第八章

公共關(guān)系的規(guī)范與準(zhǔn)則

復(fù)習(xí)思考題第一節(jié)公共關(guān)系必須以滿足公眾需求為出發(fā)點(diǎn)第二節(jié)公共關(guān)系必須十分注重社會(huì)效益第三節(jié)公共關(guān)系必須遵循實(shí)事求是的大原則第四節(jié)公共關(guān)系以不斷創(chuàng)新為靈魂第八章公共關(guān)系的規(guī)范與準(zhǔn)則復(fù)習(xí)思考題第一節(jié)公共公共關(guān)系是社會(huì)組織自覺地運(yùn)用各種傳播手段，有計(jì)劃、有目標(biāo)、持續(xù)地開展各種活動(dòng)，使社會(huì)組織與公眾相互了解、相互適應(yīng)和互惠互利，以便塑造良好形象的管理工作。公共關(guān)系是社會(huì)組織自覺地運(yùn)用各種傳播手段，有計(jì)劃、有目標(biāo)、持馬斯洛的需要層次論1.生理需要3.歸屬與愛的需求2.安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要一、滿足公眾的知曉需求第一節(jié)公共關(guān)系必須以滿足公眾需求為出發(fā)點(diǎn)人們的知曉需求就是人們了解周圍事物真相的要求。2013年“深圳康泰疫苗事件”2016年山東非法疫苗案馬斯洛的需要層次論1.生理需要3.歸屬與愛的需求2.安全需大家來說說同學(xué)們，你們關(guān)心疫苗嗎？關(guān)心什么問題？你們想知道什么？這就是為滿足你們的知曉需求！是你們的安全需要。大家來說說同學(xué)們，你們關(guān)心疫苗嗎？所謂知曉需求，就是人們了解周圍事物真相的要求。表現(xiàn)為意欲真實(shí)、客觀、公正地了解事物真相。盡可能滿足公眾的知曉心理需求是十分有益于組織的，能夠增加公眾對(duì)組織的信賴度和親近感，促使他們有可能成為組織長期、穩(wěn)定的公眾。所謂知曉需求，就是人們了解周圍事物真相的要求。表現(xiàn)為意欲真實(shí)二、尊重公眾獨(dú)立自主的人格需求第一節(jié)公共關(guān)系必須以滿足公眾需求為出發(fā)點(diǎn)

組織的公共關(guān)系部門及人員應(yīng)該嚴(yán)格按職業(yè)操作規(guī)范行事，時(shí)時(shí)以滿足公眾獨(dú)立自主的人格需求為準(zhǔn)繩，把工作落實(shí)到組織與公眾發(fā)生交往的每一個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)中，要尊重公眾的選擇及風(fēng)俗習(xí)慣，不強(qiáng)人所難，不奪人所好。二、尊重公眾獨(dú)立自主的人格需求第一節(jié)公共關(guān)系必須以滿足公眾2004年4月30日，王王君、丁麗文、梁峰等3名持中國大陸護(hù)照的乘客，搭乘韓國大韓航空公司KE608航班，從香港飛往巴黎。在香港機(jī)場(chǎng)大韓航空公司柜臺(tái)辦理登機(jī)手續(xù)時(shí)，柜臺(tái)服務(wù)人員要求王王君等人把護(hù)照交給該公司的空乘人員代管。王王君及其同伴當(dāng)即提出異議：護(hù)照是一個(gè)人出國時(shí)的身份證明，應(yīng)該由本人保管，為什么要交給航空公司呢？是不是每位乘客都要交護(hù)照呢？

2004年4月30日，王王君、丁麗文、梁峰等3名持中

該服務(wù)人員回答說，持中國大陸護(hù)照的乘客必須上交護(hù)照，否則就不能登機(jī)，而其他國家和地區(qū)的乘客不需這么做。她還強(qiáng)調(diào)，代管中國大陸乘客的護(hù)照是大韓航空的一貫做法，這個(gè)規(guī)定已執(zhí)行兩年了。不過她又保證：不會(huì)給王王君等人造成任何不便，飛機(jī)一到達(dá)巴黎就會(huì)把護(hù)照還給他們。盡管王王君等人一再解釋，他們有正規(guī)的法國申根簽證，且根本沒興趣在韓國逗留，但對(duì)方絲毫不見讓步。迫于無奈，他們最后只好上交了護(hù)照。王王君事后告訴記者，同機(jī)的其他幾名持中國大陸護(hù)照的乘客也“享受了如此待遇”。

從法國返回中國后，王王君將此事先后投訴到中國外交部領(lǐng)事司及大韓航空公司中國總部。“外交部領(lǐng)事司的馬小姐和大韓航空的耿先生受理了我的投訴。”王王君告訴記者。

6月17日，大韓航空中國總部一位姓宋的工作人員致電王王君稱，大韓航空已取消了代管中國大陸乘客護(hù)照的做法；香港方面正在處理王王君等人所投訴的事情，目前還沒有結(jié)果。

從法國返回中國后，王王君將此事先后投訴到中國外交部領(lǐng)

當(dāng)天下午，大韓航空又給王王君發(fā)來一份傳真，除了對(duì)王王君等人“在旅途中所遭遇的不愉快表示誠摯的歉意”外，還表明：“針對(duì)香港機(jī)場(chǎng)在檢查客人證件等問題上存在的一些不合理現(xiàn)象，如強(qiáng)制保管客人護(hù)照等，現(xiàn)在已經(jīng)制定了新的政策，取消了相應(yīng)不合理的規(guī)定?！钡跬蹙J(rèn)為，大韓航空僅僅是表示了歉意，卻回避了他們的做法是否屬于國別歧視，是否侵犯了中國公民合法權(quán)益的問題。她告訴記者，她保留進(jìn)一步追究大韓航空公司的責(zé)任的權(quán)利。

三、滿足公眾不斷轉(zhuǎn)移、升華的精神需求第一節(jié)公共關(guān)系必須以滿足公眾需求為出發(fā)點(diǎn)

與人們對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品有不斷提高的需求一樣，隨著社會(huì)文明的不斷進(jìn)步，人們還會(huì)不斷在心理上向更高層次轉(zhuǎn)移或者升華。精神上的享受欲、輕松欲、探險(xiǎn)欲、好勝欲、表現(xiàn)欲、好奇欲及各種審美情趣等等，公共關(guān)系部門都必須去專門了解它、研究它。三、滿足公眾不斷轉(zhuǎn)移、升華的精神需求第一節(jié)公共關(guān)系必須以滿這里不是托兒所，但隨處可見積木、巧克力、懶人球（開會(huì)用的座椅，呈球狀）；這里也不是醫(yī)療診所，卻擁有隨時(shí)待命的牙醫(yī)和家庭醫(yī)生;這里更不是公園，但路上隨時(shí)可看到騎乘用的電動(dòng)滑板車或者GreenMachine車（一種適合于11歲兒童的玩具車），以便行人往返于建筑物之間。沒錯(cuò)，這里就是全球最大的搜索引擎Google公司的所在地。但不同于一般的公司，這里更像是一個(gè)社區(qū)。除了上述具備的娛樂、休閑等功能，Google的企業(yè)園區(qū)還為員工提供免費(fèi)的班車和輪渡服務(wù)接送雇員上下班，而且這些交通工具都有無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，員工在上下班途中也可以方便使用。社區(qū)化的配套設(shè)施與服務(wù)很好地滿足了公司員工的需求，從而使得這里的員工更加有歸屬感，這自然而然地更加激發(fā)他們的工作熱情。這里不是托兒所，但隨處可見積木、巧克力、懶人球（開會(huì)用的座椅Google莫斯科辦公室在2010年落成，整體風(fēng)格不像其它Google辦公室那樣異想天開。Google聘請(qǐng)了設(shè)計(jì)公司CamenzindEvolution幫忙，該設(shè)計(jì)公司表示，俄羅斯的Googlers“想要能強(qiáng)調(diào)溫暖和家庭感的設(shè)計(jì)，反映個(gè)人的需求而不是公司的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)辦公室還要有明顯的俄羅斯特色?！盙oogle莫斯科辦公室在2010年落成，整體風(fēng)格不像三、滿足公眾不斷轉(zhuǎn)移、升華的精神需求1分析出公眾中的有關(guān)精神需求是積極的，還是消極的，是符合倫理道德的，還是違反倫理道德的2應(yīng)衡量公眾有關(guān)精神需求的強(qiáng)弱程度和迫切程度，在文化上是高層次的，還是低層次的，以便實(shí)施時(shí)因而而異，區(qū)別對(duì)待。3了解、把握精神需求的特點(diǎn)之后，應(yīng)有針對(duì)性地采取適宜的方式予以滿足。三、滿足公眾不斷轉(zhuǎn)移、升華的精神需求1分析出公眾中的有關(guān)精神一、社會(huì)效益是社會(huì)組織與公眾根本利益的總和第二節(jié)公共關(guān)系必須十分注重社會(huì)效益

所謂社會(huì)效益，既包括了組織的自身利益，也包括了社會(huì)公眾的利益，它是這兩者根本利益的總和。社會(huì)效益是對(duì)整個(gè)社會(huì)而言的。在現(xiàn)代社會(huì)的運(yùn)行中，組織、公眾都不是孤立、分散的，而是整個(gè)社會(huì)整體的一個(gè)部分，他們離不開社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的維系。組織與公眾相互間關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜、互有依賴。一、社會(huì)效益是社會(huì)組織與公眾根本利益的總和第二節(jié)公共關(guān)系皮革廠鞋廠銀行商場(chǎng)物流稅務(wù)公眾社會(huì)中的組織與公眾相互間關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，互有依賴皮革廠鞋廠銀行商場(chǎng)物流稅務(wù)公眾社會(huì)中的組織與公眾相互間關(guān)系錯(cuò)車站人單位商場(chǎng)銀行醫(yī)院人角色身份隨著處于不同的社會(huì)語境而相應(yīng)發(fā)生變化車站人單位商場(chǎng)銀行醫(yī)院人角色身份隨著處于不同的社會(huì)語境而相應(yīng)一個(gè)小笑話一個(gè)公交車司機(jī)急于送女朋友上班而兩站不停不靠，接著他突發(fā)疾病去醫(yī)院看急診，但醫(yī)生因被丟在車站而未到，讓司機(jī)得不到及時(shí)診治，自己也因遲到而被扣發(fā)獎(jiǎng)金。單個(gè)利益固然需要重視、維護(hù)，但它始終只能以社會(huì)綜合利益為前提，受其制約與規(guī)范。一個(gè)小笑話一個(gè)公交車司機(jī)急于送女朋友上班而兩站不停不靠，接著二、公共關(guān)系既對(duì)自身組織負(fù)責(zé)，也對(duì)公眾負(fù)責(zé)第二節(jié)公共關(guān)系必須十分注重社會(huì)效益所謂對(duì)組織負(fù)責(zé)，是在組織為達(dá)到自身目標(biāo)的運(yùn)行過程中發(fā)揮積極有益的作用。（1）對(duì)組織基本任務(wù)完成的關(guān)切關(guān)切組織自身的生存和發(fā)展問題，為維護(hù)和塑造它的社會(huì)形象盡心盡力。對(duì)一切與之相關(guān)的事實(shí)和信息認(rèn)真處理。二、公共關(guān)系既對(duì)自身組織負(fù)責(zé)，也對(duì)公眾負(fù)責(zé)第二節(jié)公共關(guān)系二、公共關(guān)系既對(duì)自身組織負(fù)責(zé)，也對(duì)公眾負(fù)責(zé)第二節(jié)公共關(guān)系必須十分注重社會(huì)效益（2）對(duì)由組織行為引起的社會(huì)效益問題的關(guān)切組織的行為結(jié)果經(jīng)濟(jì)效益社會(huì)效益某農(nóng)藥廠二、公共關(guān)系既對(duì)自身組織負(fù)責(zé)，也對(duì)公眾負(fù)責(zé)第二節(jié)公共關(guān)系二、公共關(guān)系既對(duì)自身組織負(fù)責(zé)，也對(duì)公眾負(fù)責(zé)第二節(jié)公共關(guān)系必須十分注重社會(huì)效益（3）對(duì)與組織利益無關(guān)的社會(huì)公益活動(dòng)的關(guān)切二、公共關(guān)系既對(duì)自身組織負(fù)責(zé)，也對(duì)公眾負(fù)責(zé)第二節(jié)公共關(guān)系A(chǔ)予以關(guān)切，絲毫馬虎不得B公關(guān)職業(yè)人員如能主動(dòng)關(guān)切，并在自己的經(jīng)濟(jì)能力或技術(shù)力量范圍內(nèi)全力相助，將有助于提高組織的美譽(yù)度，優(yōu)化自身形象對(duì)公眾負(fù)責(zé)體現(xiàn)對(duì)兩種不公眾問題的關(guān)切對(duì)由組織行為引起的公眾問題對(duì)與組織行為無直接關(guān)聯(lián)的公眾問題A予以關(guān)切，絲毫馬虎不得B公關(guān)職業(yè)人員如能主動(dòng)關(guān)切，并在自己一、先有客觀事實(shí)，后有公共關(guān)系的原則第三節(jié)公共關(guān)系必須遵循實(shí)事求是的大原則

一個(gè)合格的公共關(guān)系職業(yè)人員必須把握好三個(gè)原則：二、必須全面、深入地掌握事實(shí)的原則三、實(shí)事求是地傳播信息的原則一、先有客觀事實(shí)，后有公共關(guān)系的原則第三節(jié)公共關(guān)系必須遵一、先有客觀事實(shí)，后有公共關(guān)系第三節(jié)公共關(guān)系必須遵循實(shí)事求是的大原則

一個(gè)富有經(jīng)驗(yàn)的公共關(guān)系職業(yè)人員首先考慮的不是交流、溝通、勸說的藝術(shù)和技巧，而是對(duì)事實(shí)的及時(shí)占有和把握。搜集關(guān)于公眾情況的事實(shí)，掌握組織與社會(huì)整體環(huán)境互動(dòng)的事實(shí)，對(duì)各方面不平衡、不協(xié)調(diào)的種種事實(shí)了如指掌。旅客列車一、先有客觀事實(shí)，后有公共關(guān)系第三節(jié)公共關(guān)系必須遵循實(shí)事二、必須全面、深入地掌握事實(shí)第三節(jié)公共關(guān)系必須遵循實(shí)事求是的大原則（1）全面：對(duì)各種有關(guān)事實(shí)掌握的寬廣度洗碗機(jī)滯銷：調(diào)查地域、對(duì)象階層、產(chǎn)品性能、價(jià)格、使用方法、包裝、造型、色彩。（2）深入：對(duì)某個(gè)特定事實(shí)所了解的充分度某酒廠訂貨大戶連年減少訂單：客戶需求變化？本地酒廠提高質(zhì)量？同行競(jìng)爭(zhēng)？接待禮儀不周？二、必須全面、深入地掌握事實(shí)第三節(jié)公共關(guān)系必須遵循實(shí)事求窗

有個(gè)太太多年來不斷抱怨對(duì)面的太太很懶惰，“那個(gè)女人的衣服永遠(yuǎn)洗不干凈，看，她晾在外院子里的衣服，總是有斑點(diǎn)，我真的不知道，她怎么連洗衣服都洗成那個(gè)樣子......”

直到有一天，有個(gè)明察秋毫的朋友到她家，才發(fā)現(xiàn)不是對(duì)面的太太衣服洗不干凈。細(xì)心的朋友拿了一塊抹布，把這個(gè)太太的窗戶上的灰漬抹掉，說：“看，這不就干凈了嗎？”原來，是自己家的窗戶臟了。窗有個(gè)太太多年來不斷抱怨對(duì)面的太太很懶惰，“那要全面、深入地掌握事實(shí)，公共關(guān)系工作人員在調(diào)查、了解有關(guān)事實(shí)時(shí)，必須杜絕主觀隨意性，力求客觀公正，在廣度和深度兩個(gè)維面上把握好事實(shí)?？傊?，事實(shí)不但在本體上決定公共關(guān)系的開展理由，而且在對(duì)事實(shí)把握的準(zhǔn)確上決定了公共關(guān)系的開展水平。二、必須全面、深入地掌握事實(shí)要全面、深入地掌握事實(shí)，公共關(guān)系工作人員在調(diào)查、了解有關(guān)事實(shí)公共關(guān)系人員必須牢記，信息傳播的前提不僅看其是否符合各家的利益，而且要看是否有助于人們了解事實(shí)真相。即使事實(shí)的傳播會(huì)引起對(duì)自身利益的損害，那也必須順應(yīng)天時(shí)地利人和，實(shí)事求是、有理有節(jié)地予以報(bào)告。三、必須實(shí)事求是地報(bào)告事實(shí)公共關(guān)系人員必須牢記，信息傳播的前提不僅看其是否符合各家的利實(shí)事求是地報(bào)告事實(shí)也有技巧可言，在不違背實(shí)事求是原則的前提下，報(bào)告時(shí)可以采取不同的時(shí)間、地點(diǎn)、渠道、方式，運(yùn)用不同的傳播人、態(tài)度、語言、口氣。只要運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)獲得公眾或社會(huì)的諒解和同情，出現(xiàn)變壞事為好事的轉(zhuǎn)機(jī)。三、必須實(shí)事求是地報(bào)告事實(shí)實(shí)事求是地報(bào)告事實(shí)也有技巧可言，在不違背實(shí)事求是原則的前提下是技巧還是謊言？某天，一外貿(mào)部門在賓館設(shè)宴，有道菜是魚，服務(wù)員在分菜時(shí)發(fā)現(xiàn)魚偏生了些，如不講明原因就撤去，是對(duì)客人的失禮；如和盤托出原因，則會(huì)影響賓館聲譽(yù)，服務(wù)員考慮了一下，對(duì)顧客說：“對(duì)不起，這條魚是按粵菜的烹飪法燒的，偏生了些，可能不太適合你們的口味，是否加把火？”客人欣然應(yīng)允，并夸獎(jiǎng)服務(wù)員服務(wù)周到。是技巧還是謊言？某天，一外貿(mào)部門在賓館設(shè)宴，有道菜是魚，服務(wù)三、必須實(shí)事求是地報(bào)告事實(shí)第三節(jié)公共關(guān)系必須遵循實(shí)事求是的大原則事實(shí)的功用有三種情況：一是對(duì)雙方都有利；二是對(duì)雙方都不利；（某報(bào)紙?zhí)醿r(jià)）三是對(duì)一方有利一方不利。（食品廠）三、必須實(shí)事求是地報(bào)告事實(shí)第三節(jié)公共關(guān)系必須遵循實(shí)事求是案例：羅氏：“達(dá)菲”風(fēng)波2003年2月8日，一條令人驚懼的消息在廣東以各種形式迅速蔓延——廣州出現(xiàn)流行疾病，幾家醫(yī)院有數(shù)位患者死亡，而且受感染者多是醫(yī)生。謠言四起。2月9日，羅氏制藥公司召開媒體見面會(huì)，稱可能是禽流感，并告之其產(chǎn)品“達(dá)菲”治療該病療效明顯。羅氏公司的醫(yī)藥代表也以達(dá)菲能治療該病而敦促各大醫(yī)院和經(jīng)銷商進(jìn)貨。直接后果是：廣東、福建、海南等周邊省份的食醋、板藍(lán)根及其它抗毒藥品脫銷，價(jià)格上漲幾倍及至十幾倍，投機(jī)商大發(fā)“國難財(cái)”，“達(dá)菲”8日前廣東省內(nèi)僅售出1000盒，9日后飆升到10萬盒。曾有顧客以5900元買下100盒“達(dá)菲”！案例：羅氏：“達(dá)菲”風(fēng)波2003年2月8日，一條令人驚懼的消案例：羅氏：“達(dá)菲”風(fēng)波2月15日，《南方都市報(bào)》發(fā)表《質(zhì)疑“達(dá)菲”：“禽流感”恐慌與銷量劇增有何關(guān)系？》的署名文章,指責(zé)羅氏制藥蓄意制造謠言以促進(jìn)其藥品的銷售，并向廣東省公安廳舉報(bào)。羅氏公司的商業(yè)誠信和社會(huì)良知受到公眾質(zhì)疑，其形象一落千丈。直接的后果是“達(dá)菲”銷量的直線下跌?！赌戏蕉际袌?bào)》的消息發(fā)出后第二天，廣州某醫(yī)院“達(dá)菲”的銷量就下降到不到10粒（以前每天要售出100多粒）。更有消費(fèi)者提出退貨和索賠要求。案例：羅氏：“達(dá)菲”風(fēng)波2月15日，《南方都市報(bào)》發(fā)表《質(zhì)疑第四節(jié)公共關(guān)系以不斷創(chuàng)新為靈魂創(chuàng)新是公共關(guān)系的靈魂，也是公關(guān)競(jìng)爭(zhēng)的最佳手段。創(chuàng)意思維的基本要求：求新、求奇、求美、求效創(chuàng)新的內(nèi)容：觀念的創(chuàng)新是決定性的創(chuàng)新方法創(chuàng)新是提高工作效率的保證內(nèi)容項(xiàng)目創(chuàng)新是公共關(guān)系的活力所在第四節(jié)公共關(guān)系以不斷創(chuàng)新為靈魂創(chuàng)新是公共關(guān)系的靈魂，也是一、觀念的創(chuàng)新是決定性的創(chuàng)新公共關(guān)系如何體現(xiàn)觀念上的創(chuàng)新，那就是公共關(guān)系的開展一定要順應(yīng)歷史發(fā)展潮流，要分析新情況、研究新形勢(shì)、解決新問題。如隨著我國休假制度的變化，旅游業(yè)也迅速作出應(yīng)變舉措，以滿足公眾新的旅游需求。一、觀念的創(chuàng)新是決定性的創(chuàng)新公共關(guān)系如何體現(xiàn)觀念上的創(chuàng)新，那二、方法創(chuàng)新是提高工作效率的保證公共關(guān)系工作方法的創(chuàng)新應(yīng)立足于一個(gè)基點(diǎn)：充分發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性，有效利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)及產(chǎn)品。公共關(guān)系部門應(yīng)主動(dòng)地利用一切可以利用的傳播工具及技術(shù)，以最大限度地提高工作效率；有效運(yùn)用管理學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)等方面的知識(shí)原理，工作方法就能不斷創(chuàng)新。二、方法創(chuàng)新是提高工作效率的保證公共關(guān)系工作方法的創(chuàng)新應(yīng)立足三、內(nèi)容項(xiàng)目創(chuàng)新是公共關(guān)系的活力所在如何適應(yīng)社會(huì)、公眾情況變化不斷地調(diào)整或變更有關(guān)工作項(xiàng)目、內(nèi)容，關(guān)鍵是要精心策劃富有新意的工作內(nèi)容與項(xiàng)目，而這的關(guān)鍵又在于適合時(shí)代的變化，要研究公眾不斷變化的各種消費(fèi)或服務(wù)需求?？傊?，只要心中時(shí)刻有公眾，并能適時(shí)為他們不斷推出新的服務(wù)項(xiàng)目、內(nèi)容，公共關(guān)系就能永葆活力。三、內(nèi)容項(xiàng)目創(chuàng)新是公共關(guān)系的活力所在如何適應(yīng)社會(huì)、公眾情況變1996年10月，張瑞敏在四川出差時(shí)，有人對(duì)他說：“海爾洗衣機(jī)的質(zhì)量不太好，排水管經(jīng)常堵塞?！边@是用戶有針對(duì)性的直接抱怨。張瑞敏立即派人向用戶作深入了解。原來，四川一些農(nóng)民，把洗衣機(jī)買回去以后，不是專門用來洗衣服，而是經(jīng)常用來洗地瓜。面對(duì)這種情況，張瑞敏認(rèn)為：“我們決不能因此責(zé)怪老農(nóng)說，你怎么能用洗衣機(jī)來洗地瓜呢？這只是說明市場(chǎng)有了這種需求?！庇谑?，他向有關(guān)部門下達(dá)指令：開發(fā)能洗地瓜的洗衣機(jī)。張瑞敏認(rèn)為：開發(fā)產(chǎn)品不能從“洗衣機(jī)”的定義出發(fā)，而應(yīng)從用戶的需求出發(fā)。沒有過多久，一種能洗地瓜、土豆等多種農(nóng)產(chǎn)品的洗衣機(jī)，就由海爾人開發(fā)出來了。一個(gè)全新細(xì)分的市場(chǎng)——“農(nóng)村多用途洗衣機(jī)”市場(chǎng)，就這樣被海爾人創(chuàng)造出來了。海爾“農(nóng)村多用途洗衣機(jī)”市場(chǎng)的開發(fā)1996年10月，張瑞敏在四川出差時(shí)，有人對(duì)他說“天上掉下金手表”

——日本手表打入國際市場(chǎng)20世紀(jì)80年代初，日本的手表制造商，為打破瑞士手表一統(tǒng)天下的局面，聯(lián)合起來在全世界展開前所未有的宣傳攻勢(shì)。其中，最引起轟動(dòng)的是，在澳大利亞的新南威爾士上空從飛機(jī)上撒下許多日產(chǎn)手表，如西鐵城、東方、精工等等。在這次活動(dòng)之前，日本的手表制造商在各大媒介上刊登啟示：誰撿到手表歸誰所有，如發(fā)現(xiàn)損壞，可免費(fèi)到指定地點(diǎn)調(diào)換。手表在預(yù)定的時(shí)間，從幾千米的高空拋下。令人吃驚的是，所有的手表都完好無損。世界各國的新聞媒介都抓住這一點(diǎn)大肆宣傳。于是，日本制造的手表很快被國際市場(chǎng)所承認(rèn)，從此與瑞士手表“平分天下”。“天上掉下金手表”

——日小結(jié)一公共關(guān)系必須以滿足公眾需求為出發(fā)點(diǎn)二公共關(guān)系必須十分注重社會(huì)效益三公共關(guān)系必須遵循實(shí)事求是的大原則四公共關(guān)系以不斷創(chuàng)新為靈魂小結(jié)一公共關(guān)系必須以滿足公眾需求為出發(fā)點(diǎn)思考題1、簡述公共關(guān)系的規(guī)范和準(zhǔn)則。2、討論：是出奇制勝還是愚弄公眾？一位戴眼鏡的顧客在一家酒店吃飯，其中要了一個(gè)三鮮湯。吃著忽然看見三鮮湯有只死蒼蠅，他把眼鏡摘下來擦了擦戴上再看，沒錯(cuò)，是只死蒼蠅。他氣憤地責(zé)問服務(wù)員，服務(wù)員請(qǐng)來了公關(guān)部人員。這位公關(guān)部人員二話沒說，拿起湯羹就把蒼蠅舀起來吃了下去，并對(duì)那位顧客說：“先生，您看錯(cuò)了，這是一片蔥花！”隨即讓服務(wù)員給換了一碗。思考題1、簡述公共關(guān)系的規(guī)范和準(zhǔn)則。案例：寶潔SK-II事件

3月7日，江西南昌消費(fèi)者呂女士狀告寶潔SK-II。起訴理由有兩點(diǎn)：

1.虛假廣告：SK-II的廣告冊(cè)上宣稱“使用4周后，肌膚年輕12年，細(xì)紋減少47%”，然而使用后呂女士不但并未如廣告中所說的那樣變得年輕12歲，反而出現(xiàn)皮膚搔癢和部分灼痛的情況。廣告涉嫌欺詐。

2.侵犯消費(fèi)者知情權(quán)。在呂女士和其委托人唐先生撕去了該款產(chǎn)品瓶身上貼著的不干膠中文說明后，發(fā)現(xiàn)瓶身原本印有產(chǎn)品成分的日文說明。日文標(biāo)示的產(chǎn)品成分表明，這款SK-II緊膚抗皺精華乳的成分包括氫氧化鈉等化學(xué)材料，其中氫氧化鈉俗稱“燒堿”，具有較強(qiáng)的腐蝕性。由此呂女士和唐先生認(rèn)為，不在產(chǎn)品包裝上用中文予以相關(guān)成分警示，侵犯了中國消費(fèi)者的知情權(quán)。

案例：寶潔SK-II事件3月7日，江西南昌消費(fèi)者

３月９日，代言SK-II緊膚抗皺精華乳的香港明星劉嘉玲發(fā)電子郵件表示聲援，稱“我很高興繼續(xù)支持SK-II?！?/p>

隨后寶潔公司草草地發(fā)布聲明，稱“自已的產(chǎn)品有雙重保險(xiǎn)保證其安全性”，并強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品手冊(cè)中對(duì)產(chǎn)品的宣傳有實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)支持。”，但可笑的是，其數(shù)據(jù)是來自機(jī)器人！同時(shí)，寶潔公司指責(zé)“此事后面有利益集團(tuán)在操縱”。

緊接著，寶潔公司在全球范圍內(nèi)推出公益品牌活動(dòng)——“生活、學(xué)習(xí)和成長”，向中國公益事業(yè)第一品牌——希望工程捐獻(xiàn)400萬元。３月９日，代言SK-II緊膚抗皺精華

3月21日，河南〈今日安報(bào)〉批露，一鄭州消費(fèi)者由于擔(dān)心SK-II質(zhì)量有問題，要求退貨被拒絕，決定起訴寶潔公司。重多媒體轉(zhuǎn)載了這條新聞，并對(duì)SK-II的安全再次質(zhì)疑。

３月２５日，寶潔公司發(fā)布“致媒體公開信”。寶潔公司稱，對(duì)SK-II緊膚抗皺精華乳的檢測(cè)結(jié)果顯示，各項(xiàng)指標(biāo)均符合國家要求，不存在質(zhì)量問題。

4月1日，寶潔公司到南昌市工商局簽字認(rèn)罰，南昌市工商局依據(jù)規(guī)定，對(duì)寶潔公司作出罰款20萬元的決定。但寶潔仍然對(duì)外界吱唔其詞，含含糊糊。

3月21日，河南〈今日安報(bào)〉批露

４月７日，王海向國家工商總局舉報(bào)寶潔SK-Ⅱ廣告欺詐消費(fèi)者。王海在舉報(bào)材料中稱，寶潔刊登的SK-Ⅱ護(hù)膚精華露的廣告“能放大抗老功效2倍，放大美白功效3倍，放大保濕功效4倍”，所引用的各種數(shù)據(jù)未表明出處、且明顯沒有事實(shí)依據(jù)，違反了〈中華人民共和國廣告法》第十條的規(guī)定。

8月24日下午，北京，寶潔公司臨時(shí)召開SK-Ⅱ媒體溝通會(huì)。寶潔公司SK-Ⅱ中國區(qū)公關(guān)經(jīng)理馮佳路向記者宣讀了一份來自南昌的法院判決，該判決駁回了原告呂萍的訴訟請(qǐng)求；本案受理費(fèi)120元由原告承擔(dān)。但消費(fèi)者表示堅(jiān)決上訴。４月７日，王海向國家工商總局舉報(bào)寶潔SK-Ⅱ廣告欺詐案例點(diǎn)評(píng)：

1、違背了承擔(dān)責(zé)任原則：由于服務(wù)人員的傲慢與偏見，使順風(fēng)順?biāo)膶殱嵐驹獯艘唤?。而在消費(fèi)者起訴之后，寶潔的傲慢與偏見似乎更甚。寶潔并沒有去安撫消費(fèi)者，而是將自已表演成一個(gè)“陰謀”的受害者，對(duì)事件定性為“惡意炒作”，甚至指稱背后有利益集團(tuán)的指使。

2、違背了真誠溝通原則：寶潔沒有本著誠信的態(tài)度與當(dāng)事人、公眾及政府主管部門溝通。甚至被工商局罰款20萬都作出掩耳盜鈴之舉，拒絕證實(shí)。案例點(diǎn)評(píng)：1、違背了承擔(dān)責(zé)任原則：由于服務(wù)人員的

3、違背速度第一原則：雖然事發(fā)兩天內(nèi)，劉嘉玲作為形象代言人即展開聲援，但寶潔公司四天后才草草發(fā)布聲明。顯然錯(cuò)過了最佳滅火時(shí)機(jī)。

4、符合系統(tǒng)運(yùn)作原則：在這方面寶潔公司做得還是不錯(cuò)的。又是積極應(yīng)訴，又是明星代言人聲援，又是大搞公益活動(dòng)，又是拋出實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)等等。

5、違背權(quán)威證實(shí)原則：自始至終都是寶潔公司自已跳獨(dú)舞，沒有任何有公信力的第三方來幫寶潔說說話，當(dāng)然，所有的口水就吐向了寶潔公司。3、違背速度第一原則：雖然事發(fā)兩天內(nèi)，劉嘉

1988年7月22日，南京《揚(yáng)子晚報(bào)》刊登出一條沙松冰箱爆炸的消息并配發(fā)現(xiàn)場(chǎng)照片：140立升的冰箱開了花，拇指粗的冰箱鋼索被扭曲，箱門飛出兩米，后坐力使冰箱后面的墻上留下了幾個(gè)窟窿，冰箱主人一家四口幸免于難。案例：沙松冰箱爆炸1988年7月22日，南京《揚(yáng)子晚報(bào)》刊登出一條沙

沙松冰箱爆炸的新聞立即在南京幾十萬沙松用戶中引起軒然大波，公眾紛紛視沙松冰箱為“定時(shí)炸彈”，強(qiáng)烈要求廠方作出解釋和交代。社會(huì)反應(yīng)：沙松冰箱爆炸的新聞立即在南京幾十萬沙松用戶中引起軒

1、立即成立事件處理小組（總工程師、法律顧問、技術(shù)專家等）。2、通過媒體向南京市民表示：一旦原因查清，一定將所有細(xì)節(jié)全部公之于眾，如確屬質(zhì)量原因，一定會(huì)對(duì)公眾有所交代。3、著手解決公眾關(guān)心問題。（如：冰箱會(huì)不會(huì)自行爆炸？為什么會(huì)爆炸？等）召開專家論證會(huì)、檢查冰箱爆炸現(xiàn)場(chǎng)、并請(qǐng)南京電視臺(tái)作現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道。廠方措施：1、立即成立事件處理小組（總工程師、法律顧問、技術(shù)專家等）4、讓用戶講出真相，并通過新聞媒介告訴公眾。結(jié)果卻是如此出人意料：冰箱爆炸完全與產(chǎn)品質(zhì)量無關(guān)。而且，即使冰箱都爆炸了，壓縮機(jī)還在工作，可見冰箱質(zhì)量不錯(cuò)。5、策劃了一系列公關(guān)關(guān)系活動(dòng)。4、讓用戶講出真相，并通過新聞媒介告訴公眾。1.通過實(shí)例認(rèn)識(shí)能量可以從一個(gè)物體轉(zhuǎn)移到另一物體，不同形式能量可以互相轉(zhuǎn)化。2.能結(jié)合實(shí)例，說出不可再生能源和可再生能源的特點(diǎn)。3.自我超越是學(xué)習(xí)修煉之高級(jí)境界。認(rèn)識(shí)自我和修煉自我是自我超越之必要條件，它是對(duì)“原我”的突破。4.自我超越理念的人在處事為人上總有一個(gè)追求的目標(biāo)和目標(biāo)引導(dǎo)下的愿景。5.如果得不到屬于自己的充分時(shí)間，會(huì)感到枯竭、焦慮，因?yàn)樗麄冇眠@種方式來回顧事情，并體驗(yàn)在日常事物中難以感覺到的安定情緒心智生活相當(dāng)重要，他們具有對(duì)知識(shí)和資訊的熱愛，通常是某個(gè)專門領(lǐng)域的研究者6.把生活規(guī)劃成許多區(qū)塊，雖然不喜歡預(yù)定的例行公事，卻希望事先知道在工作與休閑時(shí)他們被期望的是什么7.運(yùn)營參與互動(dòng)。這種情況多用于冷啟動(dòng)階段，因?yàn)橛脩袅可伲杂脩羰盏降幕?dòng)量就更少。運(yùn)營人員必須要沖上去，自己先玩起來，甚至需要多個(gè)馬甲，輪番與用戶互動(dòng)，滿足貢獻(xiàn)用戶的互動(dòng)需求，這樣才能留下第一批種子用戶。8.策略自動(dòng)分發(fā)。不僅可以通過運(yùn)營人工去互動(dòng)，還可以通過策略去做自動(dòng)分發(fā)。因?yàn)檫\(yùn)營人工只能關(guān)注到最重要的內(nèi)容和最核心的用戶，覆蓋量級(jí)很小，但還有很多種情況，需要覆蓋更大量級(jí)的用戶。9.前面做了那么多事，其實(shí)這一步最容易被忽略，因?yàn)楣俜胶陀脩舻慕巧谶@一步反轉(zhuǎn)。前面是官方求著用戶參加活動(dòng)，在這一步變成用戶更主動(dòng)的關(guān)注結(jié)果，而官方的收益階段已經(jīng)結(jié)束。10.活動(dòng)預(yù)熱非常重要，這關(guān)系到能否迎來爆點(diǎn)，以及爆點(diǎn)到底有多高。預(yù)熱最簡單的方式就是告知，如哪天上線什么活動(dòng)。更復(fù)雜的方式是，不只是告知，而是有噱頭的元素，吸引用戶感興趣并關(guān)注，還會(huì)投入推廣資源擴(kuò)大受眾。演示完畢，感謝聆聽！1.通過實(shí)例認(rèn)識(shí)能量可以從一個(gè)物體轉(zhuǎn)移到另一物體，不同形式能第八章

公共關(guān)系的規(guī)范與準(zhǔn)則

復(fù)習(xí)思考題第一節(jié)公共關(guān)系必須以滿足公眾需求為出發(fā)點(diǎn)第二節(jié)公共關(guān)系必須十分注重社會(huì)效益第三節(jié)公共關(guān)系必須遵循實(shí)事求是的大原則第四節(jié)公共關(guān)系以不斷創(chuàng)新為靈魂第八章公共關(guān)系的規(guī)范與準(zhǔn)則復(fù)習(xí)思考題第一節(jié)公共公共關(guān)系是社會(huì)組織自覺地運(yùn)用各種傳播手段，有計(jì)劃、有目標(biāo)、持續(xù)地開展各種活動(dòng)，使社會(huì)組織與公眾相互了解、相互適應(yīng)和互惠互利，以便塑造良好形象的管理工作。公共關(guān)系是社會(huì)組織自覺地運(yùn)用各種傳播手段，有計(jì)劃、有目標(biāo)、持馬斯洛的需要層次論1.生理需要3.歸屬與愛的需求2.安全需要45自我實(shí)現(xiàn)需要尊重需要一、滿足公眾的知曉需求第一節(jié)公共關(guān)系必須以滿足公眾需求為出發(fā)點(diǎn)人們的知曉需求就是人們了解周圍事物真相的要求。2013年“深圳康泰疫苗事件”2016年山東非法疫苗案馬斯洛的需要層次論1.生理需要3.歸屬與愛的需求2.安全需大家來說說同學(xué)們，你們關(guān)心疫苗嗎？關(guān)心什么問題？你們想知道什么？這就是為滿足你們的知曉需求！是你們的安全需要。大家來說說同學(xué)們，你們關(guān)心疫苗嗎？所謂知曉需求，就是人們了解周圍事物真相的要求。表現(xiàn)為意欲真實(shí)、客觀、公正地了解事物真相。盡可能滿足公眾的知曉心理需求是十分有益于組織的，能夠增加公眾對(duì)組織的信賴度和親近感，促使他們有可能成為組織長期、穩(wěn)定的公眾。所謂知曉需求，就是人們了解周圍事物真相的要求。表現(xiàn)為意欲真實(shí)二、尊重公眾獨(dú)立自主的人格需求第一節(jié)公共關(guān)系必須以滿足公眾需求為出發(fā)點(diǎn)

組織的公共關(guān)系部門及人員應(yīng)該嚴(yán)格按職業(yè)操作規(guī)范行事，時(shí)時(shí)以滿足公眾獨(dú)立自主的人格需求為準(zhǔn)繩，把工作落實(shí)到組織與公眾發(fā)生交往的每一個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)中，要尊重公眾的選擇及風(fēng)俗習(xí)慣，不強(qiáng)人所難，不奪人所好。二、尊重公眾獨(dú)立自主的人格需求第一節(jié)公共關(guān)系必須以滿足公眾2004年4月30日，王王君、丁麗文、梁峰等3名持中國大陸護(hù)照的乘客，搭乘韓國大韓航空公司KE608航班，從香港飛往巴黎。在香港機(jī)場(chǎng)大韓航空公司柜臺(tái)辦理登機(jī)手續(xù)時(shí)，柜臺(tái)服務(wù)人員要求王王君等人把護(hù)照交給該公司的空乘人員代管。王王君及其同伴當(dāng)即提出異議：護(hù)照是一個(gè)人出國時(shí)的身份證明，應(yīng)該由本人保管，為什么要交給航空公司呢？是不是每位乘客都要交護(hù)照呢？

2004年4月30日，王王君、丁麗文、梁峰等3名持中

該服務(wù)人員回答說，持中國大陸護(hù)照的乘客必須上交護(hù)照，否則就不能登機(jī)，而其他國家和地區(qū)的乘客不需這么做。她還強(qiáng)調(diào)，代管中國大陸乘客的護(hù)照是大韓航空的一貫做法，這個(gè)規(guī)定已執(zhí)行兩年了。不過她又保證：不會(huì)給王王君等人造成任何不便，飛機(jī)一到達(dá)巴黎就會(huì)把護(hù)照還給他們。盡管王王君等人一再解釋，他們有正規(guī)的法國申根簽證，且根本沒興趣在韓國逗留，但對(duì)方絲毫不見讓步。迫于無奈，他們最后只好上交了護(hù)照。王王君事后告訴記者，同機(jī)的其他幾名持中國大陸護(hù)照的乘客也“享受了如此待遇”。

從法國返回中國后，王王君將此事先后投訴到中國外交部領(lǐng)事司及大韓航空公司中國總部?！巴饨徊款I(lǐng)事司的馬小姐和大韓航空的耿先生受理了我的投訴。”王王君告訴記者。

6月17日，大韓航空中國總部一位姓宋的工作人員致電王王君稱，大韓航空已取消了代管中國大陸乘客護(hù)照的做法；香港方面正在處理王王君等人所投訴的事情，目前還沒有結(jié)果。

從法國返回中國后，王王君將此事先后投訴到中國外交部領(lǐng)

當(dāng)天下午，大韓航空又給王王君發(fā)來一份傳真，除了對(duì)王王君等人“在旅途中所遭遇的不愉快表示誠摯的歉意”外，還表明：“針對(duì)香港機(jī)場(chǎng)在檢查客人證件等問題上存在的一些不合理現(xiàn)象，如強(qiáng)制保管客人護(hù)照等，現(xiàn)在已經(jīng)制定了新的政策，取消了相應(yīng)不合理的規(guī)定?！钡跬蹙J(rèn)為，大韓航空僅僅是表示了歉意，卻回避了他們的做法是否屬于國別歧視，是否侵犯了中國公民合法權(quán)益的問題。她告訴記者，她保留進(jìn)一步追究大韓航空公司的責(zé)任的權(quán)利。

三、滿足公眾不斷轉(zhuǎn)移、升華的精神需求第一節(jié)公共關(guān)系必須以滿足公眾需求為出發(fā)點(diǎn)

與人們對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品有不斷提高的需求一樣，隨著社會(huì)文明的不斷進(jìn)步，人們還會(huì)不斷在心理上向更高層次轉(zhuǎn)移或者升華。精神上的享受欲、輕松欲、探險(xiǎn)欲、好勝欲、表現(xiàn)欲、好奇欲及各種審美情趣等等，公共關(guān)系部門都必須去專門了解它、研究它。三、滿足公眾不斷轉(zhuǎn)移、升華的精神需求第一節(jié)公共關(guān)系必須以滿這里不是托兒所，但隨處可見積木、巧克力、懶人球（開會(huì)用的座椅，呈球狀）；這里也不是醫(yī)療診所，卻擁有隨時(shí)待命的牙醫(yī)和家庭醫(yī)生;這里更不是公園，但路上隨時(shí)可看到騎乘用的電動(dòng)滑板車或者GreenMachine車（一種適合于11歲兒童的玩具車），以便行人往返于建筑物之間。沒錯(cuò)，這里就是全球最大的搜索引擎Google公司的所在地。但不同于一般的公司，這里更像是一個(gè)社區(qū)。除了上述具備的娛樂、休閑等功能，Google的企業(yè)園區(qū)還為員工提供免費(fèi)的班車和輪渡服務(wù)接送雇員上下班，而且這些交通工具都有無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，員工在上下班途中也可以方便使用。社區(qū)化的配套設(shè)施與服務(wù)很好地滿足了公司員工的需求，從而使得這里的員工更加有歸屬感，這自然而然地更加激發(fā)他們的工作熱情。這里不是托兒所，但隨處可見積木、巧克力、懶人球（開會(huì)用的座椅Google莫斯科辦公室在2010年落成，整體風(fēng)格不像其它Google辦公室那樣異想天開。Google聘請(qǐng)了設(shè)計(jì)公司CamenzindEvolution幫忙，該設(shè)計(jì)公司表示，俄羅斯的Googlers“想要能強(qiáng)調(diào)溫暖和家庭感的設(shè)計(jì)，反映個(gè)人的需求而不是公司的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)辦公室還要有明顯的俄羅斯特色?！盙oogle莫斯科辦公室在2010年落成，整體風(fēng)格不像三、滿足公眾不斷轉(zhuǎn)移、升華的精神需求1分析出公眾中的有關(guān)精神需求是積極的，還是消極的，是符合倫理道德的，還是違反倫理道德的2應(yīng)衡量公眾有關(guān)精神需求的強(qiáng)弱程度和迫切程度，在文化上是高層次的，還是低層次的，以便實(shí)施時(shí)因而而異，區(qū)別對(duì)待。3了解、把握精神需求的特點(diǎn)之后，應(yīng)有針對(duì)性地采取適宜的方式予以滿足。三、滿足公眾不斷轉(zhuǎn)移、升華的精神需求1分析出公眾中的有關(guān)精神一、社會(huì)效益是社會(huì)組織與公眾根本利益的總和第二節(jié)公共關(guān)系必須十分注重社會(huì)效益

所謂社會(huì)效益，既包括了組織的自身利益，也包括了社會(huì)公眾的利益，它是這兩者根本利益的總和。社會(huì)效益是對(duì)整個(gè)社會(huì)而言的。在現(xiàn)代社會(huì)的運(yùn)行中，組織、公眾都不是孤立、分散的，而是整個(gè)社會(huì)整體的一個(gè)部分，他們離不開社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的維系。組織與公眾相互間關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜、互有依賴。一、社會(huì)效益是社會(huì)組織與公眾根本利益的總和第二節(jié)公共關(guān)系皮革廠鞋廠銀行商場(chǎng)物流稅務(wù)公眾社會(huì)中的組織與公眾相互間關(guān)系錯(cuò)綜復(fù)雜，互有依賴皮革廠鞋廠銀行商場(chǎng)物流稅務(wù)公眾社會(huì)中的組織與公眾相互間關(guān)系錯(cuò)車站人單位商場(chǎng)銀行醫(yī)院人角色身份隨著處于不同的社會(huì)語境而相應(yīng)發(fā)生變化車站人單位商場(chǎng)銀行醫(yī)院人角色身份隨著處于不同的社會(huì)語境而相應(yīng)一個(gè)小笑話一個(gè)公交車司機(jī)急于送女朋友上班而兩站不停不靠，接著他突發(fā)疾病去醫(yī)院看急診，但醫(yī)生因被丟在車站而未到，讓司機(jī)得不到及時(shí)診治，自己也因遲到而被扣發(fā)獎(jiǎng)金。單個(gè)利益固然需要重視、維護(hù)，但它始終只能以社會(huì)綜合利益為前提，受其制約與規(guī)范。一個(gè)小笑話一個(gè)公交車司機(jī)急于送女朋友上班而兩站不停不靠，接著二、公共關(guān)系既對(duì)自身組織負(fù)責(zé)，也對(duì)公眾負(fù)責(zé)第二節(jié)公共關(guān)系必須十分注重社會(huì)效益所謂對(duì)組織負(fù)責(zé)，是在組織為達(dá)到自身目標(biāo)的運(yùn)行過程中發(fā)揮積極有益的作用。（1）對(duì)組織基本任務(wù)完成的關(guān)切關(guān)切組織自身的生存和發(fā)展問題，為維護(hù)和塑造它的社會(huì)形象盡心盡力。對(duì)一切與之相關(guān)的事實(shí)和信息認(rèn)真處理。二、公共關(guān)系既對(duì)自身組織負(fù)責(zé)，也對(duì)公眾負(fù)責(zé)第二節(jié)公共關(guān)系二、公共關(guān)系既對(duì)自身組織負(fù)責(zé)，也對(duì)公眾負(fù)責(zé)第二節(jié)公共關(guān)系必須十分注重社會(huì)效益（2）對(duì)由組織行為引起的社會(huì)效益問題的關(guān)切組織的行為結(jié)果經(jīng)濟(jì)效益社會(huì)效益某農(nóng)藥廠二、公共關(guān)系既對(duì)自身組織負(fù)責(zé)，也對(duì)公眾負(fù)責(zé)第二節(jié)公共關(guān)系二、公共關(guān)系既對(duì)自身組織負(fù)責(zé)，也對(duì)公眾負(fù)責(zé)第二節(jié)公共關(guān)系必須十分注重社會(huì)效益（3）對(duì)與組織利益無關(guān)的社會(huì)公益活動(dòng)的關(guān)切二、公共關(guān)系既對(duì)自身組織負(fù)責(zé)，也對(duì)公眾負(fù)責(zé)第二節(jié)公共關(guān)系A(chǔ)予以關(guān)切，絲毫馬虎不得B公關(guān)職業(yè)人員如能主動(dòng)關(guān)切，并在自己的經(jīng)濟(jì)能力或技術(shù)力量范圍內(nèi)全力相助，將有助于提高組織的美譽(yù)度，優(yōu)化自身形象對(duì)公眾負(fù)責(zé)體現(xiàn)對(duì)兩種不公眾問題的關(guān)切對(duì)由組織行為引起的公眾問題對(duì)與組織行為無直接關(guān)聯(lián)的公眾問題A予以關(guān)切，絲毫馬虎不得B公關(guān)職業(yè)人員如能主動(dòng)關(guān)切，并在自己一、先有客觀事實(shí)，后有公共關(guān)系的原則第三節(jié)公共關(guān)系必須遵循實(shí)事求是的大原則

一個(gè)合格的公共關(guān)系職業(yè)人員必須把握好三個(gè)原則：二、必須全面、深入地掌握事實(shí)的原則三、實(shí)事求是地傳播信息的原則一、先有客觀事實(shí)，后有公共關(guān)系的原則第三節(jié)公共關(guān)系必須遵一、先有客觀事實(shí)，后有公共關(guān)系第三節(jié)公共關(guān)系必須遵循實(shí)事求是的大原則

一個(gè)富有經(jīng)驗(yàn)的公共關(guān)系職業(yè)人員首先考慮的不是交流、溝通、勸說的藝術(shù)和技巧，而是對(duì)事實(shí)的及時(shí)占有和把握。搜集關(guān)于公眾情況的事實(shí)，掌握組織與社會(huì)整體環(huán)境互動(dòng)的事實(shí)，對(duì)各方面不平衡、不協(xié)調(diào)的種種事實(shí)了如指掌。旅客列車一、先有客觀事實(shí)，后有公共關(guān)系第三節(jié)公共關(guān)系必須遵循實(shí)事二、必須全面、深入地掌握事實(shí)第三節(jié)公共關(guān)系必須遵循實(shí)事求是的大原則（1）全面：對(duì)各種有關(guān)事實(shí)掌握的寬廣度洗碗機(jī)滯銷：調(diào)查地域、對(duì)象階層、產(chǎn)品性能、價(jià)格、使用方法、包裝、造型、色彩。（2）深入：對(duì)某個(gè)特定事實(shí)所了解的充分度某酒廠訂貨大戶連年減少訂單：客戶需求變化？本地酒廠提高質(zhì)量？同行競(jìng)爭(zhēng)？接待禮儀不周？二、必須全面、深入地掌握事實(shí)第三節(jié)公共關(guān)系必須遵循實(shí)事求窗

有個(gè)太太多年來不斷抱怨對(duì)面的太太很懶惰，“那個(gè)女人的衣服永遠(yuǎn)洗不干凈，看，她晾在外院子里的衣服，總是有斑點(diǎn)，我真的不知道，她怎么連洗衣服都洗成那個(gè)樣子......”

直到有一天，有個(gè)明察秋毫的朋友到她家，才發(fā)現(xiàn)不是對(duì)面的太太衣服洗不干凈。細(xì)心的朋友拿了一塊抹布，把這個(gè)太太的窗戶上的灰漬抹掉，說：“看，這不就干凈了嗎？”原來，是自己家的窗戶臟了。窗有個(gè)太太多年來不斷抱怨對(duì)面的太太很懶惰，“那要全面、深入地掌握事實(shí)，公共關(guān)系工作人員在調(diào)查、了解有關(guān)事實(shí)時(shí)，必須杜絕主觀隨意性，力求客觀公正，在廣度和深度兩個(gè)維面上把握好事實(shí)?？傊聦?shí)不但在本體上決定公共關(guān)系的開展理由，而且在對(duì)事實(shí)把握的準(zhǔn)確上決定了公共關(guān)系的開展水平。二、必須全面、深入地掌握事實(shí)要全面、深入地掌握事實(shí)，公共關(guān)系工作人員在調(diào)查、了解有關(guān)事實(shí)公共關(guān)系人員必須牢記，信息傳播的前提不僅看其是否符合各家的利益，而且要看是否有助于人們了解事實(shí)真相。即使事實(shí)的傳播會(huì)引起對(duì)自身利益的損害，那也必須順應(yīng)天時(shí)地利人和，實(shí)事求是、有理有節(jié)地予以報(bào)告。三、必須實(shí)事求是地報(bào)告事實(shí)公共關(guān)系人員必須牢記，信息傳播的前提不僅看其是否符合各家的利實(shí)事求是地報(bào)告事實(shí)也有技巧可言，在不違背實(shí)事求是原則的前提下，報(bào)告時(shí)可以采取不同的時(shí)間、地點(diǎn)、渠道、方式，運(yùn)用不同的傳播人、態(tài)度、語言、口氣。只要運(yùn)用得當(dāng)，會(huì)獲得公眾或社會(huì)的諒解和同情，出現(xiàn)變壞事為好事的轉(zhuǎn)機(jī)。三、必須實(shí)事求是地報(bào)告事實(shí)實(shí)事求是地報(bào)告事實(shí)也有技巧可言，在不違背實(shí)事求是原則的前提下是技巧還是謊言？某天，一外貿(mào)部門在賓館設(shè)宴，有道菜是魚，服務(wù)員在分菜時(shí)發(fā)現(xiàn)魚偏生了些，如不講明原因就撤去，是對(duì)客人的失禮；如和盤托出原因，則會(huì)影響賓館聲譽(yù)，服務(wù)員考慮了一下，對(duì)顧客說：“對(duì)不起，這條魚是按粵菜的烹飪法燒的，偏生了些，可能不太適合你們的口味，是否加把火？”客人欣然應(yīng)允，并夸獎(jiǎng)服務(wù)員服務(wù)周到。是技巧還是謊言？某天，一外貿(mào)部門在賓館設(shè)宴，有道菜是魚，服務(wù)三、必須實(shí)事求是地報(bào)告事實(shí)第三節(jié)公共關(guān)系必須遵循實(shí)事求是的大原則事實(shí)的功用有三種情況：一是對(duì)雙方都有利；二是對(duì)雙方都不利；（某報(bào)紙?zhí)醿r(jià)）三是對(duì)一方有利一方不利。（食品廠）三、必須實(shí)事求是地報(bào)告事實(shí)第三節(jié)公共關(guān)系必須遵循實(shí)事求是案例：羅氏：“達(dá)菲”風(fēng)波2003年2月8日，一條令人驚懼的消息在廣東以各種形式迅速蔓延——廣州出現(xiàn)流行疾病，幾家醫(yī)院有數(shù)位患者死亡，而且受感染者多是醫(yī)生。謠言四起。2月9日，羅氏制藥公司召開媒體見面會(huì)，稱可能是禽流感，并告之其產(chǎn)品“達(dá)菲”治療該病療效明顯。羅氏公司的醫(yī)藥代表也以達(dá)菲能治療該病而敦促各大醫(yī)院和經(jīng)銷商進(jìn)貨。直接后果是：廣東、福建、海南等周邊省份的食醋、板藍(lán)根及其它抗毒藥品脫銷，價(jià)格上漲幾倍及至十幾倍，投機(jī)商大發(fā)“國難財(cái)”，“達(dá)菲”8日前廣東省內(nèi)僅售出1000盒，9日后飆升到10萬盒。曾有顧客以5900元買下100盒“達(dá)菲”！案例：羅氏：“達(dá)菲”風(fēng)波2003年2月8日，一條令人驚懼的消案例：羅氏：“達(dá)菲”風(fēng)波2月15日，《南方都市報(bào)》發(fā)表《質(zhì)疑“達(dá)菲”：“禽流感”恐慌與銷量劇增有何關(guān)系？》的署名文章,指責(zé)羅氏制藥蓄意制造謠言以促進(jìn)其藥品的銷售，并向廣東省公安廳舉報(bào)。羅氏公司的商業(yè)誠信和社會(huì)良知受到公眾質(zhì)疑，其形象一落千丈。直接的后果是“達(dá)菲”銷量的直線下跌?！赌戏蕉际袌?bào)》的消息發(fā)出后第二天，廣州某醫(yī)院“達(dá)菲”的銷量就下降到不到10粒（以前每天要售出100多粒）。更有消費(fèi)者提出退貨和索賠要求。案例：羅氏：“達(dá)菲”風(fēng)波2月15日，《南方都市報(bào)》發(fā)表《質(zhì)疑第四節(jié)公共關(guān)系以不斷創(chuàng)新為靈魂創(chuàng)新是公共關(guān)系的靈魂，也是公關(guān)競(jìng)爭(zhēng)的最佳手段。創(chuàng)意思維的基本要求：求新、求奇、求美、求效創(chuàng)新的內(nèi)容：觀念的創(chuàng)新是決定性的創(chuàng)新方法創(chuàng)新是提高工作效率的保證內(nèi)容項(xiàng)目創(chuàng)新是公共關(guān)系的活力所在第四節(jié)公共關(guān)系以不斷創(chuàng)新為靈魂創(chuàng)新是公共關(guān)系的靈魂，也是一、觀念的創(chuàng)新是決定性的創(chuàng)新公共關(guān)系如何體現(xiàn)觀念上的創(chuàng)新，那就是公共關(guān)系的開展一定要順應(yīng)歷史發(fā)展潮流，要分析新情況、研究新形勢(shì)、解決新問題。如隨著我國休假制度的變化，旅游業(yè)也迅速作出應(yīng)變舉措，以滿足公眾新的旅游需求。一、觀念的創(chuàng)新是決定性的創(chuàng)新公共關(guān)系如何體現(xiàn)觀念上的創(chuàng)新，那二、方法創(chuàng)新是提高工作效率的保證公共關(guān)系工作方法的創(chuàng)新應(yīng)立足于一個(gè)基點(diǎn)：充分發(fā)揮人的主觀能動(dòng)性，有效利用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)及產(chǎn)品。公共關(guān)系部門應(yīng)主動(dòng)地利用一切可以利用的傳播工具及技術(shù)，以最大限度地提高工作效率；有效運(yùn)用管理學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)等方面的知識(shí)原理，工作方法就能不斷創(chuàng)新。二、方法創(chuàng)新是提高工作效率的保證公共關(guān)系工作方法的創(chuàng)新應(yīng)立足三、內(nèi)容項(xiàng)目創(chuàng)新是公共關(guān)系的活力所在如何適應(yīng)社會(huì)、公眾情況變化不斷地調(diào)整或變更有關(guān)工作項(xiàng)目、內(nèi)容，關(guān)鍵是要精心策劃富有新意的工作內(nèi)容與項(xiàng)目，而這的關(guān)鍵又在于適合時(shí)代的變化，要研究公眾不斷變化的各種消費(fèi)或服務(wù)需求?？傊灰闹袝r(shí)刻有公眾，并能適時(shí)為他們不斷推出新的服務(wù)項(xiàng)目、內(nèi)容，公共關(guān)系就能永葆活力。三、內(nèi)容項(xiàng)目創(chuàng)新是公共關(guān)系的活力所在如何適應(yīng)社會(huì)、公眾情況變1996年10月，張瑞敏在四川出差時(shí)，有人對(duì)他說：“海爾洗衣機(jī)的質(zhì)量不太好，排水管經(jīng)常堵塞?！边@是用戶有針對(duì)性的直接抱怨。張瑞敏立即派人向用戶作深入了解。原來，四川一些農(nóng)民，把洗衣機(jī)買回去以后，不是專門用來洗衣服，而是經(jīng)常用來洗地瓜。面對(duì)這種情況，張瑞敏認(rèn)為：“我們決不能因此責(zé)怪老農(nóng)說，你怎么能用洗衣機(jī)來洗地瓜呢？這只是說明市場(chǎng)有了這種需求。”于是，他向有關(guān)部門下達(dá)指令：開發(fā)能洗地瓜的洗衣機(jī)。張瑞敏認(rèn)為：開發(fā)產(chǎn)品不能從“洗衣機(jī)”的定義出發(fā)，而應(yīng)從用戶的需求出發(fā)。沒有過多久，一種能洗地瓜、土豆等多種農(nóng)產(chǎn)品的洗衣機(jī)，就由海爾人開發(fā)出來了。一個(gè)全新細(xì)分的市場(chǎng)——“農(nóng)村多用途洗衣機(jī)”市場(chǎng)，就這樣被海爾人創(chuàng)造出來了。海爾“農(nóng)村多用途洗衣機(jī)”市場(chǎng)的開發(fā)1996年10月，張瑞敏在四川出差時(shí)，有人對(duì)他說“天上掉下金手表”

——日本手表打入國際市場(chǎng)20世紀(jì)80年代初，日本的手表制造商，為打破瑞士手表一統(tǒng)天下的局面，聯(lián)合起來在全世界展開前所未有的宣傳攻勢(shì)。其中，最引起轟動(dòng)的是，在澳大利亞的新南威爾士上空從飛機(jī)上撒下許多日產(chǎn)手表，如西鐵城、東方、精工等等。在這次活動(dòng)之前，日本的手表制造商在各大媒介上刊登啟示：誰撿到手表歸誰所有，如發(fā)現(xiàn)損壞，可免費(fèi)到指定地點(diǎn)調(diào)換。手表在預(yù)定的時(shí)間，從幾千米的高空拋下。令人吃驚的是，所有的手表都完好無損。世界各國的新聞媒介都抓住這一點(diǎn)大肆宣傳。于是，日本制造的手表很快被國際市場(chǎng)所承認(rèn)，從此與瑞士手表“平分天下”?！疤焐系粝陆鹗直怼?/p>

——日小結(jié)一公共關(guān)系必須以滿足公眾需求為出發(fā)點(diǎn)二公共關(guān)系必須十分注重社會(huì)效益三公共關(guān)系必須遵循實(shí)事求是的大原則四公共關(guān)系以不斷創(chuàng)新為靈魂小結(jié)一公共關(guān)系必須以滿足公眾需求為出發(fā)點(diǎn)思考題1、簡述公共關(guān)系的規(guī)范和準(zhǔn)則。2、討論：是出奇制勝還是愚弄公眾？一位戴眼鏡的顧客在一家酒店吃飯，其中要了一個(gè)三鮮湯。吃著忽然看見三鮮湯有只死蒼蠅，他把眼鏡摘下來擦了擦戴上再看，沒錯(cuò)，是只死蒼蠅。他氣憤地責(zé)問服務(wù)員，服務(wù)員請(qǐng)來了公關(guān)部人員。這位公關(guān)部人員二話沒說，拿起湯羹就把蒼蠅舀起來吃了下去，并對(duì)那位顧客說：“先生，您看錯(cuò)了，這是一片蔥花！”隨即讓服務(wù)員給換了一碗。思考題1、簡述公共關(guān)系的規(guī)范和準(zhǔn)則。案例：寶潔SK-II事件

3月7日，江西南昌消費(fèi)者呂女士狀告寶潔SK-II。起訴理由有兩點(diǎn)：

1.虛假廣告：SK-II的廣告冊(cè)上宣稱“使用4周后，肌膚年輕12年，細(xì)紋減少47%”，然而使用后呂女士不但并未如廣告中所說的那樣變得年輕12歲，反而出現(xiàn)皮膚搔癢和部分灼痛的情況。廣告涉嫌欺詐。

2.侵犯消費(fèi)者知情權(quán)。在呂女士和其委托人唐先生撕去了該款產(chǎn)品瓶身上貼著的不干膠中文說明后，發(fā)現(xiàn)瓶身原本印有產(chǎn)品成分的日文說明。日文標(biāo)示的產(chǎn)品成分表明，這款SK-II緊膚抗皺精華乳的成分包括氫氧化鈉等化學(xué)材料，其中氫氧化鈉俗稱“燒堿”，具有較強(qiáng)的腐蝕性。由此呂女士和唐先生認(rèn)為，不在產(chǎn)品包裝上用中文予以相關(guān)成分警示，侵犯了中國消費(fèi)者的知情權(quán)。

案例：寶潔SK-II事件3月7日，江西南昌消費(fèi)者

３月９日，代言SK-II緊膚抗皺精華乳的香港明星劉嘉玲發(fā)電子郵件表示聲援，稱“我很高興繼續(xù)支持SK-II?！?/p>

隨后寶潔公司草草地發(fā)布聲明，稱“自已的產(chǎn)品有雙重保險(xiǎn)保證其安全性”，并強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品手冊(cè)中對(duì)產(chǎn)品的宣傳有實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)支持。”，但可笑的是，其數(shù)據(jù)是來自機(jī)器人！同時(shí)，寶潔公司指責(zé)“此事后面有利益集團(tuán)在操縱”。

緊接著，寶潔公司在全球范圍內(nèi)推出公益品牌活動(dòng)——“生活、學(xué)習(xí)和成長”，向中國公益事業(yè)第一品牌——希望工程捐獻(xiàn)400萬元。３月９日，代言SK-II緊膚抗皺精華

3月21日，河南〈今日安報(bào)〉批露，一鄭州消費(fèi)者由于擔(dān)心SK-II質(zhì)量有問題，要求退貨被拒絕，決定起訴寶潔公司。重多媒體轉(zhuǎn)載了這條新聞，并對(duì)SK-II的安全再次質(zhì)疑。

３月２５日，寶潔公司發(fā)布“致媒體公開信”。寶潔公司稱，對(duì)SK-II緊膚抗皺精華乳的檢測(cè)結(jié)果顯示，各項(xiàng)指標(biāo)均符合國家要求，不存在質(zhì)量問題。

4月1日，寶潔公司到南昌市工商局簽字認(rèn)罰，南昌市工商局依據(jù)規(guī)定，對(duì)寶潔公司作出罰款20萬元的決定。但寶潔仍然對(duì)外界吱唔其詞，含含糊糊。

3月21日，河南〈今日安報(bào)〉批露

４月７日，王海向國家工商總局舉