我國的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)興起于2005年，經(jīng)歷過2007年快速發(fā)展和后來的版權(quán)合法化及政策調(diào)整時期，網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)開始步入整合。2012年優(yōu)酷土豆合并拉開了此次合并浪潮的序幕，2013年5月愛奇異并購PPS視頻業(yè)務(wù)再一次推動了整個行業(yè)的兼并浪潮。我國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)用戶規(guī)模逐漸擴大，市場前景樂觀，同時在三網(wǎng)融合的大背景下，移動領(lǐng)域的興起為網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)的發(fā)展提供了良好的市場環(huán)境。在取得長足發(fā)展的同時網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)仍然面臨著許多問題，多數(shù)視頻網(wǎng)站承擔(dān)著巨大的資金壓力，過度依賴風(fēng)險投資行業(yè)造成融資困難;內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，各大網(wǎng)站為了吸引用戶觀看，需要購買熱播的影視節(jié)目版權(quán)或網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)，版權(quán)費用過高，增加了網(wǎng)站的成本。另外，視頻網(wǎng)站的收入有70%以上來源于廣告費用，其他盈利模式尚不成熟，這種單一的商業(yè)模式造成多數(shù)網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)處于虧損狀態(tài)。因此，網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)合并以降低成本尋求新的發(fā)展機遇勢在必行。本文將用戶在網(wǎng)站上的觀看時間作為變量來表示視頻網(wǎng)站為消費者提供的產(chǎn)品數(shù)量，因為視頻網(wǎng)站不向用戶收取費用，且我們假定市場中只存在兩個視頻網(wǎng)站，因此網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)中的用戶效用函數(shù)可以簡化為:本節(jié)的分析思路是建立模型分析兼并前處于競爭狀態(tài)下的視頻網(wǎng)站的廣告數(shù)量和價格，以及求得兼并后假設(shè)為壟斷條件下的視頻網(wǎng)站的廣告數(shù)量和價格，比較二者的變化，對廣告商的福利進行分析，同時分析因交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)生的廣告數(shù)量對用戶福利的影響。在確定廣告價格的思路上，因為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)是雙邊市場，所以其均衡價格由用戶、廣告商和網(wǎng)絡(luò)運營商三方共同定，所以利用他們?nèi)呃孀畲蠡瘯r的均衡條件可獲得兼并前后兩種市場結(jié)構(gòu)中的廣告價格。（將模型放在這邊用）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)兼并對廣告商的影響（一）構(gòu)建用戶的效用函數(shù)在經(jīng)濟學(xué)分析中，通常用效用函數(shù)來表示消費者的福利大小。本文沿用了貝拉弗雷姆（Belleflamme）在分析雙邊市場的進入壁壘時所使用的效用函數(shù)來描述用戶的福利情況。Belleflamme將消費者的效用函數(shù)設(shè)定為:U(q1,q2,qqU(q1,q2,qqb)=q-ii=12(工i=1q2+Yi=1j知竹）-iii=1其中，Y是產(chǎn)品替代性的強度，0<Y<1本文將用戶在網(wǎng)站上的觀看時間作為變量來表示視頻網(wǎng)站為消費者提供的產(chǎn)品數(shù)量，因為視頻網(wǎng)站不向用戶收取費用，且我們假定市場中只存在兩個視頻網(wǎng)站，因此網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)中的用戶效用函數(shù)可以簡化為:U=t1+12-2(t12+122+2st1t2)式中，t和t表示用戶分別在兩個網(wǎng)站觀看視頻的時間長度；s表示視頻網(wǎng)站內(nèi)容的相12似程度，這同上述模型中的Y所代表的含義相同，s也可以理解為替代性，0<s<1，當(dāng)s=0時，說明兩個網(wǎng)站的視頻內(nèi)容沒有相似性，也就是二者存在明顯差異，不具有替代性；當(dāng)s=1時，說明兩個視頻網(wǎng)站提供的內(nèi)容完全一樣，毫無差異，此時對用戶來說他們是完全可以替代的。對于視頻觀看者來說，造成他們效用降低的主要因素來源于廣告的插播，尤其是視頻內(nèi)容播放前、中、后的貼片廣告。因此，我們假定0是觀看用戶對廣告的厭惡程度，0<0<1，那么用戶因觀看廣告而損失的福利為0Qt；?是i網(wǎng)站的廣告播放量,t是用戶在i網(wǎng)站觀看iii i的時間。這樣我們就可以得到用戶的凈效用:CS=U—j3(at+t)=t+1—(t2+12+2stt)—j3(at+t)112212212121122用戶根據(jù)其凈效用最大的原則選擇在每個網(wǎng)站上的觀看時間，即最優(yōu)的選擇條件為:acs小dt.iaCS即得到： =1-1—st—0a=0at 1211aCS=1-1一st—0a=0at 2 1 22由以上兩式可以得到用戶在兩個視頻網(wǎng)站觀看的時間或者說用戶數(shù)量為：i,j=12且i主j因此，視頻網(wǎng)站總的用戶數(shù)量或者觀看時間為T=ti+12= [2—0(ai+a2)]1 2 1+s 1 2在上式中，將T對廣告數(shù)量a=a+a求偏導(dǎo)，可得其偏導(dǎo)函數(shù)為：-一0-1 2 1+s這說明用戶在視頻網(wǎng)站觀看的時間隨廣告數(shù)量的增加而減少，這部分是消費者的主要損失。之前的模型己經(jīng)說明，對廣告商的福利研究主要集中在廣告價格的變化上。本章分無兼并的競爭情況和兼并后的壟斷情況對廣告價格是否上升進行分析。在分析之前，我們做一些假定:在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)中只存在兩家網(wǎng)站(i=l,2),并且為了簡化分析，假定他們的成本為0,廣告價格為p,廣告數(shù)量為q。對于網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)，假定其收入來源只有廣告費，不向客戶收取費用。因為網(wǎng)絡(luò)視頻企業(yè)的主要收入是廣告費，而用戶付費在其收入中所占比例較小，所以這個假定是合理的在用戶方面，我們用觀看時間來構(gòu)造效用函數(shù)，所以設(shè)定用戶總規(guī)模為1，則用戶的觀看時間也就可以看作用戶規(guī)模。廣告商方面，假定存在n個對稱的廣告商,廣告商k在網(wǎng)站i上投放的廣告數(shù)量為qi。本節(jié)的分析思路是建立模型分析兼并前處于競爭狀態(tài)下的視頻網(wǎng)站的廣告數(shù)量和價格，以及求得兼并后假設(shè)為壟斷條件下的視頻網(wǎng)站的廣告數(shù)量和價格，比較二者的變化，對廣告商的福利進行分析，同時分析因交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)產(chǎn)生的廣告數(shù)量對用戶福利的影響。在確定廣告價格的思路上，因為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)是雙邊市場，所以其均衡價格由用戶、廣告商和網(wǎng)絡(luò)運營商三方共同決定，所以利用他們?nèi)呃孀畲蠡瘯r的均衡條件可獲得兼并前后兩種市場結(jié)構(gòu)中的廣告價格。美國視頻流媒體公司Netflix本周發(fā)布了2014財年第四季度及全年財報。Netflix第四季凈利潤為8340萬美元，流媒體視頻服務(wù)總營收為13.05億美元，高于上一財年同期的9.62億美元。反觀國內(nèi)，優(yōu)酷14年第三季度凈虧損一億八千萬人民幣，搜狐連續(xù)三季度虧損也因視頻業(yè)務(wù)太燒錢。網(wǎng)絡(luò)視頻流媒體的破局之道究竟在哪兒？也許美國公司的一些經(jīng)驗?zāi)軒硇┰S啟發(fā)。Netflix:精準推薦+自制劇Netflix成立于1997年，原本是一家DVD租賃服務(wù)商，2011年起CEO里德?哈斯廷斯(ReedHastings)分拆了公司業(yè)務(wù)，Netflix主營流媒體。隨著自制劇《紙牌屋》的成功而聲明鵲起。從最新的2014年第四季度財報看出，Netflix在國際市場的影響力越來越大，其第四季度流媒體視頻服務(wù)的13.05億美元營收中，3.88億美元來自國際市場。截至該季度末為止的國際用戶總數(shù)凈增加243萬人，相比之下去年同期為凈增加174萬人。Netflix在德國、法國、奧地利、瑞士、比利時和盧森堡等國家的市場上推出了自身服務(wù)，這些市場的表現(xiàn)均十分良好，尤其是新的原創(chuàng)內(nèi)容頗受用戶歡迎。在2015財年第一季度中，Netflix將在澳大利亞和新西蘭市場上推出自身服務(wù)，并將在今年晚些時候?qū)⑵浞?wù)拓展至更多的主要國家，以便實施該公司的全球戰(zhàn)略。Netflix流媒體業(yè)務(wù)的盈利模式非常簡單一一它從不插播廣告，所有利潤均來自每月向用戶收取的8.99美元會員費，與美國一般家庭付出的50美元左右有線電視收看費用相比已是相當(dāng)劃算。用戶繳費后便可觀看所有影片。因為Netflix的服務(wù)對象是每個會員，而有線電視是以家庭為單位，這使得Netflix能分別追蹤每個人的觀看習(xí)慣和偏好，收集更細化的用戶數(shù)據(jù)，從而做出更精確的推薦。據(jù)公司統(tǒng)計，其會員觀看的視頻中，75%以上是源自系統(tǒng)推薦的。每天用戶在Netflix上會產(chǎn)生3000多萬個行為，用戶暫停、回放或者快進時都會產(chǎn)生一個行為，Netflix的訂閱用戶每天還會給出400萬個評分，還會有300萬次的搜索請求，詢問劇集播放時間和設(shè)備。這些都是寶貴的數(shù)據(jù)資源。Netflix甚至舉辦過一次獎金高達100萬美元的競賽，以優(yōu)化內(nèi)容推薦的準確性和相關(guān)性。當(dāng)然，數(shù)據(jù)資源不光用于推薦預(yù)測。Netflix在內(nèi)容購買方面也會參考用戶數(shù)據(jù)庫。這一道工序最大程度地避免了無效內(nèi)容的采購，節(jié)約了成本。自制劇是Netflix的又一亮點?！都埮莆荨返拇螳@成功，讓Netflix備受關(guān)注。因為自制劇的獨家性，Netflix吸引了大批付費用戶。與國內(nèi)成本一兩百萬的粗糙網(wǎng)劇不同，Netflix自制劇堪稱高逼格。它在組建豪華陣容的演職人員和拍攝制作過程中毫不吝惜金錢，《紙牌屋》的總花費達到1億美元，折合每集成本為400萬美元左右。Netflix最新推出的10集歷史劇《馬可波羅》(MarcoPolo)投入更是高達9000萬美元。另外，Netflix還與Twitter合作推出流媒體內(nèi)容提醒功能。當(dāng)Netflix最新劇集播出時，Twitter可以向用戶發(fā)送提醒信息。經(jīng)查證，Twitter的Android和iOS應(yīng)用的確內(nèi)置這個按鈕。但前景并非樂觀。據(jù)公司財報，14年第三季度Netflix新增用戶僅98萬人，遠低于公司預(yù)期的137萬人，公司預(yù)計三季度末國內(nèi)和國際訂閱用戶數(shù)將分別達到3760萬和1616萬，但實際上只有3720萬和1584萬。一是因為在2011年提價后，14年公司再度宣布提價，將超高清視頻服務(wù)的套餐價格由8.99美元提高到11.99美元。二是自制劇制作和其他內(nèi)容采購都意味著將持續(xù)攀升的成本。制作費、版權(quán)費、營銷費都是無底洞。當(dāng)然還有亞馬遜、Hulu和HBO等競爭對手的夾擊也讓Netflix陷入十面埋伏。零售巨頭的巧妙布局Netflix的對手之一便是互聯(lián)網(wǎng)零售巨頭亞馬遜。就在昨天，亞馬遜在其官方網(wǎng)站上宣布將大力制作原創(chuàng)電影，計劃從2015年開始，每年為影院和其經(jīng)營的視頻流媒體PrimeInstantVideo提供12部原創(chuàng)電影。亞馬遜稱，原創(chuàng)電影的創(chuàng)作工作將由著名電影制作人泰德霍普(TedHope)來領(lǐng)導(dǎo)。中國觀眾熟知的《飲食男女》，《臥虎藏龍》等都是他的手筆。也就在上周，亞馬遜剛剛宣布與傳奇導(dǎo)演伍迪艾倫(WoodyAllen)簽約，編寫和制作他的第一部電視劇。另外，亞馬遜自制劇《透明人生》還奪得了今年的金球獎最佳劇集獎。亞馬遜流媒體視頻平臺PrimeInstantVideo躋身頂尖原創(chuàng)內(nèi)容制作商行列，的確也為亞馬遜帶來不少贊譽。亞馬遜之所以積極布局視頻業(yè)，無非兩點主要原因。從客觀條件來看，4G時代來臨，PC視頻和移動視頻正雙雙加速。盡管目前大多數(shù)視頻網(wǎng)站還在“燒錢”，但是人們相信，視頻的春天就要到來。從運營模式來看，同是視頻流媒體的Netflix從不插播廣告，所有利潤均來自每月向用戶收取的8.99美元會員費；Hulu則不向用戶收費，而通過廣告盈利。亞馬遜視頻的運營模式則與眾不同。PrimeInstantVideo是亞馬遜Prime會員服務(wù)的一部分，用戶每年需要交納99美元才能使用亞馬遜Prime，其中包括了部分減免運費、Kindle借書優(yōu)惠等等。換句話說，用戶不能單獨購買視頻服務(wù)，必須購買整個Prime。當(dāng)用戶對只能在亞馬遜收看的原創(chuàng)劇感興趣時，他唯一的獲得渠道，就是花99美元，成為Prime會員。而有數(shù)據(jù)顯示，Prime會員在亞馬遜網(wǎng)站上購物頻率是非會員的四倍，平均消費更多。恐怕這也是亞馬遜下這盤大棋的目的之一。視頻流媒體服務(wù)作為亞馬遜平臺的一部分，和流媒體音樂服務(wù)、無限云照片存儲等服務(wù)協(xié)同作戰(zhàn)，吸引用戶。而亞馬遜為何選擇原創(chuàng)之路，恐怕還是因為非原創(chuàng)的巨額版權(quán)采購成本可以讓任何視頻網(wǎng)站受制于人。以國內(nèi)視頻為例，愛奇藝以2億元高價購買湖南衛(wèi)視5檔綜藝節(jié)目，騰訊視頻2.5億重金“搶”來了《中國好聲音》……由此看來，視頻網(wǎng)站要想掙脫束縛，還得自食其力。而影片自制，也可以讓亞馬遜在多個場景下成功撈金。首先是院線放映。亞馬遜工作室表示，原創(chuàng)電影將首先在院線上映。票房成為第一金。華爾街日報評論道，亞馬遜此舉無疑是想在好萊塢有所作為。之后，亞馬遜會把電影放在PrimeInstantVideo上。在美國，一部院線大片通常需要大半年的時間才能在流媒體上播放，但亞馬遜表示，他們的原創(chuàng)電影將在院線首映后的4到8周公開。亞馬遜還推出了售價39美元的FireTV流媒體機頂盒，整合了亞馬遜既有的版權(quán)內(nèi)容資源。另外原創(chuàng)影片版權(quán)在手，賣給中國的視頻網(wǎng)站也是不錯的方式。盡管原創(chuàng)劇的拍攝成本不容忽視，但“手中有魚，不如自己能漁”的道理也是顯而易見。面對Netflix、HBO等自制劇高手，亞馬遜正面迎戰(zhàn)也是蠻拼的。亞馬遜自制劇的打法也和Netflix有著明顯區(qū)別。亞馬遜的做法是：先拍攝試播劇集，在AmazonInstantVideo服務(wù)中播出，長度為半小時，以試探觀眾的反應(yīng)，而后做出拍板決定正式拍攝反應(yīng)良好的劇集。負責(zé)制作這些試播節(jié)目的亞馬遜旗下部門AmazonStudio的負責(zé)人羅伊?普萊斯（RoyPrice）表示，正規(guī)電視劇與在線電視劇之間的差異很快就會消失，到那時唯一有意義的事情就是，如果你正在嘗試決定自己想要做什么樣的電視劇，那么去問用戶他們喜歡哪些電視劇會是個不錯的主意。Hulu模式國內(nèi)的讀者也許對Hulu不太熟悉，但是Hulu模式卻早就在中國生根發(fā)芽。目前國內(nèi)幾大視頻網(wǎng)站均不同程度地采用了這一模式：以廣告為盈利模式，用戶可免費觀看高清正版內(nèi)容。而對于眾視頻網(wǎng)站發(fā)愁的內(nèi)容問題，干爹很多的Hulu并不擔(dān)心。美國國家廣