第九章

商業(yè)銀行市場拓展和產(chǎn)品開發(fā)

本章主要討論商業(yè)銀行的市場營銷、商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理和客戶經(jīng)理制度、商業(yè)銀行文化建設(shè)和形象設(shè)計(jì)以及商業(yè)銀行的產(chǎn)品開發(fā)。第九章

商業(yè)銀行市場拓展和產(chǎn)品開發(fā) 本章主要討論商業(yè)銀行的市章節(jié)目錄第一節(jié)

商業(yè)銀行與市場營銷第二節(jié)

客戶關(guān)系管理第三節(jié)

客戶經(jīng)理制度第四節(jié)

商業(yè)銀行文化與形象設(shè)計(jì)第五節(jié)

商業(yè)銀行的產(chǎn)品開發(fā)章節(jié)目錄第一節(jié) 商業(yè)銀行與市場營銷第一節(jié)

商業(yè)銀行與市場營銷返回目錄第一節(jié)

商業(yè)銀行與市場營銷返回目錄一、銀行市場營銷及觀念演進(jìn)

（一）銀行市場營銷的涵義

銀行市場營銷的定義可仿照營銷的定義給出，即把可盈利的銀行業(yè)務(wù)引導(dǎo)流向目標(biāo)客戶的管理活動(dòng)。

銀行營銷是以金融市場為導(dǎo)向，運(yùn)用整體營銷手段向客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)，在滿足客戶的需要和欲望的過程中實(shí)現(xiàn)銀行利潤最大化目標(biāo)的整體經(jīng)營管理活動(dòng)。一、銀行市場營銷及觀念演進(jìn)（一）銀行市場營銷的涵義（二）銀行市場營銷觀念的演進(jìn)1、萌芽階段（20世紀(jì)60年代以前）2、友好服務(wù)階段（20世紀(jì)60年代）3、金融創(chuàng)新階段（20世紀(jì)70年代）4、服務(wù)定位階段（20世紀(jì)80年代）5、系統(tǒng)營銷階段（20世紀(jì)90年代）（二）銀行市場營銷觀念的演進(jìn)

二、商業(yè)銀行的營銷理論（一）銀行營銷戰(zhàn)略4P理論（1）探查（Probing）市場調(diào)研與預(yù)測。（2）細(xì)分（Partitioning）即市場細(xì)分。（3）優(yōu)先（Prioritizing）即選擇目標(biāo)市場。（4）定位（Positioning）即市場定位。 二、商業(yè)銀行的營銷理論（一）銀行營銷戰(zhàn)略4P理論（二）銀行營銷戰(zhàn)術(shù)4P理論（1）產(chǎn)品（Product）（2）價(jià)格（Price）（3）渠道（Place）（4）促銷（Promotion）（三）4C理論（1）客戶（Customer）（2）成本（Cost）（3）便利（Convenience）（4）溝通（Communication）（二）銀行營銷戰(zhàn)術(shù)4P理論三、市場細(xì)分（一）市場細(xì)分的概念

市場細(xì)分指在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，按照客戶特點(diǎn)，把整個(gè)市場細(xì)分為若干個(gè)需要不同的產(chǎn)品和服務(wù)的分市場或子市場，其中任何一個(gè)市場都是有相似需要的客戶群，都可被選為銀行的目標(biāo)市場。三、市場細(xì)分（一）市場細(xì)分的概念（二）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)就是影響顧客需求差異性的諸因素，主要有地理變數(shù)、人口變數(shù)、心理變數(shù)、行為變數(shù)等。

一般來說，銀行客戶可以分為兩大類： 1．個(gè)人客戶 2．公司客戶（二）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（三）有效市場細(xì)分的條件

1．可測量性 2．可進(jìn)入性 3．經(jīng)濟(jì)性 4．差異性（四）目標(biāo)市場戰(zhàn)略

1．無差異市場戰(zhàn)略

2．差異性市場戰(zhàn)略

3．集中性戰(zhàn)略（三）有效市場細(xì)分的條件四、廣告策略（一）銀行廣告政策的演變1．以宣傳銀行實(shí)力、聲譽(yù)為主的階段。2．著眼于創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù)宣傳的階段。3．注重塑造銀行整體形象的階段。（二）形象廣告與產(chǎn)品廣告

形象廣告的關(guān)鍵是打出一條富有個(gè)性的形象設(shè)計(jì)標(biāo)題語（包括標(biāo)識(shí)、符號(hào)和圖案）。

產(chǎn)品廣告的關(guān)鍵在于向誰做廣告和如何做廣告。四、廣告策略（一）銀行廣告政策的演變（三）廣告規(guī)劃

銀行廣告規(guī)劃步驟包括確定對象、框算廣告的預(yù)算、渠道的選擇。廣告規(guī)劃的核心乃是廣告信息的創(chuàng)意與制作。（四）競爭性廣告

競爭性廣告是指一家公司在廣告中不友好地提到了另一家公司的產(chǎn)品或服務(wù)，有貶損他人來抬高自己的傾向。競爭性廣告在實(shí)業(yè)界、商業(yè)界中較為多見，而在銀行業(yè)中運(yùn)用不多。（三）廣告規(guī)劃案例1招商銀行打造“金葵花”理財(cái)品牌 2002年10月，招商銀行率先推出針對新富階層的零售金融服務(wù)——“金葵花”理財(cái)品牌及服務(wù)體系，揭開了中國進(jìn)入“個(gè)人理財(cái)時(shí)代”的序幕，加速了國內(nèi)銀行業(yè)實(shí)施客戶細(xì)分策略、爭奪高端客戶的進(jìn)程，促發(fā)了國內(nèi)銀行零售金融業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)?！敖鹂ɡ碡?cái)品牌及服務(wù)體系營銷案例”榮獲首屆中國“杰出營銷獎(jiǎng)”評選的銀獎(jiǎng)。案例1招商銀行打造“金葵花”理財(cái)品牌 2002年10月

一、準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)客戶需要

“金葵花”品牌創(chuàng)建的背景是，消費(fèi)者市場對銀行的需求，已不是簡單的轉(zhuǎn)賬和終結(jié)性服務(wù)，正向理財(cái)性服務(wù)轉(zhuǎn)移。研究表明，人均GDP超過1000美元就意味著居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)開始升級，由衣食消費(fèi)進(jìn)入到住行消費(fèi)，置房購車熱及個(gè)人消費(fèi)借款將在中國興盛起來。而服務(wù)于新興富裕的中產(chǎn)階段人群、了解和服務(wù)他們的理財(cái)需求將成為各商業(yè)銀行間新一輪戰(zhàn)役。

同時(shí)，招行客戶的年收入明顯高于當(dāng)?shù)仄骄?。在招行客戶中，年收入?8萬以上的有10％，5萬到18萬的有52％。這為其推出“金葵花”品牌提供了市場基礎(chǔ)。 一、準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)客戶需要

二、品牌定位以“您”為本

“金葵花”理財(cái)?shù)钠放评砟?/p>

是“為您成就未來”，這要求其

給客戶帶來盡量多的服務(wù)增值。

“金葵花”理財(cái)?shù)挠⑽谋硎鍪荢UNFLOWER，即向日葵之意?！敖鹂ā钡摹敖稹贝砝碡?cái)業(yè)務(wù)服務(wù)于個(gè)人客戶當(dāng)中的黃金客戶；金色的葵花圍繞大陽旋轉(zhuǎn)，標(biāo)志著“金葵花”理財(cái)服務(wù)以客戶和市場為中心，折射出“因您而變”的經(jīng)營理念；表明“金葵花”理財(cái)業(yè)務(wù)像婆花一樣蘊(yùn)含朝氣和生機(jī)．有著廣闊的發(fā)展前景。 二、品牌定位以“您”為本

三、創(chuàng)新促銷深入人心

招商銀行“金葵花”理財(cái)采取了全國聯(lián)動(dòng)，統(tǒng)一部署的新模式。招行總行統(tǒng)一設(shè)計(jì)了“金葵花”理財(cái)CI手冊，制作了“金葵花”系列業(yè)務(wù)宣傳品，包括客戶理財(cái)手冊、“金葵花”貴賓客戶手冊、禮品袋、文件夾、宣傳海報(bào)、宣傳折頁等；精心制作了“金葵花”理財(cái)電視宣傳片；在各分支機(jī)構(gòu)建立了同一形象的“金葵花”理財(cái)中心、“金葵花”貴賓室、“金葵花”貴賓窗口標(biāo)識(shí)。VI形象設(shè)計(jì)上大膽采用金黃色和深藍(lán)色，既表現(xiàn)了“金葵花”理財(cái)?shù)摹白鹳F和卓越”，又蘊(yùn)含著葵花的親和力和活力。 三、創(chuàng)新促銷深入人心

截至2003年底，“金葵花”理財(cái)客戶已達(dá)40986人次，由此而帶來的存款量為447億元，占招行個(gè)人存款總額的30．96％。

在中資銀行中，真正從市場中打造出來的品牌屈指可數(shù)。而招行的“金葵花”理財(cái)品牌，則是近年來比較成功的一次營銷案例。有金融專家稱之為“國內(nèi)銀行業(yè)個(gè)人理財(cái)?shù)谝黄放啤薄?/p>

（資料來源：郭福春主編《商業(yè)銀行經(jīng)營管理與案例分析》，浙江大學(xué)出版社，2005） 截至2003年底，“金葵花”理財(cái)客戶已達(dá)40986人次五、公共營銷

公共營銷是銀行公共關(guān)系的一個(gè)組成部分，它是指以不付費(fèi)的方式從新聞媒介獲得編輯報(bào)導(dǎo)版面，供銀行的客戶和潛在客戶閱讀聽視。

公共宣傳既可以配合廣告幫助銀行銷售特定金融產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)銀行的短期利益。也可以幫助銀行傳遞形象信息，以改善銀行在社會(huì)公眾中的形象并促進(jìn)銀行與客戶、公眾間的相互了解和相互信任。五、公共營銷 公共營銷是銀行公共關(guān)系的一個(gè)組成部分，它是第二節(jié)

客戶關(guān)系管理返回目錄第二節(jié)

客戶關(guān)系管理返回目錄一、客戶關(guān)系管理的概念狹義上的客戶關(guān)系管理

狹義上的客戶關(guān)系管理可以理解為一種如何贏得客戶、提高盈利的解決方案，是銀行的客戶管理信息系統(tǒng)。

廣義上的客戶關(guān)系管理

廣義上的客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)的是觀念的轉(zhuǎn)變、以客戶為中心的管理理念。一、客戶關(guān)系管理的概念狹義上的客戶關(guān)系管理 CRM系統(tǒng)有三層含義：

1、體現(xiàn)為銀行管理的指導(dǎo)思想和理念； 2、是創(chuàng)新的銀行管理模式和運(yùn)營機(jī)制； 3、是銀行管理中信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法和應(yīng)用解決方案的總和。

其核心思想就是：

客戶是銀行的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，客戶關(guān)懷是CRM的中心，客戶關(guān)懷的目的是與所選客戶建立長期和有效的業(yè)務(wù)關(guān)系，在與客戶的每一個(gè)“接觸點(diǎn)”上都更加接近客戶、了解客戶，最大限度地增加利潤和利潤占有率。 CRM系統(tǒng)有三層含義：二、客戶關(guān)系管理要點(diǎn)（一）客戶資源與客戶管理理念的發(fā)展 1、客戶至上階段

2、客戶第一階段

3、客戶滿意階段

4、增加客戶價(jià)值階段二、客戶關(guān)系管理要點(diǎn)（一）客戶資源與客戶管理理念的發(fā)展（二）客戶細(xì)分與客戶貢獻(xiàn)度客戶細(xì)分的概念客戶利潤貢獻(xiàn)度的概念

客戶貢獻(xiàn)度指標(biāo)包括：綜合貢獻(xiàn)、綜合貢獻(xiàn)度、平均綜合貢獻(xiàn)、存款貢獻(xiàn)、貸款貢獻(xiàn)、銀行卡貢獻(xiàn)、中間業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。（二）客戶細(xì)分與客戶貢獻(xiàn)度

綜合貢獻(xiàn)＝存款貢獻(xiàn)＋貸款貢獻(xiàn)＋銀行卡貢獻(xiàn)

＋中間業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)

＝綜合收益－運(yùn)營成本

綜合收益＝存款收益＋貸款收益＋銀行卡收益

＋中間業(yè)務(wù)收益

綜合貢獻(xiàn)度＝客戶綜合貢獻(xiàn)/平均綜合貢獻(xiàn)

平均綜合貢獻(xiàn)＝∑客戶綜合貢獻(xiàn)/總?cè)藬?shù)

存款貢獻(xiàn)＝存款收益–存款運(yùn)營成本

貸款貢獻(xiàn)＝貸款收益–貸款運(yùn)營成本

銀行卡貢獻(xiàn)＝銀行卡收益-運(yùn)營成本

中間業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)＝中間業(yè)務(wù)收益–運(yùn)營成本 綜合貢獻(xiàn)＝存款貢獻(xiàn)＋貸款貢獻(xiàn)＋銀行卡貢獻(xiàn) ＋中間業(yè)務(wù)貢

客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。在數(shù)據(jù)庫的幫助下，銀行可以按照客戶為銀行創(chuàng)造盈利的多少和盈利潛在可能性的大小，將客戶劃分為三類:

第一類是優(yōu)質(zhì)客戶，即最有價(jià)值的客戶MVC(MostValuableCustomer)；

第二類是普通客戶，也可以看作是最具成長潛力客戶MGC(MostGrowingCustomer)；

第三類是有問題客戶，即負(fù)值客戶BZC(BelowZeroCustomer)。 客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。在數(shù)據(jù)庫的幫助下，銀行可以（三）差異化和個(gè)性化服務(wù)（四）客戶價(jià)值管理客戶讓渡價(jià)值與客戶全生命周期利潤（五）客戶關(guān)系生命周期管理（六）客戶滿意度和忠誠度管理（七）客戶關(guān)系維護(hù)（三）差異化和個(gè)性化服務(wù)三、客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)（CRM）（一）CRM系統(tǒng)的組成1、業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)2、客戶合作管理子系統(tǒng)3、數(shù)據(jù)分析管理子系統(tǒng)4、信息技術(shù)管理子系統(tǒng)三、客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)（CRM）（一）CRM系統(tǒng)的組成（二）CRM系統(tǒng)的兩大類型

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)已經(jīng)從最原始系統(tǒng)發(fā)展成為今天的非常清晰的CRM的兩大類型——操作型CRM和分析型CRM。

1、操作型CRM(OperationalCRM) 2、分析型CRM(AnalyticalCRM)（二）CRM系統(tǒng)的兩大類型（三）CRM系統(tǒng)的基本作用1、CRM整合客戶、銀行、客戶經(jīng)理資源，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程2、CRM提高銀行、客戶經(jīng)理對客戶的響應(yīng)、反饋速度和應(yīng)變能力3、CRM推進(jìn)差別化管理，提高銀行銷售收入4、CRM改善銀行服務(wù)質(zhì)量、提高客戶滿意度5、CRM提高銀行和客戶經(jīng)理的生產(chǎn)力6、CRM提供客戶、業(yè)務(wù)評估與銀行決策支持（三）CRM系統(tǒng)的基本作用第三節(jié)

客戶經(jīng)理制度返回目錄第三節(jié)

客戶經(jīng)理制度返回目錄一、商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制產(chǎn)生和發(fā)展

銀行客戶經(jīng)理的雛形最早于20世紀(jì)60,70年代產(chǎn)生在以美國為主的西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，并在那里得到了長足的發(fā)展。

銀行客戶經(jīng)理制得到迅猛發(fā)展是在80年代中后期，當(dāng)時(shí)國外商業(yè)銀行在全球金融創(chuàng)新的熱潮中，迫于眾多非銀行金融機(jī)構(gòu)爭奪商業(yè)銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)陣地所形成的生存壓力，以美洲銀行為代表的大型跨國商業(yè)銀行逐步推行了客戶經(jīng)理制。一、商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制產(chǎn)生和發(fā)展 銀行客戶經(jīng)理的雛形最早于二、客戶經(jīng)理制度的內(nèi)容

客戶經(jīng)理制度是商業(yè)銀行為適應(yīng)市場和客戶需求變化所做出的營銷制度安排和組織構(gòu)架設(shè)計(jì)，它包含有關(guān)客戶經(jīng)理培訓(xùn)聘用以及考核激勵(lì)的一系列規(guī)章制度和機(jī)制。

客戶經(jīng)理制度的內(nèi)容具體包括：

1、客戶部門和客戶經(jīng)理崗位的設(shè)置。 2、客戶經(jīng)理工作制度。 3、客戶經(jīng)理管理制度。 4、客戶經(jīng)理的后臺(tái)支持保障制度。二、客戶經(jīng)理制度的內(nèi)容 客戶經(jīng)理制度是商業(yè)銀行為適應(yīng)市場和三、銀行客戶經(jīng)理的內(nèi)涵和特點(diǎn)

銀行客戶經(jīng)理是在銀行內(nèi)從事市場分析、客戶關(guān)系管理、營銷服務(wù)方案策劃與實(shí)施，并直接服務(wù)于客戶的專業(yè)技術(shù)人員；是銀行面向市場、服務(wù)客戶、維系客戶關(guān)系的橋梁和紐帶；是銀行戰(zhàn)略決策和產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉，是實(shí)現(xiàn)銀行整體發(fā)展戰(zhàn)略與目標(biāo)的主要執(zhí)行者。

銀行客戶經(jīng)理工作具有如下的主要特點(diǎn)：一是綜合性，二是服務(wù)性，三是開拓性，四是知識(shí)性。三、銀行客戶經(jīng)理的內(nèi)涵和特點(diǎn) 銀行客戶經(jīng)理是在銀行內(nèi)從事市四、銀行客戶經(jīng)理的種類客戶經(jīng)理類型特點(diǎn)關(guān)系型擁有客戶資源，善于處理與客戶的關(guān)系。但業(yè)務(wù)知識(shí)和產(chǎn)品操作技能有待提高。業(yè)務(wù)型熟悉多種銀行產(chǎn)品知識(shí)和多項(xiàng)業(yè)務(wù)操作方法。但性格內(nèi)向，不善于處理與客戶的關(guān)系。專家型精通銀行某領(lǐng)域的產(chǎn)品，對該領(lǐng)域產(chǎn)品的創(chuàng)新能力較強(qiáng)。但對其他產(chǎn)品認(rèn)識(shí)可能不全面、且不擅長客戶關(guān)系的管理。混合型基本能處理好客戶關(guān)系，也能基本掌握銀行產(chǎn)品的操作方法，業(yè)務(wù)知識(shí)較為全面。對客戶關(guān)系的維護(hù)以及對銀行產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)深度均不足，創(chuàng)新能力缺乏。表10-1商業(yè)銀行銀行客戶經(jīng)理種類四、銀行客戶經(jīng)理的種類客戶經(jīng)理類型特點(diǎn)關(guān)系型擁有客戶資源，善五、客戶經(jīng)理的工作職責(zé)

銀行客戶經(jīng)理的工作職責(zé)主要有以下內(nèi)容： 1、市場調(diào)研 2、識(shí)別需求 3、營銷產(chǎn)品 4、客戶維護(hù) 5、創(chuàng)新業(yè)務(wù) 6、風(fēng)險(xiǎn)管理五、客戶經(jīng)理的工作職責(zé) 銀行客戶經(jīng)理的工作職責(zé)主要有以下內(nèi)容六、客戶經(jīng)理的角色定位1、客戶經(jīng)理是銀行的營銷代表，也是銀行的形象代表2、客戶經(jīng)理是聯(lián)系銀行與個(gè)人客戶的橋梁和紐帶3、客戶經(jīng)理是實(shí)施客戶關(guān)系管理的主要形式4、客戶經(jīng)理是重要的營銷渠道5、客戶經(jīng)理是流動(dòng)的銀行六、客戶經(jīng)理的角色定位1、客戶經(jīng)理是銀行的營銷代表，也是銀行第四節(jié)

商業(yè)銀行文化與形象設(shè)計(jì)返回目錄第四節(jié)

商業(yè)銀行文化與形象設(shè)計(jì)返回目錄一、商業(yè)銀行文化（一）商業(yè)銀行文化的涵義（二）商業(yè)銀行文化培育目標(biāo)

1．培育正確的銀行價(jià)值觀。銀行價(jià)值觀是銀行對于其所涉及的各個(gè)方面的主觀評價(jià)和價(jià)值判斷，是商業(yè)銀行文化建設(shè)的核心。 2．商業(yè)銀行道德和商業(yè)銀行自律的培育。 3．培育銀行精神，塑造銀行形象。 4．加強(qiáng)銀行制度建設(shè)。一、商業(yè)銀行文化（一）商業(yè)銀行文化的涵義二、商業(yè)銀行形象及策略（一）銀行形象的涵義

銀行形象是指銀行的產(chǎn)品與服務(wù)、人員素質(zhì)、公共關(guān)系、經(jīng)營作風(fēng)、經(jīng)營行為、銀行外觀等在社會(huì)公眾心目中的總體印象。二、商業(yè)銀行形象及策略（一）銀行形象的涵義（二）商業(yè)銀行的CIS策略

1．CIS策略的含義和構(gòu)成要素

（1）CIS（CorporateIdentitySystem）的含義

（2）CIS的構(gòu)成要素。

完整的CIS戰(zhàn)略基本上由三個(gè)要素構(gòu)成，即理念識(shí)別（MindIdentity,簡稱MI），行為識(shí)別（BehaviorIdentity,簡稱BI），視覺識(shí)別（VisualIdentity,簡稱VI）,三者相輔相成，相互支持，構(gòu)成統(tǒng)一的整體，缺一不可。 2．銀行形象設(shè)計(jì)的基本原則 3．塑造銀行形象的方法（二）商業(yè)銀行的CIS策略第五節(jié)

商業(yè)銀行的產(chǎn)品開發(fā)返回目錄第五節(jié)

商業(yè)銀行的產(chǎn)品開發(fā)返回目錄一、商業(yè)銀行的產(chǎn)品開發(fā)

（一）產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)

1．吸引新的客戶

2．保持原有的客戶

3．降低成本、提高效率

4．改善自身形象一、商業(yè)銀行的產(chǎn)品開發(fā)（一）產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)（二）產(chǎn)品開發(fā)的程序

1．構(gòu)思的產(chǎn)生

2．構(gòu)思的篩選

3．將篩選過的產(chǎn)品構(gòu)思發(fā)展成為產(chǎn)品概念

4．提出將產(chǎn)品市場化的計(jì)劃

5．產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)開發(fā)

6．商品化階段（三）產(chǎn)品的生命周期

1．初紿階段

2．成長階段

3．成熟階段

4．衰亡階段（二）產(chǎn)品開發(fā)的程序二、商業(yè)銀行的產(chǎn)品定價(jià)

（一）商業(yè)銀行產(chǎn)品的價(jià)格與競爭

在銀行業(yè)中，價(jià)格一般是一種無效的營銷競爭工具。這是因?yàn)椋?/p>

1．金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)常常對商業(yè)銀行的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行管制。 2．一般說來，銀行業(yè)是一個(gè)寡頭之間相互競爭的市場，而遠(yuǎn)非是一個(gè)完全競爭的市場。 3．不同的商業(yè)銀行之間不應(yīng)當(dāng)僅僅是你死我活的競爭關(guān)系，還應(yīng)當(dāng)是互相協(xié)作，互相支持的關(guān)系。二、商業(yè)銀行的產(chǎn)品定價(jià) （一）商業(yè)銀行產(chǎn)品的價(jià)格與競爭

（二）產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)考慮的因素 1．產(chǎn)品對客戶所帶來的效用

2．產(chǎn)品的成本

3．市場的需求狀況

4．競爭者的價(jià)格

5．整體利潤的最大化

6．市場占有份額

7．客戶本身狀況 （二）產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)考慮的因素

（三）定價(jià)方法 1．效用決定法

2．成本加成法 3．需求決定法 4．跟從法 5．并聯(lián)定價(jià)法 6．?dāng)U張法 7．差異法 （三）定價(jià)方法三、商業(yè)銀行的產(chǎn)品品質(zhì)

商業(yè)銀行的產(chǎn)品品質(zhì)就是指其金融服務(wù)的質(zhì)量。通過提供高品質(zhì)的服務(wù)來吸引客戶，是商業(yè)銀行保持強(qiáng)大競爭力的基礎(chǔ)與根本途徑，也是商業(yè)銀行產(chǎn)品順利開發(fā)的根本保證。

（一）產(chǎn)品品質(zhì)的內(nèi)容

如表10－2所示，商業(yè)銀行產(chǎn)品品質(zhì)可以分作可靠性、有形資產(chǎn)、反應(yīng)能力、保障性與關(guān)懷力五個(gè)層面，而各個(gè)層面又是由許多具體的內(nèi)容構(gòu)成的。三、商業(yè)銀行的產(chǎn)品品質(zhì) 商業(yè)銀行的產(chǎn)品品質(zhì)就是指其金融服務(wù)品質(zhì)的層面品質(zhì)的內(nèi)容可靠性①服務(wù)的正確性②服務(wù)水準(zhǔn)的一致性③好的服務(wù)結(jié)果有形資產(chǎn)①地點(diǎn)方便②時(shí)間方便③場所舒適④設(shè)備先進(jìn)，運(yùn)行順利⑤服務(wù)人員穿著外觀得體，令人滿意⑥有免費(fèi)提供的小冊子等宣傳資料反應(yīng)能力①銀行職員對于客戶的問題，能迅速地給予答復(fù)②了解客戶的需求以后，能創(chuàng)造性地提供產(chǎn)品介紹和講解③服務(wù)迅速，效率高保障性①銀行與其職員是值得信賴的，他們總是以客戶的利益為重，為客戶服務(wù)②銀行職員具有豐富的專業(yè)知識(shí)與業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)③銀行具有迅捷的信息網(wǎng)絡(luò)關(guān)懷力①銀行職員態(tài)度很好，賓至如歸②銀行職員能照顧客戶的特殊需要，理解客戶的困難③銀行對每一位客戶都是公平的，即便有差別，也是有根據(jù)的、適當(dāng)?shù)谋?0－2商業(yè)銀行產(chǎn)品品質(zhì)的內(nèi)容品質(zhì)的層面品質(zhì)的內(nèi)容可靠性①服務(wù)的正確性有形資產(chǎn)①地點(diǎn)方

（二）提高產(chǎn)品品質(zhì)途徑

1．銀行的最高管理層對提高產(chǎn)品品質(zhì)作長久的努力。

2．與客戶保持緊密的聯(lián)系。

3．設(shè)立高的產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。 4．充分發(fā)揮銀行職員在提高產(chǎn)品品質(zhì)中的作用。 5．建立有關(guān)產(chǎn)品品質(zhì)的監(jiān)督機(jī)制。 （二）提高產(chǎn)品品質(zhì)途徑案例2花旗銀行何以成功挺進(jìn)全球金融市場

成立于1812年的美國花旗銀行，歷經(jīng)兩個(gè)世紀(jì)的潛心開拓，已成為當(dāng)今世界上規(guī)模最大、聲譽(yù)最好的全能金融集團(tuán)，從盈利方面看，花旗集團(tuán)的利潤也位居世界第一。以海外市場為側(cè)重的業(yè)務(wù)領(lǐng)域創(chuàng)新是花旗銀行成功的一個(gè)重要因素?；ㄆ煦y行海外機(jī)構(gòu)的資產(chǎn)與員工分別占到該行總資產(chǎn)和員工總數(shù)的56.1％和45.6％，海外機(jī)構(gòu)所產(chǎn)生的利潤達(dá)50％以上。那么，花旗銀行何以能夠成功占領(lǐng)全球金融市場呢?案例2花旗銀行何以成功挺進(jìn)全球金融市場 成立于1812

開發(fā)占有獨(dú)到優(yōu)勢的產(chǎn)品 1998年花旗銀行與旅行者公司合并后，其全能銀行的功能進(jìn)一步強(qiáng)化，客戶到花旗銀行的任何一個(gè)營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)都能得到儲(chǔ)蓄、信貸、證券、保險(xiǎn)、信托、基金、理財(cái)?shù)热苁降慕鹑诜?wù)。

但在國際市場，由于受到地域的限制，花旗銀行不可能在其他國家大規(guī)模構(gòu)建營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，實(shí)行廣泛的人工操作服務(wù)。在這種情勢下，花旗銀行通過網(wǎng)上銀行手段，滿足客戶各種需求，細(xì)分客戶群，并通過申請專利保護(hù)的形式，使自己排他性地享受金融新產(chǎn)品的獨(dú)到優(yōu)勢。 開發(fā)占有獨(dú)到優(yōu)勢的產(chǎn)品

例如，花旗銀行自1980年起，就開始在日本申請了相當(dāng)廣泛的網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)專利，并很快占據(jù)了日本金融市場，到了1990年之后日本本國的商業(yè)銀行欲研發(fā)自己的電子銀行產(chǎn)品時(shí)，發(fā)現(xiàn)花旗銀行的專利保護(hù)早已生效。在其他國家，花旗同樣這樣做。 例如，花旗銀行自1980年起，就開始在日本申請了相當(dāng)廣泛的

通過客戶經(jīng)理制細(xì)分市場

花旗銀行企業(yè)文化的精髓就是提高服務(wù)質(zhì)量和以客戶為中心，并將其作為本行的長期發(fā)展策略。因此花旗銀行自20世紀(jì)70年代起航率先引入客戶經(jīng)理制，樹立起超前的營銷理念。

為了獲得客戶的忠誠，花旗銀行選派最優(yōu)秀的員工加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系，為客戶提供個(gè)性化服務(wù)。通過對客戶市場進(jìn)行細(xì)分，實(shí)施有效的市場定位，針對不同層次的客戶，提供適合其需求的金融產(chǎn)品和服務(wù)?；ㄆ煦y行分支機(jī)構(gòu)普遍沒有公關(guān)部，而是實(shí)行客戶經(jīng)理制?？蛻艚?jīng)理負(fù)責(zé)與客戶的聯(lián)系，跟蹤客戶的生產(chǎn)、經(jīng)營、財(cái)務(wù)、發(fā)展等情況，及時(shí)了解并受理客戶的服務(wù)需求，負(fù)責(zé)銀行業(yè)務(wù)的拓展、宣傳以及信息收集。 通過客戶經(jīng)理制細(xì)分市場

運(yùn)用差別化收費(fèi)策略，分流“低端”、留住“高端”

最典型的一個(gè)事例發(fā)生在上海。

花旗銀行在成為首家進(jìn)入中國進(jìn)行外匯零售業(yè)務(wù)的外資銀行之后，制定出了較高的存款門檻，即儲(chǔ)戶月存款余額至少要達(dá)到5000美元，否則需交每月50元人民幣的手續(xù)費(fèi)：花旗銀行的這一舉措說明其并非盲目追求市場份額，而是制定適合的營銷策略，有選擇地進(jìn)入中國市場。 運(yùn)用差別化收費(fèi)策略，分流“低端”、留住“高端”

另一案例發(fā)生在新加坡。

不久前，新加坡的銀行之間掀起一場房屋貸款配套爭奪戰(zhàn)，外資銀行紛紛赴幾家本土銀行合并之際，搶奪房屋貸款市場，其殺手锏就是競相降低首年利率。然而，花旗銀行卻另辟蹊徑，不是降低利率，而是提供一個(gè)在客戶遭裁退后繼續(xù)幫助其供樓的房屋貸款配套。一旦客戶被裁，保險(xiǎn)公司將代為償還每月不超過5000新加坡元的供樓款項(xiàng)，代還期限最多6個(gè)月；而且投保保費(fèi)由花旗銀行代為支付，客戶只需支付貸款利息。這一策略，保證了花旗銀行的產(chǎn)品始終受到市場的歡迎。 另一案例發(fā)生在新加坡。

采取參股或收購方式

拓展?fàn)I銷渠道

花旗銀行在海外已有三千余家分支機(jī)構(gòu)．在中國已有五家分行。然而，為擴(kuò)大在中國的影響，它仍在積極參股國內(nèi)的中資銀行。在香港，花旗銀行也時(shí)刻物色收購機(jī)會(huì)．除了最希望收購的銀行卡業(yè)務(wù)外，還頻繁與一些財(cái)務(wù)公司接觸，以便能成功收購私人貸款業(yè)務(wù)。

通過參股或者收購．花旗銀行成功打入了所在國的金融市場，同時(shí)也盡可能節(jié)約了新建海外營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的成本，加快了花旗銀行金融產(chǎn)品在全球的擴(kuò)張。(案例來源：《金融經(jīng)濟(jì)》2005年第1期) 采取參股或收購方式拓展?fàn)I銷渠道第九章

商業(yè)銀行市場拓展和產(chǎn)品開發(fā)

本章主要討論商業(yè)銀行的市場營銷、商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理和客戶經(jīng)理制度、商業(yè)銀行文化建設(shè)和形象設(shè)計(jì)以及商業(yè)銀行的產(chǎn)品開發(fā)。第九章

商業(yè)銀行市場拓展和產(chǎn)品開發(fā) 本章主要討論商業(yè)銀行的市章節(jié)目錄第一節(jié)

商業(yè)銀行與市場營銷第二節(jié)

客戶關(guān)系管理第三節(jié)

客戶經(jīng)理制度第四節(jié)

商業(yè)銀行文化與形象設(shè)計(jì)第五節(jié)

商業(yè)銀行的產(chǎn)品開發(fā)章節(jié)目錄第一節(jié) 商業(yè)銀行與市場營銷第一節(jié)

商業(yè)銀行與市場營銷返回目錄第一節(jié)

商業(yè)銀行與市場營銷返回目錄一、銀行市場營銷及觀念演進(jìn)

（一）銀行市場營銷的涵義

銀行市場營銷的定義可仿照營銷的定義給出，即把可盈利的銀行業(yè)務(wù)引導(dǎo)流向目標(biāo)客戶的管理活動(dòng)。

銀行營銷是以金融市場為導(dǎo)向，運(yùn)用整體營銷手段向客戶提供金融產(chǎn)品和服務(wù)，在滿足客戶的需要和欲望的過程中實(shí)現(xiàn)銀行利潤最大化目標(biāo)的整體經(jīng)營管理活動(dòng)。一、銀行市場營銷及觀念演進(jìn)（一）銀行市場營銷的涵義（二）銀行市場營銷觀念的演進(jìn)1、萌芽階段（20世紀(jì)60年代以前）2、友好服務(wù)階段（20世紀(jì)60年代）3、金融創(chuàng)新階段（20世紀(jì)70年代）4、服務(wù)定位階段（20世紀(jì)80年代）5、系統(tǒng)營銷階段（20世紀(jì)90年代）（二）銀行市場營銷觀念的演進(jìn)

二、商業(yè)銀行的營銷理論（一）銀行營銷戰(zhàn)略4P理論（1）探查（Probing）市場調(diào)研與預(yù)測。（2）細(xì)分（Partitioning）即市場細(xì)分。（3）優(yōu)先（Prioritizing）即選擇目標(biāo)市場。（4）定位（Positioning）即市場定位。 二、商業(yè)銀行的營銷理論（一）銀行營銷戰(zhàn)略4P理論（二）銀行營銷戰(zhàn)術(shù)4P理論（1）產(chǎn)品（Product）（2）價(jià)格（Price）（3）渠道（Place）（4）促銷（Promotion）（三）4C理論（1）客戶（Customer）（2）成本（Cost）（3）便利（Convenience）（4）溝通（Communication）（二）銀行營銷戰(zhàn)術(shù)4P理論三、市場細(xì)分（一）市場細(xì)分的概念

市場細(xì)分指在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，按照客戶特點(diǎn)，把整個(gè)市場細(xì)分為若干個(gè)需要不同的產(chǎn)品和服務(wù)的分市場或子市場，其中任何一個(gè)市場都是有相似需要的客戶群，都可被選為銀行的目標(biāo)市場。三、市場細(xì)分（一）市場細(xì)分的概念（二）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)就是影響顧客需求差異性的諸因素，主要有地理變數(shù)、人口變數(shù)、心理變數(shù)、行為變數(shù)等。

一般來說，銀行客戶可以分為兩大類： 1．個(gè)人客戶 2．公司客戶（二）市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（三）有效市場細(xì)分的條件

1．可測量性 2．可進(jìn)入性 3．經(jīng)濟(jì)性 4．差異性（四）目標(biāo)市場戰(zhàn)略

1．無差異市場戰(zhàn)略

2．差異性市場戰(zhàn)略

3．集中性戰(zhàn)略（三）有效市場細(xì)分的條件四、廣告策略（一）銀行廣告政策的演變1．以宣傳銀行實(shí)力、聲譽(yù)為主的階段。2．著眼于創(chuàng)新金融產(chǎn)品和服務(wù)宣傳的階段。3．注重塑造銀行整體形象的階段。（二）形象廣告與產(chǎn)品廣告

形象廣告的關(guān)鍵是打出一條富有個(gè)性的形象設(shè)計(jì)標(biāo)題語（包括標(biāo)識(shí)、符號(hào)和圖案）。

產(chǎn)品廣告的關(guān)鍵在于向誰做廣告和如何做廣告。四、廣告策略（一）銀行廣告政策的演變（三）廣告規(guī)劃

銀行廣告規(guī)劃步驟包括確定對象、框算廣告的預(yù)算、渠道的選擇。廣告規(guī)劃的核心乃是廣告信息的創(chuàng)意與制作。（四）競爭性廣告

競爭性廣告是指一家公司在廣告中不友好地提到了另一家公司的產(chǎn)品或服務(wù)，有貶損他人來抬高自己的傾向。競爭性廣告在實(shí)業(yè)界、商業(yè)界中較為多見，而在銀行業(yè)中運(yùn)用不多。（三）廣告規(guī)劃案例1招商銀行打造“金葵花”理財(cái)品牌 2002年10月，招商銀行率先推出針對新富階層的零售金融服務(wù)——“金葵花”理財(cái)品牌及服務(wù)體系，揭開了中國進(jìn)入“個(gè)人理財(cái)時(shí)代”的序幕，加速了國內(nèi)銀行業(yè)實(shí)施客戶細(xì)分策略、爭奪高端客戶的進(jìn)程，促發(fā)了國內(nèi)銀行零售金融業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)。“金葵花理財(cái)品牌及服務(wù)體系營銷案例”榮獲首屆中國“杰出營銷獎(jiǎng)”評選的銀獎(jiǎng)。案例1招商銀行打造“金葵花”理財(cái)品牌 2002年10月

一、準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)客戶需要

“金葵花”品牌創(chuàng)建的背景是，消費(fèi)者市場對銀行的需求，已不是簡單的轉(zhuǎn)賬和終結(jié)性服務(wù)，正向理財(cái)性服務(wù)轉(zhuǎn)移。研究表明，人均GDP超過1000美元就意味著居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)開始升級，由衣食消費(fèi)進(jìn)入到住行消費(fèi)，置房購車熱及個(gè)人消費(fèi)借款將在中國興盛起來。而服務(wù)于新興富裕的中產(chǎn)階段人群、了解和服務(wù)他們的理財(cái)需求將成為各商業(yè)銀行間新一輪戰(zhàn)役。

同時(shí)，招行客戶的年收入明顯高于當(dāng)?shù)仄骄?。在招行客戶中，年收入?8萬以上的有10％，5萬到18萬的有52％。這為其推出“金葵花”品牌提供了市場基礎(chǔ)。 一、準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)客戶需要

二、品牌定位以“您”為本

“金葵花”理財(cái)?shù)钠放评砟?/p>

是“為您成就未來”，這要求其

給客戶帶來盡量多的服務(wù)增值。

“金葵花”理財(cái)?shù)挠⑽谋硎鍪荢UNFLOWER，即向日葵之意?！敖鹂ā钡摹敖稹贝砝碡?cái)業(yè)務(wù)服務(wù)于個(gè)人客戶當(dāng)中的黃金客戶；金色的葵花圍繞大陽旋轉(zhuǎn)，標(biāo)志著“金葵花”理財(cái)服務(wù)以客戶和市場為中心，折射出“因您而變”的經(jīng)營理念；表明“金葵花”理財(cái)業(yè)務(wù)像婆花一樣蘊(yùn)含朝氣和生機(jī)．有著廣闊的發(fā)展前景。 二、品牌定位以“您”為本

三、創(chuàng)新促銷深入人心

招商銀行“金葵花”理財(cái)采取了全國聯(lián)動(dòng)，統(tǒng)一部署的新模式。招行總行統(tǒng)一設(shè)計(jì)了“金葵花”理財(cái)CI手冊，制作了“金葵花”系列業(yè)務(wù)宣傳品，包括客戶理財(cái)手冊、“金葵花”貴賓客戶手冊、禮品袋、文件夾、宣傳海報(bào)、宣傳折頁等；精心制作了“金葵花”理財(cái)電視宣傳片；在各分支機(jī)構(gòu)建立了同一形象的“金葵花”理財(cái)中心、“金葵花”貴賓室、“金葵花”貴賓窗口標(biāo)識(shí)。VI形象設(shè)計(jì)上大膽采用金黃色和深藍(lán)色，既表現(xiàn)了“金葵花”理財(cái)?shù)摹白鹳F和卓越”，又蘊(yùn)含著葵花的親和力和活力。 三、創(chuàng)新促銷深入人心

截至2003年底，“金葵花”理財(cái)客戶已達(dá)40986人次，由此而帶來的存款量為447億元，占招行個(gè)人存款總額的30．96％。

在中資銀行中，真正從市場中打造出來的品牌屈指可數(shù)。而招行的“金葵花”理財(cái)品牌，則是近年來比較成功的一次營銷案例。有金融專家稱之為“國內(nèi)銀行業(yè)個(gè)人理財(cái)?shù)谝黄放啤薄?/p>

（資料來源：郭福春主編《商業(yè)銀行經(jīng)營管理與案例分析》，浙江大學(xué)出版社，2005） 截至2003年底，“金葵花”理財(cái)客戶已達(dá)40986人次五、公共營銷

公共營銷是銀行公共關(guān)系的一個(gè)組成部分，它是指以不付費(fèi)的方式從新聞媒介獲得編輯報(bào)導(dǎo)版面，供銀行的客戶和潛在客戶閱讀聽視。

公共宣傳既可以配合廣告幫助銀行銷售特定金融產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)現(xiàn)銀行的短期利益。也可以幫助銀行傳遞形象信息，以改善銀行在社會(huì)公眾中的形象并促進(jìn)銀行與客戶、公眾間的相互了解和相互信任。五、公共營銷 公共營銷是銀行公共關(guān)系的一個(gè)組成部分，它是第二節(jié)

客戶關(guān)系管理返回目錄第二節(jié)

客戶關(guān)系管理返回目錄一、客戶關(guān)系管理的概念狹義上的客戶關(guān)系管理

狹義上的客戶關(guān)系管理可以理解為一種如何贏得客戶、提高盈利的解決方案，是銀行的客戶管理信息系統(tǒng)。

廣義上的客戶關(guān)系管理

廣義上的客戶關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)的是觀念的轉(zhuǎn)變、以客戶為中心的管理理念。一、客戶關(guān)系管理的概念狹義上的客戶關(guān)系管理 CRM系統(tǒng)有三層含義：

1、體現(xiàn)為銀行管理的指導(dǎo)思想和理念； 2、是創(chuàng)新的銀行管理模式和運(yùn)營機(jī)制； 3、是銀行管理中信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法和應(yīng)用解決方案的總和。

其核心思想就是：

客戶是銀行的一項(xiàng)重要資產(chǎn)，客戶關(guān)懷是CRM的中心，客戶關(guān)懷的目的是與所選客戶建立長期和有效的業(yè)務(wù)關(guān)系，在與客戶的每一個(gè)“接觸點(diǎn)”上都更加接近客戶、了解客戶，最大限度地增加利潤和利潤占有率。 CRM系統(tǒng)有三層含義：二、客戶關(guān)系管理要點(diǎn)（一）客戶資源與客戶管理理念的發(fā)展 1、客戶至上階段

2、客戶第一階段

3、客戶滿意階段

4、增加客戶價(jià)值階段二、客戶關(guān)系管理要點(diǎn)（一）客戶資源與客戶管理理念的發(fā)展（二）客戶細(xì)分與客戶貢獻(xiàn)度客戶細(xì)分的概念客戶利潤貢獻(xiàn)度的概念

客戶貢獻(xiàn)度指標(biāo)包括：綜合貢獻(xiàn)、綜合貢獻(xiàn)度、平均綜合貢獻(xiàn)、存款貢獻(xiàn)、貸款貢獻(xiàn)、銀行卡貢獻(xiàn)、中間業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。（二）客戶細(xì)分與客戶貢獻(xiàn)度

綜合貢獻(xiàn)＝存款貢獻(xiàn)＋貸款貢獻(xiàn)＋銀行卡貢獻(xiàn)

＋中間業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)

＝綜合收益－運(yùn)營成本

綜合收益＝存款收益＋貸款收益＋銀行卡收益

＋中間業(yè)務(wù)收益

綜合貢獻(xiàn)度＝客戶綜合貢獻(xiàn)/平均綜合貢獻(xiàn)

平均綜合貢獻(xiàn)＝∑客戶綜合貢獻(xiàn)/總?cè)藬?shù)

存款貢獻(xiàn)＝存款收益–存款運(yùn)營成本

貸款貢獻(xiàn)＝貸款收益–貸款運(yùn)營成本

銀行卡貢獻(xiàn)＝銀行卡收益-運(yùn)營成本

中間業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)＝中間業(yè)務(wù)收益–運(yùn)營成本 綜合貢獻(xiàn)＝存款貢獻(xiàn)＋貸款貢獻(xiàn)＋銀行卡貢獻(xiàn) ＋中間業(yè)務(wù)貢

客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。在數(shù)據(jù)庫的幫助下，銀行可以按照客戶為銀行創(chuàng)造盈利的多少和盈利潛在可能性的大小，將客戶劃分為三類:

第一類是優(yōu)質(zhì)客戶，即最有價(jià)值的客戶MVC(MostValuableCustomer)；

第二類是普通客戶，也可以看作是最具成長潛力客戶MGC(MostGrowingCustomer)；

第三類是有問題客戶，即負(fù)值客戶BZC(BelowZeroCustomer)。 客戶分類是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。在數(shù)據(jù)庫的幫助下，銀行可以（三）差異化和個(gè)性化服務(wù)（四）客戶價(jià)值管理客戶讓渡價(jià)值與客戶全生命周期利潤（五）客戶關(guān)系生命周期管理（六）客戶滿意度和忠誠度管理（七）客戶關(guān)系維護(hù)（三）差異化和個(gè)性化服務(wù)三、客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)（CRM）（一）CRM系統(tǒng)的組成1、業(yè)務(wù)操作管理子系統(tǒng)2、客戶合作管理子系統(tǒng)3、數(shù)據(jù)分析管理子系統(tǒng)4、信息技術(shù)管理子系統(tǒng)三、客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)（CRM）（一）CRM系統(tǒng)的組成（二）CRM系統(tǒng)的兩大類型

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)已經(jīng)從最原始系統(tǒng)發(fā)展成為今天的非常清晰的CRM的兩大類型——操作型CRM和分析型CRM。

1、操作型CRM(OperationalCRM) 2、分析型CRM(AnalyticalCRM)（二）CRM系統(tǒng)的兩大類型（三）CRM系統(tǒng)的基本作用1、CRM整合客戶、銀行、客戶經(jīng)理資源，優(yōu)化業(yè)務(wù)流程2、CRM提高銀行、客戶經(jīng)理對客戶的響應(yīng)、反饋速度和應(yīng)變能力3、CRM推進(jìn)差別化管理，提高銀行銷售收入4、CRM改善銀行服務(wù)質(zhì)量、提高客戶滿意度5、CRM提高銀行和客戶經(jīng)理的生產(chǎn)力6、CRM提供客戶、業(yè)務(wù)評估與銀行決策支持（三）CRM系統(tǒng)的基本作用第三節(jié)

客戶經(jīng)理制度返回目錄第三節(jié)

客戶經(jīng)理制度返回目錄一、商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制產(chǎn)生和發(fā)展

銀行客戶經(jīng)理的雛形最早于20世紀(jì)60,70年代產(chǎn)生在以美國為主的西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，并在那里得到了長足的發(fā)展。

銀行客戶經(jīng)理制得到迅猛發(fā)展是在80年代中后期，當(dāng)時(shí)國外商業(yè)銀行在全球金融創(chuàng)新的熱潮中，迫于眾多非銀行金融機(jī)構(gòu)爭奪商業(yè)銀行傳統(tǒng)業(yè)務(wù)陣地所形成的生存壓力，以美洲銀行為代表的大型跨國商業(yè)銀行逐步推行了客戶經(jīng)理制。一、商業(yè)銀行客戶經(jīng)理制產(chǎn)生和發(fā)展 銀行客戶經(jīng)理的雛形最早于二、客戶經(jīng)理制度的內(nèi)容

客戶經(jīng)理制度是商業(yè)銀行為適應(yīng)市場和客戶需求變化所做出的營銷制度安排和組織構(gòu)架設(shè)計(jì)，它包含有關(guān)客戶經(jīng)理培訓(xùn)聘用以及考核激勵(lì)的一系列規(guī)章制度和機(jī)制。

客戶經(jīng)理制度的內(nèi)容具體包括：

1、客戶部門和客戶經(jīng)理崗位的設(shè)置。 2、客戶經(jīng)理工作制度。 3、客戶經(jīng)理管理制度。 4、客戶經(jīng)理的后臺(tái)支持保障制度。二、客戶經(jīng)理制度的內(nèi)容 客戶經(jīng)理制度是商業(yè)銀行為適應(yīng)市場和三、銀行客戶經(jīng)理的內(nèi)涵和特點(diǎn)

銀行客戶經(jīng)理是在銀行內(nèi)從事市場分析、客戶關(guān)系管理、營銷服務(wù)方案策劃與實(shí)施，并直接服務(wù)于客戶的專業(yè)技術(shù)人員；是銀行面向市場、服務(wù)客戶、維系客戶關(guān)系的橋梁和紐帶；是銀行戰(zhàn)略決策和產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉，是實(shí)現(xiàn)銀行整體發(fā)展戰(zhàn)略與目標(biāo)的主要執(zhí)行者。

銀行客戶經(jīng)理工作具有如下的主要特點(diǎn)：一是綜合性，二是服務(wù)性，三是開拓性，四是知識(shí)性。三、銀行客戶經(jīng)理的內(nèi)涵和特點(diǎn) 銀行客戶經(jīng)理是在銀行內(nèi)從事市四、銀行客戶經(jīng)理的種類客戶經(jīng)理類型特點(diǎn)關(guān)系型擁有客戶資源，善于處理與客戶的關(guān)系。但業(yè)務(wù)知識(shí)和產(chǎn)品操作技能有待提高。業(yè)務(wù)型熟悉多種銀行產(chǎn)品知識(shí)和多項(xiàng)業(yè)務(wù)操作方法。但性格內(nèi)向，不善于處理與客戶的關(guān)系。專家型精通銀行某領(lǐng)域的產(chǎn)品，對該領(lǐng)域產(chǎn)品的創(chuàng)新能力較強(qiáng)。但對其他產(chǎn)品認(rèn)識(shí)可能不全面、且不擅長客戶關(guān)系的管理?；旌闲突灸芴幚砗每蛻絷P(guān)系，也能基本掌握銀行產(chǎn)品的操作方法，業(yè)務(wù)知識(shí)較為全面。對客戶關(guān)系的維護(hù)以及對銀行產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)深度均不足，創(chuàng)新能力缺乏。表10-1商業(yè)銀行銀行客戶經(jīng)理種類四、銀行客戶經(jīng)理的種類客戶經(jīng)理類型特點(diǎn)關(guān)系型擁有客戶資源，善五、客戶經(jīng)理的工作職責(zé)

銀行客戶經(jīng)理的工作職責(zé)主要有以下內(nèi)容： 1、市場調(diào)研 2、識(shí)別需求 3、營銷產(chǎn)品 4、客戶維護(hù) 5、創(chuàng)新業(yè)務(wù) 6、風(fēng)險(xiǎn)管理五、客戶經(jīng)理的工作職責(zé) 銀行客戶經(jīng)理的工作職責(zé)主要有以下內(nèi)容六、客戶經(jīng)理的角色定位1、客戶經(jīng)理是銀行的營銷代表，也是銀行的形象代表2、客戶經(jīng)理是聯(lián)系銀行與個(gè)人客戶的橋梁和紐帶3、客戶經(jīng)理是實(shí)施客戶關(guān)系管理的主要形式4、客戶經(jīng)理是重要的營銷渠道5、客戶經(jīng)理是流動(dòng)的銀行六、客戶經(jīng)理的角色定位1、客戶經(jīng)理是銀行的營銷代表，也是銀行第四節(jié)

商業(yè)銀行文化與形象設(shè)計(jì)返回目錄第四節(jié)

商業(yè)銀行文化與形象設(shè)計(jì)返回目錄一、商業(yè)銀行文化（一）商業(yè)銀行文化的涵義（二）商業(yè)銀行文化培育目標(biāo)

1．培育正確的銀行價(jià)值觀。銀行價(jià)值觀是銀行對于其所涉及的各個(gè)方面的主觀評價(jià)和價(jià)值判斷，是商業(yè)銀行文化建設(shè)的核心。 2．商業(yè)銀行道德和商業(yè)銀行自律的培育。 3．培育銀行精神，塑造銀行形象。 4．加強(qiáng)銀行制度建設(shè)。一、商業(yè)銀行文化（一）商業(yè)銀行文化的涵義二、商業(yè)銀行形象及策略（一）銀行形象的涵義

銀行形象是指銀行的產(chǎn)品與服務(wù)、人員素質(zhì)、公共關(guān)系、經(jīng)營作風(fēng)、經(jīng)營行為、銀行外觀等在社會(huì)公眾心目中的總體印象。二、商業(yè)銀行形象及策略（一）銀行形象的涵義（二）商業(yè)銀行的CIS策略

1．CIS策略的含義和構(gòu)成要素

（1）CIS（CorporateIdentitySystem）的含義

（2）CIS的構(gòu)成要素。

完整的CIS戰(zhàn)略基本上由三個(gè)要素構(gòu)成，即理念識(shí)別（MindIdentity,簡稱MI），行為識(shí)別（BehaviorIdentity,簡稱BI），視覺識(shí)別（VisualIdentity,簡稱VI）,三者相輔相成，相互支持，構(gòu)成統(tǒng)一的整體，缺一不可。 2．銀行形象設(shè)計(jì)的基本原則 3．塑造銀行形象的方法（二）商業(yè)銀行的CIS策略第五節(jié)

商業(yè)銀行的產(chǎn)品開發(fā)返回目錄第五節(jié)

商業(yè)銀行的產(chǎn)品開發(fā)返回目錄一、商業(yè)銀行的產(chǎn)品開發(fā)

（一）產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)

1．吸引新的客戶

2．保持原有的客戶

3．降低成本、提高效率

4．改善自身形象一、商業(yè)銀行的產(chǎn)品開發(fā)（一）產(chǎn)品開發(fā)的目標(biāo)（二）產(chǎn)品開發(fā)的程序

1．構(gòu)思的產(chǎn)生

2．構(gòu)思的篩選

3．將篩選過的產(chǎn)品構(gòu)思發(fā)展成為產(chǎn)品概念

4．提出將產(chǎn)品市場化的計(jì)劃

5．產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)開發(fā)

6．商品化階段（三）產(chǎn)品的生命周期

1．初紿階段

2．成長階段

3．成熟階段

4．衰亡階段（二）產(chǎn)品開發(fā)的程序二、商業(yè)銀行的產(chǎn)品定價(jià)

（一）商業(yè)銀行產(chǎn)品的價(jià)格與競爭

在銀行業(yè)中，價(jià)格一般是一種無效的營銷競爭工具。這是因?yàn)椋?/p>

1．金融監(jiān)管機(jī)構(gòu)常常對商業(yè)銀行的產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行管制。 2．一般說來，銀行業(yè)是一個(gè)寡頭之間相互競爭的市場，而遠(yuǎn)非是一個(gè)完全競爭的市場。 3．不同的商業(yè)銀行之間不應(yīng)當(dāng)僅僅是你死我活的競爭關(guān)系，還應(yīng)當(dāng)是互相協(xié)作，互相支持的關(guān)系。二、商業(yè)銀行的產(chǎn)品定價(jià) （一）商業(yè)銀行產(chǎn)品的價(jià)格與競爭

（二）產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)考慮的因素 1．產(chǎn)品對客戶所帶來的效用

2．產(chǎn)品的成本

3．市場的需求狀況

4．競爭者的價(jià)格

5．整體利潤的最大化

6．市場占有份額

7．客戶本身狀況 （二）產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)考慮的因素

（三）定價(jià)方法 1．效用決定法

2．成本加成法 3．需求決定法 4．跟從法 5．并聯(lián)定價(jià)法 6．?dāng)U張法 7．差異法 （三）定價(jià)方法三、商業(yè)銀行的產(chǎn)品品質(zhì)

商業(yè)銀行的產(chǎn)品品質(zhì)就是指其金融服務(wù)的質(zhì)量。通過提供高品質(zhì)的服務(wù)來吸引客戶，是商業(yè)銀行保持強(qiáng)大競爭力的基礎(chǔ)與根本途徑，也是商業(yè)銀行產(chǎn)品順利開發(fā)的根本保證。

（一）產(chǎn)品品質(zhì)的內(nèi)容

如表10－2所示，商業(yè)銀行產(chǎn)品品質(zhì)可以分作可靠性、有形資產(chǎn)、反應(yīng)能力、保障性與關(guān)懷力五個(gè)層面，而各個(gè)層面又是由許多具體的內(nèi)容構(gòu)成的。三、商業(yè)銀行的產(chǎn)品品質(zhì) 商業(yè)銀行的產(chǎn)品品質(zhì)就是指其金融服務(wù)品質(zhì)的層面品質(zhì)的內(nèi)容可靠性①服務(wù)的正確性②服務(wù)水準(zhǔn)的一致性③好的服務(wù)結(jié)果有形資產(chǎn)①地點(diǎn)方便②時(shí)間方便③場所舒適④設(shè)備先進(jìn)，運(yùn)行順利⑤服務(wù)人員穿著外觀得體，令人滿意⑥有免費(fèi)提供的小冊子等宣傳資料反應(yīng)能力①銀行職員對于客戶的問題，能迅速地給予答復(fù)②了解客戶的需求以后，能創(chuàng)造性地提供產(chǎn)品介紹和講解③服務(wù)迅速，效率高保障性①銀行與其職員是值得信賴的，他們總是以客戶的利益為重，為客戶服務(wù)②銀行職員具有豐富的專業(yè)知識(shí)與業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)③銀行具有迅捷的信息網(wǎng)絡(luò)關(guān)懷力①