白象方便面進(jìn)入北京市場(chǎng)營(yíng)銷策劃指導(dǎo)教師：李寶山張利庠1

白象方便面進(jìn)入北京市場(chǎng)策劃框架圖

2北京市場(chǎng)各類方便面價(jià)格3

方便面市場(chǎng)的三個(gè)梯隊(duì)第三梯隊(duì)（白象等地方名牌）第二梯隊(duì)（華龍、龍豐等）第一梯隊(duì)（康師傅、統(tǒng)一）4

外部環(huán)境分析

全國(guó)市場(chǎng)占有率

北京地區(qū)品牌偏好

5主要品牌方便面電視廣告投放情況62001年下半年方便面電視廣告投放量72001年主要品牌方便面在北京地區(qū)電視廣告投放量分布8白象方便面進(jìn)入北京市場(chǎng)策劃框架圖9

SWOT分析優(yōu)勢(shì)：

源材料優(yōu)勢(shì)。河南省是我國(guó)小麥主產(chǎn)區(qū)，源材料質(zhì)優(yōu)、價(jià)廉；

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。已形成了系列產(chǎn)品，可滿足不同消費(fèi)者需求，有一定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有一定區(qū)域知名度，屬地區(qū)名牌；

管理優(yōu)勢(shì)，企業(yè)重視開拓市場(chǎng)，管理創(chuàng)新，已形成了產(chǎn)、供、銷一條龍的發(fā)展體系，資本運(yùn)作、經(jīng)營(yíng)狀況好，無負(fù)債、無積壓庫(kù)存，貨款回收率高。10SWOT分析劣勢(shì)：

產(chǎn)品本身：與北京市場(chǎng)上同類產(chǎn)品相比沒有明顯的個(gè)性特色，特別是產(chǎn)品包裝方面；

作為新產(chǎn)品進(jìn)入北京市場(chǎng)，客戶認(rèn)同度較低，加之河南商品的整體形象會(huì)對(duì)本產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生不利影響；

作為新產(chǎn)品進(jìn)入北京市場(chǎng)，目前方便面競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，白象要重新建立一套覆蓋北京市場(chǎng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，投入較大，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)也較高。11SWOT分析機(jī)會(huì)：

隨著城市發(fā)展及北京申奧成功，中國(guó)入世后，市場(chǎng)開放程度進(jìn)一步加大，北京的消費(fèi)市場(chǎng)將迅速擴(kuò)張，會(huì)為每一種有競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品提供一席之地；

目前市場(chǎng)上的主要方便面產(chǎn)品，在市場(chǎng)細(xì)分化方面做得不是很到位，這為本產(chǎn)品的進(jìn)入提供了一定的現(xiàn)實(shí)機(jī)會(huì)和空間。世紀(jì)培訓(xùn)網(wǎng)()國(guó)內(nèi)最全的管理培訓(xùn)信息和資源中心12SWOT分析威脅：

白象新進(jìn)入北京市場(chǎng)，康師傅、統(tǒng)一、華龍等同行競(jìng)爭(zhēng)者可能會(huì)利用“在位優(yōu)勢(shì)”做出反應(yīng)，形成對(duì)白象方便面的進(jìn)入威脅；

方便面行業(yè)技術(shù)壁壘不高，進(jìn)入較容易低，存在潛在進(jìn)入者的威脅；

現(xiàn)在市場(chǎng)上的方便食品種類較多，如各種米粉、荷粉等，替代品對(duì)方便面也構(gòu)成威脅。13主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析康師傅和統(tǒng)一實(shí)力雄厚市場(chǎng)感覺敏銳，信息反饋快速新產(chǎn)品研發(fā)廣告推廣、終端促銷與經(jīng)銷商關(guān)系14主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析華龍發(fā)展模式實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略與經(jīng)銷商關(guān)系15主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析龍豐市場(chǎng)定位發(fā)展優(yōu)質(zhì)原料市場(chǎng)擴(kuò)展方向16風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)分析資金風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)進(jìn)入與競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)品牌與信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷人員風(fēng)險(xiǎn)目標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)控制17

主要成功因素

戰(zhàn)略定位------目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)品開發(fā)------令人信服的購(gòu)買理由微利經(jīng)營(yíng)------初期首要是提高市場(chǎng)占有率中國(guó)最龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)下載18白象方便面進(jìn)入北京市場(chǎng)策劃框架圖19

策略定位

避強(qiáng)定位

避開康師傅，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選為華龍、華豐等中低檔面。

初期以占市場(chǎng)為主，微利經(jīng)營(yíng)20目標(biāo)市場(chǎng)定位當(dāng)前產(chǎn)品大眾化市場(chǎng)定位新產(chǎn)品差異化市場(chǎng)定位針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)(青少年、上班族、學(xué)生)21

產(chǎn)品定位

當(dāng)前產(chǎn)品定位：中檔面質(zhì)量，低檔面價(jià)格，特定市場(chǎng)理念：天然品質(zhì)賣點(diǎn)：性能價(jià)格比

開發(fā)新產(chǎn)品－思路：針對(duì)北京消費(fèi)者，突出差異化，有令人信服的購(gòu)買理由理念：營(yíng)養(yǎng)、天然品質(zhì)賣點(diǎn)：價(jià)值，質(zhì)量22形象定位

實(shí)惠，實(shí)在優(yōu)質(zhì)原料----營(yíng)養(yǎng)天然品質(zhì)----口味世紀(jì)培訓(xùn)網(wǎng)()國(guó)內(nèi)最全的管理培訓(xùn)信息和資源中心23

經(jīng)營(yíng)目標(biāo)

提高“白象”品牌在北京地區(qū)的知名度，在北京方便面市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。形成北京地區(qū)完整的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，超市與零售點(diǎn)的鋪點(diǎn)率達(dá)到80%。占領(lǐng)北京地區(qū)20%以上的方便面市場(chǎng)份額。24白象方便面進(jìn)入北京市場(chǎng)策劃框架圖25產(chǎn)品策劃26新產(chǎn)品系列----早餐玉米面賣點(diǎn)：

早餐市場(chǎng)符合飲食習(xí)慣，易接受營(yíng)養(yǎng)，高纖維素含量時(shí)尚（玉米汁玉米方便面）27新產(chǎn)品系列----雜糧方便面賣點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)，避免多食過精細(xì)糧食導(dǎo)致的部分營(yíng)養(yǎng)素缺乏，粗纖維含量高品種多樣，蕎麥方便面，綠豆翡翠面，黑豆保健面，大豆方便面等28新產(chǎn)品系列----果蔬方便面賣點(diǎn)新鮮口味多顏色，視覺品種多，胡蘿卜面、菠菜面、南瓜方便面、蘋果方便面、芹菜面、柚子味方便面29新產(chǎn)品系列----保健方便面紅曲方便面苦蕎方便面海藻方便面紅花方便面蜂蜜方便面30產(chǎn)品包裝

透明包裝突出產(chǎn)品理念形象標(biāo)識(shí)世紀(jì)培訓(xùn)網(wǎng)()國(guó)內(nèi)最全的管理培訓(xùn)信息和資源中心31價(jià)格策劃32

渠道策劃世紀(jì)培訓(xùn)網(wǎng)()國(guó)內(nèi)最全的管理培訓(xùn)信息和資源中心33促