藥品營銷渠道策略藥品營銷渠道策略1營銷渠道概述（一）營銷渠道的含義營銷渠道——是配合生產、分銷和消費某一生產者的產品和服務的所有企業(yè)和個人。——包括參與某種產品的產供銷全過程的所有有關企業(yè)和個人：供應商、生產者、中間商、輔助商、最終消費者或用戶。營銷渠道概述（一）營銷渠道的含義2營銷渠道概述醫(yī)藥產品銷售渠道就是醫(yī)藥產品從醫(yī)藥企業(yè)轉移到消費者手中所經過的途徑。取得醫(yī)藥產品所有權或幫助所有權轉移的所有商業(yè)組織和個人，諸如醫(yī)藥批發(fā)公司、零售藥店、醫(yī)藥代理商等。營銷渠道概述醫(yī)藥產品銷售渠道就是醫(yī)藥產品從醫(yī)藥企業(yè)轉移到消費3消費者生產者消費者直接分銷渠道消費者生產者消費者直接分銷渠道4消費者中間商生產者間接分銷渠道消費者中間商生產者間接分銷渠道5藥品營銷渠道的特點1、對渠道成員有著嚴格的資格限制例如：藥品零售的營業(yè)場所和倉庫的面積要求：①大型零售企業(yè)的營業(yè)場所面積100M2，倉庫30M2；②中型零售企業(yè)的營業(yè)場所面積50M2，倉庫20M2；③小型零售企業(yè)的營業(yè)場所面積40M2，倉庫20M2；④零售連鎖門店營業(yè)場所面積40M2。

藥品營銷渠道的特點1、對渠道成員有著嚴格的資格限制6藥品營銷渠道的特點2、對一些特殊藥品壟斷經營藥品營銷渠道的特點2、對一些特殊藥品壟斷經營7藥品營銷渠道的類型醫(yī)藥生產企業(yè)零售商消費者一級渠道醫(yī)藥生產企業(yè)消費者零級渠道藥品營銷渠道的類型醫(yī)藥生產企業(yè)零售商消費者一級渠道醫(yī)藥生產企8藥品營銷渠道的類型醫(yī)藥生產企業(yè)代理商消費者醫(yī)藥生產企業(yè)零售商批發(fā)商消費者代理商二級渠道三級渠道二級渠道零售商醫(yī)藥生產企業(yè)批發(fā)商消費者零售商藥品營銷渠道的類型醫(yī)藥生產企業(yè)代理商消費者醫(yī)藥生產企業(yè)零售商9影響營銷渠道選擇的因素藥品因素

易毀性、時效性、單價、體積與重量、技術性、適用性市場因素

市場大小、顧客集中程度、顧客購買數(shù)量、競爭狀況生產企業(yè)因素

企業(yè)實力、管理能力、控制渠道能力其他因素影響營銷渠道選擇的因素藥品因素10中間商制造商目標市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標市場營銷渠道設計11密集分銷選擇分銷獨家分銷中間商制造商目標中間商1制造商目標制造商中間商1目營銷渠道設11案例

Nike的選擇分銷

Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產的運動鞋和運動衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應許多不同樣式的耐克產品。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產品。案例Nike的選擇分銷 Nike在六種不同類型的商店中銷售12案例

Nike的選擇分銷大型綜合商場，僅銷售折扣款式。耐克產品零售商店，設在大城市中的耐克城，供應耐克的全部產品，重點是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。案例Nike的選擇分銷大型綜合商場，僅銷售折扣款式。13激勵營銷渠道客戶1、及時向中間商提供適銷對路的藥品，協(xié)助其做好相應的藥品市場開發(fā)工作。2、制定合理的藥品價格與折扣政策。3、設立合理的獎懲制度鼓勵中間商多銷貨、早回款。4、對于OTC藥品，可通過生產企業(yè)負擔或與中間商共同負擔廣告等形式，擴大藥品知名度，促進市場銷售。激勵營銷渠道客戶1、及時向中間商提供適銷對路的藥品，協(xié)助其做14激勵營銷渠道客戶5、藥品生產企業(yè)可提供技術指導、宣傳材料、舉辦藥品展示會、指導藥品陳列、邀請中間商參加業(yè)務培訓等工作，支持中間商展開業(yè)務活動。6、生產企業(yè)須建立規(guī)范的客戶管理制度，及時了解中間商的實際需要。激勵營銷渠道客戶5、藥品生產企業(yè)可提供技術指導、宣傳材料、舉15醫(yī)藥中間商的功能醫(yī)藥中間商的定義

中間商是通過醫(yī)藥商品買賣或提供服務來促成醫(yī)藥商品的買賣的經濟組織，通常指進行醫(yī)藥產品代理、批發(fā)和零售的專業(yè)醫(yī)藥公司或醫(yī)療單位，它是聯(lián)系生產和消費的中間環(huán)節(jié)，因此人們才習慣上稱之為中間商。

醫(yī)藥中間商的功能醫(yī)藥中間商的定義16醫(yī)藥中間商的分類醫(yī)藥中間商可根據不同的標準，分為如下類型：第一，按照在商品流通中是否擁有所有權劃分，可分為經銷商和代理商。第二，按照中間商在商品流通中的環(huán)節(jié)不同，可分為批發(fā)商和零售商。

醫(yī)藥中間商的分類醫(yī)藥中間商可根據不同的標準，分為如下類型：17藥品中間商的功能1、溝通生產者和消費者2、降低交易成本3、行使產品的集中、平衡和分散職能4、代替生產者行使市場營銷職能藥品中間商的功能1、溝通生產者和消費者18醫(yī)藥中間商存在的必要性圖12-1市場中無中間商情況制藥企業(yè)1制藥企業(yè)2制藥企業(yè)3醫(yī)院或藥店醫(yī)院或藥店醫(yī)院或藥店醫(yī)藥中間商存在的必要性圖12-1市場中無中間商情況制藥企業(yè)19醫(yī)藥中間商存在的必要性

圖12-2市場中有中間商情況制藥企業(yè)1制藥企業(yè)2制藥企業(yè)3醫(yī)院或藥店醫(yī)院或藥店醫(yī)院或藥店中間商醫(yī)藥中間商存在的必要性圖12-2市場中有中間商情況制藥企20OTC的商業(yè)渠道管理1、區(qū)域多家經銷商模式藥品企業(yè)在一定的市場范圍內選擇多家經銷商銷售自己的產品。2、區(qū)域總經銷商模式藥品企業(yè)在區(qū)域內設一個獨家經銷商，一級經銷商二級經銷商三級經銷商3、直銷模式有自己的零售網絡資源OTC的商業(yè)渠道管理1、區(qū)域多家經銷商模式21醫(yī)藥促銷的含義是指醫(yī)藥企業(yè)通過人員推銷和非人員方式將醫(yī)藥產品或所提供的服務以及醫(yī)藥企業(yè)的信息與潛在顧客進行信息溝通，引發(fā)并刺激對醫(yī)藥企業(yè)及醫(yī)藥產品或所提供的服務產生興趣、好感與信任，進而作出購買決策的一系列活動的總稱。

醫(yī)藥促銷的含義是指醫(yī)藥企業(yè)通過人員推銷和221、促銷的對象是目標市場，即消費者、用戶和中間商。2、促銷的核心是溝通信息。3、促銷的目的是引起目標市場的注意與興趣，激發(fā)其購買欲望，產生購買行為。第八章藥品營銷渠道和促銷策略課件234、促銷的方式

營業(yè)推廣

（1）人員促銷：亦稱直接促銷或人員推銷，是企業(yè)運用推銷人員向顧客推銷商品或服務的一種促銷活動。

營業(yè)推廣促銷組合方式公共關系廣告人員推銷4、促銷的方式營業(yè)推廣促銷組合方式公共關系廣告人員推銷24人員推銷形式（1）上門推銷

定義：營銷人員走出去，主動到目標顧客的單位或家庭進行推銷。

優(yōu)點：主動性強、效果顯著。

缺點：但費工費時，勞動量大。（2）柜臺推銷

定義：營銷人員在固定營業(yè)場所設置柜臺進行推銷，為顧客介紹商品、充當參謀、提供服務。

優(yōu)點：該方式場所固定，容易取得顧客信任，所費人力較少。

缺點：缺少上門推銷方式的積極主動特點。

這種方式在零售藥店應用較廣。人員推銷形式（1）上門推銷25第58屆全國藥品交易會

(昆明)

即將召開

時間：2007年12月

地點：昆明國際展覽中心

（3）會議推銷定義：營銷人員在訂貨會、交流會、推廣會、交易會等各種商品購銷會議場所進行推銷。優(yōu)點：聚集了眾多廠家、中間商、消費者等用戶，有助于短時間內進行大量洽談活動，省時省錢。缺點：但易受與會者人數(shù)、范圍的限制，而且競爭者也會派出人員參與推銷，競爭激烈。藥品交易會和臨床推廣是醫(yī)藥代表常采用的會議推銷方式。第58屆全國藥品交易會

(昆明)

即將召開

時間：2007年26（4）電話推銷定義：利用電話這種現(xiàn)代通訊工具向目標顧客進行推銷。優(yōu)點：省時、推銷范圍廣。缺點：不能單獨用于復雜推銷。（4）電話推銷274、促銷的方式（2）非人員促銷：亦稱間接促銷或非人員推銷，是企業(yè)通過一定的媒體或活動傳遞產品或服務等有關信息，以促使消費者或用戶產生購買欲望、發(fā)生購買行為的一系列促銷方式，包括廣告、公共關系和營業(yè)推廣（銷售促進）等。4、促銷的方式（2）非人員促銷：亦稱間接促銷或非人員推銷，是28藥品促銷的作用提供信息情報，促進信息交流擴大藥品需求，加速產品流通突出藥品特點，樹立產品形象穩(wěn)定銷售，鞏固市場藥品促銷的作用提供信息情報，促進信息交流29醫(yī)藥廣告策略（一）概念企業(yè)為擴大銷售、獲取盈利，以付酬的方式利用各種傳播媒體向目標市場的受眾傳遞商品或服務信息的經濟活動。（二）功能

健力寶集團曾做過一次實驗，1989年停了一年廣告，當年健力寶就被商店趕入甩賣行列，慘到1.80元一聽。同時，市場調查表明，很多人認為健力寶不行了，從此，健力寶再不敢慢怠了廣告，1990年贊助亞運會1700萬以挽回名聲，當年銷售突破4億元。不服不行，廣告就是具有這樣一種魅力。

告知功能教育功能促銷功能醫(yī)藥廣告策略（一）概念告知教育促銷30藥品廣告案例藥品廣告31項目1藥品說明書基本知識2.”化學藥品說明書格式”中所列【藥品名稱】、【性狀】、【適應癥】、【用法用量】、【規(guī)格】、【貯藏】、【有效期】項的內容均應按各品種的國家藥品標準書寫。【批準文號】、【生產企業(yè)】項的內容按批準的內容書寫。項目1藥品說明書基本知識2.”化學藥品說明書32一、藥品廣告審查發(fā)布標準

（一）根據我國有關法律法規(guī)的規(guī)定，藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告在發(fā)布前必須經省級食品藥品監(jiān)督管理部門審查。審查批準后，發(fā)給廣告批準文號。廣告在發(fā)布時，必須標明食品藥品監(jiān)督管理部門核發(fā)的廣告批準文號。藥品廣告批準文號為”X藥廣審（視）第0000000000號”、”X藥廣審（聲）第0000000000號”、”X藥廣審（文）第0000000000號”。一、藥品廣告審查發(fā)布標準（一）根據我國有關法律33一、藥品廣告審查發(fā)布標準

其中”X”為各省、自治區(qū)、直轄市的簡稱。”0”為由10位數(shù)字組成，前6位代表審查年月，后4位代表廣告批準序號?！币暋薄ⅰ甭暋薄ⅰ蔽摹贝碛糜趶V告媒介形式的分類代號。如：京藥廣審（文）第2005010001號、京醫(yī)械廣審（文）第2005010001號、京食健廣審（文）第2005060180等。藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告批準文號的有效期為一年。一、藥品廣告審查發(fā)布標準其中”X”為各省、自34一、藥品廣告審查發(fā)布標準

（二）藥品廣告中必須標明藥品的通用名稱、忠告語、藥品廣告批準文號、藥品生產批準文號。處方藥可以在衛(wèi)生部和國家食品藥品監(jiān)督管理局共同指定的醫(yī)學、藥學專業(yè)刊物上發(fā)布廣告，但不得在大眾傳播媒介發(fā)布廣告或者以其他方式進行以公眾為對象的廣告宣傳。一、藥品廣告審查發(fā)布標準（二）藥品廣告中必須標明35一、藥品廣告審查發(fā)布標準

非處方藥廣告必須同時標明非處方藥專用標識（OTC）。非處方藥廣告的忠告語是：“請按藥品說明書或在藥師指導下購買和使用”。保健食品廣告必須標明的忠告語是：“本品不能代替藥物”。用沒有忠告語的廣告指導購買保健食品時要慎重。一、藥品廣告審查發(fā)布標準非處方藥廣告必須同時36一、藥品廣告審查發(fā)布標準（三）藥品廣告中有關藥品功能療效的宣傳應當科學準確，不得出現(xiàn)下列情形：1．含有不科學地表示功效的斷言或者保證的；2．說明治愈率或者有效率的；3．與其他藥品的功效和安全性進行比較的；4．違反科學規(guī)律，明示或者暗示包治百病、適應所有癥狀的；5．含有”安全無毒副作用”、”毒副作用小”等內容的；含有明示或者暗示中成藥為”天然”藥品，因而安全性有保證等內容的；一、藥品廣告審查發(fā)布標準（三）藥品廣告中有關藥37一、藥品廣告審查發(fā)布標準（四）下列藥品不得發(fā)布廣告1．麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品；2．醫(yī)療機構配制的制劑；3．軍隊特需藥品；4．國家食品藥品監(jiān)督管理局依法明令停止或者禁止生產、銷售和使用的藥品；5．批準試生產的藥品。一、藥品廣告審查發(fā)布標準（四）下列藥品不得發(fā)布廣告38一、藥品廣告審查發(fā)布標準6．含有明示或者暗示該藥品為正常生活和治療病癥所必需等內容的；7．含有明示或暗示服用該藥能應付現(xiàn)代緊張生活和升學、考試等需要，能夠幫助提高成績、使精力旺盛、增強競爭力、增高、益智等內容的；8．其他不科學的用語或者表示，如”最新技術”、”最高科學”、”最先進制法”等。一、藥品廣告審查發(fā)布標準6．含有明示或者暗示該藥品為正常生39一、藥品廣告審查發(fā)布標準（五）藥品廣告必須標明藥品生產企業(yè)或者藥品經營企業(yè)名稱，不得單獨出現(xiàn)”咨詢熱線”、”咨詢電話”等內容。藥品廣告中不得以產品注冊商標代替藥品名稱進行宣傳，但經批準作為藥品商品名稱使用的文字型注冊商標除外。一、藥品廣告審查發(fā)布標準（五）藥品廣告必須標明藥40一、藥品廣告審查發(fā)布標準（六）

藥品廣告應當宣傳和引導合理用藥，不得直接或者間接慫恿任意、過量地購買和使用藥品，不得含有以下內容：1．含有不科學的表述或者使用不恰當?shù)谋憩F(xiàn)形式，引起公眾對所處健康狀況和所患疾病產生不必要的擔憂和恐懼，或者使公眾誤解不使用該藥品會患某種疾病或加重病情的；一、藥品廣告審查發(fā)布標準（六）

藥品廣告應當宣41一、藥品廣告審查發(fā)布標準2．含有免費治療、免費贈送、有獎銷售、以藥品作為禮品或者獎品等促銷藥品內容的；3．含有”家庭必備”或者類似內容的；4．含有”無效退款”、”保險公司保險”等保證內容的；5．含有評比、排序、推薦、指定、選用、獲獎等綜合性評價內容的。一、藥品廣告審查發(fā)布標準2．含有免費治療、免費42一、藥品廣告審查發(fā)布標準（七）藥品廣告不得含有利用醫(yī)藥科研單位、學術機構、醫(yī)療機構或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的內容。藥品廣告不得使用國家機關和國家機關工作人員的名義。藥品廣告不得含有軍隊單位或者軍隊人員的名義、形象。不得利用軍隊裝備、設施從事藥品廣告宣傳。藥品廣告不得以兒童為訴求對象，不得以兒童名義介紹藥品。一、藥品廣告審查發(fā)布標準（七）藥品廣告不得含有利43一、藥品廣告審查發(fā)布標準（八）藥品廣告不得含有涉及公共信息、公共事件或其他與公共利益相關聯(lián)的內容，如各類疾病信息、經濟社會發(fā)展成果或醫(yī)藥科學以外的科技成果。藥品廣告不得在未成年人出版物和廣播電視頻道、節(jié)目、欄目上發(fā)布。藥品廣告不得含有醫(yī)療機構的名稱、地址、聯(lián)系辦法、診療項目、診療方法以及有關義診、醫(yī)療（熱線）咨詢、開設特約門診等醫(yī)療服務的內容。一、藥品廣告審查發(fā)布標準（八）藥品廣告不得含44違法藥品廣告案例分析1遼寧先臻制藥有限公司“清腦降壓片”。該藥的功能主治為“平肝潛陽，用于肝陽上亢所致的眩暈等癥狀”。

廣告“……高壓180左右患者，服藥1個療程，血壓可以控制在130以下，3個療程可停藥；高壓超過200的重病患者，最多服用4個療程即可停藥。停藥后請您放心，你的血壓不會再高了”等。

分析：廣告中含有大量不科學地表示功效的斷言和保證，嚴重欺騙和誤導消費者。違法藥品廣告案例分析1遼寧先臻制藥有45違法藥品廣告案例分析2山東三九藥業(yè)有限公司生產的藥品“天母降壓片”，產品功能主治為“平肝潛陽。用于高血壓病肝陽上亢癥，癥見眩暈、頭痛、心悸、心煩、失眠、脈弦等”。

該藥品為處方藥，擅自在大眾媒介發(fā)布廣告。廣告宣稱可以“使高血壓患者擺脫西藥……、吃了四天，西藥停了，血壓沒有升上來，連多年的老便秘也改善了”。

分析：該廣告含有不科學地表示功效的斷言和保證，利用患者名義為產品功效作證明，嚴重欺騙和誤導消費者。違法藥品廣告案例分析2山東三九藥業(yè)有限46違法藥品廣告案例分析3吉林本草堂制藥有限公司生產的藥品“心舒膠囊”，產品功能主治為“行氣活血、通竅、解郁。用于冠心病引起的胸悶氣短，心絞痛”。

該藥品為處方藥，擅自在大眾媒介發(fā)布廣告，廣告中宣稱“主治心率失常、心肌炎、高血脂、高血壓；中華心臟病康復工程指導中心重點推薦，228個國家級醫(yī)院聯(lián)合驗證1盒有效緩解，3～5盒基本消除胸痛、房顫、早搏、冠心病、心絞痛、心肌梗塞”等。

分析：該廣告功能主治宣傳超出食品藥品監(jiān)督管理部門批準的內容。違法藥品廣告案例分析3吉林本草堂制藥有限公司生47違法藥品廣告的主要表現(xiàn)形式

1、未經審批擅自發(fā)布藥品廣告。按照《廣告法》和《藥品管理法》的規(guī)定，藥品廣告在發(fā)布前，必須經藥品監(jiān)管部門、工商部門對廣告內容進行審批，未經審批不得發(fā)布。在藥品廣告發(fā)布中沒有藥品廣告批準文號的，屬未經審批擅自發(fā)布的廣告，其行為違法，廣告內容的真實性自然毫無保證。違法藥品廣告的主要表現(xiàn)形式1、未經審批擅自發(fā)布藥品48違法藥品廣告的主要表現(xiàn)形式

2、任意篡改廣告審批內容，夸大療效宣傳。這種情況包括篡改廣告審批內容進行虛假宣傳，夸大藥品作用；增加適應癥，進行虛假宣傳；使用絕對化用語等。有些違法藥品廣告盜用諸如“美國食品和藥品管理局”、“中國藥理學會”、“美國哈佛大學醫(yī)學中心”等權威部門的名義，有的利用“醫(yī)學專家”和“藥師”為其產品“搖旗吶喊”，有的以所謂“患者”的“現(xiàn)身說法”，渲染藥品的神奇功效……

違法藥品廣告的主要表現(xiàn)形式2、任意篡改廣告審批內容49違法藥品廣告的主要表現(xiàn)形式

3、處方藥在大眾媒介上發(fā)布廣告。為了保障人民群眾用藥安全有效，我國實施處方藥與非處方藥分類管理制度?！端幤饭芾矸ā穼μ幏剿幒头翘幏剿幍膹V告也提出了不同要求：非處方藥經過藥品監(jiān)督管理部門審批，取得藥品廣告批準文號后，可以在大眾媒介進行廣告宣傳；而處方藥則不允許在大眾媒體進行廣告宣傳，也不能以任何形式進行以大眾為對象的廣告宣傳。違法藥品廣告的主要表現(xiàn)形式3、處方藥在大眾媒介上發(fā)50違法藥品廣告的主要表現(xiàn)形式

4、療效宣傳虛無縹緲。藥品廣告中不得含有不科學的表示功效的斷言或者保證，以免對患者產生誤導，而違法藥品廣告對藥品療效的表述則有以下幾種：成分純度高，幾盒見效；××中藥具有見效快、效果好、治愈高的特點，填補了國內治療弱智、兒童腦發(fā)育不良無特效藥物的空白等等。這些虛假夸大的廣告語，給患者、消費者帶去的不是福音，而是誤導。

違法藥品廣告的主要表現(xiàn)形式4、療效宣傳虛無縹緲。藥51違法藥品廣告的主要表現(xiàn)形式

5、藥品大贈送太兒戲。法律規(guī)定禁止審批和發(fā)布任何有獎銷售、讓利銷售及饋贈、降價等形式的藥品廣告。但有些廣告主，像推銷一般商品那樣，做起了“慈善事業(yè)”，大搞“xx集團夏日廣東愛心大贈送”、“現(xiàn)場購一送一”、“1000萬元厚禮饋贈社會患者，獻愛心千萬元送藥大活動，送完為止勿失良機”等宣傳，明顯違背了國家的有關規(guī)定。

違法藥品廣告的主要表現(xiàn)形式5、藥品大贈送太兒戲。法52違法藥品廣告的主要表現(xiàn)形式

要想徹底凈化藥品廣告，必須加強有關部門之間的溝通協(xié)調，形成一條治理“鏈條”，找準違法行為的“要害點”，全面出擊，各個擊破。

第一、改革媒體廣告監(jiān)管方式，提高監(jiān)管實效。第二、加大治本力度，從源頭上預防虛假藥品廣告。

第三、加大典型案例的曝光力度。第四、必須加大對虛假藥品廣告查處、打擊的力度。違法藥品廣告的主要表現(xiàn)形式要想徹底凈化藥品廣告，必須加53藥品營銷渠道策略藥品營銷渠道策略54營銷渠道概述（一）營銷渠道的含義營銷渠道——是配合生產、分銷和消費某一生產者的產品和服務的所有企業(yè)和個人。——包括參與某種產品的產供銷全過程的所有有關企業(yè)和個人：供應商、生產者、中間商、輔助商、最終消費者或用戶。營銷渠道概述（一）營銷渠道的含義55營銷渠道概述醫(yī)藥產品銷售渠道就是醫(yī)藥產品從醫(yī)藥企業(yè)轉移到消費者手中所經過的途徑。取得醫(yī)藥產品所有權或幫助所有權轉移的所有商業(yè)組織和個人，諸如醫(yī)藥批發(fā)公司、零售藥店、醫(yī)藥代理商等。營銷渠道概述醫(yī)藥產品銷售渠道就是醫(yī)藥產品從醫(yī)藥企業(yè)轉移到消費56消費者生產者消費者直接分銷渠道消費者生產者消費者直接分銷渠道57消費者中間商生產者間接分銷渠道消費者中間商生產者間接分銷渠道58藥品營銷渠道的特點1、對渠道成員有著嚴格的資格限制例如：藥品零售的營業(yè)場所和倉庫的面積要求：①大型零售企業(yè)的營業(yè)場所面積100M2，倉庫30M2；②中型零售企業(yè)的營業(yè)場所面積50M2，倉庫20M2；③小型零售企業(yè)的營業(yè)場所面積40M2，倉庫20M2；④零售連鎖門店營業(yè)場所面積40M2。

藥品營銷渠道的特點1、對渠道成員有著嚴格的資格限制59藥品營銷渠道的特點2、對一些特殊藥品壟斷經營藥品營銷渠道的特點2、對一些特殊藥品壟斷經營60藥品營銷渠道的類型醫(yī)藥生產企業(yè)零售商消費者一級渠道醫(yī)藥生產企業(yè)消費者零級渠道藥品營銷渠道的類型醫(yī)藥生產企業(yè)零售商消費者一級渠道醫(yī)藥生產企61藥品營銷渠道的類型醫(yī)藥生產企業(yè)代理商消費者醫(yī)藥生產企業(yè)零售商批發(fā)商消費者代理商二級渠道三級渠道二級渠道零售商醫(yī)藥生產企業(yè)批發(fā)商消費者零售商藥品營銷渠道的類型醫(yī)藥生產企業(yè)代理商消費者醫(yī)藥生產企業(yè)零售商62影響營銷渠道選擇的因素藥品因素

易毀性、時效性、單價、體積與重量、技術性、適用性市場因素

市場大小、顧客集中程度、顧客購買數(shù)量、競爭狀況生產企業(yè)因素

企業(yè)實力、管理能力、控制渠道能力其他因素影響營銷渠道選擇的因素藥品因素63中間商制造商目標市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標市場營銷渠道設計64密集分銷選擇分銷獨家分銷中間商制造商目標中間商1制造商目標制造商中間商1目營銷渠道設64案例

Nike的選擇分銷

Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產的運動鞋和運動衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應許多不同樣式的耐克產品。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產品。案例Nike的選擇分銷 Nike在六種不同類型的商店中銷售65案例

Nike的選擇分銷大型綜合商場，僅銷售折扣款式。耐克產品零售商店，設在大城市中的耐克城，供應耐克的全部產品，重點是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。案例Nike的選擇分銷大型綜合商場，僅銷售折扣款式。66激勵營銷渠道客戶1、及時向中間商提供適銷對路的藥品，協(xié)助其做好相應的藥品市場開發(fā)工作。2、制定合理的藥品價格與折扣政策。3、設立合理的獎懲制度鼓勵中間商多銷貨、早回款。4、對于OTC藥品，可通過生產企業(yè)負擔或與中間商共同負擔廣告等形式，擴大藥品知名度，促進市場銷售。激勵營銷渠道客戶1、及時向中間商提供適銷對路的藥品，協(xié)助其做67激勵營銷渠道客戶5、藥品生產企業(yè)可提供技術指導、宣傳材料、舉辦藥品展示會、指導藥品陳列、邀請中間商參加業(yè)務培訓等工作，支持中間商展開業(yè)務活動。6、生產企業(yè)須建立規(guī)范的客戶管理制度，及時了解中間商的實際需要。激勵營銷渠道客戶5、藥品生產企業(yè)可提供技術指導、宣傳材料、舉68醫(yī)藥中間商的功能醫(yī)藥中間商的定義

中間商是通過醫(yī)藥商品買賣或提供服務來促成醫(yī)藥商品的買賣的經濟組織，通常指進行醫(yī)藥產品代理、批發(fā)和零售的專業(yè)醫(yī)藥公司或醫(yī)療單位，它是聯(lián)系生產和消費的中間環(huán)節(jié)，因此人們才習慣上稱之為中間商。

醫(yī)藥中間商的功能醫(yī)藥中間商的定義69醫(yī)藥中間商的分類醫(yī)藥中間商可根據不同的標準，分為如下類型：第一，按照在商品流通中是否擁有所有權劃分，可分為經銷商和代理商。第二，按照中間商在商品流通中的環(huán)節(jié)不同，可分為批發(fā)商和零售商。

醫(yī)藥中間商的分類醫(yī)藥中間商可根據不同的標準，分為如下類型：70藥品中間商的功能1、溝通生產者和消費者2、降低交易成本3、行使產品的集中、平衡和分散職能4、代替生產者行使市場營銷職能藥品中間商的功能1、溝通生產者和消費者71醫(yī)藥中間商存在的必要性圖12-1市場中無中間商情況制藥企業(yè)1制藥企業(yè)2制藥企業(yè)3醫(yī)院或藥店醫(yī)院或藥店醫(yī)院或藥店醫(yī)藥中間商存在的必要性圖12-1市場中無中間商情況制藥企業(yè)72醫(yī)藥中間商存在的必要性

圖12-2市場中有中間商情況制藥企業(yè)1制藥企業(yè)2制藥企業(yè)3醫(yī)院或藥店醫(yī)院或藥店醫(yī)院或藥店中間商醫(yī)藥中間商存在的必要性圖12-2市場中有中間商情況制藥企73OTC的商業(yè)渠道管理1、區(qū)域多家經銷商模式藥品企業(yè)在一定的市場范圍內選擇多家經銷商銷售自己的產品。2、區(qū)域總經銷商模式藥品企業(yè)在區(qū)域內設一個獨家經銷商，一級經銷商二級經銷商三級經銷商3、直銷模式有自己的零售網絡資源OTC的商業(yè)渠道管理1、區(qū)域多家經銷商模式74醫(yī)藥促銷的含義是指醫(yī)藥企業(yè)通過人員推銷和非人員方式將醫(yī)藥產品或所提供的服務以及醫(yī)藥企業(yè)的信息與潛在顧客進行信息溝通，引發(fā)并刺激對醫(yī)藥企業(yè)及醫(yī)藥產品或所提供的服務產生興趣、好感與信任，進而作出購買決策的一系列活動的總稱。

醫(yī)藥促銷的含義是指醫(yī)藥企業(yè)通過人員推銷和751、促銷的對象是目標市場，即消費者、用戶和中間商。2、促銷的核心是溝通信息。3、促銷的目的是引起目標市場的注意與興趣，激發(fā)其購買欲望，產生購買行為。第八章藥品營銷渠道和促銷策略課件764、促銷的方式

營業(yè)推廣

（1）人員促銷：亦稱直接促銷或人員推銷，是企業(yè)運用推銷人員向顧客推銷商品或服務的一種促銷活動。

營業(yè)推廣促銷組合方式公共關系廣告人員推銷4、促銷的方式營業(yè)推廣促銷組合方式公共關系廣告人員推銷77人員推銷形式（1）上門推銷

定義：營銷人員走出去，主動到目標顧客的單位或家庭進行推銷。

優(yōu)點：主動性強、效果顯著。

缺點：但費工費時，勞動量大。（2）柜臺推銷

定義：營銷人員在固定營業(yè)場所設置柜臺進行推銷，為顧客介紹商品、充當參謀、提供服務。

優(yōu)點：該方式場所固定，容易取得顧客信任，所費人力較少。

缺點：缺少上門推銷方式的積極主動特點。

這種方式在零售藥店應用較廣。人員推銷形式（1）上門推銷78第58屆全國藥品交易會

(昆明)

即將召開

時間：2007年12月

地點：昆明國際展覽中心

（3）會議推銷定義：營銷人員在訂貨會、交流會、推廣會、交易會等各種商品購銷會議場所進行推銷。優(yōu)點：聚集了眾多廠家、中間商、消費者等用戶，有助于短時間內進行大量洽談活動，省時省錢。缺點：但易受與會者人數(shù)、范圍的限制，而且競爭者也會派出人員參與推銷，競爭激烈。藥品交易會和臨床推廣是醫(yī)藥代表常采用的會議推銷方式。第58屆全國藥品交易會

(昆明)

即將召開

時間：2007年79（4）電話推銷定義：利用電話這種現(xiàn)代通訊工具向目標顧客進行推銷。優(yōu)點：省時、推銷范圍廣。缺點：不能單獨用于復雜推銷。（4）電話推銷804、促銷的方式（2）非人員促銷：亦稱間接促銷或非人員推銷，是企業(yè)通過一定的媒體或活動傳遞產品或服務等有關信息，以促使消費者或用戶產生購買欲望、發(fā)生購買行為的一系列促銷方式，包括廣告、公共關系和營業(yè)推廣（銷售促進）等。4、促銷的方式（2）非人員促銷：亦稱間接促銷或非人員推銷，是81藥品促銷的作用提供信息情報，促進信息交流擴大藥品需求，加速產品流通突出藥品特點，樹立產品形象穩(wěn)定銷售，鞏固市場藥品促銷的作用提供信息情報，促進信息交流82醫(yī)藥廣告策略（一）概念企業(yè)為擴大銷售、獲取盈利，以付酬的方式利用各種傳播媒體向目標市場的受眾傳遞商品或服務信息的經濟活動。（二）功能

健力寶集團曾做過一次實驗，1989年停了一年廣告，當年健力寶就被商店趕入甩賣行列，慘到1.80元一聽。同時，市場調查表明，很多人認為健力寶不行了，從此，健力寶再不敢慢怠了廣告，1990年贊助亞運會1700萬以挽回名聲，當年銷售突破4億元。不服不行，廣告就是具有這樣一種魅力。

告知功能教育功能促銷功能醫(yī)藥廣告策略（一）概念告知教育促銷83藥品廣告案例藥品廣告84項目1藥品說明書基本知識2.”化學藥品說明書格式”中所列【藥品名稱】、【性狀】、【適應癥】、【用法用量】、【規(guī)格】、【貯藏】、【有效期】項的內容均應按各品種的國家藥品標準書寫。【批準文號】、【生產企業(yè)】項的內容按批準的內容書寫。項目1藥品說明書基本知識2.”化學藥品說明書85一、藥品廣告審查發(fā)布標準

（一）根據我國有關法律法規(guī)的規(guī)定，藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告在發(fā)布前必須經省級食品藥品監(jiān)督管理部門審查。審查批準后，發(fā)給廣告批準文號。廣告在發(fā)布時，必須標明食品藥品監(jiān)督管理部門核發(fā)的廣告批準文號。藥品廣告批準文號為”X藥廣審（視）第0000000000號”、”X藥廣審（聲）第0000000000號”、”X藥廣審（文）第0000000000號”。一、藥品廣告審查發(fā)布標準（一）根據我國有關法律86一、藥品廣告審查發(fā)布標準

其中”X”為各省、自治區(qū)、直轄市的簡稱?！?”為由10位數(shù)字組成，前6位代表審查年月，后4位代表廣告批準序號。”視”、”聲”、”文”代表用于廣告媒介形式的分類代號。如：京藥廣審（文）第2005010001號、京醫(yī)械廣審（文）第2005010001號、京食健廣審（文）第2005060180等。藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告批準文號的有效期為一年。一、藥品廣告審查發(fā)布標準其中”X”為各省、自87一、藥品廣告審查發(fā)布標準

（二）藥品廣告中必須標明藥品的通用名稱、忠告語、藥品廣告批準文號、藥品生產批準文號。處方藥可以在衛(wèi)生部和國家食品藥品監(jiān)督管理局共同指定的醫(yī)學、藥學專業(yè)刊物上發(fā)布廣告，但不得在大眾傳播媒介發(fā)布廣告或者以其他方式進行以公眾為對象的廣告宣傳。一、藥品廣告審查發(fā)布標準（二）藥品廣告中必須標明88一、藥品廣告審查發(fā)布標準

非處方藥廣告必須同時標明非處方藥專用標識（OTC）。非處方藥廣告的忠告語是：“請按藥品說明書或在藥師指導下購買和使用”。保健食品廣告必須標明的忠告語是：“本品不能代替藥物”。用沒有忠告語的廣告指導購買保健食品時要慎重。一、藥品廣告審查發(fā)布標準非處方藥廣告必須同時89一、藥品廣告審查發(fā)布標準（三）藥品廣告中有關藥品功能療效的宣傳應當科學準確，不得出現(xiàn)下列情形：1．含有不科學地表示功效的斷言或者保證的；2．說明治愈率或者有效率的；3．與其他藥品的功效和安全性進行比較的；4．違反科學規(guī)律，明示或者暗示包治百病、適應所有癥狀的；5．含有”安全無毒副作用”、”毒副作用小”等內容的；含有明示或者暗示中成藥為”天然”藥品，因而安全性有保證等內容的；一、藥品廣告審查發(fā)布標準（三）藥品廣告中有關藥90一、藥品廣告審查發(fā)布標準（四）下列藥品不得發(fā)布廣告1．麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品；2．醫(yī)療機構配制的制劑；3．軍隊特需藥品；4．國家食品藥品監(jiān)督管理局依法明令停止或者禁止生產、銷售和使用的藥品；5．批準試生產的藥品。一、藥品廣告審查發(fā)布標準（四）下列藥品不得發(fā)布廣告91一、藥品廣告審查發(fā)布標準6．含有明示或者暗示該藥品為正常生活和治療病癥所必需等內容的；7．含有明示或暗示服用該藥能應付現(xiàn)代緊張生活和升學、考試等需要，能夠幫助提高成績、使精力旺盛、增強競爭力、增高、益智等內容的；8．其他不科學的用語或者表示，如”最新技術”、”最高科學”、”最先進制法”等。一、藥品廣告審查發(fā)布標準6．含有明示或者暗示該藥品為正常生92一、藥品廣告審查發(fā)布標準（五）藥品廣告必須標明藥品生產企業(yè)或者藥品經營企業(yè)名稱，不得單獨出現(xiàn)”咨詢熱線”、”咨詢電話”等內容。藥品廣告中不得以產品注冊商標代替藥品名稱進行宣傳，但經批準作為藥品商品名稱使用的文字型注冊商標除外。一、藥品廣告審查發(fā)布標準（五）藥品廣告必須標明藥93一、藥品廣告審查發(fā)布標準（六）

藥品廣告應當宣傳和引導合理用藥，不得直接或者間接慫恿任意、過量地購買和使用藥品，不得含有以下內容：1．含有不科學的表述或者使用不恰當?shù)谋憩F(xiàn)形式，引起公眾對所處健康狀況和所患疾病產生不必要的擔憂和恐懼，或者使公眾誤解不使用該藥品會患某種疾病或加重病情的；一、藥品廣告審查發(fā)布標準（六）

藥品廣告應當宣94一、藥品廣告審查發(fā)布標準2．含有免費治療、免費贈送、有獎銷售、以藥品作為禮品或者獎品等促銷藥品內容的；3．含有”家庭必備”或者類似內容的；4．含有”無效退款”、”保險公司保險”等保證內容的；5．含有評比、排序、推薦、指定、選用、獲獎等綜合性評價內容的。一、藥品廣告審查發(fā)布標準2．含有免費治療、免費95一、藥品廣告審查發(fā)布標準（七）藥品廣告不得含有利用醫(yī)藥科研單位、學術機構、醫(yī)療機構或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的內容。藥品廣告不得使用國家機關和國家機關工作人員的名義。藥品廣告不得含有軍隊單位或者軍隊人員的名義、形象。不得利用軍隊裝備、設施從事藥品廣告宣傳。藥品廣告不得以兒童為訴求對象，不得以兒童名義介紹藥品。一、藥品廣告審查發(fā)布標準（七）藥品廣告不得含有利96一、藥品廣告審查發(fā)布標準（八）藥品廣告不得含有涉及公共信息、公共事件或其他與公共利益相關聯(lián)的內容，如各類疾病信息、經濟社會發(fā)展成果或醫(yī)藥科學以外的科技成果。藥品廣告不得在未成年人出版物和廣播電視頻道、節(jié)目、欄目上發(fā)布。藥品廣告不得含有醫(yī)療機構的名稱、地址、聯(lián)系辦法、診療項目、診療方法以及有關義診、醫(yī)療（熱線）咨詢、開設特約門診等醫(yī)療服務的內容。一、藥品廣告審查發(fā)布標準（八）藥品廣告不得含97違法藥品廣告案例分析1遼寧先臻制藥有限公司“清腦降壓片”。該藥的功能主治為“平肝潛陽，用于肝陽上亢所致的眩暈等癥狀”。

廣告“……高壓180左右患者，服藥1個療程，血壓可以控制在130以下，3個療程可停藥；高壓超過200的重病患者，最多服用4個療程即可停藥。停藥后請您放心，你的血壓不會再高了”等。

分析：廣告中含有大量不科學地表示功效的斷言和保證，嚴重欺騙和誤導消費者。違法藥品廣告案例分析1遼寧先臻制藥有98違法藥品廣告案例分析2山東三九藥業(yè)有限公司生產的藥品“天母降壓片”，產品功能主治為“平肝潛陽。用于高血壓病肝陽上亢癥，癥見眩暈、頭痛、心悸、心煩、失眠、脈弦等”。

該藥品為處方藥，擅自