創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā)講課第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā)

成功的集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

新產(chǎn)品市場(chǎng)

新產(chǎn)品是營(yíng)銷的核心和基礎(chǔ)集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷2第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā)一、新產(chǎn)品

原有產(chǎn)品的改進(jìn)、改型和新品牌。 新產(chǎn)品可分為全新產(chǎn)品、模仿型新產(chǎn)品、改進(jìn)型新產(chǎn)品、形成系列型新產(chǎn)品、降低成本型新產(chǎn)品和重新定位型新產(chǎn)品等六大類。集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷3第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā)對(duì)公司是新的程度低高對(duì)市場(chǎng)是新的程度高20%新產(chǎn)品線10%26%26%對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)（更改）11%成本減少7%市場(chǎng)再定位世界新產(chǎn)品集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷4第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā)集團(tuán)市場(chǎng)中的新產(chǎn)品從內(nèi)涵看有：從產(chǎn)品改變的程度和制造過程改變的程度進(jìn)行分類：可以分為三大類：衍生型新產(chǎn)品、平臺(tái)型新產(chǎn)品和突破型新產(chǎn)品。集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷5第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā)衍生型項(xiàng)目平臺(tái)型項(xiàng)目突破型項(xiàng)目產(chǎn)品改變更少更多新一代產(chǎn)品添加產(chǎn)品衍生產(chǎn)品和升級(jí)產(chǎn)品過程改變更多更少集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷6第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā)舉例分析：汽車空調(diào)壓縮機(jī)集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷7第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā)空調(diào)壓縮機(jī)變化的趨勢(shì)（1）壓縮機(jī)結(jié)構(gòu)變動(dòng)趨勢(shì)：往復(fù)式→搖擺式、斜板式→旋轉(zhuǎn)式→渦旋式（2）壓縮機(jī)排量方面從固定排量到可變排量的變化。集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷8第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā)上海易初通用機(jī)器空調(diào)壓縮機(jī)新產(chǎn)品介紹 上海易初通用機(jī)器上海汽車工業(yè)（集團(tuán)）總公司、泰國(guó)正大集團(tuán)和龍華工業(yè)公司合資組建，總投資7460萬美元，現(xiàn)有資產(chǎn)總額85163.7萬元，是國(guó)內(nèi)最早批量生產(chǎn)汽車空調(diào)系統(tǒng)的專業(yè)定點(diǎn)廠。集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷9第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā)公司概況（2001年）員工人數(shù)1007名占地面積85295平方米銷售額10.92億元“易通牌”空調(diào)壓縮機(jī)集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷10第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā)主要市場(chǎng)分布集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷11第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā)SE－5系列壓縮機(jī)集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷12第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā)型號(hào)SE-507SE-508SE-510SE5H14壓縮機(jī)制冷劑R12R12R12R134a缸數(shù)5555缸徑

mm35353635沖程

mm22.628.631.728.6排量

cm3/r108138161138最高瞬時(shí)轉(zhuǎn)速rpm7000700070007000最高連續(xù)轉(zhuǎn)速rpm6000600060006000潤(rùn)滑油Suniso5GSSuniso5GSSuniso5GSSW100重量

kg4.75.05.05.0SE－5系列壓縮機(jī)集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷13第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā)SE系列新產(chǎn)品：SE5Hl4壓縮機(jī)（屬于衍生性新產(chǎn)品）

新開發(fā)適用Rl34a新制冷劑的SE5Hl4壓縮機(jī)，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)空白。SE－5系列壓縮機(jī)適用于轎車、貨車、小型客車及其他特種用途的車輛。產(chǎn)品已達(dá)到國(guó)際先進(jìn)水平。榮獲上海市新產(chǎn)品一等獎(jiǎng)，并獲得專利。集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷14第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品系列（2）SP20壓縮機(jī)（屬于平臺(tái)性項(xiàng)目）雙頭活塞的斜板式結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品特點(diǎn)：運(yùn)轉(zhuǎn)平穩(wěn)、經(jīng)久耐用、噪聲低和排量范圍大的特點(diǎn)。新開發(fā)的SP20壓縮機(jī)適用Rl34a新制冷劑，符合國(guó)際環(huán)保的“蒙特利爾”協(xié)定要求，具有國(guó)際先進(jìn)水平。集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷15第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā)三、新產(chǎn)品開發(fā)的重要性最終產(chǎn)品的發(fā)展集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷16第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā)環(huán)境保護(hù)的要求氣體排放排放污水要求同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)模塊化生產(chǎn)規(guī)模化生產(chǎn)全球的設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷17第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)的八個(gè)階段集團(tuán)市場(chǎng)新產(chǎn)品開發(fā)中的特點(diǎn)后起企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷18第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā)（1）構(gòu)思產(chǎn)生：尋找產(chǎn)品構(gòu)思。（2）構(gòu)思篩選：產(chǎn)品構(gòu)思的分等設(shè)計(jì)。（3）產(chǎn)品概念的發(fā)展和試驗(yàn)：形成消費(fèi)者的概念。（4）營(yíng)銷戰(zhàn)略：目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為；計(jì)劃產(chǎn)品的定位和銷售量；利潤(rùn)預(yù)期。（5）商業(yè)分析：銷售量的估計(jì)、成本利潤(rùn)估計(jì)。（6）產(chǎn)品開發(fā)：形成在技術(shù)上和商業(yè)上可行的產(chǎn)品。（7）市場(chǎng)試銷：確定品牌名稱、包裝設(shè)計(jì)和營(yíng)銷方案。（8）商品化：時(shí)間、地點(diǎn)、目標(biāo)市場(chǎng)和引入市場(chǎng)。集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷19第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā)易初通用新產(chǎn)品開發(fā)的定位衍生型項(xiàng)目（斜板式、搖擺式）平臺(tái)型項(xiàng)目（斜板式、搖擺式）突破型項(xiàng)目電動(dòng)式新一代產(chǎn)品衍生產(chǎn)品和升級(jí)產(chǎn)品主要原因是技術(shù)儲(chǔ)備不夠、新技術(shù)的專利被跨國(guó)公司控制集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷20第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā)1989年易通公司先后引進(jìn)了日本三電SD5系列空調(diào)壓縮機(jī)制造技術(shù)。1990美國(guó)德爾福V5系列空調(diào)壓縮機(jī)制造技術(shù)。集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷21第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā)

易初通用公司新產(chǎn)品項(xiàng)目的來源國(guó)際：國(guó)際主要企業(yè)產(chǎn)品即將到期的專利世界主要汽車空調(diào)壓縮機(jī)供應(yīng)商銷售額（1998年）供應(yīng)商銷售額（百萬美元）排名日本電裝5,9991美國(guó)維斯蒂昂3,5002美國(guó)德爾福3,0963日本杰克賽爾1,0946日本三電1,0617其它6,550

集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷22第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā)（2）新產(chǎn)品的開發(fā)一開始就有多部門參與這些部門包括：工程、制造、營(yíng)銷、采購(gòu)、客戶服務(wù)和技術(shù)支持。主要原因是：產(chǎn)品本身的復(fù)雜性。集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷23第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)體系新產(chǎn)品開發(fā)體系廣告市場(chǎng)研究銷售配送TEAMATEAMBTEAMC工程財(cái)務(wù)技術(shù)法律集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷24第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā)易通CAD/CAM/CAE工作站

集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷25第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā)3.項(xiàng)目小組平行運(yùn)作產(chǎn)品演變草案(技術(shù)協(xié)議)

樣品(過程與設(shè)施的選擇)小規(guī)模生產(chǎn)批量生產(chǎn)營(yíng)銷計(jì)劃演變基本戰(zhàn)略(目標(biāo)與定位的選擇)

戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃(4PS的選擇)完成最后計(jì)劃調(diào)整最后計(jì)劃初始產(chǎn)品概念概念測(cè)試產(chǎn)品測(cè)試市場(chǎng)測(cè)試商業(yè)引入集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷26第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品測(cè)試測(cè)試方法：實(shí)驗(yàn)室測(cè)試法測(cè)試內(nèi)容：性能、可靠性和操作成本。測(cè)試結(jié)果：不同條件下的技術(shù)參數(shù)集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷27第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā)易通公司的產(chǎn)品測(cè)試手段汽車空調(diào)環(huán)境模擬試驗(yàn)室壓縮機(jī)全性能試驗(yàn)機(jī)耐久試驗(yàn)臺(tái)液沖擊試驗(yàn)臺(tái)集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷28第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā)易初通用汽車空調(diào)環(huán)境模擬實(shí)驗(yàn)室

溫度濕度集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷29第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā)

易通公司的產(chǎn)品試驗(yàn)加工中心設(shè)備檢測(cè)設(shè)備的新產(chǎn)品試制車間

集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷30第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā)4.新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)(1)回報(bào)分析市場(chǎng)容量細(xì)分市場(chǎng)增長(zhǎng)三、五年的銷售額三、五年的效益分析集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷31第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā)4.新產(chǎn)品的評(píng)價(jià)(2)風(fēng)險(xiǎn)分析技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)制造技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)法規(guī)風(fēng)險(xiǎn)

集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷32第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā)供應(yīng)商壓縮機(jī)市場(chǎng)份額排名電裝25.41德爾福18.82維斯蒂昂13.24三電15.13杰克賽爾7.65易通公司的國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷33第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā)序號(hào)企業(yè)名稱基本情況日本電裝公司美國(guó)德爾福日本三電公司美國(guó)維斯蒂昂日本杰克賽爾1成立年份191019491943194319392壓縮機(jī)產(chǎn)量（萬臺(tái)/年）9374706703603504職工人數(shù)：名8400111006500

66005壓縮機(jī)結(jié)構(gòu)特色斜板式旋葉式渦旋式電動(dòng)式斜板式搖板式渦旋式電動(dòng)式搖板式渦旋式電動(dòng)式斜板式搖板式斜板式搖板式旋葉式6壓縮機(jī)典型產(chǎn)品固定排量可變排量

10P1510P2010P307SB16

HD6SP20V5.V6.V7.A6

SD5.SD7SD7V16

FS-20/FX-15

SP17SP10DCW-177冷凝器，蒸發(fā)器結(jié)構(gòu)特點(diǎn)層疊式平行流層疊式平行流層疊式平行流層疊式平行流層疊式平行流8配套主要區(qū)域

日本、德國(guó)美國(guó)、歐洲(德國(guó)、法國(guó))日本、歐洲、亞洲

美國(guó)美國(guó)、日本、歐洲、亞洲9配套車型豐田、奧迪別克、歐寶、雷諾大眾、吉普、富康福特大眾、高爾夫雅圖10技術(shù)檔次和市場(chǎng)定位高、中世界一流水平高、中檔世界一流水平高、中、低世界一流水平中中集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷34第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā)5.成本---收益分析重要性：R&D開發(fā)的良性循環(huán)。目標(biāo)：自負(fù)盈虧。方法：獨(dú)立核算。易通公司專門規(guī)定了成本預(yù)決算、勞動(dòng)力成本和經(jīng)營(yíng)效益的計(jì)算細(xì)則。集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷35第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā)三、后起企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)基本模式：

引進(jìn)國(guó)產(chǎn)化再引進(jìn)集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷36第七章創(chuàng)新戰(zhàn)略與新產(chǎn)品開發(fā)新產(chǎn)品開發(fā)業(yè)績(jī)公司產(chǎn)品主要與桑