建立品牌的10大步驟剖析“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購(gòu)買(mǎi)的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，但品牌則是獨(dú)一無(wú)二的。產(chǎn)品極易迅速過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜?！? ~StephenKing,WPPGroup~史蒂芬京的看法形成品牌的原料具體面－重量促銷

運(yùn)送車(chē)外貌品牌占有旁白色彩銷售文件媒體環(huán)境質(zhì)地直效行銷員工制服通路廣告電話禮貌價(jià)格字體抱怨處理競(jìng)爭(zhēng)者音樂(lè)招牌強(qiáng)勢(shì)品牌創(chuàng)造強(qiáng)勢(shì)價(jià)值

公司

Unit:US$$130.3bn4.4bn125.9bn42.3bn10.9bn31.4bn26.9bn8.2bn18.7bn79.8bn21.3bn58.5bn14.3bn1.6bn12.7bnSource:Interbrand非具體股票市場(chǎng)價(jià)值

凈值具體

%97%74%70%73%89%品牌三大核心真象強(qiáng)勢(shì)品牌的資產(chǎn)，經(jīng)年累月贏取而來(lái),絕非一夕之間購(gòu)買(mǎi)所得。品牌化不是名稱化，是消費(fèi)者經(jīng)驗(yàn)的總合。品牌是“一對(duì)眾”訊息的縮寫(xiě)，如今進(jìn)入“一對(duì)一”世界。品牌建立需經(jīng)年累月

Source:Interbrand全球50大品牌的上市時(shí)間品牌如何建成消費(fèi)者在腦海中形成品牌形象的方式，就像鳥(niǎo)兒筑巢一樣；用任何隨手可得的材料

JeremyBulmore品牌的領(lǐng)域在哪里？在6英寸寬神秘的空間內(nèi)步驟1:

Step1:

形成企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)

及可操作的價(jià)值觀(文化)

確認(rèn)長(zhǎng)期的基本策略

Formthelong-termcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvalues

Identifylong-termstrategies核心意識(shí)—核心價(jià)值—核心使命所預(yù)見(jiàn)的未來(lái)—至少10年的大膽目標(biāo)—生動(dòng)而清楚的描述CoreIdeology-Corevalue-CorepurposePerceivedFuture10yearBHAG(Big,Hairy,AudaciousGoal)Vividdescriptionofit.(JamesCollins&JerryPorras)步驟2:

Step2:

了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境

確認(rèn)自己的強(qiáng)弱點(diǎn)

決定“核心”生意Understandtheindustryenvironment

Identifyyourstrengthsandweaknesses

Decideyourcorebusiness現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五大作用力客戶供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五大作用力新加入者的威脅客戶的議價(jià)力量供應(yīng)商的議價(jià)力量替代品或服務(wù)的威脅產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者替代品潛在新進(jìn)者企業(yè)成功的6大元素CorporateSuccess:6KeyFactors

1.策略性定位 Strategicpositioning 2.清楚的焦點(diǎn) Clearfocus 3.回應(yīng)挑戰(zhàn)的能力 Capabilitytorespondtochallenges步驟3:

Step3:

完整的企業(yè)識(shí)別

形成維護(hù)管理系統(tǒng)

Establishacompletecorporate

identitymanagementsystem多少員工知道企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)? Howmanyemployeesarefullyawareofthecorporategoals?企業(yè)的價(jià)值觀(文化或行為準(zhǔn)則)是什麼?多少人講得出來(lái)？做得出來(lái)？ Whatisourculture(orthebehaviornormofthecompany)?主管單位知道我們的企圖嗎?

Doesthegovernmentknowwhatwearetryingtodo?步驟4:

Step4:

確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系

Identifytherelationshipbetweenthebrandandconsumers品牌的聯(lián)想是什麼？ Brandassociation品牌提供的價(jià)值是什麼？ Brandvalues情感的關(guān)系是什麼？ Affinitywithconsumers是否有品牌資產(chǎn)？ Brandequity組織內(nèi)部是否有共識(shí)的形成？ Internalconsensus步驟5:

Step5:

品牌策略/品牌識(shí)別

Brandstrategy/brandidentity多品牌或是單一品牌策略？

MultiBrand/SingleBrandStrategy是MegaBrand或是NicheBrand？ MegaBrand/NicheBrand是母體品牌或是副品牌？ MotherBrand/Sub-brand是企業(yè)品牌或是產(chǎn)品品牌?

CorporateBrand/ProductBrand步驟6:

Step6:

品牌責(zé)任歸屬

組織運(yùn)作

Brandresponsibility

OrganizationOperation作業(yè)語(yǔ)言的統(tǒng)一(思考工具)，講一樣的話 Unitetheoperationallanguage(thinkingtools)品牌管理系統(tǒng) Brandmanagementsystem (品牌識(shí)別手冊(cè)/企業(yè)識(shí)別手冊(cè)) (Brandidentityhandbook/corporateidentityhandbook)步驟7:

Step7:

360°整合行銷傳播計(jì)劃及執(zhí)行

360degreeplanningforintegratedmarketing,communications

&implementation品牌資產(chǎn)的建立形象商譽(yù)產(chǎn)品消費(fèi)者視覺(jué)銷售渠道包括,產(chǎn)品的使用,店頭陣列,廣告,傳單,經(jīng)銷商會(huì)議,贊助活動(dòng),記者采訪,抱怨,展覽會(huì)場(chǎng)的解說(shuō)員,員工的家屬...…Thisincludesproductinserts,POSdisplays,advertising,leaflets,sponsorshipevents,andmediainterviews......整合行銷傳播

IntegratedMarketingCommunications如何建立比競(jìng)爭(zhēng)者更好的品牌?Howtobuildabetterbrandv.s.others?如何接近消費(fèi)者? Howtomaximizereachtotheconsumers?如何從醫(yī)藥專業(yè)人員及渠道中獲得支持? Howtogeneratesupportfrommedicalprofessionalsandtrade?主要挑戰(zhàn)

KeyChallenge廣告 Advertising

公共關(guān)系 PublicRelations

促銷 SalesPromotion

直效行銷 DirectMarketing步驟8:

Step8:

直接接觸消費(fèi)者

持續(xù)記錄

建立活的客戶資料庫(kù)

不斷養(yǎng)成品牌忠誠(chéng)度

Buildingbrandloyalty-

byestablishingacustomerdatabase

andupdatingrecordscontinuously20/80法則20/80rules取得新客戶的成本Costofacquiringnewcustomer口傳效果Wordofmouth售后服務(wù)分類市場(chǎng)潛在客戶用戶可能對(duì)象取得新客戶擴(kuò)大用戶購(gòu)買(mǎi)量維系用戶忠誠(chéng)度促銷宣傳文章銷售代表接觸演示試用認(rèn)得他為他作些特別的事情交叉購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品升級(jí)直接信函直接回應(yīng)廣告口碑效應(yīng)名單收集電話行銷產(chǎn)品廣告公關(guān)活動(dòng)媒介評(píng)比獎(jiǎng)勵(lì)他告訴他各種信息研討會(huì)客戶關(guān)系管理原則-消費(fèi)者擁有的過(guò)程

我們是中國(guó)最有經(jīng)驗(yàn)的CRM服務(wù)商咨詢溝通聯(lián)接Teleservices行銷Dataservice數(shù)據(jù)服務(wù)Loyalty忠誠(chéng)度計(jì)劃Direct直效行銷Interactive互動(dòng)行銷步驟9:

Step9:

建立評(píng)估系統(tǒng)

追蹤品牌資產(chǎn)

Trackingbrandequity調(diào)查方法 Methodology何時(shí)評(píng)估 Reviewcycle了解品牌資產(chǎn)的變化 Whatisyourbrandequity?檢視行銷傳播計(jì)劃的根據(jù) Basicreviewofmarketingcommunicationplan我們經(jīng)常看到的...有錢(qián)就投，沒(méi)錢(qián)就不投;新領(lǐng)導(dǎo)不喜歡這個(gè)logo；把錢(qián)花在媒體的購(gòu)買(mǎi)上，總有人看見(jiàn)，好過(guò)給代理商賺去；。。持續(xù)投資在品牌的建立上,盡管在財(cái)務(wù)或景氣困難時(shí)。 Continueinvestinginbr