第十屆哇哈哈全國大學生營銷策劃案

星夢隊

隊員：耿永欣/張利/姜一

李嘉欣/高遠嬌/王潔

目錄背景分析飲料行業(yè)概況哇哈哈公司概況市場環(huán)境分析外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析主要競爭者分析SWOT分析總結(jié)營銷戰(zhàn)略市場細分市場定位4PS營銷組合描述產(chǎn)品策略AD鈣奶品牌推廣策劃系列校園推廣策劃活動礦區(qū)推廣策劃活動財務預算背景分析飲料行業(yè)概況

近幾年，我國軟飲料年產(chǎn)量的年均增長率遞增。在產(chǎn)量增長的同時，品種也日趨多樣化，為消費者提供了更多的選擇。我國飲料品種已由單一的汽水發(fā)展成為包括碳酸飲料、果汁飲料、蔬菜汁、乳飲料等八大類。

今年包裝飲用水的消費量大幅下降，而果蔬類飲料走俏，同比上升了5.6%；碳酸飲料和功能性飲料的消費量略有下降，不過，包裝飲用水、茶飲料和碳酸飲料的實際消費量仍比預測的樂觀。這說明人們在飲料的消費代替進程較為緩慢，對競爭產(chǎn)品的沖擊仍不強烈。背景分析娃哈哈公司概況公司簡介杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1978年，目前為全國最大的食品飲料生產(chǎn)企業(yè)。在全國27個省市建有80余家合資控股、參股公司，在全國除臺灣省的所有省、自治區(qū)、直轄市均建立了銷售分支機構(gòu)，擁有員工近2萬名，總資產(chǎn)達88億元。公司簡介公司擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線，主要從事食品飲料的開發(fā)、生產(chǎn)和銷售，已形成年產(chǎn)飲料600萬噸的生產(chǎn)能力及與之相配套的制罐、制瓶、制蓋等輔助生產(chǎn)能力，主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料等八大類60多個品種的產(chǎn)品，其中瓶裝水、含乳飲料、八寶粥罐頭等多年來產(chǎn)銷量位居全國第一。公司文化

娃哈哈企業(yè)文化作為一種組織系統(tǒng)，它具有自我內(nèi)聚、自我改造、自我控制、自我完善等獨特的功能。娃哈哈文化通過改變員工的舊有價值觀念，培育他們的認同感和歸屬感，建立起成員與組織之間的依存關系，形成相對穩(wěn)固的文化氛圍，凝聚成一種合力與整體趨向，以此激發(fā)組織成員的主觀能動性。20年來始終不懈的培育具有自身特色的企業(yè)文化。在經(jīng)濟快速發(fā)展的豐沃土壤中，最終形成了比較完善的文化系統(tǒng)。產(chǎn)品簡介產(chǎn)品介紹營銷戰(zhàn)略市場細分大學生的消費心理

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我們的主要消費群體是大學生，大學生的消費主要用于日常生活，其中大部分是用于飲食。AD鈣、爽歪歪為主的娃哈哈作為營養(yǎng)豐富的產(chǎn)品在大學生的消費范圍很突出。大學生選擇這類產(chǎn)品主要從品質(zhì)，營養(yǎng)，口味，價格等方面考慮。

營銷戰(zhàn)略

市場定位

根據(jù)對大學生娃哈哈產(chǎn)品需求的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)對娃哈哈產(chǎn)品的需求與大學生每個月的生活費是相差不大，并且，大學生富有活力，喜歡運動、逛街之類費體力的活動，所以大學生的購買欲望大，這也證實了同學們的購買力是比較高的。

調(diào)查中發(fā)現(xiàn)娃哈哈在大學校園深受歡迎，還有一部分消費者說喜歡娃哈哈的產(chǎn)品，它的味道獨特，由此，我們利用這種回味小時候來吸引更多的消費者，但也有部分消費者很少留意娃哈哈，我們可以采取相應的方式讓他們留意娃哈哈，從而擴大銷售市場。4PS營銷組合描述產(chǎn)品策略(一）產(chǎn)品：（二）價格

本次營銷產(chǎn)品有AD鈣、乳酸菌、爽歪歪、芒果酸奶、礦泉水。AD鈣和爽歪歪可以作為平常的零食，在娛樂休息時可以引用，而乳酸菌、芒果酸奶可以和早餐同時食用，其中含有大量對人體有好處旳物質(zhì)，在早上更容易被吸收，水是生命之源，渴了喝礦泉水是最好的選擇。（二）價格4PS營銷組合描述渠道

本次銷售的產(chǎn)品都是由娃哈哈集團公司直接供貨，并定向河南工業(yè)大學，大學生銷售，方便大學生可以便宜購買AD鈣，并鍛煉大學生的實際銷售能力促銷

因為比賽參加旳小組過多，所以在促銷活動上更應該獨特新穎、別具一格。1.在銷售過程中可以采取在第一天限時打折，第二天限量促銷，依次循環(huán)，做到每天都有利可讓，從而吸引大眾購買。2.在微信、QQ上宣傳，通過手機用戶在本人旳朋友圈和空間中每天推廣娃哈哈產(chǎn)品3.為了讓更多旳人了解到本次活動，我們采取上門推銷，同時為了方便更多旳人，我們也都是采取送貨上門市場環(huán)境分析一般環(huán)境分析

1、政治環(huán)境

食品工業(yè)是與實現(xiàn)國家“三農(nóng)”政策息息相關的產(chǎn)業(yè)，飲料行業(yè)被列為重點發(fā)展的行業(yè)之一，其未來將更加輝煌燦爛。我國《食品工業(yè)“十一五”發(fā)展綱要》指出重點發(fā)展飲料制造業(yè)。

在十一五期間繼續(xù)提高飲料生產(chǎn)總量，進一步調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重點發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料和茶飲料等產(chǎn)，降低碳酸類飲料的比例；鼓勵通過兼并、重組、融資等手段，培育大型飲料企業(yè)集團，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級，建立一個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更趨合理、產(chǎn)業(yè)集中度更高的現(xiàn)代飲料加工體系。

這些利好的產(chǎn)業(yè)政策有利于飲料行業(yè)的蓬勃發(fā)展，但最近食品安全成為公眾關注的焦點，我國政府加大對食品行業(yè)的監(jiān)管力度，飲料在生產(chǎn)、包裝方面的安全問題也越來越受到政府及公眾的關注。2、經(jīng)濟環(huán)境

改革開放三十年里，中國國民經(jīng)濟持續(xù)增長，綜合國力和國際影響力實現(xiàn)了由弱到強的巨大轉(zhuǎn)變。統(tǒng)計顯示，1979年至2007年，中國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）年均實際增長9.8%。2007年，國民經(jīng)濟保持平穩(wěn)快速發(fā)展，呈現(xiàn)出增長較快、結(jié)構(gòu)優(yōu)化、效益提高、民生改善的良好運行態(tài)勢。

2007年中國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入13,786元，同比增長17.2%；農(nóng)村居民人均純收入4,140元，同比增長15.4%。中國經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，將進一步推動中國軟飲料行業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展。軟飲料行業(yè)需求不斷提高，產(chǎn)能不斷擴大，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進一步提升和優(yōu)化。

但2007年以來，隨著農(nóng)產(chǎn)品價格的上升，居民消費價格總水平持續(xù)上漲，2008年4月份，CPI同比上漲8.5%，創(chuàng)12年以來歷史新高。對于廣大的投資者來說，原料成本的增加將在一定程度上影響食品飲料行業(yè)的發(fā)展。但對于消費者而言，商品價格上漲必然或多或少影響其消費量，這將影響飲料的銷量，對飲料業(yè)而言是個不利的經(jīng)濟環(huán)境。3、技術環(huán)境

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國的技術水平也得到了前所未有的提高。飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)與包裝技術不斷升級。PET無菌冷灌裝包裝、HDPE（中間有阻隔層）奶類包裝，以及無菌紙盒包裝在飲料行業(yè)得到廣泛應用，方便、綠色的包裝不僅保證了飲料存放的安全質(zhì)量問題，而且也為同質(zhì)化的飲料產(chǎn)品帶來了差異化，帶動了飲料業(yè)的發(fā)展。

4、社會文化環(huán)境

最近的幾十年以來,中國的社會文化環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化。人們的生活方式也發(fā)生了變化，人們更加注重“自然、健康”的生活方式，這使飲料市場不斷細分，飲料企業(yè)推陳出新，果蔬飲料和茶飲料貼近消費者生活理念，滿足消費者的口味。消費者追求更健康、更天然、更好喝的飲品使飲料行業(yè)仍有很大的發(fā)展空間。市場環(huán)境分析主要競爭者分析

作為食品行業(yè)，娃哈哈在中國市場的競爭者極多。其中包括統(tǒng)一、康師傅、樂百氏等。統(tǒng)一、康師傅規(guī)模相當，市場占有份額也相對較大，統(tǒng)一和康師傅基本采取與娃哈哈相同的營銷模式。就康師傅來說，公司一九九二年于天津研發(fā)生產(chǎn)出第一包方便面，之后市場迅速成長，一九九五年起陸續(xù)擴大業(yè)務至糕餅及飲品。截止2006年底，公司總投資已達到20億美金。

現(xiàn)時本公司已被納入英國富時指數(shù)中亞太區(qū)（除日本外）的成分股、摩根士丹利資本國際，香港成分股指數(shù)及恒生指數(shù)藍籌股行列。2009年，該集團連續(xù)二年入選福布斯亞洲50家最佳上市公司，康師傅品牌價值已達到9.16億美元。由此可見，康師傅的資產(chǎn)流通能力和營銷能力都不比娃哈哈差。而康師傅的產(chǎn)品種類也極為繁多，其生產(chǎn)部門還表示有可能進軍可樂行業(yè)，同作為大陸的翹楚食品企業(yè)，娃哈哈與康師傅之間的競爭難分伯仲市場環(huán)境分析SWOT分析總結(jié)Strengths1，融資能力強，企業(yè)信譽度高2，先進的國外工藝設施與先進技術3，進口或高品質(zhì)原料，食品安全把關嚴4，產(chǎn)品種類較多，覆蓋面廣Weaknesses

1，農(nóng)副產(chǎn)品供應商波動大2，

過于依賴宗慶后個人力量，集團缺乏有控制力和決策力的領導人。3“聯(lián)銷體”建立縣級銷售商在內(nèi)的封閉式銷售網(wǎng)絡。4，物流平臺的缺乏。Opportunities1，我國人口大國，內(nèi)需市場廣大2，食品行業(yè)尚處于發(fā)展的上升階段，有著巨大的增長空間3，國家鼓勵民企境外投資，有利于娃哈哈近年擴展歐美市場4，金融危機使得食品行業(yè)內(nèi)部重新洗牌，娃哈哈自身豐沛資金為擴充提供資本Threats1，可樂、百事等世界級實力雄厚的飲料王國在中國的飲料市場份額日益擴大2，以王老吉、加多寶、康師傅等為代表的國內(nèi)品牌在市場競爭越來越激烈，相同類型產(chǎn)品不斷增加，缺乏創(chuàng)新3，金融危機一定程度上影響了食品行業(yè)的市場需求AD鈣品牌推廣策劃線下線上宣傳

線上

1.線上以微博，QQ空間微信等形式宣傳推廣，并以集贊轉(zhuǎn)發(fā)有獎的形