第二章

消費(fèi)者知覺2-2第二章消費(fèi)者知覺什麼是知覺？影響知覺的因素有哪些？感官對於知覺有何影響？絕對門檻與差異門檻的意義為何？偉伯法則與恰感差量的內(nèi)涵為何？過度展露與潛意識知覺的內(nèi)涵為何？注意階段在消費(fèi)者知覺過程的意義為何？理解階段要透過哪三個(gè)程序才能完整達(dá)成？消費(fèi)者會(huì)根據(jù)哪些原則來進(jìn)行資訊的組織？選擇性的偏誤可分為哪幾種？其內(nèi)涵為何？知覺的結(jié)果表現(xiàn)有行銷上有哪些值得注意的部分？消費(fèi)者行為概論Chapter2消費(fèi)者知覺知覺的意義知覺(Perception)是消費(fèi)者進(jìn)行選擇、組織及解釋外界的「刺激」，並給予有意義及完整圖像的一個(gè)過程。消費(fèi)者的知覺可以分為三個(gè)階段：消費(fèi)者行為概論Chapter2消費(fèi)者知覺2-3展露階段注意階段理解階段消費(fèi)者行為概論Chapter2消費(fèi)者知覺2-5一、刺激的特性感官的特性資訊的特性

對比是重要的刺激特性消費(fèi)者行為概論Chapter2消費(fèi)者知覺2-6二、刺激的脈絡(luò)刺激必定有其所存在的背景與環(huán)境。這些背景與環(huán)境可稱為刺激的脈絡(luò)（Context）。

結(jié)束營業(yè)大拍賣週年慶特價(jià)例:不同的促銷方式會(huì)帶給消費(fèi)者不同的刺激消費(fèi)者行為Chapter2消費(fèi)者知覺2-7三、消費(fèi)者的特性消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)知識情緒與情感消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)因素人格特質(zhì)夏天會(huì)比較注意冰品廣告知識會(huì)影響對訊息的處理能力正面情緒會(huì)加強(qiáng)正面屬性的解讀例:樂觀或悲觀的個(gè)性消費(fèi)者行為Chapter2消費(fèi)者知覺2-8感官視覺：顏色、外形、大小聽覺：音樂和聲音嗅覺：氣味觸覺：觸感味覺：試吃，盲目測試2-10感官門檻(二)我們將所能察覺到的兩個(gè)刺激之間變化的最小差異量，又稱為恰感差量(JustNoticeableDifference;JND)。降價(jià)能讓顧客感受到差異嗎?消費(fèi)者行為概論Chapter2消費(fèi)者知覺消費(fèi)者行為概論Chapter2消費(fèi)者知覺2-12過度展露與慣性過度展露則很可能會(huì)帶來一些反效果。由於過度重複發(fā)生的展露會(huì)使消費(fèi)者對該刺激過分的熟悉，因而造成慣性。慣性意指由於對刺激的過度熟悉，因而失去了對該刺激的注意力。

廣告若是經(jīng)常重覆播放會(huì)降低刺激消費(fèi)者行為概論Chapter2消費(fèi)者知覺2-14潛意識知覺潛意識知覺所指的是一種刺激，雖然低於意識知覺的門檻，但卻在感官的絕對門檻之上的狀況。消費(fèi)者行為概論Chapter2消費(fèi)者知覺2-15無知覺、潛意識知覺與意識知覺三者關(guān)係圖2-2高低意識門檻感官門檻意識知覺潛意識知覺無知覺刺激量消費(fèi)者行為概論Chapter2消費(fèi)者知覺2-16潛意識知覺技巧嵌入：是將細(xì)小的圖案嵌進(jìn)雜誌或報(bào)紙等平面廣告中，很多這樣的圖片都具有性暗示，企圖在潛意識層次上來吸引消費(fèi)者。門檻邊緣的訊息：此技巧是使用一些幾乎聽不見的訊息來影響消費(fèi)者的行為。消費(fèi)者行為概論Chapter2消費(fèi)者知覺2-17注意與前注意注意(Attention)前注意(Preattention)指消費(fèi)者對於環(huán)境特性所進(jìn)行的自動(dòng)掃瞄的非意識過程。前注意階段通常出現(xiàn)在展露之後和消費(fèi)者進(jìn)行認(rèn)知處理之前的一段時(shí)間。指消費(fèi)者願(yuàn)意將認(rèn)知資源花費(fèi)在刺激之上，因此也才開始對刺激進(jìn)行認(rèn)知處理。消費(fèi)者行為概論Chapter2消費(fèi)者知覺2-18理解階段消費(fèi)者對於其所注意到的訊息所進(jìn)行的解釋過程。解釋的基本程序：組織指如何辨認(rèn)環(huán)境中的許多刺激成分，以組成一個(gè)有意義的完整體。是一種辨認(rèn)的過程，當(dāng)我們感受到一種刺激後，我們便必須辨認(rèn)該刺激，來判定該刺激到底是什麼。是指消費(fèi)者基於其他資訊而所發(fā)展出的一種信念。類化推論消費(fèi)者行為概論Chapter2消費(fèi)者知覺2-20圖像與背景你看到老人或一對情侶?消費(fèi)者行為概論Chapter2消費(fèi)者知覺2-21相近性會(huì)把左邊的圓點(diǎn)分為三群?消費(fèi)者行為概論Chapter2消費(fèi)者知覺2-23連結(jié)性你會(huì)看成四條短線還是兩條長線?消費(fèi)者行為概論Chapter2消費(fèi)者知覺2-24共同性你會(huì)把哪兩個(gè)幾何圖型看成一組?消費(fèi)者行為概論Chapter2消費(fèi)者知覺2-26對稱性是否會(huì)覺得右邊少了什麼?消費(fèi)者行為概論Chapter2消費(fèi)者知覺2-27基模與劇本基模：是指一個(gè)人對於某一事物或行為之相關(guān)知識的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。劇本：我們也有對於行為或是互動(dòng)事件的基模，這類的基模我們特別稱之為劇本。颱風(fēng)會(huì)聯(lián)想到消費(fèi)者行為概論Chapter2消費(fèi)者知覺2-28推論與線索推論：是指消費(fèi)者基於其他資訊，所發(fā)展出的一種信念。推論主要是根據(jù)線索（Cue）以品牌來推論品質(zhì)?以來源國來推論品質(zhì)?消費(fèi)者行為概論Chapter2消費(fèi)者知覺2-30知覺的選擇性（二）

選擇性展露：不是所有的刺激都能接觸到消費(fèi)者。因?yàn)闀r(shí)間或空間上的差距，有一部分的刺激或訊息出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者並沒有接觸到。選擇性注意：儘管已經(jīng)接觸到這些刺激，但是人們並不可能完全接受環(huán)境中所有的刺激，故消費(fèi)者會(huì)注意到某些刺激，也會(huì)忽略某些刺激消費(fèi)者行為概論Chapter2消費(fèi)者知覺2-31知覺的選擇性（三）選擇性扭曲：消費(fèi)者在知覺解釋上，會(huì)對那些與自我的感覺或信念相衝突的資訊，進(jìn)行改變或曲解。

在選擇性扭曲方面，有很多因素會(huì)影響消費(fèi)者對資訊的解讀消費(fèi)者行為概論Chapter2消費(fèi)者知覺2-32影響消費(fèi)者對資訊解讀的因素外表刻板印象無關(guān)的線索第一印象遽下結(jié)論月暈效果(HaloEffect)對誰比較容易有正面態(tài)度男主外女主內(nèi)?有瑕疵才會(huì)特價(jià)?面試的第一印象很重要?老牌子的產(chǎn)品比較有品質(zhì)?還沒看完廣告就決定評價(jià)?消費(fèi)者行為概論Chapter2消費(fèi)者知覺2-33知覺的選擇性（四）選擇性記憶：我們只