-.z."傳統(tǒng)貴族〞的復(fù)興路——卡卡圈坊(KKD)的案例分析報(bào)告一、公司的市值降低不僅僅是公司對特許經(jīng)營權(quán)的會計(jì)處理方法被曝光，事實(shí)上，會計(jì)處理出現(xiàn)的問題只是KKD公司財(cái)務(wù)惡化的催化劑和導(dǎo)火索，股價(jià)下跌是投資者對KKD前景的預(yù)判，是由于KKD財(cái)務(wù)根本面的惡化才導(dǎo)致的市場反響不良。我們將分別從盈利的質(zhì)量，資產(chǎn)的質(zhì)量，現(xiàn)金流量的情況來分析KKD所存在的財(cái)務(wù)問題：〔一〕盈利的質(zhì)量1.收入質(zhì)量1〕收入趨勢和收入比重分析根據(jù)案例所給的收益表，所得Krispy

Kreme

Doughnuts,

Inc.〔以下簡稱KKD〕總收入的增長情況如下：從圖表中我們很清楚地可以看到2000年到2004年KKD的收入形勢一片大好，從2000年的2.2億上升到2004年的6.6億，其中在2003到2004年的上升趨勢比擬大。但是從各項(xiàng)收入所占的比重來分析，似乎KKD還是存在一些值得關(guān)注的問題。從上圖可知，KKD收入的來源有33%〔即材料和機(jī)器設(shè)備分銷的29%和特許經(jīng)營使用費(fèi)的4%〕是由非營業(yè)收入構(gòu)成，收入質(zhì)量不高。另外，40%收入的實(shí)現(xiàn)是通過百貨和零售店的代銷，和KKD主打的口號"熱甜甜圈，就是現(xiàn)在〞大相徑庭。同時(shí)從上圖也可以看出，KKD收入的另外67%中，加盟店占了不小的比重，其實(shí)來自于自營店的收入比重比擬小，這也從另外一個(gè)側(cè)面反映出KKD的收入質(zhì)量不高，核心競爭力實(shí)際上在下降。2〕加盟店一次性購置機(jī)器設(shè)備對KKD收入的影響如果KKD的加盟店想要開張，則他們第一是要繳納高額的加盟費(fèi)，第二還要向KKD總公司購置設(shè)備。而從全美范圍來看，生產(chǎn)甜甜圈的機(jī)器設(shè)備僅為KKD一家公司所有，因此購置其機(jī)器設(shè)備費(fèi)用之高可想而知。KKD公司很大一局部的收入都來自于門店的擴(kuò)張所收取的一次性大額設(shè)備出售款。意思就是說，假設(shè)今年有新開的門店，則KKD公司的收入就會有一個(gè)大幅度的增長。這種收入增長并不穩(wěn)定，因?yàn)殚T店的擴(kuò)張并不是每年都有的，相對于主營業(yè)務(wù)的穩(wěn)定增長，這種增長使得投資者們無法準(zhǔn)確預(yù)估，影響到投資積極性，從而影響公司的股票價(jià)格。2.利潤質(zhì)量KKD公司2001年到2004年利潤環(huán)比增長率如下列圖:如圖可得，2001年到2003年KKD的利潤增長率由原來的147.23%下降到僅僅26.92%，而當(dāng)2003年時(shí)，形勢發(fā)生了變化，利潤增長率突然增加到70.52%。但通過對2004年年度財(cái)務(wù)報(bào)表中存在的"一些特許經(jīng)營權(quán)收購的會計(jì)處理〞進(jìn)展調(diào)整，重述后的利潤環(huán)比增長率如下：從圖中可以看到，KKD公司2001年到2003年這三年的利潤增長率逐年下降，但是到了2004年突然出現(xiàn)一個(gè)拐點(diǎn)，利潤增長率有上升的趨勢。但是拋開這個(gè)圖本身，KKD企業(yè)在2004年的時(shí)候出現(xiàn)了一些非正常的會計(jì)事項(xiàng)：1〕公司購置位于密歇根州有著7家特許經(jīng)營店的Dough-Re-Mi公司時(shí)，與該公司協(xié)議提高購置價(jià)格，這樣陷于財(cái)務(wù)困境的Dough-Re-Mi就有能力向KKD公司支付以前所欠款項(xiàng)的利息，然后KKD公司就把這局部利息歸于收入。當(dāng)時(shí)的收購價(jià)格是3210萬美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場價(jià)格。不只是收購這一家公司的特許經(jīng)營權(quán)，KKD公司在收購的過程中普遍價(jià)格過高，從而可以抵扣這些公司的前欠貨款利息，這一局部利息就被KKD公司計(jì)入了收入。KKD公司就是通過這種途徑，把自己的一局部資金轉(zhuǎn)移記入收入，從而提高利潤。2〕此外，KKD公司還將關(guān)閉店鋪、讓運(yùn)營經(jīng)理和所有者擔(dān)任參謀作為賠償?shù)谋惧X計(jì)入價(jià)格因素，而這兩項(xiàng)支出也被計(jì)入"取得特許權(quán)〞無形資產(chǎn)的組成局部，而不是表達(dá)為會沖減利潤的本錢工程。沒有了本錢費(fèi)用沖減收入，利潤當(dāng)然會虛高。根據(jù)GAAP的相關(guān)規(guī)定，資產(chǎn)的入賬價(jià)值不應(yīng)以高于本錢的評估價(jià)值或市場價(jià)值為準(zhǔn)。而KKD公司不僅把遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場價(jià)格的取得本錢計(jì)入無形資產(chǎn)的賬面價(jià)值，還把付給一些高級管理人員的賠償費(fèi)也計(jì)入本錢。這不僅有虛增利潤的嫌疑，還有為高層謀私利的嫌疑。根據(jù)會計(jì)準(zhǔn)則我們可知，對于無形資產(chǎn)，法律規(guī)定的使用年限是20年，除非有確鑿的證據(jù)說明該無形資產(chǎn)的使用年限不確定可以不予進(jìn)展攤銷，除此之外的無形資產(chǎn)都要進(jìn)展攤銷。KKD公司一直堅(jiān)稱特許權(quán)收購的會計(jì)處理完全符合通用會計(jì)準(zhǔn)則，但是拿不出有力的證據(jù)證明本公司的特許權(quán)使用壽命不確定。根據(jù)市場上已經(jīng)上市的18家公司對回購的特許經(jīng)營權(quán)都進(jìn)展了會計(jì)攤銷，我們認(rèn)為KKD公司不愿進(jìn)展攤銷是為了減少費(fèi)用的出現(xiàn)，到達(dá)虛增利潤的目的。從上述的兩個(gè)會計(jì)事項(xiàng)中可以看出，KKD公司在2004年利潤雖然又上升了，但是這個(gè)上升是以虛增利潤為前提的。如果剔除這一局部虛增的利潤，KKD公司的利潤會一直呈現(xiàn)下降的趨勢，我們有理由認(rèn)為這種下降其實(shí)是公司核心競爭力的減弱導(dǎo)致的結(jié)果。根據(jù)年報(bào)反映，2004年的經(jīng)營收入中公司直營店有42675000美元，特許經(jīng)營店的經(jīng)營收入是18702000美元，KKM&D的經(jīng)營收入是73662000美元。雖然開了則多家店，但是直營店加上特許經(jīng)營店的收入和還沒有KKM&D的高〔如下圖〕，KKM&D的收入都是對外傾銷機(jī)器設(shè)備實(shí)現(xiàn)的，說明KKD雖然擁有眾多分店，但是主要的經(jīng)營收入還是來自于KKM&D向加盟店賣設(shè)備收取的一次性大額費(fèi)用。我們有理由疑心KKD開眾多分店是為了迷惑投資者，向投資者展示本公司經(jīng)營一直處于增長擴(kuò)張階段的假象。從圖中這三年分店情況的增長速度可以看出，KKD公司一直處于擴(kuò)張狀況，但是根據(jù)上文提到的利潤增長率卻是一直在下降。這說明KKD大規(guī)模的擴(kuò)張并沒有給公司帶來實(shí)質(zhì)的經(jīng)濟(jì)利益的流入。(二)資產(chǎn)的質(zhì)量在附錄的資產(chǎn)負(fù)債表中可以發(fā)現(xiàn)在01年以后，KKD公司的應(yīng)收賬款工程的數(shù)額發(fā)生了巨額的增長。通過查找KKD公司的2004年年報(bào)，發(fā)現(xiàn)在應(yīng)收賬款工程的披露中，指出從01年以后，公司通過并購收益獲得的應(yīng)收賬款數(shù)額如下表。KKD公司并購收益產(chǎn)生的應(yīng)收賬款時(shí)間200220032004并購收益產(chǎn)生的應(yīng)收賬款(千美元〕135942697337683然而，并購獲得的收益并不能證明KKD公司的資產(chǎn)規(guī)模增大。如果企業(yè)的資產(chǎn)含有大量不能帶來未來經(jīng)歷利益或現(xiàn)金流量的"虛擬資產(chǎn)〞工程，通常意味著企業(yè)在高估其盈利能力和財(cái)務(wù)狀況。因此，通過并購收益而虛增的資產(chǎn)，可能會造成KKD公司的營業(yè)收入在穩(wěn)定增長的誤會。并購收益只是KKD公司短期內(nèi)的收益，它并不是能長期穩(wěn)定得給公司帶來資產(chǎn)升值的工程。下列圖是對02-04年應(yīng)收賬款調(diào)整以后的比照圖，由圖中可以發(fā)現(xiàn)，調(diào)整過后的應(yīng)收賬款并沒有呈現(xiàn)理想的穩(wěn)定上升趨勢。同時(shí)，KKD公司對特許經(jīng)營權(quán)購回費(fèi)用的激進(jìn)處理，使公司資產(chǎn)在03-04年間出現(xiàn)了不合理的增長。綜上，KKD公司的資產(chǎn)外表上在持續(xù)增長，表現(xiàn)良好。而實(shí)際是卻存在很多虛增現(xiàn)象。并不是公司主營業(yè)務(wù)方面的增長，并不能給公司帶來良好的開展前景?！踩超F(xiàn)金流量KKD處于行業(yè)生命周期的成熟期，作為一個(gè)成熟企業(yè)，市場容量日趨飽和，按理來說籌資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量應(yīng)該大幅下降，因?yàn)榇藭r(shí)企業(yè)除了加快歸還銀行借款外，通常還會通過回購庫存股或提高派現(xiàn)比例，將剩余的資金用來回購股權(quán)。然而，通過KKD的現(xiàn)金流量表，我們可以發(fā)現(xiàn)KKD在2004年的舉債規(guī)模依舊很大，用于歸還債務(wù)流出的現(xiàn)金和舉債得到的現(xiàn)金量幾乎相等，顯然這是存在一定問題的。負(fù)債過大，表現(xiàn)為資產(chǎn)負(fù)債率偏高，測評風(fēng)險(xiǎn)較高，將在一定程度上給企業(yè)財(cái)務(wù)帶來較大的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)帶來過大的利息費(fèi)用和償債壓力，使得資金流轉(zhuǎn)的難度加大。經(jīng)營活動現(xiàn)金流量對借款歸還比率年份200120022004經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流量84943211282665歸還債務(wù)支出-3600-2170-116582相比照率2.3614.80.71KKD在2004年產(chǎn)生的經(jīng)營活動現(xiàn)金流量是82665000美元，而歸還債務(wù)的現(xiàn)金流出為116582000美元，其經(jīng)營性現(xiàn)金流量對借款歸還的比率為0.71，即經(jīng)營產(chǎn)生的現(xiàn)金流量并缺乏以用來歸還負(fù)債，實(shí)際上KKD公司沒有充足的現(xiàn)金以供公司經(jīng)營流轉(zhuǎn)，其償債能力是比擬弱的。分析折線圖可知，2001年起，KKD的經(jīng)營活動現(xiàn)金凈流量雖然逐年走高，但其上升幅度顯然小于歸還債務(wù)支出增長的速度，最后在2004年經(jīng)營活動現(xiàn)金流量對借款歸還比率跌破1。償債能力分析年份20002001200220032004.52004.8短期償債能力指標(biāo)營運(yùn)資本2944349236814411206208790895434流動比率1.771.942.363.252.392.37速動比率1.281.581.92.621.791.8現(xiàn)金比率0.660.710.920.380.220.28長期償債能力指標(biāo)資產(chǎn)負(fù)債率0.270.270.330.320.340.34長期資本負(fù)債率0.290.260.170.090.110.19產(chǎn)權(quán)比率0.360.360.50.460.520.51權(quán)益乘數(shù)1.361.361.51.461.521.51利息保障倍數(shù)40.18127.2531.7522.4712.538.82通過對償債能力指標(biāo)的計(jì)算，我們也可以看出，KKD從2004年開場，無論是短期償債能還是長期償債能力都在下降，財(cái)務(wù)狀況有明顯的惡化趨勢。雖然KKD的財(cái)務(wù)狀況出現(xiàn)了問題，但好在企業(yè)的自由現(xiàn)金流量至少截止到2004年8月還依然是正值。自由現(xiàn)金流量=經(jīng)營活動現(xiàn)金流量-資本支出，截至去年8月1日該公司最后一個(gè)報(bào)告季度完畢時(shí)，其自由現(xiàn)金流數(shù)額為1100萬美元。這是個(gè)好消息，但其中420萬美元應(yīng)當(dāng)減去因?yàn)樯婕皥?zhí)行選擇權(quán)的稅務(wù)優(yōu)待。這樣一來，該公司當(dāng)時(shí)的自由現(xiàn)金流實(shí)際為680萬美元。這是報(bào)告盈余之前的數(shù)字，而盈余是現(xiàn)金流的最大來源。但盈余將不會有成長。根據(jù)年報(bào)給出的分店收入計(jì)算，2004年整個(gè)系統(tǒng)和公司每家分店的平均周銷售分別下滑了18%和25%。此外，還要考量非甜甜圈銷售的問題。除了銷售甜甜圈之外，KKD也向加盟店銷售制作材料和設(shè)備。截至2004年，這局部業(yè)務(wù)約占KKD總收入的29%，但卻占到其營業(yè)所得的67.7%。如果沒有新的加盟店開張，該公司所能銷售的設(shè)備就會減少。如果銷售下滑，加盟店購置的混合粉料就會減少，則KKD就將面臨關(guān)閉門店的選擇，這對KKD的現(xiàn)金流轉(zhuǎn)又是致命一擊。二、除了KKD的財(cái)務(wù)狀況，其戰(zhàn)略問題也是值得進(jìn)一步剖析的，我們把目光對準(zhǔn)了以下幾個(gè)方面：低卡潮流的實(shí)際影響為判斷"低卡潮流〞是否對整個(gè)食品行業(yè)帶來了影響，抑或是KKD為掩蓋自身財(cái)務(wù)問題的一個(gè)借口，我們參考了快餐業(yè)巨頭麥當(dāng)勞收入增長的同年數(shù)據(jù)做分析，得到的結(jié)果如下表所示。2004年5月，KKD作為一個(gè)公開上市公司，首次對外宣布負(fù)面報(bào)告。公司以最近美國的"低卡飲食潮流〞極大地影響了其批發(fā)和零售業(yè)務(wù)為由，通知投資者們收益比預(yù)期要降低10%。不可否認(rèn)，"低卡飲食潮流〞會引起一局部人對飲食安康的關(guān)注，進(jìn)而影響到KKD公司的甜甜圈的銷售業(yè)績。相應(yīng)地，根據(jù)上圖我們可以看出，在2004年及此后一段時(shí)間，KKD公司的業(yè)績確實(shí)出現(xiàn)了一個(gè)逆轉(zhuǎn)。從數(shù)據(jù)可以看出，至2005年1月30日截止，該會計(jì)年度的總收入為707,766,000美元，而上一個(gè)會計(jì)年度的總收入是649,345,000美元，增長比率約為9%。但是，下一個(gè)會計(jì)年度只有543,361,000美元，下降了約23%。從數(shù)據(jù)上看，似乎美國的"低卡飲食潮流〞確實(shí)給高熱量食品行業(yè)造成重創(chuàng)，而KKD公司也難以幸免，因此收益會低于預(yù)期。這樣一來，KKD公司以"低卡飲食潮流〞為由似乎很有說服力，但業(yè)績的下滑真的該歸咎于"低卡飲食潮流〞嗎？眾所周知，以麥當(dāng)勞為代表的快餐文化被指責(zé)影響公眾安康，其中重要的一點(diǎn)就是高熱量食品導(dǎo)致的肥胖。如果美國出現(xiàn)"低卡飲食潮流〞，麥當(dāng)勞自然首當(dāng)其沖。但是根據(jù)下列圖二中的數(shù)據(jù)，實(shí)際情況是麥當(dāng)勞在同一時(shí)期仍處于增長狀態(tài)。2004年，麥當(dāng)勞總收入為19,065百萬美元，較上年增長11%。至2005年，麥當(dāng)勞的總收入為20,460百萬美元，仍有7%的正增長，雖然增長幅度下降了，但情況遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于KKD公司約23%的負(fù)增長。由此可見，"低卡飲食潮流〞并不是造成KKD公司收益比預(yù)期大幅降低的關(guān)鍵因素，KKD公司試圖以"低卡飲食潮流〞為借口掩蓋其面臨的、存在于其本身內(nèi)部的*些更為重要的問題。"激進(jìn)〞擴(kuò)張的影響根據(jù)年報(bào)反映，2004年的經(jīng)營收入中公司直營店有42675000美元，特許經(jīng)營店的經(jīng)營收入是18702000美元，KKM&D的經(jīng)營收入是73662000美元。雖然開了則多家店，但是直營店加上特許經(jīng)營店的收入和還沒有KKM&D的高〔如下圖〕，KKM&D的收入都是對外傾銷機(jī)器設(shè)備實(shí)現(xiàn)的，說明KKD雖然擁有眾多分店，但是主要的經(jīng)營收入還是來自于KKM&D向加盟店賣設(shè)備收取的一次性大額費(fèi)用。我們有理由疑心KKD開眾多分店是為了制造一種公司處于高速成長階段的假象以迷惑投資者。從圖中這三年分店情況的增長速度可以看出，KKD公司一直處于擴(kuò)張狀況，但是根據(jù)上文提到的利潤增長率卻是一直在下降。這說明KKD大規(guī)模的擴(kuò)張并沒有給公司帶來實(shí)質(zhì)的經(jīng)濟(jì)利益的流入。核心競爭力下降1.KKD的PARTY形式應(yīng)該有更好的開展2003年美國紐約中央時(shí)代廣場曾發(fā)生過這樣一件事：一位少女好奇另一位少女手中的三色甜甜圈是否則好吃之后，自己走過25條街區(qū)，一路詢問，終于找到一家KKD，最后花了半個(gè)小時(shí)排隊(duì)買到6塊甜甜圈！KKD公司的甜甜圈一直給我們一種精致小店出售高品質(zhì)甜甜圈的感覺，它的門店數(shù)量相比競爭對手DD〔DD通常把店面開在地鐵站，車站附近供食客充饑〕來說是比擬少的，店門口大排長龍的景象一直是KKD的特色,甜甜圈熱騰騰的出鍋，裹上幾近透明的糖霜，經(jīng)典的口味誘惑著食客的味蕾。甜甜圈的供不應(yīng)求意味著，消費(fèi)者爭相搶購KKD甜甜圈不僅僅是為了滿足自己的肚子，更多的是一次性購置較大的分量以供家人朋友一同分享這一份喜悅。對于KKD的忠實(shí)顧客來說，每一次的美味共享都是一次歡聚。因此KKD應(yīng)當(dāng)傳承這種經(jīng)營模式，才能穩(wěn)定既有的客戶市場，而不是讓自家的美味在百貨商店櫥窗里變涼的同時(shí)熄滅廣闊粉絲的熱情。2.KKD公司的甜甜圈種類過于單一化當(dāng)談及KKD公司的甜甜圈時(shí)，第一時(shí)間浮現(xiàn)在忠實(shí)顧客腦中的是hot

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doughnuts〔沒有彩色糖霜修飾的原味甜甜圈〕。而當(dāng)我們談及星巴克的咖啡時(shí)，人們往往能夠舉出很多例子：焦糖瑪奇朵，抹茶星冰樂，卡布奇諾等。在特定的時(shí)期，顧客在菜單上看到新把戲：例如草莓拿破侖、新春意面沙拉等。再比照肯德基的情況，它針對中國人的特色推出老雞肉卷，甚至提供了豆?jié){油條等早餐來滿足國人的口味。而KKD公司的甜甜圈在每個(gè)國家的味道都是趨同的，也許會跟不上顧客日新月異的味覺需求，也未必能夠很好地適應(yīng)不同國家和地區(qū)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣。因此，在保證原味甜甜圈好滋味的同時(shí)，根據(jù)市場的不同需求開發(fā)新的口味，不失為一種穩(wěn)固戰(zhàn)果的策略。3.甜甜圈保存期限相比擬袋裝食品的局限如果問什么因素會影響KKD公司的心情，則千變?nèi)f化的天氣狀況必定是是答案之一。在天氣晴好的時(shí)候，KKD店面門口大排長龍的食客并不鮮見，但是一到雨天，KKD公司的煩惱就來了：眼前的忠實(shí)粉絲瞬間化為烏有。潮濕陰郁的雨天，容易影響剛出爐甜甜圈的品質(zhì)，顧客也會嫌麻煩不愿意花時(shí)間排隊(duì)。不但如此，季節(jié)亦是KKD公司的一樁心事：一到炎熱的夏日，甜甜圈上的糖霜就會迅速被暖陽曬化，這對甜甜圈的口感無疑是一種破壞，黏黏嗒嗒的手感也會降低消費(fèi)者購置的積極性。而那些袋裝的面包，餅干，卻能夠一年四季得到顧客的肯定，在一定程度上與KKD公司形成競爭。所以，保存自己產(chǎn)品最正確的風(fēng)味，延長甜甜圈的賞味期限，是保持并增強(qiáng)KKD公司核心競爭力的關(guān)鍵。同時(shí)，如果在陰雨的季節(jié)里，在店內(nèi)外增設(shè)一些座位讓被大雨困住的人們有地方歇歇腳，品嘗甜甜圈的美味，相信也能夠讓KKD成為食客心中的一份惦念，而這對增加銷售收入也有一定的幫助。4."小衛(wèi)星〞模式，是餡餅？還是陷阱？采用"小衛(wèi)星〞的理念的進(jìn)展淡化了KKD"甜甜圈劇院〞的核心競爭力，許多顧客不辭辛苦地排隊(duì)，很大程度上就是為了目睹甜甜圈出爐的誘惑時(shí)刻，"劇場的演出〞對于消費(fèi)者來說是一種〞fresh〞的保證，他們據(jù)此相信自己購置的食物足夠新鮮，足夠美味。而現(xiàn)在呢？想要買到一個(gè)KKD完全不是問題，各大城市的超商和便利店被甜甜圈占據(jù)，甚至連賣99美分火腿和**治的路邊小攤都可以見到它們的身影。在"小行星"的增長驅(qū)動之下，KKD公司喪失了太多神秘。需要先在工廠店里面生產(chǎn)出甜甜圈，然后用自己的貨車隊(duì)將這些甜甜圈運(yùn)送到各個(gè)門店再重新加熱后售賣。運(yùn)送需要時(shí)間，時(shí)間和重新加熱極有可能影響甜甜圈的品質(zhì)和口感，對甜甜圈的銷售造成不利影響；同時(shí)，KKD公司需要承當(dāng)貨車隊(duì)的運(yùn)輸開銷。此外，除了原有的外鄉(xiāng)零售點(diǎn)，KKD公司在國際市場上也是采取這種"小衛(wèi)星〞的策略進(jìn)展業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，這無疑會將這種策略的不利影響進(jìn)一步擴(kuò)大，當(dāng)熱情高漲的粉絲看不到面皮怎么做出，糖霜怎么撒上時(shí)，他們對KKD的心理預(yù)期與現(xiàn)實(shí)情況不符，下次的選擇可就未必是KKD了。戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系脆弱誠然，在美國，特許經(jīng)營是開展最快和滲透性最高的商業(yè)模式，2300多家的企業(yè)打著"特許經(jīng)營〞的旗號，有大約40~50%的零售業(yè)銷售額來自特許經(jīng)營商，年銷售量達(dá)$10000億。為什么KKD公司的擴(kuò)張存在則多問題？答案是它自身的野心、貪婪和無經(jīng)歷讓自己趕上了特許經(jīng)營中的大多數(shù)問題。再優(yōu)異的商業(yè)模式也存在它自身的弊端，特許經(jīng)營存在的"目標(biāo)沖突〞就是一個(gè)很大的問題。KKD作為特許方來說，期盼的是能夠收取更多的特許使用費(fèi)，而對于加盟商來說，利潤最大化才是他們的心之所向。試想一座城市雨后春筍般地開了無數(shù)的KKD加盟店，購置甜甜圈成為走出家門沒幾步就能夠隨意完成的事情，加盟店彼此之間形成了競爭，客戶群體被分散，加盟商所期盼的利潤又怎么能夠?qū)崿F(xiàn)最大化？更何況從總部高價(jià)購置設(shè)備和原料的費(fèi)用要一次性付清，投資風(fēng)險(xiǎn)可想而知。長此以往，加盟商的合作意愿必然會逐漸降低。再回頭關(guān)注KKD本身，在擴(kuò)張階段收取特許權(quán)使用費(fèi)與出售設(shè)備確實(shí)能夠使賬面上收入數(shù)"干得漂亮〞，但是這畢竟只是營業(yè)外收入。大多數(shù)成功的特許經(jīng)營企業(yè)開展不是靠的出售設(shè)備，而是在特許使用費(fèi)的根底上建立業(yè)務(wù)。以販賣甜甜圈為主營業(yè)務(wù)的KKD，賬面收入竟然有29%來自于販賣機(jī)器設(shè)備和配方材料，到2003年甚至到達(dá)銷售的31%，這無疑是危險(xiǎn)的信號。從長遠(yuǎn)的角度來看，試想KKD公司不可能無限的擴(kuò)張，一旦*一年開設(shè)的門店數(shù)變少，那收入的這個(gè)缺口如何補(bǔ)足？特許經(jīng)營的特征之一便是這種關(guān)系是持續(xù)的而不是一時(shí)的，將KKD公司和加盟店的利益綁在一起是現(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急，如果不能協(xié)調(diào)好雙方的戰(zhàn)略關(guān)系，則KKD的擴(kuò)張模式終會有泡沫破滅的一天?！参濉承袠I(yè)周期：成熟期2000年才剛上市的KKD公司，給人一種剛剛步入成長的感覺。然而，在IPO之前，KKD公司實(shí)際已經(jīng)歷了70余年的開展歷程。我們可以清楚地看到，屬于傳統(tǒng)食品的甜甜圈行業(yè)處于穩(wěn)定階段。各個(gè)競爭對手瓜分占據(jù)了整個(gè)行業(yè)的市場，每個(gè)公司都占有一定比例的市場份額。彼此勢均力敵，產(chǎn)品的銷售量隨著同行間的比拼而發(fā)生變動。如何在此期間尋求成長性是KKD公司應(yīng)當(dāng)把握的問題。KKD公司既要維護(hù)美國外鄉(xiāng)消費(fèi)者對其產(chǎn)品的喜愛，也應(yīng)當(dāng)慢慢往之前未參與的國際市場滲透。在這個(gè)階段價(jià)格手段已經(jīng)不是勝利的唯一秘籍，各大商家都在提高甜甜圈質(zhì)量和增進(jìn)顧客效勞體驗(yàn)方面下功夫，"熱甜甜圈，就是現(xiàn)在〞的口號不能只是一句空話。在這個(gè)階段，非價(jià)格手段的優(yōu)勢開場凸顯?？刂票惧X，提高生產(chǎn)效率亦是這一階段需要完成的步驟。各商家行業(yè)的增長速度慢慢回歸到一個(gè)適度的水平，*些廠商躍躍欲試地向其他更有利可圖的行業(yè)轉(zhuǎn)移資金〔DD在咖啡銷售方面的嘗試就是一個(gè)很好的例子〕。此時(shí)，成功的關(guān)鍵因素應(yīng)該是甜甜