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精益求精，善益求善。創(chuàng)建品牌應(yīng)從研究顧客開始創(chuàng)建品牌應(yīng)從研究顧客開始創(chuàng)建品牌應(yīng)從研究顧客開始PAGEPAGE4創(chuàng)建品牌應(yīng)從研究顧客開始PAGE創(chuàng)建品牌應(yīng)從研究顧客開始2004-9-19下午05:39:22全球品牌網(wǎng)王新山

品牌如果要成為企業(yè)的市場(chǎng)利器，則其創(chuàng)建首先必須從研究顧客開始。

第一，創(chuàng)建品牌的目的就是要使目標(biāo)顧客通過(guò)品牌認(rèn)知從而成為購(gòu)買時(shí)的首選。因此，決定品牌是否具有市場(chǎng)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)，就是看市場(chǎng)上企業(yè)的目標(biāo)顧客是否愿意在認(rèn)知品牌的基礎(chǔ)上購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，從目標(biāo)上看，企業(yè)創(chuàng)建品牌的活動(dòng)，應(yīng)首先研究顧客。

第二，任何企業(yè)都不可能滿足所有顧客的所有需要，只能選擇部分顧客的部分需要作為企業(yè)參與市場(chǎng)活動(dòng)的切入點(diǎn)。通過(guò)滿足顧客需要，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，這是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心要求。如果不能真正了解顧客的需要，就不可能生產(chǎn)出能滿足顧客需要的產(chǎn)品與服務(wù)，這正是市場(chǎng)導(dǎo)向的基本要求。而品牌在企業(yè)的整體戰(zhàn)略中，只是一個(gè)次級(jí)戰(zhàn)略，它不能離開企業(yè)的整體戰(zhàn)略方針而自行其事，那會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營(yíng)失去正確的方向。

第三，真正的品牌不僅屬于企業(yè)，同時(shí)也屬于企業(yè)的顧客。企業(yè)通過(guò)品牌傳播向顧客傳遞企業(yè)的相關(guān)信息，而顧客通過(guò)對(duì)品牌的接觸與判斷，作為了解企業(yè)的途徑，在購(gòu)買時(shí)更是以品牌作為選擇產(chǎn)品與服務(wù)的重要標(biāo)準(zhǔn)之一，而且是必不可少的標(biāo)準(zhǔn)。因此，創(chuàng)建品牌的工程能否達(dá)到基本目的，還要看企業(yè)確定的品牌內(nèi)涵是否符合目標(biāo)顧客的需求價(jià)值構(gòu)成。所以，也必須先從研究顧客開始。

第四，顧客的需求是隨時(shí)變化的，可以這樣講，作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的人的需求總是喜新厭舊的，任何品牌都不可能靠一副百年不變的老面孔來(lái)面對(duì)已發(fā)生變化的顧客。因此，在創(chuàng)建品牌之初，除了要確保品牌的核心價(jià)值的相對(duì)穩(wěn)定外，品牌的價(jià)值結(jié)構(gòu)與表現(xiàn)形式，也必須研究顧客需求的變化趨勢(shì)預(yù)留變化的空間。

第五，企業(yè)創(chuàng)建品牌千萬(wàn)不能陷入自戀式的陷阱，顧客的知識(shí)結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)才是品牌的最終裁判依據(jù)。顧客將根據(jù)自己的知識(shí)與市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)將不同的品牌置于其心中的不同位置（有論者認(rèn)為顧客心中有許多臺(tái)階，不同的品牌在顧客心中處在不同的臺(tái)階上）