20202020年419日品牌止痛藥整合營(yíng)銷(xiāo)策劃方案品牌止痛藥整合營(yíng)1文檔僅供參考文檔僅供參考PAGE5PAGE52020年419日芬必得整合營(yíng)銷(xiāo)策劃案影響和知識(shí)。既給消費(fèi)者的選擇帶來(lái)困擾,同時(shí)也給新品牌芬必得的進(jìn)入提供了良好契機(jī)。確立品牌定位,12溝通的試用,并逐步在消費(fèi)者腦海中占據(jù)一席之地。由于當(dāng)時(shí)中國(guó)OTC藥品和將芬必得建成消費(fèi)者心目中的首選止痛藥品牌。整和營(yíng)銷(xiāo)傳播策略配合以上策略,專(zhuān)家們創(chuàng)意制作了廣告片”紅點(diǎn)篇”。該創(chuàng)意展示了生活中常見(jiàn)疼痛的產(chǎn)生情況,如關(guān)節(jié)痛、腰腿痛和肌肉痛,并經(jīng)過(guò)產(chǎn)品展示,強(qiáng)有力地帶出芬必得12小時(shí)持續(xù)止痛的信息。該創(chuàng)意從產(chǎn)品功能出發(fā),經(jīng)過(guò)展示需要芬必得的疼痛時(shí)刻,以及解除疼痛后的輕松景象,很好地傳達(dá)了產(chǎn)品信息,并開(kāi)始引入一些情感因素,如芬必得令你備感輕松等。”紅點(diǎn)篇”以功能教育為主,在消費(fèi)者層面形成獨(dú)特拉力——雖然消費(fèi)者尚未自行購(gòu)買(mǎi),但往往出現(xiàn)患者因廣告效應(yīng)而向醫(yī)生主動(dòng)要求處方的狀況。而芬必得在醫(yī)院渠道的工作形成的推力與市場(chǎng)拉力相互作用,形成芬必得品牌上升的強(qiáng)大動(dòng)力,使產(chǎn)品的銷(xiāo)售迅速擴(kuò)大。我們有針對(duì)性地推出三款DA加深”芬必得持續(xù)快速止痛”的信息。經(jīng)過(guò)一系列運(yùn)作,調(diào)研顯示芬必得在消費(fèi)者中的無(wú)提示認(rèn)知率超過(guò)60％,而40％的消費(fèi)者認(rèn)為”芬必得是一種‘有效’的止痛藥”。品牌的情感化隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈眾多合資產(chǎn)品紛紛搶灘中國(guó)市場(chǎng),泰諾、百服寧、扶她林、拜爾等形成對(duì)我們的威脅。我們決定經(jīng)過(guò)情感溝通,加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的感性認(rèn)識(shí)。同時(shí)確定了新的發(fā)展路線:在產(chǎn)品和情感層面上滿(mǎn)足消費(fèi)者的心理需求。在戰(zhàn)略層面,將芬必得定位為”有效安全緩解日常生活中的各種疼痛”;而在執(zhí)行層面,則從消費(fèi)者忍痛的事實(shí)出發(fā),發(fā)展出一個(gè)強(qiáng)有力的消費(fèi)者利益點(diǎn)即”無(wú)需忍痛”,并以此為出發(fā)點(diǎn),為芬必得定制了全新的主題廣告”莊泳篇”?！鼻f泳篇”選用世界游泳冠軍莊泳作為品牌代言人。與現(xiàn)在常見(jiàn)的名人廣告不同,此版廣告沒(méi)有在莊泳的成功上著墨太多,而是從她的平常生活入手,選取她與丈夫溫馨的生活片斷,以一個(gè)冠軍和妻子的口吻帶出”芬必得幫助我對(duì)付成功背后的疼痛,使我無(wú)需忍痛”的概念,并配以對(duì)產(chǎn)品藥