兼談節(jié)目測評標尺應用與建設的制度電視節(jié)目的測評標準與評估是長期困惑中國電視界的一浩劫題。業(yè)界與學界近年對以綜合評估體系補單一收視率評價方法之不足已有眾多探尋求索。以百研咨詢多年的行業(yè)效勞領會，三類節(jié)目受眾測評標準收視率、央視綜合評價體系、博雅榜評價體系均具有合理性與局限。引入交易成本可幫助我們更完好地認識外部標準〔收視率〕與內部標準〔綜合評價體系〕的互補性及社會合理與經濟可行之間的平衡。媒體應該從市場需求信號的角度研究受眾測評標尺的演進趨勢并制訂競爭對策。完善節(jié)目測評標準建設，發(fā)揮其鼓勵媒體的積極作用，需加強外部與內部的制度創(chuàng)新。一、三類節(jié)目測評標準的功能及其交易成本為方便比較，筆者把當前業(yè)界與學界關注的三類測評標準的數(shù)據(jù)獲取方法及其功能與特征列表所示〔見表一〕：由于三類測評標準獲取及其功能的不同，其交易關系與交易成本存在明顯差別。1.收視率的交易關系與交易成本如此圖1可知，收視率存在兩個交易三角，并由此說明收視率為何產生、怎樣產生及其功能關系。在第一交易三角中，交易首先發(fā)生在廣告商與媒體間，交易標的是時段廣告，其背后是媒體的渠道資源與內容產品及收視觀眾的消費價值的疊加。由于交易需要市場認可的統(tǒng)一定價標尺，而受公信力與成本的約束，這對交易關系中的任何一方都不可能提供定價標尺，必需由第三方效勞中介提供，這一定價標尺就是收視率。于是就有了發(fā)生在第三方收視數(shù)據(jù)測評機構和媒體之間的第二層交易關系。其交易標的為時段廣告的定價標尺市場中受眾留意力測量的加總分析結果收視率數(shù)據(jù)。這兩層交易關系構成了媒體廣告商第三方數(shù)據(jù)測評機構之間的第一交易三角，并由此揭示了收視率的基本屬性受眾留意力測量加總分析結果。第二交易三角也存在二層交易關系：其一，發(fā)生在第三方數(shù)據(jù)測評機構與樣本受眾之間。交易標的為收集樣本；其二，發(fā)生在第三方數(shù)據(jù)測評機構與媒體之間，交易標的為收視率數(shù)據(jù)。顯然這層交易關系與第一交易三角的第二層交易關系發(fā)生交集，由此能夠用下面公式表現(xiàn)收視率交易可連續(xù)存在的經濟可行性與市場所理性。公式1：第三方交易收益數(shù)據(jù)產品生產成本〔外部收集＋內部加工分析〕。此時數(shù)據(jù)生產得以維系。公式2：媒體廣告交易收益＝廣告收入－數(shù)據(jù)交易成本－內容生產總成本0。公式2可變?yōu)楣?'：廣告商廣告支出＝媒體內容生產總成本＋測評數(shù)據(jù)外購成本＋媒體生產盈余。公式2表示清楚，當媒體在其他收入為零或很小時，具有減少測評數(shù)據(jù)外購成本的本能。進一步，公式2'表示清楚，在知足對收視率作為廣告定價根據(jù)的基本功能前提下，廣告商與媒體均只愿為受眾留意力測量結果買單，而不會為節(jié)目導向與美譽度等難以作為廣告定價測度的指標支付額外的交易成本。2.央視欄目綜合評價體系的交易關系與交易成本圖2表示清楚，央視綜合評價體系存在兩組鏈式交易關系：其一發(fā)生在央視與欄目之間，交易標的是欄目節(jié)目，定價根據(jù)是欄目綜合評價體系〔見表一〕。其二發(fā)生在央視與多個第三方之間，交易標的是收視率數(shù)據(jù)及專家與觀眾調查數(shù)據(jù)，并由此整合成欄目綜合評價體系。其中50％的評價指標來自于第三方的受眾留意力測評結果，另50％部分的評價指標屬組織對欄目節(jié)目生產的要求。這部分個性化的節(jié)目測評指標的構建與應用之所以通過內部交易完成，其原因在于，〔1〕外部交易成本過高；〔2〕對這部分交易支付成本無法獲得邊際收益，即廣告商不會為這部分非受眾留意力測評結果加價。采取內部綜合評價體系的交易平衡可用下面公式表示：綜合評價管理收益〔組織期望值〕管理投入成本〔多元導向數(shù)據(jù)成本＋管理成本〕3.博雅榜評選形態(tài)與成本博雅榜評選是單向交易形態(tài)，組辦方設置評選標準〔見表一〕，根據(jù)網絡數(shù)據(jù)分析和專家評選，確定入榜媒體名單。博雅榜評選的交易平衡可用下面公式表示：社會價值〔電視滿意度示范效應〕組辦方成本但要提醒的是，博雅榜只要維系其完全公益性而不向參評媒體轉嫁任何成本，其公信力與影響力才得以逐年提升。筆者以為，引入交易成本的意義，在于可使媒體關注節(jié)目測評的市場標準〔收視率〕與內部標準〔內部綜合評價體系〕的互補，以及經濟合理與社會價值之間的平衡，其關系如此圖4示所示。圖5是百研近年為行業(yè)中眾多媒體提供效勞及行業(yè)研究心得示意。當一家省級廣電媒體90％左右收入來自廣告經營，G點區(qū)域可視為其自收自支的平衡區(qū)域。向下則進入邊沿化區(qū)域；向上，在知足社會合理底線情況下〔媒體供給線S〕，收視排位越朝上，廣告收入越高，但同時也會有來自限俗的要求與詬病。為此需要通過構建內部綜合評價體系提升節(jié)目品質，使媒體供給曲線右移成S'，進入品牌溢價區(qū)。圖1收視率交易關系與交易成本示意圖2央視欄目綜合評價體系交易關系示意圖3中國電視滿意度博雅榜評選形態(tài)示意圖4節(jié)目測評的互補與平衡關系圖5媒體供給需求平衡示意圖二、三類節(jié)目測評的鼓勵效用同樣的節(jié)目測評標準對不同經濟屬性的媒體具有不同的鼓勵效應，因而討論測評的鼓勵效用有需要先厘清媒體的經濟屬性〔見表二〕。{G3W909.jpg}根據(jù)表二的媒體經濟屬性比較，能夠列出節(jié)目測評指標的鼓勵效用與媒體屬性之間的適配關系〔見表三〕。研究表示清楚，人的一般管理幅度不跨越1∶6；受眾收視選擇〔遙控器轉臺〕幅度〔每晚一般跨越6次〕；每次選擇都會留下記憶，而且由此構成選臺次序遞次的習慣。這一習慣是決定受眾留意力測評結果的主要因素；衛(wèi)視電視排位前5～6位在2～3年里相對穩(wěn)定；進入受眾收視選擇幅度內的衛(wèi)視或廣電媒體具有廣告定價話語權，頻道資源價值遠大于頻道投入。三、節(jié)目測評標準建設與應用的制度創(chuàng)新收視率作為受眾留意力測評標尺，其實質是市場需求傳導，即什么樣的媒體供給受市場歡迎且能賣好價？但這附著經濟趨利性、單一的市場測評指標評價具有多元導向的媒體內容產品，存在明顯局限。由此，完善節(jié)目測評標尺的建設與應用，發(fā)揮其鼓勵媒體積極，需在外部與內部兩個方面進行制度創(chuàng)新。1.外部制度創(chuàng)新外部制度創(chuàng)新能夠從兩個優(yōu)化方向進行。第一，優(yōu)化社會約束。在圖5中，當外部約束〔法規(guī)與主流導向〕向社會類美譽度方向前移，媒體供給曲線S變?yōu)镾'，其上部進入品牌價值區(qū)。當前看，外部約束詳細分為兩類：其一為行業(yè)主管部門〔如中宣部、國家廣電總局、新聞出版總署等〕對媒體產品的管理要求。諸如制止三俗、限制廣告插播時間、提倡綜合評價與主流導向等。其二為學界與業(yè)界對文化產品美譽度的提倡，如博雅榜等活動。第二，優(yōu)化收視測評。隨著電視雙向互動在技術上的日趨成熟，收視率測評數(shù)據(jù)存在精細化、分類化與精準化的提升空間。如擴大樣本量，提供不同年齡、性別、職業(yè)、身份、收入人群的節(jié)目收視測評數(shù)據(jù)等。受眾留意力測評數(shù)據(jù)的精細化與分類化有助于廣告商提升其產品訴求的傳播價值，并愿意為此支付額外的交易成本。由此可引導媒體在內容生產上揚長避短、差別化、特長化發(fā)展，避免在泛娛樂化節(jié)目上同質化惡性競爭。問題是，當?shù)谌綌?shù)據(jù)測評市場處于獨家壟斷時，壟斷方缺乏變更與優(yōu)化的競爭壓力，需要行業(yè)主管部門發(fā)揮看得見手的推動作用。這也是外部制度創(chuàng)新的主要內容之一。2.內部制度創(chuàng)新根據(jù)表二的媒體經濟屬性，節(jié)目評價的內部制度創(chuàng)新可分為兩種情況。第一，以事業(yè)化屬性為主的媒體的內部節(jié)目評價制度創(chuàng)新，其典型為央視。制度創(chuàng)新特點：無收入壓力，以選優(yōu)鼓勵為主；在堅持壟斷性傳播影響力基礎上提升節(jié)目的美譽度。制度創(chuàng)新內容：構建反映組織預期〔節(jié)目美譽度〕的綜合評價指標體系；推動綜合評價體系落地，包含建立選優(yōu)鼓勵機制；開展評估考核的月、季、年度經過管理，評選優(yōu)秀欄目等。制度創(chuàng)新效用：構成生產出影響力與美譽度俱佳的節(jié)目的能力，包含隊伍、機制、管理。以央視唯一無二的資源天賦，按這套綜合評價體系進行考評管理，應該生產出影響力美譽度俱佳的內容產品。但央視運行這套評價體系實行的是選優(yōu)不淘汰的機制。對于一個足夠大的國家級媒體的內部節(jié)目生產交易市場，在這種不完好的競爭機制中能否構成生產出影響力美譽度俱佳的節(jié)目的能力，筆者以為有待理論檢驗。第二，以自收自支的經濟屬性為主的媒體的節(jié)目評價制度創(chuàng)新，如絕大多數(shù)地方廣電媒體。制度創(chuàng)新的特點：有收入壓力，自收自支，自負盈虧；在保證收視率和社會滿意度兩個維度的平衡上提升內容生產的投入產出比。制度創(chuàng)新內容：構建反映組織預期〔投入產出〕的節(jié)目綜合評價體系。以百研近年來為省級廣電媒體效勞理論看，湖南、江蘇、浙江、上海、安徽等省級電視媒體均已先后建立起可供衡量欄目投入產出結果的內部節(jié)目綜合評估體系，內容包含收視、收入〔配合指標〕、美譽度、成本、制造難度等定量定性考核項目，而且這類考評覆蓋節(jié)目創(chuàng)意、樣片試播與在播各階段。推動節(jié)目綜合評價體系落地的重點是推進兩項工作，其一是建立優(yōu)勝劣汰節(jié)目運營機制，重要是欄目與節(jié)目團隊的上下線機制及對欄目與節(jié)目團隊的投入產出管理，包含試行節(jié)目內部收買管理機制，建立下線及休整期節(jié)目團隊的動態(tài)管理機制等。其二是頻道對欄目施行目的責任制管理，嚴格考評，嚴肅結果兌現(xiàn)。節(jié)目評價制度創(chuàng)新的效用是構成高投入產出比的節(jié)目生產經營能力。對于大多數(shù)