浦東VIP大廈營銷籌劃報告開啟&天啟2004年8月{市場篇}城市開展區(qū)域市場價格判斷研究城市我們充滿價格處于穩(wěn)定/開展百花齊放城市讓生活更美好信心研究區(qū)域我們發(fā)現(xiàn)本案處于一個高檔地段下的低檔地區(qū)為難浦東房地產(chǎn)開展城市研究供求—浦東供需進一步拉開，整體市場進入開發(fā)緩慢階段2004年1、2月僅僅有9個新盤上市價格—浦東從浦東近幾個月的價格走勢可以看出，由于浦東過去的房價上漲速度太快，加之政府宏觀調(diào)控政策的出臺，目前浦東的樓市已經(jīng)進入一個盤整階段，向上的動力缺乏，進入了一個相比照較穩(wěn)定的調(diào)整期。市場的變革—浦東開展歷程寧要浦西一間床不要浦東一間房浦東開發(fā)浦東開放城市讓生活更美好荒蠻時代開發(fā)時代美好時代浦東城市化進程市場的變革—浦東開展歷程浦西越江工程浦東越來越多的越江工程將浦東和浦西聯(lián)系的更加緊密。市場的變革—浦東開展歷程住宅辦公商業(yè)會展/旅游使浦東居住更美好使浦東形象更美好使浦東生活更美好使浦東生活更時尚外高橋—保稅概念金橋—加工產(chǎn)業(yè)軸陸家嘴—金融中心張江—高新科技世紀公園—行政中心濱江岸線、世博會、環(huán)球影城[帶動]會展經(jīng)濟、旅游經(jīng)濟市場的變革—浦東開展歷程市場的變革—浦東開展歷程浦東的開展是以陸家嘴為中心，沿著浦東大道、浦東南路和世紀大道三條主要道路向腹地開展。市場的現(xiàn)狀—浦東板塊分布大金橋板塊碧云社區(qū)陸家嘴世紀公園板塊上南板塊張江地區(qū)市場的現(xiàn)狀—浦東板塊特征⑴、“三邊兩線〞開展格局發(fā)生變化，開展重點外移近年來，瀕黃浦江岸邊、環(huán)世紀公園周邊、臨主要景觀道路邊是浦東房地產(chǎn)市場的熱點區(qū)域，但隨著浦東世紀公園周邊土地的瓜分完畢，世紀花園、四季全景臺等工程的完成，嚴格意義上的圓邊開發(fā)完成，下一步浦東地區(qū)開展的重點將轉(zhuǎn)移到中環(huán)線外環(huán)線周邊地區(qū)。⑵、高端房價繼續(xù)堅挺，總體房價將走向平穩(wěn)。由于浦東貿(mào)易區(qū)、經(jīng)濟園區(qū)比較集中，區(qū)域內(nèi)有大量高端需求，同時由于其環(huán)境、區(qū)位、交通、開展時機的優(yōu)勢，越來越多浦西和全國乃至海外的高端客戶進入浦東市場，對于高端市場來說，需求有增無減，但高端市場土地供給卻呈下降趨勢，這一增一減造成供求矛盾加劇，高檔房價將繼續(xù)堅挺。⑶、兩外人士繼續(xù)看好浦東由于浦東的開放度和浦東樓市的高品質(zhì)，“兩外〞人士繼續(xù)看好浦東，尤其是高檔房市場，兩外人士和來自浦西的客戶幾乎占據(jù)浦東高檔房市場的近6成。市場的未來—浦東未來開展預(yù)測工程所處區(qū)域市場分析區(qū)域研究黃浦江浦東大道世紀大道浦東南路東方路源深路工程所在區(qū)域—大陸家嘴板塊邊緣地區(qū)本案本工程位于大陸家嘴板塊，整個大陸家嘴板塊向東面和南面分別沿著浦東大道和浦東南路開展，而重點開展的區(qū)域是浦東南路沿線，而整個板塊內(nèi)東方路以西是大家所認同的小陸家嘴板塊，是真正的高檔板塊，而從東方路到源深路之間的區(qū)域相對來說受到陸家嘴的輻射相對較弱。本工程所在的板塊是整個大陸家嘴板塊的邊緣地區(qū)，工程所在區(qū)域—開展歷史本工程所在區(qū)域目前主要以商務(wù)辦公工程為主，住宅工程不多，加之周邊相對環(huán)境檔次比較差，雖然區(qū)域的地段比較好，但是消費者對區(qū)域并不是十分認同。第一階段第二階段第三階段上海最早的公房集中地，主要以多層公房為主，由于公房的密集，周邊的生活配套相比照較成熟。九十年代中期出現(xiàn)了一些高檔住宅工程，比方榮城大廈和珠江玫瑰園等，帶動了區(qū)域住宅的開發(fā)，整體價格上升了一個臺階。上世紀末，由于浦東大道的住宅開發(fā)重點逐漸轉(zhuǎn)向張揚路沿線，本項目所在的區(qū)域逐漸以開發(fā)辦公及小戶型產(chǎn)品為主，住宅開發(fā)逐漸停滯。本工程榮城大廈上海灘花園洋房格力H2O萬源經(jīng)典金隆海悅名門濱江苑海神諾富特酒店工程所在區(qū)域—周邊樓盤分布工程所在區(qū)域—周邊樓盤概況萬源晶典工程〔已售罄〕地處浦東大道、東方路交匯處，是一幢高33層的全裝修酒店式公寓。周邊交通極為便捷，同時配備專業(yè)物業(yè)公司管理，提供星級酒店式效勞。房型主力面積從32.86-62.47平米不等。2003年7月開盤，均價為15000元/平方米，目前的價格在16000元/平方米。榮城大廈位于浦東大道榮城路85號，其兩房視裝修程度，租金一般為3200―4500元/月，二手房價格在8000-9000元/平方米。格力H2O樓盤地處浦東大道、桃林路，毗鄰陸家嘴，與北外灘商務(wù)金融貿(mào)易區(qū)隔江相望，是3幢25層高的商住兩用樓，并配有1300平方米健康主題會館。其辦公用樓售價大約為12000元/平方米，面積在120―190平方米之間。住宅的價格為7000-8000元/平方米〔二手〕。名門濱江苑建筑面積為23000平方米，為三幢高層〔31層〕產(chǎn)品，目前已經(jīng)售完，價格在15000元/平方米左右。海悅酒店式公寓屬于精裝修的小戶型酒店式公寓，位于浦東大道、近東方路口，是陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)內(nèi)少見的小戶型投資性物業(yè)。其北臨黃浦江濱江地帶，西近正在建設(shè)中的大連路越江隧道和明珠二號線站口，與已經(jīng)建成的延安路隧道一起組成了立體交通網(wǎng)絡(luò)，往返浦江兩岸非常方便。該工程由一幢31層高層組成，價格為12000元/平方米。上海灘花園洋房為低密度疊加洋房，共計80棟608戶，總建筑面積17萬方，是陸家嘴地區(qū)比較少見的獨特產(chǎn)品，價格在18000元/平方米。工程所在區(qū)域—價格狀況一手房價格目前周邊在售的一手房沒有，區(qū)域內(nèi)住宅產(chǎn)品也不多，從產(chǎn)品形態(tài)來看，主要以辦公和酒店式公寓為主，只有上海灘花園洋房相比照較另類，做的是疊加式洋房，酒店式公寓的價格在13000元/平方米。二手房價格目前周邊的二手房共有三種檔次：1、老式公房相比照較老舊，價格在7000--8000元左右/平方米；2、點式高層的價格在8000-9000元/平方米；3、相對產(chǎn)品比較新的工程價格在9000元/平方米以上，局部相比照較高檔的產(chǎn)品突破10000元/平方米。辦公樓價格目前周邊的辦公工程的價格根本都在12000元/平方米以上。工程所在區(qū)域—二手房個案老式工房：1、嶗山東路551弄〔靠近浦東大道〕/1室1衛(wèi)/37平米/總價：32.5萬/均價：8700元2、嶗山東路551弄〔靠近浦東大道〕/2室1衛(wèi)/51平米/總價：45.8萬/均價：8900元點式高層：1、浦東大道1093弄/2室2廳2衛(wèi)/129平米/總價：125萬元/均價：9600元〔相對于陸家嘴，比本案的區(qū)位稍遠〕工程所在區(qū)域—消費者狀況目前區(qū)域主要的消費者主要有三種：1、在陸家嘴工作的中高級白領(lǐng)這些消費者在陸家嘴工作，希望能居住在陸家嘴附近，雖然有一定的經(jīng)濟能力，但是又不能承受陸家嘴中心以及濱江地區(qū)的高檔房價，從而選擇相對距離陸家嘴較近，但是地段價值不是很高的本區(qū)域。2、周邊老住戶〔改善型消費者〕為周邊老新村的住戶，經(jīng)濟上有一定根底，對于該區(qū)域比較熟悉，對于地段的認同感比較好，也習(xí)慣了區(qū)域的生活。3、投資客戶看中區(qū)域的地段價值，由于浦東大道周邊的開發(fā)呈跳躍狀態(tài)，本區(qū)域正好出在一個開發(fā)相對落后的節(jié)點上，隨著開發(fā)的推進，區(qū)域蘊藏著一定的投資升值價值，吸引了一批比較有投資眼光的客戶?？偨Y(jié)1、地段與消費者認知的沖突本工程所處的大陸家嘴板塊是目前最好的板塊之一，雖然本工程所處的區(qū)域為整個板塊的最邊緣，但是從本工程到陸家嘴中心也就是1.5-2公里，從地段上還是比較好的，由于整個陸家嘴的開展雖然沿著浦東大道和浦東南路向東南開展，但是由于開展重點主要集中在浦東南路的沿江地帶，而浦東大道沿線的開展卻由于江對面北外灘開展的滯后而向浦東腹地開展，也就是向張揚路沿線轉(zhuǎn)移，所以本工程所處的地段是屬于高檔地段的低檔地區(qū)，在消費者心目中不是真正的高檔地區(qū)。2、市場需求產(chǎn)品和市場現(xiàn)有產(chǎn)品的沖突工程所在區(qū)域目前主要以辦公工程和酒店式公寓為主，而消費者需求比較大的住宅工程根本沒有，因此在產(chǎn)品供給和需求上有一定的矛盾，相對來說區(qū)域住宅的需求量還是很大的。工程價格定位價格判斷—基準營銷判斷區(qū)域目前一手房價格在12000元/平方米區(qū)域目前二手房價格在7000-10000元/平方米老公房7000-8000點式高層8000-9000板式高層9000-10000綜合以上因素，區(qū)域住宅基準價格在10000-10500元/平方米左右。本工程位于浦東大道的北側(cè)，可以看見江景，景觀優(yōu)勢明顯。靠近浦東大道，到陸家嘴只有1.5-2公里，交通比較便利，周邊由于老新村比較多，生活配套設(shè)施比較成熟。綜合以上幾個方面的因素，價格可以上浮5%10000元-10500/平方米為基數(shù)10500-11025元/平方米為本工程的基準價格價格判斷—基準營銷判斷價格判斷—經(jīng)驗判斷10500元-11025元/平方米為基數(shù)本工程為一92年爛尾改造工程，住宅產(chǎn)權(quán)已經(jīng)過去10年，按照經(jīng)驗，價格應(yīng)該有5%的下浮?！?0500-11025〕*95%=9975-10473元/平方米本工程為點式高層產(chǎn)品，不是目前市場的主流產(chǎn)品，相比照較落后，和目前的主流產(chǎn)品有10%左右的價格差?！?975-10473〕*90%=8977.5-9426元/平方米工程的綠化面積比較小，環(huán)境景觀比較差，外立面也比較破舊，窗戶也是已經(jīng)被根本淘汰的鋁合金窗，產(chǎn)品缺點還是比較明顯，價格應(yīng)當下浮5%?！?975.5-9426〕*95%=8526.7-8955元/平方米價格判斷—經(jīng)驗判斷8526.7-8955元/平方米為基數(shù)取其中間值均價8700元/平方米{產(chǎn)品篇}SWOT分析核心競爭力提煉一、工程根本概況本案小陸家嘴大陸家嘴本案地處大陸家嘴板塊；位于浦東大道與福山路交匯處；離陸家嘴步行約15分鐘，地理位置得天獨厚；本案由3棟樓和5層裙樓組成；占地面積8573平米，建筑面積為35723平米；主力戶型約110平米；圖為浦東大道二、工程周邊概況工程東面：近處為商務(wù)辦公聚集地，遠望楊浦大橋飛虹南北；工程北面：緊靠黃浦江和造船廠，一覽無余浦江勝景；工程南面：毗鄰四星級酒店——海神諾富特大酒店；工程西面：西望陸家嘴CBD金融貿(mào)易區(qū)；圖為金茂大廈遠景圖為楊浦大橋遠景圖為海神諾富特大酒店三、本案SWOT研判Strength（優(yōu)勢）Weakness（劣勢）1、板塊優(yōu)勢：位于大陸家嘴板塊，坐享陸家嘴CBD現(xiàn)代繁華氣息，地位非同凡響。2、濱江優(yōu)勢：毗鄰黃浦江，縱覽外灘百年風(fēng)華和浦江稀缺勝景。3、價位優(yōu)勢：因本案為爛尾，比之南濱江高昂房價，本案價格在同一板塊情況下，極具競爭力優(yōu)勢；4、交通優(yōu)勢：緊靠浦東主干道浦東大道、公交車眾多，僅步行15分鐘抵達陸家嘴繁華腹地，東接羅山路快速干道，同時，未來地鐵4號線的開通，更為本案打通便捷通路；5、潛力優(yōu)勢：目前，南濱江板塊可謂群星閃耀，如火如荼，而北濱江板塊大規(guī)模開發(fā)剛剛進行，加之浦江對面北外灘的嶄新規(guī)劃，都為本案未來前景增加籌碼。1、產(chǎn)品劣勢：因本案為長時間爛尾樓，無論在外立面、戶型、園林還是整體風(fēng)格都已跟不上時代步伐；同時因長期爛尾也帶來一定的負面影響。2、品牌劣勢：本案無強勢品牌支撐，因此，在產(chǎn)品的品牌支撐力方面尚顯欠缺。3、景觀劣勢：濱江是本案的優(yōu)勢（大景觀優(yōu)勢），但本案的沿江風(fēng)景線（近景觀優(yōu)勢）因造船廠存在而削弱，同時，周邊眾多的老工房也影響本案的視覺。4、規(guī)模劣勢：比起南濱江幾大豪宅，本案規(guī)模顯然偏小，況且內(nèi)部配套不甚完善。Opportunity（機會）Threat（威脅）1、發(fā)展機會：現(xiàn)代陸家嘴CBD發(fā)展的日趨成熟吸引了全球的國際性大企業(yè)，從而帶來眾多白領(lǐng)的進駐，這為本案提供了機會。2、產(chǎn)品機會：南濱江高昂的房價和本案形成鮮明的對比，在同一區(qū)位內(nèi)高低價位的對比中，本案極強的性價比將帶來一定的機會。

3、競爭機會：從目前來看，南濱江可謂群星閃耀，而處于同一范圍內(nèi)的北濱江稍顯孤寂，僅有的幾個樓盤早已售賣完成，如果本案現(xiàn)時推出，可謂一枝獨秀。1、宏觀調(diào)控影響：上一段時間推出的一系列宏觀調(diào)控政策，銀根緊縮、期房限轉(zhuǎn)、二次購房的按揭比例等相關(guān)措施對高檔房市場有一定影響，同時對于龐大的投資客群也有一定的打壓。2、其它板塊沖擊：放眼浦東1萬元左右的價位中，世紀公園板塊、聯(lián)洋板塊、碧云板塊等各大板塊無論在景觀、產(chǎn)品等優(yōu)勢方面，都會對本案帶來沖擊，將分流部分客戶。三、本案SWOT研判思考針對本案，如何放大優(yōu)勢，削弱劣勢？搶占時機，轉(zhuǎn)化威脅？我們認為比之南濱江的湯臣海景/仁恒濱江/世茂濱江以及浦東的其它熱點板塊，產(chǎn)品不是我們的強項，而規(guī)模和配套更不是的我們的亮點；同時，我們也沒有強力的品牌支撐但我們同樣處于寸土寸金的大陸家嘴黃金地段，我們毗鄰百年的外灘風(fēng)華和濱江生活，我們擁有極具競爭力的價格優(yōu)勢。由此，我們認為本案的核心競爭力地段價位+CBD濱江以地段突顯產(chǎn)品、生活、身份價值以價位提升競爭力、關(guān)注力、吸引力但是，我們必須面對我們目前的現(xiàn)狀：本案雖然處于大陸家嘴區(qū)位，但因長時間擱置，外立面、園林、戶型等相對老化，產(chǎn)品相對處于劣勢；如何贏領(lǐng)？放大優(yōu)勢削弱劣勢搶占時機轉(zhuǎn)化威脅抓住核心競爭力：地段概念包裝整合：產(chǎn)品瞄準市場空白點：推案低價位競爭：價格解決之道{營銷篇}目標客群定位品牌定位品牌概念包裝階段性推廣目標客群定位從本案的目標客群購置形態(tài)來看，主要分為兩大層面：[投資和自住]投資客：看中陸家嘴龐大白領(lǐng)的消費潛力和高昂的租金回報；自住客：以較低的價格價格享受陸家嘴，享受濱江生活；區(qū)域內(nèi)老客戶陸家嘴中高級白領(lǐng)本市外區(qū)域客群外地有一定實力的投資客從本案的目標客群購置區(qū)域來看，主要分為以下幾大區(qū)域：區(qū)域內(nèi)老客戶陸家嘴中高級白領(lǐng)1、長期扎根本地，有眷戀情感，不愿意離開本區(qū)域，多為即將動遷客戶的換房階層；2、手里有一定資本，但不是很雄厚，本案較低的價格強烈吸引他們；3、比之目前居住的老工房，本案無疑又使他們的生活水準上升一步；4、看中本案的投資回報率，也存在局部投資客戶；1、文化層次較高，講究生活品位和情調(diào)；2、多為公司的普通和中層白領(lǐng)，以新上海人居多，非常喜歡陸家嘴和濱江生活；3、在他們心目中，但凡陸家嘴的都是好的，但凡陸家嘴的都代表一種身份和榮耀；4、購置本案的原由除了價格吸引他們外，更看中本案的便利性和生活本錢的節(jié)約；目標客群形態(tài)描述有一定實力的投資客本市外區(qū)域客群1、看中本案獨特區(qū)位和未來開展；2、看中本案極強的投資回報率；3、看中本案較低的價位；1、主要為在中心區(qū)上班的中層白領(lǐng)或有一定事業(yè)的小企業(yè)主；2、向往浦東的國際化氣息和濱江生活情調(diào)，對于他們來說，追求的不僅是一種生活，更是一種心理和身份的榮耀表達；目標客群形態(tài)描述目標客群寫真Jim/自住客群33歲浦東某網(wǎng)絡(luò)科技公司中層白領(lǐng)□從事電子游戲產(chǎn)業(yè)，想象力極為豐富。□受過良好的教育，鐘愛繪畫和旅游。有海外留學(xué)、游歷的經(jīng)歷。他們對國內(nèi)外流行趨勢、政治時事都十分關(guān)心，喜歡閱讀高尚男性雜志，除新聞、體育、財經(jīng)外很少看電視，尤其是泡沫劇。□非常喜歡陸家嘴的現(xiàn)代氣息和濱江兩岸的風(fēng)華，早已有購房打算，看中本案的目的很簡單：價格底/地段好?！鯗刂萑?，現(xiàn)來上海發(fā)展兩年左右，頭腦敏銳，善于理財，經(jīng)過兩年多打拼，現(xiàn)手里絡(luò)有積蓄?！豕粳F(xiàn)在浦西，事業(yè)穩(wěn)定，但非?？春藐懠易斓陌l(fā)展，有投資打算，但高昂的房價曾經(jīng)讓其反復(fù)猶豫；□目前熟悉上海的發(fā)展，愿意購買本案的原因是地段較好/交通便利/容易出租，更重要的一點是價格較為便宜。艾中華先生/投資客41歲上海某經(jīng)貿(mào)有限公司副總經(jīng)理通過調(diào)查后得知從本案的目標客群定位來看，無論是投資客還是自住客，看中的無非是陸家嘴的地段和濱江生活所產(chǎn)生的價值，對于他們來說，不僅僅是一個家/一座房子，更是一種身份的表達和發(fā)自內(nèi)心的榮耀感，“我住在陸家嘴，這里是我的地盤〞“百年外灘是我的窗簾，蜿蜒浦江是我的客廳〞擁有陸家嘴/成為陸家嘴人是他們夢寐以求的渴望思考總結(jié)品牌命名濱江.VIP目的：1、強調(diào)本案的獨特區(qū)位，將“陸家嘴濱江〞著重突顯出來，抬升本案的附加值；2、照應(yīng)前期的品牌命名和規(guī)劃特性，同時將VIP概念進行放大，延伸到珍貴的陸家嘴整個區(qū)域，可以理解為“貴賓級的陸家嘴〞、“貴賓級的身份表達〞、“貴賓級的居所享受〞、“貴賓級的浦江勝景〞等針對本案的核心競爭力提煉和目標客群定位分析，我們將本案早期的VIP大廈品牌命名重新整合為：品牌定位陸家嘴.濱江VIP生活在這里，VIP不僅代表著一種身份；更是代表一種非凡的榮耀；一種君臨天下的氣度；一種品質(zhì)生活的保證；品牌概念延展生活的VIP精神的VIP享受的VIP文化的VIP尊貴的生活/貴賓級的禮遇居所感覺內(nèi)心的榮耀/精神的自豪身份表達率先享受繽紛的國際姿彩文化視覺國際氣息/現(xiàn)代風(fēng)情/頂級配套尊崇享受對于本案來說，僅僅占據(jù)陸家嘴區(qū)位遠遠不夠，我們必須給予消費者一種信心，一種真正的VIP體驗；因此，在包裝方面，除了邀請專業(yè)公司對外立面進行必要的清洗工作外我們必須在概念整合的根底上進行產(chǎn)品全新的深度包裝考慮到本案目標客群的形態(tài)，VIP尊崇生活更多的來自于地段和濱江生活所衍生的榮耀感；而對于產(chǎn)品，并不能表達太多的尊貴特性；因此，根據(jù)目標客群的生活方式，我們的概念包裝更多的結(jié)合區(qū)位特性，融合區(qū)域文化，強調(diào)風(fēng)格與個性。整體包裝風(fēng)格思考品牌概念包裝之樣板房1照應(yīng)浦江蔚藍銀鏈，納入想象和個性空間將幽深的藍定格為本套樣板整體的風(fēng)格體系,表達為一種博大和無限的深遠。融合藝術(shù)，表達品位，照應(yīng)浦江風(fēng)情。VIP生活藍色暢想品牌概念包裝之樣板房2融合陸家嘴現(xiàn)代氣息強調(diào)優(yōu)雅與品位VIP生活銀色夢幻將陸家嘴現(xiàn)代時尚的脈動韻律融合進本套樣板房，將現(xiàn)代建筑外立面的銀和灰充分放大，同時以一些非常富有情調(diào)的小飾品進行點綴。品牌概念包裝之情境大堂運用大堂的開闊空間，結(jié)合濱江文化生活，創(chuàng)造不同情境感受；如巴堤雅風(fēng)格情境大堂——大堂墻壁上面植入泰式風(fēng)情的拙味雕塑，同時運用泰式風(fēng)情畫布置等等情境大堂.文化風(fēng)情.第一線享受備注：對于進入大堂的外面小塊空地，也可以充分利用，照應(yīng)內(nèi)部情境大堂的風(fēng)格，如風(fēng)情雕塑等。品牌概念包裝之內(nèi)部園林濱江風(fēng)情文化廊為使社區(qū)增加更多的靈性與活氣，建議植入局部水概念；同時，利用不大的空間做出風(fēng)情與品位，如鵝卵石木棧道、噴泉、風(fēng)情雕塑等相關(guān)內(nèi)容。考慮到本案產(chǎn)品的特殊性，為更好地提升本案的附加價值，提升本案的檔次和品位，我們建議，充分利用本案的復(fù)式頂樓局部，打造一座內(nèi)部專屬的生活會館。同時可作為售樓處使用。品牌概念包裝之空中小型會所濱江生活館備注：對于頂層復(fù)式所犧牲的300多平米的面積，我們可以通過提高整體的均價，來彌補面積帶來的損失。關(guān)于產(chǎn)品包裝的其它建議：1、濱江航標：利用本案的頂樓，做出絢爛迷人的燈光效果，照應(yīng)陸家嘴與外灘的繁華夜色，同時，也使本案在陸家嘴區(qū)域成為顯著的地標特性。2、物館效勞：引入專業(yè)的物業(yè)管理公司，引入標準化效勞理念，同時針對目標客群的生活形態(tài)，引入創(chuàng)新的24小時效勞體系等。3、裝修效勞：考慮到本案客群的工作特性，建議接洽專業(yè)的裝修公司，提供菜單式裝修效勞，開展商可以成立“監(jiān)管工作組〞進行監(jiān)管。備注：考慮到本案售賣的目的是為了跑量，如果全部引入全裝修的話，在浪費大量財力、精力的同時，還拖延推向市場的進度，因此，本司建議不做全裝修，但提供裝修效勞。4、辦公與居住分流：為保證兩棟樓居住的私密性，建議辦公樓入口與住宅樓入口進行分流，以保證居住的純粹性。5、因本案近處的景觀多為老工房，建議沿紅線范圍之內(nèi)，植入高大灌木等樹種，強化幽深、寧靜的居住氣氛。局部廣告表現(xiàn)階段性推廣策略整體推廣依據(jù)銷售節(jié)點劃分四大階段：銷售引導(dǎo)期開盤強銷期銷售持續(xù)期圍盤清掃期10月11月12月1月4月2月3月品牌造勢品牌引爆品牌深化品牌延續(xù)第一階段第二階段第三階段第四階段推廣主題：濱江生活潮推廣時間：10月初推廣任務(wù)：1、通過濱江生活造勢，形成品牌形象，初步建立市場號召力；2、蓄積龐大的客戶；3、深度挖掘區(qū)域市場；銷售引導(dǎo)期開盤強銷期銷售持續(xù)期圍盤清掃期10月11月12月1月4月2月3月品牌造勢第一階段銷售引導(dǎo)期品牌造勢濱江生活炒作主題：濱江生活——國際潮流第一線！濱江VIP——濱江生活第一站！軟文造勢第一階段銷售引導(dǎo)期品牌造勢濱江VIP——接軌國際！談國際生活氣息談區(qū)位制高點談生活享受傳播造勢階段硬廣系列訴求：濱江VIP.品牌形象篇——金色航標濱江VIP.品牌產(chǎn)品篇——為生活加冕濱江VIP.品牌客層篇——做一個陸家嘴人第一階段銷售引導(dǎo)期品牌造勢９月１０日至１０月２４日，充滿意大利及歐洲風(fēng)情的狂歡盛會——“羅馬假日〞將在上海浦東陸家嘴上演。這個融古羅馬建筑、歐洲大型文藝表演、意大利美食、意大利時裝等于一爐的文化盛會，是中意兩國建立全面合作關(guān)系后在上海舉辦的第一個大型文化交流活動，并被列為２００４年上海旅游節(jié)重點工程?！傲_馬假日〞取材于在意大利羅馬成功舉辦了８年的菲亞斯特〔意大利“大型的狂歡活動〞〕。一年一度、每次長達６０天的菲亞斯特，已成為歐洲最大的經(jīng)典游樂工程和文化品牌之一，每年吸引約２００萬人次的游客。濱江VIP/意大利“羅馬假日〞狂歡盛會活動造勢第一階段銷售引導(dǎo)期品牌造勢充分利用浦東大型文化活動，展開促銷，同時借助文化活動，提升工程品牌。網(wǎng)絡(luò)造勢1、借助網(wǎng)絡(luò)載體——搜房房或上海房地產(chǎn)網(wǎng)，舉辦“安家濱江〞網(wǎng)上論壇，從濱江生活方式、百年濱江建筑史等等展開話題探討。2、借助網(wǎng)絡(luò)載體，進行強大的品牌形象宣傳；3、建立濱江VIP專屬網(wǎng)站，并連接網(wǎng)上宣傳畫面，形成互動；第一階段銷售引導(dǎo)期品牌造勢鎖定區(qū)域市場，深度挖掘，深度造勢1、針對陸家嘴區(qū)域眾多辦公樓和星級酒店，利用新型“電梯電視傳播〞載體，投放電視廣告；2、鎖定區(qū)域市場，定期投放DM信函；第一階段銷售引導(dǎo)期品牌造勢推廣主題：住到濱江去推廣任務(wù)：1、激發(fā)客戶購置欲望，刺激客戶消化；2、建立強大的濱江VIP品牌知名度，形成強有力的市場號召力；3、實現(xiàn)開盤期的開門紅；銷售引導(dǎo)期開盤強銷期銷售持續(xù)期圍盤清掃期10月11月12月1月4月2月3月品牌引爆第一階段第二階段第三階段第四階段第二階段開盤強銷期品牌引爆廣告?zhèn)鞑ルA段硬廣系列訴求：地段篇——讓陸家嘴成為你的地盤景觀篇1——讓外灘成為你的陽臺景觀篇2——讓浦江成為你的客廳產(chǎn)品篇——濱江VIP/盛裝登場第二階段開盤強銷期品牌引爆產(chǎn)品軟文炒作軟文訴求主題：濱江VIP，高性價比引發(fā)搶購潮！濱江VIP現(xiàn)象關(guān)注！第二階段開盤強銷期品牌引爆濱江VIP，實現(xiàn)更多人的濱江生活夢文化活動“穿越歷史〞——濱江VIP/濱江建筑線描畫展第二階段開盤強銷期品牌引爆地點：濱江VIP空中會所/或售樓處形式：通過專業(yè)建筑師或藝術(shù)家的筆觸，將外灘百年風(fēng)華和陸家嘴現(xiàn)代氣息展現(xiàn)出來。目的：強化濱江現(xiàn)代與歷史交融互通的文化氣息提升樓盤的文化附加價值。舉辦地：陸家嘴與本案現(xiàn)場形成行為藝術(shù)互動；主題：行為藝術(shù)節(jié)活動設(shè)想：由政府出面，本案贊助的形式，聯(lián)合影響力極高的〔韓國〕大邱國際行為藝術(shù)節(jié)組委會，邀請世界各地行為藝術(shù)，在陸家嘴廣場和本案現(xiàn)場同時舉辦行為藝術(shù)，讓行為藝術(shù)群眾化，讓濱江生活群眾化。第一屆濱江VIP國際行為藝術(shù)節(jié)開盤引爆活動第二階段開盤強銷期品牌引爆推廣主題：濱江VIP生活體驗推廣任務(wù)：1、完成工程大批量房源的去化；2、通過強大的品牌知名度，以及其市場號召力影響并號召目標客群；銷售引導(dǎo)期開盤強銷期銷售持續(xù)期圍盤清掃期10月11月12月1月4月2月3月品牌深化第一階段第二階段第三階段第四階段廣告?zhèn)鞑ルA段硬廣系列訴求：產(chǎn)品篇——我的空中生活館軟文訴求：濱江VIP，打造空中生活館第三階段銷售持續(xù)期品牌深化活動深化濱江VIP紅酒之夜暨時尚新品發(fā)布地點：空中生活館/或?qū)γ婧Ｉ裰Z富特大酒店；舉辦方式：聯(lián)合陸家嘴商圈品牌知名商家，在濱江VIP舉辦新品發(fā)布，同時邀請本案的局部業(yè)主和準業(yè)主參與，在新品發(fā)布同時，認知到認同本案。第三階段銷售持續(xù)期品牌深化活動深化第三階段銷售持續(xù)期品牌深化濱江VIP投資理財專場講座地點：空中生活館講座內(nèi)容：關(guān)于中小企業(yè)開展的機遇與挑戰(zhàn)關(guān)于房地產(chǎn)投資技巧關(guān)于股票市場的未來開展與展望舉辦方式：聯(lián)合陸家嘴金融機構(gòu)專業(yè)人士或滬上知名理財專家，不定期舉辦各類講座，除本案的相關(guān)客戶參與外，還可針對區(qū)域人士、陸家嘴中高級白領(lǐng)甚至全市人士。推廣任務(wù)：1、完成工程剩余房源的去化；銷售引導(dǎo)期開盤強銷期銷售持續(xù)期圍盤清掃期10月11月12月1月4月2月3月品牌延續(xù)第一階段第二階段第三階段第四階段第四階段圍盤清掃期品牌延續(xù)在該階段中，銷售已經(jīng)不是問題，重要的是，我們將會充分利用尾盤去化期的時段，1、建立良好的開發(fā)商品牌形象，為未來開發(fā)的長線戰(zhàn)略做好品牌蓄水。2、為VIP產(chǎn)品的后續(xù)開發(fā)打下強大的客戶根基。因此，在該階段不僅為了銷售，更是為了品牌和未來第四階段圍盤清掃期品牌延續(xù)濱江VIP入伙慶典暨答謝酒會時間：濱江VIP入伙〔預(yù)計2005年5月份〕地點：海神諾富特大酒店人員：所有業(yè)主；上海主流媒體及國家級媒體；文化名人、藝術(shù)界名人等第四階段圍盤清掃期品牌延續(xù){銷售篇}價格策略推案策略網(wǎng)上備案應(yīng)對策略銷售形式策略推案策略網(wǎng)上備案應(yīng)對策略價格策略四大銷售策略銷售形式策略價格策略1、定價原那么

適應(yīng)市場、躲避風(fēng)險，穩(wěn)健的工程定價方針根據(jù)工程總體情況來確定一房一價平開高走，用人氣來帶動價格的穩(wěn)步提升，動態(tài)調(diào)價遵循開盤價格必須具備市場競爭力由于本案的I幢和P幢戶型區(qū)別不大，平面系數(shù)不考慮房型，在綜合考慮單元的采光、通風(fēng)、景觀、噪音條件后確定，平面價差控制在200元左右。

樓號系數(shù)理由I1。01北靠江景，南面棟距大P0。99面對小區(qū)入口，東南、西南有遮擋2、定價的區(qū)位系數(shù)

價格策略3、定價的樓層系數(shù)1．3樓以下樓層區(qū)別大，因此建議將價差拉大，每層價差為遞增100元；2．4樓考慮口彩因素，縮小與3層的差距，價差增加50元，5樓跳差80元3．5～7樓樓層區(qū)別小于低樓層，因此可縮小樓層價差，每層價差為遞增50元；4．8樓為受歡送樓層，價格跳差80元，8樓以上單元考慮其樓層越高越貴，因此考慮將其價差縮小，可控制在每層遞增50元；5．復(fù)式由于面積大，總價高，可將價差下調(diào)100元。原那么：本案物業(yè)形態(tài)以高層、小高層為主，因此建議樓層系數(shù)的設(shè)定以上、下二端樓層拉開差距，中間樓層壓縮價差為原那么，總價差控制在1000元左右。價格策略3、定價的戶型系數(shù)I幢：主力樓層戶型均為2R，由于北向臨江景觀系數(shù)大，故定價以考量東西朝向為主，上部大戶型雖然朝正南，但考量總價因素，系數(shù)降低，總體價差控制在6%左右P幢：主力樓層戶型均為2R，由于東南、西南向有遮擋，故定價以考量朝向為主，西向比東向貴，南向比北向貴上部大戶型雖然朝正南，但考量總價因素，系數(shù)降低，總體價差控制在6%左右價格策略推案策略整個銷售周期控制在6個月內(nèi)〔不含銷售準備期〕三階段多波次房源集中殲滅價格整體策略—低開高走頂部價格小幅調(diào)整，底部不斷提升

銷售階段劃分—引導(dǎo)期時間：1個月〔04/9/30—04/10/30〕公布房源：P#、戶型比：2R：4R：復(fù)式=70：4：2=76套銷售對象：陸家嘴白領(lǐng)，區(qū)域投資客銷售前提：現(xiàn)場售樓處正式啟用，售點廣告到位，銷售道具根本到位〔平面印刷媒體、〕網(wǎng)上交易系統(tǒng)完成操作根本思路預(yù)告本案即將開盤，公布第一批房源意向客戶導(dǎo)入，延緩其購房行為公開客戶認購的方案，吸引客戶等待配合：重要路段的低空引導(dǎo)，，高空形象展示，促銷及開盤方案完成銷售階段劃分—開盤強銷期時間：1個月〔04/11/1—04/11/30〕公布房源：P#房源戶型比：2R：4R：復(fù)式=70：4：2=76套銷售對象：浦東自住客，全市投資客銷售前提：樣板房完成，環(huán)境及大門修改完成價格：8500元/平方米，操作根本思路針對意向認購的具體情況，作價格的最終調(diào)整、確定開盤前提前鎖定客戶簽約已售房源分批簽約工作的落實第二波房源持續(xù)蓄水銷售階段劃分—持續(xù)期時間：2個月〔04/12/1—05/1/30〕公布房源：I#房源戶型比：2R：4R：復(fù)式=70：4：2=76套操作根本思路吸納第一批意向客戶未購房者延續(xù)第一波房源的熱銷全面建立工程知名度價格：8600元/平方米配合：銷售價風(fēng)格整完成市區(qū)公關(guān)活動展開理由：推出的房源的性價比相對要較高，市場接受度要高，以便強銷跟進，形成持續(xù)熱銷用P#、I#小面積戶型價格來確定本階段價格平臺，通過其的熱銷去化，有效帶動較大面積戶型的去化；銷售階段劃分—圍盤清掃期時間：2個月〔05/2/1—05/3/30〕銷售對象：全市自住型客戶價格：8800元/平方米操作根本思路吸納第二批意向客戶未購房者延續(xù)前二波房源的熱銷節(jié)假日活動方案確立配合：銷售價風(fēng)格整完成理由：隨著工程的知名度的深入建立，形成價風(fēng)格整，建立合理的價格平臺，

銷售策略—網(wǎng)上銷售開盤期熱銷時銷控處理1、結(jié)合工程進度、推案策略分批申報預(yù)售許可證2、價格銷控〔防止因銷控房源與可售房源價格差異引起的矛盾，表價可一起上調(diào)，針對可售房源進行打折或促銷處理〕3、銷控房源網(wǎng)上先行認購：短期銷控〔15天內(nèi)〕：網(wǎng)上大定，開放時可直接注銷長期銷控：網(wǎng)上直接簽約，開放時注銷〔控制比例，否那么對信用度有影響〕建議房源銷控采用上述3種方法結(jié)合使用網(wǎng)上銷售操作問題點網(wǎng)上房源一目了然如何處理內(nèi)部客戶，如何銷控房源網(wǎng)上定單制約條款如何制定銷售流程，解決不用大定如何鎖定客戶甲乙雙方掌握密碼如何解決惡意拖欠房款客戶，掌握銷售主動權(quán)銷售策略—網(wǎng)上銷售操作網(wǎng)上銷售流程及應(yīng)對內(nèi)部客戶的處理：1、網(wǎng)上規(guī)定8：00—22：00上網(wǎng)交易，假設(shè)9：00開盤，利用時間差處理內(nèi)部客戶2、事先雇人排隊發(fā)號，先期入場認購3、價格銷控4、延遲推廣1—2天，為解決內(nèi)部客戶預(yù)留時間銷售策略—網(wǎng)上銷售銷控建議普通客戶處理：1、降低門檻1—2萬元簽約〔有后期催款問題，需掌握客戶密碼〕2、采用內(nèi)部認購單先大定，再打印網(wǎng)上簽約合同讓客戶簽約3、網(wǎng)上直接簽約〔此種方式逼定率低〕網(wǎng)上銷售流程及應(yīng)對銷售策略—網(wǎng)上銷售銷控建議進入售樓處控臺人員模型區(qū)洽談區(qū)電子導(dǎo)購購買簽約按揭手續(xù)辦理按揭手續(xù)辦理登記檔案建立交房辦證樣板區(qū)電子化后臺制作組銷售組體驗區(qū)客服組售后效勞組銷售流程銷售形式策略客服組銷售組售前消費者現(xiàn)場消費體系售后消費者效勞中心咨詢臺監(jiān)督效勞體系信息傳送征詢單回訪咨詢神秘客戶訪問信息反響售后效勞檢驗機制銷售形式策略謝謝！真誠希望能夠共同攜手，再創(chuàng)浦東新生活地標！淡市營銷成功案例

——東莞萬江·風(fēng)臨美麗灣世聯(lián)研究案例[關(guān)鍵字]：淡市營銷降價[案例簡介]：風(fēng)臨美麗灣4月25日進行了價風(fēng)格整，調(diào)整幅度約為77折。調(diào)整價格后截至5月31日銷售202套，超過開發(fā)商目標82套。[案例適用范圍]：歷史價格上漲較快且價格較高，市場轉(zhuǎn)入淡市之后，價格過高，遠超過市場價格而形成滯銷，需要進行調(diào)整價格的工程。工程根本情況介紹區(qū)位：萬江新行政文化中心〔規(guī)劃中，何時開工一直未能確定〕規(guī)劃總用地：68,679㎡總建筑面積：138,731㎡住宅建筑面積：89,323㎡容積率：1.5總套數(shù)：989停車位：87619棟9-18層小高層組成工程完全遵照90/70規(guī)定而建，規(guī)劃以板式為主，樓王布置點式，中心營造了大花園，戶型布局符合景觀資源最大化原那么。未推售單位：407套工程入市背景9.27新政后，東莞市場一片蕭條，11月份南城區(qū)低端盤金色華庭70折降價，熱銷全城，震撼了東莞市場。春節(jié)后第一周，莞城區(qū)萬科運河?xùn)|1號全線80折，最低4200元/㎡起；東莞最大開發(fā)商光大集團旗下景湖系及局部城區(qū)中端工程跟進。4月18日，代表性豪宅工程東城區(qū)天驕峰景70折起降價，東莞市區(qū)別墅、高層豪宅等高端工程大局部跟進。至此，高中低樓盤全線降價。3月28日，陽光海岸·悅灣開盤，均價4500元/㎡，與工程90-130平米的三房四房形成競爭4月8日，理想0769樣板房開放，對外公布4月18日開盤，面積90-130平米，與本工程的三房四房單位重合。4月16日，受天驕峰景降價及臺風(fēng)影響，理想0769宣布推遲開盤。東莞市場萬江市場工程已售588套，未售401套〔已推未售164套，未推售5棟2