論網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)近年來(lái)，一系列事件表明，網(wǎng)絡(luò)輿論在社會(huì)生活中扮演著十分重要的角色，而其作用還在不斷擴(kuò)大。因此社會(huì)各界都希望能夠制造或引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論使其為自己服務(wù)。目前中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入“傳媒聚光燈”和“大眾麥克風(fēng)”時(shí)代。中國(guó)目前有大約3.84億網(wǎng)民，其中包括2.26億網(wǎng)民看網(wǎng)絡(luò)新聞；1億網(wǎng)民訪問(wèn)BBS;1.82億網(wǎng)民開(kāi)博客；1.55億網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)，2.4億使用即時(shí)通訊工具。［1］網(wǎng)民成為網(wǎng)絡(luò)輿論的主要推動(dòng)者，當(dāng)爆發(fā)危機(jī)事件或產(chǎn)生敏感話題時(shí)，政府和媒體必須與時(shí)俱進(jìn)、轉(zhuǎn)變觀念，充分發(fā)揮“主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)”，解決網(wǎng)絡(luò)輿情所產(chǎn)生的矛盾。所以網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)事在必行.一、網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展及影響網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展概況據(jù)2010年1月15日中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京發(fā)布的《第25次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2009年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)3.84億，互聯(lián)網(wǎng)普及率進(jìn)一步提升，達(dá)到28.9%。2009年網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用使用率排名前三甲分別是網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)(83.5%),網(wǎng)絡(luò)新聞(80.1%),搜索引擎(73.3%)。首選網(wǎng)絡(luò)媒體看新聞的用戶中，有84.3%將互聯(lián)網(wǎng)作為獲取重大事件的第一渠道，89.2%的網(wǎng)民認(rèn)同互聯(lián)網(wǎng)的信息是電視和報(bào)紙上看不到的，64.4%的網(wǎng)民相信互聯(lián)網(wǎng)的信息是可信的。［2］目前在中國(guó)，網(wǎng)絡(luò)輿論主要由網(wǎng)絡(luò)中的媒體言論與論壇(BBS)及新聞跟帖共同反映與形成。網(wǎng)絡(luò)論壇是用戶進(jìn)行信息交換的場(chǎng)所，其最顯著的功能就是為用戶提供針對(duì)各類主題發(fā)表言論的論壇，是網(wǎng)絡(luò)輿論的主要生成與集散地。網(wǎng)絡(luò)的特性使得網(wǎng)絡(luò)輿論與傳統(tǒng)的輿論傳播相比，輿論生成更為迅速，各種意見(jiàn)的紛爭(zhēng)也更為激烈，因此在當(dāng)今社會(huì)的輿論傳播中扮演了一個(gè)不容忽視的角色。近幾年來(lái)，國(guó)內(nèi)外的每一重大事件，幾乎都在網(wǎng)絡(luò)媒體引起強(qiáng)烈的反響和激烈的辯論，形成了一個(gè)言論的“自由市場(chǎng)”。網(wǎng)絡(luò)媒體形成輿論的主要區(qū)域是網(wǎng)上論壇，比如人民網(wǎng)的“強(qiáng)國(guó)論壇”、新華網(wǎng)的“發(fā)展論壇”、央視網(wǎng)的“復(fù)興論壇”、天涯論壇以及新浪、搜狐等各大網(wǎng)站論壇的新聞跟帖等。在論壇中網(wǎng)民們每天都會(huì)對(duì)新近發(fā)生的熱點(diǎn)事件或重大問(wèn)題進(jìn)行激烈的討論，通過(guò)發(fā)帖或跟帖表明自己的立場(chǎng)觀點(diǎn)，交流思想，很多網(wǎng)民的觀點(diǎn)集合在一起，就形成了網(wǎng)絡(luò)輿論。這些來(lái)自各網(wǎng)站的媒體言論與論壇(BBS)及新聞跟帖中的具有建設(shè)性的看法和觀點(diǎn)，甚至對(duì)有關(guān)部門(mén)的決策和施政產(chǎn)生了影響。著名輿論學(xué)者劉建明教授這樣認(rèn)為，進(jìn)入21世紀(jì)，“意見(jiàn)競(jìng)爭(zhēng)”已經(jīng)成為大型網(wǎng)絡(luò)論壇“激烈的輿論戰(zhàn)場(chǎng)”，這種“網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)中樞”的出現(xiàn)，正在沖擊著傳統(tǒng)媒體的輿論權(quán)威地位。傳統(tǒng)媒體言論放開(kāi)如果受到限制，網(wǎng)絡(luò)輿論將占有更大的優(yōu)勢(shì)，社會(huì)輿論就會(huì)經(jīng)常保持激活狀態(tài)。正如中國(guó)社科院網(wǎng)絡(luò)研究學(xué)者閔大洪所說(shuō)，今天，網(wǎng)友言論之活躍已達(dá)到前所未有的程度，不論是國(guó)內(nèi)重大事件,還是國(guó)際重大事件，都能馬上形成網(wǎng)上輿論，甚至進(jìn)而產(chǎn)生巨大的輿論壓力，達(dá)到任何部門(mén)、機(jī)構(gòu)甚至公眾人物無(wú)法忽視的地步。以往只有權(quán)勢(shì)階層和知識(shí)精英擁有話語(yǔ)權(quán)，而網(wǎng)絡(luò)則使普通公眾包括弱勢(shì)群體、邊緣群體也擁有了某種話語(yǔ)權(quán)。網(wǎng)絡(luò)輿論的影響網(wǎng)絡(luò)輿論是展示普通受眾內(nèi)心真實(shí)想法的一個(gè)平臺(tái)傳統(tǒng)媒體反映民意、民生、民情主要是通過(guò)一些批評(píng)性、揭露性報(bào)道和民生新聞。這些報(bào)道大多是一種自上而下的傳達(dá)方式，受眾的參與權(quán)、話語(yǔ)權(quán)還是沒(méi)有被完全解放。但是伴隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，其低門(mén)檻、開(kāi)放式、互動(dòng)式的傳受方式，為普通百姓提供了一個(gè)參與、反映民意、民生的平臺(tái)。如本文開(kāi)頭所提的杭州飆車撞人案，就是在事發(fā)當(dāng)天被網(wǎng)民在論壇上發(fā)帖被網(wǎng)民普遍關(guān)注的，一時(shí)間回帖超過(guò)1.4萬(wàn)條，網(wǎng)民們紛紛表達(dá)了對(duì)逝者的哀悼和對(duì)肇事者及其親友的冷漠的憤怒之情。這充分表達(dá)出了普通受眾內(nèi)心的真實(shí)感受和想法。網(wǎng)絡(luò)輿論是促使事件得以公開(kāi)化、透明化、公正化解決的力量網(wǎng)絡(luò)媒體現(xiàn)在已經(jīng)受到社會(huì)各界的承認(rèn)和重視。在社會(huì)重大公共突發(fā)事件中，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)輿論，使更多人知道了事情的真相或內(nèi)情，這樣不僅可以使民眾做到心中有數(shù)，也可以促使事件更為公開(kāi)透明。由于網(wǎng)絡(luò)輿論參與人數(shù)多，影響范圍大，它的出現(xiàn)馬上會(huì)形成巨大的作用力施加于決策者身上，促使事件得到公開(kāi)化、透明化、公正化的解決。所以，網(wǎng)絡(luò)輿論有時(shí)就好比陽(yáng)光一樣，照射在灰色地帶，讓那些不法行為見(jiàn)光死，無(wú)處藏身，露出原形，使事情朝公正、透明的方向發(fā)展。當(dāng)然網(wǎng)絡(luò)輿論也不是只有積極作用的，由于網(wǎng)絡(luò)媒體的匿名性和開(kāi)放性，使得一部分網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)的虛擬世界中會(huì)失去在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的法制和道德約束，做出一些違法和不道德的行為，形成一些負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)輿論，誤導(dǎo)普通民眾。所以，網(wǎng)絡(luò)輿論是一把“雙刃劍”，既有積極作用，同時(shí)也存在一些潛在的危害。對(duì)于其積極作用，我們要更好地重視和運(yùn)用，充分發(fā)揮它的價(jià)值。對(duì)于負(fù)面效應(yīng)，則應(yīng)采取相應(yīng)的措施正確引導(dǎo)，使其危害性降到最低。二、網(wǎng)絡(luò)輿論的優(yōu)劣勢(shì)1.網(wǎng)絡(luò)輿論的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)使普通百姓真正擁有了自己的話語(yǔ)權(quán)，打破了所謂精英階層對(duì)媒體話語(yǔ)權(quán)的壟斷。傳統(tǒng)媒體上出現(xiàn)的“輿論”，多是知名人士的言論或媒體自身的意見(jiàn)，普通百姓的觀點(diǎn)難得一見(jiàn)。盡管從理論上來(lái)講，媒體應(yīng)該代表公眾，成為公眾的代言人，但在現(xiàn)實(shí)運(yùn)作中，受各種現(xiàn)實(shí)因素的制約，媒體的言論有時(shí)并不能如實(shí)地反映公眾的意見(jiàn)和呼聲。而網(wǎng)絡(luò)公共論壇(BBS)、新聞跟帖及聊天室的出現(xiàn)，則為普通百姓提供了一個(gè)無(wú)限寬廣的話語(yǔ)平臺(tái)，任何一個(gè)會(huì)打字的人，只要擁有一臺(tái)連通網(wǎng)絡(luò)的電腦，就可以順利地發(fā)表自己的意見(jiàn)、看法。正如北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授謝新洲在接受媒體采訪時(shí)所指出的，“通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，來(lái)自社會(huì)底層的信息、觀點(diǎn)、聲音找到了一個(gè)‘出口’，普通公眾借助網(wǎng)絡(luò)擁有了表達(dá)權(quán)，避免了傳統(tǒng)媒體作為中介代言人的獨(dú)斷專行，甚至強(qiáng)奸民意。網(wǎng)絡(luò)具有強(qiáng)大的聚合力。作為一種信息交流平臺(tái)，互聯(lián)網(wǎng)為民眾提供了一個(gè)個(gè)相互交流、自由發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)的虛擬社區(qū)，用共同的興趣愛(ài)好、信息關(guān)注點(diǎn)等，將各地的民眾匯集到一起，通過(guò)共同交流觀點(diǎn)，能夠在短時(shí)間內(nèi)最大范圍地凝聚起多數(shù)民眾，為進(jìn)一步形成強(qiáng)大的輿論創(chuàng)造基本條件。網(wǎng)絡(luò)具有良好的交互性。互動(dòng)是網(wǎng)絡(luò)最為鮮明的特征，它將傳統(tǒng)媒體與受眾的傳播關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)殡p向或多向互動(dòng)的傳播關(guān)系。傳統(tǒng)媒體的報(bào)道一般呈單向性，來(lái)自各方面的評(píng)論、反饋、辯解及信息不能及時(shí)溝通交流。而開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)則使得任何人都可以在同一時(shí)間對(duì)同一問(wèn)題大膽地發(fā)表看法，做到人與人之間的實(shí)時(shí)相互交流；同時(shí)，這種交流形式使相互間身距千里的民眾有種面對(duì)面、身臨其境的感覺(jué)，真正做到“眾聲喧嘩”，從而順利實(shí)現(xiàn)意見(jiàn)的交流和自由碰撞，并最終促成輿論的形成。公眾的意愿和看法可以更真實(shí)、充分地表達(dá)。傳統(tǒng)媒體對(duì)民情、民意一般都有個(gè)加工、篩選的“把關(guān)”程序，有時(shí)一些更真實(shí)而一手的輿論、呼聲卻得不到傳達(dá)，而互聯(lián)網(wǎng)就取消了這道“工序？同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的匿名功能使得網(wǎng)民在表達(dá)個(gè)人意見(jiàn)時(shí)不必有所顧忌、有所擔(dān)憂。這種“無(wú)記名投票”式的寬松、自由環(huán)境，便于人們暢所欲言、直抒胸臆。網(wǎng)絡(luò)輿論具有廣泛的代表性。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)《2010年1月發(fā)布的第25次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2009年12月31日，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到3.84億人，普及率達(dá)到28.9%，繼2008年6月中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模超過(guò)美國(guó)，成為全球第一之后，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)普及再次實(shí)現(xiàn)飛躍，趕上并超過(guò)了全球平均水平。［3］正因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)具有廣泛的群眾基礎(chǔ)，因此，可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)輿論在很大程度上代表了民意。網(wǎng)絡(luò)在傳播速度上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體。報(bào)紙內(nèi)容更新的周期以天來(lái)計(jì)算，電視以小時(shí)來(lái)計(jì)算，網(wǎng)絡(luò)則是以分秒來(lái)計(jì)算。可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)在時(shí)效性上占有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。輿論的形成本身就是一個(gè)不間斷變化的過(guò)程，而網(wǎng)絡(luò)卻能從始至終地反映這種變化，輿論監(jiān)督的廣度和力度也就隨之提高。由上可見(jiàn)，對(duì)于輿論的形成，網(wǎng)絡(luò)具有傳統(tǒng)媒體無(wú)可匹敵的優(yōu)勢(shì)，稱得上“符合輿論民主理念的傳播形式”。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)輿論作為“原生態(tài)”的公眾意見(jiàn)，真實(shí)反映了社會(huì)心理和社會(huì)情緒，從而以輿論的強(qiáng)大精神力量對(duì)國(guó)家權(quán)力和公共事務(wù)進(jìn)行監(jiān)督。網(wǎng)絡(luò)輿論的劣勢(shì)網(wǎng)絡(luò)輿論極有可能成為假消息、謠言的“擴(kuò)音器”，從而導(dǎo)致信息誤導(dǎo)和輿論失范，進(jìn)而出現(xiàn)社會(huì)信任危機(jī)。網(wǎng)絡(luò)本身就是一個(gè)虛擬的社會(huì)。在這個(gè)虛擬的社會(huì)里，每個(gè)人都不必為自己所發(fā)布的消息負(fù)任何責(zé)任，這就使得造假、惡搞、無(wú)中生有變得層出不窮，從而引起信息誤導(dǎo)的混亂局面。網(wǎng)絡(luò)輿論可能成為點(diǎn)燃社會(huì)不滿情緒的“導(dǎo)火索”，對(duì)社會(huì)穩(wěn)定有不可忽視的影響。這類由網(wǎng)民自由隨意發(fā)言、目的性不強(qiáng)、主題分散、導(dǎo)向不明，而且難免泥沙俱下、魚(yú)龍混雜，也帶來(lái)了一系列負(fù)面影響。比如社會(huì)輿論分散、網(wǎng)絡(luò)色情問(wèn)題、隱私披露、謠言惑眾、偏激和非理性、謾罵與攻擊、群體的盲從與沖動(dòng)、國(guó)外文化入侵等問(wèn)題相繼出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)輿論作為一種社會(huì)力量，它只能是監(jiān)督而不可能代替獨(dú)立的司法程序和依法行政的程序來(lái)作出定論和決策。輿論本質(zhì)上是一種社會(huì)態(tài)度，它不是固有的，“通常被認(rèn)為是權(quán)力中心之外的人的意見(jiàn)，表現(xiàn)為公眾對(duì)事物的綜合看法”?！皩汃R撞人案”從發(fā)生到審判，整個(gè)過(guò)程一直都在網(wǎng)絡(luò)輿論的關(guān)注視野之中，許多相關(guān)的細(xì)節(jié)如對(duì)肇事者的說(shuō)法及其身份背景的懷疑聲音在網(wǎng)絡(luò)論壇中沸沸揚(yáng)揚(yáng)，輿論基本上是偏向弱者即死者一方，因此后來(lái)當(dāng)黑龍江方面第一次將這起案件認(rèn)定為交通肇事并判處蘇繡文緩刑時(shí)，網(wǎng)絡(luò)中憤怒的聲音便響徹幾乎所有的論壇，傳統(tǒng)媒體也紛紛介入報(bào)道。在這樣的輿論壓力下，官方再一次對(duì)此案進(jìn)行獨(dú)立復(fù)查，最終認(rèn)定結(jié)果與輿論傾向發(fā)生偏差。因此我們可以這樣認(rèn)為，輿論的聲浪再大也不能取代獨(dú)立的司法調(diào)查，直接參與決策過(guò)程，其最本位的功能應(yīng)該是反映民情民意，對(duì)決策過(guò)程予以監(jiān)督、施加或大或小的影響。三、引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的必要性新聞?shì)浾摬粌H是整個(gè)社會(huì)輿論的反映者、組織者，還是輿論的引導(dǎo)者。網(wǎng)絡(luò)傳播的特性使任何人只要進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，都可借助虛擬身份暢所欲言，受眾的地位空前提升，傳方的主導(dǎo)性減弱。這些傳統(tǒng)意義上的受眾擺脫了被動(dòng)的地位，開(kāi)始成為與職業(yè)傳播者一樣主動(dòng)的信息傳播參與者，可以任意在網(wǎng)上發(fā)布新聞、發(fā)表言論，致使不同聲音迭起。另外，網(wǎng)絡(luò)的容量決定了信息的海量，但是網(wǎng)絡(luò)新聞的真實(shí)性和可信度較低。在網(wǎng)絡(luò)爭(zhēng)奪眼球的競(jìng)爭(zhēng)中，一些網(wǎng)絡(luò)媒體為了吸引受眾，正確的輿論導(dǎo)向于不顧，將道聽(tīng)途說(shuō)的消息編發(fā)上網(wǎng)，轉(zhuǎn)發(fā)或引用虛假新聞和有害信息誤導(dǎo)公眾、混淆視聽(tīng)，產(chǎn)生了極大的負(fù)面影響。網(wǎng)絡(luò)的海量信息表面上看是為受眾提供了更多選擇的可能性，但實(shí)質(zhì)上卻是對(duì)受眾選擇力的考驗(yàn)，因?yàn)槭鼙姴恢院螛?biāo)準(zhǔn)作出正確選擇；信息的充盈還架空了把關(guān)人通過(guò)篩選信息、控制信息從而控制引導(dǎo)輿論的能力。隨著網(wǎng)絡(luò)的廣泛普及和網(wǎng)民數(shù)量的增加，網(wǎng)絡(luò)輿論將愈來(lái)愈受到社會(huì)各界的重視。筆者認(rèn)為，要搶占網(wǎng)絡(luò)輿論主陣地，通過(guò)正面引導(dǎo)，將網(wǎng)絡(luò)輿論引向積極向上的主流輿論，當(dāng)務(wù)之急是必須建立快速反應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)機(jī)制。四、網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)方法1.可預(yù)見(jiàn)性新聞事件的輿論引導(dǎo)可預(yù)見(jiàn)性的重大新聞事件報(bào)道，一般是主流媒體組織策劃的重大新聞活動(dòng)，應(yīng)旨在弘揚(yáng)時(shí)代主旋律，打造品牌優(yōu)勢(shì)，起到凝聚人心的輿論“向心力”作用。堅(jiān)持正確導(dǎo)向：向前、向上、向心。堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向是提高輿論引導(dǎo)能力的核心和靈魂，也是新聞宣傳的第一要?jiǎng)?wù)。向前，即推動(dòng)現(xiàn)代化進(jìn)程和各項(xiàng)事業(yè)向前發(fā)展；向上，即輿論內(nèi)容積極健康，給人以啟迪和鼓舞。向心，即有利于社會(huì)的團(tuán)結(jié)穩(wěn)定、和諧統(tǒng)一。時(shí)政類報(bào)道的這些導(dǎo)向意識(shí)是比較明確的，經(jīng)濟(jì)類報(bào)道，偏離了正確導(dǎo)向同樣會(huì)出現(xiàn)偏差，而行業(yè)類新聞往往涉及行業(yè)政策解讀、行業(yè)問(wèn)題分析，如果缺乏對(duì)國(guó)家宏觀政治、經(jīng)濟(jì)政策的把握，同樣也會(huì)出現(xiàn)偏差。當(dāng)然，導(dǎo)向不僅體現(xiàn)在思想意識(shí)、價(jià)值取向、是非判斷等主觀世界中，也體現(xiàn)于報(bào)道的選題、選材、標(biāo)題、版面等具體采編工作中。分出層次：突出重點(diǎn)，把好熱點(diǎn)，抓好亮點(diǎn)。首先，要突出重點(diǎn)。按照輿論學(xué)的一般規(guī)律，社會(huì)輿論的形成和發(fā)展是有階段性、區(qū)域性和重復(fù)性的，在一定階段、一定區(qū)域內(nèi)，社會(huì)輿論的重點(diǎn)有特定的范圍和主題。［4］其次，要把握好熱點(diǎn)。社會(huì)熱點(diǎn)問(wèn)題由于其關(guān)系社會(huì)大多數(shù)人的切身利益、標(biāo)志著政府引導(dǎo)和社會(huì)發(fā)展的走向，一直以來(lái)是媒體關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題之一，同時(shí)也是引導(dǎo)社會(huì)輿論，體現(xiàn)媒體輿論引導(dǎo)水平的最好時(shí)機(jī)，其重要性和深遠(yuǎn)影響不言而喻。再次，抓好亮點(diǎn)。新聞行業(yè)的“亮點(diǎn)”，無(wú)非是重大的新聞宣傳典型、重大的新聞事件。新聞“亮點(diǎn)”的操作水平，實(shí)際上標(biāo)志著一家媒體輿論引導(dǎo)能力的大小、水平的高低、競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱。從這個(gè)意義上看，對(duì)于新聞“亮點(diǎn)”的傳播水平，也是所有媒體間相互競(jìng)爭(zhēng)、比試的舞臺(tái)。由此，可見(jiàn)把握好報(bào)道的重點(diǎn)、熱點(diǎn)、亮點(diǎn)，對(duì)媒體輿論引導(dǎo)，尤其是在信息泛濫、缺乏層次管理的網(wǎng)絡(luò)媒體輿論引導(dǎo)上，起著舉足輕重的作用。品牌打造與媒體輿論引導(dǎo)不可或缺。品牌是時(shí)代的標(biāo)簽，也是媒體輿論引導(dǎo)的有效手段和重要前提。品牌體現(xiàn)了媒體的內(nèi)在品質(zhì)和外在形象，是媒體權(quán)威性、公信力、影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的物化力量。媒體品牌與輿論引導(dǎo)影響力緊密聯(lián)系，一方面，品牌決定了媒體輿論引導(dǎo)影響力。品牌決定了媒體引導(dǎo)能力能否發(fā)揮及發(fā)揮程度。另一方面，媒體的輿論引導(dǎo)影響力反作用于品牌，媒體對(duì)于輿論的引導(dǎo)能力的不斷提升促成了品牌的形成。可見(jiàn)，品牌打造與媒體輿論引導(dǎo)能力相輔相成。在媒體輿論引導(dǎo)的品牌打造過(guò)程中，前景性信息及其他相關(guān)信息的開(kāi)發(fā)是關(guān)鍵。［5］媒體充分挖掘這些信息，有利于全方位進(jìn)行輿論引導(dǎo)，從而形成品牌優(yōu)勢(shì)。2.非可預(yù)見(jiàn)性新聞事件的輿論引導(dǎo)在非可預(yù)見(jiàn)性事件，即突發(fā)事件報(bào)道中，要著眼大局、講究策略，及時(shí)有效地引導(dǎo)社會(huì)公眾的思想和行為。非可預(yù)見(jiàn)的事件是公眾關(guān)注的熱點(diǎn)，處置不當(dāng)往往會(huì)成為媒體炒作的焦點(diǎn)。突發(fā)事件中心理群體的非理性，驅(qū)使他們急于尋找驅(qū)逐慌恐的觀點(diǎn)，找尋依靠。在媒體看來(lái)，突發(fā)事件下受眾的輿論選擇具有非常態(tài)的特殊性，突發(fā)事件實(shí)質(zhì)是一場(chǎng)涉及民間、各類媒體的輿論爭(zhēng)奪戰(zhàn)。在突發(fā)事件中，媒體面對(duì)的不再是單個(gè)受眾，而是一個(gè)心理上極易被誤導(dǎo)的群體，對(duì)這一共同心理群體的有效把握，是媒體在危機(jī)事件中引導(dǎo)輿論的關(guān)鍵，因?yàn)楣妼?duì)輿論的選擇是輿論形成至關(guān)重要的因素，所以媒體要做的就是在合適的時(shí)間，有技巧地生產(chǎn)出合適的意見(jiàn)，贏得公眾的選擇，占據(jù)輿論市場(chǎng)，從而實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)輿論的目標(biāo)。(1)媒體要實(shí)現(xiàn)由信息流通的“堵”到“導(dǎo)”的理念轉(zhuǎn)換。在面對(duì)突發(fā)事件時(shí)，傳統(tǒng)媒體慣于采取“堵”的方法堵塞和封殺情況，而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下難以控制的輿論泛入性，決定了不一樣的引導(dǎo)觀念一一實(shí)現(xiàn)由“堵”到“導(dǎo)”的引導(dǎo)方式，即在充分尊重人們言論自由、允許各種不同觀點(diǎn)和意見(jiàn)發(fā)表的同時(shí)進(jìn)行積極的疏導(dǎo)。從理論上講，對(duì)于大多數(shù)受眾而言，他們不具備生產(chǎn)“意見(jiàn)與觀點(diǎn)”的能力，他們有的只是對(duì)“意見(jiàn)與觀點(diǎn)”的選擇，而正是這種選擇最終決定了哪種意見(jiàn)能成為輿論，公眾對(duì)給定意見(jiàn)的選擇過(guò)程也就是輿論的擴(kuò)散過(guò)程，參與意見(jiàn)選擇人數(shù)的多少直接決定著輿論的強(qiáng)弱。［6］因此，為實(shí)現(xiàn)輿論的正確引導(dǎo)，媒體把關(guān)人應(yīng)當(dāng)把疏導(dǎo)和引導(dǎo)擺在首要日程，以積極向上的心態(tài)疏導(dǎo)信息，才能引導(dǎo)輿論健康發(fā)展。一定要掌握信息報(bào)道的主動(dòng)權(quán)。突發(fā)事件的發(fā)生，常出現(xiàn)“謠言滿天飛”的情況，實(shí)質(zhì)上是一般“社會(huì)輿論”一一由民間意見(jiàn)擴(kuò)散而成的輿論，與媒體的，新聞?shì)浾摗庇擅襟w或官方意見(jiàn)擴(kuò)散而成的輿論，兩者之間的一場(chǎng)博弈的過(guò)程。在新聞?shì)浾撐醇皶r(shí)報(bào)道的“真空期”或權(quán)威信息“匱乏期”，兩點(diǎn)尤其值得注意，因?yàn)樗鼈凅w現(xiàn)了掌握信息報(bào)道主動(dòng)權(quán)的重要性。一是“主導(dǎo)傳媒失語(yǔ)”，次級(jí)輿論就輕而易舉占領(lǐng)市場(chǎng)；二是面對(duì)突發(fā)事件，受眾“心理群體”形成。“心理群體”對(duì)信息極度渴望，需要急切被告知觀點(diǎn)，在這種狀況下，任何觀點(diǎn)一旦迎合了心理群體當(dāng)時(shí)的心理狀態(tài)，就非常容易被選擇、擴(kuò)散，也非常容易取得主導(dǎo)輿論的地位。［7］因此，媒體在應(yīng)對(duì)突發(fā)事件和危機(jī)事件時(shí)，應(yīng)該第一時(shí)間以恰當(dāng)?shù)姆绞健?nèi)容與頻率公布信息引導(dǎo)輿論，安撫恐慌中的人們，同時(shí)也要澄清有關(guān)失時(shí)輿論?？傊?，在面對(duì)不可預(yù)見(jiàn)的突發(fā)事件中，媒體不能減弱甚至放棄意見(jiàn)生產(chǎn)，而應(yīng)掌握輿論控制權(quán)，在報(bào)道上搶占先機(jī)，以自己的可靠信息、品牌地位引導(dǎo)輿論走向，從而起到正面、積極的輿論引導(dǎo)作用。從“信息傳播”到“信任傳播”。在突發(fā)事件中，群體易受暗示，情緒容易傳染，當(dāng)信息不斷被重復(fù)就有可能形成“強(qiáng)勢(shì)意見(jiàn)”，這些強(qiáng)勢(shì)觀念、意見(jiàn)、情緒在群體中就會(huì)進(jìn)入傳染階段而形成，流行意見(jiàn)”。人們獲知了一定信息后，逐漸地就不滿足于僅僅知曉的零散的信息，隨之產(chǎn)生更高的受傳需求，如此不斷推動(dòng)輿論的傳播和流行。媒體要形成主導(dǎo)輿論，要做到一：“撥云”，二：“見(jiàn)日”。信息傳播就相當(dāng)于“撥云”一一撥開(kāi)重重迷霧，讓公眾知曉信息；但僅做到這一步是不夠的，還要讓公眾“見(jiàn)日”，看到陽(yáng)光，信任傳播就充當(dāng)著“見(jiàn)日”的功能。［8］這個(gè)傳播性質(zhì)的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，媒體應(yīng)從公眾最深層的需求入手，以個(gè)體關(guān)懷的角度切入，從人類共有的情感出發(fā)來(lái)構(gòu)建信任機(jī)制。講究報(bào)道語(yǔ)言。第一，輿論的塑造和引導(dǎo)離不開(kāi)報(bào)道語(yǔ)言的“重復(fù)”與“遞進(jìn)”。拿破侖說(shuō)，極為重要的修辭法只有一個(gè)，那就是重復(fù)。心理學(xué)研究顯示，不斷重復(fù)的說(shuō)法會(huì)進(jìn)入人們無(wú)意識(shí)的自我的深層區(qū)域，而人們的行為動(dòng)機(jī)正是在這里形成的。到了一定時(shí)候，人們會(huì)忘記誰(shuí)是那個(gè)不斷被重復(fù)主張的作者，從而最終對(duì)它深信不移。因此，媒介為了形成主導(dǎo)輿論，報(bào)道中的不斷重復(fù)必不可少，但這種“重復(fù)”不是簡(jiǎn)單的復(fù)述，而是一個(gè)“發(fā)酵”過(guò)程，重復(fù)的核心如同酵母，在其上不斷地延伸、遞進(jìn)出其他報(bào)道。在不斷的“重復(fù)”與“遞進(jìn)”報(bào)道的催生下，群體的心理也逐漸發(fā)酵，受眾漸漸地信賴給定的意見(jiàn)，這樣可以更好地剔除受眾心理中的不利因素。第二，新聞?wù)Z言要具有“悅”讀性。媒體傳播的藝術(shù)首先是駕馭詞語(yǔ)的藝術(shù)，要根據(jù)傳播效果不斷地改變“報(bào)道措辭”，既要用詞準(zhǔn)確到位，又要嘗試著用讓人“悅”讀的語(yǔ)言展開(kāi)報(bào)道，讓人喜聞樂(lè)見(jiàn)，從而具備更強(qiáng)的輿論引導(dǎo)能力。建立新聞?lì)A(yù)案制度。對(duì)于不可預(yù)見(jiàn)的事件應(yīng)盡量防患于未然，對(duì)于突發(fā)事件的防治，新聞?lì)A(yù)案制度是行之有效的辦法，也是確保政府出臺(tái)政策不被曲解和炒作的有效途徑。2005年初夏，南京一媒體作了南京市限制瓜車進(jìn)城的報(bào)道，并主觀地把這件事