創(chuàng)造長期的顧客忠誠培訓課件創(chuàng)造長期的顧客忠誠培訓課件1、營銷：并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術(shù)、營銷的使命：以客戶需求和欲望為中心理解顧客價值，創(chuàng)造顧客價值，并且從自己為顧客創(chuàng)造的價值中獲得利潤回報、定位理論的基本概念：勝負在于潛在顧客的心智、美國質(zhì)量控制學會（）定義：質(zhì)量是產(chǎn)品和服務所具有的能夠滿足現(xiàn)實的或者潛在需要的整體特征與特色。顯然，這也是一個顧客導向的質(zhì)量定義核心：顧客為什么選擇這一章？、營銷：為什么選擇這一章？2藥品和一般的商品區(qū)別在哪里？藥品和一般的商品區(qū)別在哪里？3藥品和一般商品的區(qū)別中標并不等于訂單國家管控價格醫(yī)院多是公立的處方者不負擔費用不實行售后三包等服務醫(yī)生收入與付出有較大差異醫(yī)療是民生項目消費者獲知很難因此，藥品的營銷理論源自一般，又異于一般藥品和一般商品的區(qū)別中標并不等于訂單4話外一：善用有限的時間浪費在無聊的應酬或沒有多大意義的社交上，是管理者失效的主要原因不要把時間弄碎了，零星時間等于沒有時間善用時間的管理者，必須排除一切干擾，集中時間和精力于一件值得做的事情話外一：善用有限的時間浪費在無聊的應酬或沒有多大意義的社交上5話外二：善于用人長處、用下屬所長或發(fā)揮下屬的長處、人無完人，把平凡的人組織起來，做出不平凡的事情，即“物盡其用、人盡其才”、要容忍他人的短處，有才者往往自視甚高，但這并不會影響這個人成才，只有到缺點影響其優(yōu)勢發(fā)揮的時候才需要加以限制、發(fā)揮自己所長和上司所長發(fā)揮上司所長，一條不成文的法則：即幫助上司晉升是下屬成功的直徑發(fā)揮自己所長，不要為自己找借口，只做自己擅長的，別人卻感到困難的話外二：善于用人長處、用下屬所長或發(fā)揮下屬的長處6話外三：有效決策的要點有效的決策者總是把遇到的麻煩當做表面現(xiàn)象，相信真正的問題一定隱藏在背后，下屬往往會提供最利己意見或原因，管理者必須具備邏輯推理能力個個非常干練，但不聽指揮，類似一群“諸侯”，在集中政策的條件下，充分發(fā)揮各人的能動性和才干，這就是事業(yè)部制的組織結(jié)構(gòu)一定要克服偏見，否則，就不可能把握事實真相，我們的眼界往往被偏見所蒙蔽話外摘自彼得.德魯克《卓有成效的管理者》專家推薦序言話外三：有效決策的要點有效的決策者總是把遇到的麻煩當做表面現(xiàn)7前言有的公司為什么用學術(shù)化推廣有的公司就用費用有的為什么做旅游活動有的為什么給禮品有的為什么做超級醫(yī)聲有的為什么做晚宴有的為什么做衛(wèi)星會有的銷售人員為什么不做銷售工作……為什么有這么多的為什么？從營銷理論上去尋找答案“思路”就是思考和道路，“道路”就是方法或理論昨天參加余世維的講課，闡述：每個人都有一個位置的極限，過了這個極限就變庸才，但一定注意他的前提是：你是否與時俱進（學習和培訓）前言有的公司為什么用學術(shù)化推廣8第一篇創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠第一篇創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠9創(chuàng)造顧客的價值一些優(yōu)秀公司已經(jīng)將組織架構(gòu)圖倒過來，管理者是招聘、支持、服務下屬。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，讓顧客滿意成為可能，但不夠，微信、網(wǎng)站、群信成功的一個重要考量是：是否與客戶進行了互動（是否聽取了顧客的意見）針對藥品銷售，我們的顧客是誰？藥品是如何給客戶創(chuàng)造價值的？顧客顧客創(chuàng)造顧客的價值一些優(yōu)秀公司已經(jīng)將組織架構(gòu)圖倒過來，管理者是招10一、顧客的感知價值感知價值：是指潛在的顧客對一個產(chǎn)品或服務以及其它選擇方案能提供的所有利益和所有相關成本的評價之間的差異聯(lián)想一下醫(yī)生為什么處方古拉定，產(chǎn)品和服務與競爭對手的比較，我們顯然不能用錢或簡單用錢就可實現(xiàn)的服務醫(yī)生為什么處方安必丁，核心的服務要回繞產(chǎn)品，因為，獨家那么，終端客戶為什么與積大合作？以顧客為中心，深入對差異化感知的思考！一、顧客的感知價值感知價值：是指潛在的顧客對一個產(chǎn)11顧客利益和成本顧客的利益：產(chǎn)品、服務、人員和形象等原因，在經(jīng)濟性、功能性（療效）和心理上（）所期望獲得的一組利益的感知貨幣價值顧客的成本：是顧客在評估、獲得、使用產(chǎn)品時發(fā)生的一組認知成本，包括貨幣成本、時間成本、精力成本和心理成本思考一下：針對藥品，顧客的成本銷售不僅僅是產(chǎn)品和價格，我們要從上述多方面去思考利益和成本的差異顧客利益和成本顧客的利益：產(chǎn)品、服務、人員和形象等原因，在經(jīng)12顧客價值的分析方法確認顧客價值的主要屬性和利益：屬性和利益的定義應是廣泛的，包括顧客決策的所有內(nèi)容用定量的方法評估不同屬性和利益的重要性：請顧客按不同的屬性和利益按重要程度打分（如果差異大的，要進行再細分）以各個屬性的重要性為基礎，與競爭對手在不同屬性和利益上的績效進行評估具體細分市場的顧客基于單個屬性和利益與競爭對手的績效比較：如果均超過，制定高價格（低費用）獲取高利潤，或相同的價格，獲取更多的市場份額定期評估顧客的價值：當市場環(huán)境、產(chǎn)品等發(fā)生變化時顧客價值的分析方法確認顧客價值的主要屬性和利益：屬性和利益的13試用模擬一家大型建筑公司采購員要從和公司購買一臺推土機，采購員希望這臺推土機具備一定的可靠性、耐用性、良好性能和轉(zhuǎn)售價值，采購員認為公司在這幾項產(chǎn)品屬性上具有更高的產(chǎn)品價值，但售后服務比公司差。問：、采購員會采購哪一個公司的推土機、公司如何進行推銷試用模擬一家大型建筑公司采購員要從和公司購買一臺14回答僅從文案描述，不能肯定采購哪家公司的公司從三個方面改正他的產(chǎn)品通過改正產(chǎn)品、服務、人員和形象所帶來的經(jīng)濟利益、功能利益和心理利益來提高整體顧客利益通過減少顧客的時間、精力和心理成本來降低顧客的非貨幣成本降價來降低顧客的貨幣成本回答僅從文案描述，不能肯定采購哪家公司的15選擇過程與選擇的含義假如采購員的上司要求采購價格更低的推土機假如意識到公司的使用費用比公司昂貴前，采購員已經(jīng)退休了假如采購員與公司銷售人員有長期的友誼關系公司銷售人員分別如何應對？選擇過程與選擇的含義假如采購員的上司要求采購價格更低的推土機16回答公司銷售人員的任務就是要使這位采購員的上司相信單純根據(jù)價格決定購買將導致降低長遠利益和顧客價值采購員會追求短期的好處，追求個人利益最大化。公司銷售人員的任務就是要說服客戶公司的其它人員相信公司產(chǎn)品能夠提供更大的顧客價值公司銷售人員應向采購員說明，操作公司推土機的人員一定會因為高耗油成本與經(jīng)常維修的缺點而產(chǎn)生許多抱怨，以此堅定購買公司產(chǎn)品的信念回答公司銷售人員的任務就是要使這位采購員的上司相信單純根據(jù)價17聯(lián)想針劑和口服制劑定位顧客側(cè)重點安必丁優(yōu)于氨基葡萄糖，為什么絕大部分使用氨基葡萄糖？核心原因在哪里？為什么上海市最大的醫(yī)院華山醫(yī)院我們的古拉定銷量不到支為什么積大的產(chǎn)品基本沒有品牌，價格高，很多終端客戶與我們合作希望用一套規(guī)范的理論來指導我們思考看似很日常的問題。理論有全方位思考的優(yōu)點，經(jīng)驗往往是觸發(fā)式的聯(lián)想針劑和口服制劑定位顧客側(cè)重點18顧客感知價值的作用銷售人員必須評估自己與競爭對手提供的整體顧客利益與整體顧客成本，以了解購買者心中對產(chǎn)品的評估不具有顧客感知價值優(yōu)勢的產(chǎn)品或服務，銷售人員有兩個選擇：提高整體顧客利益或降低整體顧客成本，前者要求強化或擴充所提供的產(chǎn)品、服務、人員和形象的經(jīng)濟利益、功能利益和心理利益，后者則要求通過降低價格、簡化訂購和送貨程序或者提供擔保減少顧客風險等手段來減少購買者成本我們的終端推廣部的推廣要從這方面去進行思考，不要把牛角尖鉆到產(chǎn)品，不僅要考慮產(chǎn)品，更要考慮服務的易達顧客感知價值的作用銷售人員必須評估自己與競爭對手提供的整體顧19二、總體顧客滿意滿意（度）：是指一個人通過產(chǎn)品績效的感知與他期望進行比較后獲得的愉悅和失望的感覺請問企業(yè)的最終目標是什么？提高客戶滿意度不難，可以降低價格或增加服務來提高顧客滿意度，但可能降低公司利潤。公司還有許多的利益相關者，員工、商業(yè)、供應商等藥品是一個特殊的行業(yè)，顧客可以定位為醫(yī)生（店員）或患者，抑或二者兼如果公司將期望定得太低，就無法吸引足夠的購買者，如果定得太高，顧客可能會失望，這就是保持持久客戶的精髓和難點假如積大本特對于顯效的時間的人是小時內(nèi)；的人是小時；的人是小時。如何闡述？二、總體顧客滿意滿意（度）：是指一個人通過產(chǎn)品績效的感知與他20針對療效時間的其它問題顯效和起效的差異針對不同疾病如前列腺炎和結(jié)石的差異針對患者和醫(yī)生的差異不同競爭產(chǎn)品起效時間的統(tǒng)計學明確統(tǒng)計學后的闡述藝術(shù)其實，你講得不是假話，為什么別人不信，核心問題就在這里！針對療效時間的其它問題顯效和起效的差異21三、監(jiān)督顧客滿意度年調(diào)查顧客忠誠度排位第一的是：蘋果。（資料來源）可是在中國略顯霸道，售后服務的差異、卡的差異、電池的差異、操作系統(tǒng)的差異、色彩的差異等，龐大的一個蘋果只靠喬布斯一個。以為產(chǎn)品的本身能蓋過一切，結(jié)果從街機快速隕落，被三星趕上三星的核心策略是什么？當我們談到顧客滿意的時候，持久經(jīng)營，要思考廣義的顧客，有的時候醫(yī)生很滿意，病人未必，相關管理機構(gòu)未必，即和諧贏久盛聰明的公司要定期測量顧客滿意度，因為，留住顧客的關鍵之一就是顧客滿意顧客滿意與顧客忠誠并非同比例增加，假如顧客滿意度量表是按來衡量，為不滿意，為滿意，為忠誠。施樂公司高層管理者發(fā)現(xiàn)在過去的個月中，高度滿意的顧客（）重復該買次數(shù)是是很滿意顧客（）的倍三、監(jiān)督顧客滿意度年調(diào)查顧客忠誠度排位第一的是：蘋果。（資料22測量技術(shù)定期調(diào)查顧客的滿意度了解顧客再購買的意向了解其向其它人推薦公司以及品牌的意愿檢測客戶的流失率雇傭神秘的顧客，假扮成潛在的客戶，體驗作為顧客的待遇公司經(jīng)理可以直接電話提出各種抱怨，查看員工如何處理最核心要素：你有多大可能把這個產(chǎn)品或服務推薦給你的朋友或同事測量技術(shù)定期調(diào)查顧客的滿意度23我們常見的被誤導客戶對積大的產(chǎn)品很認可，但價格太高古拉定醫(yī)院被替代，絕大部分醫(yī)院進不去，揪住松泰斯不放古拉定、積大本特出院，因為不是基藥終端銷售上不去，說是基藥的因素中標基藥銷售上不去，說是基藥因素醫(yī)院進不去，說是因為我們公司沒有政府關系我們抗生素產(chǎn)品不良反應太高我們的禮品太少，不新穎請問：你是用的什么測量技術(shù)？測量了沒有？還是感覺或者安慰者的術(shù)語。我們常見的被誤導客戶對積大的產(chǎn)品很認可，但價格太高24顧客抱怨各種溝通渠道的建立，主要目的是讓顧客更方便的投訴和建議，而主要不是宣傳公司和產(chǎn)品的點點滴滴研究表明：顧客購買行為是不滿意的，但只有會抱怨，人認為不值得抱怨或者不知如何抱怨、向誰抱怨在所有投訴的客戶中，有的顧客其投訴得到解決后會再次購買。如果顧客感覺投訴得到很快解決，這個比例可以上升到驚人的顧客對于投訴得到解決后，平均每人會把處理結(jié)果告訴個人，不滿意的顧客，會告訴人所以，顧客有意見是機會，就怕聽不到意見或漠視意見一個公司能夠做得最好的事情是讓顧客易于抱怨。意見簿、免費熱線、網(wǎng)站、郵件、微信等。公司宣稱產(chǎn)品改正創(chuàng)意有來自顧客的抱怨顧客抱怨各種溝通渠道的建立，主要目的是讓顧客更方便的投訴和建25藥品銷售的關鍵策略我們總是花大量的精力去研究產(chǎn)品我們總是花大量的精力去研究或進入渠道我們總是花大量的精力去研究顧客我們總是花大量的精力去研究促銷……絕大多數(shù)研究不出真諦，但讓客戶易于抱怨、如何抱怨、解決抱怨問題上，我們總是吝嗇時間和精力我們新開發(fā)的客戶是多少，僅一次性買賣或處方的又有多少我們都知道開發(fā)一個新客戶和維護一個老客戶的成本差異，可實際工作中往往輕視老客戶的拜訪，更忽視老客戶的繼續(xù)開發(fā)藥品不同于一般商品，絕大多數(shù)都有重復購買的必須或可能，更應重視老客戶，如果客戶是醫(yī)生，那就是百分之百藥品銷售的關鍵策略我們總是花大量的精力去研究產(chǎn)品26修復公司的信譽建立免費熱線，接受和處理顧客的抱怨，千萬別無人接聽盡可能快速回應顧客的抱怨，負面信息蔓延多是不及時或不處理結(jié)果向失望的顧客承擔責任，而不是責怪顧客雇傭有憐憫性格的客服人員迅速解決顧客抱怨并且是顧客滿意，有些顧客不一定是需要倍償，而是希望公司關注生活中有太多的咨詢電話或服務電話，不是盲音就是繼續(xù)制造抱怨，但你總結(jié)一下，這是一些什么類的企業(yè)修復公司的信譽建立免費熱線，接受和處理顧客的抱怨，千萬別無人27第二篇顧客終身價值最大化第二篇顧客終身價值最大化28極端法則極端的法則認為：最有價值的顧客創(chuàng)造的利潤，而最沒有價值的顧客會把利潤降低請問：最大的顧客是否最有價值的顧客，最小的顧客是否最沒有價值的顧客什么樣的顧客盈利性是最高的極端法則極端的法則認為：最有價值的顧客創(chuàng)造的利潤29一、盈利顧客注意：這里的盈利是指終身盈利，不是單筆交易產(chǎn)生的利潤。要爭取所有的顧客，但不是要留住所有的顧客，盈利不僅要分析產(chǎn)品，還要分析顧客。????高獲利產(chǎn)品?獲利產(chǎn)品?虧損產(chǎn)品?獲利與虧損混合的產(chǎn)品高獲利顧客獲利與虧損混合的顧客虧損顧客顧客產(chǎn)品一、盈利顧客注意：這里的盈利是指終身盈利，不是單筆交易產(chǎn)生的30二、測量顧客的終身價值（）：某個顧客終身購買產(chǎn)品的預期總利潤的凈值假如時間無限長，邊際利潤和客戶維系率不隨時間而改變，可以簡化為：×(),：客戶維系率，即在一定時間內(nèi)客戶重復購買的可能性：折現(xiàn)率或企業(yè)的資金成本()：利潤乘數(shù):現(xiàn)有顧客年利潤如果，即現(xiàn)有顧客未來顧客的終身價值就是年利潤×請計算一下：安必?。ǎ┖痛笥^霉素（），從中可以說明什么？請問：藥品和其它產(chǎn)品在計算顧客終身價值的時候，區(qū)別在哪里？二、測量顧客的終身價值（）：某個顧客終身購買產(chǎn)品的預期總利潤31對于的進一步解釋例如：萊曼和古普塔用年長度對個顧客的顧客終身價值進行計算，在此例中，公司吸引或獲得每位顧客的成本是美元，共獲得了名顧客，即第一年公司支出美元，由于公司每年均會流失其中一部分顧客，第年只有剩下了個顧客，這年間，公司從這些顧客獲得的總利潤現(xiàn)值為美元，扣去成本后為美元，即人均終身價值美元對于的進一步解釋例如：32第三篇培育顧客關系第三篇培育顧客關系33一、客戶關系管理（）：是一個最大化顧客忠誠為目的的管理個體顧客的詳細信息和所有顧客的接觸點的過程個性化營銷：互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用使營銷者拋棄了世紀、年代廣泛采用的以建立品牌力量為目的大眾營銷手段顧客授權(quán)：寶潔公司主席雷富禮（）說：權(quán)力在消費者手里，我們應該學會順應，所以，要為消費者著想要為消費者著想，前提是知道消費者所想，最好的方法是互動一、客戶關系管理（）：是一個最大化顧客忠誠為目的的管理個體顧34顧客評論和推薦對顧客選擇最大的因素是親朋推薦，但一個顯得日益重要的決定因素是顧客推薦但顧客評論的質(zhì)量和誠信一直受到質(zhì)疑，全食超市在長達年的時間里，用假名在雅虎財經(jīng)公告板上發(fā)布了超過條評論贊揚自己、抨擊對手因此，一些評論網(wǎng)站的總體評價迅速受到顧客的歡迎并方興未艾名人的博客迅速竄紅，因為，他們擁有上萬的粉絲，具有較一致的細分市場負面評價帶來驚人的幫助，很多的宣傳的成功從負面開始，肯塔基過期食品的曝光反襯嚴格的質(zhì)量管理，賀普丁抗病毒效果，偉哥商標x等爭論的發(fā)酵有幾個要素：、事關大眾利益，、超越常規(guī)思想，、名人或權(quán)威部門的悖論，、媒體的激情參與顧客評論和推薦對顧客選擇最大的因素是親朋推薦，但一個顯得日益35二、吸引和維系顧客減少流失率，公司必須：確定和測定顧客維系率區(qū)分導致顧客流失的不同原因，并找出可改正之處流失顧客損失的利潤（等于終身價值）與減少顧客流失所付出的成本比較為簡單學習，可以以員工流失率進行模板，看看人資部門和銷售部門的矛盾在哪里？因此，不是不可以流失，關鍵是我們有一本清晰的計算賬本人資部計算出一個員工流失的利益損失，但缺少保留一個不合格員工需要的成本銷售管理者往往可以估算出保留一個員工需要的成本，往往忽略流失一個員工導致的損失二、吸引和維系顧客減少流失率，公司必須：36顧客維系的動態(tài)變化營銷漏斗能夠識別決策流程中每一階段潛在的目標客戶比例，顧客必須通過所有步驟，才能成為忠誠客戶目標市場意識愿意試用使用（不拒絕）近期用戶定期用戶最經(jīng)常購買忠誠?我聽說過這個品牌?我愿意試用這個品牌，但沒用過?試用過并愿意再次使用，但之前沒用過?過去3個月用過，但不經(jīng)常使用?我經(jīng)常用這個牌子，但最經(jīng)常用的不是這個牌子?我也用其他品牌，但最常用的是這個牌子?只要有賣我就會一直用這個牌子顧客維系的動態(tài)變化營銷漏斗能夠識別決策流程中每一階段37顧客維系的數(shù)據(jù)營銷不僅強調(diào)吸引新顧客，還強調(diào)保留和開發(fā)現(xiàn)有客戶獲取一個新顧客的成本是讓顧客滿意與維系顧客所花費的成本倍一般公司大約每年流失的顧客如果將顧客流失率降低，利潤以行業(yè)不同而增加顧客利潤率主要來自延長老顧客的生命周期，包括增加購買、向別人推薦、對價格不敏感和減少服務的運行成本因此，當我們留住老顧客的利潤時候，前提是老顧客的不斷被開發(fā)過程顧客維系的數(shù)據(jù)營銷不僅強調(diào)吸引新顧客，還強調(diào)保留和開發(fā)現(xiàn)有客38管理顧客群體減少客戶流失率提升客戶關系的壽命：維系緊密度通過錢包分享、交叉銷售和向上銷售提高顧客的成長潛力使低利潤顧客更加盈利或拋棄他們：為了避免直接拋棄顧客，鼓勵他們購買更多的商品，減少一些特色和服務，低利潤項目付更高的費用集中精力服務于高價值顧客：金銀卡客戶管理顧客群體減少客戶流失率39交叉銷售和向上銷售的概念交叉銷售:借助(客戶關系管理)，發(fā)現(xiàn)有顧客的多種需求，并通過滿足其需求而銷售多種相關服務或產(chǎn)品的一種新興營銷方式。簡單說來，就是向擁有本公司產(chǎn)品的客戶推銷本公司產(chǎn)品。比如說某客戶在你這兒購買一款游戲機,你可以銷售充電器或者電池請舉例與我們相關的藥品交叉銷售的事例交叉銷售和向上銷售的概念交叉銷售:借助(客戶關系管理)，發(fā)現(xiàn)40交叉銷售它有兩大功能通過增加客戶的轉(zhuǎn)移成本，從而增強客戶忠誠度。如果客戶購買本公司的產(chǎn)品和服務越多，客戶流失的可能性就越小。來自銀行的數(shù)據(jù)顯示：購買兩種產(chǎn)品的客戶的流失率是，而擁有個或更多產(chǎn)品或服務的流失率幾乎是。降低邊際銷售成本,提高利潤率。來自信用卡公司的數(shù)據(jù)顯示：信用卡客戶要到第三年才能開始有利潤。由此可見，吸收新客戶的成本是非常高的，而對現(xiàn)有客戶進行交叉銷售，也自然成為許多公司增加投資回報的捷徑。

終端推廣部的聯(lián)動促銷以及增加醫(yī)院的多產(chǎn)品覆蓋就是勉強的交叉銷售事例安斯泰萊在銷售哈樂的同時，銷售用于膀胱過度活動癥患者伴有的尿失禁和或尿頻、尿急癥狀的治療衛(wèi)喜康，這是典型的交叉銷售。

交叉銷售它有兩大功能通過增加客戶的轉(zhuǎn)移成本，從而增強客戶忠誠41向上銷售向上銷售（增量銷售）：指根據(jù)既有客戶過去的消費喜好，提供更高價值的產(chǎn)品或服務，刺激客戶做更多的消費。如向客戶銷售某一特定產(chǎn)品或服務的升級品、附加品或者其他用以加強其原有功能或者用途的產(chǎn)品或服務請舉例與我們相關的藥品向上銷售的事例交叉銷售與向上銷售的區(qū)別

向上銷售向上銷售（增量銷售）：指根據(jù)既有客戶過去的42如公司原來銷售福善美，現(xiàn)在增加后的福美加藥品銷售從原來的產(chǎn)品和營銷模式競爭逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品線的競爭，在獨特的中國市場還有政府關系的競爭和招標、入院等市場準入的競爭

如公司原來銷售福善美，現(xiàn)在增加后的福美加43兩者區(qū)別向上銷售是指讓消費者花費更多的錢來購買某種產(chǎn)品更貴的版本，或購買增加了功能或質(zhì)保的相關產(chǎn)品。

交叉銷售是指讓消費者花費更多的錢來購買除正在瀏覽并已購買產(chǎn)品外的其他品類的產(chǎn)品。

兩者區(qū)別向上銷售是指讓消費者花費更多的錢來購買某種產(chǎn)品更貴的44三、建立客戶忠誠和維系率三個重要工具與顧客互動：拜訪流失的顧客和現(xiàn)有顧客；建立核心顧客俱樂部；給予核心顧客特別的優(yōu)惠及信息；理解顧客的想法。開發(fā)忠誠客戶，頻繁獎勵項目：有助于建立顧客終身價值、顧客的長期忠誠和創(chuàng)造交叉銷售的機會，當競爭對手也采用無差異的頻繁獎勵，那就是財務的負擔，因此，速度和差異化是關鍵俱樂部會員項目：有限制條件的俱樂部會對建立長期忠誠度更為有效建立結(jié)構(gòu)性聯(lián)系：藥品批發(fā)商麥克森公司建立了電子數(shù)據(jù)庫，幫助那些小藥店管理存貨、訂單處理和貨架空間三、建立客戶忠誠和維系率三個重要工具45第四篇顧客數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)庫營銷第四篇顧客數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)庫營銷46一、顧客數(shù)據(jù)庫一個理想的顧客數(shù)據(jù)庫：應包括交易、注冊信息、電話詢問、過去的購買信息、家庭統(tǒng)計信息（年齡、收入、家庭成員、生日）、心理信息（活動、興趣、觀點）、媒體信息（喜歡的媒體）等一個理想的商業(yè)數(shù)據(jù)庫：包括企業(yè)顧客的過去購買記錄、過去購買的數(shù)量、價格、利潤；采購團隊成員名單（包括他們的年齡、生日、愛好、喜歡食品）；現(xiàn)有協(xié)議內(nèi)容；在顧客業(yè)務中供應商的份額；競爭的供應商名錄；在銷售與服務方面顧客對其競爭優(yōu)勢與劣勢的評估以及相關的采購模式和政策等一、顧客數(shù)據(jù)庫一個理想的顧客數(shù)據(jù)庫：應包括交易、注冊信息、電47二、數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)挖掘可以從五個方面使用數(shù)據(jù)庫確定潛在客戶決定哪些顧客應當收到特別的產(chǎn)品和服務強化顧客忠誠恢復顧客的購買行為避免重大顧客失誤二、數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)挖掘可以從五個方面使用數(shù)據(jù)庫48三、數(shù)據(jù)庫營銷和客戶關系管理的缺點下列情形中不值得建立數(shù)據(jù)庫一生只購買一次顧客不具備品牌忠誠（顧客搖擺的例子）單位銷量微乎其微（盒）信息收集成本過高銷售人員與最終購買者沒有直接關系三、數(shù)據(jù)庫營銷和客戶關系管理的缺點下列情形中不值得建立數(shù)據(jù)庫49結(jié)束語：營銷的難度在于：一般人都會理論是實踐的完全結(jié)晶理論易學，指導實踐較難思想精華溶于汪洋多種利益交織一起溝通貫穿始終并有天分結(jié)束語：營銷的難度在于：一般人都會理論是實踐的完全結(jié)晶50創(chuàng)造長期的顧客忠誠培訓課件創(chuàng)造長期的顧客忠誠培訓課件51、營銷：并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術(shù)、營銷的使命：以客戶需求和欲望為中心理解顧客價值，創(chuàng)造顧客價值，并且從自己為顧客創(chuàng)造的價值中獲得利潤回報、定位理論的基本概念：勝負在于潛在顧客的心智、美國質(zhì)量控制學會（）定義：質(zhì)量是產(chǎn)品和服務所具有的能夠滿足現(xiàn)實的或者潛在需要的整體特征與特色。顯然，這也是一個顧客導向的質(zhì)量定義核心：顧客為什么選擇這一章？、營銷：為什么選擇這一章？52藥品和一般的商品區(qū)別在哪里？藥品和一般的商品區(qū)別在哪里？53藥品和一般商品的區(qū)別中標并不等于訂單國家管控價格醫(yī)院多是公立的處方者不負擔費用不實行售后三包等服務醫(yī)生收入與付出有較大差異醫(yī)療是民生項目消費者獲知很難因此，藥品的營銷理論源自一般，又異于一般藥品和一般商品的區(qū)別中標并不等于訂單54話外一：善用有限的時間浪費在無聊的應酬或沒有多大意義的社交上，是管理者失效的主要原因不要把時間弄碎了，零星時間等于沒有時間善用時間的管理者，必須排除一切干擾，集中時間和精力于一件值得做的事情話外一：善用有限的時間浪費在無聊的應酬或沒有多大意義的社交上55話外二：善于用人長處、用下屬所長或發(fā)揮下屬的長處、人無完人，把平凡的人組織起來，做出不平凡的事情，即“物盡其用、人盡其才”、要容忍他人的短處，有才者往往自視甚高，但這并不會影響這個人成才，只有到缺點影響其優(yōu)勢發(fā)揮的時候才需要加以限制、發(fā)揮自己所長和上司所長發(fā)揮上司所長，一條不成文的法則：即幫助上司晉升是下屬成功的直徑發(fā)揮自己所長，不要為自己找借口，只做自己擅長的，別人卻感到困難的話外二：善于用人長處、用下屬所長或發(fā)揮下屬的長處56話外三：有效決策的要點有效的決策者總是把遇到的麻煩當做表面現(xiàn)象，相信真正的問題一定隱藏在背后，下屬往往會提供最利己意見或原因，管理者必須具備邏輯推理能力個個非常干練，但不聽指揮，類似一群“諸侯”，在集中政策的條件下，充分發(fā)揮各人的能動性和才干，這就是事業(yè)部制的組織結(jié)構(gòu)一定要克服偏見，否則，就不可能把握事實真相，我們的眼界往往被偏見所蒙蔽話外摘自彼得.德魯克《卓有成效的管理者》專家推薦序言話外三：有效決策的要點有效的決策者總是把遇到的麻煩當做表面現(xiàn)57前言有的公司為什么用學術(shù)化推廣有的公司就用費用有的為什么做旅游活動有的為什么給禮品有的為什么做超級醫(yī)聲有的為什么做晚宴有的為什么做衛(wèi)星會有的銷售人員為什么不做銷售工作……為什么有這么多的為什么？從營銷理論上去尋找答案“思路”就是思考和道路，“道路”就是方法或理論昨天參加余世維的講課，闡述：每個人都有一個位置的極限，過了這個極限就變庸才，但一定注意他的前提是：你是否與時俱進（學習和培訓）前言有的公司為什么用學術(shù)化推廣58第一篇創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠第一篇創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和顧客忠誠59創(chuàng)造顧客的價值一些優(yōu)秀公司已經(jīng)將組織架構(gòu)圖倒過來，管理者是招聘、支持、服務下屬。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，讓顧客滿意成為可能，但不夠，微信、網(wǎng)站、群信成功的一個重要考量是：是否與客戶進行了互動（是否聽取了顧客的意見）針對藥品銷售，我們的顧客是誰？藥品是如何給客戶創(chuàng)造價值的？顧客顧客創(chuàng)造顧客的價值一些優(yōu)秀公司已經(jīng)將組織架構(gòu)圖倒過來，管理者是招60一、顧客的感知價值感知價值：是指潛在的顧客對一個產(chǎn)品或服務以及其它選擇方案能提供的所有利益和所有相關成本的評價之間的差異聯(lián)想一下醫(yī)生為什么處方古拉定，產(chǎn)品和服務與競爭對手的比較，我們顯然不能用錢或簡單用錢就可實現(xiàn)的服務醫(yī)生為什么處方安必丁，核心的服務要回繞產(chǎn)品，因為，獨家那么，終端客戶為什么與積大合作？以顧客為中心，深入對差異化感知的思考！一、顧客的感知價值感知價值：是指潛在的顧客對一個產(chǎn)61顧客利益和成本顧客的利益：產(chǎn)品、服務、人員和形象等原因，在經(jīng)濟性、功能性（療效）和心理上（）所期望獲得的一組利益的感知貨幣價值顧客的成本：是顧客在評估、獲得、使用產(chǎn)品時發(fā)生的一組認知成本，包括貨幣成本、時間成本、精力成本和心理成本思考一下：針對藥品，顧客的成本銷售不僅僅是產(chǎn)品和價格，我們要從上述多方面去思考利益和成本的差異顧客利益和成本顧客的利益：產(chǎn)品、服務、人員和形象等原因，在經(jīng)62顧客價值的分析方法確認顧客價值的主要屬性和利益：屬性和利益的定義應是廣泛的，包括顧客決策的所有內(nèi)容用定量的方法評估不同屬性和利益的重要性：請顧客按不同的屬性和利益按重要程度打分（如果差異大的，要進行再細分）以各個屬性的重要性為基礎，與競爭對手在不同屬性和利益上的績效進行評估具體細分市場的顧客基于單個屬性和利益與競爭對手的績效比較：如果均超過，制定高價格（低費用）獲取高利潤，或相同的價格，獲取更多的市場份額定期評估顧客的價值：當市場環(huán)境、產(chǎn)品等發(fā)生變化時顧客價值的分析方法確認顧客價值的主要屬性和利益：屬性和利益的63試用模擬一家大型建筑公司采購員要從和公司購買一臺推土機，采購員希望這臺推土機具備一定的可靠性、耐用性、良好性能和轉(zhuǎn)售價值，采購員認為公司在這幾項產(chǎn)品屬性上具有更高的產(chǎn)品價值，但售后服務比公司差。問：、采購員會采購哪一個公司的推土機、公司如何進行推銷試用模擬一家大型建筑公司采購員要從和公司購買一臺64回答僅從文案描述，不能肯定采購哪家公司的公司從三個方面改正他的產(chǎn)品通過改正產(chǎn)品、服務、人員和形象所帶來的經(jīng)濟利益、功能利益和心理利益來提高整體顧客利益通過減少顧客的時間、精力和心理成本來降低顧客的非貨幣成本降價來降低顧客的貨幣成本回答僅從文案描述，不能肯定采購哪家公司的65選擇過程與選擇的含義假如采購員的上司要求采購價格更低的推土機假如意識到公司的使用費用比公司昂貴前，采購員已經(jīng)退休了假如采購員與公司銷售人員有長期的友誼關系公司銷售人員分別如何應對？選擇過程與選擇的含義假如采購員的上司要求采購價格更低的推土機66回答公司銷售人員的任務就是要使這位采購員的上司相信單純根據(jù)價格決定購買將導致降低長遠利益和顧客價值采購員會追求短期的好處，追求個人利益最大化。公司銷售人員的任務就是要說服客戶公司的其它人員相信公司產(chǎn)品能夠提供更大的顧客價值公司銷售人員應向采購員說明，操作公司推土機的人員一定會因為高耗油成本與經(jīng)常維修的缺點而產(chǎn)生許多抱怨，以此堅定購買公司產(chǎn)品的信念回答公司銷售人員的任務就是要使這位采購員的上司相信單純根據(jù)價67聯(lián)想針劑和口服制劑定位顧客側(cè)重點安必丁優(yōu)于氨基葡萄糖，為什么絕大部分使用氨基葡萄糖？核心原因在哪里？為什么上海市最大的醫(yī)院華山醫(yī)院我們的古拉定銷量不到支為什么積大的產(chǎn)品基本沒有品牌，價格高，很多終端客戶與我們合作希望用一套規(guī)范的理論來指導我們思考看似很日常的問題。理論有全方位思考的優(yōu)點，經(jīng)驗往往是觸發(fā)式的聯(lián)想針劑和口服制劑定位顧客側(cè)重點68顧客感知價值的作用銷售人員必須評估自己與競爭對手提供的整體顧客利益與整體顧客成本，以了解購買者心中對產(chǎn)品的評估不具有顧客感知價值優(yōu)勢的產(chǎn)品或服務，銷售人員有兩個選擇：提高整體顧客利益或降低整體顧客成本，前者要求強化或擴充所提供的產(chǎn)品、服務、人員和形象的經(jīng)濟利益、功能利益和心理利益，后者則要求通過降低價格、簡化訂購和送貨程序或者提供擔保減少顧客風險等手段來減少購買者成本我們的終端推廣部的推廣要從這方面去進行思考，不要把牛角尖鉆到產(chǎn)品，不僅要考慮產(chǎn)品，更要考慮服務的易達顧客感知價值的作用銷售人員必須評估自己與競爭對手提供的整體顧69二、總體顧客滿意滿意（度）：是指一個人通過產(chǎn)品績效的感知與他期望進行比較后獲得的愉悅和失望的感覺請問企業(yè)的最終目標是什么？提高客戶滿意度不難，可以降低價格或增加服務來提高顧客滿意度，但可能降低公司利潤。公司還有許多的利益相關者，員工、商業(yè)、供應商等藥品是一個特殊的行業(yè)，顧客可以定位為醫(yī)生（店員）或患者，抑或二者兼如果公司將期望定得太低，就無法吸引足夠的購買者，如果定得太高，顧客可能會失望，這就是保持持久客戶的精髓和難點假如積大本特對于顯效的時間的人是小時內(nèi)；的人是小時；的人是小時。如何闡述？二、總體顧客滿意滿意（度）：是指一個人通過產(chǎn)品績效的感知與他70針對療效時間的其它問題顯效和起效的差異針對不同疾病如前列腺炎和結(jié)石的差異針對患者和醫(yī)生的差異不同競爭產(chǎn)品起效時間的統(tǒng)計學明確統(tǒng)計學后的闡述藝術(shù)其實，你講得不是假話，為什么別人不信，核心問題就在這里！針對療效時間的其它問題顯效和起效的差異71三、監(jiān)督顧客滿意度年調(diào)查顧客忠誠度排位第一的是：蘋果。（資料來源）可是在中國略顯霸道，售后服務的差異、卡的差異、電池的差異、操作系統(tǒng)的差異、色彩的差異等，龐大的一個蘋果只靠喬布斯一個。以為產(chǎn)品的本身能蓋過一切，結(jié)果從街機快速隕落，被三星趕上三星的核心策略是什么？當我們談到顧客滿意的時候，持久經(jīng)營，要思考廣義的顧客，有的時候醫(yī)生很滿意，病人未必，相關管理機構(gòu)未必，即和諧贏久盛聰明的公司要定期測量顧客滿意度，因為，留住顧客的關鍵之一就是顧客滿意顧客滿意與顧客忠誠并非同比例增加，假如顧客滿意度量表是按來衡量，為不滿意，為滿意，為忠誠。施樂公司高層管理者發(fā)現(xiàn)在過去的個月中，高度滿意的顧客（）重復該買次數(shù)是是很滿意顧客（）的倍三、監(jiān)督顧客滿意度年調(diào)查顧客忠誠度排位第一的是：蘋果。（資料72測量技術(shù)定期調(diào)查顧客的滿意度了解顧客再購買的意向了解其向其它人推薦公司以及品牌的意愿檢測客戶的流失率雇傭神秘的顧客，假扮成潛在的客戶，體驗作為顧客的待遇公司經(jīng)理可以直接電話提出各種抱怨，查看員工如何處理最核心要素：你有多大可能把這個產(chǎn)品或服務推薦給你的朋友或同事測量技術(shù)定期調(diào)查顧客的滿意度73我們常見的被誤導客戶對積大的產(chǎn)品很認可，但價格太高古拉定醫(yī)院被替代，絕大部分醫(yī)院進不去，揪住松泰斯不放古拉定、積大本特出院，因為不是基藥終端銷售上不去，說是基藥的因素中標基藥銷售上不去，說是基藥因素醫(yī)院進不去，說是因為我們公司沒有政府關系我們抗生素產(chǎn)品不良反應太高我們的禮品太少，不新穎請問：你是用的什么測量技術(shù)？測量了沒有？還是感覺或者安慰者的術(shù)語。我們常見的被誤導客戶對積大的產(chǎn)品很認可，但價格太高74顧客抱怨各種溝通渠道的建立，主要目的是讓顧客更方便的投訴和建議，而主要不是宣傳公司和產(chǎn)品的點點滴滴研究表明：顧客購買行為是不滿意的，但只有會抱怨，人認為不值得抱怨或者不知如何抱怨、向誰抱怨在所有投訴的客戶中，有的顧客其投訴得到解決后會再次購買。如果顧客感覺投訴得到很快解決，這個比例可以上升到驚人的顧客對于投訴得到解決后，平均每人會把處理結(jié)果告訴個人，不滿意的顧客，會告訴人所以，顧客有意見是機會，就怕聽不到意見或漠視意見一個公司能夠做得最好的事情是讓顧客易于抱怨。意見簿、免費熱線、網(wǎng)站、郵件、微信等。公司宣稱產(chǎn)品改正創(chuàng)意有來自顧客的抱怨顧客抱怨各種溝通渠道的建立，主要目的是讓顧客更方便的投訴和建75藥品銷售的關鍵策略我們總是花大量的精力去研究產(chǎn)品我們總是花大量的精力去研究或進入渠道我們總是花大量的精力去研究顧客我們總是花大量的精力去研究促銷……絕大多數(shù)研究不出真諦，但讓客戶易于抱怨、如何抱怨、解決抱怨問題上，我們總是吝嗇時間和精力我們新開發(fā)的客戶是多少，僅一次性買賣或處方的又有多少我們都知道開發(fā)一個新客戶和維護一個老客戶的成本差異，可實際工作中往往輕視老客戶的拜訪，更忽視老客戶的繼續(xù)開發(fā)藥品不同于一般商品，絕大多數(shù)都有重復購買的必須或可能，更應重視老客戶，如果客戶是醫(yī)生，那就是百分之百藥品銷售的關鍵策略我們總是花大量的精力去研究產(chǎn)品76修復公司的信譽建立免費熱線，接受和處理顧客的抱怨，千萬別無人接聽盡可能快速回應顧客的抱怨，負面信息蔓延多是不及時或不處理結(jié)果向失望的顧客承擔責任，而不是責怪顧客雇傭有憐憫性格的客服人員迅速解決顧客抱怨并且是顧客滿意，有些顧客不一定是需要倍償，而是希望公司關注生活中有太多的咨詢電話或服務電話，不是盲音就是繼續(xù)制造抱怨，但你總結(jié)一下，這是一些什么類的企業(yè)修復公司的信譽建立免費熱線，接受和處理顧客的抱怨，千萬別無人77第二篇顧客終身價值最大化第二篇顧客終身價值最大化78極端法則極端的法則認為：最有價值的顧客創(chuàng)造的利潤，而最沒有價值的顧客會把利潤降低請問：最大的顧客是否最有價值的顧客，最小的顧客是否最沒有價值的顧客什么樣的顧客盈利性是最高的極端法則極端的法則認為：最有價值的顧客創(chuàng)造的利潤79一、盈利顧客注意：這里的盈利是指終身盈利，不是單筆交易產(chǎn)生的利潤。要爭取所有的顧客，但不是要留住所有的顧客，盈利不僅要分析產(chǎn)品，還要分析顧客。????高獲利產(chǎn)品?獲利產(chǎn)品?虧損產(chǎn)品?獲利與虧損混合的產(chǎn)品高獲利顧客獲利與虧損混合的顧客虧損顧客顧客產(chǎn)品一、盈利顧客注意：這里的盈利是指終身盈利，不是單筆交易產(chǎn)生的80二、測量顧客的終身價值（）：某個顧客終身購買產(chǎn)品的預期總利潤的凈值假如時間無限長，邊際利潤和客戶維系率不隨時間而改變，可以簡化為：×(),：客戶維系率，即在一定時間內(nèi)客戶重復購買的可能性：折現(xiàn)率或企業(yè)的資金成本()：利潤乘數(shù):現(xiàn)有顧客年利潤如果，即現(xiàn)有顧客未來顧客的終身價值就是年利潤×請計算一下：安必?。ǎ┖痛笥^霉素（），從中可以說明什么？請問：藥品和其它產(chǎn)品在計算顧客終身價值的時候，區(qū)別在哪里？二、測量顧客的終身價值（）：某個顧客終身購買產(chǎn)品的預期總利潤81對于的進一步解釋例如：萊曼和古普塔用年長度對個顧客的顧客終身價值進行計算，在此例中，公司吸引或獲得每位顧客的成本是美元，共獲得了名顧客，即第一年公司支出美元，由于公司每年均會流失其中一部分顧客，第年只有剩下了個顧客，這年間，公司從這些顧客獲得的總利潤現(xiàn)值為美元，扣去成本后為美元，即人均終身價值美元對于的進一步解釋例如：82第三篇培育顧客關系第三篇培育顧客關系83一、客戶關系管理（）：是一個最大化顧客忠誠為目的的管理個體顧客的詳細信息和所有顧客的接觸點的過程個性化營銷：互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用使營銷者拋棄了世紀、年代廣泛采用的以建立品牌力量為目的大眾營銷手段顧客授權(quán)：寶潔公司主席雷富禮（）說：權(quán)力在消費者手里，我們應該學會順應，所以，要為消費者著想要為消費者著想，前提是知道消費者所想，最好的方法是互動一、客戶關系管理（）：是一個最大化顧客忠誠為目的的管理個體顧84顧客評論和推薦對顧客選擇最大的因素是親朋推薦，但一個顯得日益重要的決定因素是顧客推薦但顧客評論的質(zhì)量和誠信一直受到質(zhì)疑，全食超市在長達年的時間里，用假名在雅虎財經(jīng)公告板上發(fā)布了超過條評論贊揚自己、抨擊對手因此，一些評論網(wǎng)站的總體評價迅速受到顧客的歡迎并方興未艾名人的博客迅速竄紅，因為，他們擁有上萬的粉絲，具有較一致的細分市場負面評價帶來驚人的幫助，很多的宣傳的成功從負面開始，肯塔基過期食品的曝光反襯嚴格的質(zhì)量管理，賀普丁抗病毒效果，偉哥商標x等爭論的發(fā)酵有幾個要素：、事關大眾利益，、超越常規(guī)思想，、名人或權(quán)威部門的悖論，、媒體的激情參與顧客評論和推薦對顧客選擇最大的因素是親朋推薦，但一個顯得日益85二、吸引和維系顧客減少流失率，公司必須：確定和測定顧客維系率區(qū)分導致顧客流失的不同原因，并找出可改正之處流失顧客損失的利潤（等于終身價值）與減少顧客流失所付出的成本比較為簡單學習，可以以員工流失率進行模板，看看人資部門和銷售部門的矛盾在哪里？因此，不是不可以流失，關鍵是我們有一本清晰的計算賬本人資部計算出一個員工流失的利益損失，但缺少保留一個不合格員工需要的成本銷售管理者往往可以估算出保留一個員工需要的成本，往往忽略流失一個員工導致的損失二、吸引和維系顧客減少流失率，公司必須：86顧客維系的動態(tài)變化營銷漏斗能夠識別決策流程中每一階段潛在的目標客戶比例，顧客必須通過所有步驟，才能成為忠誠客戶目標市場意識愿意試用使用（不拒絕）近期用戶定期用戶最經(jīng)常購買忠誠?我聽說過這個品牌?我愿意試用這個品牌，但沒用過?試用過并愿意再次使用，但之前沒用過?過去3個月用過，但不經(jīng)常使用?我經(jīng)常用這個牌子，但最經(jīng)常用的不是這個牌子?我也用其他品牌，但最常用的是這個牌子?只要有賣我就會一直用這個牌子顧客維系的動態(tài)變化營銷漏斗能夠識別決策流程中每一階段87顧客維系的數(shù)據(jù)營銷不僅強調(diào)吸引新顧客，還強調(diào)保留和開發(fā)現(xiàn)有客戶獲取一個新顧客的成本是讓顧客滿意與維系顧客所花費的成本倍一般公司大約每年流失的顧客如果將顧客流失率降低，利潤以行業(yè)不同而增加顧客利潤率主要來自延長老顧客的生命周期，包括增加購買、向別人推薦、對價格不敏感和減少服務的運行成本因此，當我們留住老顧客的利潤時候，前提是老顧客的不斷被開發(fā)過程顧客維系的數(shù)據(jù)營銷不僅強調(diào)吸引新顧客，還強調(diào)保留和開發(fā)現(xiàn)有客88管理顧客群體減少客戶流失率提升客戶關系的壽命：維系緊密度通過錢包分享、交叉銷售和向上銷售提高顧客的成長潛力使低利潤顧客更加盈利或拋棄他們：為了避免直接拋棄顧客，鼓勵他們購買更多的商品，減少一些特色和服務，低利潤項目付更高的費用集中精力服務于高價值顧客：金銀卡客戶管理顧客群體減