鄭州天倫楊君劉項(xiàng)目

發(fā)展戰(zhàn)略及項(xiàng)目定位謹(jǐn)呈：河南省天倫房地產(chǎn)有限公司：[2005]-GW01-28版權(quán)聲明：本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)（中國(guó)）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問(wèn)（中國(guó)）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報(bào)告中的部分或全部?jī)?nèi)容。鄭州天倫楊君劉項(xiàng)目

發(fā)展戰(zhàn)略及項(xiàng)目定位謹(jǐn)呈：河南省天倫房地產(chǎn)項(xiàng)目研究的工作階段劃分第一階段市場(chǎng)調(diào)研2005/4/26工作區(qū)域宏觀經(jīng)濟(jì)背景研究房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)研專業(yè)人士訪談一線銷售人員訪談消費(fèi)者訪談及座談會(huì)第二階段啟動(dòng)區(qū)及物業(yè)發(fā)展建議第一階段發(fā)展戰(zhàn)略與項(xiàng)目定位2005/5/32005/5/252005/6/10項(xiàng)目界定及研判問(wèn)題結(jié)構(gòu)化分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)的挖掘和分析案例借鑒和分析項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目定位深化物業(yè)發(fā)展構(gòu)思經(jīng)濟(jì)測(cè)算啟動(dòng)區(qū)策略物業(yè)發(fā)展建議規(guī)劃設(shè)計(jì)任務(wù)書2項(xiàng)目研究的工作階段劃分第一階段2005/4/26工作區(qū)域宏觀我們的研究思路和方法市場(chǎng)環(huán)境問(wèn)題結(jié)構(gòu)化模型和案例核心問(wèn)題是什么？規(guī)律是什么？成功的解決辦法是什么？我們應(yīng)該怎么做？解決方案處于何種市場(chǎng)環(huán)境下？問(wèn)題界定什么性質(zhì)的項(xiàng)目？3我們的研究思路和方法市場(chǎng)環(huán)境問(wèn)題結(jié)構(gòu)化模型和案例核心問(wèn)題是什項(xiàng)目報(bào)告的結(jié)構(gòu)思路導(dǎo)圖項(xiàng)目界定問(wèn)題結(jié)構(gòu)分析項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目定位發(fā)展策略市場(chǎng)供給市場(chǎng)需求片區(qū)解析項(xiàng)目解析模式研究案例借鑒機(jī)會(huì)分析4項(xiàng)目報(bào)告的結(jié)構(gòu)思路導(dǎo)圖項(xiàng)目界定問(wèn)題結(jié)構(gòu)分析項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目定項(xiàng)目界定問(wèn)題結(jié)構(gòu)分析項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目定位發(fā)展策略市場(chǎng)供給市場(chǎng)需求片區(qū)解析項(xiàng)目解析模式研究案例借鑒機(jī)會(huì)分析5項(xiàng)目界定問(wèn)題結(jié)構(gòu)分析項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目定位發(fā)展策略市場(chǎng)供給市場(chǎng)項(xiàng)目區(qū)位分析——位于城市邊緣地帶，片區(qū)具備良好的發(fā)展前景資料來(lái)源：1995—2010年鄭州市市區(qū)規(guī)劃6項(xiàng)目區(qū)位分析——位于城市邊緣地帶，片區(qū)具備良好的發(fā)展前景資料地塊四臨及資源

——地塊自然資源一般，周邊建筑景觀較差從地塊內(nèi)部看四周，南側(cè)及東南側(cè)為楊君劉村；東側(cè)為汽車銷售市場(chǎng)，鄰近107國(guó)道；西側(cè)為工廠，及柳林鎮(zhèn)政府駐地；北側(cè)未來(lái)規(guī)劃為新柳路，路北121畝用地也在本次顧問(wèn)工作范圍；地塊內(nèi)部場(chǎng)地項(xiàng)目平整，基本為空地，場(chǎng)地東北側(cè)有一污水坑，未來(lái)建設(shè)過(guò)程中將加以利用；目前尚未有與項(xiàng)目地塊緊鄰的開發(fā)項(xiàng)目。西北北側(cè)東北西側(cè)東側(cè)西南水域東南側(cè)7地塊四臨及資源

——地塊自然資源一般，周邊建筑景觀較差從地塊交通狀況分析——外圍具備較好的交通條件和利好因素，現(xiàn)狀道路相對(duì)較差地塊南側(cè)為楊君劉路，路況較差，主要為村民用道路；地塊西側(cè)1公里為鄭花公路，是鄭州市的主要干道，通過(guò)楊君劉路與地塊相連；地塊北側(cè)為規(guī)劃中的新柳路，路北121畝土地也屬于本項(xiàng)目；地塊東側(cè)目前為107國(guó)道，車輛眾多，未來(lái)107國(guó)道東移，原道路改造為中州大道，將成為一條市政主干道和景觀大道；目前地塊與外部連接的道路狀況較差，距離已有市政主干道較遠(yuǎn)；周邊目前公交線路較少，隨片區(qū)開發(fā)進(jìn)程較快和居住人口增多，這一狀況將會(huì)得以改善。鄭花公路新柳路新柳路鄭花公路107國(guó)道楊君劉路楊君劉路楊君劉路8交通狀況分析——外圍具備較好的交通條件和利好因素，現(xiàn)狀道路相項(xiàng)目限定條件總用地面積約307.5畝，其中南側(cè)地塊用地面積186.5畝，北側(cè)地塊用地面積121畝；南側(cè)地塊土地使用權(quán)面積157.1畝，市政道路用地29.4畝；容積率1.55—2.0；用地性質(zhì)：居住；項(xiàng)目四周不臨現(xiàn)狀主干道，新柳路建成后將成為項(xiàng)目對(duì)外連接的主要通道；項(xiàng)目位于鄭州新規(guī)劃的城市中心組團(tuán)邊緣，與花園城市組團(tuán)相連。已有部分項(xiàng)目?jī)?nèi)定團(tuán)購(gòu)，面積40000㎡，建筑形式為多層，價(jià)格1600元/㎡左右。9項(xiàng)目限定條件總用地面積約307.5畝，其中南側(cè)地塊用地面積1周邊配套情況分析

——目前周邊各項(xiàng)配套設(shè)施尚不完善項(xiàng)目位于城市邊緣，屬于房地產(chǎn)格局中的北區(qū)中段，鄰近郊區(qū)，各項(xiàng)市政基礎(chǔ)設(shè)施較為匱乏；配套商業(yè)設(shè)施：建材市場(chǎng)、汽車銷售鄰近鄭州市商業(yè)中心（二七路商圈）約10公里距離聯(lián)華超市距離約4公里教育配套設(shè)施：市第七中學(xué)分校（在建）、劉詩(shī)昆藝術(shù)幼兒園公共交通系統(tǒng)：鄭花公路32路（劉莊—火車站）、62路（劉莊—萬(wàn)客來(lái)）、310路（二七廣場(chǎng)—花園口旅游區(qū)）107國(guó)道39路（慶豐農(nóng)化市場(chǎng)—火車站）、308路（二七廣場(chǎng)—黃河鯉魚廠）醫(yī)療、健身、娛樂(lè)、金融配套較為匱乏。片區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)的不斷深入使得北區(qū)成為鄭州市民購(gòu)房的首選區(qū)域之一，但是配套設(shè)施的建設(shè)和完善過(guò)程卻顯落后，在一定程度上制約了北區(qū)房地產(chǎn)的發(fā)展。10周邊配套情況分析

——目前周邊各項(xiàng)配套設(shè)施尚不完善項(xiàng)目位于城項(xiàng)目屬性界定屬性界定地理位置城市邊緣地帶片區(qū)發(fā)展具備良好發(fā)展前景項(xiàng)目規(guī)模較大規(guī)模（相對(duì)于鄭州市場(chǎng)）資源狀況無(wú)明顯比較優(yōu)勢(shì)配套資源現(xiàn)狀配套設(shè)施匱乏項(xiàng)目是位于城區(qū)邊緣、具備良好的片區(qū)發(fā)展前景、規(guī)模較大、資源狀況一般的住宅項(xiàng)目。11項(xiàng)目屬性界定屬性界定地理位置城市邊緣地帶片區(qū)發(fā)展具備良好發(fā)展項(xiàng)目界定問(wèn)題結(jié)構(gòu)分析項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目定位發(fā)展策略市場(chǎng)供給市場(chǎng)需求片區(qū)解析項(xiàng)目解析模式研究案例借鑒機(jī)會(huì)分析12項(xiàng)目界定問(wèn)題結(jié)構(gòu)分析項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目定位發(fā)展策略市場(chǎng)供給市場(chǎng)本項(xiàng)目的R1（非期望結(jié)果）和R2（期望結(jié)果）分析SR1甲方對(duì)利潤(rùn)要求不低于行業(yè)平均利潤(rùn)率；甲方希望項(xiàng)目能夠站在更高的角度來(lái)解決問(wèn)題，具備前瞻性；北區(qū)中段開發(fā)熱度較高，成為鄭州市房地產(chǎn)的熱點(diǎn)區(qū)域；北區(qū)中段項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品線路較寬；北區(qū)屬于城市邊緣區(qū)域，目前配套設(shè)施方面存在一定的不足；項(xiàng)目本身并無(wú)明顯比較優(yōu)勢(shì)資源；已團(tuán)購(gòu)4萬(wàn)平方米，團(tuán)夠的價(jià)格較低；鄭州房地產(chǎn)發(fā)展處于上升階段，市場(chǎng)發(fā)展迅速，項(xiàng)目操作空間比較大。非期望結(jié)果期望結(jié)果競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化樓盤眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈差異化競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)相對(duì)空白點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)價(jià)格陷入?yún)^(qū)域主流樓盤的價(jià)格壁壘，開發(fā)利潤(rùn)相對(duì)較低打破原有價(jià)格體系，創(chuàng)造較高的附加收益客戶與同類樓盤競(jìng)爭(zhēng)客戶，陷入激烈的客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)中準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)客戶，定制產(chǎn)品，降低競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)品牌品牌塑造度小，對(duì)項(xiàng)目開發(fā)和項(xiàng)目銷售促進(jìn)作用小塑造品牌，通過(guò)品牌帶動(dòng)后期開發(fā)，通過(guò)項(xiàng)目品牌帶動(dòng)公司品牌13本項(xiàng)目的R1（非期望結(jié)果）和R2（期望結(jié)果）分析SR1甲方對(duì)項(xiàng)目核心問(wèn)題提出

——如何解決從R1到R2的矛盾從R1到R2需解決的核心問(wèn)題：如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋找機(jī)會(huì)，形成項(xiàng)目的突破點(diǎn)？項(xiàng)目容積率如何確定？已團(tuán)購(gòu)的4萬(wàn)平方米項(xiàng)目如何與項(xiàng)目融合？項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略的確定和開發(fā)節(jié)奏如何把控？14項(xiàng)目核心問(wèn)題提出

——如何解決從R1到R2的矛盾從R1到R2項(xiàng)目界定問(wèn)題結(jié)構(gòu)分析項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目定位發(fā)展策略市場(chǎng)供給市場(chǎng)需求片區(qū)解析項(xiàng)目解析模式研究案例借鑒機(jī)會(huì)分析15項(xiàng)目界定問(wèn)題結(jié)構(gòu)分析項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目定位發(fā)展策略市場(chǎng)供給市場(chǎng)宏觀經(jīng)濟(jì)分析——城市簡(jiǎn)介河南省省會(huì)城市，地處中原腹地；2004年中心城區(qū)建成區(qū)面積212平方公里，人口322萬(wàn)人；2004年GDP1375億，財(cái)政收入114.8億；工業(yè)經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后，主要支柱產(chǎn)業(yè)有汽車、建材、紡織、會(huì)展等；在35個(gè)大中城市中，經(jīng)濟(jì)總量排名第20位，在全國(guó)地級(jí)以上城市中，排名第28位。16宏觀經(jīng)濟(jì)分析——城市簡(jiǎn)介河南省省會(huì)城市，地處中原腹地；16宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況

——經(jīng)濟(jì)發(fā)展各項(xiàng)指標(biāo)縱向來(lái)看，鄭州市宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)穩(wěn)步增長(zhǎng)；2004年，鄭州市人均生產(chǎn)總值達(dá)到2350美元；與國(guó)內(nèi)其它大城市相比，鄭州市人均經(jīng)濟(jì)水平仍顯落后；在與周邊城市武漢、濟(jì)南的比較中，也落后于上述兩城市；相比周邊城市功能有一定類似的城市來(lái)看，鄭州市與濟(jì)南、武漢的人均GDP差距遠(yuǎn)小于房?jī)r(jià)均價(jià)差異；經(jīng)驗(yàn)表明：在人均GDP在2000—4000美元時(shí)，房地產(chǎn)發(fā)展進(jìn)入高速發(fā)展期。年限單位199520002001200220032004轄區(qū)人口萬(wàn)600.3665.9677.0687.7697.7708.2國(guó)民生產(chǎn)總值億元389.9738.0828.2928.311021375建成區(qū)面積k㎡108.3133.2142.4156.4212.4243.3人均GDP元1148112335136041579519154美元13831486163919032350職工年均工資901710398119661353715024固定資產(chǎn)投資165.6258.4295.7340.7502.3650.3一線城市人均GDP（美元）沿海城市人均GDP（美元）內(nèi)陸城市人均GDP（美元）北京4459南京3596武漢3000上海6696杭州4743濟(jì)南3200深圳7161廣州6056鄭州2350鄭州市歷年經(jīng)濟(jì)運(yùn)行指標(biāo)2004年鄭州與其它城市人均GDP橫向比較資料來(lái)源：鄭州市歷年經(jīng)濟(jì)發(fā)展公告及網(wǎng)絡(luò)資料說(shuō)明：深圳市按照常住人口口徑統(tǒng)計(jì)17宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況

——經(jīng)濟(jì)發(fā)展各項(xiàng)指標(biāo)縱向來(lái)看，鄭州市宏觀經(jīng)高速發(fā)展階段的房地產(chǎn)特征——研究鄭州處于的房地產(chǎn)發(fā)展階段2004年鄭州市人均生產(chǎn)總值達(dá)到2350美元，按照經(jīng)驗(yàn)和慣例，正處于房地產(chǎn)發(fā)展的高速階段；鄭州市房地產(chǎn)的各項(xiàng)發(fā)展階段亦與快速發(fā)展期的房地產(chǎn)主要特征相吻合。2000-4,000US$4,000-8,000US$8,000-20,000US$0-200US$啟動(dòng)期快速發(fā)展期平穩(wěn)發(fā)展期減緩發(fā)展期處于快速發(fā)展期的房地產(chǎn)主要有如下幾個(gè)特征：房地產(chǎn)供給需求旺盛，開工面積、竣工面積、年銷售量等增幅較大；房地產(chǎn)價(jià)格持續(xù)上浮，價(jià)格增長(zhǎng)幅度遠(yuǎn)高于同期經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和居民收入增展水平；土地市場(chǎng)異常活躍，土地價(jià)格的增幅高于房產(chǎn)價(jià)格增幅，土地一級(jí)市場(chǎng)與房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)交相呼應(yīng)；房地產(chǎn)開發(fā)水平不高，升幅較快，開發(fā)商對(duì)項(xiàng)目開發(fā)決策能力迅速提高；產(chǎn)品創(chuàng)新的速度加快，客戶需求多元化和產(chǎn)品多元化趨勢(shì)明顯，房地產(chǎn)開發(fā)商對(duì)項(xiàng)目的模仿能力較強(qiáng)。城市深圳鄭州2004年人均GDP7161美元2350美元常住人口598萬(wàn)322萬(wàn)04年房屋銷售量958萬(wàn)504萬(wàn)04年房屋均價(jià)5980元/平方米2615元/平方米18高速發(fā)展階段的房地產(chǎn)特征——研究鄭州處于的房地產(chǎn)發(fā)展階段20鄭州房地產(chǎn)近年來(lái)市場(chǎng)供應(yīng)和銷售面積增幅較大，整體房地產(chǎn)價(jià)格小幅上揚(yáng)圖1顯示：鄭州房地產(chǎn)自近年來(lái)供應(yīng)和銷售面積均保持高速增長(zhǎng)，2004年銷售面積達(dá)到504萬(wàn)平方米，市場(chǎng)供需比為1.07：1，基本合理；2004年鄭州市市區(qū)人均房地產(chǎn)消化面積近2平方米，遠(yuǎn)高于經(jīng)驗(yàn)值1平方米左右，市場(chǎng)需求旺盛；房地產(chǎn)價(jià)格歷年來(lái)增幅不大，銷售均價(jià)四年間，上升不到40%；2004年較2003年的房地產(chǎn)價(jià)格有較大增幅，整體均價(jià)增幅13%，其中住宅增長(zhǎng)11%，商業(yè)增長(zhǎng)16%；圖表1：鄭州市歷年房地產(chǎn)供應(yīng)及銷售情況（萬(wàn)㎡）圖表2：鄭州市歷年房地產(chǎn)銷售價(jià)格（元/㎡）19鄭州房地產(chǎn)近年來(lái)市場(chǎng)供應(yīng)和銷售面積增幅較大，整體房地產(chǎn)價(jià)格小2004年以來(lái)的宏觀調(diào)控對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)有深遠(yuǎn)影響，價(jià)格震蕩升高2004年鄭州房地產(chǎn)價(jià)格上浮較大，尤其是下半年，整體均價(jià)平均上浮300—500元/平方米；非住宅物業(yè)的價(jià)格變化主要由于供應(yīng)結(jié)構(gòu)的變化引起，商業(yè)物業(yè)和辦公物業(yè)的投放比例在各月有所不同；進(jìn)入2005年，市場(chǎng)價(jià)格表現(xiàn)較為平淡，基本與2004年下半年價(jià)格持平。圖表3：鄭州市2004年至今月度房地產(chǎn)銷售價(jià)格（元/㎡）我們認(rèn)為，宏觀政策是目前影響房地產(chǎn)價(jià)格震蕩的主要原因：國(guó)家對(duì)土地市場(chǎng)的宏觀調(diào)控不斷，8.31大限之后，土地市場(chǎng)相對(duì)透明，土地獲取成本升高、難度較大，導(dǎo)致成本上升；處于快速發(fā)展階段的鄭州房地產(chǎn)需求增幅較快，供需比例相對(duì)合理，市場(chǎng)銷售價(jià)格增加；建材成本大幅上升，開發(fā)成本增加較快；國(guó)八條的出臺(tái)表明了國(guó)家在房地產(chǎn)價(jià)格調(diào)控的態(tài)度和決心，也使得銷售者對(duì)市場(chǎng)價(jià)格存在降價(jià)的預(yù)期，開發(fā)商謹(jǐn)慎應(yīng)對(duì)；2005年以來(lái)，金融行業(yè)惜貸，以便應(yīng)對(duì)金融風(fēng)險(xiǎn)；直接結(jié)果是導(dǎo)致貸款難度加大、利率上升、門檻增加，影響了市場(chǎng)需求。202004年以來(lái)的宏觀調(diào)控對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)有深遠(yuǎn)影響，價(jià)格震蕩升高城市規(guī)劃格局

——北擴(kuò)東移的發(fā)展戰(zhàn)略鄭州建成區(qū)的格局還主要集中在中心組團(tuán)，以塊狀集中模式為主，呈滾動(dòng)發(fā)展態(tài)勢(shì)；鄭州市實(shí)行的是“北擴(kuò)東移”的發(fā)展戰(zhàn)略，鄭東新區(qū)的發(fā)展是需要時(shí)間和其他因素來(lái)促動(dòng)的，客觀上為北區(qū)發(fā)展提供了難得的機(jī)遇，從長(zhǎng)期來(lái)看，鄭東新區(qū)發(fā)展定位以商務(wù)投資區(qū)為主，適合居住方面還是北區(qū)更為理想。北區(qū)定位于居住、科技文化及旅游度假區(qū)。資料來(lái)源：鄭州市2004——2020年城市發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃21城市規(guī)劃格局

——北擴(kuò)東移的發(fā)展戰(zhàn)略鄭州建成區(qū)的格局還主要集鄭東新區(qū)高起點(diǎn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，政府政策的大力支持，使得東部房地產(chǎn)炙手可熱鄭東新區(qū)的規(guī)劃設(shè)計(jì)由黑川紀(jì)章?lián)V，規(guī)劃為水城的環(huán)狀結(jié)構(gòu)；自2003年以來(lái)，鄭東新區(qū)的發(fā)展如日中天，CBD建設(shè)已初具輪廓；鄭東新區(qū)的土地已被國(guó)內(nèi)眾多知名開發(fā)商把控，高品質(zhì)樓盤聯(lián)合托市，使得鄭東新區(qū)的住宅開發(fā)也異?；鸨?，房地產(chǎn)價(jià)格保持高速增幅；作為同樣具備發(fā)展前景的北區(qū)，其房地產(chǎn)開發(fā)勢(shì)必與鄭東新區(qū)形成片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)。規(guī)劃沙盤鄭東新區(qū)規(guī)劃平面在建CBD22鄭東新區(qū)高起點(diǎn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，政府政策的大力支持，使得東部房地產(chǎn)宏觀房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的主要結(jié)論通過(guò)對(duì)鄭州市宏觀經(jīng)濟(jì)分析及房地產(chǎn)行業(yè)總體分析：宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)保持高速增長(zhǎng)，房地產(chǎn)發(fā)展處于高速發(fā)展的階段；市場(chǎng)總體供應(yīng)結(jié)構(gòu)較為合理，房地產(chǎn)價(jià)格穩(wěn)步上升，且受到行業(yè)宏觀調(diào)控的影響較大；橫向比較，房地產(chǎn)發(fā)展相對(duì)于東部沿海城市滯后，市場(chǎng)發(fā)展空間較大。23宏觀房地產(chǎn)市場(chǎng)分析的主要結(jié)論通過(guò)對(duì)鄭州市宏觀經(jīng)濟(jì)分析及房地產(chǎn)市場(chǎng)供給——板塊特征明顯，發(fā)展不均勻，東區(qū)和北區(qū)市場(chǎng)占有率較高鄭東新區(qū)西起107國(guó)道，南自機(jī)場(chǎng)高速公路，遠(yuǎn)期規(guī)劃總面積約150平方公里。根據(jù)總體規(guī)劃，將環(huán)CBD25平方公里為近期重點(diǎn)開發(fā)建設(shè)區(qū)域（新區(qū)起步區(qū)），未來(lái)前景看好，對(duì)投資置業(yè)者吸引力較大；北區(qū)包括金水區(qū)（鄭州的行政文化區(qū)）、惠濟(jì)區(qū)，北臨黃河生態(tài)濕地，有花園路、文化路等城市主干道與城市中心連接，無(wú)工業(yè)污染，居住環(huán)境純凈，是另一個(gè)開發(fā)熱點(diǎn)區(qū)；1995—2010年鄭州市市區(qū)規(guī)劃北區(qū)中心區(qū)西區(qū)鄭東新區(qū)本案中心區(qū)鄭州老城區(qū)、商貿(mào)中心，土地資源稀缺、寸土寸金，配套成熟，居住密度大，新盤多為舊城改造項(xiàng)目，正在開發(fā)的商業(yè)和辦公物業(yè)也多集中于此；西區(qū)丘陵地帶，老工業(yè)區(qū)，生活配套成熟，90年代后期隨著紡織等工業(yè)的衰落而在房地產(chǎn)市場(chǎng)上日漸落寞，但也不乏新盤出現(xiàn)；東南片區(qū)隨著原107國(guó)道被規(guī)劃為鄭州的中州景觀大道，并于今年被打通，以美景天成、金色港灣為代表的東南板塊樓盤，房?jī)r(jià)已較往年提升不少，片區(qū)存在一定升值潛力東南區(qū)24市場(chǎng)供給——板塊特征明顯，發(fā)展不均勻，東區(qū)和北區(qū)市場(chǎng)占有率較市場(chǎng)供給——各片區(qū)供應(yīng)量及走勢(shì)情況北區(qū)、東區(qū)、中區(qū)的市場(chǎng)供給和銷售量都較大；從投放來(lái)看，北區(qū)年投放量逐年上升，中區(qū)的投放量逐年下降，城市發(fā)展外移的趨勢(shì)明顯；從供給需求比來(lái)看，中區(qū)憑借良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和配套資源依舊受到市場(chǎng)的追崇；北區(qū)的供需比39：30，主要是北區(qū)2004年底投入市場(chǎng)的樓盤較多，多數(shù)樓盤處于銷售初期；西區(qū)和南區(qū)的供應(yīng)需求變化不大，與該兩個(gè)區(qū)域客戶層面有關(guān)。年限北區(qū)東區(qū)東南區(qū)西區(qū)中區(qū)投放銷售投放銷售投放銷售投放銷售投放銷售2002年28%27%22%22%8%8%15%16%27%27%2003年30%29%22%23%7%6%14%15%27%27%2004年39%30%23%22%9%9%13%13%20%26%25市場(chǎng)供給——各片區(qū)供應(yīng)量及走勢(shì)情況北區(qū)、東區(qū)、中區(qū)的市場(chǎng)供給國(guó)內(nèi)知名企業(yè)聯(lián)合托市，鄭東新區(qū)樓盤素質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先，客戶更關(guān)注未來(lái)發(fā)展前景典型樓盤順馳-鄭東第一大街綠地-老街聯(lián)盟新城社區(qū)形象開盤時(shí)間2004年10月2004年9月2004年12月規(guī)模項(xiàng)目占地面積815畝，容積率1.04項(xiàng)目占地30萬(wàn)平方米，建筑面積45萬(wàn)平方米項(xiàng)目總占地

800

余畝，建筑總面

80

萬(wàn)平方米產(chǎn)品形式多層多層多層均價(jià)3380元/平3300元/平4300元/平戶型面積二房90-120平，三房110-140平方米二房80-100平方米、三房110-140平方米缺銷售狀況一期已售罄銷售率50%，商業(yè)暫未出售銷售率80%產(chǎn)品特色5層的產(chǎn)品設(shè)計(jì)在鄭州市場(chǎng)上較少鄭州人對(duì)上海老街主題的接受度一般由鄭東新區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)者黑川紀(jì)章設(shè)計(jì)客戶特征30-45歲者較多，有車族，鄭州本地人較多，郊縣客戶較少報(bào)社編輯、記者、政府官員，郊縣客戶較少高薪白領(lǐng)，樂(lè)于接受新事物鄭東新區(qū)主要代表樓盤有鄭東第一大街、聯(lián)盟新城、老街、阿卡迪亞以及未來(lái)的綠城等項(xiàng)目，成熟的操作模式使得鄭東新區(qū)成為鄭州高品質(zhì)的代名詞，伴隨著政府政策導(dǎo)向型不斷擴(kuò)大，新區(qū)開發(fā)日新月異，新CBD形象初步顯現(xiàn)；本區(qū)域樓盤價(jià)格普遍超過(guò)3000元/平方米，聯(lián)盟新城的多層院落住宅更是達(dá)到4300元/平方米；本區(qū)域產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯，面積較大，總價(jià)較高，洋房、高層公寓等產(chǎn)品形式已達(dá)到國(guó)內(nèi)先進(jìn)水平；客戶層面來(lái)自于鄭州市的各區(qū)域，客戶層面較高，多數(shù)屬于中高端客戶；配套不足和市政功能不完善成為制約客戶在此購(gòu)買的最不利因素，未來(lái)新區(qū)的發(fā)展依賴于市政建設(shè)的跟進(jìn)速度。26國(guó)內(nèi)知名企業(yè)聯(lián)合托市，鄭東新區(qū)樓盤素質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先，客戶更關(guān)注未配套完善、都市味濃，土地稀缺、地價(jià)高昂，中心區(qū)成為高層集中區(qū)域的代名詞典型樓盤天下城城中央社區(qū)形象開盤時(shí)間2004年3月（二期）2004年11月規(guī)模占地108畝，建筑面積30萬(wàn)平方米，容積率4占地50畝，建筑面積13萬(wàn)平方米，容積率4產(chǎn)品形式小高層、高層小高層、高層均價(jià)4600元/平3600-4100元/平物業(yè)管理費(fèi)1.1元/平方米/月1.1元/平方米/月戶型面積二房100平方米；三房130平方米；四房170-180平方米2房80-90平方米（20%）；三房120平方米（40%）；四房140-150平方米（40%）樓盤特色中心地段中心地段銷售率80-90%70-80%客戶特征本地客戶與外地客戶各半（外地指地市）市區(qū)與周邊地區(qū)客戶均有，包括公司高管、私企業(yè)主，公務(wù)員等中心區(qū)樓盤主要代表有天下城、城中央等，受規(guī)劃限定、土地價(jià)格等因素影響，中區(qū)樓盤基本為高層，占地規(guī)模普遍不大，容積率普遍較高；中區(qū)樓盤依賴于成熟的配套、完善的設(shè)施、都市中心的生活，受到市場(chǎng)的追崇，銷售價(jià)格居高不下，均價(jià)超過(guò)3500元/平方米；中區(qū)樓盤的客戶層面來(lái)自于各區(qū)，部分郊縣客戶亦在此置業(yè)，多數(shù)客戶具備較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，泛公務(wù)員、生意人等所占的比重較大；伴隨中心區(qū)土地資源的日益枯竭，未來(lái)中心區(qū)的樓盤的供求矛盾會(huì)越來(lái)越突出，高層的建筑形式依舊是其未來(lái)產(chǎn)品主流。27配套完善、都市味濃，土地稀缺、地價(jià)高昂，中心區(qū)成為高層集中區(qū)行政中心區(qū)政府導(dǎo)向促成了北區(qū)迅速發(fā)展，城市發(fā)展東移北擴(kuò)以及花園口城市組團(tuán)功能的定位，未來(lái)的北區(qū)成為以居住、文化、旅游為主導(dǎo)的優(yōu)勢(shì)區(qū)域；北區(qū)跨度大，區(qū)域差異大，因而產(chǎn)品形態(tài)的差異最為明顯，產(chǎn)品供應(yīng)從多層、高層、小高層至低密度的高檔住宅和豪宅都已出現(xiàn)；北區(qū)的價(jià)格差異化明顯，各區(qū)域的都有不同的客戶層次，因而我們將北區(qū)劃分為北段、中段、南端三部分研究；區(qū)位的優(yōu)勢(shì)并不能掩蓋配套不足的缺陷，北區(qū)地產(chǎn)任重道遠(yuǎn)。中心區(qū)西區(qū)鄭東新區(qū)北環(huán)路北區(qū)本案開洛高速公路北區(qū)北段北區(qū)中段北區(qū)南段28行政中心區(qū)政府導(dǎo)向促成了北區(qū)迅速發(fā)展，城市發(fā)展東移北擴(kuò)以及花北區(qū)南段——良好的區(qū)位和配套催生市場(chǎng)中高檔樓盤鑫苑名家濱水帶.圣菲城茵悅之聲建業(yè).森林半島樓盤形象開盤時(shí)間04年3月2005年7月2005年4月末04年9月，04.5月認(rèn)籌開發(fā)規(guī)模占地340畝，建筑面積35萬(wàn)平方米，2200戶占地170畝，建筑面積30萬(wàn)平方米占地50畝，總規(guī)劃建筑面積5.3萬(wàn)平方米占地面積260畝，容積率2.4產(chǎn)品形式多層、小高層、高層、類別墅多層、小高層、高層多層、小高層小高層、高層（200多套）townhouse（96套）均價(jià)(元/平)3200小高層、多層；4000townhouse270027004500小高層6000townhouse戶型面積140平方米二房100平方米（15%）；三房126-132平方米（50-60%）；四房172平方米（20%）二房85平方米（30%）三房109-135平方米（50%）四房140（10%）三房150平方米四房170平方米樓盤賣點(diǎn)及銷售情況社區(qū)內(nèi)配有會(huì)所、幼兒園、小學(xué)、商業(yè)內(nèi)街，有地段、物業(yè)管理和品牌優(yōu)勢(shì)，樓盤暢銷河兩岸70米寬的濱河公園，100％住戶享有至少2個(gè)景觀面，樓盤所在片區(qū)成熟，市政配套完善交通便利，且省政府機(jī)關(guān)、名校環(huán)繞周邊，北面是40米的城市綠化帶。銷售率40%獨(dú)占“綠茵廣場(chǎng)”資源；產(chǎn)品外觀、戶型開發(fā)水平較高認(rèn)籌率90%左右客戶特征金水區(qū)客戶為主——周邊為主、少量郊縣鄭州市內(nèi)客群為主，如政府官員、企業(yè)高管、私企業(yè)主等該區(qū)域代表樓盤有鑫苑名家、森林半島等，產(chǎn)品形式多層為主，小高層、高層所占比例逐步升高；片區(qū)樓盤素質(zhì)在市場(chǎng)上處于較高地位，客戶層次相對(duì)較高；區(qū)域臨近行政中心區(qū)，配套設(shè)施完善，深受市場(chǎng)追崇；客戶階層較為廣泛，工薪階層比例增加，主打金水區(qū)內(nèi)客戶，有一定的郊縣客源，但所占份額已明顯少于中心區(qū)得郊縣客戶比例，客戶層注重大區(qū)域配套，追求低成本的城市生活；區(qū)域價(jià)格已逐步走高，目前均價(jià)在3000元/平方米左右。29北區(qū)南段——良好的區(qū)位和配套催生市場(chǎng)中高檔樓盤鑫苑名家濱水帶北環(huán)路一路之隔，使得中段與南段的差異明顯，處于城市邊緣地帶的區(qū)位屬性也決定了樓盤的多樣化特征；北區(qū)中段是市場(chǎng)上產(chǎn)品供應(yīng)最豐富的區(qū)域，也是市場(chǎng)供求最旺的區(qū)域之一；家和萬(wàn)世、鹿港小鎮(zhèn)、四月天、城市公園、21世紀(jì)社區(qū)等均是市場(chǎng)上的重要力量?？蛻魧用婵缍容^大，未來(lái)的客戶層面有逐步升高的趨勢(shì)；小高層、高層住宅為供應(yīng)逐步上升，土地資源日趨緊張、價(jià)格大幅上升，必然使得市場(chǎng)被動(dòng)接受被區(qū)域的小高層住宅。北環(huán)路北區(qū)12345678良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)和滯后的配套設(shè)施相互影響，北區(qū)中段產(chǎn)品形態(tài)差異最大，市場(chǎng)供應(yīng)豐富社區(qū)大盤1漢飛.城市公園221世紀(jì).湖適3四月天別墅盤4純翠領(lǐng)域5鹿港小鎮(zhèn)6家和萬(wàn)事7九郡.弘8大河龍城30北環(huán)路一路之隔，使得中段與南段的差異明顯，處于城市邊緣地帶的北區(qū)北段——優(yōu)質(zhì)的自然資源和不可復(fù)制的人文資源，頂端的別墅，頂端的富豪九郡.弘大河龍城樓盤形象開盤時(shí)間04年2月04年5月（二期）規(guī)模占地200畝，建筑面積3.5萬(wàn)平方米占地325畝，一期占地169畝,二期156畝，容積率0.6左右產(chǎn)品形式獨(dú)棟獨(dú)棟、聯(lián)排均價(jià)8000-9000元/平一期3500元/平，二期4200元/平戶型面積400-500平方米，其中一套1000平方米二期230-240平方米樓盤特色項(xiàng)目位于上風(fēng)上水的三所，擁有1200畝森林，產(chǎn)品采用北美和地中海式建筑風(fēng)格產(chǎn)品內(nèi)庭院頂層透天，周邊環(huán)境資源良好銷售率基本售罄二期銷售50%客戶特征鄭州及周邊地區(qū)富豪階層主要是市內(nèi)客群九郡弘、果嶺山水等頂端別墅產(chǎn)品是北區(qū)北段的典型代表，客戶層面鎖定為河南省內(nèi)的頂端富豪；300萬(wàn)左右/套的別墅成為區(qū)域樓盤的主力；自然環(huán)境、偉人足跡是良好的外部資源，項(xiàng)目自身均保持了原始生態(tài)的環(huán)境和營(yíng)造出類拔萃的園林；定位相對(duì)較低的大河龍城目前銷售均價(jià)超過(guò)4200元/平方米，銷售狀況一般。31北區(qū)北段——優(yōu)質(zhì)的自然資源和不可復(fù)制的人文資源，頂端的別墅，區(qū)域內(nèi)工薪階層主導(dǎo)西區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展，購(gòu)買力不強(qiáng)和輻射范圍小制約了樓盤檔次提升帝湖亞星盛世家園樓盤形象開盤時(shí)間05年7月三期開盤04.12月五期開盤規(guī)模總規(guī)化面積3110畝，總建筑面積147萬(wàn)平方，規(guī)化住戶1、2萬(wàn)戶占地面積389畝，建筑面積45萬(wàn)平方米產(chǎn)品形式多層、復(fù)式、高層、別墅多層均價(jià)2200（非別墅部分）2500戶型面積二房80；三房120-140；四房（復(fù)式）160-170二房100-120；三房120-150（錯(cuò)層、復(fù)式）（50-60%）；四房（復(fù)式）170-180（10%）銷售率一期售罄，二期基本售完銷售率50%樓盤特色大型社區(qū)、商業(yè)街、湖景資源優(yōu)勢(shì)，高層和別墅區(qū)臨舊村純居住區(qū)，周邊配套與小區(qū)配套完善，景觀設(shè)計(jì)別具一格客戶特征主要是西區(qū)內(nèi)客戶，地緣特征明顯客戶主要來(lái)自西區(qū)，西郊客戶30%。私企業(yè)主39％，國(guó)企職工23％，公務(wù)員18％，教師占5％，企業(yè)高管5％本區(qū)是鄭州市直機(jī)關(guān)所在地，原有的國(guó)有企業(yè)近幾年效益下滑，區(qū)域?qū)ζ渌麉^(qū)客戶吸引力不強(qiáng)，制約了區(qū)域房地產(chǎn)的發(fā)展；以近年熱銷的帝湖、亞星為代表樓盤的西區(qū)，產(chǎn)品形式以多層為主，客戶層近一兩年內(nèi)有所提升；熱銷樓盤的月銷售速度在70套左右，大盤均價(jià)在2100元/平左右，大盤所營(yíng)造的居住氛圍和西區(qū)內(nèi)原有的生活配套是價(jià)格的主要支撐點(diǎn)；客戶層主要來(lái)自于本區(qū)，地緣特征明顯，從職業(yè)來(lái)說(shuō)有私企業(yè)主、國(guó)企職工和公務(wù)員居多。32區(qū)域內(nèi)工薪階層主導(dǎo)西區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展，購(gòu)買力不強(qiáng)和輻射范圍小制約居住人口少、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)不明顯、配套不完善，東南片區(qū)的發(fā)展更多依賴于整體市場(chǎng)發(fā)展和鄭東新區(qū)的帶動(dòng)金色港灣富田·太陽(yáng)城（一期）樓盤形象開盤時(shí)間2004年7月五期開盤2004年11月規(guī)模項(xiàng)目總占地650畝，總建筑面積50萬(wàn)平方米，五期由六棟多層，一棟小高層組成占地面積20萬(wàn)平方米，建筑面積18萬(wàn)平方米，19棟多層和5棟小高層產(chǎn)品形式多層、小高層、高層多層、小高層均價(jià)（元/平方米）多層2400，高層2900多層2700，小高層2900戶型面積（平方米）2房85-100；3房128-170（65%）；4房150-180（6-8%）一房68-82；二房97-99；三房120-140銷售率多層、小高層90%，高層80%60%，多層70-80%樓盤賣點(diǎn)地段交通方便，到市區(qū)15-30分鐘車程，環(huán)境安靜，注重景觀設(shè)計(jì)地段價(jià)值、交通便利、品牌優(yōu)勢(shì)，物業(yè)管理客戶特征本區(qū)內(nèi)客戶較多，個(gè)體經(jīng)營(yíng)者在50%以上，郊縣客戶在40%左右主要是周邊地區(qū)客戶，生意人較多，郊縣占10%隨著富田·太陽(yáng)城、青青花園的問(wèn)世和美景天成三期、金色港灣五期的開發(fā)，東南區(qū)域的房?jī)r(jià)較兩年前的1500元/平方米提升到2400以上，交通便捷加強(qiáng)了該區(qū)與周邊的聯(lián)系，是該區(qū)樓盤升值的主要因素；產(chǎn)品類型以多層為主，兼有小高層、高層產(chǎn)品，多層銷售速度較快；主要面向周邊區(qū)域客戶，少量來(lái)自郊縣，個(gè)體經(jīng)營(yíng)者和公務(wù)員較多，客戶注重交通、即與外界聯(lián)系的便利和安靜優(yōu)質(zhì)的居住環(huán)境。33居住人口少、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)不明顯、配套不完善，東南片區(qū)的發(fā)展更多依分析結(jié)論及啟示——住宅市場(chǎng)供應(yīng)格局競(jìng)爭(zhēng)者是差異競(jìng)爭(zhēng)的參照，更是創(chuàng)新的起點(diǎn)，從鄭州市房地產(chǎn)供應(yīng)狀況來(lái)看：鄭州市房地產(chǎn)板塊特征明顯，東部和北部成為鄭州房地產(chǎn)發(fā)展最成熟和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)激烈的區(qū)域；市場(chǎng)供需結(jié)構(gòu)基本合理，2004年房地產(chǎn)新增供應(yīng)量546萬(wàn)平方米，供需比為1.07：1；樓盤素質(zhì)差異較為明顯，鄭東新區(qū)的樓盤素質(zhì)普遍較高，順馳、綠城、綠地、建業(yè)、中義聯(lián)手打造出了高素質(zhì)的鄭東板塊；第一大街、森林半島、鑫苑名家、聯(lián)盟新城等在市場(chǎng)處于領(lǐng)先地位，具備較好的品牌效益；住宅產(chǎn)品供應(yīng)形式區(qū)域化特征明顯，中區(qū)主要以高層住宅為主，其他區(qū)域多層占據(jù)主流；部分樓盤的產(chǎn)品創(chuàng)新程度較大，產(chǎn)品理念較為先進(jìn)，如順馳鄭東第一大街、建業(yè)聯(lián)盟新城，已接近國(guó)內(nèi)先進(jìn)水平；產(chǎn)品類型較為豐富，但在產(chǎn)品細(xì)節(jié)塑造上仍存在一定不足，VILLA、TOHO、類TOHO、花園洋房、退臺(tái)洋房均已出現(xiàn)，在平面和立體上的創(chuàng)新產(chǎn)品較多；樓盤規(guī)模普遍較大，20萬(wàn)平方以上的樓盤數(shù)量較多。34分析結(jié)論及啟示——住宅市場(chǎng)供應(yīng)格局競(jìng)爭(zhēng)者是差異競(jìng)爭(zhēng)的參照，更分析結(jié)論及啟示——住宅市場(chǎng)需求狀況房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)和營(yíng)銷的水準(zhǔn)，取決于對(duì)客戶的研究，從客戶需求和居住發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看：調(diào)研顯示：鄭州市多數(shù)客戶對(duì)項(xiàng)目位置的依賴性較強(qiáng)，尤其是面向社會(huì)中堅(jiān)階層的客戶；跨區(qū)置業(yè)受到一定的程度的限定；小戶型項(xiàng)目對(duì)位置的依賴更強(qiáng)，中高端項(xiàng)目對(duì)位置的依賴感最弱，占據(jù)優(yōu)勢(shì)環(huán)境資源和優(yōu)勢(shì)區(qū)位成為中高端客戶置業(yè)的首選；客戶對(duì)于創(chuàng)新的產(chǎn)品較易接受，復(fù)式、樓中樓、花園洋房等創(chuàng)新產(chǎn)品均取得不俗銷售業(yè)績(jī)；地域和氣候的影響，客戶對(duì)于朝向、采光、陽(yáng)臺(tái)形式等均有較高要求；北部和東部區(qū)域最受客戶歡迎，客戶提及最多的項(xiàng)目有鑫苑名家、天下城、九郡弘、森林半島、帝湖花園等，較易受口碑市場(chǎng)影響；十分注重社區(qū)內(nèi)部的景觀體系，對(duì)于社區(qū)外圍的環(huán)境要求相對(duì)較?。欢鄬咏ㄖ问阶钍苁袌?chǎng)歡迎，小高層、高層住宅存在一定的市場(chǎng)抗性；市場(chǎng)的需求持續(xù)走旺，2004年鄭州市場(chǎng)銷售面積超過(guò)500萬(wàn)平方米，較2003年上升40%。35分析結(jié)論及啟示——住宅市場(chǎng)需求狀況房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)和營(yíng)銷的水準(zhǔn)分析結(jié)論及啟示——房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢(shì)對(duì)于態(tài)勢(shì)的研究是為了市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)和空白點(diǎn)所在：縱向比較，鄭州市房地產(chǎn)處于高速發(fā)展階段，房地產(chǎn)開發(fā)量和開發(fā)水平都保持較快幅度的增長(zhǎng)；橫向比較，鄭州房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展尚存在較大的空間，開發(fā)商在項(xiàng)目運(yùn)作、營(yíng)銷水平上與國(guó)內(nèi)一線城市存在一定差距；城市經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和市場(chǎng)不斷細(xì)分，必然產(chǎn)生大量的中產(chǎn)階級(jí)，多余產(chǎn)品的需求更缺多元化，類TOHO、花園洋房、退臺(tái)洋房等產(chǎn)品存在較大的市場(chǎng)需求；樓盤模仿和復(fù)制的速度較快，異地城市的成熟模式被大量移植，建筑風(fēng)格更趨多元化；涉及到樓盤文化內(nèi)涵和形象價(jià)值的提煉較少，對(duì)于社區(qū)文化的倡導(dǎo)上存在不足，開發(fā)商對(duì)于項(xiàng)目品牌的塑造和延續(xù)上普遍存在不足；國(guó)內(nèi)一流開發(fā)企業(yè)的進(jìn)入迅速提升了本地的開發(fā)水平，也加劇了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)程度。36分析結(jié)論及啟示——房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢(shì)對(duì)于態(tài)勢(shì)的研究是為了市場(chǎng)的機(jī)客戶訪談的主要觀點(diǎn)——1整體房?jī)r(jià)不算很高，可能上升的空間比較大，自去年下半年房?jī)r(jià)有了大幅度上升；今年國(guó)家一直在進(jìn)行調(diào)整，老百姓觀望的比較多，總體來(lái)說(shuō)不可能降，當(dāng)時(shí)上升的幅度肯定下降；結(jié)論一結(jié)論二最看好北區(qū)，東區(qū)發(fā)展目前看不錯(cuò)，但是受政策引導(dǎo)影響過(guò)大，如果未來(lái)發(fā)展起來(lái)，東區(qū)肯定是不錯(cuò)的；普通老百姓對(duì)東區(qū)還是有一定的擔(dān)心；北區(qū)比較適合居??；結(jié)論三買房子最關(guān)注小區(qū)內(nèi)部的環(huán)境，外部環(huán)境都差不多，配套設(shè)施要完善，尤其是針對(duì)普通老百姓的房子，距離市區(qū)不能太遠(yuǎn)；普通老百姓對(duì)區(qū)域的依賴性強(qiáng)，生活、工作、社交都離不開，有錢一點(diǎn)的不是很關(guān)注這方面，一般喜歡去東區(qū)和北區(qū)購(gòu)買；郊縣買房的人也不少。結(jié)論四37客戶訪談的主要觀點(diǎn)——1整體房?jī)r(jià)不算很高，可能上升的空間比較客戶訪談的主要觀點(diǎn)——2最喜歡多層，小高層不經(jīng)濟(jì)，有錢一點(diǎn)的話住復(fù)式、聯(lián)排別墅都不錯(cuò)，多大面積看個(gè)人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力；比較喜歡實(shí)惠；結(jié)論五結(jié)論六很關(guān)注朝向和采光，客廳要大一點(diǎn)，對(duì)創(chuàng)新的東西當(dāng)然喜歡，入戶花園、大露臺(tái)都不錯(cuò)；比較容易接受新的東西；結(jié)論七項(xiàng)目的位置目前有點(diǎn)遠(yuǎn)，普通老百姓現(xiàn)在過(guò)去還有點(diǎn)不方便，對(duì)未來(lái)的發(fā)展很看好，政府在那邊的投資也很大；不能做得太普通；提及較多的樓盤有鑫苑名家、森林半島，鄭東新區(qū)多數(shù)沒(méi)去過(guò)，聽說(shuō)樓盤做得不錯(cuò)。結(jié)論八38客戶訪談的主要觀點(diǎn)——2最喜歡多層，小高層不經(jīng)濟(jì)，有錢一點(diǎn)的專業(yè)人士訪談的主要觀點(diǎn)——1房?jī)r(jià)整體水平不高，預(yù)計(jì)上升的空間比較大，但是目前宏觀調(diào)控的影響比較大，老百姓有不少觀望的，持幣待購(gòu)的情況出現(xiàn)。結(jié)論一結(jié)論二目前發(fā)展最好的區(qū)域是東區(qū)和北區(qū)，西區(qū)不會(huì)很差因?yàn)槭姓谶@里，鄭東新區(qū)的發(fā)展速度很快，土地基本上都已經(jīng)被發(fā)展商控制了；結(jié)論三北區(qū)靠近行政區(qū)，客戶的購(gòu)買實(shí)力較強(qiáng)，目前的樓盤很多，都賣的不錯(cuò)，北區(qū)是市場(chǎng)自然促成的，有很強(qiáng)的支撐因素，和東部發(fā)展不一樣小區(qū)的環(huán)境很關(guān)鍵，創(chuàng)新的產(chǎn)品有很大的市場(chǎng)空間，先進(jìn)城市的一些好的經(jīng)驗(yàn)都被學(xué)習(xí)過(guò)來(lái)，稍微有點(diǎn)錢的人喜歡住復(fù)式；項(xiàng)目也要引導(dǎo)老百姓，畢竟他們見到的東西不多；結(jié)論四39專業(yè)人士訪談的主要觀點(diǎn)——1房?jī)r(jià)整體水平不高，預(yù)計(jì)上升的空間專業(yè)人士訪談的主要觀點(diǎn)——2土地市場(chǎng)供應(yīng)控制比較嚴(yán)，主要土地還是新增土地，舊城舊廠改造也占據(jù)一定比例；土地價(jià)格上升很快，北區(qū)北環(huán)以北的區(qū)域目前土地都超過(guò)100萬(wàn)/畝；結(jié)論五結(jié)論六多層產(chǎn)品最受歡迎，經(jīng)濟(jì)條件好的客戶也能接受小高層，小高層是趨勢(shì)，未來(lái)土地供應(yīng)越來(lái)越緊張；結(jié)論七建議項(xiàng)目一開始不要定位過(guò)高，周邊的環(huán)境不是很好，但是如能做出很有特點(diǎn)的產(chǎn)品也可以稍高一點(diǎn)；普通百姓目前過(guò)去稍微有點(diǎn)遠(yuǎn)；政府規(guī)劃東移北擴(kuò)的戰(zhàn)略很明確，東區(qū)代表的是未來(lái)，北區(qū)是比較適合居住的地方；東區(qū)的順馳項(xiàng)目、聯(lián)盟新城建的很不錯(cuò)；結(jié)論八40專業(yè)人士訪談的主要觀點(diǎn)——2土地市場(chǎng)供應(yīng)控制比較嚴(yán)，主要土地訪談主要觀點(diǎn)提煉及啟示主要觀點(diǎn)及啟示：對(duì)項(xiàng)目的區(qū)位較為認(rèn)同；項(xiàng)目的位置和資源有一些不利因素，定位不適宜過(guò)高；客戶對(duì)創(chuàng)新的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的景觀最為關(guān)心，也容易接受；多數(shù)客戶比較務(wù)實(shí)，對(duì)位置的依賴性較強(qiáng)。41訪談主要觀點(diǎn)提煉及啟示主要觀點(diǎn)及啟示：41片區(qū)現(xiàn)狀條件及項(xiàng)目資源條件項(xiàng)目所在的北區(qū)中段屬于城市邊緣區(qū)域，目前在開發(fā)樓盤較多，且片區(qū)較受市場(chǎng)青睞；周邊的各項(xiàng)生活配套和公共配套設(shè)施較為匱乏，成為制約本片區(qū)開發(fā)的最大不利因素；片區(qū)的開發(fā)大體可分為兩類：經(jīng)濟(jì)型低密度住宅如鹿港小鎮(zhèn)、家和萬(wàn)世、純粹領(lǐng)域等；中檔次大型社區(qū)如21世紀(jì)、大河春天、四月天、漢飛城市公園等；從已銷售的情況來(lái)看，本片區(qū)的多層住宅銷售明顯高于小高層，如漢飛城市公園、四月天項(xiàng)目，中檔次大型樓盤中，面積控制較為緊湊的戶型銷售情況較好；經(jīng)濟(jì)型低密度住宅中，客戶對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的要求較高，已開發(fā)的項(xiàng)目產(chǎn)品營(yíng)建水平不高，創(chuàng)新和超越的空間較大；中檔次大盤中，多層住宅的銷售價(jià)格集中在2500—2800元/平方米，產(chǎn)品形式未有大的突破；小高層銷售價(jià)格在2800—3000元/平方米之間，產(chǎn)品品質(zhì)較為一般，創(chuàng)新點(diǎn)應(yīng)用較少；本項(xiàng)目自身資源狀況在片區(qū)內(nèi)處于中間位置；項(xiàng)目所在片區(qū)已逐漸成為市場(chǎng)上最火熱的區(qū)域之一，片區(qū)效應(yīng)逐步顯現(xiàn)，片區(qū)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激烈。42片區(qū)現(xiàn)狀條件及項(xiàng)目資源條件項(xiàng)目所在的北區(qū)中段屬于城市邊緣區(qū)域傳統(tǒng)的多層產(chǎn)品受到市場(chǎng)熱寵，區(qū)域配套不完善成為目前制約大盤發(fā)展的最大障礙漢飛.城市公園21世紀(jì)社區(qū)四月天社區(qū)形象開盤時(shí)間05年1月開盤，之前認(rèn)籌期4個(gè)月05年4月，21世紀(jì)第九期湖適04年10月規(guī)模占地面積300畝，容積率2.021世紀(jì)總占地1000余畝，規(guī)劃容積率1.16，其中湖適占地4萬(wàn)平方米占地600畝，建筑面積70萬(wàn)平方米，容積率2產(chǎn)品形式多層、小高層多層、小高層、別墅多層、小高層均價(jià)（元/平）2700多層；3000小高層31002550，多層2600，小高層2900戶型面積二房80-90平方米，30%三房110-130平方米，40%主力3房103-145平方米三房120平方米65%四房160平方米35%銷售率多層銷售100%，小高層已封盤，小戶型銷售較快60%三房90%，四房70-80%多層85%，小高層50%樓盤特色社區(qū)內(nèi)有景觀帶，引進(jìn)成木成材，小高層先展示后開盤湖畔生活主題、陽(yáng)光三房設(shè)計(jì)、vip業(yè)主會(huì)所、社區(qū)教育配套、物業(yè)服務(wù)社區(qū)配有會(huì)所、羽毛球場(chǎng)、幼兒園（與金水區(qū)教委聯(lián)辦）客戶特征工薪層、白領(lǐng)，郊縣占10-20%公司主管、私企業(yè)主、教師、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、政府官員較少個(gè)體經(jīng)營(yíng)者較多，移動(dòng)聯(lián)通職工、政府官員、私營(yíng)企業(yè)主以21世紀(jì)居住社區(qū)、四月天為代表的大型社區(qū)，主力供應(yīng)多層產(chǎn)品，注重產(chǎn)品社區(qū)內(nèi)環(huán)境、景觀園林的打造，面向中端、中高端客群；多層產(chǎn)品、緊湊戶型產(chǎn)品銷售狀況良好，小高層住宅目前銷售存在一定的壓力；價(jià)格在2500-3100之間，社區(qū)內(nèi)配套，如商業(yè)、幼兒園、學(xué)校等是產(chǎn)品主要賣點(diǎn)；區(qū)域客戶具備明顯的差異，工薪階層的區(qū)域性明顯，高端客戶的區(qū)域來(lái)源比較廣泛；本區(qū)域產(chǎn)品素質(zhì)在市場(chǎng)上處于中游水平，鄭州市經(jīng)濟(jì)型的低密度產(chǎn)品本區(qū)所占的比重較大。大盤社區(qū)43傳統(tǒng)的多層產(chǎn)品受到市場(chǎng)熱寵，區(qū)域配套不完善成為目前制約大盤發(fā)經(jīng)濟(jì)型低密度產(chǎn)品暢銷，中高端客戶對(duì)區(qū)域認(rèn)可度較高，創(chuàng)新的產(chǎn)品在市場(chǎng)上屢獲成功純粹領(lǐng)域鹿港小鎮(zhèn)樓盤形象開盤時(shí)間04年12月03年12月開發(fā)規(guī)模占地100畝，容積率0.85，100套，綠化率50.6%200畝，建筑面積6萬(wàn)平方米，容積率0.6，共280套產(chǎn)品形式聯(lián)排、雙拼、townhouse雙拼、聯(lián)排、疊拼均價(jià)（元/平）40004400雙拼、聯(lián)排，3000疊加戶型面積聯(lián)排243平方米雙拼393平方米230-240聯(lián)排40套230-260雙拼60套160-210疊加160套銷售狀況銷售率50%銷售率80-90%樓盤點(diǎn)評(píng)每戶設(shè)有獨(dú)立地下私家會(huì)所，社區(qū)內(nèi)設(shè)有賣場(chǎng)、度假酒店等生活配套，營(yíng)造社區(qū)尊崇感；社區(qū)內(nèi)業(yè)主層次較多；宣傳較少，低調(diào)銷售戶型設(shè)計(jì)精細(xì)，提供網(wǎng)球場(chǎng)、足球場(chǎng)、籃球場(chǎng)、閱讀室、活動(dòng)中心等休閑設(shè)施，客戶特征35-50歲，私企業(yè)主，本期為主私企業(yè)主與地市人群各半低密度產(chǎn)品所占的比重較大，聯(lián)排、疊加、復(fù)式、退臺(tái)洋房是主要的產(chǎn)品形式，產(chǎn)品類型多，成熟度不高；均價(jià)基本超過(guò)3500元/平方米，總價(jià)集中在60萬(wàn)—100萬(wàn)；項(xiàng)目的銷售速度主要取決于社區(qū)規(guī)劃和產(chǎn)品狀況，經(jīng)濟(jì)型低密度產(chǎn)品銷售狀況最為良好；客戶以私企業(yè)主居多，也有企業(yè)高管、私企業(yè)主、政府官員等，部分客戶來(lái)自郊縣，追求生活品質(zhì)。低密度樓盤44經(jīng)濟(jì)型低密度產(chǎn)品暢銷，中高端客戶對(duì)區(qū)域認(rèn)可度較高，創(chuàng)新的產(chǎn)品未來(lái)片區(qū)主要供應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)樓盤12345678本項(xiàng)目位置中心區(qū)鄭東新區(qū)1地王占地431.2畝，成本5.911億2濱水帶.圣菲城總建筑面積30萬(wàn)平方米3冠軍花園占地面積近22萬(wàn)平方米，首推8萬(wàn)平米住宅4尚城國(guó)際花園建筑面積83855平方米5亞新·美好時(shí)光占地140畝，計(jì)劃開發(fā)面積19萬(wàn)平方米6茵悅之聲總規(guī)劃建筑面積5.3萬(wàn)平方米7漢飛城市公園占地258畝，一期規(guī)劃12.6萬(wàn)平方米8四月天占地600余畝，總建筑面積70萬(wàn)平方米從趨勢(shì)看，未來(lái)片區(qū)競(jìng)爭(zhēng)激烈，小高層和高層所占的比例上升；土地成本日趨升高，片區(qū)價(jià)格可能有較大的升幅；客戶可能產(chǎn)生被動(dòng)接受小高層的狀況。啟示和思考：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高層產(chǎn)品增多的情況下，我們?nèi)绾沃贫☉?zhàn)略？依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)反饋情況調(diào)整后期的開發(fā)思路。45未來(lái)片區(qū)主要供應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)樓盤12345678本項(xiàng)目位置中心區(qū)鄭片區(qū)市場(chǎng)地位挖掘和競(jìng)爭(zhēng)格局分析資源挖掘和提煉：非常純粹的居住區(qū)域之一；受到市場(chǎng)的高度認(rèn)可，屬于房地產(chǎn)的熱點(diǎn)區(qū)域；客戶的層面多樣化，具備較好的市場(chǎng)形象；配套設(shè)施日趨完善，發(fā)展前景十分看好。46片區(qū)市場(chǎng)地位挖掘和競(jìng)爭(zhēng)格局分析資源挖掘和提煉：46項(xiàng)目界定問(wèn)題結(jié)構(gòu)分析項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目定位發(fā)展策略市場(chǎng)供給市場(chǎng)需求片區(qū)解析項(xiàng)目解析模式研究案例借鑒機(jī)會(huì)分析47項(xiàng)目界定問(wèn)題結(jié)構(gòu)分析項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目定位發(fā)展策略市場(chǎng)供給市場(chǎng)案例借鑒和開發(fā)模式的突破——如何從市場(chǎng)中突圍？上述案例所處片區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度均與本項(xiàng)目基本類似，基本都處于城市的房地產(chǎn)重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域；對(duì)比本項(xiàng)目所處的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展階段，我們研究了大量的成功案例，并總結(jié)了幾種不同模式的運(yùn)作特征，以便從中找出適合本項(xiàng)目的開發(fā)突破模式。市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者模式案例：天津武清順馳城市藝墅、無(wú)錫萬(wàn)科魅力之城創(chuàng)新和差異化競(jìng)爭(zhēng)案例：浙江中能浪漫和山新生活理念引導(dǎo)策略：深圳陽(yáng)光棕櫚園市場(chǎng)追隨策略：深圳廣博星海華庭48案例借鑒和開發(fā)模式的突破——如何從市場(chǎng)中突圍？上述案例所處片案例借鑒——無(wú)錫萬(wàn)科魅力之城，國(guó)際街區(qū)生活主張項(xiàng)目區(qū)位及競(jìng)爭(zhēng)背景：蠡湖西側(cè)，屬于無(wú)錫未來(lái)的城市副中心和新興綜合區(qū)；是無(wú)錫房地產(chǎn)開發(fā)最火熱的區(qū)域之一；萬(wàn)科策略：完全的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者形象，以“新城市主義”的規(guī)劃理念，借鑒東京幕張新城的規(guī)劃元素，打造國(guó)際街區(qū)生活；項(xiàng)目形象：不是一個(gè)社區(qū)，更是一個(gè)新城市，具備了居住、工作、消遣、生活的城鎮(zhèn)；適用背景:大發(fā)展商先進(jìn)理念引導(dǎo)生活49案例借鑒——無(wú)錫萬(wàn)科魅力之城，國(guó)際街區(qū)生活主張49案例借鑒模式——杭州浪漫和山，“山谷.純現(xiàn)代house”，由產(chǎn)品演繹生活形態(tài)意向購(gòu)買別墅類物業(yè)的客戶越來(lái)越傾向于年輕化、高學(xué)歷化

杭州人均GDP已經(jīng)達(dá)到3800美元以上，按照國(guó)際上一般的經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律，此一階段將有中產(chǎn)階級(jí)大量產(chǎn)生杭州別墅類物業(yè)多數(shù)針對(duì)高端客戶，這類客戶處于金字塔的塔尖，客戶群體有限。目標(biāo)客戶——新生代社會(huì)中產(chǎn)階層產(chǎn)品定位——現(xiàn)代風(fēng)格的新派建筑、適中面積的經(jīng)濟(jì)型別墅和Townhouse

項(xiàng)目背景發(fā)展商第一次涉足房地產(chǎn)小和山高教園區(qū)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈對(duì)手產(chǎn)品形態(tài)趨向歐美對(duì)手建筑面積基本較大思路梳理對(duì)機(jī)會(huì)的挖掘?qū)Ξa(chǎn)品的把握對(duì)生活方式的演繹策劃思路的再回顧：中產(chǎn)階級(jí)的盛事生活景象

50案例借鑒模式——杭州浪漫和山，“山谷.純現(xiàn)代house”，由浪漫和山——賣的不是別墅，而是一種新的生活形態(tài)，中產(chǎn)的、國(guó)際的、創(chuàng)新的項(xiàng)目推崇“新派建筑·第一居所”的理想人居模式以“創(chuàng)新的戶型+水岸山谷的環(huán)境意境”為內(nèi)容，營(yíng)造與國(guó)際時(shí)尚同步的城市郊區(qū)人居環(huán)境；以中產(chǎn)階級(jí)的生活形象為引導(dǎo)，體現(xiàn)在對(duì)明快、通透、清爽、簡(jiǎn)潔的追求；在沒(méi)有廣告推廣及現(xiàn)場(chǎng)展示的情況下，首批推出的80套別墅2天內(nèi)被客戶一搶而空，項(xiàng)目銷售速度和銷售價(jià)格增幅遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。51浪漫和山——賣的不是別墅，而是一種新的生活形態(tài)，中產(chǎn)的、國(guó)際案例借鑒模式——陽(yáng)光棕櫚園，“日子緩緩，生活散散”的地中海城邦生活意境引導(dǎo)地中?！岸际校e情”生活方式通過(guò)地中海園林、親水會(huì)所、休閑商業(yè)街的營(yíng)造體驗(yàn)社區(qū)主題“都市閑情+地中海生活情景”項(xiàng)目的宣傳推廣，始終圍繞獨(dú)特的社區(qū)主題，展示先行：地中海式商業(yè)休閑街現(xiàn)場(chǎng)展示、地中海園林、水景現(xiàn)場(chǎng)展示 52案例借鑒模式——陽(yáng)光棕櫚園，“日子緩緩，生活散散”的地中海城通過(guò)漫畫，對(duì)未來(lái)生活方式進(jìn)行演繹，是棕櫚園樹立形象的關(guān)鍵手法。陽(yáng)光棕櫚園是深圳迄今為止最成功的樓盤之一。53通過(guò)漫畫，對(duì)未來(lái)生活方式進(jìn)行演繹，是棕櫚園樹立形象的關(guān)鍵手法案例借鑒模式——廣博星海華庭，巧借名盤帶動(dòng)的片區(qū)效應(yīng)，控制總價(jià)，進(jìn)行價(jià)值差異化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背景：后?！钲跓狳c(diǎn)房地產(chǎn)區(qū)域之一，片區(qū)經(jīng)過(guò)招商、卓越等地產(chǎn)大鱷幾年的運(yùn)營(yíng)，在市場(chǎng)上已經(jīng)樹立了較好的形象，蔚藍(lán)海岸、招商海月花園等明星樓盤具備較強(qiáng)的市場(chǎng)影響力；自身因素：地塊規(guī)模比對(duì)手小，品牌和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)比對(duì)方弱，項(xiàng)目一次開發(fā)完畢，無(wú)品牌沉淀；突破成功：廣博地產(chǎn)在該地塊的策略非常明確，提高容積率，以降低樓面地價(jià)成本；控制面積以降低總價(jià)；產(chǎn)品上追隨對(duì)手；最終從競(jìng)爭(zhēng)脫穎而出，順利突圍。54案例借鑒模式——廣博星海華庭，巧借名盤帶動(dòng)的片區(qū)效應(yīng)，控制總幾種突破模式的對(duì)比和借鑒分析通過(guò)差異化和創(chuàng)新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，以產(chǎn)品演繹生活方式，是對(duì)上述案例分析之后的啟示。資源限定模式一模式二模式三模式四市場(chǎng)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)差異化和創(chuàng)新新生活理念引導(dǎo)市場(chǎng)追隨地塊規(guī)模大不宜過(guò)小不宜過(guò)小規(guī)模不大企業(yè)品牌強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)樓盤成熟度超越一切對(duì)手有上升空間有上升空間較為成熟營(yíng)銷影響力客戶易受引導(dǎo)引導(dǎo)難易度一般客戶易受引導(dǎo)引導(dǎo)難易度一般建議策略難以達(dá)到重點(diǎn)推薦部分借鑒不主張借鑒55幾種突破模式的對(duì)比和借鑒分析通過(guò)差異化和創(chuàng)新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，以重新回顧和思考——我們對(duì)市場(chǎng)分析和項(xiàng)目評(píng)價(jià)之后的思路梳理，以及對(duì)機(jī)會(huì)的挖掘我們思考：如何找到項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群他們是誰(shuí)？他們?cè)谀睦?？他們?nèi)巳河卸嗌?？他們從事何種職業(yè)？他們買了哪些項(xiàng)目？他們最喜歡什么產(chǎn)品？對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的再回顧和思考：我們發(fā)現(xiàn)：1、處于上升階段的鄭州市場(chǎng)在客戶細(xì)分尚不夠精細(xì)，有大量的客戶階層沒(méi)有找到十分滿意的產(chǎn)品；2、對(duì)于產(chǎn)品的理解，尚有很大的挖掘和創(chuàng)新空間；3、對(duì)于開發(fā)戰(zhàn)略的應(yīng)用尚存在一定的不足，品牌與項(xiàng)目互動(dòng)的案例相對(duì)較少。我們認(rèn)為：1、未來(lái)幾年內(nèi)鄭州房地產(chǎn)必然會(huì)進(jìn)入更快的發(fā)展軌道，會(huì)沿著國(guó)內(nèi)一線城市的發(fā)展軌道前進(jìn)；2、未來(lái)幾年內(nèi)，有相當(dāng)?shù)囊徊糠挚蛻魧?duì)于產(chǎn)品的理解和要求促使市場(chǎng)不斷細(xì)分；3、未來(lái)的客戶和項(xiàng)目差異化特征更為明顯，從群體、產(chǎn)品、文化上都將會(huì)得以體現(xiàn)。56重新回顧和思考——我們對(duì)市場(chǎng)分析和項(xiàng)目評(píng)價(jià)之后的思路梳理，以地塊Swot分析——對(duì)項(xiàng)目各項(xiàng)因素的評(píng)價(jià)總體而言，本項(xiàng)目最大的優(yōu)勢(shì)在于片區(qū)良好的發(fā)展前景；項(xiàng)目最大的劣勢(shì)片區(qū)配套不完善和公交體系不發(fā)達(dá)。項(xiàng)目最終是否能走出現(xiàn)狀、淡化劣勢(shì)，差異化競(jìng)爭(zhēng)策略和產(chǎn)品模式及開發(fā)模式的創(chuàng)新將成為本項(xiàng)目的最大機(jī)會(huì)因素定位內(nèi)容將以“強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)、改善劣勢(shì)、避免威脅、把握機(jī)會(huì)”的價(jià)值最大化策略為出發(fā)點(diǎn)，提出系統(tǒng)的、適用的解決方案。S優(yōu)勢(shì)（strength）：

W劣勢(shì)（weakness）：

□良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，所在的片區(qū)屬于鄭州市房地產(chǎn)開發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域；□規(guī)模適中，地塊形狀較規(guī)則，利于項(xiàng)目規(guī)劃和產(chǎn)品出彩；□片區(qū)具備了良好的居住氛圍和較高的市場(chǎng)認(rèn)可度，易形成羊群效應(yīng)?！跎钆涮自O(shè)施匱乏，教育、醫(yī)療體系不完善；□交通距離相對(duì)較遠(yuǎn)，公共交通系統(tǒng)不發(fā)達(dá)；□外部環(huán)境質(zhì)量不佳，對(duì)項(xiàng)目檔次和品質(zhì)造成一定不良影響。O機(jī)會(huì)（opportunity）：

T威脅（Threat）：

□宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行穩(wěn)定，市場(chǎng)處于快速上升階段，市場(chǎng)潛在需求量大；□市場(chǎng)不斷細(xì)分，客戶對(duì)產(chǎn)品的要求增高，給項(xiàng)目創(chuàng)新帶來(lái)機(jī)會(huì)；□北部片區(qū)處于城市發(fā)展戰(zhàn)略的主方向上，具備良好的發(fā)展前景，中州大道的改造對(duì)片區(qū)發(fā)展影響重大；□本地多數(shù)項(xiàng)目的素質(zhì)較為傳統(tǒng)，產(chǎn)品超越的可能性較大。□市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，產(chǎn)品創(chuàng)新速度較快；□片區(qū)之間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，鄭東新區(qū)的崛起和其他區(qū)域的逐步發(fā)展對(duì)項(xiàng)目所在的片區(qū)形成威脅；□宏觀調(diào)控政策的影響，土地、金融、預(yù)售門檻、價(jià)格調(diào)控等一些列政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)造成深遠(yuǎn)影響；□國(guó)內(nèi)知名發(fā)展商的進(jìn)入，憑借成熟的操作模式和經(jīng)驗(yàn)對(duì)市場(chǎng)造成了較大的沖擊；□片區(qū)內(nèi)部項(xiàng)目眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。57地塊Swot分析——對(duì)項(xiàng)目各項(xiàng)因素的評(píng)價(jià)總體而言，本項(xiàng)目最大地塊因子分析——地塊自身資源的匹配度及本項(xiàng)目自身檔次的限定因子分析頂端豪宅高端產(chǎn)品中高檔產(chǎn)品中檔產(chǎn)品中低檔產(chǎn)品小戶型公寓對(duì)外部景觀資源要求稀缺資源較好的資源無(wú)弱勢(shì)資源一般無(wú)無(wú)對(duì)公共效能的依賴弱較弱一般較強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)環(huán)境噪音干擾適應(yīng)性弱較弱較弱較強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)對(duì)公共交通的依賴弱較弱較弱較強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)對(duì)場(chǎng)地規(guī)模的要求較大規(guī)模較大規(guī)模較大規(guī)模一般基本無(wú)要求基本無(wú)要求容積率、覆蓋率要求低層低密度低覆蓋率較低覆蓋率一般基本無(wú)要求高容積率景觀配套體系要求出類拔萃出類撥萃較高一般基本配套較低對(duì)成本價(jià)格的適應(yīng)性強(qiáng)強(qiáng)較強(qiáng)控制成本較低成本一般對(duì)銷售價(jià)格的限制市場(chǎng)制高點(diǎn)較高價(jià)格較高價(jià)格一般低價(jià)格一般地塊匹配情況資源不支持資源有限制基本符合基本符合成本不支持區(qū)位不支持58地塊因子分析——地塊自身資源的匹配度及本項(xiàng)目自身檔次的限定因客戶分析——對(duì)鄭州市民階層的劃分對(duì)鄭州市客戶階層的分析有助于我們發(fā)掘和分析自己的目標(biāo)客戶群，并研究他們的置業(yè)特點(diǎn)；客戶階層的劃分是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，劃分標(biāo)準(zhǔn)和人群的變化會(huì)隨收入水平變化而逐漸變動(dòng)；客戶階層的比例不等于實(shí)際購(gòu)房客戶的構(gòu)成比例，一般來(lái)講，越是收入高的客戶，其人群在市場(chǎng)的購(gòu)房比例越高；收入水平僅僅是衡量客戶階層的一個(gè)最基本的方式，事實(shí)上對(duì)客戶階層的劃分還將結(jié)合收入方式、家庭結(jié)構(gòu)、年齡特征等因素。中端中高端富豪家庭年收入30萬(wàn)以上，比例1%以內(nèi)頂端產(chǎn)品的消費(fèi)者客戶階層分析中低端家庭年收入8-30萬(wàn)，約占14%中高端產(chǎn)品的主力消費(fèi)階層家庭年收入3.5-8萬(wàn)，約占30%中價(jià)位樓盤的主力消費(fèi)力量低端家庭年收入2-3.5萬(wàn)，約占35%中低價(jià)位經(jīng)濟(jì)型樓盤的主要消費(fèi)力量家庭年收入2萬(wàn)以內(nèi)，約占20%基本無(wú)住宅消費(fèi)力量參考資料來(lái)源：鄭州市城調(diào)隊(duì)2004年居民收入抽樣調(diào)查中端客戶及中高端客戶所占的人群比例約44%，一般來(lái)講，越是高收入階層，其購(gòu)房人群的比例越高，因而鄭州市房地產(chǎn)市場(chǎng)的主流人群集中在4—30萬(wàn)元之間家庭收入的人群，他們的購(gòu)房特征成為我們重點(diǎn)研究的對(duì)象。59客戶分析——對(duì)鄭州市民階層的劃分對(duì)鄭州市客戶階層的分析有助于不同階層的購(gòu)房案例和置業(yè)特征分析不同客戶階層的購(gòu)房總價(jià)區(qū)間基本如下：頂端富豪：總價(jià)100萬(wàn)以上；中高端：總價(jià)40—100萬(wàn)中端客戶：20—40萬(wàn)中低端客戶：20萬(wàn)以內(nèi)體現(xiàn)在單價(jià)上，各類客戶購(gòu)房單價(jià)區(qū)間基本如下：頂端富豪：大于5000元/㎡中高端：3000—5000元/㎡中端：2200—3000元/㎡中低端：小于2200元/㎡價(jià)格是客戶階層在購(gòu)房支付能力上的直接體現(xiàn)，而不同的客戶階層在購(gòu)房特征和行為上又有較大的差異?？蛻綦A層置業(yè)案例頂級(jí)富豪九郡弘、森林半島（別墅）、帝湖花園（別墅）中高端客戶天下城、聯(lián)盟新城、鄭東第一大街、鹿港小鎮(zhèn)鑫苑名家中端客戶四月天、大河春天、城中央、漢飛城市公園中低端客戶風(fēng)雅頌、亞星盛事家園森林半島第一大街天下城四月天盛事家園60不同階層的購(gòu)房案例和置業(yè)特征分析不同客戶階層的購(gòu)房總價(jià)區(qū)間基21世紀(jì)多層漢飛城市公園純粹領(lǐng)域鹿港小鎮(zhèn)21世紀(jì)別墅中低端低端對(duì)客戶的初步界定，有利于更準(zhǔn)確鎖定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，研究項(xiàng)目地塊資源與之先天方面的差異，研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品優(yōu)劣勢(shì)，從而找出市場(chǎng)的空白點(diǎn)和機(jī)會(huì)點(diǎn)，合理運(yùn)用差異化策略，制定項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略。本項(xiàng)目客戶的初步界定為：中高端客戶的中下層；中端客戶。四月天6121世紀(jì)多層漢飛城市公園純粹領(lǐng)域鹿港小鎮(zhèn)21世紀(jì)別墅中低端低客戶初步界定—中高端客戶階層的置業(yè)特征分析和現(xiàn)狀分析從客戶選擇的區(qū)域來(lái)看，鄭東新區(qū)、北區(qū)、中心區(qū)是該類客戶選擇購(gòu)房的主要區(qū)域；對(duì)于產(chǎn)品形式和細(xì)節(jié)的創(chuàng)新較易接受，選擇的房屋面積基本在150平方米以上；對(duì)于產(chǎn)品類型的選擇普遍集中在經(jīng)濟(jì)型別墅、高品質(zhì)洋房和中心區(qū)高層為主；所選擇的項(xiàng)目一般具備較高的知名度和較佳的市場(chǎng)口碑；通過(guò)對(duì)比我們發(fā)現(xiàn)：北區(qū)該類產(chǎn)品主要通過(guò)產(chǎn)品本身的舒適性來(lái)吸引客戶，中區(qū)主要依賴于成熟的生活配套設(shè)施和區(qū)域來(lái)吸引客戶，鄭東新區(qū)主要是依靠片區(qū)發(fā)展前景和知名開發(fā)商的名牌產(chǎn)品來(lái)吸引客戶?；咎卣骱推媒?jīng)濟(jì)特征：家庭年收入8—20萬(wàn)元，具備較高的積蓄；年齡及家庭結(jié)構(gòu)：基本為三口之家，部分與父母合??；年齡基本在35歲以上；收入方式：以生意人和高收入受薪階層為主。購(gòu)房行為分析選擇類型：經(jīng)濟(jì)型toho、洋房、中心區(qū)大戶高層、復(fù)式、疊加等；價(jià)格承受力：基本可以承受總價(jià)50萬(wàn)元以上；區(qū)域選擇：客戶區(qū)域特征相對(duì)較弱，選擇最具發(fā)展前景或者景觀資源、區(qū)位資源、教育資源較佳的項(xiàng)目；職業(yè)案例：鹿港小鎮(zhèn)疊加：面積230㎡左右，總價(jià)80萬(wàn)左右；聯(lián)盟新城：大戶型200㎡左右，總價(jià)90萬(wàn)左右；第一大街：洋房150㎡，總價(jià)55萬(wàn)左右；天下城：高層戶型面積160㎡，總價(jià)70萬(wàn)左右；對(duì)產(chǎn)品要求：較好的資源、優(yōu)良的產(chǎn)品素質(zhì)、出類拔萃的景觀體系62客戶初步界定—中高端客戶階層的置業(yè)特征分析和現(xiàn)狀分析從客戶選從市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)中高端市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和突破點(diǎn)對(duì)三種模式的研究以及自身資源的分析，本項(xiàng)目中高端產(chǎn)品（項(xiàng)目中的最高端部分）的突破點(diǎn)在于從產(chǎn)品角度打造項(xiàng)目自身的比較優(yōu)勢(shì)；我們發(fā)現(xiàn)：東部區(qū)域和中心區(qū)域的中高端項(xiàng)目多數(shù)為平層，主要通過(guò)社區(qū)內(nèi)部的景觀資源來(lái)完善居住的舒適度；北區(qū)項(xiàng)目多數(shù)依賴于產(chǎn)品自身素質(zhì)提高舒適度，主要產(chǎn)品為疊加、復(fù)式，但是面積普遍在200平方米以上，因而總價(jià)較高。本項(xiàng)目中高端部分突破點(diǎn)在哪里？如何塑造項(xiàng)目的比較優(yōu)勢(shì)？支撐類型主要案例價(jià)值區(qū)間依靠先天資源天下城：依靠先天的區(qū)位資源森林半島小高層部分：依靠先天的環(huán)境資源單位總價(jià)50—80萬(wàn)依賴于引領(lǐng)和創(chuàng)新鄭東第一大街：借助片區(qū)，打造產(chǎn)品聯(lián)盟新城：借助片區(qū)和品牌，創(chuàng)新產(chǎn)品單位總價(jià)50—70萬(wàn)為主依賴于自身產(chǎn)品素質(zhì)家和萬(wàn)世：項(xiàng)目品牌作鋪墊，舒適性產(chǎn)品為指導(dǎo)鹿港小鎮(zhèn)：依賴于產(chǎn)品舒適度，低密度的生活享受鑫苑名家疊加：依賴于社區(qū)品牌，塑造舒適產(chǎn)品單位總價(jià)70—100萬(wàn)通過(guò)分析，我們得出鄭州市中高端產(chǎn)品的主要支撐點(diǎn)歸類如下：63從市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)中高端市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和突破點(diǎn)對(duì)三種模式的研究以及自身上升為文化和生活方式項(xiàng)目要提供的是一種高性價(jià)比、高舒適度、高前瞻性和創(chuàng)新的居住產(chǎn)品，從而保持在市場(chǎng)上的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、機(jī)會(huì)、趨勢(shì)等因素分析，本項(xiàng)目該類產(chǎn)品的供應(yīng)將主要集中在創(chuàng)新的疊層別墅、退臺(tái)洋房等方面進(jìn)行突破，未來(lái)的產(chǎn)品將會(huì)依據(jù)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r和項(xiàng)目品牌的塑造情況適時(shí)調(diào)整策略。保持同類產(chǎn)品的共性優(yōu)勢(shì)：對(duì)社區(qū)環(huán)境的營(yíng)造對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的把握對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的應(yīng)用比較優(yōu)勢(shì)突破點(diǎn)在產(chǎn)品品質(zhì)上的突破：從產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)角度從產(chǎn)品類型的升級(jí)角度從產(chǎn)品細(xì)節(jié)的創(chuàng)新角度在價(jià)值屬性上的突破：不降低單價(jià)，而控制總價(jià)類似總價(jià)的對(duì)手，保持產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)類似產(chǎn)品性能的對(duì)手，保持總價(jià)優(yōu)勢(shì)64上升為文化和生活方式項(xiàng)目要提供的是一種高性價(jià)比較優(yōu)勢(shì)案例提示——我們?nèi)绾螐漠a(chǎn)品上打贏對(duì)手？提供60—70萬(wàn)元之間的創(chuàng)新類別墅產(chǎn)品將使得本項(xiàng)目在中高端的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中從產(chǎn)品上保持比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在同類型的產(chǎn)品中，產(chǎn)品創(chuàng)新是提升項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力，保持比較優(yōu)勢(shì)的最有力手段。案例提示：177平方米的疊層別墅，具備獨(dú)立的車庫(kù)和多重庭院，總價(jià)的降低大大提升了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力65比較優(yōu)勢(shì)案例提示——我們?nèi)绾螐漠a(chǎn)品上打贏對(duì)手？案例提示：17客戶初步界定—中端客戶階層的置業(yè)現(xiàn)狀分析中端客戶是城市主流階層之一，對(duì)地域的依賴性較強(qiáng)，客戶多選擇靠近自己工作、生活的區(qū)域購(gòu)房；北區(qū)中段和北區(qū)南段是本地中端客戶購(gòu)房的主要選擇區(qū)域，也是中端樓盤供應(yīng)最為集中的區(qū)域；中端客戶的購(gòu)房選擇多數(shù)在120—130㎡之間，部分年輕客戶集中在80—90㎡；對(duì)于總價(jià)的承受力基本在25—40萬(wàn)元；比較注重項(xiàng)目的品質(zhì)和舒適度，容易受到市場(chǎng)的引導(dǎo)。基本特征和偏好經(jīng)濟(jì)特征：家庭年收入4—8萬(wàn)元，具備較高的收入，屬于迅速成長(zhǎng)的階層；年齡及家庭結(jié)構(gòu)：年齡層次普遍在25歲以上；收入方式：以受薪階層為主，生意人為輔。購(gòu)房行為分析選擇類型：泛洋房、中心區(qū)中戶高層、小復(fù)式、外圍小高層、多層等，市場(chǎng)上主力的產(chǎn)品都是提供給該類客戶；價(jià)格承受力：基本可以承受總價(jià)25萬(wàn)元以上；區(qū)域選擇：對(duì)所選擇的區(qū)域具備較強(qiáng)的依賴性，因而對(duì)本類客戶的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在區(qū)域內(nèi)；職業(yè)案例：四月天：面積130㎡左右，總價(jià)35萬(wàn)左右；城市公園：多層120㎡，總價(jià)30萬(wàn)左右；鑫苑名家：洋房120㎡，總價(jià)40萬(wàn)左右；大河春天：多層戶型面積90㎡，總價(jià)25萬(wàn)左右；對(duì)產(chǎn)品要求：崇尚高品質(zhì)產(chǎn)品，對(duì)創(chuàng)新接受程度高，對(duì)景觀有較高要求66客戶初步界定—中端客戶階層的置業(yè)現(xiàn)狀分析中端客戶是城市主流階生活方式演繹通過(guò)提供在開發(fā)階段內(nèi)相對(duì)領(lǐng)先的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的舒適度和性價(jià)比，引導(dǎo)一種居住方式和居住文化，來(lái)制造項(xiàng)目中端產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)。通過(guò)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)現(xiàn)狀的分析及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的判斷，我們?cè)噲D從差異化和創(chuàng)新的策略尋找突破點(diǎn)，來(lái)塑造項(xiàng)目比較優(yōu)勢(shì)。從硬件上，產(chǎn)品形式的創(chuàng)新和產(chǎn)品細(xì)節(jié)的塑造將使得項(xiàng)目具備相對(duì)的比較優(yōu)勢(shì)；從軟件上，開發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施和營(yíng)銷策略的執(zhí)行是項(xiàng)目開發(fā)的推進(jìn)劑在項(xiàng)目?jī)r(jià)值上有所提升：高舒適度、高附加值、高度吻合客戶需求特征比較優(yōu)勢(shì)突破點(diǎn)在產(chǎn)品品質(zhì)上的突破：從產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)角度從產(chǎn)品類型的升級(jí)角度從產(chǎn)品細(xì)節(jié)的創(chuàng)新角度67生活方式演繹通過(guò)提供在開發(fā)階段內(nèi)相對(duì)領(lǐng)先的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的舒比較優(yōu)勢(shì)案例提示——我們?nèi)绾螐漠a(chǎn)品上打贏對(duì)手？通過(guò)產(chǎn)品附加值提升和追加投資，提升產(chǎn)品品質(zhì)，對(duì)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局和發(fā)展趨勢(shì)的把握將使項(xiàng)目始終保持產(chǎn)品相對(duì)領(lǐng)先性的武器和法寶。洋房細(xì)節(jié)庭院68比較優(yōu)勢(shì)案例提示——我們?nèi)绾螐漠a(chǎn)品上打贏對(duì)手？洋房細(xì)節(jié)庭院6項(xiàng)目界定問(wèn)題結(jié)構(gòu)分析項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目定位發(fā)展策略市場(chǎng)供給市場(chǎng)需求片區(qū)解析項(xiàng)目解析模式研究案例借鑒機(jī)會(huì)分析69項(xiàng)目界定問(wèn)題結(jié)構(gòu)分析項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目定位發(fā)展策略市場(chǎng)供給市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，知名開發(fā)商大量進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)壓力加大；片區(qū)內(nèi)產(chǎn)品供應(yīng)類型豐富，產(chǎn)品超越的可能性較大。快速發(fā)展階段，市場(chǎng)上升的空間較大；目前仍存在很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，產(chǎn)品創(chuàng)新的空間較大。市場(chǎng)環(huán)境市場(chǎng)快速發(fā)展，對(duì)于產(chǎn)品和創(chuàng)新的接受程度會(huì)加快；市場(chǎng)發(fā)展和政策發(fā)展的不明朗導(dǎo)致存在潛在的風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)趨勢(shì)自身因素現(xiàn)狀資源和環(huán)境狀況不佳，對(duì)項(xiàng)目帶來(lái)一定制約；地塊規(guī)模較大，可營(yíng)造的空間較大，為項(xiàng)目出彩帶來(lái)可能。70競(jìng)爭(zhēng)激烈，知名開發(fā)商大量進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)壓力加大；快速發(fā)展階段，市項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略的制定——指導(dǎo)項(xiàng)目開發(fā)的指引性戰(zhàn)略綱領(lǐng)綜合以上各因素分析，本項(xiàng)目整體開發(fā)戰(zhàn)略如下：以差異化競(jìng)爭(zhēng)和創(chuàng)新為導(dǎo)向，引導(dǎo)一種全新的生活方式，提升項(xiàng)目在居住文化方面的價(jià)值；以項(xiàng)目品牌為核心，逐步提升公司品牌；通過(guò)附加值的提升來(lái)追求附加收益，達(dá)到項(xiàng)目利潤(rùn)和項(xiàng)目品牌的雙贏。71項(xiàng)目整體發(fā)展戰(zhàn)略的制定——指導(dǎo)項(xiàng)目開發(fā)的指引性戰(zhàn)略綱領(lǐng)綜合以開發(fā)戰(zhàn)略的分項(xiàng)描述——競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)策略市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品形式較為豐富，滿足中端以上客戶的聯(lián)排、疊加、花園洋房、高層公寓、退臺(tái)洋房等都已出現(xiàn)；多數(shù)已出現(xiàn)的產(chǎn)品類型成熟度不夠，在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上把握較好的僅有鄭東第一大街、聯(lián)盟新城等，這些項(xiàng)目上的產(chǎn)品基本為平層的花園洋房；項(xiàng)目周邊區(qū)域的多層產(chǎn)品素質(zhì)還有進(jìn)一步挖掘的空間。立標(biāo)桿資源取勝同質(zhì)化成本控制概念化個(gè)性定制創(chuàng)新化市場(chǎng)細(xì)分區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)度區(qū)域成熟度4312四個(gè)象限：1：區(qū)域陌生、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈2：區(qū)域陌生、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈3：區(qū)域成熟、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈4：區(qū)域成熟、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈通過(guò)對(duì)區(qū)域成熟度和區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)程度的研究尋找差異化的突破方向：突破方向本項(xiàng)目的差異化策略主要通過(guò)對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的差異化為指導(dǎo)，并以提供具備差異化特征和創(chuàng)新產(chǎn)品為指導(dǎo)策略，來(lái)塑造項(xiàng)目的相對(duì)比較優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力，因而差異化的路線是：基于市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上的創(chuàng)新產(chǎn)品和原有升級(jí)產(chǎn)品72開發(fā)戰(zhàn)略的分項(xiàng)描述——競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)對(duì)策略市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)的產(chǎn)品形式較開發(fā)戰(zhàn)略的分項(xiàng)描述——品牌促進(jìn)策略，項(xiàng)目銷售始于品牌，止于品牌品牌塑造是促進(jìn)整個(gè)項(xiàng)目銷售和開發(fā)的關(guān)鍵，品牌塑造是項(xiàng)目營(yíng)銷的核心工作內(nèi)容之一通過(guò)品牌塑造樹立項(xiàng)目形象，逐步拓寬后續(xù)項(xiàng)目開發(fā)的客戶路線和產(chǎn)品路線項(xiàng)目后期的開發(fā)節(jié)奏、開發(fā)策略、營(yíng)銷策略與已形成的項(xiàng)目品牌息息相關(guān)品牌建設(shè)最終目的是形成一股市場(chǎng)力量來(lái)促進(jìn)項(xiàng)目銷售73開發(fā)戰(zhàn)略的分項(xiàng)描述——品牌促進(jìn)策略，項(xiàng)目銷售始于品牌，止于品彈性發(fā)展的開發(fā)策略——以不變應(yīng)萬(wàn)變，以時(shí)間換空間彈性發(fā)展策略主要體現(xiàn)在：項(xiàng)目整個(gè)開發(fā)節(jié)奏的控制項(xiàng)目分期發(fā)展的事實(shí)戰(zhàn)略和首期開發(fā)的策略項(xiàng)目后期開發(fā)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)變化的應(yīng)對(duì)策略品牌塑造的結(jié)果對(duì)項(xiàng)目開發(fā)的影響及應(yīng)對(duì)策略74彈性發(fā)展的開發(fā)策略——以不變應(yīng)萬(wàn)變，以時(shí)間換空間彈性發(fā)展策略項(xiàng)目界定問(wèn)題結(jié)構(gòu)分析項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目定位發(fā)展策略市場(chǎng)供給市場(chǎng)需求片區(qū)解析項(xiàng)目解析模式研究案例借鑒機(jī)會(huì)分析75項(xiàng)目界定問(wèn)題結(jié)構(gòu)分析項(xiàng)目發(fā)展戰(zhàn)略項(xiàng)目定位發(fā)展策略市場(chǎng)供給市場(chǎng)定位核心問(wèn)題的解決模式客戶定位產(chǎn)品定位什么產(chǎn)品？形象定位什么形象？賣給誰(shuí)？機(jī)會(huì)挖掘趨勢(shì)判斷項(xiàng)目引導(dǎo)差異化產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品提煉文化提升營(yíng)銷引導(dǎo)76定位核心問(wèn)題的解決模式客戶定位產(chǎn)品定位什么產(chǎn)品？形象定位什么本項(xiàng)目客戶定位一——高端產(chǎn)品的客戶定位消費(fèi)符號(hào)：汽車：經(jīng)濟(jì)型或中型轎車服裝：國(guó)產(chǎn)名牌、國(guó)際品牌消費(fèi)：咖啡、茶館、中高級(jí)餐廳、SK-2教育：重點(diǎn)學(xué)校、私立學(xué)校來(lái)源：鄭州市區(qū)，金水區(qū)占據(jù)較大比例職業(yè)：政府高層、企業(yè)高層、海歸、知識(shí)型企業(yè)合伙人、高級(jí)技術(shù)人員等目的：改善居住環(huán)境為主要目的年齡：30-45歲收入：家庭年收入8萬(wàn)元以上特征：格調(diào)、品質(zhì)、文化、簡(jiǎn)潔、休閑、不過(guò)分張揚(yáng)、善接受新事物核心客戶重要客戶偶得客戶來(lái)源：鄭州市區(qū)及省內(nèi)其他城市職業(yè)：各行各業(yè)的小老板、生意合伙人目的：改善居住環(huán)境、投資、增值為目的年齡：30-50歲收入：家庭年收入10萬(wàn)元以上特征：炫耀、身份、占有欲強(qiáng)、附庸高尚知識(shí)中產(chǎn)階級(jí)經(jīng)營(yíng)型富貴階級(jí)投資客戶77本項(xiàng)目客戶定位一——高端產(chǎn)品的客戶定位消費(fèi)符號(hào)：來(lái)源：鄭州市本項(xiàng)目客戶定位一——中高端產(chǎn)品的客戶定位消費(fèi)符號(hào)汽車：一輛經(jīng)濟(jì)型的轎車或者正準(zhǔn)備買車服裝：國(guó)產(chǎn)名牌、一般品牌消費(fèi)：教育：偶爾咖啡、茶館、羽西、玉蘭油、運(yùn)動(dòng)公辦學(xué)校，教育水準(zhǔn)較高來(lái)源：北區(qū)及中區(qū)客戶為主職業(yè)：中層技術(shù)人員、泛公務(wù)員、教師、醫(yī)生、律師、金融證券、IT、中高層管理人員等目的：改善居住環(huán)境為主要目的年齡：25-40歲收入：家庭年收入4萬(wàn)元以上特征：進(jìn)取、品味、文化、休閑、善接受新事物核心客戶重要客戶偶得客戶來(lái)源：鄭州市區(qū)及省內(nèi)其他城市職業(yè)：生意、貿(mào)易、業(yè)務(wù)、大企業(yè)員工目的：改善居住環(huán)境年齡：25-50歲收入：家庭年收入5萬(wàn)元以上特征：節(jié)儉、傳統(tǒng)、安逸、崇尚新事物知識(shí)中堅(jiān)階層傳統(tǒng)小康階層投資客戶及其他目的客戶78本項(xiàng)目客戶定位一——中高端產(chǎn)品的客戶定位消費(fèi)符號(hào)來(lái)源：北區(qū)及客戶AIO分析特征提取：喜歡高品味喜歡創(chuàng)新的產(chǎn)品重視社區(qū)文化和交往圈心態(tài)開放比較注重價(jià)格對(duì)比和產(chǎn)品對(duì)比知識(shí)中產(chǎn)階層經(jīng)營(yíng)型富貴階層知識(shí)中間階層傳統(tǒng)小康階層Action活動(dòng)有特征的交際圈經(jīng)常來(lái)往全國(guó)各地，視野廣闊活動(dòng)半徑比較大注重穿著、消費(fèi)、享受重視子女教育關(guān)注電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)時(shí)間較為規(guī)律時(shí)間安排無(wú)規(guī)律有特定的生活圈有特定的消費(fèi)場(chǎng)所關(guān)注有效信息樓盤信息來(lái)源于路牌廣告與售樓處的昭示性喜歡低密度產(chǎn)品活動(dòng)半徑較大時(shí)間安排較規(guī)律注重子女教育關(guān)于電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙有特定的活動(dòng)場(chǎng)所活動(dòng)半徑比較大注重穿著時(shí)間安排規(guī)律注重子女教育關(guān)于電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙有特定的活動(dòng)場(chǎng)所比較節(jié)儉Interest興趣喜歡創(chuàng)新的產(chǎn)品有較高的承受能力文化取向國(guó)際化崇尚高尚的產(chǎn)品注重身體健康與保健注重社區(qū)品質(zhì)喜歡顯示品味對(duì)高尚產(chǎn)品附庸注重社區(qū)配套喜歡傳統(tǒng)的一些元素Opinion觀點(diǎn)對(duì)總價(jià)較為敏感關(guān)注品質(zhì)和景觀具有責(zé)任感時(shí)尚消費(fèi)的引導(dǎo)者心理優(yōu)越感強(qiáng)，清高講求有身份的消費(fèi)環(huán)境對(duì)總價(jià)較為敏感善于消費(fèi)新產(chǎn)品喜歡跟風(fēng)購(gòu)買精于投資個(gè)人優(yōu)越感強(qiáng)喜歡高品質(zhì)的房子關(guān)注景觀和產(chǎn)品對(duì)戶型要求高對(duì)未來(lái)充滿信心消費(fèi)相對(duì)前衛(wèi)對(duì)景觀和配套關(guān)注不能距離太遠(yuǎn)喜歡多層產(chǎn)品對(duì)現(xiàn)狀較為滿足79客戶AIO分析特征提?。褐R(shí)中產(chǎn)階層經(jīng)營(yíng)型富貴階層知識(shí)中間階片區(qū)物業(yè)檔次—