本文格式為Word版，下載可任意編輯——2022年影響數(shù)據(jù)營銷的五大趨勢

他們不再僅僅把數(shù)據(jù)作為證明投資回報率的工具，而是用數(shù)據(jù)變更他們營銷團隊工作的方式。

“營銷的一切都是圍圍著數(shù)據(jù)”，這一概念如今已被越來越多的人采納，但它給眾多營銷人員留下一個疑問：接下來又會怎樣？

對一些人來說，未來數(shù)據(jù)的作用跟今天沒有什么不同：數(shù)據(jù)是營銷人員上交給企業(yè)智能系統(tǒng)（BI）及報告市場表現(xiàn)的工具。

在日前召開的DigitalCreamSingapore圓桌會議上，我與各個企業(yè)的營銷人員舉行了交流，察覺一些人對數(shù)據(jù)營銷有著不同的見解。大量與會者表示，他們不再僅僅把數(shù)據(jù)作為證明投資回報率（ROI）的工具，而是用數(shù)據(jù)變更他們營銷團隊的工作方式。

以下是此次圓桌會議與會者提出的數(shù)據(jù)營銷五大趨勢，他們認為，這五大趨勢將在2022年重新定義數(shù)據(jù)營銷。

趨勢之一：營銷人員將越來越多地使用數(shù)據(jù)舉行決策

與會者一致認為，2022年，數(shù)據(jù)將被更廣泛地用于推動企業(yè)的營銷決策。與會者認為，數(shù)據(jù)分析是從市場上探索“軟柿子”以提升業(yè)績的最有效方式。

2022年，Econsultancy發(fā)布的一項調(diào)查證領略這一觀點。在這項研究中，營銷人員被問及“有多少比例的數(shù)據(jù)被用于做出決策”。結果說明，只有29%的人表示只有少量數(shù)據(jù)（0-25%）是有用的。在同一調(diào)查中，84%的營銷人員認為，數(shù)據(jù)分析得出的可操作建議會對他們的公司帶來影響。

雖然人們普遍表現(xiàn)出樂觀態(tài)度，但與會者也指出，使用數(shù)據(jù)扶助制定營銷決策，其中也有新的問題。

首先，過量的數(shù)據(jù)讓營銷人員不堪重負。每個渠道、每個客戶接觸點、每個營銷系統(tǒng)都產(chǎn)生各自的數(shù)據(jù)，加起來足以把人吞噬。一位與會者提到，他的客戶在添置時使用閑聊APP，而營銷團隊很難把這些數(shù)據(jù)納入分析范圍。

另一個問題是，需要使用額外資源分析這些數(shù)據(jù)。假設公司規(guī)模不夠大、資金有限，就很難找出時間和人員分析數(shù)據(jù)，更別說提出深刻的市場洞見。

另外，盡管使用數(shù)據(jù)可以讓一些決策變得簡樸，但同時基于數(shù)據(jù)的決策也可能變得政治化。

趨勢之二：靈巧營銷（AgileMarketing）將更加流行

與會者指出，數(shù)據(jù)的使用將導致營銷人員用一種更靈巧的方式工作。所謂靈巧營銷，是一種激勵測驗測試和個體交互的工作方法。

靈巧營銷概念植根于數(shù)字技術，是2022年軟件開發(fā)人員為了探索簡化工作方法而提出的，它能夠扶助團隊更好地協(xié)作并更快地售出產(chǎn)品。它不僅僅是一種營銷概念，更是一種工作方法。如今，靈巧營銷已逐步為市場采納，其與傳統(tǒng)營銷理念的不同主要表現(xiàn)如下：

靈巧營銷傳統(tǒng)營銷

應對變化vs嚴格遵循籌劃

測試和數(shù)據(jù)vs觀點、傳統(tǒng)、習慣和慣例

多數(shù)小測驗vs少數(shù)大賭注

數(shù)據(jù)驅動的靈巧營銷之所以有效，是由于集體決策以事實為根基，而不是只遵從薪金最高者的觀法。因此，營銷人員可以共享他們的工作信息，公司會議也變得更有效率。

當然，靈巧營銷實施起來也面臨一些挑戰(zhàn)，譬如一些作風相對保守的企業(yè)可能很難采納這種另類的工作方法。此外，為了讓靈巧營銷落地，營銷人員還務必容許投入額外的時間來學習如何正確運行這些測試，以及如何細致解讀測試結果。

業(yè)內(nèi)已經(jīng)“吃螃蟹”的人士表示，靈巧營銷的效果很喜人，以前要花兩三個月才能完成的工程，在運用靈巧營銷系統(tǒng)之后只需要兩三個星期就完成了。

趨勢之三：營銷歸因（MarketingAttribution）照舊艱苦

營銷歸因能夠估算哪些市場渠道是有價值的，簡樸說就是：你是否把錢花到該花的地方。舉個例子：一個客戶看到了你的廣告但是沒有點擊，幾周之后他點擊了你在Facebook上的推廣，讀了幾篇文章，再過幾周他點擊了你在Google的廣告，并最終注冊。那么你理應如何衡量這幾個市場渠道？他們之間有沒有相互影響？哪一個渠道的收益最大？這就是營銷歸因所做的事。

盡管全體與會者都認為應當對渠道轉換舉行歸因，但大多數(shù)人都認為從理論到實際還有很遠的距離。

第一個問題是，在一些公司，營銷歸因已經(jīng)變得政治化，這是由于一個渠道的預算往往是根據(jù)該渠道能產(chǎn)生多少利潤設定的。因此，即使缺少數(shù)據(jù)支持，渠道經(jīng)理也會浮夸某個渠道的價值。

另一個問題在于渠道的數(shù)量。與會者指出，他們的一些客戶會在轉化生成訂單之前，接觸十個甚至更多的接觸點。要想把這么長的一個客戶旅程拼湊起來，并對每一個步驟舉行價值歸因，幾乎是不成能完成的任務。

即使這樣的客戶旅程可以生成，并有一個歸因模型舉行分析，但也不是全體的數(shù)據(jù)都是可用的。新的數(shù)字渠道隨時都在彈出，其中大量渠道不在既有的分析體系里。而且離線數(shù)據(jù)的獲取難度甚至比在線數(shù)據(jù)還要大。

因此，盡管營銷歸因依舊是大量公司追求的目標，但專家預料，2022年很少有人能夠在營銷歸因方面取得突破性進展。

趨勢之四：基于數(shù)據(jù)的客戶洞察變得更加天性化

天性化已被使用在大量企業(yè)里，不過大多時候它意味著使用獨特的內(nèi)容，以更好地引起目標受眾共鳴。

2022年，天性化的范疇將得到拓展，消費者將收到“未來最好的內(nèi)容”以扶助他們做出添置決策。為了做到這一點，營銷人員務必挖掘一切數(shù)據(jù)，獲取消費者的行為信息，以此作為參考，抉擇向消費者的電子郵件、移動客戶端發(fā)送怎樣的內(nèi)容。

有人指出，這種天性化方式還存在一些問題。好多企業(yè)依舊面臨“數(shù)據(jù)孤島”的問題，即數(shù)據(jù)部門不對其他部門共享信息，尤其是銷售和市場部門。這種狀況特別普遍。

還有人指出，他們的銷售技術還缺乏以支持每個人的天性化。Econsultancy最近的一項調(diào)查指出，這也是好多公司普遍存在的現(xiàn)象，只有7%的人高度同意他們目前的數(shù)據(jù)架構已足以推動天性化。

趨勢之五：媒體機構要對網(wǎng)絡廣告負責

2022年，企業(yè)營銷者將要求他們的合作伙伴（主要是媒體、公關等代理機構）供給更多關于網(wǎng)絡廣告的數(shù)據(jù)。

過去，貌似沒有多少營銷團隊有才能處理關于廣告反響的細致數(shù)據(jù)。結果，大量機構的報告里只顯示了最“高級”的數(shù)據(jù)。

現(xiàn)在，客戶端團隊越來越數(shù)據(jù)化，他們對數(shù)據(jù)數(shù)量和質量的要求也在相應地提高。虛假點擊、廣告可見度、從欣賞到點擊的轉化率（以測試有多少人看到了你的廣告但沒點擊），都將成為代理機構和數(shù)據(jù)營銷團隊之間常見的談論話題。

當然，這其中也存在障礙。首先，廣告數(shù)據(jù)的構成很繁雜，代理機構和營銷團隊需要花上一些時間才能理解彼此的情況，達成一致見解。

同時，即使雙方對數(shù)據(jù)有了一致理解，營銷人員也未必能夠依據(jù)渠道的有效性調(diào)配媒介支出（其中的理由請參考趨勢之三）。

結果