第十一章廣告媒體策劃第十一章廣告媒體策劃1什么是媒介策劃?對(duì)廣告活動(dòng)的準(zhǔn)備過程是一種方案的選擇、擇優(yōu)過程媒介策劃是一種藝術(shù),以科學(xué)的原則處理之什么是媒介策劃?對(duì)廣告活動(dòng)的準(zhǔn)備過程媒介策劃是一種藝術(shù),以科2廣告媒體策劃的原則目標(biāo)原則適應(yīng)性原則優(yōu)化原則效益最大化原則廣告媒體策劃的原則目標(biāo)原則3媒介

運(yùn)作概況媒介

運(yùn)作概況4媒介部結(jié)構(gòu)組成全國媒介總監(jiān)/媒介總監(jiān)媒介

助理/主任/內(nèi)部媒體管制高級(jí)購買員策劃組購買組購買經(jīng)理高級(jí)策劃策劃員策劃組長/督導(dǎo)購買員購買督導(dǎo)策劃經(jīng)理箭頭標(biāo)記:級(jí)別控制,支持后備組媒介部結(jié)構(gòu)組成全國媒介總監(jiān)/媒介總監(jiān)媒介高級(jí)購買員策劃組購買5媒介策劃員的主要工作內(nèi)容制定年度媒體計(jì)劃準(zhǔn)備購買指令(buyingbrief)購買前和購買后質(zhì)量控制月度媒體計(jì)劃表+預(yù)算分配表競(jìng)爭(zhēng)品牌報(bào)告和回顧媒介策劃員的主要工作內(nèi)容制定年度媒體計(jì)劃6媒介策劃員的主要工作內(nèi)容媒體推薦及評(píng)估熟練運(yùn)用調(diào)研資料并進(jìn)行媒體行為習(xí)慣等的分析

媒介策劃員的主要工作內(nèi)容媒體推薦及評(píng)估7媒介策劃的步驟從客戶或客戶部處得到媒介指令策劃階段準(zhǔn)備媒介計(jì)劃其他運(yùn)作模式成本效益分析(CPP,CPM)

媒體覆蓋度分析(CMMS)競(jìng)爭(zhēng)品牌分析開始計(jì)劃前-搜集購買信息了解市場(chǎng)/目標(biāo)群輪廓分析提交客戶/客戶部媒介策劃的步驟從客戶或客戶部處得到媒介指令策劃階段其他媒體覆8

購買信息查詢清單策劃中所需要的價(jià)格(更新媒體價(jià)格/折扣)廣告最快何時(shí)可開始?有無廣告位/廣告時(shí)段查詢/更新節(jié)目排期查詢廣告投放期節(jié)目/電視劇名稱并作出評(píng)估購買信息查詢清單策劃中所需要的價(jià)格(更新媒體價(jià)格/折扣)9策劃步驟運(yùn)作模式: 地理的考慮-市場(chǎng)排序模式目標(biāo)對(duì)象-目標(biāo)群輪廓分析模式

不同媒體的成本效益分析模式電視節(jié)目質(zhì)量分析模式有效頻次設(shè)定模式

策劃步驟運(yùn)作模式:10策劃步驟媒體和市場(chǎng)以及價(jià)格分析:成本效益分析(電視媒體的CPP/其他媒體的CPM)目標(biāo)群媒體接觸行為習(xí)慣分析(CMMS)電視收視率情況(最近3個(gè)月平均收視率)策劃步驟媒體和市場(chǎng)以及價(jià)格分析:11策劃步驟媒體與市場(chǎng)以及競(jìng)爭(zhēng)品牌分析:每一種媒體/頻道的覆蓋率分析(CMMS)競(jìng)爭(zhēng)品牌分析(AdQuest)市場(chǎng)分析(Infobank)策劃步驟媒體與市場(chǎng)以及競(jìng)爭(zhēng)品牌分析:12制作詳細(xì)媒體排期表制作月媒體排期表(spotsplan)的步驟購買人員從策劃人員處得到購買指令(BuyingBrief)節(jié)目質(zhì)量分析成本效益分析(CPP/CPM)媒體排期最優(yōu)化分析提交策劃組提交客戶部客戶簽字修改制作詳細(xì)媒體排期表制作月媒體排期表(spotsplan)的13購買步驟策劃員將客戶簽字的排期表交給購買員購買員向媒體發(fā)出訂單沒有位置或其他原因造成無法購買通知策劃組修改排期表媒體接受訂單-簽字蓋章后返回廣告公司購買員處開始進(jìn)行播出后分析購買步驟策劃員將客戶簽字的排期表交給購買員購買員向媒體沒有位14購買后步驟-1媒體確認(rèn)訂單后72小時(shí)內(nèi)填寫付款申請(qǐng)(PrepaymentRequisition)48小時(shí)內(nèi)填寫素材申請(qǐng)(MaterialRequisition)提交給策劃員核對(duì)購買后步驟-1媒體確認(rèn)訂單后72小時(shí)內(nèi)填寫48小時(shí)內(nèi)填寫15購買后步驟2將素材(播出帶/菲林片/MO盤等)交給媒體購買員電話確認(rèn)媒體收到的是正確版本購買后步驟2將素材(播出帶/菲林片/MO盤等)交給媒體購買16電視廣告播出后分析步驟監(jiān)播報(bào)告(周報(bào)告)等于計(jì)劃電視排期表

監(jiān)播報(bào)告(周報(bào)告)與計(jì)劃有出入播出后14天后提交監(jiān)播報(bào)告購買員48小時(shí)之內(nèi)與媒體進(jìn)行協(xié)商,爭(zhēng)取補(bǔ)償播出的機(jī)會(huì)電視廣告播出后分析步驟監(jiān)播報(bào)告監(jiān)播報(bào)告播出后14天后17印刷媒體播出后分析步驟印媒監(jiān)測(cè)(上海/北京/廣州)印媒監(jiān)測(cè)(其他城市)確認(rèn)無誤后請(qǐng)媒體提供5份左右樣刊作為付款依據(jù)傳真回公司,確認(rèn)無誤后要求5份左右樣刊作為付款依據(jù)印刷媒體播出后分析步驟印媒監(jiān)測(cè)印媒監(jiān)測(cè)確認(rèn)無誤后請(qǐng)媒體18廣告媒體策劃的程序媒體背景分析制定媒體目標(biāo)制定媒體策略媒體類型選擇具體媒體選擇媒體執(zhí)行，購買決策媒體效果監(jiān)測(cè)廣告媒體策劃的程序媒體背景分析19廣告媒體策劃的內(nèi)容媒體市場(chǎng)背景分析媒體目標(biāo)確定媒體選擇策劃媒體組合策劃媒體執(zhí)行策劃媒體預(yù)算策劃媒體效果評(píng)估策劃廣告媒體策劃的內(nèi)容媒體市場(chǎng)背景分析20

媒體市場(chǎng)背景分析廣告媒體策劃書課件21行業(yè)狀況分析1.行業(yè)及公司業(yè)務(wù)范圍、行業(yè)特點(diǎn)2.行業(yè)發(fā)展歷史、現(xiàn)狀及趨勢(shì)3.市場(chǎng)總量、規(guī)模、成長潛力4.行業(yè)地理分布特征企業(yè)狀況分析1.公司規(guī)模、成長及利潤狀況2.公司的知名度、美譽(yù)度3.公司的市場(chǎng)地位（領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、挑戰(zhàn)者）行業(yè)狀況分析22產(chǎn)品分析1.產(chǎn)品類別、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品品質(zhì)2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、用途3.產(chǎn)品組合、產(chǎn)品定價(jià)4.產(chǎn)品生命周期所處的階段競(jìng)爭(zhēng)分析1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的界定2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力分析3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)分析4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷活動(dòng)產(chǎn)品分析23消費(fèi)者分析1.人口統(tǒng)計(jì)2.消費(fèi)者心理分析3.消費(fèi)者購買行為分析4.影響消費(fèi)行為的因素分析5.消費(fèi)者決策過程分析消費(fèi)者分析24渠道分析1.銷售層次分析2.與分銷渠道各級(jí)成員關(guān)系分析，經(jīng)銷商分析3.渠道地區(qū)策略宏觀經(jīng)濟(jì)條件分析1.經(jīng)濟(jì)狀況2.政治形式3.文化環(huán)境4.自然環(huán)境5.技術(shù)環(huán)境渠道分析25SWOT分析

S—strength(優(yōu)點(diǎn)）

指產(chǎn)品、品牌本身與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比所具有的優(yōu)勢(shì)W—weakness（缺點(diǎn)）

指與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比不如的地方，而且這缺點(diǎn)將對(duì)本產(chǎn)品品牌的銷售帶來不利O—opportunity（機(jī)會(huì)）

是由外在環(huán)境提供給企業(yè)的，可以為企業(yè)在達(dá)到營銷目標(biāo)或其他目標(biāo)過程中加以利用的各種機(jī)遇T—treat（威脅）

外在環(huán)境中存在的，對(duì)企業(yè)或品牌的潛在的不利的因素或限制。SWOT分析

S—strengt26媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)27媒介目標(biāo)是一個(gè)方針來說明潛在目標(biāo)對(duì)象，以及媒介在溝通方面所扮演的角色,籍此協(xié)助達(dá)成營銷目標(biāo).

1.確定目標(biāo)受眾2.確定廣告目標(biāo)任務(wù)3.確定媒體的傳達(dá)目標(biāo)舉例一種新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，媒體目標(biāo)可以描述為：在開始的四個(gè)星期的廣告中使廣告到達(dá)至少60%的主要目標(biāo)受眾，每人平均4次，到達(dá)50%的第二級(jí)目標(biāo)受眾，每人平均2次。媒介目標(biāo)是一個(gè)方針來說明潛在目標(biāo)對(duì)象，以及媒介在溝通方面所扮28媒介策略媒介策略29媒介策略是達(dá)成媒介目標(biāo)的解決之道或方法,包含以下幾個(gè)因素:媒介策略是達(dá)成媒介目標(biāo)的解決之道或方法,包含以下幾個(gè)因素:30媒介策略中需要考慮的主要元素誰何地何時(shí)多久目標(biāo)對(duì)象地理考慮排期媒介比重媒介策劃媒介策略中需要考慮的主要元素誰何地何時(shí)多久目標(biāo)對(duì)象地理考慮排31

媒體受眾策略

32了解目標(biāo)群目標(biāo)對(duì)象指的是廣告必須針對(duì)的對(duì)象,如果目標(biāo)是要針對(duì)目前的使用者,那么定義出他們是誰明確的描述主要的目標(biāo)群,以確定媒體能最精確瞄準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象人口統(tǒng)計(jì)資料消費(fèi)形態(tài)生活形態(tài)其他了解目標(biāo)群目標(biāo)對(duì)象指的是廣告必須針對(duì)的對(duì)象,如果目標(biāo)是要針對(duì)33了解目標(biāo)群如有必要,界定出主要及次要目標(biāo)群同時(shí)也考慮購買影響者,也就是說,誰決定購買哪個(gè)產(chǎn)品或品牌,然后,由誰來購買了解目標(biāo)群如有必要,界定出主要及次要目標(biāo)群34了解目標(biāo)群另一方面不同的市場(chǎng),品牌,行銷目標(biāo)的不同,也將造成目標(biāo)對(duì)象的不同.市場(chǎng)現(xiàn)狀品牌現(xiàn)狀行銷目標(biāo)潛在目標(biāo)對(duì)象擴(kuò)展的衰退的持續(xù)不變衰退的品牌的市場(chǎng)占有率極大品牌銷售量減少中競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)占有率極高品牌的市場(chǎng)占有率極大提高市場(chǎng)占有率維持銷售量增加市場(chǎng)占有率擴(kuò)大產(chǎn)品類別非產(chǎn)品消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者現(xiàn)有品牌消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者非產(chǎn)品消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者了解目標(biāo)群另一方面不同的市場(chǎng),品牌,行銷目標(biāo)的不同,也將造成35了解目標(biāo)群除了確定目標(biāo)群的人口層面,我們同時(shí)必須考慮目標(biāo)群的社會(huì)心理層面,有助于媒介策劃發(fā)展(媒介類別,媒介環(huán)境)消費(fèi)者A消費(fèi)者B人口層面 女性 女性 25-34歲 25-34歲 收入2000+ 收入2000+社會(huì)心理層面 外向積極獨(dú)立自主不覺得需要和他人行為一致常常加班內(nèi)向害羞習(xí)慣做追隨者依賴別人,附和別人的習(xí)慣而改變自己很少加班了解目標(biāo)群除了確定目標(biāo)群的人口層面,我們同時(shí)必須考慮目標(biāo)群的36媒體區(qū)域策略

廣告媒體策劃書課件37品牌發(fā)展指數(shù)（BDI）BDI是測(cè)試一個(gè)品牌在特定人口階層的銷售表現(xiàn)。BDI是把各個(gè)地區(qū)的品牌發(fā)展與全國的品牌發(fā)展總體水平作比較，從而看出各個(gè)地區(qū)品牌發(fā)展水平的高低。

BDI＝地區(qū)品牌發(fā)展/全國品牌發(fā)展×100＝（地區(qū)品牌銷售量/全部品牌銷售量）÷（地區(qū)人口數(shù)/全國人口數(shù)）×100

品牌發(fā)展指數(shù)（BDI）BDI是測(cè)試一個(gè)品牌在特定人口階層的銷38品類發(fā)展指數(shù)（CDI）品類發(fā)展是測(cè)試一個(gè)品類在特定人口階層的銷售表現(xiàn)。

而品類發(fā)展指數(shù)CDI是把各個(gè)地區(qū)的品類發(fā)展與全國的品類發(fā)展總體水平作比較，從而看出各個(gè)地區(qū)品類發(fā)展水平的高低。

CDI＝地區(qū)品類發(fā)展/全國品類發(fā)展×100＝（地區(qū)品類銷售量/全部品類銷售量）÷（地區(qū)人口數(shù)/全國人口數(shù)）×100品類發(fā)展指數(shù)（CDI）品類發(fā)展是測(cè)試一個(gè)品類在特定人口階層的39

低BDI高BDI高CDI“問題”市場(chǎng)必須先仔細(xì)檢討B(tài)DI低落的原因。如通過其他營銷組合要素配合開發(fā)，加大媒體投入量，效果更好?！懊餍恰笔袌?chǎng)對(duì)這類市場(chǎng)的媒體投入應(yīng)加大力度。低CDI“瘦狗”市場(chǎng)如果品類處于市場(chǎng)導(dǎo)入期或成長期，則投資力度應(yīng)最高：如確認(rèn)品類處于衰退期，則該市場(chǎng)不具有開發(fā)價(jià)值。“金?！笔袌?chǎng)必須先檢視造成CDI低落的原因。但不管品類處于導(dǎo)入期還是衰退期，媒體投入一般不應(yīng)擴(kuò)大，不超過原有的投入即可。

CDI和BDI的交叉評(píng)估

低BDI高BDI高“問題”市場(chǎng)“明星”市場(chǎng)低“瘦狗”市場(chǎng)“40分析方法對(duì)某空調(diào)品牌的區(qū)域性市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行研究分析，分析結(jié)果如下圖所示：

分析方法對(duì)某空調(diào)品牌的區(qū)域性市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行研究分析，分析結(jié)41廣告媒體策劃書課件42地理考慮-市場(chǎng)排序當(dāng)媒介資源在地域分配上失當(dāng)時(shí):將媒介投資到較不利的地區(qū),導(dǎo)致投資效率降低--偏好,需求,購買的降低未與鋪貨配合,導(dǎo)致購買率降低過度分配造成各地區(qū)投資都不夠所以我們需要配合各地不同的狀況,進(jìn)行市場(chǎng)排序地理考慮-市場(chǎng)排序當(dāng)媒介資源在地域分配上失當(dāng)時(shí):43地理考慮-市場(chǎng)排序是指媒體在投資地區(qū)上的選擇以及各地區(qū)的預(yù)算分配.評(píng)估市場(chǎng)重要性與否的主要因素有下列幾項(xiàng):品牌鋪貨狀況目標(biāo)群人口數(shù)銷售成長趨勢(shì)品牌市場(chǎng)占有率競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力媒體價(jià)格高低地理考慮-市場(chǎng)排序是指媒體在投資地區(qū)上的選擇以及各地區(qū)的預(yù)算44市場(chǎng)分類必爭(zhēng)之地市場(chǎng)大,具影響力品牌多,競(jìng)爭(zhēng)激烈媒體價(jià)格高低投資回報(bào)主要市場(chǎng)品牌具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)目標(biāo)銷售額大高投資回報(bào)待開發(fā)市場(chǎng)市場(chǎng)小，目標(biāo)銷售小 銷售增長小 競(jìng)爭(zhēng)較少 高投資回報(bào)明日之星銷售增長快增長快但總投放量不大 媒體價(jià)格合理 投資回報(bào)合理市場(chǎng)分類必爭(zhēng)之地主要市場(chǎng)待開發(fā)市場(chǎng)明日之星45

媒體選擇策略

46媒介的選擇媒介選擇必須與行銷策略掛鉤,為創(chuàng)意搭起最理想的舞臺(tái)媒介的選擇并非只是列出各個(gè)媒介的特色,例如:電視:聲光動(dòng)畫,涵蓋面大報(bào)紙:提供訊息,具備新聞價(jià)值請(qǐng)思考品牌的需要:認(rèn)識(shí)包裝?了解產(chǎn)品功能?目標(biāo)群的媒介習(xí)慣:看電視?聽廣播?媒介目標(biāo):維持知名度?建立品牌現(xiàn)象?媒介的質(zhì)與量媒介的選擇媒介選擇必須與行銷策略掛鉤,為創(chuàng)意搭起最理想的舞47廣告素材一般來講,傳統(tǒng)廣告素材包括電視,印刷媒體(報(bào)紙,雜志),廣播,戶外每一種素材都起到不同的作用.舉例:某食品連鎖店廣告廣告素材一般來講,傳統(tǒng)廣告素材包括電視,印刷媒體(報(bào)紙,雜志48電視長度30“15“5“主題廣告促銷廣告新產(chǎn)品廣告新開幕廣告主題廣告目的在于建立品牌形象,累積消費(fèi)者對(duì)品牌的好感積累印象好感的廣告,需要長秒數(shù)廣告的支持,才能呈現(xiàn)效果活動(dòng)辦法或訊息復(fù)雜,需要長秒數(shù)說明清楚活動(dòng)單純,則僅用15秒即可為達(dá)到消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品好感及偏好的目的,長秒數(shù)廣告是必須的重新提醒消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶,可用15秒短廣告重點(diǎn)在于訊息告知,只要能說明清楚,短秒數(shù)即足夠電視長度30“主題廣告促銷廣告新產(chǎn)品廣告新開幕廣告主題廣告目49報(bào)紙長度半通欄通欄半版全版主題廣告促銷廣告新產(chǎn)品廣告新開幕廣告考慮企業(yè)形象以及創(chuàng)造企業(yè)聲勢(shì)宜用全版,媒體效果佳活動(dòng)復(fù)雜,需作說明,則用半版活動(dòng)單純,則用通欄新產(chǎn)品上市,要在消費(fèi)者心中建立新產(chǎn)品的知名度及優(yōu)良產(chǎn)品印象,不適宜用小版面,以半版的媒體效果最佳以訊息告知清楚為首要,新店開幕廣告,訊息單純,半通欄即可達(dá)到媒介傳播目的及效果大開版面則會(huì)造成浪費(fèi)報(bào)紙長度半通欄主題廣告促銷廣告新產(chǎn)品廣告新開幕廣告考慮企業(yè)形50廣播長度30“15“主題廣告促銷廣告新產(chǎn)品廣告新開幕廣告廣播媒介的特性不適合主題廣告需塑造氣氛的廣告形態(tài)需求可透過多頻次的播放,到達(dá)讓消費(fèi)者記憶的效果商品特性,主要靠好吃吸引消費(fèi)者,廣播媒介無法達(dá)到讓消費(fèi)者感到好吃的效果可透過多頻次的播放,達(dá)到讓消費(fèi)者記憶的效果廣播長度30“主題廣告促銷廣告新產(chǎn)品廣告新開幕廣告廣播媒介的51戶外長度大牌小牌主題廣告促銷廣告新產(chǎn)品廣告新開幕廣告視野廣遠(yuǎn)大尺寸色彩豐富可長期配合主題廣告其他形式的媒介投放,建立品牌形象色彩豐富,讓消費(fèi)者垂涎欲滴選擇店門口廣告牌,配合促銷大牌長期訂約,缺乏隨時(shí)調(diào)動(dòng)的彈性戶外長度大牌主題廣告促銷廣告新產(chǎn)品廣告新開幕廣告視野廣遠(yuǎn)色彩52配合廣告活動(dòng)的媒介組合媒介電視報(bào)紙廣播雜志戶外店面布置主題廣告促銷廣告新產(chǎn)品廣告新店開幕廣告配合廣告活動(dòng)的媒介組合媒介主題廣告促銷廣告新產(chǎn)品廣告新店開幕53

媒體組合策略

54媒介的組合在同一時(shí)期內(nèi)運(yùn)用各種媒體發(fā)布內(nèi)容中基本相同的廣告，造成強(qiáng)大聲勢(shì)，以期增加廣告?zhèn)鞑サ膹V度和深度。媒介組合方式1.視覺媒體與聽覺媒體的組合2.瞬間媒體與長效媒體的組合3.大眾媒體與促銷媒體的組合媒介的組合在同一時(shí)期內(nèi)運(yùn)用各種媒體發(fā)布內(nèi)容中基本相同的廣告，55

媒體行程策略

56排期何時(shí)投放廣告以影響銷售?媒介排期是指廣告媒體的發(fā)布時(shí)間表，用來表示一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的時(shí)間跨度和作為廣告日程安排其持續(xù)的方法。排期何時(shí)投放廣告以影響銷售?57

媒體排期考慮因素何時(shí)上廣告？廣告上多久？l

銷售和消費(fèi)者的季節(jié)性l

廣告的因素l

其他時(shí)機(jī)的考慮（過年/月底、月初）l

媒體的因素（價(jià)格、可行性，時(shí)間）l

多品牌/多素材的考慮l

現(xiàn)實(shí)問題（鋪貨、廣告材料）l

營銷策略，營銷活動(dòng)l

購買周期，產(chǎn)品關(guān)心度l

決定購買所需時(shí)間l

競(jìng)爭(zhēng)品牌的排期模式l

媒體的短期優(yōu)惠l

預(yù)算l

營銷策略，營銷活動(dòng)媒體排期考慮因素何時(shí)上廣告？廣告上多久？l

58決定媒介排期的因素行銷目標(biāo)攻擊或防守?銷售和消費(fèi)的季節(jié)性是否要配合產(chǎn)品的銷售趨勢(shì)?或者品牌銷售趨勢(shì)?或者競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售趨勢(shì)?消費(fèi)模式是否不同于銷售模式?競(jìng)爭(zhēng)品牌排期方式他們的媒介行程依照其品牌或產(chǎn)品的銷售?決定媒介排期的因素行銷目標(biāo)59決定媒介排期的因素還有...廣告的考慮廣告活動(dòng)的類型,階段廣告的知名度創(chuàng)意素材的新舊創(chuàng)意信息的復(fù)雜程度媒介的考慮媒介本身季節(jié)性的變化:涵蓋面,價(jià)格,經(jīng)濟(jì)效益某些媒介對(duì)于品牌的“關(guān)聯(lián)性”決定媒介排期的因素還有...廣告的考慮60決定媒介排期的因素還有,還有...特殊要求促銷發(fā)送樣本通路的努力郵寄函件公共關(guān)系實(shí)際狀況鋪貨期間廣告制作完成時(shí)間決定媒介排期的因素還有,還有...特殊要求61決定因素還有消費(fèi)者購買的決定廣告會(huì)在購買之前,之后,期間產(chǎn)生影響購買周期在決定購買之前所需花的時(shí)間產(chǎn)品屬于沖動(dòng)性購買或深思熟慮型產(chǎn)品關(guān)心度高低決定因素還有消費(fèi)者購買的決定廣告會(huì)在購買之前,之后,期間62媒介排期的模式可粗分為Continuity持續(xù)式一直出現(xiàn)在消費(fèi)者面前覆蓋整個(gè)購買周期但是,可能導(dǎo)致投放量較低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能在某些期間加重廣告量而取勝Flighting跳躍式能夠選擇最佳時(shí)機(jī)投放廣告集中并主導(dǎo)若空檔過久的話,消費(fèi)者可能遺忘廣告訊息競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能利用空檔期加重廣告量媒介排期的模式可粗分為Continuity持續(xù)式63媒介排期的模式還有Pulsing脈動(dòng)式以上兩種的綜合最適合全年皆有銷售量的產(chǎn)品,并且銷售量在某些期間比較集中能需要較多的預(yù)算媒介排期的模式還有Pulsing脈動(dòng)式64排期方式假設(shè)使用（共240GRPS/3個(gè)月）優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)適用場(chǎng)合第1個(gè)月第2個(gè)月第3個(gè)月持續(xù)80GRPS80GRPS80GRPSl

維持知名度L

減少機(jī)會(huì)遺忘l

繼續(xù)加強(qiáng)溝通l

必須要有大量的預(yù)支持、較無季節(jié)性的排期方式l

擴(kuò)大市場(chǎng)占有率l

適用經(jīng)常購買的產(chǎn)品，洗滌劑間隙120GRPS0120GRPSl

集中火力在主要季節(jié)l

媒體權(quán)重能比競(jìng)爭(zhēng)品牌大l

當(dāng)沒有投放廣告的時(shí)間過長時(shí)極有可能遺忘廣告訊息l

廣告預(yù)算有限l

適用需求浮動(dòng)大的產(chǎn)品，如電蚊香l

適用購買時(shí)間間隔較大的產(chǎn)品，如電視機(jī)脈動(dòng)100GRPS40GRPS100GRPSl

維持知名度l

減少機(jī)會(huì)遺忘l

繼續(xù)加強(qiáng)溝通l

集中火力在主要季節(jié)l

必須要有大量的預(yù)算支持l

適用全年都需要購買，但季節(jié)性差異的產(chǎn)品，如飲料排期方式假設(shè)使用（共240GRPS/3個(gè)月）優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)適用場(chǎng)合65媒介比重是輕重和大小的組合Reach到達(dá)率用于解釋一個(gè)媒介或一份排期表所涵蓋的面的大小Frequency頻次指重復(fù)接觸同樣訊息的次數(shù)的“多少”GrossRatingPoint(GRP)總收視評(píng)點(diǎn)收視率的總和,也是R&F相乘結(jié)果在預(yù)算不變的狀況下,所能購買到的GRPs固定,但R&F的組合無限多媒介比重是輕重和大小的組合Reach到達(dá)率66到達(dá)率的界定并無標(biāo)準(zhǔn)答案以下列出幾個(gè)通則高到達(dá)率用于新產(chǎn)品上市促銷活動(dòng)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在預(yù)算有限時(shí)若欲保持高到達(dá)率,通常會(huì)縮小廣告的秒數(shù)或版面若堅(jiān)持高到達(dá)率,可能導(dǎo)致頻次不夠到達(dá)率的界定并無標(biāo)準(zhǔn)答案以下列出幾個(gè)通則67有效頻次的設(shè)定頻次設(shè)定的研究很多,其中以O(shè)strow(1982)的看法最廣為接受市場(chǎng)因素品牌發(fā)展階段市場(chǎng)占有率大小品牌忠誠度高低購買周期長短有效頻次的設(shè)定頻次設(shè)定的研究很多,其中以O(shè)strow(1968有效頻次的設(shè)定Ostrow還提出創(chuàng)意因素和媒介因素創(chuàng)意因素創(chuàng)意素材新舊訊息復(fù)雜程度形象或產(chǎn)品廣告單位的大小媒介因素廣告干擾度專心程度連續(xù)式或跳躍式有效頻次的設(shè)定Ostrow還提出創(chuàng)意因素和媒介因素69當(dāng)魚與熊掌不可兼得時(shí),策略的優(yōu)先順序是決定取舍的最高指導(dǎo)原則策略的優(yōu)先順序不是零與一的抉擇依照行銷與廣告的重要性和急切性,設(shè)定資源分配的優(yōu)先順序哪個(gè)目標(biāo)對(duì)象階層哪個(gè)地區(qū)哪個(gè)時(shí)機(jī)到達(dá)率或頻次哪種媒介當(dāng)魚與熊掌不可兼得時(shí),策略的優(yōu)先順序是決定取舍的最高指導(dǎo)原則70媒體時(shí)機(jī)策略廣告媒體策劃書課件71媒體發(fā)布的時(shí)機(jī)策略”生命周期“時(shí)機(jī)策略“季節(jié)銷售”時(shí)機(jī)策略“事件銷售”時(shí)機(jī)策略“輿論關(guān)注”時(shí)機(jī)策略媒體發(fā)布的時(shí)機(jī)策略”生命周期“時(shí)機(jī)策略72媒介計(jì)劃前面所有媒介策略的思考全部落實(shí)在媒介計(jì)劃媒介計(jì)劃發(fā)展必須遵循媒介策略媒介排期,媒介比重,地區(qū)Vs全國選擇媒介載具需要集合質(zhì)與量的考慮量:涵蓋面,每千人成本,目標(biāo)群組成率質(zhì):媒介內(nèi)容,印刷質(zhì)量,競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告媒介計(jì)劃有千百種組合,而有效(effective)的方案比便宜的方案(efficient)實(shí)用媒介計(jì)劃前面所有媒介策略的思考全部落實(shí)在媒介計(jì)劃73

媒介是一種專業(yè),但并非獨(dú)立運(yùn)作,需要群策群力,才能走出迷宮般的大環(huán)境,做的更好.媒介是一種專業(yè),但并非獨(dú)立運(yùn)作,需要群策群力,才能走出迷宮74

鎖定重度消費(fèi)者的媒體策略

產(chǎn)品[使用者（%）]大量使用者（一半）少量使用者（一半）衛(wèi)生紙（95%）71%29%肥皂及清潔劑（94%）75%25%洗發(fā)水（94%）79%21%蛋糕粉（74%）83%17%可樂（67%）83%17%啤酒（41%）87%13%狗食（30%）81%19%波旁威士忌酒（20%）95%5%鎖定重度消費(fèi)者的媒體策略產(chǎn)品[使用者（%）75提案技巧提案技巧76提案就是將你精心策劃的行銷策劃向客戶說明,使客戶能在短時(shí)間如一,二小時(shí)內(nèi)充分了解并接受提案內(nèi)容的建議和做法.那么提案技巧與扎實(shí)的計(jì)劃內(nèi)容都是非常重要的.提案的技巧也包括了一個(gè)人的人格特質(zhì)及面對(duì)事物的應(yīng)變能力和溝通技巧.提案就是將你精心策劃的行銷策劃向客戶說明,使客戶能在短時(shí)間如77做好一個(gè)提案,有以下幾個(gè)要點(diǎn):建立你的自信心有力的開始,有力的結(jié)束(虎頭豹尾)有效的利用身體語言取得聽眾/觀眾對(duì)你的信任做好一個(gè)提案,有以下幾個(gè)要點(diǎn):78現(xiàn)在開始為何會(huì)有這個(gè)提案?你希望你的聽眾..知道?感覺?去做?現(xiàn)在開始為何會(huì)有這個(gè)提案?79了解你的聽眾年齡/性別/受教育程度職業(yè)收入來自何方了解你的聽眾年齡/性別/受教育程度80了解你的聽眾專業(yè)知識(shí)如何/興趣愛好所用的語言影響如何/關(guān)系如何為什么會(huì)來這里他們期望是什么共有多少人了解你的聽眾專業(yè)知識(shí)如何/興趣愛好81了解聽眾的注意點(diǎn)做到提案之前先行了解用聽眾所用的語言用聽眾感興趣的話題說聽眾關(guān)心的事避免過長的句子不合適的舉例了解聽眾的注意點(diǎn)做到82提案所需要的數(shù)據(jù)表明數(shù)據(jù)的幾種形式列表-一目了然的表達(dá)排序柱圖-比較不同量的變化線圖-表示一段時(shí)間內(nèi)發(fā)生的變化餅圖-有效的方法表示不同的百分比提案所需要的數(shù)據(jù)表明數(shù)據(jù)的幾種形式83搜集提案中所需數(shù)據(jù)要做到從眾多來源得到數(shù)據(jù)盡量使用年鑒等有說服力的數(shù)據(jù)闡述時(shí)盡量用易懂的方法來表示避免忘記再次檢查期待別人能為你做這些事搜集提案中所需數(shù)據(jù)要做到84組織你所有的信息按先后順序而展開你的闡述單刀直入,切入主題非正式的開始說明存在的問題,提出解決方案組織你所有的信息按先后順序而展開你的闡述85組織你所有的信息時(shí)的注意點(diǎn)盡量做到有順序有邏輯避免所有的資料都沒組織組織你所有的信息時(shí)的注意點(diǎn)盡量做到86介紹用一則趣味開始,敘述一個(gè)簡(jiǎn)略的故事平鋪直敘承接上一位發(fā)言者提問用幽默的方式舉一個(gè)相關(guān)的例子介紹用一則趣味開始,敘述一個(gè)簡(jiǎn)略的故事87介紹時(shí)的注意點(diǎn)盡量做到讓每個(gè)聽眾能參與創(chuàng)造有趣的話題說話自信而清晰讓聽眾知道你的出發(fā)點(diǎn)是為了他們盡量避免來一個(gè)不知所云的介紹太過感性或面無表情花太多的時(shí)間在無關(guān)的話題或拉關(guān)系上介紹時(shí)的注意點(diǎn)盡量做到88結(jié)論總結(jié)所有的觀點(diǎn)提醒聽眾什么是重要的要求聽眾做一些事根據(jù)你在介紹時(shí)的話題接著說回答你在介紹時(shí)提出的問題結(jié)論總結(jié)所有的觀點(diǎn)89結(jié)論時(shí)的注意點(diǎn)做到突出重點(diǎn)提醒聽眾為什么你的發(fā)言是重要的與介紹時(shí)提到的話題相呼應(yīng)回答自己曾提出的問題避免不要說“我猜想..”等不確定的話太多抱歉結(jié)論含糊不清結(jié)論時(shí)的注意點(diǎn)做到90特殊方法傳遞你的信息安排會(huì)議室教室風(fēng)格劇院風(fēng)格客戶產(chǎn)品有關(guān)的風(fēng)格會(huì)議室不要過大或過小會(huì)議室環(huán)境燈光/溫度聲音不要讓外界聲音影響你的聽眾特殊方法傳遞你的信息安排會(huì)議室91幾個(gè)注意點(diǎn)準(zhǔn)備一些小卡片不要在卡片正反面都寫字會(huì)用關(guān)鍵詞不同的顏色表示不同的話題會(huì)使用PowerPoint文稿效果看著你的聽眾,而不是你的講稿幾個(gè)注意點(diǎn)準(zhǔn)備一些小卡片92視覺材料心理學(xué)家研究表明,人們的注意力在最初10分鐘最高,其后急速下降,30分鐘后降至低谷,因此,在人們注意力低下時(shí)應(yīng)該適當(dāng)借助視覺材料圖文并茂比較大的字盡量用簡(jiǎn)潔的文字看上去有意義的視覺材料心理學(xué)家研究表明,人們的注意力在最初10分鐘最高,其93注意點(diǎn)還有提案前必須進(jìn)行預(yù)演對(duì)你的聽眾說,而不是讀注意說話的音量,速度親切,自然,口語化的方式進(jìn)行傳達(dá)注意必要的停頓,避免文言文,華麗的詞藻及過于抽象的專業(yè)詞匯注意點(diǎn)還有提案前必須進(jìn)行預(yù)演94與聽眾的交流注意距離姿態(tài)臉部表情眼光的交流手勢(shì)身體移動(dòng)與聽眾的交流注意距離95避免以下幾點(diǎn)無力的握手邋遢的服裝,無精打采的樣子過多的首飾,珠寶過大的呼吸聲手不干凈,殘缺的指甲油重復(fù)口頭語,如“嗯,那么,youknow..避免以下幾點(diǎn)無力的握手96說服你的聽眾明確指出問題所在解釋解決方法闡述有利的地方陳述對(duì)聽眾可做到的特別行動(dòng)說服你的聽眾明確指出問題所在97中國媒介狀況回顧中國媒介狀況回顧98巨大而復(fù)雜電視: 3,000+頻道省臺(tái): 27(27衛(wèi)視)+4直轄市臺(tái)市臺(tái): 700+有線臺(tái): 5,000+有線網(wǎng)絡(luò)(但是從今年起,有線臺(tái)與無線臺(tái)有合并趨勢(shì))廣播: 1,800+電臺(tái)報(bào)紙: 1,000+份雜志: 7,000+份戶外: 很多,很多...巨大而復(fù)雜電視: 3,000+頻道99全國覆蓋電視臺(tái)本地電視臺(tái)廣播電臺(tái)有線臺(tái)/衛(wèi)視滲透率電視評(píng)估系統(tǒng)每收視點(diǎn)成本(:30)共有報(bào)紙(份)共有雜志(份).因特網(wǎng)滲透率:1990

20002 8700+ 1,837500+ 1,817 未知 70%無 日記法/個(gè)人收視記錄RMB16,000RMB35,000773 1,0355,751 7,9990% 4%

*上視一套黃金時(shí)間(19:00-19:15)中國媒介的變化全國覆蓋電視臺(tái)1990 2000*上視一100來源:CMMS2000,Female18-35%主要媒體覆蓋率電視仍舊是主要的媒介來源:CMMS2000,Female18-35%主要101三大主要媒體的簡(jiǎn)要狀況

電視,印刷媒體,戶外廣告三大主要媒體的簡(jiǎn)要狀況

電視,印刷媒體,戶外廣告102電視電視103有線臺(tái)本地化本地臺(tái)本地化省臺(tái)千人成本低廉中央電視臺(tái)全國覆蓋電視覆蓋層面衛(wèi)星電視僅次于中央臺(tái),全國覆蓋有線臺(tái)本地化本地臺(tái)本地化省臺(tái)千人成本低廉中央電視臺(tái)全國覆蓋電104中央電視臺(tái)優(yōu)點(diǎn)具有成本效益中央操作,易管理真正覆蓋全國有利于提升品牌知名度缺點(diǎn)媒體價(jià)格高如果沒有做好鋪貨工作,中央臺(tái)可能造成很多的浪費(fèi)內(nèi)容不夠地方化時(shí)間缺乏靈活性中央電視臺(tái)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)105省級(jí)衛(wèi)星臺(tái)/省臺(tái)對(duì)于省級(jí)衛(wèi)視,所有地區(qū)都一定程度上存在著政策壁壘.能夠在一個(gè)以上地區(qū)到達(dá)80%高入戶率的省級(jí)衛(wèi)視寥寥無幾.(湖南衛(wèi)視,山東衛(wèi)視,浙江衛(wèi)視)從觀眾的規(guī)模來看,省級(jí)衛(wèi)視在本省以外的地區(qū)都相對(duì)缺少觀眾.換句話說,省級(jí)衛(wèi)視仍然沒有擺脫地方臺(tái)的處境.很多省級(jí)衛(wèi)視即使在本地也缺少觀眾省級(jí)衛(wèi)星臺(tái)/省臺(tái)對(duì)于省級(jí)衛(wèi)視,所有地區(qū)都一定程度上存在著政106地方臺(tái)仍舊是每個(gè)城市的主力電視臺(tái)政府性節(jié)目比衛(wèi)視/省臺(tái)來的少高覆蓋度價(jià)格便宜地方臺(tái)仍舊是每個(gè)城市的主力電視臺(tái)107有線臺(tái)節(jié)目本身有不同的側(cè)重點(diǎn)-體育,影視/電視劇,音樂等比地方臺(tái)的覆蓋率提,有的只能覆蓋市區(qū)價(jià)格便宜

有一些海外的有線網(wǎng)絡(luò),用節(jié)目交換廣告時(shí)段,但是以非黃金時(shí)段為主有線臺(tái)節(jié)目本身有不同的側(cè)重點(diǎn)-體育,影視/電視劇,音樂等108印刷媒體報(bào)紙雜志印刷媒體報(bào)紙109報(bào)紙狀況簡(jiǎn)介由日?qǐng)?bào)-晚報(bào)-商報(bào)/晨報(bào)向都市報(bào)流行的趨勢(shì)需要審稿印刷質(zhì)量有待提高無投遞保證沒有真正發(fā)行量審計(jì)報(bào)紙狀況簡(jiǎn)介由日?qǐng)?bào)-晚報(bào)-商報(bào)/晨報(bào)向都市報(bào)流行的趨勢(shì)110雜志狀況簡(jiǎn)介分為許多不同的種類不停的有新雜志出現(xiàn)發(fā)行量不夠大本地雜志質(zhì)量有所提高郵局訂戶少,基本是在書攤購買越來越多的雜志接受創(chuàng)意思想雜志狀況簡(jiǎn)介分為許多不同的種類111現(xiàn)有雜志基本分類電腦/網(wǎng)絡(luò)文摘類航機(jī)時(shí)尚男性時(shí)尚少女商務(wù)/財(cái)經(jīng)生活大眾電信現(xiàn)有雜志基本分類電腦/網(wǎng)絡(luò)文摘類航機(jī)時(shí)尚男性時(shí)尚少女商務(wù)/財(cái)112戶外戶外113戶外狀況簡(jiǎn)介市場(chǎng)充斥著不同種類的戶外媒體燈箱,立柱,霓紅,公車,候車亭,地鐵等等.雖然有的不專業(yè)但還是有不少連鎖戶外公司成立有全國聯(lián)絡(luò)網(wǎng)MPI,通成,白馬戶外狀況簡(jiǎn)介市場(chǎng)充斥著不同種類的戶外媒體114戶外狀況簡(jiǎn)介可進(jìn)行套裝購買-增加成本效益制作質(zhì)量有所提高定位需要提起較久的時(shí)間,特別是熱門的位置沒有調(diào)研支持難監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況戶外狀況簡(jiǎn)介可進(jìn)行套裝購買-增加成本效益115其他媒體影院,廣播其他媒體影院,廣播116廣播媒體簡(jiǎn)介以年輕對(duì)象為主靈活的贊助形式無調(diào)研及監(jiān)測(cè)支持高風(fēng)險(xiǎn),但是價(jià)格非常便宜廣播媒體簡(jiǎn)介以年輕對(duì)象為主117電影院目標(biāo)對(duì)象較年輕,時(shí)髦靈活的購買方式可以選擇電影院進(jìn)行廣告投放,也可選擇電影進(jìn)行投放影院內(nèi)橫幅廣告無調(diào)研,監(jiān)測(cè)資料電影院目標(biāo)對(duì)象較年輕,時(shí)髦1185、世上最美好的事是：我已經(jīng)長大，父母還未老;我有能力報(bào)答，父母仍然健康。

6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。

7、時(shí)間就像一張網(wǎng)，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯(cuò)了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開始就是錯(cuò)的，可只有到最后才不得不承認(rèn)。

8、世上的事，只要肯用心去學(xué)，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對(duì)陽光，對(duì)美，對(duì)痛楚。

9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個(gè)人都是越活越現(xiàn)實(shí)。

10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長途，終有回轉(zhuǎn)，余味苦澀，終有回甘。

11、人生就像是一個(gè)馬爾可夫鏈，你的未來取決于你當(dāng)下正在做的事，而無關(guān)于過去做完的事。

12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，那你就選擇善良。

13、時(shí)間，抓住了就是黃金，虛度了就是流水。理想，努力了才叫夢(mèng)想，放棄了那只是妄想。努力，雖然未必會(huì)收獲，但放棄，就一定一無所獲。

14、一個(gè)人的知識(shí)，通過學(xué)習(xí)可以得到;一個(gè)人的成長，就必須通過磨練。若是自己沒有盡力，就沒有資格批評(píng)別人不用心。開口抱怨很容易，但是閉嘴努力的人更加值得尊敬。

15、如果沒有人為你遮風(fēng)擋雨，那就學(xué)會(huì)自己披荊斬棘，面對(duì)一切，用倔強(qiáng)的驕傲，活出無人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒發(fā)生什么，我們誰也不知道。所以，放下心里的糾結(jié)，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當(dāng)下。人生喜怒哀樂，百般形態(tài)，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動(dòng)自己才能推動(dòng)世界，只要推動(dòng)自己就能推動(dòng)世界。

6、人性本善，純?nèi)缜逑魉冬摖q。欲望與情緒如風(fēng)沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍(lán)的心蒙蔽。但我知道，每個(gè)人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。

7、每個(gè)人的心里，都藏著一個(gè)了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂觀，培養(yǎng)著豁達(dá)，堅(jiān)持著善良，只要在路上，就沒有到達(dá)不了的遠(yuǎn)方！

8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會(huì)因?yàn)槟愕谋г共粷M而為你改變，你能做到的只有改變你自己！

9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來的。

10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會(huì)覺得解脫。但舌頭總會(huì)不由自主地往那個(gè)空空的牙洞里舔，一天數(shù)次。不痛了不代表你能完全無視，留下的那個(gè)空缺永遠(yuǎn)都在，偶爾甚至?xí)惓炷?。適應(yīng)是需要時(shí)間的，但牙總是要拔，因?yàn)樘?，所以終歸還是要放手，隨它去。

11、這個(gè)世界其實(shí)很公平，你想要比別人強(qiáng)，你就必須去做別人不想做的事，你想要過更好的生活，你就必須去承受更多的困難，承受別人不能承受的壓力。

12、逆境給人寶貴的磨煉機(jī)會(huì)。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗(yàn)的人，才能算是真正的強(qiáng)者。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。

13、不同的人生，有不同的幸福。去發(fā)現(xiàn)你所擁有幸運(yùn)，少抱怨上蒼的不公，把握屬于自己的幸福。你，我，我們大家都可以經(jīng)歷幸福的人生。

14、給自己一份堅(jiān)強(qiáng)，擦干眼淚；給自己一份自信，不卑不亢；給自己一份灑脫，悠然前行。輕輕品，靜靜藏。為了看陽光，我來到這世上；為了與陽光同行，我笑對(duì)憂傷。

15、總不能流血就喊痛，怕黑就開燈，想念就聯(lián)系，疲憊就放空，被孤立就討好，脆弱就想家，不要被現(xiàn)在而蒙蔽雙眼，終究是要長大，最漆黑的那段路終要自己走完。5、從來不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起來，才是最大的榮耀。

6、這個(gè)世界到處充滿著不公平，我們能做的不僅僅是接受，還要試著做一些反抗。

7、一個(gè)最困苦、最卑賤、最為命運(yùn)所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所怨懼。

8、有些人，因?yàn)榕隳阕叩臅r(shí)間長了，你便淡然了，其實(shí)是他們給你撐起了生命的天空；有些人，分開了，就忘了吧，殘缺是一種大美。

9、照自己的意思去理解自己，不要小看自己，被別人的意見引入歧途。

10、沒人能讓我輸，除非我不想贏！

11、花開不是為了花落，而是為了開的更加燦爛。

12、隨隨便便浪費(fèi)的時(shí)間，再也不能贏回來。

13、不管從什么時(shí)候開始，重要的是開始以后不要停止；不管在什么時(shí)候結(jié)束，重要的是結(jié)束以后不要后悔。

14、當(dāng)你決定堅(jiān)持一件事情，全世界都會(huì)為你讓路。

15、只有在開水里，茶葉才能展開生命濃郁的香氣。5、世上最美好的事是：我已經(jīng)長大，父母還未老;我有能力報(bào)答，119第十一章廣告媒體策劃第十一章廣告媒體策劃120什么是媒介策劃?對(duì)廣告活動(dòng)的準(zhǔn)備過程是一種方案的選擇、擇優(yōu)過程媒介策劃是一種藝術(shù),以科學(xué)的原則處理之什么是媒介策劃?對(duì)廣告活動(dòng)的準(zhǔn)備過程媒介策劃是一種藝術(shù),以科121廣告媒體策劃的原則目標(biāo)原則適應(yīng)性原則優(yōu)化原則效益最大化原則廣告媒體策劃的原則目標(biāo)原則122媒介

運(yùn)作概況媒介

運(yùn)作概況123媒介部結(jié)構(gòu)組成全國媒介總監(jiān)/媒介總監(jiān)媒介

助理/主任/內(nèi)部媒體管制高級(jí)購買員策劃組購買組購買經(jīng)理高級(jí)策劃策劃員策劃組長/督導(dǎo)購買員購買督導(dǎo)策劃經(jīng)理箭頭標(biāo)記:級(jí)別控制,支持后備組媒介部結(jié)構(gòu)組成全國媒介總監(jiān)/媒介總監(jiān)媒介高級(jí)購買員策劃組購買124媒介策劃員的主要工作內(nèi)容制定年度媒體計(jì)劃準(zhǔn)備購買指令(buyingbrief)購買前和購買后質(zhì)量控制月度媒體計(jì)劃表+預(yù)算分配表競(jìng)爭(zhēng)品牌報(bào)告和回顧媒介策劃員的主要工作內(nèi)容制定年度媒體計(jì)劃125媒介策劃員的主要工作內(nèi)容媒體推薦及評(píng)估熟練運(yùn)用調(diào)研資料并進(jìn)行媒體行為習(xí)慣等的分析

媒介策劃員的主要工作內(nèi)容媒體推薦及評(píng)估126媒介策劃的步驟從客戶或客戶部處得到媒介指令策劃階段準(zhǔn)備媒介計(jì)劃其他運(yùn)作模式成本效益分析(CPP,CPM)

媒體覆蓋度分析(CMMS)競(jìng)爭(zhēng)品牌分析開始計(jì)劃前-搜集購買信息了解市場(chǎng)/目標(biāo)群輪廓分析提交客戶/客戶部媒介策劃的步驟從客戶或客戶部處得到媒介指令策劃階段其他媒體覆127

購買信息查詢清單策劃中所需要的價(jià)格(更新媒體價(jià)格/折扣)廣告最快何時(shí)可開始?有無廣告位/廣告時(shí)段查詢/更新節(jié)目排期查詢廣告投放期節(jié)目/電視劇名稱并作出評(píng)估購買信息查詢清單策劃中所需要的價(jià)格(更新媒體價(jià)格/折扣)128策劃步驟運(yùn)作模式: 地理的考慮-市場(chǎng)排序模式目標(biāo)對(duì)象-目標(biāo)群輪廓分析模式

不同媒體的成本效益分析模式電視節(jié)目質(zhì)量分析模式有效頻次設(shè)定模式

策劃步驟運(yùn)作模式:129策劃步驟媒體和市場(chǎng)以及價(jià)格分析:成本效益分析(電視媒體的CPP/其他媒體的CPM)目標(biāo)群媒體接觸行為習(xí)慣分析(CMMS)電視收視率情況(最近3個(gè)月平均收視率)策劃步驟媒體和市場(chǎng)以及價(jià)格分析:130策劃步驟媒體與市場(chǎng)以及競(jìng)爭(zhēng)品牌分析:每一種媒體/頻道的覆蓋率分析(CMMS)競(jìng)爭(zhēng)品牌分析(AdQuest)市場(chǎng)分析(Infobank)策劃步驟媒體與市場(chǎng)以及競(jìng)爭(zhēng)品牌分析:131制作詳細(xì)媒體排期表制作月媒體排期表(spotsplan)的步驟購買人員從策劃人員處得到購買指令(BuyingBrief)節(jié)目質(zhì)量分析成本效益分析(CPP/CPM)媒體排期最優(yōu)化分析提交策劃組提交客戶部客戶簽字修改制作詳細(xì)媒體排期表制作月媒體排期表(spotsplan)的132購買步驟策劃員將客戶簽字的排期表交給購買員購買員向媒體發(fā)出訂單沒有位置或其他原因造成無法購買通知策劃組修改排期表媒體接受訂單-簽字蓋章后返回廣告公司購買員處開始進(jìn)行播出后分析購買步驟策劃員將客戶簽字的排期表交給購買員購買員向媒體沒有位133購買后步驟-1媒體確認(rèn)訂單后72小時(shí)內(nèi)填寫付款申請(qǐng)(PrepaymentRequisition)48小時(shí)內(nèi)填寫素材申請(qǐng)(MaterialRequisition)提交給策劃員核對(duì)購買后步驟-1媒體確認(rèn)訂單后72小時(shí)內(nèi)填寫48小時(shí)內(nèi)填寫134購買后步驟2將素材(播出帶/菲林片/MO盤等)交給媒體購買員電話確認(rèn)媒體收到的是正確版本購買后步驟2將素材(播出帶/菲林片/MO盤等)交給媒體購買135電視廣告播出后分析步驟監(jiān)播報(bào)告(周報(bào)告)等于計(jì)劃電視排期表

監(jiān)播報(bào)告(周報(bào)告)與計(jì)劃有出入播出后14天后提交監(jiān)播報(bào)告購買員48小時(shí)之內(nèi)與媒體進(jìn)行協(xié)商,爭(zhēng)取補(bǔ)償播出的機(jī)會(huì)電視廣告播出后分析步驟監(jiān)播報(bào)告監(jiān)播報(bào)告播出后14天后136印刷媒體播出后分析步驟印媒監(jiān)測(cè)(上海/北京/廣州)印媒監(jiān)測(cè)(其他城市)確認(rèn)無誤后請(qǐng)媒體提供5份左右樣刊作為付款依據(jù)傳真回公司,確認(rèn)無誤后要求5份左右樣刊作為付款依據(jù)印刷媒體播出后分析步驟印媒監(jiān)測(cè)印媒監(jiān)測(cè)確認(rèn)無誤后請(qǐng)媒體137廣告媒體策劃的程序媒體背景分析制定媒體目標(biāo)制定媒體策略媒體類型選擇具體媒體選擇媒體執(zhí)行，購買決策媒體效果監(jiān)測(cè)廣告媒體策劃的程序媒體背景分析138廣告媒體策劃的內(nèi)容媒體市場(chǎng)背景分析媒體目標(biāo)確定媒體選擇策劃媒體組合策劃媒體執(zhí)行策劃媒體預(yù)算策劃媒體效果評(píng)估策劃廣告媒體策劃的內(nèi)容媒體市場(chǎng)背景分析139

媒體市場(chǎng)背景分析廣告媒體策劃書課件140行業(yè)狀況分析1.行業(yè)及公司業(yè)務(wù)范圍、行業(yè)特點(diǎn)2.行業(yè)發(fā)展歷史、現(xiàn)狀及趨勢(shì)3.市場(chǎng)總量、規(guī)模、成長潛力4.行業(yè)地理分布特征企業(yè)狀況分析1.公司規(guī)模、成長及利潤狀況2.公司的知名度、美譽(yù)度3.公司的市場(chǎng)地位（領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、挑戰(zhàn)者）行業(yè)狀況分析141產(chǎn)品分析1.產(chǎn)品類別、產(chǎn)品特征、產(chǎn)品品質(zhì)2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、用途3.產(chǎn)品組合、產(chǎn)品定價(jià)4.產(chǎn)品生命周期所處的階段競(jìng)爭(zhēng)分析1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的界定2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力分析3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)分析4.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷活動(dòng)產(chǎn)品分析142消費(fèi)者分析1.人口統(tǒng)計(jì)2.消費(fèi)者心理分析3.消費(fèi)者購買行為分析4.影響消費(fèi)行為的因素分析5.消費(fèi)者決策過程分析消費(fèi)者分析143渠道分析1.銷售層次分析2.與分銷渠道各級(jí)成員關(guān)系分析，經(jīng)銷商分析3.渠道地區(qū)策略宏觀經(jīng)濟(jì)條件分析1.經(jīng)濟(jì)狀況2.政治形式3.文化環(huán)境4.自然環(huán)境5.技術(shù)環(huán)境渠道分析144SWOT分析

S—strength(優(yōu)點(diǎn)）

指產(chǎn)品、品牌本身與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比所具有的優(yōu)勢(shì)W—weakness（缺點(diǎn)）

指與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比不如的地方，而且這缺點(diǎn)將對(duì)本產(chǎn)品品牌的銷售帶來不利O—opportunity（機(jī)會(huì)）

是由外在環(huán)境提供給企業(yè)的，可以為企業(yè)在達(dá)到營銷目標(biāo)或其他目標(biāo)過程中加以利用的各種機(jī)遇T—treat（威脅）

外在環(huán)境中存在的，對(duì)企業(yè)或品牌的潛在的不利的因素或限制。SWOT分析

S—strengt145媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)146媒介目標(biāo)是一個(gè)方針來說明潛在目標(biāo)對(duì)象，以及媒介在溝通方面所扮演的角色,籍此協(xié)助達(dá)成營銷目標(biāo).

1.確定目標(biāo)受眾2.確定廣告目標(biāo)任務(wù)3.確定媒體的傳達(dá)目標(biāo)舉例一種新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，媒體目標(biāo)可以描述為：在開始的四個(gè)星期的廣告中使廣告到達(dá)至少60%的主要目標(biāo)受眾，每人平均4次，到達(dá)50%的第二級(jí)目標(biāo)受眾，每人平均2次。媒介目標(biāo)是一個(gè)方針來說明潛在目標(biāo)對(duì)象，以及媒介在溝通方面所扮147媒介策略媒介策略148媒介策略是達(dá)成媒介目標(biāo)的解決之道或方法,包含以下幾個(gè)因素:媒介策略是達(dá)成媒介目標(biāo)的解決之道或方法,包含以下幾個(gè)因素:149媒介策略中需要考慮的主要元素誰何地何時(shí)多久目標(biāo)對(duì)象地理考慮排期媒介比重媒介策劃媒介策略中需要考慮的主要元素誰何地何時(shí)多久目標(biāo)對(duì)象地理考慮排150

媒體受眾策略

151了解目標(biāo)群目標(biāo)對(duì)象指的是廣告必須針對(duì)的對(duì)象,如果目標(biāo)是要針對(duì)目前的使用者,那么定義出他們是誰明確的描述主要的目標(biāo)群,以確定媒體能最精確瞄準(zhǔn)目標(biāo)對(duì)象人口統(tǒng)計(jì)資料消費(fèi)形態(tài)生活形態(tài)其他了解目標(biāo)群目標(biāo)對(duì)象指的是廣告必須針對(duì)的對(duì)象,如果目標(biāo)是要針對(duì)152了解目標(biāo)群如有必要,界定出主要及次要目標(biāo)群同時(shí)也考慮購買影響者,也就是說,誰決定購買哪個(gè)產(chǎn)品或品牌,然后,由誰來購買了解目標(biāo)群如有必要,界定出主要及次要目標(biāo)群153了解目標(biāo)群另一方面不同的市場(chǎng),品牌,行銷目標(biāo)的不同,也將造成目標(biāo)對(duì)象的不同.市場(chǎng)現(xiàn)狀品牌現(xiàn)狀行銷目標(biāo)潛在目標(biāo)對(duì)象擴(kuò)展的衰退的持續(xù)不變衰退的品牌的市場(chǎng)占有率極大品牌銷售量減少中競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)占有率極高品牌的市場(chǎng)占有率極大提高市場(chǎng)占有率維持銷售量增加市場(chǎng)占有率擴(kuò)大產(chǎn)品類別非產(chǎn)品消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者現(xiàn)有品牌消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者非產(chǎn)品消費(fèi)者及競(jìng)爭(zhēng)品牌消費(fèi)者了解目標(biāo)群另一方面不同的市場(chǎng),品牌,行銷目標(biāo)的不同,也將造成154了解目標(biāo)群除了確定目標(biāo)群的人口層面,我們同時(shí)必須考慮目標(biāo)群的社會(huì)心理層面,有助于媒介策劃發(fā)展(媒介類別,媒介環(huán)境)消費(fèi)者A消費(fèi)者B人口層面 女性 女性 25-34歲 25-34歲 收入2000+ 收入2000+社會(huì)心理層面 外向積極獨(dú)立自主不覺得需要和他人行為一致常常加班內(nèi)向害羞習(xí)慣做追隨者依賴別人,附和別人的習(xí)慣而改變自己很少加班了解目標(biāo)群除了確定目標(biāo)群的人口層面,我們同時(shí)必須考慮目標(biāo)群的155媒體區(qū)域策略

廣告媒體策劃書課件156品牌發(fā)展指數(shù)（BDI）BDI是測(cè)試一個(gè)品牌在特定人口階層的銷售表現(xiàn)。BDI是把各個(gè)地區(qū)的品牌發(fā)展與全國的品牌發(fā)展總體水平作比較，從而看出各個(gè)地區(qū)品牌發(fā)展水平的高低。

BDI＝地區(qū)品牌發(fā)展/全國品牌發(fā)展×100＝（地區(qū)品牌銷售量/全部品牌銷售量）÷（地區(qū)人口數(shù)/全國人口數(shù)）×100

品牌發(fā)展指數(shù)（BDI）BDI是測(cè)試一個(gè)品牌在特定人口階層的銷157品類發(fā)展指數(shù)（CDI）品類發(fā)展是測(cè)試一個(gè)品類在特定人口階層的銷售表現(xiàn)。

而品類發(fā)展指數(shù)CDI是把各個(gè)地區(qū)的品類發(fā)展與全國的品類發(fā)展總體水平作比較，從而看出各個(gè)地區(qū)品類發(fā)展水平的高低。

CDI＝地區(qū)品類發(fā)展/全國品類發(fā)展×100＝（地區(qū)品類銷售量/全部品類銷售量）÷（地區(qū)人口數(shù)/全國人口數(shù)）×100品類發(fā)展指數(shù)（CDI）品類發(fā)展是測(cè)試一個(gè)品類在特定人口階層的158

低BDI高BDI高CDI“問題”市場(chǎng)必須先仔細(xì)檢討B(tài)DI低落的原因。如通過其他營銷組合要素配合開發(fā)，加大媒體投入量，效果更好?！懊餍恰笔袌?chǎng)對(duì)這類市場(chǎng)的媒體投入應(yīng)加大力度。低CDI“瘦狗”市場(chǎng)如果品類處于市場(chǎng)導(dǎo)入期或成長期，則投資力度應(yīng)最高：如確認(rèn)品類處于衰退期，則該市場(chǎng)不具有開發(fā)價(jià)值?！敖鹋！笔袌?chǎng)必須先檢視造成CDI低落的原因。但不管品類處于導(dǎo)入期還是衰退期，媒體投入一般不應(yīng)擴(kuò)大，不超過原有的投入即可。

CDI和BDI的交叉評(píng)估

低BDI高BDI高“問題”市場(chǎng)“明星”市場(chǎng)低“瘦狗”市場(chǎng)“159分析方法對(duì)某空調(diào)品牌的區(qū)域性市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行研究分析，分析結(jié)果如下圖所示：

分析方法對(duì)某空調(diào)品牌的區(qū)域性市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行研究分析，分析結(jié)160廣告媒體策劃書課件161地理考慮-市場(chǎng)排序當(dāng)媒介資源在地域分配上失當(dāng)時(shí):將媒介投資到較不利的地區(qū),導(dǎo)致投資效率降低--偏好,需求,購買的降低未與鋪貨配合,導(dǎo)致購買率降低過度分配造成各地區(qū)投資都不夠所以我們需要配合各地不同的狀況,進(jìn)行市場(chǎng)排序地理考慮-市場(chǎng)排序當(dāng)媒介資源在地域分配上失當(dāng)時(shí):162地理考慮-市場(chǎng)排序是指媒體在投資地區(qū)上的選擇以及各地區(qū)的預(yù)算分配.評(píng)估市場(chǎng)重要性與否的主要因素有下列幾項(xiàng):品牌鋪貨狀況目標(biāo)群人口數(shù)銷售成長趨勢(shì)品牌市場(chǎng)占有率競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力媒體價(jià)格高低地理考慮-市場(chǎng)排序是指媒體在投資地區(qū)上的選擇以及各地區(qū)的預(yù)算163市場(chǎng)分類必爭(zhēng)之地市場(chǎng)大,具影響力品牌多,競(jìng)爭(zhēng)激烈媒體價(jià)格高低投資回報(bào)主要市場(chǎng)品牌具市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)目標(biāo)銷售額大高投資回報(bào)待開發(fā)市場(chǎng)市場(chǎng)小，目標(biāo)銷售小 銷售增長小 競(jìng)爭(zhēng)較少 高投資回報(bào)明日之星銷售增長快增長快但總投放量不大 媒體價(jià)格合理 投資回報(bào)合理市場(chǎng)分類必爭(zhēng)之地主要市場(chǎng)待開發(fā)市場(chǎng)明日之星164

媒體選擇策略

165媒介的選擇媒介選擇必須與行銷策略掛鉤,為創(chuàng)意搭起最理想的舞臺(tái)媒介的選擇并非只是列出各個(gè)媒介的特色,例如:電視:聲光動(dòng)畫,涵蓋面大報(bào)紙:提供訊息,具備新聞價(jià)值請(qǐng)思考品牌的需要:認(rèn)識(shí)包裝?了解產(chǎn)品功能?目標(biāo)群的媒介習(xí)慣:看電視?聽廣播?媒介目標(biāo):維持知名度?建立品牌現(xiàn)象?媒介的質(zhì)與量媒介的選擇媒介選擇必須與行銷策略掛鉤,為創(chuàng)意搭起最理想的舞166廣告素材一般來講,傳統(tǒng)廣告素材包括電視,印刷媒體(報(bào)紙,雜志),廣播,戶外每一種素材都起到不同的作用.舉例:某食品連鎖店廣告廣告素材一般來講,傳統(tǒng)廣告素材包括電視,印刷媒體(報(bào)紙,雜志167電視長度30“15“5“主題廣告促銷廣告新產(chǎn)品廣告新開幕廣告主題廣告目的在于建立品牌形象,累積消費(fèi)者對(duì)品牌的好感積累印象好感的廣告,需要長秒數(shù)廣告的支持,才能呈現(xiàn)效果活動(dòng)辦法或訊息復(fù)雜,需要長秒數(shù)說明清楚活動(dòng)單純,則僅用15秒即可為達(dá)到消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品好感及偏好的目的,長秒數(shù)廣告是必須的重新提醒消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的記憶,可用15秒短廣告重點(diǎn)在于訊息告知,只要能說明清楚,短秒數(shù)即足夠電視長度30“主題廣告促銷廣告新產(chǎn)品廣告新開幕廣告主題廣告目168報(bào)紙長度半通欄通欄半版全版主題廣告促銷廣告新產(chǎn)品廣告新開幕廣告考慮企業(yè)形象以及創(chuàng)造企業(yè)聲勢(shì)宜用全版,媒體效果佳活動(dòng)復(fù)雜,需作說明,則用半版活動(dòng)單純,則用通欄新產(chǎn)品上市,要在消費(fèi)者心中建立新產(chǎn)品的知名度及優(yōu)良產(chǎn)品印象,不適宜用小版面,以半版的媒體效果最佳以訊息告知清楚為首要,新店開幕廣告,訊息單純,半通欄即可達(dá)到媒介傳播目的及效果大開版面則會(huì)造成浪費(fèi)報(bào)紙長度半通欄主題廣告促銷廣告新產(chǎn)品廣告新開幕廣告考慮企業(yè)形169廣播長度30“15“主題廣告促銷廣告新產(chǎn)品廣告新開幕廣告廣播媒介的特性不適合主題廣告需塑造氣氛的廣告形態(tài)需求可透過多頻次的播放,到達(dá)讓消費(fèi)者記憶的效果商品特性,主要靠好吃吸引消費(fèi)者,廣播媒介無法達(dá)到讓消費(fèi)者感到好吃的效果可透過多頻次的播放,達(dá)到讓消費(fèi)者記憶的效果廣播長度30“主題廣告促銷廣告新產(chǎn)品廣告新開幕廣告廣播媒介的170戶外長度大牌小牌主題廣告促銷廣告新產(chǎn)品廣告新開幕廣告視野廣遠(yuǎn)大尺寸色彩豐富可長期配合主題廣告其他形式的媒介投放,建立品牌形象色彩豐富,讓消費(fèi)者垂涎欲滴選擇店門口廣告牌,配合促銷大牌長期訂約,缺乏隨時(shí)調(diào)動(dòng)的彈性戶外長度大牌主題廣告促銷廣告新產(chǎn)品廣告新開幕廣告視野廣遠(yuǎn)色彩171配合廣告活動(dòng)的媒介組合媒介電視報(bào)紙廣播雜志戶外店面布置主題廣告促銷廣告新產(chǎn)品廣告新店開幕廣告配合廣告活動(dòng)的媒介組合媒介主題廣告促銷廣告新產(chǎn)品廣告新店開幕172

媒體組合策略

173媒介的組合在同一時(shí)期內(nèi)運(yùn)用各種媒體發(fā)布內(nèi)容中基本相同的廣告，造成強(qiáng)大聲勢(shì)，以期增加廣告?zhèn)鞑サ膹V度和深度。媒介組合方式1.視覺媒體與聽覺媒體的組合2.瞬間媒體與長效媒體的組合3.大眾媒體與促銷媒體的組合媒介的組合在同一時(shí)期內(nèi)運(yùn)用各種媒體發(fā)布內(nèi)容中基本相同的廣告，174

媒體行程策略

175排期何時(shí)投放廣告以影響銷售?媒介排期是指廣告媒體的發(fā)布時(shí)間表，用來表示一個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的時(shí)間跨度和作為廣告日程安排其持續(xù)的方法。排期何時(shí)投放廣告以影響銷售?176

媒體排期考慮因素何時(shí)上廣告？廣告上多久？l

銷售和消費(fèi)者的季節(jié)性l

廣告的因素l

其他時(shí)機(jī)的考慮（過年/月底、月初）l

媒體的因素（價(jià)格、可行性，時(shí)間）l

多品牌/多素材的考慮l

現(xiàn)實(shí)問題（鋪貨、廣告材料）l

營銷策略，營銷活動(dòng)l

購買周期，產(chǎn)品關(guān)心度l

決定購買所需時(shí)間l

競(jìng)爭(zhēng)品牌的排期模式l

媒體的短期優(yōu)惠l

預(yù)算l

營銷策略，營銷活動(dòng)媒體排期考慮因素何時(shí)上廣告？廣告上多久？l

177決定媒介排期的因素行銷目標(biāo)攻擊或防守?銷售和消費(fèi)的季節(jié)性是否要配合產(chǎn)品的銷售趨勢(shì)?或者品牌銷售趨勢(shì)?或者競(jìng)爭(zhēng)品牌銷售趨勢(shì)?消費(fèi)模式是否不同于銷售模式?競(jìng)爭(zhēng)品牌排期方式他們的媒介行程依照其品牌或產(chǎn)品的銷售?決定媒介排期的因素行銷目標(biāo)178決定媒介排期的因素還有...廣告的考慮廣告活動(dòng)的類型,階段廣告的知名度創(chuàng)意素材的新舊創(chuàng)意信息的復(fù)雜程度媒介的考慮媒介本身季節(jié)性的變化:涵蓋面,價(jià)格,經(jīng)濟(jì)效益某些媒介對(duì)于品牌的“關(guān)聯(lián)性”決定媒介排期的因素還有...廣告的考慮179決定媒介排期的因素還有,還有...特殊要求促銷發(fā)送樣本通路的努力郵寄函件公共關(guān)系實(shí)際狀況鋪貨期間廣告制作完成時(shí)間決定媒介排期的因素還有,還有...特殊要求180決定因素還有消費(fèi)者購買的決定廣告會(huì)在購買之前,之后,期間產(chǎn)生影響購買周期在決定購買之前所需花的時(shí)間產(chǎn)品屬于沖動(dòng)性購買或深思熟慮型產(chǎn)品關(guān)心度高低決定因素還有消費(fèi)者購買的決定廣告會(huì)在購買之前,之后,期間181媒介排期的模式可粗分為Continuity持續(xù)式一直出現(xiàn)在消費(fèi)者面前覆蓋整個(gè)購買周期但是,可能導(dǎo)致投放量較低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能在某些期間加重廣告量而取勝Flighting跳躍式能夠選擇最佳時(shí)機(jī)投放廣告集中并主導(dǎo)若空檔過久的話,消費(fèi)者可能遺忘廣告訊息競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能利用空檔期加重廣告量媒介排期的模式可粗分為Continuity持續(xù)式182媒介排期的模式還有Pulsing脈動(dòng)式以上兩種的綜合最適合全年皆有銷售量的產(chǎn)品,并且銷售量在某些期間比較集中能需要較多的預(yù)算媒介排期的模式還有Pulsing脈動(dòng)式183排期方式假設(shè)使用（共240GRPS/3個(gè)月）優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)適用場(chǎng)合第1個(gè)月第2個(gè)月第3個(gè)月持續(xù)80GRPS80GRPS80GRPSl

維持知名度L

減少機(jī)會(huì)遺忘l

繼續(xù)加強(qiáng)溝通l

必須要有大量的預(yù)支持、較無季節(jié)性的排期方式l

擴(kuò)大市場(chǎng)占有率l

適用經(jīng)常購買的產(chǎn)品，洗滌劑間隙120GRPS0120GRPSl

集中火力在主要季節(jié)l

媒體權(quán)重能比競(jìng)爭(zhēng)品牌大l

當(dāng)沒有投放廣告的時(shí)間過長時(shí)極有可能遺忘廣告訊息l

廣告預(yù)算有限l

適用需求浮動(dòng)大的產(chǎn)品，如電蚊香l

適用購買時(shí)間間隔較大的產(chǎn)品，如電視機(jī)脈動(dòng)100GRPS40GRPS100GRPSl

維持知名度l

減少機(jī)會(huì)遺忘l

繼續(xù)加強(qiáng)溝通l

集中火力在主要季節(jié)l

必須要有大量的預(yù)算支持l

適用全年都需要購買，但季節(jié)性差異的產(chǎn)品，如飲料排期方式假設(shè)使用（共240GRPS/3個(gè)月）優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)適用場(chǎng)合184媒介比重是輕重和大小的組合Reach到達(dá)率用于解釋一個(gè)媒介或一份排期表所涵蓋的面的大小Frequency頻次指重復(fù)接觸同樣訊息的次數(shù)的“多少”GrossRatingPoint(GRP)總收視評(píng)點(diǎn)收視率的總和,也是R&F相乘結(jié)果在預(yù)算不變的狀況下,所能購買到的GRPs固定,但R&F的組合無限多媒介比重是輕重和大小的組合Reach到達(dá)率185到達(dá)率的界定并無標(biāo)準(zhǔn)答案以下列出幾個(gè)通則高到達(dá)率用于新產(chǎn)品上市促銷活動(dòng)超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在預(yù)算有限時(shí)若欲保持高到達(dá)率,通常會(huì)縮小廣告的秒數(shù)或版面若堅(jiān)持高到達(dá)率,可能導(dǎo)致頻次不夠到達(dá)率的界定并無標(biāo)準(zhǔn)答案以下列出幾個(gè)通則186有效頻次的設(shè)定頻次設(shè)定的研究很多,其中以O(shè)strow(1982)的看法最廣為接受市場(chǎng)因素品牌發(fā)展階段市場(chǎng)占有率大小品牌忠誠度高低購買周期長短有效頻次的設(shè)定頻次設(shè)定的研究很多,其中以O(shè)strow(19187有效頻次的設(shè)定Ostrow還提出創(chuàng)意因素和媒介因素創(chuàng)意因素創(chuàng)意素材新舊訊息復(fù)雜程度形象或產(chǎn)品廣告單位的大小媒介因素廣告干擾度專心程度連續(xù)式或跳躍式有效頻次的設(shè)定Ostrow還提出創(chuàng)意因素和媒介因素188當(dāng)魚與熊掌不可兼得時(shí),策略的優(yōu)先順序是決定取舍的最高指導(dǎo)原則策略的優(yōu)先順序不是零與一的抉擇依照行銷與廣告的重要性和急切性,設(shè)定資源分配的優(yōu)先順序哪個(gè)目標(biāo)對(duì)象階層哪個(gè)地區(qū)哪個(gè)時(shí)機(jī)到達(dá)率或頻次哪種媒介當(dāng)魚與熊掌不可兼得時(shí),策略的優(yōu)先順序是決定取舍的最高指導(dǎo)原則189媒體時(shí)機(jī)策略廣告媒體策劃書課件190媒體發(fā)布的時(shí)機(jī)策略”生命周期“時(shí)機(jī)策略“季節(jié)銷售”時(shí)機(jī)策略“事件銷售”時(shí)機(jī)策略“輿論關(guān)注”時(shí)機(jī)策略媒體發(fā)布的時(shí)機(jī)策略”生命周期“時(shí)機(jī)策略191媒介計(jì)劃前面所有媒介策略的思考全部落實(shí)在媒介計(jì)劃媒介計(jì)劃發(fā)展必須遵循媒介策略媒介排期,媒介比重,地區(qū)Vs全國選擇媒介載具需要集合質(zhì)與量的考慮量:涵蓋面,每千人成本,目標(biāo)群組成率質(zhì):媒介內(nèi)容,印刷質(zhì)量,競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告媒介計(jì)劃有千百種組合,而有效(effective)的方案比便宜的方案(efficient)實(shí)用媒介計(jì)劃前面所有媒介策略的思考全部落實(shí)在媒介計(jì)劃192

媒介是一種專業(yè),但并非獨(dú)立運(yùn)作,需要群策群力,才能走出迷宮般的大環(huán)境,做的更好.媒介是一種專業(yè),但并非獨(dú)立運(yùn)作,需要群策群力,才能走出迷宮193

鎖定重度消費(fèi)者的媒體策略

產(chǎn)品[使用者（%）]大量使用者（一半）少量使用者（一半）衛(wèi)生紙（95%）71%29%肥皂及清潔劑（94%）75%25%洗發(fā)水（94%）79%21%蛋糕粉（74%）83%17%可樂（67%）83%17%啤酒（41%）87%13%狗食（30%）81%19%波旁威士忌酒（20%）95%5%鎖定重度消費(fèi)者的媒體策略產(chǎn)品[使用者（%）194提案技巧提案技巧195提案就是將你精心策劃的行銷策劃向客戶說明,使客戶能在短時(shí)間如一,二小時(shí)內(nèi)充分了解并接受提案內(nèi)容的建議和做法.那么提案技巧與扎實(shí)的計(jì)劃內(nèi)容都是非常重要的.提案的技巧也包括了一個(gè)人的人格特質(zhì)及面對(duì)事物的應(yīng)變能力和溝通技巧.提案就是將你精心策劃的行銷策劃向客戶說明,使客戶能在短時(shí)間如196做好一個(gè)提案,有以下幾個(gè)要點(diǎn):建立你的自信心有力的開始,有力的結(jié)束(虎頭豹尾)有效的利用身體語言取得聽眾/觀眾對(duì)你的信任做好一個(gè)提案,有以下幾個(gè)要點(diǎn):197現(xiàn)在開始為何會(huì)有這個(gè)提案?你希望你的聽眾..知道?感覺?去做?現(xiàn)在開始為何會(huì)有這個(gè)提案?198了解你的聽眾年齡/性別/受教育程度職業(yè)收入來自何方了解你的聽眾年齡/性別/受教育程度199了解你的聽眾專業(yè)知識(shí)如何/興趣愛好所用的語言影響如何/關(guān)系如何為什么會(huì)來這里他們期望是什么共有多少人了解你的聽眾專業(yè)知識(shí)如何/興趣愛好200了解聽眾的注意點(diǎn)做到提案之前先行了解用聽眾所用的語言用聽眾感興趣的話題說聽眾關(guān)心的事避免過長的句子不合適的舉例了解聽眾的注意點(diǎn)做到201提案所需要的數(shù)據(jù)表明數(shù)據(jù)的幾種形式列表-一目了然的表達(dá)排序柱圖-比較不同量的變化線圖-表示一段時(shí)間內(nèi)發(fā)生的變化餅圖-有效的方法表示不同的百分比提案所需要的數(shù)據(jù)表明數(shù)據(jù)的幾種形式202搜集提案中所需數(shù)據(jù)要做到從眾多來源得到數(shù)據(jù)盡量使用年鑒等有說服力的數(shù)據(jù)闡述時(shí)盡量用易懂的方法來表示避免忘記再次檢查期待別人能為你做這些事搜集提案中所需數(shù)據(jù)要做到203組織你所有的信息按先后順序而展開你的闡述單刀直入,切入主題非正式的開始說明存在的問題,提出解決方案組織你所有的信息按先后順序而展開你的闡述204組織你所有的信息時(shí)的注意點(diǎn)盡量做到有順序有邏輯避免所有的資料都沒組織組織你所有的信息時(shí)的注意點(diǎn)盡量做到205介紹用一則趣味開始,敘述一個(gè)簡(jiǎn)略的故事平鋪直敘承接上一位發(fā)言者提問用幽默的方式舉一個(gè)相關(guān)的例子介紹用一則趣味開始,敘述一個(gè)簡(jiǎn)略的故事206介紹時(shí)的注意點(diǎn)盡量做到讓每個(gè)聽眾能參與創(chuàng)造有趣的話題說話自信而清晰讓聽眾知道你的出發(fā)點(diǎn)是為了他們盡量避免來一個(gè)不知所云的介紹太過感性或面無表情花太多的時(shí)間在無關(guān)的話題或拉關(guān)系上介紹時(shí)的注意點(diǎn)盡量做到207結(jié)論總結(jié)所有的觀點(diǎn)提醒聽眾什么是重要的要求聽眾做一些事根據(jù)你在介紹時(shí)的話題接著說回答你在介紹時(shí)提出的問題結(jié)論總結(jié)所有的觀點(diǎn)208結(jié)論時(shí)的注意點(diǎn)做到突出重點(diǎn)提醒聽眾為什么你的發(fā)言是重要的與介紹時(shí)提到的話題相呼應(yīng)回答自己曾提出的問題避免不要說“我猜想..”等不確定的話太多抱歉結(jié)論含糊不清結(jié)論時(shí)的注意點(diǎn)做到209特殊方法傳遞你的信息安排會(huì)議室教室風(fēng)格劇院風(fēng)格客戶產(chǎn)品有關(guān)的風(fēng)格會(huì)議室不要過大或過小會(huì)議室環(huán)境燈光/溫度聲音不要讓外界聲音影響你的聽眾特殊方法傳遞你的信息安排會(huì)議室210幾個(gè)注