2022/12/11Ch12定價策略1

價格策略2022/12/11Ch12定價策略1價格策略12022/12/11Ch12定價策略2第八章定價策略學(xué)習(xí)目標(biāo)走進(jìn)營銷第一節(jié)影響定價的因素第二節(jié)定價方法第三節(jié)定價技巧與策略返回目錄2022/12/11Ch12定價策略2第八章定價策略學(xué)22022/12/11Ch12定價策略3學(xué)習(xí)目標(biāo)明確影響產(chǎn)品定價的因素。知曉定價的基本程序，掌握成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向及競爭導(dǎo)向定價的主要方法。學(xué)會靈活運(yùn)用定價策略。學(xué)會正確使用價格調(diào)整手段，預(yù)測價格變動后顧客、競爭者的反應(yīng)，提前做好應(yīng)對準(zhǔn)備。2022/12/11Ch12定價策略3學(xué)習(xí)目標(biāo)明32022/12/11Ch12定價策略4走進(jìn)營銷：沃爾瑪——世界商業(yè)零售業(yè)發(fā)展的奇跡

沃爾瑪公司是由薩姆·沃爾頓創(chuàng)立的，1945年他在美國的一個小鎮(zhèn)開設(shè)了第一家雜貨店，1962年正式啟用沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)名稱，1970年沃爾瑪公司股票在紐約證券交易所掛牌上市，經(jīng)過40多年的奮斗，成為全球最大的零售業(yè)王國，2000年《財富》雜志全球500強(qiáng)排行榜上排名第二位。

2022/12/11Ch12定價策略4走進(jìn)營銷：沃爾瑪——42022/12/11Ch12定價策略5沃爾瑪堅信“顧客第一”是其成功的精髓。沃爾瑪?shù)臓I業(yè)場所總是醒目地寫著其經(jīng)營信條：“第一條，顧客永遠(yuǎn)是對的；第二條，如有疑問請參照第一條?！睘榇宋譅柆?shù)牡赇亙?nèi)的通道、燈光設(shè)計都為了令顧客更加舒適；店門口的歡迎者較其他同行更主動熱情；當(dāng)任何一位顧客距營業(yè)員3米的時候，營業(yè)員都必須面向顧客，面露微笑，主動打招呼，并問“有什么需要我效勞的嗎？”沃爾瑪力圖讓顧客在每一家連鎖店都感到這是我們的商店，都會得到“殷勤誠懇的接待”，以確保不折不扣地滿足顧客需要。另外，沃爾瑪還從顧客需要出發(fā)提供多項特殊服務(wù)以方便顧客購物。沃爾瑪成功的另一個重要原因，就是推行了“低價銷售，保證滿意”的經(jīng)營理念。走進(jìn)沃爾瑪?shù)拇箝T，映入眼簾的首先是“天天平價，始終如一”的標(biāo)語，就連沃爾瑪?shù)馁徫锎嫌〉囊彩沁@句話。

2022/12/11Ch12定價策略5沃爾52022/12/11Ch12定價策略6為了保證天天平價，沃爾瑪首先爭取低廉進(jìn)價。沃爾瑪避開了一切中間環(huán)節(jié)直接從工廠進(jìn)貨，其雄厚的經(jīng)濟(jì)實力使其具有強(qiáng)大的議價能力。其次，完善的物流管理系統(tǒng)使其大大降低了成本，加速了存貨周轉(zhuǎn)，成為天天低價的最有力的支持。第三，營銷成本的有效控制。沃爾瑪對營銷成本的控制非常嚴(yán)格——其廣告開支、商品損耗比其它的零售巨頭少得多，而每平方英尺銷售額卻高得多。問題：沃爾瑪取勝的關(guān)鍵是什么？2022/12/11Ch12定價策略6為了62022/12/11Ch12定價策略7啟示：

１、價格是企業(yè)重要的競爭手段。2、定價是一門科學(xué)。菲利普·科特勒認(rèn)為，世上沒有減價兩分錢不能抵消的品牌忠誠。所以，無論你的品牌多么受人歡迎，也要研究價格策略。2022/12/11Ch12定價策略7啟示：72022/12/11Ch12定價策略8第一節(jié)影響定價的因素最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品定價受競爭者制約產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系定價目標(biāo)2022/12/11Ch12定價策略8第一節(jié)影響定價的因82022/12/11Ch12定價策略9價格的理解

價格是顧客擁有和使用產(chǎn)品和服務(wù)的利益的交換價值。

價格已成為影響消費(fèi)者決策的主要因素，但是非價格因素的影響作用也越來越大。價格是市場營銷組合中唯一能產(chǎn)生收入的因素，其他幾個因素都代表成本。2022/12/11Ch12定價策略9價格的理解92022/12/11Ch12定價策略10如果說有效的產(chǎn)品開發(fā)、促銷和銷售為商業(yè)成功播下了種子，那么有效的定價就是收獲。

——菲利普◎科特勒價格策略是給所有買者規(guī)定一個價格是一個比較近代的觀念。它形成的動因是十九世紀(jì)末大規(guī)模零售業(yè)的發(fā)展。在歷史上，在多數(shù)情況下，價格是作為買者作出選擇的主要決定因素在起作用；在最近的十年里，在買者選擇行為中非價格因素已經(jīng)相對地變得更重要了。但是，價格仍是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之一。在營銷組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素表現(xiàn)為成本。廠商面對賣者的三種主要的定價決策問題是：對第一次銷售的產(chǎn)品如何定價；怎樣隨時間和空間的轉(zhuǎn)移修定一個產(chǎn)品的價格以適應(yīng)各種環(huán)境和機(jī)會的需要；怎樣調(diào)整價格和怎樣對競爭者的價格調(diào)整作出反應(yīng)。

2022/12/11Ch12定價策略10102022/12/11Ch12定價策略11一、定價目標(biāo)營銷目標(biāo)生存制定低價以補(bǔ)償變動成本和部分固定成本，以求得能在行業(yè)內(nèi)經(jīng)營下去。短期利潤最大化制定能夠創(chuàng)造最大利潤、獲取最多現(xiàn)金和投資回報的價格市場份額領(lǐng)先盡可能制定低價以達(dá)到市場份額領(lǐng)先的地位產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先制定高價格以補(bǔ)償高品質(zhì)和研發(fā)的成本支出2022/12/11Ch12定價策略11一、定價目標(biāo)營銷目112022/12/11Ch12定價策略12定價目標(biāo)（1）

——公司方面的我認(rèn)為是生存是利潤是銷售增長是質(zhì)量和服務(wù)各位同仁，你們認(rèn)為我們公司的定價目標(biāo)是什么？2022/12/11Ch12定價策略12定價目標(biāo)（1）

122022/12/11Ch12定價策略13定價目標(biāo)（2）

——競爭對手方面的我認(rèn)為是讓他們俯首稱臣與他們打價格戰(zhàn)設(shè)置壁壘，不讓其它人進(jìn)來把競爭者趕出去各位同仁，針對競爭對手，我們的定價目標(biāo)是什么？2022/12/11Ch12定價策略13定價目標(biāo)（2）

132022/12/11Ch12定價策略14定價目標(biāo)（3）

——顧客方面的是占有率讓他們更多地買在失去訂貨的市場上恢復(fù)訂貨誘導(dǎo)他們買各位同仁，你們認(rèn)為我們對于顧客的定價目標(biāo)是什么？2022/12/11Ch12定價策略14定價目標(biāo)（3）

1415二、產(chǎn)品成本

產(chǎn)品成本是產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)因素，是企業(yè)經(jīng)濟(jì)核算的盈虧臨界點(diǎn)，產(chǎn)品定價必須至少能夠補(bǔ)償產(chǎn)品成本，這是企業(yè)再生產(chǎn)的最基本條件。成本的構(gòu)成：

1、固定成本2、變動成本3、總成本4、機(jī)會成本5.邊際成本

15二、產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本是產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)因素，是企業(yè)1516成本是定價的下限，成本可分為兩種類型：固定成本和可變成本。

又稱間接成本，指不隨產(chǎn)量的變化而變化的成本。又稱直接成本。指隨產(chǎn)量的變動而變化的成本。

總成本=固定成本+可變成本16成本是定價的下限，成本可分為兩種類型：固定成本和可變成本161、固定成本租金、管理人員的工資、利息等。2、變動成本原材料、生產(chǎn)人員的計件工資、能源消耗等。2022/12/111、固定成本2022/12/11173、邊際成本：表示當(dāng)產(chǎn)量增加1個單位時，總成本的量。4、機(jī)會成本：是指為了得到某種東西而所要放棄的另一樣?xùn)|西。例如：你購買一套房屋全部用于居住，則不能再出租獲利，也就是居住的同時也失去了用于出租等獲利的機(jī)會。研究企業(yè)資源的合理配置。2022/12/113、邊際成本：表示當(dāng)產(chǎn)量增加1個單位時，總成本的量。202182022/12/11Ch12定價策略19三、市場需求1.需求是定價的高限。2.需求價格彈性對定價的影響。

需求價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。2022/12/11Ch12定價策略19三、市場需求1.192022/12/11Ch12定價策略20

∣E∣=需求變動百分比價格變動百分比=需求變量原需求量×100%價格變量原價格×100%E=4500-50005000×100%25-2020×100%=-0.4∣E∣﹥1：富有彈性的需求∣E∣﹤1：缺乏彈性的需求

例：某產(chǎn)品以20元／件銷售月銷量為5000件，以25元／件銷售月銷量為4500件，計算該產(chǎn)品需求的價格彈性系數(shù)．公式：計算結(jié)果的判斷2022/12/11Ch12定價策略20∣E∣=需求變202022/12/11Ch12定價策略21需求價格彈性

對定價策略的影響缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當(dāng)提價。具備條件：市場上沒有競爭者；購買者對較高價格不在意購買者改變習(xí)慣比較慢；購買者認(rèn)為價格高時有原因的，如通貨膨脹等如糧食、食鹽、煤氣等生活必需品都屬于此類。2022/12/11Ch12定價策略21需求價格彈性

212022/12/11Ch12定價策略22需求價格彈性

對定價策略的影響富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價，以擴(kuò)大銷量。如大部分耐用消費(fèi)品，服裝、家電等都屬于此類2022/12/11Ch12定價策略22需求價格彈性

222022/12/11Ch12定價策略23

彈性的實際應(yīng)用及原因分析對于富有彈性的商品一般可采用

策略對于缺乏彈性的商品一般可采用

策略

降價提價2022/12/11Ch12定價策略23彈2324四、競爭者的產(chǎn)品和價格在不同競爭條件下企業(yè)自身的定價自由度有所不同，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中可分為四種情況：完全競爭、純粹壟斷(或稱完全壟斷)、不完全競爭(也叫壟斷性競爭)、寡頭壟斷競爭。24四、競爭者的產(chǎn)品和價格在不同競爭條件下企業(yè)自身的定價自由24251、在完全競爭的條件下，賣主和買主只能是價格的接受者而不是價格的決定者；2、在壟斷性競爭的條件下，賣主已不是消極的價格接受者，而是強(qiáng)有力的價格決定者；3、在寡頭壟斷的條件下，少數(shù)幾家大公司控制市場價格，而且它們相互依存、相互影響；4、在純粹壟斷（獨(dú)家經(jīng)營）的條件下，賣主完全控制市場價格。251、在完全競爭的條件下，賣主和買主只能是價格的接受者而不252022/12/11Ch12定價策略26五、政府的干預(yù)國家指令性價格國家指導(dǎo)性價格市場調(diào)節(jié)價2022/12/11Ch12定價策略26五、政府的干預(yù)國家2627六、商品的特點(diǎn)1.商品的種類不同種類的商品對價格有不同的要求日用品：如肥皂粉；生活必需品，不太在意價格選購品：如保健品；實用價值和功能是否與價格相符特殊品：如鹽；關(guān)系到人們的健康，政府定價專營奢侈品：如頂級跑車；反應(yīng)地位和威望比價格更重要2.標(biāo)準(zhǔn)化程度標(biāo)準(zhǔn)化的程度直接影響商品的價格決策標(biāo)準(zhǔn)化程度高的商品價格變動的可能性一般低于非標(biāo)準(zhǔn)化或標(biāo)準(zhǔn)化程度低的商品。影響企業(yè)定價的因素27六、商品的特點(diǎn)1.商品的種類不同種類的商品對價格有不同的27283.商品的易腐、易毀和季節(jié)性一般情況下，容易腐爛、變質(zhì)和不宜保管的商品，價格變動的可能比較高。（生鮮食品等）影響企業(yè)定價的因素283.商品的易腐、易毀和季節(jié)性一般情況下，容易腐爛、變質(zhì)和28294.時尚性時尚性強(qiáng)的商品價格變化比較顯著。時尚的高峰－－－價高時尚的低谷－－－價低294.時尚性時尚性強(qiáng)的商品價格變化比較顯著。292022/12/11Ch12定價策略30第二節(jié)定價的一般方法一、成本導(dǎo)向定價法二、需求導(dǎo)向定價法三、競爭導(dǎo)向定價法2022/12/11Ch12定價策略30第二節(jié)定價的一般302022/12/11Ch12定價策略31一、成本導(dǎo)向定價法基本邏輯：首先確定產(chǎn)品的銷售量；然后計算出產(chǎn)品的單位成本和利潤目標(biāo)；最后確定產(chǎn)品價格1.成本加成定價法。公式為：價格=平均成本+預(yù)期利潤（p141）2022/12/11Ch12定價策略31一、成本導(dǎo)向定價法312022/12/11Ch12定價策略32二、需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價方法。包括：認(rèn)知價值定價法反向定價法需求差異定價法2022/12/11Ch12定價策略32二、需求導(dǎo)向定價法322022/12/11Ch12定價策略33需求導(dǎo)向的理論邏輯“韋伯-費(fèi)勒定律”，即消費(fèi)者對價格變化的感受更多取決于變化的百分比，而不是變化的絕對值，并且，產(chǎn)品價格之上、之下各有一個界限，將價格調(diào)整到價格之外容易被消費(fèi)者注意，而在界限之內(nèi)調(diào)價卻往往被消費(fèi)者忽視。在價格上限以下一點(diǎn)一點(diǎn)地提高價格比一下子提高很多地價格更容易為消費(fèi)者所接受。相反，如果一次性地將價格下降到下限以下，比連續(xù)幾此小幅度的減價效果更好。

2022/12/11Ch12定價策略33需求導(dǎo)向的理論邏輯332022/12/11Ch12定價策略34認(rèn)知價值定價法這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？底價1萬元我認(rèn)為它值3萬，你愿意賣嗎？發(fā)了！凈賺2萬原理：就是根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認(rèn)知來制定價格。關(guān)鍵在于準(zhǔn)確計算產(chǎn)品所提供的全部市場認(rèn)知價值。2022/12/11Ch12定價策略34認(rèn)知價值定價法這是342022/12/11Ch12定價策略35消費(fèi)者對價格的認(rèn)知和接受過程消費(fèi)者的感知欲望產(chǎn)品的認(rèn)知效用消費(fèi)者的認(rèn)知價值愿意支付的最高價格產(chǎn)品競爭者的產(chǎn)品市場營銷行為及價格競爭者的認(rèn)知價值廣告、人員推銷與其它市場營銷行為2022/12/11Ch12定價策略35消費(fèi)者對價格的認(rèn)知352022/12/11Ch12定價策略36例題假設(shè)有A、B、C三家企業(yè)均生產(chǎn)同一種開關(guān)，現(xiàn)抽一組用戶作樣本，要求它們就三家企業(yè)的產(chǎn)品予以評價。假定有產(chǎn)品耐用性、產(chǎn)品可靠性、交貨可靠性和服務(wù)質(zhì)量四種屬性，分配100分給三家企業(yè)，同時根據(jù)四種屬性重要程度的不同，也將100分分配給四種屬性，假設(shè)結(jié)果如入下表所示。該產(chǎn)品的市場平均價格為2元。請計算三種產(chǎn)品的價格。2022/12/11Ch12定價策略36例題假設(shè)有A、B、362022/12/11Ch12定價策略37診斷法定價A企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)知價值：40*25%+33*30%+50*30%+45*15%=41.65B企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)知價值：40*25%+33*30%+25*30%+35*15%=32.65C企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)知價值：20*25%+33*30%+25*30%+20*15%=25.42022/12/11Ch12定價策略37診斷法定價A企業(yè)產(chǎn)372022/12/11Ch12定價策略38確定三個企業(yè)的價格：A企業(yè)產(chǎn)品價格：2×41.65／33=2.55B企業(yè)產(chǎn)品價格：2×32.65/33=2C企業(yè)產(chǎn)品價格：2×25.4／33=1.52（33為認(rèn)知價值的平均數(shù)）2022/12/11Ch12定價策略38確定三個企業(yè)的價格382022/12/11Ch12定價策略39三、競爭導(dǎo)向定價法隨行就市定價法。投標(biāo)定價法。2022/12/11Ch12定價策略39三、競爭導(dǎo)向定價法392022/12/11Ch12定價策略40密封投標(biāo)定價法10萬元10.5萬元9.9萬元11萬元工程投標(biāo)2022/12/11Ch12定價策略40密封投標(biāo)定價法10402022/12/11Ch12定價策略41小結(jié)1、從本質(zhì)上說，成本導(dǎo)向定價法是一種賣方定價導(dǎo)向。它忽視了市場需求、競爭和價格水平的變化，有時候與定價目標(biāo)相脫節(jié)。此外，運(yùn)用這一方法制定的價格均是建立在對銷量主觀預(yù)測的基礎(chǔ)上，從而降低了價格制定的科學(xué)性。因此，在采用成本導(dǎo)向定價法時，還需要充分考慮需求和競爭狀況，來確定最終的市場價格水平。

2022/12/11Ch12定價策略41412022/12/11Ch12定價策略42小結(jié)2、競爭導(dǎo)向定價法，是以競爭者的價格為導(dǎo)向的。它的特點(diǎn)是：價格與商品成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系；商品成本或市場需求變化了，但競爭者的價格未變，就應(yīng)維持原價；反之，雖然成本或需求都沒有變動，但競爭者的價格變動了，則相應(yīng)地調(diào)整其商品價格。當(dāng)然，為實現(xiàn)企業(yè)的定價目標(biāo)和總體經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，謀求企業(yè)的生存或發(fā)展，企業(yè)可以在其他營銷手段的配合下，將價格定得高于或低于競爭者的價格，并不一定要求和競爭對手的產(chǎn)品價格完全保持一致。3、顧客導(dǎo)向定價法，是以市場需求為導(dǎo)向的定價方法，價格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系，符合現(xiàn)代市場營銷觀念要求，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營以消費(fèi)者需求為中心。。

2022/12/11Ch12定價策略42422022/12/11Ch12定價策略43啟示

定價既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)?？茖W(xué)性表現(xiàn)出嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩▋r方法，藝術(shù)性表現(xiàn)出適應(yīng)市場的靈活性。趙亮成功的抓住了顧客的心理來“套牢”顧客，從而達(dá)到招徠顧客，留住回頭客的經(jīng)營目的，實現(xiàn)整體經(jīng)營利潤最大化。美國鋼鐵大王卡內(nèi)基有句名言：“真誠為客戶謀利益者，就不用擔(dān)心利潤。”在商業(yè)競爭中真正以顧客為中心，才能找到巧妙的價格策略來。2022/12/11Ch12定價策略43啟示432022/12/11Ch12定價策略44第三節(jié)定價的基本策略一、折扣定價策略二、地區(qū)定價策略三、心理定價策略四、差別定價策略五、新產(chǎn)品定價策略六、產(chǎn)品組合定價策略七、促銷定價（補(bǔ)充資料）提高銷量的定價方法2022/12/11Ch12定價策略44第三節(jié)定價的基本442022/12/11Ch12定價策略45一、折扣定價策略為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價格，這種價格調(diào)整叫做價格折扣。調(diào)整基礎(chǔ)價格，以回報消費(fèi)者的某些行為現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣交易折讓促銷折讓2022/12/11Ch12定價策略45一、折扣定價策略452022/12/11Ch12定價策略46二、地區(qū)定價策略地區(qū)定價策略的實質(zhì)，就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格還是制定相同的價格。主要考慮運(yùn)費(fèi)和風(fēng)險而確定的價格。FOB原產(chǎn)地定價（離岸價格）統(tǒng)一交貨定價（郵資定價）分區(qū)定價運(yùn)費(fèi)免收定價2022/12/11Ch12定價策略46二、地區(qū)定價策略地462022/12/11Ch12定價策略47三、心理定價定價不僅要考慮經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的問題還要考慮與價格有關(guān)的心理方面的問題。當(dāng)消費(fèi)者可以判斷產(chǎn)品質(zhì)量時，就不怎么用價格衡量質(zhì)量。當(dāng)消費(fèi)者缺乏必要的信息和技能來判斷產(chǎn)品質(zhì)量時，價格就成為重要的質(zhì)量標(biāo)志。Value$22.00Sale$14.992022/12/11Ch12定價策略47三、心理定價定價不472022/12/11Ch12定價策略48心理定價的主要策略聲望定價尾數(shù)定價招徠定價其他心理定價方法2022/12/11Ch12定價策略48心理定價的主要策略482022/12/11Ch12定價策略49心理定價策略——聲望定價名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品3000元9999元168元588元購買它可以顯示消費(fèi)者身份定價建立在企業(yè)形象和產(chǎn)品形象基礎(chǔ)上2022/12/11Ch12定價策略49心理定價策略——聲492022/12/11Ch12定價策略50心理定價策略——尾數(shù)定價9.97元9.94元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價給人以信賴感、親切感、吉利感低價值商品9.98元中國人喜歡8和62022/12/11Ch12定價策略50心理定價策略——尾502022/12/11Ch12定價策略51心理定價策略——招徠定價快來買啦！大減價了原價：149元現(xiàn)價：38元這么便宜？利用顧客的好奇、求廉心理招徠顧客，帶動其他產(chǎn)品的銷售2022/12/11Ch12定價策略51心理定價策略——招512022/12/11Ch12定價策略52其他定價策略：心理定價策略——分檔定價一檔二檔三檔四檔15.35元16.7元24.8元29.9元體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認(rèn)真負(fù)責(zé)2022/12/11Ch12定價策略52其他定價策略：一檔522022/12/11Ch12定價策略53心理定價策略——習(xí)慣定價老板，啤酒多少錢一扎啤酒每扎4.5元老規(guī)矩，與原來一樣2022/12/11Ch12定價策略53心理定價策略——習(xí)532022/12/11Ch12定價策略54心理定價就是試圖影響顧客對商品價格的認(rèn)知，從而使商品的價格更具有吸引力。在使用心理定價時，一定要進(jìn)行細(xì)致的市場調(diào)查，了解顧客的購買心理和購買行為，才能將這一策略運(yùn)用成功。心理定價策略的總結(jié)2022/12/11Ch12定價策略54心542022/12/11Ch12定價策略55

課堂案例：周大福的“一口價”

策略

周大福由周至元于廣州始創(chuàng)，在上世紀(jì)60年代由其女婿鄭裕彤接手經(jīng)營。目前，鄭裕彤在香港超級富賈中排名第三，香港人聽到他的名字，就會聯(lián)想到“周大福珠寶”，而周大福從幾家小店鋪發(fā)展成一個家喻戶曉的大品牌，又與其超前的經(jīng)營策略密不可分。

誠信經(jīng)營，業(yè)精于勤?！皟?yōu)質(zhì)服務(wù)，貨精價精”的企業(yè)精神，貫穿周大福創(chuàng)業(yè)及發(fā)展始終。2022/12/11Ch12定價策略55

課堂案例：周大福552022/12/11Ch12定價策略56為了降低經(jīng)營成本，從而更好地參與市場競爭，周大福為此創(chuàng)立了自己的首飾加工廠，生產(chǎn)自己所售賣的各類首飾，減少中間環(huán)節(jié)，使其成本降至最低，并獲得了全球最大鉆石生產(chǎn)商——國際珠寶商貿(mào)公司DTC配發(fā)鉆石原石胚加工琢磨和鉆石胚配售權(quán)，保證了它最低的原料成本……周大福就是這樣通過降低經(jīng)營成本促使珠寶首飾品的物美價廉，從而獲得了價格上的優(yōu)勢，使其“貨精價實”的形象深入人心，贏得了目標(biāo)消費(fèi)群的信賴和好評。珠寶首飾品價格是目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)之一，也是消費(fèi)者與商家能否達(dá)成交易的關(guān)鍵所在。

2022/12/11Ch12定價策略56為562022/12/11Ch12定價策略57針對這一敏感的問題，在價格策略上，周大福創(chuàng)出了一套有別于其它同行的新路子：

物有所值，是消費(fèi)者對商品屬性的合理要求，也是目標(biāo)消費(fèi)者決定是否購買的參照標(biāo)桿，但在現(xiàn)實交易當(dāng)中，作為貴重的珠寶首飾，常常有商品價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于商品價值的不正常現(xiàn)象，使消費(fèi)者對于珠寶首飾是否物有所值充滿懷疑，為了解決消費(fèi)者的這一“心理障礙”，周大福創(chuàng)新性地推出了“珠寶首飾一口價”的銷售政策，并鄭重聲明：產(chǎn)品成本加上合理的利潤就是產(chǎn)品的售價，通過“薄利多銷”的經(jīng)營模式，節(jié)省了消費(fèi)者討價還價的時間，讓顧客真正體驗貨真價實的感受。

2022/12/11Ch12定價策略57針572022/12/11Ch12定價策略58四、差別定價策略差別定價及其主要形式差別定價的適用條件2022/12/11Ch12定價策略58四、差別定價策略差582022/12/11Ch12定價策略59（一）差別定價及其主要形式所謂差別定價，也叫價格歧視，就是對于同一商品針對不同的顧客制定不同的價格。差別定價不反映成本比例顧客差別定價產(chǎn)品形式差別定價產(chǎn)品部位差別定價銷售時間差別定價差別定價2022/12/11Ch12定價策略59（一）差別定價及其592022/12/11Ch12定價策略60差別定價（1）顧客細(xì)分定價工業(yè)用電農(nóng)業(yè)用電事業(yè)單位用電居民用電娛樂、餐飲用電城市照明2022/12/11Ch12定價策略60差別定價（1）顧客602022/12/11Ch12定價策略61差別定價（2）產(chǎn)品式樣定價價格：98元價格：48元裝有調(diào)光開關(guān)成本15元普通開關(guān)成本5元價格與各自成本不成比例2022/12/11Ch12定價策略61差別定價（2）產(chǎn)品612022/12/11Ch12定價策略62差別定價（3）同一首歌演唱會門票特區(qū)：880元甲區(qū)：680元乙區(qū)：280元丙區(qū)：180元地點(diǎn)定價2022/12/11Ch12定價策略62差別定價（3）同一622022/12/11Ch12定價策略63差別定價（4）明仕保齡球館上午：5元/局下午：8元/局晚上：15元/局時間定價2022/12/11Ch12定價策略63差別定價（4）明仕632022/12/11Ch12定價策略64差別定價（5）民航的差別定價按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團(tuán)體、兒童按時間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次特等艙、普通艙、包機(jī)按距離單程、來回程、聯(lián)程、按出票時間預(yù)購、既購2022/12/11Ch12定價策略64差別定價（5）民航642022/12/11Ch12定價策略65案例分析：亞馬遜公司的差別定價

一、亞馬遜公司實施差別定價試驗的背景

1994年，當(dāng)時在華爾街管理著一家對沖基金的杰夫·貝佐斯（JeffBezos）在西雅圖創(chuàng)建了亞馬遜公司，該公司從1995年7月開始正式營業(yè)，1997年5月股票公開發(fā)行上市，從1996年夏天開始，亞馬遜極其成功地實施了聯(lián)屬網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，在數(shù)十萬家聯(lián)屬網(wǎng)站的支持下，亞馬遜迅速崛起成為網(wǎng)上銷售的第一品牌，到1999年10月，亞馬遜的市值達(dá)到了280億美元，超過了西爾斯（SearsRoebuck&Co.）和卡瑪特（Kmart）兩大零售巨人的市值之和。

2022/12/11Ch12定價策略65案例分析：亞馬遜公652022/12/11Ch12定價策略66二、亞馬遜公司的差別定價實驗

作為一個缺少行業(yè)背景的新興的網(wǎng)絡(luò)零售商，亞馬遜不具有巴諾（Barnes&Noble）公司那樣卓越的物流能力，也不具備象雅虎等門戶網(wǎng)站那樣大的訪問流量，亞馬遜最有價值的資產(chǎn)就是它擁有的2300萬注冊用戶，亞馬遜必須設(shè)法從這些注冊用戶身上實現(xiàn)盡可能多的利潤。因為網(wǎng)上銷售并不能增加市場對產(chǎn)品的總的需求量，為提高在主營產(chǎn)品上的贏利，亞馬遜在2000年9月中旬開始了著名的差別定價實驗。亞馬遜選擇了68種DVD碟片進(jìn)行動態(tài)定價試驗，試驗當(dāng)中，亞馬遜根據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)計資料、在亞馬遜的購物歷史、上網(wǎng)行為以及上網(wǎng)使用的軟件系統(tǒng)確定對這68種碟片的報價水平。例如，名為《泰特斯》（Titus）的碟片對新顧客的報價為22.74美元，而對那些對該碟片表現(xiàn)出興趣的老顧客的報價則為26.24美元。通過這一定價策略，部分顧客付出了比其他顧客更高的價格，亞馬遜因此提高了銷售的毛利率。2022/12/11Ch12定價策略66二、亞馬遜公司的差662022/12/11Ch12定價策略67但是好景不長，這一差別定價策略實施不到一個月，就有細(xì)心的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)了這一秘密，通過在名為DVDTalk()的音樂愛好者社區(qū)的交流，成百上千的DVD消費(fèi)者知道了此事，那些付出高價的顧客當(dāng)然怨聲載道，紛紛在網(wǎng)上以激烈的言辭對亞馬遜的做法進(jìn)行口誅筆伐，有人甚至公開表示以后絕不會在亞馬遜購買任何東西。更不巧的是，由于亞馬遜前不久才公布了它對消費(fèi)者在網(wǎng)站上的購物習(xí)慣和行為進(jìn)行了跟蹤和記錄，因此，這次事件曝光后，消費(fèi)者和媒體開始懷疑亞馬遜是否利用其收集的消費(fèi)者資料作為其價格調(diào)整的依據(jù)，這樣的猜測讓亞馬遜的價格事件與敏感的網(wǎng)絡(luò)隱私問題聯(lián)系在了一起。請問:亞馬遜的差別定價法是依據(jù)什么作出的，差別定價應(yīng)具備什么條件？2022/12/11Ch12定價策略67但672022/12/11Ch12定價策略68（二）差別定價的適用條件1.市場必須是可以細(xì)分的，而且各個細(xì)分市場有著不同的需求程度。2.低價購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價把這種產(chǎn)品倒賣給別人。3.競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷。4.細(xì)分市場和控制市場的成本費(fèi)用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視而得到的額外收入。5.價格歧視不會引起顧客反感。6.采取的價格歧視形式不能違法。2022/12/11Ch12定價策略68（二）差別定價的適682022/12/11Ch12定價策略69差別定價策略就是對于同一商品針對不同的顧客制定不同的價格。要使差別定價策略能產(chǎn)生效用，該市場就必須有多種消費(fèi)層次的顧客，而且要避免在使用中混淆不同的顧客，遭到顧客的反對。2022/12/11Ch12定價策略69差別692022/12/11Ch12定價策略70

五、新產(chǎn)品定價策略1、市場撇脂定價法

為新產(chǎn)品制定高價以從目標(biāo)市場上獲取最大利潤。銷售量很少，但利潤率很高在以下特定條件下使用:產(chǎn)品質(zhì)量和形象必須能支撐它的高價位。單位成本不能高到抵消高價位帶來的利潤。競爭對手不能輕易進(jìn)入市場和影響高價位。2022/12/11Ch12定價策略70

五、新產(chǎn)品定價策702022/12/11Ch12定價策略71“撇脂”定價優(yōu)缺點(diǎn)分析優(yōu)點(diǎn)利潤高回收成本快認(rèn)知質(zhì)量高利于品牌的建立有降價空間更新?lián)Q代快鼓舞士氣缺點(diǎn)抑制需求易誘發(fā)競爭大的競爭者擠入2022/12/11Ch12定價策略71“撇脂”定價優(yōu)缺點(diǎn)71先導(dǎo)案例：高定價的技巧

廣州有一家電鍍廠，專門生產(chǎn)仿古電鍍產(chǎn)品，惟妙惟肖，可以亂真。該廠在廣州鬧市區(qū)開了個門市部，門口放了個13米高的工藝品，使人一目了然。他們一反“開張讓利大酬賓”的老做法，提前刊出廣告：“開業(yè)三天高價迎賓”。人們覺得好奇，開業(yè)那天紛紛前往觀看，其中還有不少是特意從北京、香港趕來的古董收藏家。人們發(fā)現(xiàn)，門市部內(nèi)擺放著各種精工仿制的著名古董。聽店員介紹，制造這些仿古產(chǎn)品的模子已被毀，這就是“高價迎賓”的原因。物以稀為貴，人們爭先恐后地出高價購買。第二天，海內(nèi)外七家報紙報道了這家門市部開張的消息，其中《羊城晚報》刊發(fā)消息是：“奇物高價商店的奇特開張”。于是，該店在一夜之間名揚(yáng)四海。它的成功在于，善于在“新”和“奇”上下功夫。2022/12/11通昱恒工藝禮品廠先導(dǎo)案例：高定價的技巧廣州有一家電鍍廠，專門生產(chǎn)72

啟示：采取高價法首先要求產(chǎn)品是奇貨，最好是獨(dú)家經(jīng)營。記住一條法則：獨(dú)一無二的產(chǎn)品才能賣出獨(dú)一無二的價格。其次要求產(chǎn)品既優(yōu)且新。質(zhì)量優(yōu)是高價策略的基礎(chǔ)，次等品定高價，則是失敗策略。2022/12/11通昱恒工藝禮品廠啟示：2022/12/11通昱恒工藝禮品廠732022/12/11Ch12定價策略742、市場滲透定價法以較低的初始價格迅速和深入地滲透進(jìn)市場。快速吸引大量的購買者，贏得較大的市場份額。在以下條件下應(yīng)用:這個市場必須對價格非常敏感。生產(chǎn)和分銷成本必須隨著銷量的增長而下降。.低價格要能阻止競爭，否則，價格優(yōu)勢只能是短暫的。2022/12/11Ch12定價策略742、市場滲透定價法742022/12/11Ch12定價策略75“滲透”定價優(yōu)缺點(diǎn)分析缺點(diǎn)利潤低回收成本慢認(rèn)知質(zhì)量低沒有降價空間后續(xù)產(chǎn)品難以定高價優(yōu)點(diǎn)促進(jìn)需求市場占有率高不易誘發(fā)競爭2022/12/11Ch12定價策略75“滲透”定價優(yōu)缺點(diǎn)752022/12/11Ch12定價策略76新產(chǎn)品定價策略總結(jié)撇脂定價Skimmingpricing滲透定價Penetrationpricing價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個競爭者掌握2022/12/11Ch12定價策略76新產(chǎn)品定價策略總結(jié)76（二）差別定價的適用條件例如，名為《泰特斯》（Titus）的碟片對新顧客的報價為22.產(chǎn)品質(zhì)量和形象必須能支撐它的高價位。課堂案例：周大福的“一口價”

策略沃爾瑪公司是由薩姆·沃爾頓創(chuàng)立的，1945年他在美國的一個小鎮(zhèn)開設(shè)了第一家雜貨店，1962年正式啟用沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)名稱，1970年沃爾瑪公司股票在紐約證券交易所掛牌上市，經(jīng)過40多年的奮斗，成為全球最大的零售業(yè)王國，2000年《財富》雜志全球500強(qiáng)排行榜上排名第二位。非常成功，消費(fèi)者喜歡它，認(rèn)為它是作為一個缺少行業(yè)背景的新興的網(wǎng)絡(luò)零售商，亞馬遜不具有巴諾（Barnes&Noble）公司那樣卓越的物流能力，也不具備象雅虎等門戶網(wǎng)站那樣大的訪問流量，亞馬遜最有價值的資產(chǎn)就是它擁有的2300萬注冊用戶，亞馬遜必須設(shè)法從這些注冊用戶身上實現(xiàn)盡可能多的利潤。2、分割法9、分級法基本邏輯：首先確定產(chǎn)品的銷售量；它的特點(diǎn)是：價格與商品成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系；利用顧客的好奇、求廉心理招徠顧客，帶動其他產(chǎn)品的銷售3、邊際成本：表示當(dāng)產(chǎn)量增加1個單位時，總成本的量。選出這些行業(yè)的某家公司，為他們解決這一問題提出建議。采取的價格歧視形式不能違法。然后計算出產(chǎn)品的單位成本和利潤目標(biāo)；2022/12/11Ch12定價策略77資料：雅馬哈新產(chǎn)品V—MAX定價市場反饋表明設(shè)計很有氣勢外觀獨(dú)一無二名字動人市場上馬力最大的發(fā)動機(jī)（140馬力）考慮因素消費(fèi)者的意愿價格（愿出5500）競爭產(chǎn)品價格產(chǎn)品制造成本品牌形象定價：5299美元，接近市場最高價精心設(shè)計的促銷活動，主要強(qiáng)調(diào)新摩托車與其他摩托車的不同之處非常成功，消費(fèi)者喜歡它，認(rèn)為它是非凡的外觀和高性能的完美結(jié)合（二）差別定價的適用條件2022/12/11Ch12定價策772022/12/11Ch12定價策略78六、產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品大類定價選擇品定價補(bǔ)充產(chǎn)品定價分部定價副產(chǎn)品定價產(chǎn)品系列定價2022/12/11Ch12定價策略78六、產(chǎn)品組合定價策782022/12/11Ch12定價策略79產(chǎn)品組合定價（1）

長虹14“長虹18”長虹21“長虹25”長虹29長虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元產(chǎn)品大類定價價格等級不同尺寸的成本差異顧客對不同尺寸的評價競爭對手的價格等級價格等級2022/12/11Ch12定價策略79產(chǎn)品組合定價（1）792022/12/11Ch12定價策略80產(chǎn)品組合定價（2）喝酒，點(diǎn)菜，面不算錢選購商品定價（主要產(chǎn)品＋選購品）那就來碗面吧！不行，光吃面2.5元二兩2022/12/11Ch12定價策略80產(chǎn)品組合定價（2）802022/12/11Ch12定價策略81產(chǎn)品組合定價（3）打印機(jī)850元墨盒249元我不打算在打印機(jī)上賺錢，我主要在墨盒上賺錢補(bǔ)充產(chǎn)品定價2022/12/11Ch12定價策略81產(chǎn)品組合定價（3）812022/12/11Ch12定價策略82產(chǎn)品組合定價（4）手機(jī)費(fèi)用固定費(fèi)用購置費(fèi)：2200元/部入網(wǎng)費(fèi)：200元座機(jī)費(fèi)：50元/月變動費(fèi)用通話費(fèi)：0.4/分鐘分部定價2022/12/11Ch12定價策略82產(chǎn)品組合定價（4）822022/12/11Ch12定價策略83特殊事件定價現(xiàn)金返還低息分期付款長期質(zhì)量擔(dān)保免費(fèi)商品折扣先賠策略（犧牲品定價）暫時制定低于標(biāo)準(zhǔn)，甚至低于成本的價格，如:七、促銷定價——促銷策略與價格策略的配合2022/12/11Ch12定價策略83特殊事件定價現(xiàn)金返832022/12/11Ch12定價策略84促銷定價（1）本店特價基圍蝦28元/斤犧牲品定價小海南海鮮大酒樓有沒有搞錯，老板賺什么錢2022/12/11Ch12定價策略84促銷定價（1）本店842022/12/11Ch12定價策略85資料：犧牲品定價中的限量供應(yīng)樓上樓海鮮螃蟹38元/斤每座只供應(yīng)半斤長安奧托2萬元/輛只有1輛且已被人訂購錦官新城電梯公寓2480元/平方米只有2套春天百貨服裝2折起只有2種式樣購物優(yōu)惠半價買手機(jī)只賣給前50名海信21寸彩電震撼價998元/臺只賣200臺2022/12/11Ch12定價策略85資料：犧牲品定價中852022/12/11Ch12定價策略86促銷定價（2）彩電春節(jié)大優(yōu)惠原價1300元現(xiàn)價1100元特別事件定價2022/12/11Ch12定價策略86促銷定價（2）862022/12/11Ch12定價策略87促銷定價（3）特大優(yōu)惠本商店商品一律買100元送10元現(xiàn)金回扣華聯(lián)商廈2022/12/11Ch12定價策略87促銷定價（3）特大872022/12/11Ch12定價策略88思考1：定價中的問題——欺騙性定價大減價大出血原價：349元現(xiàn)價：198元快來買啦！大減價了原價1492022/12/11Ch12定價策略88思考1：定價中的問882022/12/11Ch12定價策略89課后思考許多其他行業(yè)通過嚴(yán)重依賴促銷定價培養(yǎng)出一種優(yōu)惠傾向的消費(fèi)者，如快餐行業(yè)、航空公司、輪胎公司、家具等。選出這些行業(yè)的某家公司，為他們解決這一問題提出建議。2022/12/11Ch12定價策略89課后思考許多其他行892022/12/11Ch12定價策略90總結(jié)2022/12/11Ch12定價策略90總結(jié)902022/12/11Ch12定價策略91提高銷量的定價方法1、同價銷售法8、弧形數(shù)字法2、分割法9、分級法3、特高價位法10、調(diào)整法4、低價法11、習(xí)慣法5、安全法6、非整數(shù)法7、整數(shù)法2022/12/11Ch12定價策略91提高銷量的定價方法912022/12/11Ch12定價策略92

價格策略2022/12/11Ch12定價策略1價格策略922022/12/11Ch12定價策略93第八章定價策略學(xué)習(xí)目標(biāo)走進(jìn)營銷第一節(jié)影響定價的因素第二節(jié)定價方法第三節(jié)定價技巧與策略返回目錄2022/12/11Ch12定價策略2第八章定價策略學(xué)932022/12/11Ch12定價策略94學(xué)習(xí)目標(biāo)明確影響產(chǎn)品定價的因素。知曉定價的基本程序，掌握成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向及競爭導(dǎo)向定價的主要方法。學(xué)會靈活運(yùn)用定價策略。學(xué)會正確使用價格調(diào)整手段，預(yù)測價格變動后顧客、競爭者的反應(yīng)，提前做好應(yīng)對準(zhǔn)備。2022/12/11Ch12定價策略3學(xué)習(xí)目標(biāo)明942022/12/11Ch12定價策略95走進(jìn)營銷：沃爾瑪——世界商業(yè)零售業(yè)發(fā)展的奇跡

沃爾瑪公司是由薩姆·沃爾頓創(chuàng)立的，1945年他在美國的一個小鎮(zhèn)開設(shè)了第一家雜貨店，1962年正式啟用沃爾瑪?shù)钠髽I(yè)名稱，1970年沃爾瑪公司股票在紐約證券交易所掛牌上市，經(jīng)過40多年的奮斗，成為全球最大的零售業(yè)王國，2000年《財富》雜志全球500強(qiáng)排行榜上排名第二位。

2022/12/11Ch12定價策略4走進(jìn)營銷：沃爾瑪——952022/12/11Ch12定價策略96沃爾瑪堅信“顧客第一”是其成功的精髓。沃爾瑪?shù)臓I業(yè)場所總是醒目地寫著其經(jīng)營信條：“第一條，顧客永遠(yuǎn)是對的；第二條，如有疑問請參照第一條?！睘榇宋譅柆?shù)牡赇亙?nèi)的通道、燈光設(shè)計都為了令顧客更加舒適；店門口的歡迎者較其他同行更主動熱情；當(dāng)任何一位顧客距營業(yè)員3米的時候，營業(yè)員都必須面向顧客，面露微笑，主動打招呼，并問“有什么需要我效勞的嗎？”沃爾瑪力圖讓顧客在每一家連鎖店都感到這是我們的商店，都會得到“殷勤誠懇的接待”，以確保不折不扣地滿足顧客需要。另外，沃爾瑪還從顧客需要出發(fā)提供多項特殊服務(wù)以方便顧客購物。沃爾瑪成功的另一個重要原因，就是推行了“低價銷售，保證滿意”的經(jīng)營理念。走進(jìn)沃爾瑪?shù)拇箝T，映入眼簾的首先是“天天平價，始終如一”的標(biāo)語，就連沃爾瑪?shù)馁徫锎嫌〉囊彩沁@句話。

2022/12/11Ch12定價策略5沃爾962022/12/11Ch12定價策略97為了保證天天平價，沃爾瑪首先爭取低廉進(jìn)價。沃爾瑪避開了一切中間環(huán)節(jié)直接從工廠進(jìn)貨，其雄厚的經(jīng)濟(jì)實力使其具有強(qiáng)大的議價能力。其次，完善的物流管理系統(tǒng)使其大大降低了成本，加速了存貨周轉(zhuǎn)，成為天天低價的最有力的支持。第三，營銷成本的有效控制。沃爾瑪對營銷成本的控制非常嚴(yán)格——其廣告開支、商品損耗比其它的零售巨頭少得多，而每平方英尺銷售額卻高得多。問題：沃爾瑪取勝的關(guān)鍵是什么？2022/12/11Ch12定價策略6為了972022/12/11Ch12定價策略98啟示：

１、價格是企業(yè)重要的競爭手段。2、定價是一門科學(xué)。菲利普·科特勒認(rèn)為，世上沒有減價兩分錢不能抵消的品牌忠誠。所以，無論你的品牌多么受人歡迎，也要研究價格策略。2022/12/11Ch12定價策略7啟示：982022/12/11Ch12定價策略99第一節(jié)影響定價的因素最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品定價受競爭者制約產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系定價目標(biāo)2022/12/11Ch12定價策略8第一節(jié)影響定價的因992022/12/11Ch12定價策略100價格的理解

價格是顧客擁有和使用產(chǎn)品和服務(wù)的利益的交換價值。

價格已成為影響消費(fèi)者決策的主要因素，但是非價格因素的影響作用也越來越大。價格是市場營銷組合中唯一能產(chǎn)生收入的因素，其他幾個因素都代表成本。2022/12/11Ch12定價策略9價格的理解1002022/12/11Ch12定價策略101如果說有效的產(chǎn)品開發(fā)、促銷和銷售為商業(yè)成功播下了種子，那么有效的定價就是收獲。

——菲利普◎科特勒價格策略是給所有買者規(guī)定一個價格是一個比較近代的觀念。它形成的動因是十九世紀(jì)末大規(guī)模零售業(yè)的發(fā)展。在歷史上，在多數(shù)情況下，價格是作為買者作出選擇的主要決定因素在起作用；在最近的十年里，在買者選擇行為中非價格因素已經(jīng)相對地變得更重要了。但是，價格仍是決定公司市場份額和盈利率的最重要因素之一。在營銷組合中，價格是唯一能產(chǎn)生收入的因素，其它因素表現(xiàn)為成本。廠商面對賣者的三種主要的定價決策問題是：對第一次銷售的產(chǎn)品如何定價；怎樣隨時間和空間的轉(zhuǎn)移修定一個產(chǎn)品的價格以適應(yīng)各種環(huán)境和機(jī)會的需要；怎樣調(diào)整價格和怎樣對競爭者的價格調(diào)整作出反應(yīng)。

2022/12/11Ch12定價策略101012022/12/11Ch12定價策略102一、定價目標(biāo)營銷目標(biāo)生存制定低價以補(bǔ)償變動成本和部分固定成本，以求得能在行業(yè)內(nèi)經(jīng)營下去。短期利潤最大化制定能夠創(chuàng)造最大利潤、獲取最多現(xiàn)金和投資回報的價格市場份額領(lǐng)先盡可能制定低價以達(dá)到市場份額領(lǐng)先的地位產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先制定高價格以補(bǔ)償高品質(zhì)和研發(fā)的成本支出2022/12/11Ch12定價策略11一、定價目標(biāo)營銷目1022022/12/11Ch12定價策略103定價目標(biāo)（1）

——公司方面的我認(rèn)為是生存是利潤是銷售增長是質(zhì)量和服務(wù)各位同仁，你們認(rèn)為我們公司的定價目標(biāo)是什么？2022/12/11Ch12定價策略12定價目標(biāo)（1）

1032022/12/11Ch12定價策略104定價目標(biāo)（2）

——競爭對手方面的我認(rèn)為是讓他們俯首稱臣與他們打價格戰(zhàn)設(shè)置壁壘，不讓其它人進(jìn)來把競爭者趕出去各位同仁，針對競爭對手，我們的定價目標(biāo)是什么？2022/12/11Ch12定價策略13定價目標(biāo)（2）

1042022/12/11Ch12定價策略105定價目標(biāo)（3）

——顧客方面的是占有率讓他們更多地買在失去訂貨的市場上恢復(fù)訂貨誘導(dǎo)他們買各位同仁，你們認(rèn)為我們對于顧客的定價目標(biāo)是什么？2022/12/11Ch12定價策略14定價目標(biāo)（3）

105106二、產(chǎn)品成本

產(chǎn)品成本是產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)因素，是企業(yè)經(jīng)濟(jì)核算的盈虧臨界點(diǎn)，產(chǎn)品定價必須至少能夠補(bǔ)償產(chǎn)品成本，這是企業(yè)再生產(chǎn)的最基本條件。成本的構(gòu)成：

1、固定成本2、變動成本3、總成本4、機(jī)會成本5.邊際成本

15二、產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本是產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)因素，是企業(yè)106107成本是定價的下限，成本可分為兩種類型：固定成本和可變成本。

又稱間接成本，指不隨產(chǎn)量的變化而變化的成本。又稱直接成本。指隨產(chǎn)量的變動而變化的成本。

總成本=固定成本+可變成本16成本是定價的下限，成本可分為兩種類型：固定成本和可變成本1071、固定成本租金、管理人員的工資、利息等。2、變動成本原材料、生產(chǎn)人員的計件工資、能源消耗等。2022/12/111、固定成本2022/12/111083、邊際成本：表示當(dāng)產(chǎn)量增加1個單位時，總成本的量。4、機(jī)會成本：是指為了得到某種東西而所要放棄的另一樣?xùn)|西。例如：你購買一套房屋全部用于居住，則不能再出租獲利，也就是居住的同時也失去了用于出租等獲利的機(jī)會。研究企業(yè)資源的合理配置。2022/12/113、邊際成本：表示當(dāng)產(chǎn)量增加1個單位時，總成本的量。2021092022/12/11Ch12定價策略110三、市場需求1.需求是定價的高限。2.需求價格彈性對定價的影響。

需求價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。2022/12/11Ch12定價策略19三、市場需求1.1102022/12/11Ch12定價策略111

∣E∣=需求變動百分比價格變動百分比=需求變量原需求量×100%價格變量原價格×100%E=4500-50005000×100%25-2020×100%=-0.4∣E∣﹥1：富有彈性的需求∣E∣﹤1：缺乏彈性的需求

例：某產(chǎn)品以20元／件銷售月銷量為5000件，以25元／件銷售月銷量為4500件，計算該產(chǎn)品需求的價格彈性系數(shù)．公式：計算結(jié)果的判斷2022/12/11Ch12定價策略20∣E∣=需求變1112022/12/11Ch12定價策略112需求價格彈性

對定價策略的影響缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當(dāng)提價。具備條件：市場上沒有競爭者；購買者對較高價格不在意購買者改變習(xí)慣比較慢；購買者認(rèn)為價格高時有原因的，如通貨膨脹等如糧食、食鹽、煤氣等生活必需品都屬于此類。2022/12/11Ch12定價策略21需求價格彈性

1122022/12/11Ch12定價策略113需求價格彈性

對定價策略的影響富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價，以擴(kuò)大銷量。如大部分耐用消費(fèi)品，服裝、家電等都屬于此類2022/12/11Ch12定價策略22需求價格彈性

1132022/12/11Ch12定價策略114

彈性的實際應(yīng)用及原因分析對于富有彈性的商品一般可采用

策略對于缺乏彈性的商品一般可采用

策略

降價提價2022/12/11Ch12定價策略23彈114115四、競爭者的產(chǎn)品和價格在不同競爭條件下企業(yè)自身的定價自由度有所不同，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中可分為四種情況：完全競爭、純粹壟斷(或稱完全壟斷)、不完全競爭(也叫壟斷性競爭)、寡頭壟斷競爭。24四、競爭者的產(chǎn)品和價格在不同競爭條件下企業(yè)自身的定價自由1151161、在完全競爭的條件下，賣主和買主只能是價格的接受者而不是價格的決定者；2、在壟斷性競爭的條件下，賣主已不是消極的價格接受者，而是強(qiáng)有力的價格決定者；3、在寡頭壟斷的條件下，少數(shù)幾家大公司控制市場價格，而且它們相互依存、相互影響；4、在純粹壟斷（獨(dú)家經(jīng)營）的條件下，賣主完全控制市場價格。251、在完全競爭的條件下，賣主和買主只能是價格的接受者而不1162022/12/11Ch12定價策略117五、政府的干預(yù)國家指令性價格國家指導(dǎo)性價格市場調(diào)節(jié)價2022/12/11Ch12定價策略26五、政府的干預(yù)國家117118六、商品的特點(diǎn)1.商品的種類不同種類的商品對價格有不同的要求日用品：如肥皂粉；生活必需品，不太在意價格選購品：如保健品；實用價值和功能是否與價格相符特殊品：如鹽；關(guān)系到人們的健康，政府定價專營奢侈品：如頂級跑車；反應(yīng)地位和威望比價格更重要2.標(biāo)準(zhǔn)化程度標(biāo)準(zhǔn)化的程度直接影響商品的價格決策標(biāo)準(zhǔn)化程度高的商品價格變動的可能性一般低于非標(biāo)準(zhǔn)化或標(biāo)準(zhǔn)化程度低的商品。影響企業(yè)定價的因素27六、商品的特點(diǎn)1.商品的種類不同種類的商品對價格有不同的1181193.商品的易腐、易毀和季節(jié)性一般情況下，容易腐爛、變質(zhì)和不宜保管的商品，價格變動的可能比較高。（生鮮食品等）影響企業(yè)定價的因素283.商品的易腐、易毀和季節(jié)性一般情況下，容易腐爛、變質(zhì)和1191204.時尚性時尚性強(qiáng)的商品價格變化比較顯著。時尚的高峰－－－價高時尚的低谷－－－價低294.時尚性時尚性強(qiáng)的商品價格變化比較顯著。1202022/12/11Ch12定價策略121第二節(jié)定價的一般方法一、成本導(dǎo)向定價法二、需求導(dǎo)向定價法三、競爭導(dǎo)向定價法2022/12/11Ch12定價策略30第二節(jié)定價的一般1212022/12/11Ch12定價策略122一、成本導(dǎo)向定價法基本邏輯：首先確定產(chǎn)品的銷售量；然后計算出產(chǎn)品的單位成本和利潤目標(biāo)；最后確定產(chǎn)品價格1.成本加成定價法。公式為：價格=平均成本+預(yù)期利潤（p141）2022/12/11Ch12定價策略31一、成本導(dǎo)向定價法1222022/12/11Ch12定價策略123二、需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是一種以市場需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價方法。包括：認(rèn)知價值定價法反向定價法需求差異定價法2022/12/11Ch12定價策略32二、需求導(dǎo)向定價法1232022/12/11Ch12定價策略124需求導(dǎo)向的理論邏輯“韋伯-費(fèi)勒定律”，即消費(fèi)者對價格變化的感受更多取決于變化的百分比，而不是變化的絕對值，并且，產(chǎn)品價格之上、之下各有一個界限，將價格調(diào)整到價格之外容易被消費(fèi)者注意，而在界限之內(nèi)調(diào)價卻往往被消費(fèi)者忽視。在價格上限以下一點(diǎn)一點(diǎn)地提高價格比一下子提高很多地價格更容易為消費(fèi)者所接受。相反，如果一次性地將價格下降到下限以下，比連續(xù)幾此小幅度的減價效果更好。

2022/12/11Ch12定價策略33需求導(dǎo)向的理論邏輯1242022/12/11Ch12定價策略125認(rèn)知價值定價法這是件寶物，你認(rèn)為它值多少？底價1萬元我認(rèn)為它值3萬，你愿意賣嗎？發(fā)了！凈賺2萬原理：就是根據(jù)購買者對產(chǎn)品的認(rèn)知來制定價格。關(guān)鍵在于準(zhǔn)確計算產(chǎn)品所提供的全部市場認(rèn)知價值。2022/12/11Ch12定價策略34認(rèn)知價值定價法這是1252022/12/11Ch12定價策略126消費(fèi)者對價格的認(rèn)知和接受過程消費(fèi)者的感知欲望產(chǎn)品的認(rèn)知效用消費(fèi)者的認(rèn)知價值愿意支付的最高價格產(chǎn)品競爭者的產(chǎn)品市場營銷行為及價格競爭者的認(rèn)知價值廣告、人員推銷與其它市場營銷行為2022/12/11Ch12定價策略35消費(fèi)者對價格的認(rèn)知1262022/12/11Ch12定價策略127例題假設(shè)有A、B、C三家企業(yè)均生產(chǎn)同一種開關(guān)，現(xiàn)抽一組用戶作樣本，要求它們就三家企業(yè)的產(chǎn)品予以評價。假定有產(chǎn)品耐用性、產(chǎn)品可靠性、交貨可靠性和服務(wù)質(zhì)量四種屬性，分配100分給三家企業(yè)，同時根據(jù)四種屬性重要程度的不同，也將100分分配給四種屬性，假設(shè)結(jié)果如入下表所示。該產(chǎn)品的市場平均價格為2元。請計算三種產(chǎn)品的價格。2022/12/11Ch12定價策略36例題假設(shè)有A、B、1272022/12/11Ch12定價策略128診斷法定價A企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)知價值：40*25%+33*30%+50*30%+45*15%=41.65B企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)知價值：40*25%+33*30%+25*30%+35*15%=32.65C企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)知價值：20*25%+33*30%+25*30%+20*15%=25.42022/12/11Ch12定價策略37診斷法定價A企業(yè)產(chǎn)1282022/12/11Ch12定價策略129確定三個企業(yè)的價格：A企業(yè)產(chǎn)品價格：2×41.65／33=2.55B企業(yè)產(chǎn)品價格：2×32.65/33=2C企業(yè)產(chǎn)品價格：2×25.4／33=1.52（33為認(rèn)知價值的平均數(shù)）2022/12/11Ch12定價策略38確定三個企業(yè)的價格1292022/12/11Ch12定價策略130三、競爭導(dǎo)向定價法隨行就市定價法。投標(biāo)定價法。2022/12/11Ch12定價策略39三、競爭導(dǎo)向定價法1302022/12/11Ch12定價策略131密封投標(biāo)定價法10萬元10.5萬元9.9萬元11萬元工程投標(biāo)2022/12/11Ch12定價策略40密封投標(biāo)定價法101312022/12/11Ch12定價策略132小結(jié)1、從本質(zhì)上說，成本導(dǎo)向定價法是一種賣方定價導(dǎo)向。它忽視了市場需求、競爭和價格水平的變化，有時候與定價目標(biāo)相脫節(jié)。此外，運(yùn)用這一方法制定的價格均是建立在對銷量主觀預(yù)測的基礎(chǔ)上，從而降低了價格制定的科學(xué)性。因此，在采用成本導(dǎo)向定價法時，還需要充分考慮需求和競爭狀況，來確定最終的市場價格水平。

2022/12/11Ch12定價策略411322022/12/11Ch12定價策略133小結(jié)2、競爭導(dǎo)向定價法，是以競爭者的價格為導(dǎo)向的。它的特點(diǎn)是：價格與商品成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系；商品成本或市場需求變化了，但競爭者的價格未變，就應(yīng)維持原價；反之，雖然成本或需求都沒有變動，但競爭者的價格變動了，則相應(yīng)地調(diào)整其商品價格。當(dāng)然，為實現(xiàn)企業(yè)的定價目標(biāo)和總體經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，謀求企業(yè)的生存或發(fā)展，企業(yè)可以在其他營銷手段的配合下，將價格定得高于或低于競爭者的價格，并不一定要求和競爭對手的產(chǎn)品價格完全保持一致。3、顧客導(dǎo)向定價法，是以市場需求為導(dǎo)向的定價方法，價格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系，符合現(xiàn)代市場營銷觀念要求，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營以消費(fèi)者需求為中心。。

2022/12/11Ch12定價策略421332022/12/11Ch12定價策略134啟示

定價既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)。科學(xué)性表現(xiàn)出嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩▋r方法，藝術(shù)性表現(xiàn)出適應(yīng)市場的靈活性。趙亮成功的抓住了顧客的心理來“套牢”顧客，從而達(dá)到招徠顧客，留住回頭客的經(jīng)營目的，實現(xiàn)整體經(jīng)營利潤最大化。美國鋼鐵大王卡內(nèi)基有句名言：“真誠為客戶謀利益者，就不用擔(dān)心利潤?！痹谏虡I(yè)競爭中真正以顧客為中心，才能找到巧妙的價格策略來。2022/12/11Ch12定價策略43啟示1342022/12/11Ch12定價策略135第三節(jié)定價的基本策略一、折扣定價策略二、地區(qū)定價策略三、心理定價策略四、差別定價策略五、新產(chǎn)品定價策略六、產(chǎn)品組合定價策略七、促銷定價（補(bǔ)充資料）提高銷量的定價方法2022/12/11Ch12定價策略44第三節(jié)定價的基本1352022/12/11Ch12定價策略136一、折扣定價策略為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價格，這種價格調(diào)整叫做價格折扣。調(diào)整基礎(chǔ)價格，以回報消費(fèi)者的某些行為現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣交易折讓促銷折讓2022/12/11Ch12定價策略45一、折扣定價策略1362022/12/11Ch12定價策略137二、地區(qū)定價策略地區(qū)定價策略的實質(zhì)，就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產(chǎn)品，是分別制定不同的價格還是制定相同的價格。主要考慮運(yùn)費(fèi)和風(fēng)險而確定的價格。FOB原產(chǎn)地定價（離岸價格）統(tǒng)一交貨定價（郵資定價）分區(qū)定價運(yùn)費(fèi)免收定價2022/12/11Ch12定價策略46二、地區(qū)定價策略地1372022/12/11Ch12定價策略138三、心理定價定價不僅要考慮經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的問題還要考慮與價格有關(guān)的心理方面的問題。當(dāng)消費(fèi)者可以判斷產(chǎn)品質(zhì)量時，就不怎么用價格衡量質(zhì)量。當(dāng)消費(fèi)者缺乏必要的信息和技能來判斷產(chǎn)品質(zhì)量時，價格就成為重要的質(zhì)量標(biāo)志。Value$22.00Sale$14.992022/12/11Ch12定價策略47三、心理定價定價不1382022/12/11Ch12定價策略139心理定價的主要策略聲望定價尾數(shù)定價招徠定價其他心理定價方法2022/12/11Ch12定價策略48心理定價的主要策略1392022/12/11Ch12定價策略140心理定價策略——聲望定價名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品3000元9999元168元588元購買它可以顯示消費(fèi)者身份定價建立在企業(yè)形象和產(chǎn)品形象基礎(chǔ)上2022/12/11Ch12定價策略49心理定價策略——聲1402022/12/11Ch12定價策略141心理定價策略——尾數(shù)定價9.97元9.94元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)標(biāo)價給人以信賴感、親切感、吉利感低價值商品9.98元中國人喜歡8和62022/12/11Ch12定價策略50心理定價策略——尾1412022/12/11Ch12定價策略142心理定價策略——招徠定價快來買啦！大減價了原價：149元現(xiàn)價：38元這么便宜？利用顧客的好奇、求廉心理招徠顧客，帶動其他產(chǎn)品的銷售2022/12/11Ch12定價策略51心理定價策略——招1422022/12/11Ch12定價策略143其他定價策略：心理定價策略——分檔定價一檔二檔三檔四檔15.35元16.7元24.8元29.9元體現(xiàn)品質(zhì)差別，顧客感到賣方認(rèn)真負(fù)責(zé)2022/12/11Ch12定價策略52其他定價策略：一檔1432022/12/11Ch12定價策略144心理定價策略——習(xí)慣定價老板，啤酒多少錢一扎啤酒每扎4.5元老規(guī)矩，與原來一樣2022/12/11Ch12定價策略53心理定價策略——習(xí)1442022/12/11Ch12定價策略145心理定價就是試圖影響顧客對商品價格的認(rèn)知，從而使商品的價格更具有吸引力。在使用心理定價時，一定要進(jìn)行細(xì)致的市場調(diào)查，了解顧客的購買心理和購買行為，才能將這一策略運(yùn)用成功。心理定價策略的總結(jié)2022/12/11Ch12定價策略54心1452022/12/11Ch12定價策略146

課堂案例：周大福的“一口價”

策略

周大福由周至元于廣州始創(chuàng)，在上世紀(jì)60年代由其女婿鄭裕彤接手經(jīng)營。目前，鄭裕彤在香港超級富賈中排名第三，香港人聽到他的名字，就會聯(lián)想到“周大福珠寶”，而周大福從幾家小店鋪發(fā)展成一個家喻戶曉的大品牌，又與其超前的經(jīng)營策略密不可分。

誠信經(jīng)營，業(yè)精于勤。“優(yōu)質(zhì)服務(wù)，貨精價精”的企業(yè)精神，貫穿周大福創(chuàng)業(yè)及發(fā)展始終。2022/12/11Ch12定價策略55

課堂案例：周大福1462022/12/11Ch12定價策略147為了降低經(jīng)營成本，從而更好地參與市場競爭，周大福為此創(chuàng)立了自己的首飾加工廠，生產(chǎn)自己所售賣的各類首飾，減少中間環(huán)節(jié)，使其成本降至最低，并獲得了全球最大鉆石生產(chǎn)商——國際珠寶商貿(mào)公司DTC配發(fā)鉆石原石胚加工琢磨和鉆石胚配售權(quán)，保證了它最低的原料成本……周大福就是這樣通過降低經(jīng)營成本促使珠寶首飾品的物美價廉，從而獲得了價格上的優(yōu)勢，使其“貨精價實”的形象深入人心，贏得了目標(biāo)消費(fèi)群的信賴和好評。珠寶首飾品價格是目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)之一，也是消費(fèi)者與商家能否達(dá)成交易的關(guān)鍵所在。

2022/12/11Ch12定價策略56為1472022/12/11Ch12定價策略148針對這一敏感的問題，在價格策略上，周大福創(chuàng)出了一套有別于其它同行的新路子：

物有所值，是消費(fèi)者對商品屬性的合理要求，也是目標(biāo)消費(fèi)者決定是否購