)盤(pán)盤(pán)前準(zhǔn)準(zhǔn)備備工工作作，，確確保保開(kāi)開(kāi)盤(pán)盤(pán)時(shí)時(shí)有有較較好好的的成成交交量量2公開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)售售前前策策劃劃工工作作流流程程2.1在現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)打打動(dòng)動(dòng)客客戶(hù)戶(hù)2.2傳播播產(chǎn)產(chǎn)品品信息息給給客客戶(hù)戶(hù)2.3網(wǎng)住住客客戶(hù)戶(hù)....…..….………………………………………………………….………........……….…..……………………………….…..2.4開(kāi)盤(pán)盤(pán)籌籌備備2公開(kāi)開(kāi)發(fā)發(fā)售售前前策策劃劃工工作作流流程程2.1在現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)打打動(dòng)動(dòng)客客戶(hù)戶(hù)2.11推廣廣前前奏奏1確定定樓樓盤(pán)盤(pán)推推廣廣名名2確定定項(xiàng)項(xiàng)目目推推廣廣整整體體風(fēng)風(fēng)格格2.12包裝裝地地盤(pán)盤(pán)、、制制作作紙紙質(zhì)質(zhì)媒媒體體注：確定定樓樓盤(pán)盤(pán)推推廣廣名名樓盤(pán)盤(pán)推推廣廣名名———營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策策劃劃突出樓盤(pán)的賣(mài)點(diǎn)，并把賣(mài)點(diǎn)濃縮后傳遞給消費(fèi)者?？梢悦鞔_定位消費(fèi)群體，開(kāi)發(fā)商可以通過(guò)案名吸引特定人群。由于地產(chǎn)的特殊性，地產(chǎn)品牌的形成通常以案名為載體。2.1.1推廣前奏奏2確定項(xiàng)目目推廣整整體風(fēng)格格房地產(chǎn)買(mǎi)買(mǎi)的其實(shí)實(shí)不是房房子本身身更多的是是在販賣(mài)賣(mài)對(duì)未來(lái)來(lái)生活的的一種夢(mèng)夢(mèng)想。挖掘樓盤(pán)盤(pán)核心內(nèi)內(nèi)容，比比如好地地段、好好戶(hù)型、、好環(huán)境境、好社社區(qū)、好好物業(yè)等等等。要和其他他樓盤(pán)有有概念性性的差別別之處。。通過(guò)整體體風(fēng)格的的設(shè)計(jì)，，幫消費(fèi)費(fèi)者去憧憧憬、去去體會(huì)、、去感受受一個(gè)美美麗家園園的“夢(mèng)夢(mèng)”?！ぴ陧?xiàng)目只只是一個(gè)個(gè)工地的的情況下下，通過(guò)過(guò)地盤(pán)的的精心包包裝和紙紙質(zhì)媒體中詳詳盡的介介紹，讓讓客戶(hù)“真實(shí)””體驗(yàn)夢(mèng)想想家園。?！ねㄟ^(guò)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)的良好好展示，，給客戶(hù)戶(hù)完整的的產(chǎn)品信信息，加加速客戶(hù)戶(hù)的注：2.12包裝地盤(pán)具體內(nèi)容見(jiàn)《住宅項(xiàng)目市場(chǎng)推廣》2.1.2包裝地盤(pán)盤(pán)提升客戶(hù)戶(hù)對(duì)未來(lái)來(lái)生活場(chǎng)場(chǎng)景的感感性認(rèn)識(shí)識(shí)增強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)的感染染力2公開(kāi)發(fā)售售前策劃劃工作流流程2.2傳播產(chǎn)品品信息給給客戶(hù)2.2.1確定階段段推廣主主題2.2.2房地產(chǎn)傳傳播信息息概述2.2.3廣告投放放——信息傳播播主要方方法一2.22.2.5內(nèi)部認(rèn)購(gòu)——收集意向客戶(hù)資料的有效方法2.2.6傳播方法綜合運(yùn)用提高造勢(shì)效果2.2.1確定階段段推廣主主題銷(xiāo)售形象產(chǎn)品社區(qū)文化化客戶(hù)不同推廣廣主題，，不同訴訴求點(diǎn)樓盤(pán)常規(guī)規(guī)階段推推廣主題題時(shí)間房地產(chǎn)信信息傳播播方法分分類(lèi)廣告投放放現(xiàn)場(chǎng)包裝裝公關(guān)活動(dòng)動(dòng)其他注：現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)包裝具具體內(nèi)容容見(jiàn)《住宅項(xiàng)目目市場(chǎng)推推廣》2.2.2房地產(chǎn)信信息傳播播方法概概述廣告投放放考慮因因素2.2.3廣告投放放——信息傳播播主要方方法一媒介特點(diǎn)點(diǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)場(chǎng)定位目標(biāo)客戶(hù)戶(hù)群銷(xiāo)售區(qū)域域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手媒介策策略活動(dòng)推廣廣實(shí)施要要點(diǎn)2.2.3公關(guān)活動(dòng)動(dòng)——信息傳播播主要方方法二活動(dòng)推廣廣的實(shí)施施要點(diǎn)量化目標(biāo)事先做好調(diào)查事后做好效果評(píng)估集中傳播項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)·概述又稱(chēng)“認(rèn)認(rèn)籌”，

人開(kāi)展的認(rèn)購(gòu)活動(dòng)，需要客戶(hù)交納誠(chéng)意金，因此能夠辨別

出有效意向客戶(hù)。

客戶(hù)通過(guò)認(rèn)籌可以獲得優(yōu)先認(rèn)購(gòu)權(quán)，優(yōu)先選擇自己心儀的

住宅單位。

能夠了解真正的市場(chǎng)需求，并且發(fā)展商可以掌握主動(dòng)權(quán)，

因此內(nèi)部認(rèn)購(gòu)是發(fā)展商測(cè)試市場(chǎng)、檢驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的最佳試

金石。2005年政府就內(nèi)部認(rèn)購(gòu)出臺(tái)了一些相關(guān)政策，基本上都是

已“預(yù)售許可證”為界，之前不能認(rèn)籌。2.2.5內(nèi)部認(rèn)購(gòu)購(gòu)——收集意向向客戶(hù)策劃全程程造勢(shì)圖圖2.2.6傳播方法法綜合應(yīng)應(yīng)用提高高造勢(shì)效效果持續(xù)造勢(shì)勢(shì)，高潮潮迭起，，層層推推高高潮是如如何形成成的？2公開(kāi)發(fā)售售前策劃劃工作流流程2.3網(wǎng)住客戶(hù)戶(hù)2.3.1制定銷(xiāo)售售計(jì)劃2.3.2制定銷(xiāo)售售策略2.3.3銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)隊(duì)項(xiàng)目培培訓(xùn)2.3.4準(zhǔn)備相關(guān)關(guān)銷(xiāo)售文文件推廣費(fèi)用用與回收收資金額額相關(guān)如：推廣費(fèi)用用回收資金金額2.3.1制定銷(xiāo)售售計(jì)劃確定銷(xiāo)售售時(shí)間段段（醞釀釀、認(rèn)購(gòu)購(gòu)、開(kāi)盤(pán)盤(pán)、熱銷(xiāo)銷(xiāo)、持續(xù)續(xù)、尾盤(pán)盤(pán)）計(jì)劃銷(xiāo)售售數(shù)量（（套數(shù)））預(yù)計(jì)投入入推廣費(fèi)費(fèi)、回收收資金額額30%30%左右在整個(gè)樓樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)過(guò)程中中，應(yīng)該該始終保保持合理理的單位位搭配，分分時(shí)間段段根據(jù)市市場(chǎng)變化化情況，，按一定定比例面面市，這樣樣可以有效的控控制房源和銷(xiāo)銷(xiāo)售節(jié)奏奏。2.3.2確定銷(xiāo)售售策略2.3.3準(zhǔn)備相關(guān)關(guān)銷(xiāo)售文文件銷(xiāo)售文件準(zhǔn)備到位銷(xiāo)售派發(fā)資料準(zhǔn)備到位現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售管理文件預(yù)售許可證、中原代理費(fèi)樓書(shū)來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)調(diào)查表誠(chéng)意認(rèn)購(gòu)書(shū)、認(rèn)購(gòu)書(shū)戶(hù)型單張成交客戶(hù)調(diào)查表借款協(xié)議（針對(duì)借首期款客戶(hù)）DM單張來(lái)訪(fǎng)客戶(hù)登記表預(yù)售（或現(xiàn)售）合同完全生活手冊(cè)銷(xiāo)控表尾數(shù)紙其他相關(guān)資料日?qǐng)?bào)、周報(bào)、月報(bào)表銷(xiāo)售培訓(xùn)資料（包括價(jià)格表、付款方式、促銷(xiāo)等）折頁(yè)銷(xiāo)售人員簽到本查丈報(bào)告、最后圖紙投資手冊(cè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、POS機(jī)公司刊物銀行按揭資料律師行、公證處資料物業(yè)管理、智能化、網(wǎng)絡(luò)公司資料產(chǎn)品設(shè)計(jì)說(shuō)明書(shū)2公開(kāi)發(fā)售售前策劃劃工作流流程2.4開(kāi)盤(pán)籌備備2.4.1開(kāi)盤(pán)目的的2.4.2開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)機(jī)2.4.3開(kāi)盤(pán)準(zhǔn)備備工作2.4.4開(kāi)盤(pán)方案案2.4.1開(kāi)盤(pán)目的的擴(kuò)大項(xiàng)目目的知名名度，提提高項(xiàng)目在消費(fèi)費(fèi)者心目目中的形形象，達(dá)到在短短時(shí)間內(nèi)內(nèi)聚集人人氣，力爭(zhēng)在活活動(dòng)之后后形成一一個(gè)銷(xiāo)售的小高高潮邀請(qǐng)各大大媒體的的記者，，結(jié)合開(kāi)開(kāi)盤(pán)活動(dòng)進(jìn)進(jìn)行充分分的炒作作，對(duì)項(xiàng)項(xiàng)目進(jìn)行宣宣傳造勢(shì)勢(shì)，促進(jìn)進(jìn)項(xiàng)目銷(xiāo)銷(xiāo)售在活動(dòng)中中通過(guò)對(duì)對(duì)開(kāi)發(fā)商商實(shí)力的展示，，使客戶(hù)戶(hù)對(duì)項(xiàng)目目產(chǎn)生最大的信信心釋放懸念念，全方方位的展展示產(chǎn)品品1234通過(guò)合理的的吸籌過(guò)程程，充分測(cè)測(cè)試樓盤(pán)價(jià)價(jià)格，累計(jì)計(jì)客戶(hù)資源源，當(dāng)對(duì)市場(chǎng)有有較大把握握時(shí)，可結(jié)結(jié)合銷(xiāo)售季季節(jié)，擇吉吉時(shí)開(kāi)盤(pán)。。例如：9月28日?；驌岄l出擊，，當(dāng)存在合合適的市場(chǎng)場(chǎng)機(jī)會(huì)，為為了搶占有有力的市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)位置，即即使各方面面情況還不不成熟，也也可開(kāi)盤(pán)。。如：對(duì)手4月28日開(kāi)盤(pán)，我我們4月19日。2.4.2開(kāi)盤(pán)時(shí)機(jī)一般在做好好開(kāi)盤(pán)前準(zhǔn)準(zhǔn)備工作時(shí)時(shí)，先要做做一份詳盡盡的工作進(jìn)進(jìn)度控制表表。把案前前工作需要要完成的事事項(xiàng)按項(xiàng)目目分類(lèi)編排排進(jìn)去。表表格上需注注明項(xiàng)目、、具體工作作事項(xiàng)、需需配合單位位、時(shí)間表表等。2.4.3開(kāi)盤(pán)前的準(zhǔn)準(zhǔn)備工作籌備工作的確認(rèn)通知開(kāi)發(fā)商商及相關(guān)部部門(mén)確認(rèn)項(xiàng)目開(kāi)開(kāi)盤(pán)前必須須的相關(guān)資資料開(kāi)盤(pán)活動(dòng)的準(zhǔn)備和開(kāi)發(fā)商就就開(kāi)盤(pán)方案案溝通，得得到確認(rèn)落實(shí)開(kāi)盤(pán)相相關(guān)場(chǎng)地布布置開(kāi)盤(pán)前相關(guān)關(guān)媒體推廣廣的配合活動(dòng)公司的的選定、溝溝通和協(xié)作作相關(guān)媒體記記者的邀請(qǐng)請(qǐng)有關(guān)促銷(xiāo)優(yōu)優(yōu)惠方案的的溝通和確確定開(kāi)盤(pán)方案主主要內(nèi)容1.目的2.活動(dòng)程序3.活動(dòng)費(fèi)用2.4.4開(kāi)盤(pán)方案3公開(kāi)發(fā)售前前策劃工作作流程3.1工作思路3.2工作方式3.3各節(jié)點(diǎn)工作作實(shí)施流程程以樓盤(pán)的定定位和推廣廣方案為基基礎(chǔ)，開(kāi)展展公開(kāi)發(fā)售售前的策劃劃工作定期市場(chǎng)情情況分析和和相關(guān)調(diào)整整：宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)環(huán)境動(dòng)態(tài)分分析、房地地產(chǎn)政策環(huán)環(huán)境動(dòng)態(tài)分分析、市場(chǎng)場(chǎng)環(huán)境發(fā)展展動(dòng)態(tài)分析析、市場(chǎng)走走勢(shì)預(yù)測(cè)分分析、典型型競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)盤(pán)動(dòng)態(tài)分析析等做好公開(kāi)發(fā)發(fā)售前項(xiàng)目造勢(shì)、、定價(jià)、開(kāi)開(kāi)盤(pán)籌備三項(xiàng)主要工工作3.1工作思路3.2工作方式資源整合√在成本控制制的前提下下，與專(zhuān)業(yè)業(yè)公司合作，，完成現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)包裝中的的設(shè)計(jì)、施工工、制作，，以及廣告告投放和公關(guān)關(guān)活動(dòng)。項(xiàng)目管理√重視策劃進(jìn)進(jìn)度控制，，把握各個(gè)制作環(huán)環(huán)節(jié)所需時(shí)時(shí)間，及早進(jìn)行籌備備，保證各各步驟順利實(shí)施。發(fā)展商策劃人員禮儀包裝公公司建筑設(shè)計(jì)公公司廣告公司公關(guān)公司其他公司售樓處及樣樣板