品牌規(guī)劃報(bào)告模板五大報(bào)告模板使用順序內(nèi)外環(huán)境分析報(bào)告模板1戰(zhàn)略規(guī)劃報(bào)告模板2商業(yè)模式報(bào)告模板3品牌規(guī)劃報(bào)告模板4組織設(shè)計(jì)報(bào)告模板523第二部分核心創(chuàng)意篇目錄第一部分規(guī)劃策略篇第三部分實(shí)施路徑篇第四部分管理執(zhí)行篇4第一部分規(guī)劃策略篇5品牌是什么？6

品牌與產(chǎn)品的區(qū)別7品牌就是資產(chǎn)！品牌就是資產(chǎn)！品牌就是財(cái)富！品牌是比廠房、設(shè)備、人力和財(cái)力更重要的資產(chǎn)！即使公司在一夜之間化為灰燼，憑著可口可樂的品牌資產(chǎn)，可口可樂仍能在很短的時(shí)間內(nèi)重建帝國。

——可口可樂前總裁伍德魯夫產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二，產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不敗。

——現(xiàn)代企劃大師斯蒂芬·金8請回顧一下您企業(yè)的品牌現(xiàn)狀9品牌資產(chǎn)品牌定位廣告語品牌傳播品牌管理品牌現(xiàn)狀檢核10品牌現(xiàn)狀檢核結(jié)論：1112345未來品牌戰(zhàn)略目標(biāo)規(guī)劃目前位置XXXX-XXXX年XXXX-XXXX年XXXX年XXXX年以后12第二部分核心創(chuàng)意篇核心創(chuàng)意內(nèi)容一個完整的品牌規(guī)劃包括5方面，它通過品牌金字塔結(jié)構(gòu)表達(dá)同時(shí)，為強(qiáng)化品牌定位，還需結(jié)合自身競爭優(yōu)勢、消費(fèi)者需求，以背書的形式對定位進(jìn)行支撐核心價(jià)值品牌定位品牌主張品牌形象品牌個性品牌金字塔規(guī)劃、背書是本報(bào)告的核心背書1314品牌定位所謂定位，就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。包時(shí)尚奢侈表豪華尊貴可樂非快餐可口快樂15成功的品牌，在消費(fèi)者心中都建立一個品類等式，讓它們形成差異化，讓它們在競爭中脫穎而出您的品牌？16消費(fèi)者企業(yè)自身競爭對手行業(yè)趨勢分析行業(yè)發(fā)展趨勢，為品牌定位找到支撐自身的核心優(yōu)勢資源所在分析企業(yè)資源是否能對定位形成支撐目標(biāo)客戶群體消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)目標(biāo)人群的生活方式請從以下幾個方面為您的品牌尋找定位競爭對手沒有占據(jù)的差異化市場競爭對手已經(jīng)占據(jù)此定位，但根基并不牢固17消費(fèi)者分析競爭對手分析行業(yè)趨勢企業(yè)自身分析請深入分析您的企業(yè)所處行業(yè)的發(fā)展趨勢18消費(fèi)者分析行業(yè)趨勢競爭對手分析企業(yè)自身分析競爭對手：品牌定位：品牌主張：產(chǎn)品風(fēng)格：傳播：競爭對手品牌定位強(qiáng)調(diào)的是：請插入競爭對手圖片19競爭對手分析結(jié)論：消費(fèi)者分析行業(yè)趨勢競爭對手分析企業(yè)自身分析20您企業(yè)的目標(biāo)人群是：競爭對手分析行業(yè)趨勢消費(fèi)者分析企業(yè)自身分析21他們的職業(yè)是：競爭對手分析行業(yè)趨勢消費(fèi)者分析企業(yè)自身分析22他們有：XXXXXXXXXXXXXXXX他們需要：競爭對手分析行業(yè)趨勢消費(fèi)者分析企業(yè)自身分析23您企業(yè)的核心能力是否能夠支撐消費(fèi)者的需求？競爭對手分析行業(yè)趨勢企業(yè)自身分析消費(fèi)者分析24企業(yè)自身支撐點(diǎn)競爭對手分析行業(yè)趨勢企業(yè)自身分析消費(fèi)者分析25消費(fèi)者：競爭對手：企業(yè)自身：定位要與競品建立區(qū)隔您企業(yè)的品牌定位就是：品牌定位輸出行業(yè)趨勢：26因此，您企業(yè)的品牌定位是：27品牌核心價(jià)值品牌核心價(jià)值xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx28品牌背書品牌背書是指某一品牌要素以某種方式出現(xiàn)在包裝、標(biāo)志或者產(chǎn)品外觀上，但不直接作為品牌名稱的一部分。如良好的教育背景與個人誠信，這是一個人的品牌背書；優(yōu)美的自然環(huán)境與和諧的城市生活，這是一個城市的品牌背書。什么叫做品牌背書？請為您企業(yè)的品牌定位尋找品牌背書品牌背書不僅具有提升產(chǎn)品內(nèi)涵，提高產(chǎn)品核心競爭力的作用，同時(shí)還可達(dá)到降低市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的目的。29核心能力/競爭優(yōu)勢背書品牌定位輸出支撐、強(qiáng)化被支撐背書與定位的關(guān)系30您企業(yè)的品牌背書品牌背書31品牌主張目標(biāo)人群需求：XX、XX、XX……32品牌形象目標(biāo)消費(fèi)者：核心價(jià)值：品牌定位：品牌主張：品牌形象：33品牌個性您企業(yè)的品牌個性是？34定位：主張：品牌形象：品牌個性：核心價(jià)值：自上而下的價(jià)值滲透自下而上的價(jià)值共享品牌核心規(guī)劃小結(jié)35第三部分實(shí)施路徑篇36品牌整合營銷傳播什么是整合營銷傳播？整合營銷傳播是：指企業(yè)在經(jīng)營過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。整合營銷傳播簡化成一句話就是：將傳播信息整合為一個形象、一個聲音，向消費(fèi)者傳播；這里的一個形象、一個聲音就是指“傳播整合點(diǎn)”。對于您的企業(yè)來說，定位“XXXXX”就是整合傳播的整合點(diǎn)，核心價(jià)值、主張、形象、個性就是品牌知識、聯(lián)想。37品牌整合營銷傳播任務(wù)XXXXXXXXXXXX……38傳播對象規(guī)劃對內(nèi)內(nèi)部員工加盟商對外忠誠顧客潛在顧客社會公眾傳播對象規(guī)劃傳播對象規(guī)劃39傳播目的目的對內(nèi)員工：加盟商：對外忠誠客戶：潛在客戶：社會公眾：40傳播策略傳播整合點(diǎn)傳播源點(diǎn)傳播形式規(guī)劃受眾整合品牌定位：“XXX”公關(guān)規(guī)劃媒介規(guī)劃促銷規(guī)劃內(nèi)部受眾外部受眾通過傳播，強(qiáng)化內(nèi)部品牌凝聚力形成購買行為，構(gòu)筑品牌知識，強(qiáng)化品牌忠誠度品牌LOGO41整合營銷傳播執(zhí)行框架公關(guān)規(guī)劃媒介規(guī)劃促銷規(guī)劃123整合傳播執(zhí)行規(guī)劃42對內(nèi)傳播規(guī)劃對外傳播規(guī)劃內(nèi)部員工加盟商忠誠/潛在客戶、社會公眾公關(guān)執(zhí)行規(guī)劃公關(guān)活動規(guī)劃內(nèi)部員工傳播執(zhí)行規(guī)劃時(shí)間：XXXX年XX月品牌里程碑1時(shí)間：XXXX年XX月品牌里程碑2

時(shí)間：XXXX年XX月XXXXXXXXX……XXXXXXXXX……XXXXXXXXX……通過內(nèi)部傳播，使品牌定位“XXXX”深入人心，指導(dǎo)營銷價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)工作，并形成品牌獨(dú)特的競爭優(yōu)勢4344對內(nèi)傳播規(guī)劃對外傳播規(guī)劃內(nèi)部員工加盟商忠誠/潛在客戶、社會公眾公關(guān)執(zhí)行規(guī)劃45品牌戰(zhàn)略發(fā)布會品牌戰(zhàn)略發(fā)布會規(guī)劃全新品牌形象發(fā)布會品牌發(fā)布儀式加盟商聯(lián)誼會、年會、招商會，邀請加盟商參與投資介紹會，請一些國內(nèi)的知名人士介紹國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢和投資策略樹立加盟商投資回報(bào)率的標(biāo)桿，進(jìn)行頒獎并加以宣傳行業(yè)展會、博覽會，邀請加盟商參與活動內(nèi)容目的1、展示全新品牌規(guī)劃，昭示企業(yè)內(nèi)部變革魄力；2、展示企業(yè)資源，傳遞全新的品牌形象，強(qiáng)化加盟商信心；3、企業(yè)能力、品牌優(yōu)勢展示，強(qiáng)化加盟商信心；4、加強(qiáng)加盟商與企業(yè)的交流，提升加盟商對公司的認(rèn)知和了解；5、通過加盟商活動，加強(qiáng)品牌的對外宣傳；增強(qiáng)加盟商信心4647對內(nèi)傳播規(guī)劃對外傳播規(guī)劃內(nèi)部員工加盟商忠誠/潛在客戶、社會公眾公關(guān)執(zhí)行規(guī)劃48對外傳播公關(guān)規(guī)劃公關(guān)活動捐款：贊助：展會、博覽會：公關(guān)活動需與線上媒體推廣相結(jié)合抽獎：評獎活動：媒介活動規(guī)劃報(bào)紙雜志網(wǎng)絡(luò)戶外廣告銷售終端專訪電視DM4950電視投放計(jì)劃：報(bào)紙投放計(jì)劃：雜志投放計(jì)劃：網(wǎng)絡(luò)投放計(jì)劃：51專訪制定計(jì)劃：銷售終端POP廣告、櫥窗、門頭等，在視覺上沖擊消費(fèi)者的購買欲望等等戶外廣告1、在主要的銷售終端周邊、高速公路，以戶外形象廣告的形式傳播品牌；2、在火車站、汽車站、公交站臺以燈箱廣告、液晶屏廣告的形式，輸出品牌形象。DM對進(jìn)店購買或有意向購買的消費(fèi)者散發(fā)DM，介紹品牌形象與產(chǎn)品，可與會員DM聯(lián)合起來使用，等等促銷活動規(guī)劃時(shí)間：XXXX年XX月——XXXX年XX月地點(diǎn)：各終端門店方式：1、2、促銷活動規(guī)劃5253品牌年度傳播規(guī)劃X月X-X月X-X月X-X月X-X月X-X月54第四部分管理執(zhí)行篇促銷活動管理平臺會員服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)專業(yè)化管理團(tuán)隊(duì)產(chǎn)品線規(guī)劃戰(zhàn)略目標(biāo)產(chǎn)品陳列企業(yè)理念（MI）戰(zhàn)略實(shí)施規(guī)劃專業(yè)視覺表現(xiàn)（VI）產(chǎn)品使用專業(yè)品牌推廣組織行為識別系統(tǒng)（BI）專業(yè)設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃推廣系統(tǒng)識別系統(tǒng)產(chǎn)品系統(tǒng)運(yùn)營系統(tǒng)XXXXX品牌管理內(nèi)容5556成立品牌管理中心，實(shí)施品牌長期的戰(zhàn)略性管理品牌管理中心，主要是要解決企業(yè)品牌核心思想的規(guī)劃、產(chǎn)品的戰(zhàn)略開發(fā)、傳播推廣的策略等問題。其主要職責(zé)包括：1、制定品牌管理的戰(zhàn)略性文件、規(guī)定品牌管理與識別運(yùn)用的一致性策略方面的最高原則；2、建立品牌的核心價(jià)值及定位，并使之適應(yīng)公司的文化及發(fā)展需要；3、品牌延伸、提升等方面戰(zhàn)略性問題的解決；4、品牌檢核、品牌資產(chǎn)評估、品牌傳播的戰(zhàn)略性監(jiān)控等；5、跨部門運(yùn)作，協(xié)調(diào)解決品牌管理過程中遇到的難題；571、品牌策劃品牌戰(zhàn)略制定、年度規(guī)劃、傳播計(jì)劃的制定；品牌推廣費(fèi)用投入的預(yù)算；形象設(shè)計(jì)、終端陳列等；2、品牌傳播年度/月度傳播規(guī)劃與執(zhí)行；媒介宣傳、公關(guān)活動、促銷活動的組合及執(zhí)行；傳播效果的測試；3、品牌推廣管理在運(yùn)營中心的協(xié)助下，做好面對省內(nèi)外市場的品牌推廣策劃、參與實(shí)施、資料歸檔和結(jié)果評估。完善品牌中心人員配制，行使系統(tǒng)化的品牌管理需要設(shè)置專門的品牌策劃組（人員）、品牌傳播組（人員）和品牌推廣管理組（人員）58品牌的后臺支持系統(tǒng)很重要，需要品牌中心和其他各部門協(xié)同努力，同時(shí)，需確定明確的職責(zé)定位和工作流程，否則，品牌的后臺支持系統(tǒng)就會很脆弱；品牌的后臺支持系統(tǒng)脆弱，會影響到整個品牌營銷的價(jià)值鏈。建立品牌后臺支持系統(tǒng)59品牌管理的組織機(jī)構(gòu)分為三個層面，三者在品牌管理的工作范疇內(nèi)共同行使職責(zé)，且管理角度和職權(quán)分工各有不同：聯(lián)合機(jī)構(gòu)—品牌管理中心決策、協(xié)調(diào)、監(jiān)督和資源調(diào)配職能機(jī)構(gòu)—品牌中心策劃、流程行使和執(zhí)行督導(dǎo)協(xié)作機(jī)構(gòu)—各部門提供相應(yīng)的執(zhí)行支持與協(xié)作品牌管理60品牌管理模擬工作流程①品牌規(guī)劃②品牌年度發(fā)展規(guī)劃①品牌傳播②品牌年度傳播規(guī)劃④廣告公司物料制作品牌中心④品牌后臺支持系統(tǒng)③品牌年/月推廣計(jì)劃④品牌推廣小組⑤省內(nèi)/省外市場⑥信息組⑦運(yùn)營中心③品牌月度傳播任務(wù)⑧顧問單位61

在您企業(yè)的體系中，品牌中心是企業(yè)品牌管理的職能部門，其主要承擔(dān)“品牌規(guī)劃、品牌傳播管理、品牌推廣管理與實(shí)施協(xié)助”三大職能?！艏訌?qiáng)對于品牌營銷推廣的研究?！襞浜掀放仆茝V小組，共同提出具體市場的品牌推廣策略和方案。◆在條件許可的情況下，可以選擇性參與部分品牌推廣計(jì)劃的執(zhí)行?！糌?fù)責(zé)品牌推廣的資料整理與歸檔工作?！糇龊帽静块T員工思想政治、廉政工作和文化建設(shè)，提升員工的業(yè)務(wù)素質(zhì)和綜合素質(zhì)?！籼岢銎放瓢l(fā)展規(guī)劃思路與建議?！魧ふ耶a(chǎn)品的賣點(diǎn)并對賣點(diǎn)進(jìn)行包裝，制作產(chǎn)品手冊與會員手冊。◆開展品牌營銷推廣研究，提出思路和建議?！魧⒅饕ぷ魅蝿?wù)，分發(fā)到各管理部門，督促執(zhí)行?！糸_展對品牌整合傳播的專業(yè)研究?！籼岢銎放颇甓日蟼鞑ニ悸放c建議，制訂、完善品牌年度統(tǒng)一性整合傳播計(jì)劃?！魣?zhí)行品牌傳播規(guī)劃與任務(wù)?！艚邮諒V告公司所制作完成的物料，形成物料支持系統(tǒng)?！舫掷m(xù)完善品牌后臺支持系統(tǒng)。品牌中心品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃品牌策略及月度工作任務(wù)其它品牌整合傳播研究執(zhí)行品牌后臺支持系統(tǒng)品牌推廣管理與實(shí)施協(xié)助品牌傳播管理62品牌管理實(shí)施流程第一步：品牌形象系統(tǒng)管理第二步：品牌傳播系統(tǒng)管理第三步：品牌傳播過程管理品牌形象系統(tǒng)管理包括對以品牌名稱、品牌核心理念、品牌原型、品類定位為主的品牌形象系統(tǒng)，及以品牌標(biāo)志LOGO、品牌傳播形象為主的傳播形象系統(tǒng)的管理，管理的核心是審視品牌形象各個層面的各個環(huán)節(jié),是否在實(shí)際運(yùn)作中偏離了既定的品牌發(fā)展策略。品牌傳播系統(tǒng)需要依據(jù)品牌現(xiàn)狀來開展，在不同階段開展不同針對性的品牌傳播活動，同時(shí)，傳播