第六章

房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略共71頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!第六章房地產(chǎn)產(chǎn)品策略2教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)能力目標(biāo)了解：房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略的基本概念、內(nèi)容和特點(diǎn)掌握：房地產(chǎn)市場發(fā)展戰(zhàn)略和房地產(chǎn)市場競爭戰(zhàn)略；識(shí)別企業(yè)競爭者的基本方法基本掌握：房地產(chǎn)市場營銷組合的內(nèi)容、特點(diǎn)和運(yùn)用原則具有識(shí)別房地產(chǎn)市場發(fā)展戰(zhàn)略、市場競爭戰(zhàn)略的能力；

初步掌握營銷組合的運(yùn)用原則房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略共71頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!內(nèi)容摘要房地產(chǎn)產(chǎn)品是房地產(chǎn)市場營銷組合中首要和最重要的因素，房地產(chǎn)企業(yè)的市場營銷活動(dòng)是以滿足消費(fèi)者需要為中心展開的，而消費(fèi)者需要的滿足只能通過房地產(chǎn)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)來實(shí)現(xiàn)。因此，房地產(chǎn)產(chǎn)品策略是市場營銷組合中最重要的因素，也是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的核心競爭力。3房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略共71頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!節(jié)房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略概述一、房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略的概念企業(yè)戰(zhàn)略是指房地產(chǎn)企業(yè)在分析外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)營銷發(fā)展的目標(biāo)，做出營銷活動(dòng)總體、長遠(yuǎn)的謀劃，以及實(shí)現(xiàn)這樣的謀劃所應(yīng)采取的重大行動(dòng)措施。房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略共71頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!三分鼎（戰(zhàn)略目標(biāo)）

市場營銷戰(zhàn)略包括三項(xiàng)最基本的內(nèi)容：戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略方針、戰(zhàn)略對(duì)策《三國演義》中的“隆中對(duì)”二、房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容聯(lián)吳抗曹（戰(zhàn)略方針）先取荊襄后取川待機(jī)而動(dòng)爭中原（戰(zhàn)略對(duì)策）房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略共71頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!

三、房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略的制定與控制

房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略的制定和控制就是分析環(huán)境、制定、實(shí)施和調(diào)整戰(zhàn)略的過程。(一)戰(zhàn)略環(huán)境分析1．企業(yè)外部環(huán)境分析2．企業(yè)內(nèi)部條件分析房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略共71頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!(三)戰(zhàn)略的實(shí)施與調(diào)整戰(zhàn)略的實(shí)施就是將戰(zhàn)略變成行動(dòng)。戰(zhàn)略的實(shí)施進(jìn)行控制，因?yàn)閼?zhàn)略在實(shí)施的過程中常會(huì)出現(xiàn)兩方面的問題：一是戰(zhàn)略實(shí)施的過程與戰(zhàn)略的要求不一致；二是在戰(zhàn)略的實(shí)施過程中，發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略本身出現(xiàn)問題。戰(zhàn)略修改和完善。房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略共71頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!一、密集性發(fā)展戰(zhàn)略密集性發(fā)展戰(zhàn)略又稱集約發(fā)展戰(zhàn)略，是指房地產(chǎn)企業(yè)在現(xiàn)有業(yè)務(wù)中尋找迅速提高銷售額，增長發(fā)展機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略。房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略共71頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!(一)市場滲透市場滲透就是房地產(chǎn)企業(yè)利用在市場上的已有優(yōu)勢(shì)，積極擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上的銷售量和市場份額。主要是通過提高房地產(chǎn)質(zhì)量、降低產(chǎn)品價(jià)格、加強(qiáng)物業(yè)管理、加強(qiáng)廣告宣傳等措施爭取顧客。市場滲透有三種主要方法：，盡量使原有顧客再次購買本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品；第二，把競爭者的顧客吸引過來，使之購買本企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品；第三，尋找新的顧客，即把產(chǎn)品賣給從未用過本企業(yè)產(chǎn)品的顧客。房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略共71頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!(三)產(chǎn)品開發(fā)

產(chǎn)品開發(fā)是以改進(jìn)老產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品的辦法，增加企業(yè)產(chǎn)品在現(xiàn)有市場上的銷售量。。產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心，因?yàn)閷?duì)于房地產(chǎn)企業(yè)來說，市場是企業(yè)不可控制的因素，而產(chǎn)品開發(fā)卻是企業(yè)可控制的因素。企業(yè)尚未完全開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的潛在市場和沒有充分利用現(xiàn)有市場機(jī)會(huì)時(shí)，可考慮采取密集型發(fā)展戰(zhàn)略。房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略共71頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!(一)后向一體化

后向一體化就是房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展上游產(chǎn)品業(yè)務(wù)，擁有可靠的建筑材料供應(yīng)系統(tǒng)，實(shí)行供產(chǎn)一體化。后向一體化有利于房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)所需的建筑材料的成本、質(zhì)量及其供應(yīng)情況進(jìn)行有效的控制，以便降低成本，保證生產(chǎn)正常、穩(wěn)定地進(jìn)行。房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略共71頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!(三)水平一體化

水平一體化就是房地產(chǎn)企業(yè)通過收購、兼并競爭者同類型企業(yè)或在國內(nèi)外與其他同類型企業(yè)合資生產(chǎn)經(jīng)營等，獲得更大的發(fā)展。水平一體化的優(yōu)點(diǎn)是可以迅速擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，增加產(chǎn)品品種和產(chǎn)品銷量，促進(jìn)資源和能力的合理流動(dòng)，避免設(shè)施重置，減少競爭對(duì)手。房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略共71頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!

三、多角化發(fā)展戰(zhàn)略

多角化發(fā)展戰(zhàn)略就是房地產(chǎn)企業(yè)盡量增加產(chǎn)品種類，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場范圍，使企業(yè)的人力、物力和財(cái)力等資源得到充分利用，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。多角化發(fā)展戰(zhàn)略分為三種類型：同心多角化、水平多角化和集團(tuán)多角化。房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略共71頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!(二)水平多角化

水平多角化就是房地產(chǎn)企業(yè)利用原有市場，采用不同的技術(shù)發(fā)展新產(chǎn)品，擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍。如某房地產(chǎn)企業(yè)在繼續(xù)開發(fā)經(jīng)營民用住宅的同時(shí)，又開展室內(nèi)裝修業(yè)務(wù)，就屬于水平多角化。房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略共71頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!第三節(jié)房地產(chǎn)市場競爭戰(zhàn)略

房地產(chǎn)市場競爭戰(zhàn)略是房地產(chǎn)企業(yè)通過對(duì)競爭者分析和本企業(yè)在市場中的競爭地位分析而采用的相應(yīng)策略。制定房地產(chǎn)市場競爭戰(zhàn)略，首先要對(duì)房地產(chǎn)市場競爭者進(jìn)行分析。房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略共71頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!那么競爭戰(zhàn)略對(duì)于企業(yè)到底有多重要？瑞士表反擊日本電子表瑞士以出產(chǎn)高檔機(jī)械表而聞名，像勞力士、歐米茄等品牌的手表歷來都是身份、地位的標(biāo)志。然而在２０世紀(jì)８０年代初，日本研制出了石英電子表，每塊手表的價(jià)格只有５美元，精確度甚至超過了瑞士表。于是，有百年傳統(tǒng)的手工作坊的瑞士表突然間喪失了市場競爭力，無論是在價(jià)格方面還是從計(jì)時(shí)角度看，瑞士表都難以和日本的電子表競爭。房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略共71頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!

最后瑞士表的企業(yè)還是決定進(jìn)入電子表競爭市場，否則大量“日本制造”的手表將狂涌進(jìn)歐洲市場，卡西歐、西鐵城等日本品牌會(huì)深入人心，然后很有可能推出手表市場的高端產(chǎn)品，威脅到瑞士手表的生存。事實(shí)證明，瑞士表的這一策略是正確的，通過推出ＳＷＡＴＣＨ品牌的電子表，迎合青年人時(shí)尚、前衛(wèi)的消費(fèi)觀念，同時(shí)以限量生產(chǎn)的銷售模式，有效地塑造了電子表市場里的高端品牌形象；在高端機(jī)械表市場，通過品牌經(jīng)營守住了市場，有效地抵御了日本表的競爭。

房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略共71頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!

２０世紀(jì)７０年代，日本汽車開始進(jìn)入美國低檔轎車市場，當(dāng)時(shí)這并沒有引起美國汽車行業(yè)的重視。美國人認(rèn)為，日本汽車不可能成為主流產(chǎn)品，因?yàn)槿毡拒嚨脑O(shè)計(jì)不符合美國人的性格。在當(dāng)時(shí)，只有沒有經(jīng)濟(jì)能力的大學(xué)生才買日本車。然而，汽車市場的外部環(huán)境發(fā)生了變化，有一個(gè)東西從此改變了這種觀念！

這場石油危機(jī)使美國人每次加油幾乎要多兩倍的價(jià)錢。這迫使美國消費(fèi)者關(guān)注起日本車，美國人發(fā)現(xiàn)，日本車不僅省油，而且維修的次數(shù)比美國車少，服務(wù)也做得很好。于是，日本車開始在美國市場走俏。日本車的品牌開始深入人心。

接下來，日本車面臨一個(gè)問題，你覺得是什么？

房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略共71頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!

提供分期付款的金融服務(wù).

進(jìn)入高端市場最關(guān)鍵是提高產(chǎn)品質(zhì)量的問題——怎樣讓消費(fèi)者知道日本車的質(zhì)量與德國車的質(zhì)量一樣好呢，如何讓消費(fèi)者認(rèn)同呢？

可以舉行一個(gè)撞車實(shí)驗(yàn)，通過破壞性實(shí)驗(yàn)比較日本車和德國車的質(zhì)量。(性能)

參加行業(yè)的評(píng)估(第三方評(píng)估)

在美國的汽車市場有一個(gè)這樣的評(píng)估機(jī)構(gòu)——Ｊ．Ｄ．Ｐｏｗｅｒ

ａｎｄ

Ａｓｓｏｃｉａｔｅ。日本本田汽車公司的凌志轎車正式通過參加它的評(píng)估并連續(xù)５年排名，從而改變美國消費(fèi)者對(duì)日本車的印象。

房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略共71頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!什么是企業(yè)戰(zhàn)略的ＤＮＡ？

企業(yè)戰(zhàn)略的ＤＮＡ就是企業(yè)戰(zhàn)略的核心驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)年在Ｉｎｔｅｌ公司的一次制定戰(zhàn)略的討論中，當(dāng)時(shí)的ＣＥＯ葛魯夫認(rèn)為Ｉｎｔｅｌ的戰(zhàn)略是“當(dāng)我們說話時(shí)，整個(gè)行業(yè)都在傾聽”

——在１０年內(nèi)通過控制芯片的制造成為計(jì)算機(jī)行業(yè)的統(tǒng)治者。這之后不久，Ｉｎｔｅｌ亞太區(qū)總裁收到了日本三洋公司空調(diào)遙控器芯片的一張巨額訂單。當(dāng)亞太區(qū)總裁向葛魯夫“請(qǐng)功”時(shí)，卻遭到了他的批評(píng)。為了實(shí)現(xiàn)葛魯夫制定的戰(zhàn)略，Ｉｎｔｅｌ公司斷然拒絕了這張訂單，盡管它價(jià)值１億美元?。桑睿簦澹旃纠卫蔚乜刂屏苏麄€(gè)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)的“時(shí)鐘”！據(jù)稱，這是惟一一個(gè)企業(yè)可以控制整個(gè)產(chǎn)業(yè)！

房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略共71頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!一、房地產(chǎn)市場競爭者分析(一)識(shí)別企業(yè)的競爭者1．行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的競爭者2．新加入的競爭者3．相關(guān)行業(yè)的競爭者房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略共71頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!(二)確認(rèn)競爭者的目標(biāo)

確認(rèn)競爭者的目標(biāo)，可以幫助企業(yè)預(yù)見競爭者的戰(zhàn)略，從而盡可能避開競爭者的戰(zhàn)略目標(biāo)，減少競爭者的威脅，更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。每個(gè)競爭者都有側(cè)重點(diǎn)不同的目標(biāo)組合，如獲利能力、市場占有率、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先、質(zhì)量領(lǐng)先、形象領(lǐng)先等等。房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略共71頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!

劃分戰(zhàn)略群體可以幫助房地產(chǎn)企業(yè)做出正確的決策：首先，可以確定企業(yè)的位置；其次，當(dāng)企業(yè)決定進(jìn)入某一個(gè)戰(zhàn)略群體時(shí)，首先要明確誰是主要競爭對(duì)手，他們的戰(zhàn)略是什么，然后再?zèng)Q定自己的競爭戰(zhàn)略。除了在同一戰(zhàn)略群體內(nèi)存在激烈的競爭外，在不同的戰(zhàn)略群體之間也存在競爭。房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略共71頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!(五)估計(jì)競爭者的反應(yīng)模式常見的反應(yīng)模式有以下四種：1．從容不迫型競爭者2．選擇型競爭者3．兇猛型競爭者4．隨機(jī)型競爭者房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略共71頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁!二、房地產(chǎn)市場競爭戰(zhàn)略

房地產(chǎn)企業(yè)在識(shí)別和評(píng)價(jià)主要競爭者之后，還要根據(jù)自己的競爭地位、企業(yè)目標(biāo)、發(fā)展機(jī)會(huì)和資源優(yōu)勢(shì)，制定行之有效的競爭戰(zhàn)略。競爭戰(zhàn)略就是如何取得競爭優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略途徑，主要有總成本控制戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和集中戰(zhàn)略。房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略共71頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁!（一）總成本控制戰(zhàn)略1．總成本控制戰(zhàn)略的概念總成本控制戰(zhàn)略是通過對(duì)成本控制的不懈努力，使本企業(yè)的產(chǎn)品成本成為同行業(yè)中最低者。房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略共71頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁!2．控制和降低成本的途徑總成本控制戰(zhàn)略的實(shí)施應(yīng)注意兩方面的成本因素：首先，深入研究價(jià)值鏈構(gòu)成的結(jié)構(gòu)性因素，并與競爭對(duì)手相比較，探尋重新優(yōu)化價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)的可能性；其次，控制每一項(xiàng)具體的價(jià)值活動(dòng)及其聯(lián)系。當(dāng)價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)確定以后，企業(yè)還要對(duì)每項(xiàng)具體活動(dòng)的成本進(jìn)行控制。房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略共71頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁!（二）差別化戰(zhàn)略1．差別化戰(zhàn)略的概念是提高競爭能力的另一種思想，是設(shè)法向顧客提供具有獨(dú)特性的產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形象，并且同其他競爭對(duì)手區(qū)分開來，這種戰(zhàn)略稱之為差別化戰(zhàn)略。差別化的核心是向顧客提供獨(dú)特價(jià)值，而這些獨(dú)特價(jià)值的來源則存在于企業(yè)價(jià)值鏈的構(gòu)成之中。房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略共71頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁!3．差別化戰(zhàn)略誤區(qū)(1)無意義的獨(dú)特性(2)只重視產(chǎn)品而忽視整個(gè)價(jià)值鏈(3)不能正確地細(xì)分買方市場(4)忽視促銷.“好酒不怕巷子深”是差別化戰(zhàn)略的大忌。房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略共71頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第29頁!2．集中戰(zhàn)略的應(yīng)用選擇集中戰(zhàn)略的另一個(gè)問題是這種戰(zhàn)略的持久性。它是由三個(gè)因素決定的：，相對(duì)于目標(biāo)廣泛的競爭者的持久性；第二，相對(duì)于模仿者的持久性；第三，相對(duì)于替代品的持久性。實(shí)行集中戰(zhàn)略的企業(yè)必須時(shí)刻關(guān)注其賴以生存的細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)變化和發(fā)展?jié)摿?。房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略共71頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第30頁!三、房地產(chǎn)企業(yè)競爭戰(zhàn)略

根據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)在市場上的競爭地位，將其分為市場主導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者和市場利基者四種類型。不同類型的房地產(chǎn)企業(yè)在市場競爭中采用不同的競爭戰(zhàn)略。房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略共71頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第31頁!競爭戰(zhàn)略有三種類型：1.擴(kuò)大市場需求總量

(1)尋找新用戶(2)開發(fā)產(chǎn)品的新用途2.保持市場占有率

（1）陣地防御（2）側(cè)翼防御（3）以功為守（4）反功防御（5）運(yùn)動(dòng)防御（6）收縮防御3.提高市場占有率

房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略共71頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第32頁!1.確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象(1)攻擊市場主導(dǎo)者(2)攻擊與本企業(yè)實(shí)力相當(dāng)者(3)攻擊地方性小企業(yè)房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略共71頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第33頁!（三）市場追隨者戰(zhàn)略

市場追隨者是指那些仿效市場主導(dǎo)者的市場行為，從中獲得發(fā)展的企業(yè)。因?yàn)樾庐a(chǎn)品的開發(fā)者需要花費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力，并且冒很大的風(fēng)險(xiǎn)才能取得成功，而其他從事仿制或改良這種產(chǎn)品的企業(yè)卻不需要大量投資也可以獲得很高的利潤。因此，很多房地產(chǎn)企業(yè)采取市場追隨者戰(zhàn)略。房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略共71頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第34頁!（四）市場利基者戰(zhàn)略

市場利基者是指那些專門為被大企業(yè)所忽略或不屑一顧的小市場提供服務(wù)的小企業(yè)。這些小企業(yè)不是追求整個(gè)市場，也不追求較大的細(xì)分市場，而是專門尋找那些被大企業(yè)所忽略的某些細(xì)小市場。房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略共71頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第35頁!

主要戰(zhàn)略是專業(yè)化市場營銷。具體方案有以下幾種：1.最終用戶專業(yè)化2.顧客規(guī)模專業(yè)化3.地理區(qū)域?qū)I(yè)化4.產(chǎn)品類型專業(yè)化5.質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化6.分銷渠道專業(yè)化房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略共71頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第36頁!思考題1．簡述房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容。2．如何制定房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略？3．房地產(chǎn)市場發(fā)展戰(zhàn)略的有哪些類型?4．如何識(shí)別房地產(chǎn)企業(yè)的競爭者？5．房地產(chǎn)市場競爭者分析的步驟是什么?6．簡述取得競爭優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略途徑。7．確定差別化競爭戰(zhàn)略的誤區(qū)有哪些？8．房地產(chǎn)企業(yè)選擇不同的競爭戰(zhàn)略應(yīng)具備的內(nèi)部條件是什么？房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略共71頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第37頁!

房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略包括兩層含義：確定企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段。（方法、步驟）產(chǎn)品成為市場名牌產(chǎn)品最優(yōu)的產(chǎn)品質(zhì)量長期廣告優(yōu)質(zhì)報(bào)務(wù)方法企業(yè)目標(biāo)房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略共71頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第38頁!二、房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容(一)戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)在市場營銷戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，在一定時(shí)期內(nèi)，房地產(chǎn)營銷活動(dòng)所要達(dá)到的目的。(二)戰(zhàn)略方針戰(zhàn)略方針是在一定時(shí)期內(nèi)，房地產(chǎn)企業(yè)市場營銷活動(dòng)的指導(dǎo)原則和行動(dòng)綱領(lǐng)。(三)戰(zhàn)略對(duì)策戰(zhàn)略對(duì)策是指房地產(chǎn)企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的方法、措施和策略。房地產(chǎn)企業(yè)只有制定正確的戰(zhàn)略對(duì)策，才能實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)。房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略共71頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第39頁!(二)戰(zhàn)略的制定與選擇1.確定企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)考慮的問題。2.制定戰(zhàn)略目標(biāo)的要求（1）突出重點(diǎn)（2）一致性（3）可測量性（4）可行性3.戰(zhàn)略目標(biāo)的具體表現(xiàn):（1）市場占有率目標(biāo)（2）貢獻(xiàn)目標(biāo)（3）發(fā)展目標(biāo)4.戰(zhàn)略方案的選擇房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略共71頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第40頁!第二節(jié)房地產(chǎn)市場發(fā)展戰(zhàn)略

房地產(chǎn)企業(yè)制定市場發(fā)展戰(zhàn)略的思路是：首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范同內(nèi)進(jìn)一步尋找發(fā)展的機(jī)會(huì)；其次，增加某些與現(xiàn)有業(yè)務(wù)相關(guān)的新業(yè)務(wù)；再次，考慮開發(fā)與現(xiàn)有業(yè)務(wù)無關(guān)但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略共71頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第41頁!現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場4.多角化2.產(chǎn)品開發(fā)3.市場開發(fā)1.市場滲透房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略共71頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第42頁!(二)市場開發(fā)

市場開發(fā)就是以現(xiàn)有產(chǎn)品去開發(fā)新市場，從而實(shí)現(xiàn)利潤額增長的戰(zhàn)略。主要途徑有：，要設(shè)法發(fā)現(xiàn)當(dāng)前銷售區(qū)域中有哪些潛在顧客，可以刺激他們產(chǎn)生興趣；第二，企業(yè)可在現(xiàn)有銷售區(qū)域內(nèi)尋求其他分銷渠道，如果過去僅僅通過代理商銷售，則可增加銷售渠道來銷售；第三，企業(yè)還可考慮向新地區(qū)甚至向國外銷售。房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略共71頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第43頁!二、一體化發(fā)展戰(zhàn)略

房地產(chǎn)企業(yè)就在供應(yīng)、產(chǎn)銷方面的“業(yè)務(wù)鏈”上拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，以增強(qiáng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和競爭力，這種發(fā)展戰(zhàn)略叫一體化發(fā)展戰(zhàn)略，又稱一貫性發(fā)展戰(zhàn)略。依據(jù)企業(yè)在“業(yè)務(wù)鏈”上延伸的方向不同，分為后向一體化、前向一體化和水平一體化三種類型。房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略共71頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第44頁!(二)前向一體化

前向一體化就是房地產(chǎn)企業(yè)通過建立銷售機(jī)構(gòu)，擁有并控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化。前向一體化使房地產(chǎn)企業(yè)能夠控制銷售系統(tǒng)，有助于企業(yè)更好地掌握市場信息和市場的發(fā)展趨勢(shì)，了解顧客的意見和要求，不斷改進(jìn)產(chǎn)品，使其更符合顧客需要。房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略共71頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第45頁!房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略共71頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第46頁!(一)同心多角化

同心多角化就是房地產(chǎn)企業(yè)利用原有技術(shù)、特長和經(jīng)驗(yàn)，增加新業(yè)務(wù)，發(fā)展新產(chǎn)品，從同一圓心向外擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍。如某房地產(chǎn)企業(yè)原來專營民用住宅，現(xiàn)在增加工業(yè)用房和商業(yè)用房，這種營銷戰(zhàn)略就是同心多角化。房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略共71頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第47頁!(三)集團(tuán)多角化

集團(tuán)多角化就是房地產(chǎn)企業(yè)把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到與原有的技術(shù)、市場完全無關(guān)的行業(yè)中去。如某房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)經(jīng)營房地產(chǎn)的同時(shí)，又開發(fā)經(jīng)營家用電器、家具、從事商貿(mào)活動(dòng)等．房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略共71頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第48頁!猴子和獅子

猴子和獅子同在一個(gè)島上。獅子想把猴子吃掉，于是猴子爬到樹上不下來。過了兩天，樹上的猴子也餓得不行了，于是獅子說：“與其我們兩個(gè)都餓著，不如你游到對(duì)岸去，那個(gè)島上有很多東西吃?！豹{子認(rèn)為有道理，于是來到了海邊，但它發(fā)現(xiàn)海水很深，非常危險(xiǎn)。于是獅子又回來找到猴子問：“我怎么過去呢？”這時(shí)猴子大笑著說：“游到對(duì)岸是一個(gè)戰(zhàn)略問題，而如何游過去是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)問題?！狈康禺a(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略共71頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第49頁!

于是，瑞士表企業(yè)坐在一起商量如何進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略決策。爭論分成了兩派：一派認(rèn)為，瑞士表靠機(jī)械表起家，銷售目標(biāo)鎖定的是高端用戶，瑞士表賣的不僅是計(jì)時(shí)器，更是品牌，所以只要堅(jiān)守高端用戶，沒必要進(jìn)入低端市場；另一派人認(rèn)為，低價(jià)的石英電子表正在歐洲市場迅速流行起來，如果不生產(chǎn)電子表，這不是無視市場變化嗎？喜歡電子表的都是年輕人，他們是未來高檔表的消費(fèi)者，電子表必然會(huì)擠占高端手表市場。

如果你是瑞士表的生產(chǎn)者，如何決策？

房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略共71頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第50頁!日本汽車進(jìn)入美國高端汽車市場日本汽車進(jìn)入美國市場，競爭對(duì)手沒有積極地應(yīng)對(duì)，在“石油危機(jī)”的幫助下日本汽車“長驅(qū)直入”，最終進(jìn)入高端汽車市場。

房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略共71頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第51頁!

降低成本，擴(kuò)大生產(chǎn)?

但有一個(gè)問題：誰都不愿意永遠(yuǎn)依靠薄利多銷，是不是？為什么質(zhì)量好、服務(wù)好的日本汽車，卻只能在低端市場銷售呢？日本車如何能夠從低端市場進(jìn)入高端市場呢？這又是一個(gè)競爭策略的問題，改變低端產(chǎn)品低價(jià)低質(zhì)的形象并不容易，大家有什么辦法？”房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略共71頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第52頁!凌志

雷克薩斯（Lexus）是日本豐田汽車公司旗下的豪華車品牌，它于1983年被首次提出，但僅用十幾年的時(shí)間，自1999年起，在美國的銷量超過奔馳、寶馬，成為全美豪華車銷量最大的品牌。過去，Lexus在國內(nèi)的中文譯名是凌志，2004年6月8日，豐田公司在北京宣布將Lexus的中文譯名由“凌志”改為“雷克薩斯”，并開始在中國建立特許經(jīng)銷店，開始全面進(jìn)軍中國豪華車市。這項(xiàng)策略最核心的問題就是向市場表達(dá)凌志汽車的優(yōu)良品質(zhì)，提升其品牌價(jià)值。通過評(píng)估對(duì)凌志高端品牌的形象塑造起到關(guān)鍵作用。從凌志最新款車型的價(jià)格看，它已經(jīng)非常接近德國的寶馬汽車了，而原來日本汽車的價(jià)格只是寶馬的１／３。

房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略共71頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第53頁!競爭者的戰(zhàn)略是什么需了解有關(guān)競爭者的5件事：競爭者的目標(biāo)是什么競爭者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是什么競爭者的反應(yīng)是什么我們的競爭者是誰房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略共71頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第54頁!1行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的競爭者可口可樂：百事可樂索尼：松下2新加入的競爭者柯達(dá)：攝像機(jī)（富士）3相關(guān)行業(yè)的競爭者房地產(chǎn)：汽車、旅游房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略共71頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第55頁!(三)判別競爭者的戰(zhàn)略

根據(jù)競爭者所采取的主要戰(zhàn)略的不同，可將競爭者劃分為不同的戰(zhàn)略群體。戰(zhàn)略群體就是在某一目標(biāo)市場上采取同一戰(zhàn)略的一組企業(yè)。房地產(chǎn)企業(yè)首先要確認(rèn)自己所處的戰(zhàn)略群體。房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略共71頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第56頁!(四)評(píng)價(jià)競爭者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

房地產(chǎn)企業(yè)在了解了競爭者的目標(biāo)和戰(zhàn)略以后，還要了解競爭者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，了解競爭者戰(zhàn)略的執(zhí)行情況，是否達(dá)到了預(yù)期的戰(zhàn)略目標(biāo)。辨別競爭者的假?zèng)]。競爭者的假設(shè)分為兩大類：一是競爭者對(duì)自己的假設(shè)；二是競爭者對(duì)市場、對(duì)房地產(chǎn)業(yè)、對(duì)其他房地產(chǎn)企業(yè)的假設(shè)。房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略共71頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第57頁!(六)選擇企業(yè)應(yīng)采取的對(duì)策企業(yè)在選擇進(jìn)攻對(duì)象時(shí)考慮的因素：1．競爭者的強(qiáng)弱。2．競爭者與本企業(yè)的相似程度。3．競爭者表現(xiàn)的好壞。房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略共71頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第58頁!孫子競爭戰(zhàn)略選擇模式

在兵戰(zhàn)中，如何運(yùn)用智謀，以最小的代價(jià)獲取最大的效益，這是孫子競爭戰(zhàn)略模式選擇的核心問題。在孫子看來，兵家追求的最高目標(biāo)和理想境界，并不是要求指揮員在軍事上“百戰(zhàn)百勝”，而是要求他們做到“不戰(zhàn)而屈人之兵”。孫武指出：“百戰(zhàn)百勝，非善之善者也；不戰(zhàn)而屈人之兵，善之善者也?！保ā秾O子兵法?謀攻篇》）即認(rèn)為不經(jīng)過兵戰(zhàn)而能使敵國、敵軍完全地屈服于我，這是兵戰(zhàn)全勝的上策。房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略共71頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第59頁!沃爾瑪案例全球最具價(jià)值500品牌排行榜沃爾瑪位居全球

沃爾瑪取得成功的關(guān)鍵在于商品物美價(jià)廉，對(duì)顧客的服務(wù)優(yōu)質(zhì)上乘。1、壓低進(jìn)貨價(jià)格和降低經(jīng)營成本2、壓縮廣告費(fèi)用是沃爾瑪保持低成本競爭戰(zhàn)略的另一種策略3、沃爾瑪也重視對(duì)職工勤儉風(fēng)氣的培養(yǎng)。從經(jīng)理到雇員，都要關(guān)心公司的經(jīng)營狀況，勤儉節(jié)約，杜絕浪費(fèi)，從細(xì)微處做起。這使沃爾瑪?shù)纳唐窊p耗率只有1%，而全美零售業(yè)平均損耗率為2%，從而使沃爾瑪大量降低成本。4、沃爾瑪每周五上午召開經(jīng)理人員會(huì)議，研究商品價(jià)格情況。如果有報(bào)告說某一商品在其他商場的標(biāo)價(jià)低于沃爾瑪，會(huì)議可決定降價(jià)，保證同種商品在沃爾瑪價(jià)格最低。房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)略共71頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第60頁!3．實(shí)施成本控制戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題總成本控制戰(zhàn)略并不是只顧成本?？偝杀究刂茟?zhàn)略也是有顧客導(dǎo)向的，側(cè)重于通過降低顧客成本來提高顧客價(jià)值。但也要注意，對(duì)低成本的長期追求也可能產(chǎn)生方向迷失的問題?？偝杀究刂撇粦?yīng)是只注意大塊成本的。在企業(yè)中最不容易覺察的成本增長常常是那些小的和分散的成本因素。房地產(chǎn)市場營銷戰(zhàn)