企業(yè)電子商務(wù)策劃小組成員：方舒楊張丹徐瑾陳亞玲林義婷企業(yè)電子商務(wù)策劃小組成員：1第一章目錄第二章第四章第六章第五章第三章企業(yè)概況方舒楊市場分析方舒楊商業(yè)運(yùn)作模式張丹項(xiàng)目管理徐瑾競爭和風(fēng)險(xiǎn)因素陳亞玲財(cái)務(wù)分析林義婷第一章目錄第二章第四章第六章第五章第三章企業(yè)概況方舒楊2第一章企業(yè)概況

方舒楊第一章31.1企業(yè)簡介國美電器成立于1987年元月一日，是中國最大的以家電及消費(fèi)電子產(chǎn)品零售為主的全國性連鎖企業(yè)。國美電器在中國大中型城市擁有直營門店1400多家，年銷售能力1500億元以上。

2003年國美電器在香港開業(yè)，邁出中國家電連鎖零售企業(yè)國際化第一步；2004年國美電器在香港成功上市。1.1企業(yè)簡介4

2009年來國美電器全面推進(jìn)以網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化和提升單店盈利能力的戰(zhàn)略，以不斷調(diào)整變化的服務(wù)模式滿足客戶的需求。于2010年完成了新的未來五年戰(zhàn)略規(guī)劃并開始了全方位的實(shí)施與推進(jìn)。國美電器將持續(xù)的以滿足消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，進(jìn)一步以網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化和提升單店盈利能力為核心的戰(zhàn)略，抓住市場需求增長的商機(jī)，進(jìn)一步擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)覆蓋保持有效規(guī)模增長，兼顧發(fā)展和利潤，領(lǐng)導(dǎo)中國家電零售市場。國美電器集團(tuán)堅(jiān)持“薄利多銷，服務(wù)當(dāng)先”的經(jīng)營理念，依靠準(zhǔn)確的市場定位和不斷創(chuàng)新的經(jīng)營策略，引領(lǐng)家電消費(fèi)潮流，為消費(fèi)者提供個(gè)性化、多樣化的服務(wù)，國美品牌得到中國廣大消費(fèi)者的青睞。。本著“商者無域、相融共生”的企業(yè)發(fā)展理念，國美電器與全球知名家電制造企業(yè)保持緊密、友好、互助的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，成為眾多知名家電廠家在中國的最大的經(jīng)銷商2009年來國美電器全面推進(jìn)以網(wǎng)絡(luò)優(yōu)5

1.2人員情況

國美電器20年發(fā)展成為中國家電零售連鎖的絕對(duì)老大，和掌門人黃光裕的個(gè)人優(yōu)秀素質(zhì)有著密不可分的聯(lián)系。

黃光裕是一個(gè)極其強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)人。在上世紀(jì)80年代這樣一個(gè)特殊的社會(huì)環(huán)境中，企業(yè)要想獲得成功，必須要有一個(gè)極其強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)人，在他的領(lǐng)導(dǎo)下，企業(yè)內(nèi)部幾乎沒有民主可言。黃光裕就是這樣一個(gè)了不起的領(lǐng)導(dǎo)人，他頭腦清醒，善于捕捉市場機(jī)會(huì)，獨(dú)斷專行，企業(yè)中的任何人都不得反對(duì)他。

1.2人員情況

國美電器20年6國美使命：成就品質(zhì)生活國美愿景：在2015年前成為備受尊重的世界家電零售行業(yè)第一核心價(jià)值：

企業(yè)利益高于一切敬業(yè)感恩誠信正直知行合一立規(guī)興業(yè)追求卓越經(jīng)營之道

：創(chuàng)新開放合作競爭人才理念：品德為先文化認(rèn)同選賢用能公平競爭業(yè)績導(dǎo)向獎(jiǎng)懲分明團(tuán)結(jié)協(xié)作共同成長國美精神：待客如友快樂服務(wù)言行必果敢于負(fù)責(zé)創(chuàng)新務(wù)實(shí)精益求精1.3企業(yè)文化國美使命：成就品質(zhì)生活國美愿景：在2015年前成為備7國美電器網(wǎng)上商城1.4企業(yè)主要產(chǎn)品：主要是電器類產(chǎn)品。國美電器網(wǎng)上商城1.4企業(yè)主要產(chǎn)品：主要是電器類產(chǎn)品。8第二章市場分析

方舒楊第二章92.1中國B2C電子商務(wù)市場規(guī)模以及格局據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)調(diào)查，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場經(jīng)過近10年來的發(fā)展和培育，2007年取得了快速的發(fā)展，市場整體交易規(guī)模達(dá)561億元，同比增長達(dá)117.4%，2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模將實(shí)現(xiàn)125.1%的高速增長，達(dá)到1263億元，未來幾年網(wǎng)購市場將持續(xù)保持快速的增長趨勢(shì)，2011年有望達(dá)到5690億元。競爭差距逐步縮?。築2C電子商務(wù)市場屬于百花齊放的狀態(tài)，市場沒有公認(rèn)的絕對(duì)領(lǐng)先者，綜合B2C憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，已獲得了相當(dāng)?shù)钠放普J(rèn)知度，加上用戶體驗(yàn)優(yōu)化等工作加強(qiáng)，都獲得了三位數(shù)以上的增長，而與綜合B2C差距較大的垂直B2C在資本等力量支持下獲得了高速增長，與綜合B2C的差距逐步縮小。2.1中國B2C電子商務(wù)市場規(guī)模以及格局102.2B2C電子商務(wù)適合程度

每個(gè)企業(yè)的經(jīng)營情況和所面對(duì)的市場、客戶都不一樣，所以什么企業(yè)適合做電子商務(wù)網(wǎng)站和企業(yè)的性質(zhì)有關(guān)。國美電器主要經(jīng)營電器類產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)商城是可行的。2.2B2C電子商務(wù)適合程度112.3客戶群體

企業(yè)可根據(jù)所屬的行業(yè)，選擇相應(yīng)的垂直B2C網(wǎng)站。這些B2C網(wǎng)站是針對(duì)專門的某一行業(yè)進(jìn)行運(yùn)作，目標(biāo)客戶相對(duì)比較集中。例如，從事化工行業(yè)的公司，可以選擇中國化工網(wǎng)。另外，企業(yè)還可以根據(jù)需求進(jìn)行選擇。希望進(jìn)一步增加企業(yè)知名度、宣傳企業(yè)形象，開拓國際市場的企業(yè)，可以選擇綜合型B2C網(wǎng)站。這類B2C網(wǎng)站匯集各行各業(yè)的企業(yè)，擁有良好的國內(nèi)外資源，能幫助企業(yè)連接各地的市場，挖掘更多的商機(jī)。

國美電器的客戶群體是各大企業(yè)和小家庭，客戶群很大，幾乎每個(gè)人都可以成為他們的客戶。2.4網(wǎng)上商城

注冊(cè)之后即可進(jìn)行網(wǎng)上購物流程。2.3客戶群體12第三章商業(yè)運(yùn)作模式

張丹第三章133.1初期目標(biāo)國美電器開始從消費(fèi)電子商品集散地和交易平臺(tái)，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)與消費(fèi)者緊密聯(lián)系，通過市場規(guī)劃及商品的經(jīng)營，提升供應(yīng)鏈體系領(lǐng)先能力的經(jīng)營主體的服務(wù)方向轉(zhuǎn)變，這種商業(yè)模式的變化將會(huì)是零售回歸商業(yè)本質(zhì)的方向。3.1初期目標(biāo)14國美五年戰(zhàn)略的核心舉措是，賣場經(jīng)營轉(zhuǎn)化為商品經(jīng)營并圍繞著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展與單店效益并舉，均衡發(fā)展的核心，在持續(xù)保持有效的規(guī)模領(lǐng)先的基礎(chǔ)上，更加注重企業(yè)自身核心競爭力的打造和商業(yè)模式的創(chuàng)新。國美五年戰(zhàn)略的核心舉措是，賣場經(jīng)營轉(zhuǎn)化為商品經(jīng)營并圍繞著網(wǎng)絡(luò)15

一、網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張

強(qiáng)調(diào)有效擴(kuò)張，而不是簡單追求門店數(shù)量，聚焦重點(diǎn)市場的集群，著重于地區(qū)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，關(guān)注規(guī)模的系統(tǒng)效益。

二、銷售規(guī)模中國家電市場年增長率約為10%，國美電器銷售增長率目標(biāo)位15%，這是基于國美作為中國最大的家電零售企業(yè)，其增長高于市場增長的科學(xué)判斷。

三、單店效益在持續(xù)有效的門店擴(kuò)張同時(shí)，國美更加強(qiáng)調(diào)提升門店產(chǎn)能，具體舉措是：

1.消費(fèi)電子商品的購買中心，是消費(fèi)者電器生活的最佳伙伴。目前正在全國實(shí)施新活館和新模式門店的改革工程，希望達(dá)到的目標(biāo)是國美的門店不僅是消費(fèi)電子商品的購買中心，而且是知識(shí)獲取和消費(fèi)體驗(yàn)

2.加強(qiáng)以世博會(huì)特許商品為核心的差異化定制商品的推進(jìn)，通過定制產(chǎn)品充分體現(xiàn)國美強(qiáng)大的采購和議價(jià)能力，讓消費(fèi)者享受更低的價(jià)格，未來這類商品將占到國美銷售總額的25%。

3.加強(qiáng)門店運(yùn)營能力的提升，包括產(chǎn)品組合優(yōu)化、單品經(jīng)營、會(huì)員的忠誠度管理等，這些舉措能有效確保單店的持續(xù)增長達(dá)到5%的國際先進(jìn)水平。

16四、經(jīng)營商品品類結(jié)構(gòu)的優(yōu)化對(duì)于彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等家用電器，國美無疑已成為消費(fèi)者的指向性賣場，這些品類在國美的銷售占比目前約為60%。相比較在手機(jī)、電腦和數(shù)碼3C品類及小家電等生活電器方面，國美有更大的提升空間，因此國美電器將在鞏固傳統(tǒng)電器商品絕對(duì)額及市場份額增長的基礎(chǔ)上，大力度地加強(qiáng)3C品類和生活電器品類的銷售。

五、電子商務(wù)

網(wǎng)購市場目前處于初步的發(fā)展階段，2010年網(wǎng)購的市場規(guī)模約為150億元，占市場容量的2%左右，但網(wǎng)購發(fā)展趨勢(shì)迅速，年增增率約為80%，預(yù)計(jì)到2014年將達(dá)到1000億元的市場規(guī)模。為此，國美電器在原有的電子商務(wù)平臺(tái)上，重新規(guī)劃了新的發(fā)展模式，國美新的電子商務(wù)將著重針對(duì)年輕群體的特色商品，和對(duì)二三級(jí)市場的滲透，3C產(chǎn)品將成為國美電子商務(wù)的核心商品。國美五年規(guī)劃中，電子商務(wù)將實(shí)現(xiàn)150億元的規(guī)模，占網(wǎng)購市場規(guī)模的15%。國美電子商務(wù)分析課件173.2站點(diǎn)功能建設(shè)以電器零售為主要的經(jīng)營模式，家電是第一階段的重點(diǎn)；●目標(biāo)客戶群是所有有電器需求的人群，可進(jìn)一步細(xì)分；●主要盈利模式為銷售收入，附帶廣告收入；●在運(yùn)營策略上，與門店發(fā)展緊密相連但充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在商品、價(jià)格、會(huì)員、支付、物流促銷、客服、推廣這八大要點(diǎn)上。3.2站點(diǎn)功能建設(shè)18站點(diǎn)功能建設(shè)站點(diǎn)功能建設(shè)19第一，國美的地區(qū)分站差異；國美目前有43個(gè)地區(qū)分站，遍布全國的一二級(jí)城市。由于各地區(qū)本身的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不同和區(qū)域消費(fèi)特征等差異，導(dǎo)致國美各個(gè)地區(qū)在商品、價(jià)格、促銷等方面都存在鮮明的差異。而這種差異同樣將影響到網(wǎng)站的運(yùn)營。

第二，國美的采銷體系和營運(yùn)體系。這兩大體系是國美重要的組織體系，并且在網(wǎng)下運(yùn)作很成功。因此網(wǎng)上商城的運(yùn)營依舊采用這兩套體系來進(jìn)行運(yùn)作，并且建立電商部分和采銷部門、營運(yùn)部門的緊密聯(lián)系和溝通合作。例如，采銷體系負(fù)責(zé)的商品選品、商品價(jià)格、促銷資源等，這部分工作基本上都是售前的；而營運(yùn)體系負(fù)責(zé)的主要是售后的訂單處理、支付、配送和售后服務(wù)等。3.3站點(diǎn)建設(shè)國美網(wǎng)上商城的建設(shè)，有兩個(gè)非常重要的特征。第一，國美的地區(qū)分站差異；國美目前有43個(gè)地區(qū)分站，遍布全203.4申請(qǐng)域名

國美電子商務(wù)分析課件211.商品管理2.價(jià)格管理3.網(wǎng)站推廣4.促銷管理5.物流管理6.支付管理

7.客戶服務(wù)8.會(huì)員營銷運(yùn)營設(shè)計(jì)3.5運(yùn)營設(shè)計(jì)1.商品管理2.價(jià)格管理3.網(wǎng)站推廣4.促銷管理5.物流管理22在國美網(wǎng)上商城的運(yùn)營設(shè)計(jì)中，我們提出了八大要點(diǎn)：

1.商品管理。 在國美網(wǎng)上商城的商品管理工作中，除了在商品規(guī)劃中涉及到的商品錄入管理外，還有商品上架管理、選品問題、商品排序管理、商品推薦管理和品牌管理。2.價(jià)格管理。價(jià)格是直接關(guān)系到客戶購買決策的因素，同時(shí)，價(jià)格也是市場競爭中最為敏感和關(guān)鍵的因素。由于國美網(wǎng)上商城目前的價(jià)格設(shè)定都是由ERP直接導(dǎo)入，因此價(jià)格管理的重點(diǎn)內(nèi)容是特價(jià)的設(shè)置和管理。3.網(wǎng)站推廣。如何讓更多的客戶知道并愿意來了解國美網(wǎng)上商城？這需要線上宣傳和線下推廣相結(jié)合來進(jìn)行。4.促銷管理。促銷是整個(gè)運(yùn)營管理中工作量最大、效果最為明顯、涉及內(nèi)容最多的一塊。在國美網(wǎng)上商城的促銷手段主要有：●贈(zèng)品：包括單品贈(zèng)品、等級(jí)送贈(zèng)品；●套餐：包括國美推薦套餐、最佳組合商品和客戶套購DIY三種形式；●團(tuán)購：包括門店團(tuán)購、聚眾團(tuán)購、單品團(tuán)購、自發(fā)團(tuán)購；●特價(jià)推薦：限時(shí)驚爆機(jī)、尋寶等活動(dòng)。在國美網(wǎng)上商城的運(yùn)營設(shè)計(jì)中，我們提出了八大要點(diǎn)：1.商品管理23

5.物流管理。經(jīng)過三年來的運(yùn)營，目前國美電器網(wǎng)上商城的商品配送流程已經(jīng)是比較順暢的，尤其是大件配送。

6.支付管理。國美網(wǎng)上商城的支付流程是比較順暢的，貨到付款、在線支付、銀行電匯、門店付款等，此外貨到付款準(zhǔn)備增加移動(dòng)POS機(jī)刷卡服務(wù)，在線支付也準(zhǔn)備增加分期付款服務(wù)等，將更加滿足客戶需求的多樣性；

7.客戶服務(wù)。尤其是在線客服方面，實(shí)現(xiàn)多方面的客戶服務(wù)，例如，銷售過程中的咨詢回復(fù)、信息提示和導(dǎo)購，售后的訂單跟蹤和客戶回訪，突發(fā)事件的處理等，盡最大可能讓客戶滿意度提升。

8.會(huì)員營銷。會(huì)員營銷是指針對(duì)會(huì)員進(jìn)行的主動(dòng)營銷。進(jìn)行會(huì)員營銷，也就是，在知道我們服務(wù)過的客戶是誰，并且知道他們喜歡什么，他們有可能還需要什么的情況下，對(duì)他們進(jìn)行針對(duì)性的商品推薦。任何一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)和運(yùn)營，都必須以客戶為中心，從客戶出發(fā)。因此，國美網(wǎng)上商城的運(yùn)營設(shè)計(jì)，需要從前臺(tái)客戶體驗(yàn)出發(fā)，明確網(wǎng)站管理的思想，并且清晰網(wǎng)站日常管理和經(jīng)營活動(dòng)所必須做好的八大要點(diǎn)每個(gè)要點(diǎn)的執(zhí)行、控制思想。5.物流管理。經(jīng)過三年來的運(yùn)營，目前國美電器網(wǎng)上商24國美電子商務(wù)分析課件253.6選擇網(wǎng)站推廣方法網(wǎng)站推廣方面，根據(jù)國美的實(shí)際情況來，例如產(chǎn)品線，經(jīng)營模式，服務(wù)特色，發(fā)展目標(biāo)等，國美網(wǎng)上商城的宣傳和推廣是多點(diǎn)開花。

1.網(wǎng)下營銷推廣。國美的網(wǎng)下營銷推廣主要采取的是門店宣傳：門店是國美的最大優(yōu)勢(shì)之一，因此必須要充分利用；例如在每個(gè)門店的大LOGO下標(biāo)明國美的網(wǎng)址，這個(gè)是最為顯眼的宣傳；在門店每周的報(bào)廣上加上網(wǎng)購的活動(dòng)內(nèi)容；等等。但是，更多的利用門店的力量，是采用網(wǎng)上和網(wǎng)下相結(jié)合，進(jìn)行促銷活動(dòng)或其他會(huì)員服務(wù)等。

2.網(wǎng)絡(luò)推廣。國美是從兩方面著手的：

（一）內(nèi)部優(yōu)化：結(jié)構(gòu)優(yōu)化、關(guān)鍵字識(shí)別、網(wǎng)頁內(nèi)容優(yōu)化；

（二）外部優(yōu)化：合作推廣、有效外鏈等。因?yàn)閲谰W(wǎng)站本身的品牌影響力的存在，國美在網(wǎng)絡(luò)推廣方面，更多地是選擇合作推廣的方式。例如，國美電器和團(tuán)購網(wǎng)的合作，國美網(wǎng)上商城各地區(qū)分站和各地團(tuán)購網(wǎng)開展活動(dòng)，由團(tuán)購網(wǎng)利用本身聚集的人氣和大量有著家電購買需求的客戶，一方面可以直接在線提供商品信息供消費(fèi)者直接購買；另一方面團(tuán)購網(wǎng)發(fā)起類似于“國美電器千人大團(tuán)購”的集體購買活動(dòng)，這樣對(duì)于網(wǎng)站流量和實(shí)際銷售額都有積極促進(jìn)作用。3.6選擇網(wǎng)站推廣方法26第四章項(xiàng)目管理

徐瑾第四章274.1市場策略一.雙品牌戰(zhàn)略國美電器通過并購和自建等方式構(gòu)建網(wǎng)上銷售平臺(tái)，充分發(fā)揮“線上+線下”的整合優(yōu)勢(shì)，利用發(fā)達(dá)的配送網(wǎng)絡(luò)體系，使網(wǎng)上門店和實(shí)體門店效結(jié)合和互補(bǔ)，從而保持市場領(lǐng)先地位。國美曾收購下國內(nèi)家電網(wǎng)售的龍頭企業(yè)庫巴網(wǎng)。同時(shí)，國美在電子商務(wù)領(lǐng)域也將沿襲多品牌經(jīng)營、內(nèi)部競爭的模式，即在大力發(fā)展庫巴網(wǎng)的同時(shí)，還將推出全新的電子商務(wù)平臺(tái)GOME.COM，實(shí)現(xiàn)雙品牌運(yùn)作。4.1市場策略28庫巴庫巴29國美電子商務(wù)分析課件30二.低價(jià)策略

低價(jià)位進(jìn)入、低價(jià)位經(jīng)營、快進(jìn)快出，風(fēng)險(xiǎn)更小，國美的殺手锏仍是價(jià)格――國美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬透露，國美已于全球多品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，將會(huì)通過多種策略實(shí)現(xiàn)國美網(wǎng)上商城的底價(jià)優(yōu)勢(shì)。正如黃光裕曾說：低價(jià)是我們的根本策略，這是永遠(yuǎn)不可能變的。二.低價(jià)策略31

國美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬表示，國美網(wǎng)上商城行業(yè)內(nèi)率先實(shí)行“云戰(zhàn)略”。據(jù)悉，“云戰(zhàn)略”是指國美網(wǎng)上商城圍繞數(shù)字化的消費(fèi)需求進(jìn)行運(yùn)營，并推動(dòng)與上游供應(yīng)商研發(fā)、制造系統(tǒng)的無縫對(duì)接。通過實(shí)踐“云戰(zhàn)略”，國美電器網(wǎng)上商城已經(jīng)與全球知名的家電品牌達(dá)成多項(xiàng)供需鏈協(xié)同的戰(zhàn)略合作協(xié)議，通過共擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)來優(yōu)化供需鏈，降低整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈成本，實(shí)現(xiàn)國美網(wǎng)上商城的底價(jià)優(yōu)勢(shì)，真正讓利消費(fèi)者。三.“云戰(zhàn)略” 國美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬表示，國美網(wǎng)上商城行業(yè)內(nèi)率先實(shí)行“32

正如，國美高管所言，“國美電子商城將與傳統(tǒng)零售模式互為補(bǔ)充、互相借鑒的立體營銷模式，豐富和完善產(chǎn)品種類、服務(wù)、配送以及結(jié)算流程，旨在為消費(fèi)者提供更加便捷、快速的購物通道”。國美電子商城只是在市場細(xì)分上與傳統(tǒng)的實(shí)體店構(gòu)成互補(bǔ)，而在盈利模式則沒有不同。也就是說，國美電子商城從盈利模式上看依然屬于隱性物流倉庫公司，與經(jīng)營B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的收益模式大為不同。國美電子商城在整個(gè)銷售當(dāng)中既是代銷商也是經(jīng)銷商，同時(shí)還充當(dāng)?shù)谌街Ц吨行模ㄖЦ秾毮Ｊ剑?。代銷商的收入是傭金收入，經(jīng)銷商的收入是商品買賣的差價(jià)收入，而第三方支付中心收入則是現(xiàn)金池的短期投資收入。具體地列舉如下：

第一，入場費(fèi)和促銷費(fèi)

入場費(fèi)是國美對(duì)加盟企業(yè)收取一種類似租金的費(fèi)用。在這也可以理解為服務(wù)費(fèi)或者會(huì)員費(fèi)。費(fèi)用的多少取決于品牌，當(dāng)然也決定了其提供的服務(wù)多少，例如攤位的位置、大小等。促銷費(fèi)更不言而喻，它是針對(duì)為供應(yīng)商進(jìn)行廣告宣傳而收取的費(fèi)用。4.2收益來源4.2收益來源33第二，傭金收入（供應(yīng)商的返利）

即供應(yīng)商與國美商城進(jìn)行利益分成。對(duì)于部分商品，國美扮演者代銷商的角色，但是不同的是，國美并不提供銷售人員，而是由供應(yīng)商自備。就此而言，本人認(rèn)為供應(yīng)商的返利可理解為變動(dòng)租金（對(duì)應(yīng)地，入場費(fèi)為固定租金）。第三，差價(jià)收入 對(duì)于另一部分商品，國美則是經(jīng)銷商，通過賺取產(chǎn)品進(jìn)銷差價(jià)而取得收入。第四，“類金融”模式 “類金融”模式是國美最具特色，最具盈利能力，同時(shí)也是最具爭議的盈利模式。國美通過滯留供應(yīng)商貨款，這些滾動(dòng)的滯留款項(xiàng)形成了穩(wěn)定的現(xiàn)金池，相當(dāng)于無息貸款。對(duì)于這龐大的現(xiàn)金池，國美通過各種投資方式進(jìn)行利用，包括短期的投資（如房地產(chǎn)等），甚至是用以支撐新網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。第二，傭金收入（供應(yīng)商的返利）34

中國俗話說“一個(gè)好漢三個(gè)幫”，國美也與眾多企業(yè)結(jié)為了合作伙伴。以近三年為例：

2007年，國美電器和戴爾公司聯(lián)合宣布，雙方結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴，成為DELL在中國的唯一擁有授權(quán)的合作零售商。

2008年，摩托羅拉公司和國美電器宣布建立全新的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，以期為中國消費(fèi)者提供強(qiáng)大而豐富的零售體驗(yàn)。

2010年國美電器又與三星電子簽署了一份兩年實(shí)現(xiàn)300億元銷售規(guī)模的戰(zhàn)略合作協(xié)議。這是去年與海爾簽署三年實(shí)現(xiàn)500億元銷售規(guī)模的戰(zhàn)略合作協(xié)議之后,國美與家電企業(yè)簽署的又一跨年度戰(zhàn)略合作項(xiàng)目。該協(xié)議的簽署,意味著國美成為三星在國內(nèi)最大的渠道伙伴。4.3合作伙伴中國俗話說“一個(gè)好漢三個(gè)幫”，國美也與35第五章競爭和風(fēng)險(xiǎn)因素

陳亞玲第五章365.1產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境（1）行業(yè)環(huán)境分析

從行業(yè)環(huán)境來分析，中國的家電零售行業(yè)在未來的增量空間非常大。家電零售行業(yè)的擴(kuò)張速度和擴(kuò)張規(guī)模非常的讓人驚訝，但是，從另一方面來看，這樣的發(fā)展關(guān)不均衡，在二三級(jí)市場開發(fā)上，還處于起步階段，但大中城市的競爭卻非常激烈。5.1產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境37（2）潛在進(jìn)入者的威脅分析

首先，從規(guī)模經(jīng)濟(jì)方面來看，大型家電連鎖業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)主要是通過規(guī)模效應(yīng)獲得利潤的，新進(jìn)入者在短時(shí)間內(nèi)要想達(dá)到行業(yè)現(xiàn)有競爭者的規(guī)模是非常困難的。其次，家電零售連鎖企業(yè)的銷售渠道一般是先從進(jìn)貨渠道上采取直接從生產(chǎn)廠商供貨的方式，取消了中間商、分銷商這個(gè)中間環(huán)節(jié)，把市場營銷主動(dòng)權(quán)控制在自己手中，而這一行為就要求他們與制造商及消費(fèi)者的關(guān)系必須要更為緊密，形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。然而，這種渠道的建立是需要各方面的長期投資的，如人力、物力、財(cái)力等，這是潛在進(jìn)入者在短期內(nèi)極難達(dá)到的水平，“天時(shí)，地利，人和”的統(tǒng)一，對(duì)于潛在進(jìn)入者而言，是最大的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙。最后，在目前我國家電連鎖業(yè)的競爭中，價(jià)格戰(zhàn)是非常值得關(guān)注的問題，大幅度降價(jià)促銷的手段對(duì)于大型家電連鎖企業(yè)而言，并不是難事，但這一點(diǎn)卻是行業(yè)新進(jìn)入者的硬傷，具有非常大的威脅。（3）產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭分析國美、蘇寧一直是中國家電連鎖的巨頭，一直在銷售份額上不斷攀升，根數(shù)據(jù)顯示，但近年來眾多外資家電賣場紛紛進(jìn)入中國市場，國美蘇寧爭霸局面面臨破解。（2）潛在進(jìn)入者的威脅分析385.2主要競爭對(duì)手（1）蘇寧電器股份有限公司

蘇寧電器股份有限公司（以下簡稱蘇寧），是中國3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者，是國家商務(wù)部重點(diǎn)培育的“全國15家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)”之一。蘇寧電器連鎖網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國大陸30個(gè)省，300多個(gè)城市、香港和日本地區(qū)，擁有1100多家連鎖店，與此同時(shí)，蘇寧堅(jiān)持創(chuàng)新經(jīng)營，拓展服務(wù)品類，蘇寧電器承諾“品牌、價(jià)格、服務(wù)”一步到位，通過B2C、聯(lián)名卡、會(huì)員制營銷等方式，為消費(fèi)者提供質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的家電商品，顧客滿意是蘇寧服務(wù)的終極目標(biāo)。5.2主要競爭對(duì)手39（2）百思買

百思買是全球最大的家電零售業(yè)，在北美擁有超過750家店，并且每年以70—80家的速度增長，在2009年的《財(cái)富》排名直線的上升。2003年，百思買在中國上海設(shè)立首個(gè)全球采購中心，2006年收購當(dāng)時(shí)擁有135家門店的江蘇五星電器，2007年在上海開出其首家中國區(qū)門店。2008年年末百思買在中國已擁有161家五星電器店、6家百思買店。百思買在進(jìn)入國內(nèi)市場之前先了解和熟悉上游國內(nèi)供應(yīng)商，積累與之打交道的經(jīng)驗(yàn)，提高供應(yīng)商的返點(diǎn)穩(wěn)定和收服被國內(nèi)零售業(yè)壓榨的供應(yīng)商，這無疑是在挖國美蘇寧與供應(yīng)商之間關(guān)系的墻角。（2）百思買40（3）山田電機(jī)

山田電機(jī)是日本銷售電器的領(lǐng)頭企業(yè)，在日本的地位相當(dāng)于我國今日的國美蘇寧，在日本每年以30—40家店面的速度擴(kuò)張。2009年末山田電機(jī)公司投資6億多元位于沈陽黃金商圈LABI型日式電器大賣場正式開業(yè)。日本索尼、松下、德國西門子、美國蘋果、史密斯等品牌在同行業(yè)一直走高端路線，這些企業(yè)會(huì)通過與制造商在本土的合作基礎(chǔ)，在價(jià)格方面會(huì)比較優(yōu)惠，那么國美蘇寧將面臨失去高端客戶的可能。（3）山田電機(jī)415.3低價(jià)優(yōu)勢(shì)企業(yè)開拓市場，在市場中取得優(yōu)勢(shì)地位或保住已有地位的主要方法，無非兩種：一是確立價(jià)格優(yōu)勢(shì)；二是確立產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。像國美這樣的純商業(yè)企業(yè)，不可能在產(chǎn)品方面確立絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樗豢赡荛_發(fā)、研制出獨(dú)到的新技術(shù)、新產(chǎn)品，其它企業(yè)有競爭優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品也不可能只讓國美壟斷經(jīng)營。如果要使企業(yè)快速發(fā)展，有競爭優(yōu)勢(shì)，只能在價(jià)格和經(jīng)銷產(chǎn)品的特色上下功夫。從現(xiàn)在看，國美是成功的。

價(jià)格競爭是商業(yè)企業(yè)最有效的競爭手段

低價(jià)位進(jìn)入、低價(jià)位經(jīng)營、快進(jìn)快出，風(fēng)險(xiǎn)更小

低價(jià)位進(jìn)入、低價(jià)位經(jīng)營的基本條件是低成本

采取低價(jià)位價(jià)格競爭策略要注意市場環(huán)境5.3低價(jià)優(yōu)勢(shì)42第六章財(cái)務(wù)分析

林義婷第六章436.1

概況

2010年財(cái)務(wù)摘要：?2010年收入為人民幣50,910百萬元，比2009年增長19.32%?綜合毛利率（毛利率加其它收入及利得率）由17.32%增長至18.39%?母公司擁有者應(yīng)占溢利由人民幣1,409百萬元增長至人民幣1,962百萬元，比去年增長39.25%?每股基本盈余由去年人民幣0.103元增長23.30%至人民幣0.127元?董事會(huì)決定宣派末期股息每股港幣4.1仙（折合為人民幣3.5分）?可比較門店的銷售收入較2009年同期增長21.80%?每平米銷售收入較2009年同期增加22.64%

6.1概況44收益收益456.2盈利能力分析6.2盈利能力分析46盈利能力分析對(duì)比：從圖可看出：國美增長的百分比沒有蘇寧高，但幅度比蘇寧大盈利能力分析對(duì)比：47該比例越高，表明單位資產(chǎn)所能獲得的利潤越多。從數(shù)據(jù)和圖表上可以看出，蘇寧的總資產(chǎn)利潤率較高國美有較大優(yōu)勢(shì)，但是卻有緩慢的下滑趨勢(shì)；國美的總資產(chǎn)利潤率與蘇寧相比有較大的差距，2008年的總資產(chǎn)利潤率出現(xiàn)一個(gè)比較小的下降，但是2009年就有了一定得回升。該比例越高，表明單位資產(chǎn)所能獲得的利潤越多。從數(shù)據(jù)和圖表上可48庫巴購物網(wǎng)前身為2006年成立的世紀(jì)電器網(wǎng),過去的四年中保持了每年300%以上的增長速度,2009年的銷售額已經(jīng)達(dá)到了3億元,今年的銷售有望達(dá)到10億元,但目前還沒有實(shí)現(xiàn)盈利。國美電子商務(wù)總經(jīng)理韓德鵬透露，國美上線的新系統(tǒng)可以支撐200億元的銷售規(guī)模，而且商城方面和國美打通了供貨采購物流資源。王俊洲預(yù)計(jì)，未來3—5年，電子商務(wù)收入將占國美總體收入的10%。國美電器副總裁何陽青告訴時(shí)代周報(bào)記者：“在國美看來，未來10年實(shí)體店都將是國美的主體，電子商務(wù)的銷售占比最多達(dá)到5%-10%是比較合理的庫巴購物網(wǎng)前身為2006年成立的世紀(jì)電器網(wǎng),過去的四年中保持49庫巴網(wǎng)CEO王治全表示：“現(xiàn)在整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)(家電網(wǎng)購)都是沒有盈利的，是很不健康的一種狀態(tài)。目前，只有實(shí)現(xiàn)線上銷售價(jià)格與線下價(jià)格的靠攏，不簡單依靠價(jià)格惡性競爭，電子商務(wù)網(wǎng)站才能實(shí)現(xiàn)盈利。國美面臨的問題：如何把線下的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成線上優(yōu)勢(shì)，讓習(xí)慣在門店購物的消費(fèi)者也去網(wǎng)絡(luò)下單，讓習(xí)慣京東、淘寶的消費(fèi)者轉(zhuǎn)入國美網(wǎng)上陣營。國美已有的千萬用戶能否都轉(zhuǎn)到網(wǎng)上，比如會(huì)員原有積分會(huì)員在網(wǎng)絡(luò)上的折扣層級(jí)和返利，比如售后服務(wù)管理等。庫巴網(wǎng)CEO王治全表示：“現(xiàn)在整個(gè)電子商務(wù)行業(yè)(家電網(wǎng)購)都50國美電子商務(wù)分析課件51企業(yè)電子商務(wù)策劃小組成員：方舒楊張丹徐瑾陳亞玲林義婷企業(yè)電子商務(wù)策劃小組成員：52第一章目錄第二章第四章第六章第五章第三章企業(yè)概況方舒楊市場分析方舒楊商業(yè)運(yùn)作模式張丹項(xiàng)目管理徐瑾競爭和風(fēng)險(xiǎn)因素陳亞玲財(cái)務(wù)分析林義婷第一章目錄第二章第四章第六章第五章第三章企業(yè)概況方舒楊53第一章企業(yè)概況

方舒楊第一章541.1企業(yè)簡介國美電器成立于1987年元月一日，是中國最大的以家電及消費(fèi)電子產(chǎn)品零售為主的全國性連鎖企業(yè)。國美電器在中國大中型城市擁有直營門店1400多家，年銷售能力1500億元以上。

2003年國美電器在香港開業(yè)，邁出中國家電連鎖零售企業(yè)國際化第一步；2004年國美電器在香港成功上市。1.1企業(yè)簡介55

2009年來國美電器全面推進(jìn)以網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化和提升單店盈利能力的戰(zhàn)略，以不斷調(diào)整變化的服務(wù)模式滿足客戶的需求。于2010年完成了新的未來五年戰(zhàn)略規(guī)劃并開始了全方位的實(shí)施與推進(jìn)。國美電器將持續(xù)的以滿足消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，進(jìn)一步以網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化和提升單店盈利能力為核心的戰(zhàn)略，抓住市場需求增長的商機(jī)，進(jìn)一步擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)覆蓋保持有效規(guī)模增長，兼顧發(fā)展和利潤，領(lǐng)導(dǎo)中國家電零售市場。國美電器集團(tuán)堅(jiān)持“薄利多銷，服務(wù)當(dāng)先”的經(jīng)營理念，依靠準(zhǔn)確的市場定位和不斷創(chuàng)新的經(jīng)營策略，引領(lǐng)家電消費(fèi)潮流，為消費(fèi)者提供個(gè)性化、多樣化的服務(wù)，國美品牌得到中國廣大消費(fèi)者的青睞。。本著“商者無域、相融共生”的企業(yè)發(fā)展理念，國美電器與全球知名家電制造企業(yè)保持緊密、友好、互助的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，成為眾多知名家電廠家在中國的最大的經(jīng)銷商2009年來國美電器全面推進(jìn)以網(wǎng)絡(luò)優(yōu)56

1.2人員情況

國美電器20年發(fā)展成為中國家電零售連鎖的絕對(duì)老大，和掌門人黃光裕的個(gè)人優(yōu)秀素質(zhì)有著密不可分的聯(lián)系。

黃光裕是一個(gè)極其強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)人。在上世紀(jì)80年代這樣一個(gè)特殊的社會(huì)環(huán)境中，企業(yè)要想獲得成功，必須要有一個(gè)極其強(qiáng)勢(shì)的領(lǐng)導(dǎo)人，在他的領(lǐng)導(dǎo)下，企業(yè)內(nèi)部幾乎沒有民主可言。黃光裕就是這樣一個(gè)了不起的領(lǐng)導(dǎo)人，他頭腦清醒，善于捕捉市場機(jī)會(huì)，獨(dú)斷專行，企業(yè)中的任何人都不得反對(duì)他。

1.2人員情況

國美電器20年57國美使命：成就品質(zhì)生活國美愿景：在2015年前成為備受尊重的世界家電零售行業(yè)第一核心價(jià)值：

企業(yè)利益高于一切敬業(yè)感恩誠信正直知行合一立規(guī)興業(yè)追求卓越經(jīng)營之道

：創(chuàng)新開放合作競爭人才理念：品德為先文化認(rèn)同選賢用能公平競爭業(yè)績導(dǎo)向獎(jiǎng)懲分明團(tuán)結(jié)協(xié)作共同成長國美精神：待客如友快樂服務(wù)言行必果敢于負(fù)責(zé)創(chuàng)新務(wù)實(shí)精益求精1.3企業(yè)文化國美使命：成就品質(zhì)生活國美愿景：在2015年前成為備58國美電器網(wǎng)上商城1.4企業(yè)主要產(chǎn)品：主要是電器類產(chǎn)品。國美電器網(wǎng)上商城1.4企業(yè)主要產(chǎn)品：主要是電器類產(chǎn)品。59第二章市場分析

方舒楊第二章602.1中國B2C電子商務(wù)市場規(guī)模以及格局據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)調(diào)查，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場經(jīng)過近10年來的發(fā)展和培育，2007年取得了快速的發(fā)展，市場整體交易規(guī)模達(dá)561億元，同比增長達(dá)117.4%，2008年中國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模將實(shí)現(xiàn)125.1%的高速增長，達(dá)到1263億元，未來幾年網(wǎng)購市場將持續(xù)保持快速的增長趨勢(shì)，2011年有望達(dá)到5690億元。競爭差距逐步縮?。築2C電子商務(wù)市場屬于百花齊放的狀態(tài)，市場沒有公認(rèn)的絕對(duì)領(lǐng)先者，綜合B2C憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，已獲得了相當(dāng)?shù)钠放普J(rèn)知度，加上用戶體驗(yàn)優(yōu)化等工作加強(qiáng)，都獲得了三位數(shù)以上的增長，而與綜合B2C差距較大的垂直B2C在資本等力量支持下獲得了高速增長，與綜合B2C的差距逐步縮小。2.1中國B2C電子商務(wù)市場規(guī)模以及格局612.2B2C電子商務(wù)適合程度

每個(gè)企業(yè)的經(jīng)營情況和所面對(duì)的市場、客戶都不一樣，所以什么企業(yè)適合做電子商務(wù)網(wǎng)站和企業(yè)的性質(zhì)有關(guān)。國美電器主要經(jīng)營電器類產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)商城是可行的。2.2B2C電子商務(wù)適合程度622.3客戶群體

企業(yè)可根據(jù)所屬的行業(yè)，選擇相應(yīng)的垂直B2C網(wǎng)站。這些B2C網(wǎng)站是針對(duì)專門的某一行業(yè)進(jìn)行運(yùn)作，目標(biāo)客戶相對(duì)比較集中。例如，從事化工行業(yè)的公司，可以選擇中國化工網(wǎng)。另外，企業(yè)還可以根據(jù)需求進(jìn)行選擇。希望進(jìn)一步增加企業(yè)知名度、宣傳企業(yè)形象，開拓國際市場的企業(yè)，可以選擇綜合型B2C網(wǎng)站。這類B2C網(wǎng)站匯集各行各業(yè)的企業(yè)，擁有良好的國內(nèi)外資源，能幫助企業(yè)連接各地的市場，挖掘更多的商機(jī)。

國美電器的客戶群體是各大企業(yè)和小家庭，客戶群很大，幾乎每個(gè)人都可以成為他們的客戶。2.4網(wǎng)上商城

注冊(cè)之后即可進(jìn)行網(wǎng)上購物流程。2.3客戶群體63第三章商業(yè)運(yùn)作模式

張丹第三章643.1初期目標(biāo)國美電器開始從消費(fèi)電子商品集散地和交易平臺(tái)，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)與消費(fèi)者緊密聯(lián)系，通過市場規(guī)劃及商品的經(jīng)營，提升供應(yīng)鏈體系領(lǐng)先能力的經(jīng)營主體的服務(wù)方向轉(zhuǎn)變，這種商業(yè)模式的變化將會(huì)是零售回歸商業(yè)本質(zhì)的方向。3.1初期目標(biāo)65國美五年戰(zhàn)略的核心舉措是，賣場經(jīng)營轉(zhuǎn)化為商品經(jīng)營并圍繞著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展與單店效益并舉，均衡發(fā)展的核心，在持續(xù)保持有效的規(guī)模領(lǐng)先的基礎(chǔ)上，更加注重企業(yè)自身核心競爭力的打造和商業(yè)模式的創(chuàng)新。國美五年戰(zhàn)略的核心舉措是，賣場經(jīng)營轉(zhuǎn)化為商品經(jīng)營并圍繞著網(wǎng)絡(luò)66

一、網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張

強(qiáng)調(diào)有效擴(kuò)張，而不是簡單追求門店數(shù)量，聚焦重點(diǎn)市場的集群，著重于地區(qū)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，關(guān)注規(guī)模的系統(tǒng)效益。

二、銷售規(guī)模中國家電市場年增長率約為10%，國美電器銷售增長率目標(biāo)位15%，這是基于國美作為中國最大的家電零售企業(yè)，其增長高于市場增長的科學(xué)判斷。

三、單店效益在持續(xù)有效的門店擴(kuò)張同時(shí)，國美更加強(qiáng)調(diào)提升門店產(chǎn)能，具體舉措是：

1.消費(fèi)電子商品的購買中心，是消費(fèi)者電器生活的最佳伙伴。目前正在全國實(shí)施新活館和新模式門店的改革工程，希望達(dá)到的目標(biāo)是國美的門店不僅是消費(fèi)電子商品的購買中心，而且是知識(shí)獲取和消費(fèi)體驗(yàn)

2.加強(qiáng)以世博會(huì)特許商品為核心的差異化定制商品的推進(jìn)，通過定制產(chǎn)品充分體現(xiàn)國美強(qiáng)大的采購和議價(jià)能力，讓消費(fèi)者享受更低的價(jià)格，未來這類商品將占到國美銷售總額的25%。

3.加強(qiáng)門店運(yùn)營能力的提升，包括產(chǎn)品組合優(yōu)化、單品經(jīng)營、會(huì)員的忠誠度管理等，這些舉措能有效確保單店的持續(xù)增長達(dá)到5%的國際先進(jìn)水平。

67四、經(jīng)營商品品類結(jié)構(gòu)的優(yōu)化對(duì)于彩電、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等家用電器，國美無疑已成為消費(fèi)者的指向性賣場，這些品類在國美的銷售占比目前約為60%。相比較在手機(jī)、電腦和數(shù)碼3C品類及小家電等生活電器方面，國美有更大的提升空間，因此國美電器將在鞏固傳統(tǒng)電器商品絕對(duì)額及市場份額增長的基礎(chǔ)上，大力度地加強(qiáng)3C品類和生活電器品類的銷售。

五、電子商務(wù)

網(wǎng)購市場目前處于初步的發(fā)展階段，2010年網(wǎng)購的市場規(guī)模約為150億元，占市場容量的2%左右，但網(wǎng)購發(fā)展趨勢(shì)迅速，年增增率約為80%，預(yù)計(jì)到2014年將達(dá)到1000億元的市場規(guī)模。為此，國美電器在原有的電子商務(wù)平臺(tái)上，重新規(guī)劃了新的發(fā)展模式，國美新的電子商務(wù)將著重針對(duì)年輕群體的特色商品，和對(duì)二三級(jí)市場的滲透，3C產(chǎn)品將成為國美電子商務(wù)的核心商品。國美五年規(guī)劃中，電子商務(wù)將實(shí)現(xiàn)150億元的規(guī)模，占網(wǎng)購市場規(guī)模的15%。國美電子商務(wù)分析課件683.2站點(diǎn)功能建設(shè)以電器零售為主要的經(jīng)營模式，家電是第一階段的重點(diǎn)；●目標(biāo)客戶群是所有有電器需求的人群，可進(jìn)一步細(xì)分；●主要盈利模式為銷售收入，附帶廣告收入；●在運(yùn)營策略上，與門店發(fā)展緊密相連但充分利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在商品、價(jià)格、會(huì)員、支付、物流促銷、客服、推廣這八大要點(diǎn)上。3.2站點(diǎn)功能建設(shè)69站點(diǎn)功能建設(shè)站點(diǎn)功能建設(shè)70第一，國美的地區(qū)分站差異；國美目前有43個(gè)地區(qū)分站，遍布全國的一二級(jí)城市。由于各地區(qū)本身的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不同和區(qū)域消費(fèi)特征等差異，導(dǎo)致國美各個(gè)地區(qū)在商品、價(jià)格、促銷等方面都存在鮮明的差異。而這種差異同樣將影響到網(wǎng)站的運(yùn)營。

第二，國美的采銷體系和營運(yùn)體系。這兩大體系是國美重要的組織體系，并且在網(wǎng)下運(yùn)作很成功。因此網(wǎng)上商城的運(yùn)營依舊采用這兩套體系來進(jìn)行運(yùn)作，并且建立電商部分和采銷部門、營運(yùn)部門的緊密聯(lián)系和溝通合作。例如，采銷體系負(fù)責(zé)的商品選品、商品價(jià)格、促銷資源等，這部分工作基本上都是售前的；而營運(yùn)體系負(fù)責(zé)的主要是售后的訂單處理、支付、配送和售后服務(wù)等。3.3站點(diǎn)建設(shè)國美網(wǎng)上商城的建設(shè)，有兩個(gè)非常重要的特征。第一，國美的地區(qū)分站差異；國美目前有43個(gè)地區(qū)分站，遍布全713.4申請(qǐng)域名

國美電子商務(wù)分析課件721.商品管理2.價(jià)格管理3.網(wǎng)站推廣4.促銷管理5.物流管理6.支付管理

7.客戶服務(wù)8.會(huì)員營銷運(yùn)營設(shè)計(jì)3.5運(yùn)營設(shè)計(jì)1.商品管理2.價(jià)格管理3.網(wǎng)站推廣4.促銷管理5.物流管理73在國美網(wǎng)上商城的運(yùn)營設(shè)計(jì)中，我們提出了八大要點(diǎn)：

1.商品管理。 在國美網(wǎng)上商城的商品管理工作中，除了在商品規(guī)劃中涉及到的商品錄入管理外，還有商品上架管理、選品問題、商品排序管理、商品推薦管理和品牌管理。2.價(jià)格管理。價(jià)格是直接關(guān)系到客戶購買決策的因素，同時(shí)，價(jià)格也是市場競爭中最為敏感和關(guān)鍵的因素。由于國美網(wǎng)上商城目前的價(jià)格設(shè)定都是由ERP直接導(dǎo)入，因此價(jià)格管理的重點(diǎn)內(nèi)容是特價(jià)的設(shè)置和管理。3.網(wǎng)站推廣。如何讓更多的客戶知道并愿意來了解國美網(wǎng)上商城？這需要線上宣傳和線下推廣相結(jié)合來進(jìn)行。4.促銷管理。促銷是整個(gè)運(yùn)營管理中工作量最大、效果最為明顯、涉及內(nèi)容最多的一塊。在國美網(wǎng)上商城的促銷手段主要有：●贈(zèng)品：包括單品贈(zèng)品、等級(jí)送贈(zèng)品；●套餐：包括國美推薦套餐、最佳組合商品和客戶套購DIY三種形式；●團(tuán)購：包括門店團(tuán)購、聚眾團(tuán)購、單品團(tuán)購、自發(fā)團(tuán)購；●特價(jià)推薦：限時(shí)驚爆機(jī)、尋寶等活動(dòng)。在國美網(wǎng)上商城的運(yùn)營設(shè)計(jì)中，我們提出了八大要點(diǎn)：1.商品管理74

5.物流管理。經(jīng)過三年來的運(yùn)營，目前國美電器網(wǎng)上商城的商品配送流程已經(jīng)是比較順暢的，尤其是大件配送。

6.支付管理。國美網(wǎng)上商城的支付流程是比較順暢的，貨到付款、在線支付、銀行電匯、門店付款等，此外貨到付款準(zhǔn)備增加移動(dòng)POS機(jī)刷卡服務(wù)，在線支付也準(zhǔn)備增加分期付款服務(wù)等，將更加滿足客戶需求的多樣性；

7.客戶服務(wù)。尤其是在線客服方面，實(shí)現(xiàn)多方面的客戶服務(wù)，例如，銷售過程中的咨詢回復(fù)、信息提示和導(dǎo)購，售后的訂單跟蹤和客戶回訪，突發(fā)事件的處理等，盡最大可能讓客戶滿意度提升。

8.會(huì)員營銷。會(huì)員營銷是指針對(duì)會(huì)員進(jìn)行的主動(dòng)營銷。進(jìn)行會(huì)員營銷，也就是，在知道我們服務(wù)過的客戶是誰，并且知道他們喜歡什么，他們有可能還需要什么的情況下，對(duì)他們進(jìn)行針對(duì)性的商品推薦。任何一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站的建設(shè)和運(yùn)營，都必須以客戶為中心，從客戶出發(fā)。因此，國美網(wǎng)上商城的運(yùn)營設(shè)計(jì)，需要從前臺(tái)客戶體驗(yàn)出發(fā)，明確網(wǎng)站管理的思想，并且清晰網(wǎng)站日常管理和經(jīng)營活動(dòng)所必須做好的八大要點(diǎn)每個(gè)要點(diǎn)的執(zhí)行、控制思想。5.物流管理。經(jīng)過三年來的運(yùn)營，目前國美電器網(wǎng)上商75國美電子商務(wù)分析課件763.6選擇網(wǎng)站推廣方法網(wǎng)站推廣方面，根據(jù)國美的實(shí)際情況來，例如產(chǎn)品線，經(jīng)營模式，服務(wù)特色，發(fā)展目標(biāo)等，國美網(wǎng)上商城的宣傳和推廣是多點(diǎn)開花。

1.網(wǎng)下營銷推廣。國美的網(wǎng)下營銷推廣主要采取的是門店宣傳：門店是國美的最大優(yōu)勢(shì)之一，因此必須要充分利用；例如在每個(gè)門店的大LOGO下標(biāo)明國美的網(wǎng)址，這個(gè)是最為顯眼的宣傳；在門店每周的報(bào)廣上加上網(wǎng)購的活動(dòng)內(nèi)容；等等。但是，更多的利用門店的力量，是采用網(wǎng)上和網(wǎng)下相結(jié)合，進(jìn)行促銷活動(dòng)或其他會(huì)員服務(wù)等。

2.網(wǎng)絡(luò)推廣。國美是從兩方面著手的：

（一）內(nèi)部優(yōu)化：結(jié)構(gòu)優(yōu)化、關(guān)鍵字識(shí)別、網(wǎng)頁內(nèi)容優(yōu)化；

（二）外部優(yōu)化：合作推廣、有效外鏈等。因?yàn)閲谰W(wǎng)站本身的品牌影響力的存在，國美在網(wǎng)絡(luò)推廣方面，更多地是選擇合作推廣的方式。例如，國美電器和團(tuán)購網(wǎng)的合作，國美網(wǎng)上商城各地區(qū)分站和各地團(tuán)購網(wǎng)開展活動(dòng)，由團(tuán)購網(wǎng)利用本身聚集的人氣和大量有著家電購買需求的客戶，一方面可以直接在線提供商品信息供消費(fèi)者直接購買；另一方面團(tuán)購網(wǎng)發(fā)起類似于“國美電器千人大團(tuán)購”的集體購買活動(dòng)，這樣對(duì)于網(wǎng)站流量和實(shí)際銷售額都有積極促進(jìn)作用。3.6選擇網(wǎng)站推廣方法77第四章項(xiàng)目管理

徐瑾第四章784.1市場策略一.雙品牌戰(zhàn)略國美電器通過并購和自建等方式構(gòu)建網(wǎng)上銷售平臺(tái)，充分發(fā)揮“線上+線下”的整合優(yōu)勢(shì)，利用發(fā)達(dá)的配送網(wǎng)絡(luò)體系，使網(wǎng)上門店和實(shí)體門店效結(jié)合和互補(bǔ)，從而保持市場領(lǐng)先地位。國美曾收購下國內(nèi)家電網(wǎng)售的龍頭企業(yè)庫巴網(wǎng)。同時(shí)，國美在電子商務(wù)領(lǐng)域也將沿襲多品牌經(jīng)營、內(nèi)部競爭的模式，即在大力發(fā)展庫巴網(wǎng)的同時(shí)，還將推出全新的電子商務(wù)平臺(tái)GOME.COM，實(shí)現(xiàn)雙品牌運(yùn)作。4.1市場策略79庫巴庫巴80國美電子商務(wù)分析課件81二.低價(jià)策略

低價(jià)位進(jìn)入、低價(jià)位經(jīng)營、快進(jìn)快出，風(fēng)險(xiǎn)更小，國美的殺手锏仍是價(jià)格――國美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬透露，國美已于全球多品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，將會(huì)通過多種策略實(shí)現(xiàn)國美網(wǎng)上商城的底價(jià)優(yōu)勢(shì)。正如黃光裕曾說：低價(jià)是我們的根本策略，這是永遠(yuǎn)不可能變的。二.低價(jià)策略82

國美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬表示，國美網(wǎng)上商城行業(yè)內(nèi)率先實(shí)行“云戰(zhàn)略”。據(jù)悉，“云戰(zhàn)略”是指國美網(wǎng)上商城圍繞數(shù)字化的消費(fèi)需求進(jìn)行運(yùn)營，并推動(dòng)與上游供應(yīng)商研發(fā)、制造系統(tǒng)的無縫對(duì)接。通過實(shí)踐“云戰(zhàn)略”，國美電器網(wǎng)上商城已經(jīng)與全球知名的家電品牌達(dá)成多項(xiàng)供需鏈協(xié)同的戰(zhàn)略合作協(xié)議，通過共擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)來優(yōu)化供需鏈，降低整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈成本，實(shí)現(xiàn)國美網(wǎng)上商城的底價(jià)優(yōu)勢(shì)，真正讓利消費(fèi)者。三.“云戰(zhàn)略” 國美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬表示，國美網(wǎng)上商城行業(yè)內(nèi)率先實(shí)行“83

正如，國美高管所言，“國美電子商城將與傳統(tǒng)零售模式互為補(bǔ)充、互相借鑒的立體營銷模式，豐富和完善產(chǎn)品種類、服務(wù)、配送以及結(jié)算流程，旨在為消費(fèi)者提供更加便捷、快速的購物通道”。國美電子商城只是在市場細(xì)分上與傳統(tǒng)的實(shí)體店構(gòu)成互補(bǔ)，而在盈利模式則沒有不同。也就是說，國美電子商城從盈利模式上看依然屬于隱性物流倉庫公司，與經(jīng)營B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的收益模式大為不同。國美電子商城在整個(gè)銷售當(dāng)中既是代銷商也是經(jīng)銷商，同時(shí)還充當(dāng)?shù)谌街Ц吨行模ㄖЦ秾毮Ｊ剑?。代銷商的收入是傭金收入，經(jīng)銷商的收入是商品買賣的差價(jià)收入，而第三方支付中心收入則是現(xiàn)金池的短期投資收入。具體地列舉如下：

第一，入場費(fèi)和促銷費(fèi)

入場費(fèi)是國美對(duì)加盟企業(yè)收取一種類似租金的費(fèi)用。在這也可以理解為服務(wù)費(fèi)或者會(huì)員費(fèi)。費(fèi)用的多少取決于品牌，當(dāng)然也決定了其提供的服務(wù)多少，例如攤位的位置、大小等。促銷費(fèi)更不言而喻，它是針對(duì)為供應(yīng)商進(jìn)行廣告宣傳而收取的費(fèi)用。4.2收益來源4.2收益來源84第二，傭金收入（供應(yīng)商的返利）

即供應(yīng)商與國美商城進(jìn)行利益分成。對(duì)于部分商品，國美扮演者代銷商的角色，但是不同的是，國美并不提供銷售人員，而是由供應(yīng)商自備。就此而言，本人認(rèn)為供應(yīng)商的返利可理解為變動(dòng)租金（對(duì)應(yīng)地，入場費(fèi)為固定租金）。第三，差價(jià)收入 對(duì)于另一部分商品，國美則是經(jīng)銷商，通過賺取產(chǎn)品進(jìn)銷差價(jià)而取得收入。第四，“類金融”模式 “類金融”模式是國美最具特色，最具盈利能力，同時(shí)也是最具爭議的盈利模式。國美通過滯留供應(yīng)商貨款，這些滾動(dòng)的滯留款項(xiàng)形成了穩(wěn)定的現(xiàn)金池，相當(dāng)于無息貸款。對(duì)于這龐大的現(xiàn)金池，國美通過各種投資方式進(jìn)行利用，包括短期的投資（如房地產(chǎn)等），甚至是用以支撐新網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。第二，傭金收入（供應(yīng)商的返利）85

中國俗話說“一個(gè)好漢三個(gè)幫”，國美也與眾多企業(yè)結(jié)為了合作伙伴。以近三年為例：

2007年，國美電器和戴爾公司聯(lián)合宣布，雙方結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴，成為DELL在中國的唯一擁有授權(quán)的合作零售商。

2008年，摩托羅拉公司和國美電器宣布建立全新的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，以期為中國消費(fèi)者提供強(qiáng)大而豐富的零售體驗(yàn)。

2010年國美電器又與三星電子簽署了一份兩年實(shí)現(xiàn)300億元銷售規(guī)模的戰(zhàn)略合作協(xié)議。這是去年與海爾簽署三年實(shí)現(xiàn)500億元銷售規(guī)模的戰(zhàn)略合作協(xié)議之后,國美與家電企業(yè)簽署的又一跨年度戰(zhàn)略合作項(xiàng)目。該協(xié)議的簽署,意味著國美成為三星在國內(nèi)最大的渠道伙伴。4.3合作伙伴中國俗話說“一個(gè)好漢三個(gè)幫”，國美也與86第五章競爭和風(fēng)險(xiǎn)因素

陳亞玲第五章875.1產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境（1）行業(yè)環(huán)境分析

從行業(yè)環(huán)境來分析，中國的家電零售行業(yè)在未來的增量空間非常大。家電零售行業(yè)的擴(kuò)張速度和擴(kuò)張規(guī)模非常的讓人驚訝，但是，從另一方面來看，這樣的發(fā)展關(guān)不均衡，在二三級(jí)市場開發(fā)上，還處于起步階段，但大中城市的競爭卻非常激烈。5.1產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境88（2）潛在進(jìn)入者的威脅分析

首先，從規(guī)模經(jīng)濟(jì)方面來看，大型家電連鎖業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)主要是通過規(guī)模效應(yīng)獲得利潤的，新進(jìn)入者在短時(shí)間內(nèi)要想達(dá)到行業(yè)現(xiàn)有競爭者的規(guī)模是非常困難的。其次，家電零售連鎖企業(yè)的銷售渠道一般是先從進(jìn)貨渠道上采取直接從生產(chǎn)廠商供貨的方式，取消了中間商、分銷商這個(gè)中間環(huán)節(jié)，把市場營銷主動(dòng)權(quán)控制在自己手中，而這一行為就要求他們與制造商及消費(fèi)者的關(guān)系必須要更為緊密，形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。然而，這種渠道的建立是需要各方面的長期投資的，如人力、物力、財(cái)力等，這是潛在進(jìn)入者在短期內(nèi)極難達(dá)到的水平，“天時(shí)，地利，人和”的統(tǒng)一，對(duì)于潛在進(jìn)入者而言，是最大的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙。最后，在目前我國家電連鎖業(yè)的競爭中，價(jià)格戰(zhàn)是非常值得關(guān)注的問題，大幅度降價(jià)促銷的手段對(duì)于大型家電連鎖企業(yè)而言，并不是難事，但這一點(diǎn)卻是行業(yè)新進(jìn)入者的硬傷，具有非常大的威脅。（3）產(chǎn)業(yè)內(nèi)的競爭分析國美、蘇寧一直是中國家電連鎖的巨頭，一直在銷售份額上不斷攀升，根數(shù)據(jù)顯示，但近年來眾多外資家電賣場紛紛進(jìn)入中國市場，國美蘇寧爭霸局面面臨破解。（2）潛在進(jìn)入者的威脅分析895.2主要競爭對(duì)手（1）蘇寧電器股份有限公司

蘇寧電器股份有限公司（以下簡稱蘇寧），是中國3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者，是國家商務(wù)部重點(diǎn)培育的“全國15家大型商業(yè)企業(yè)集團(tuán)”之一。蘇寧電器連鎖網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國大陸30個(gè)省，300多個(gè)城市、香港和日本地區(qū)，擁有1100多家連鎖店，與此同時(shí)，蘇寧堅(jiān)持創(chuàng)新經(jīng)營，拓展服務(wù)品類，蘇寧電器承諾“品牌、價(jià)格、服務(wù)”一步到位，通過B2C、聯(lián)名卡、會(huì)