?市場營銷籌劃學(xué)?職業(yè)經(jīng)理、市場總監(jiān)職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)教材工程一營銷籌劃原理〔第一節(jié)市場與市場體系〕【教學(xué)目標(biāo)】

研究市場營銷籌劃，不僅要學(xué)習(xí)和掌握市場營銷籌劃的方法和技巧，更重要的是要認(rèn)識和掌握市場營銷籌劃的一般規(guī)律性，并以創(chuàng)新思維為靈魂，遵循市場經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律，更好地開展市場營銷籌劃的實(shí)踐活動。通過本章的學(xué)習(xí)，讀者要了解營銷籌劃的內(nèi)涵，了解營銷籌劃的目的意義，掌握營銷籌劃的一般原理，重點(diǎn)了解營銷戰(zhàn)略籌劃、營銷戰(zhàn)術(shù)籌劃、營銷創(chuàng)新籌劃、營銷總體籌劃等營銷籌劃的主要內(nèi)容。

【教學(xué)內(nèi)容】第一節(jié)市場與市場體系一、市場的產(chǎn)生

市場是商品經(jīng)濟(jì)的范疇，是商品經(jīng)濟(jì)開展的產(chǎn)物。當(dāng)今社會，不同經(jīng)濟(jì)組織互相依存、互相補(bǔ)充，形成當(dāng)代社會多形式、多層次的現(xiàn)代市場。二、市場的內(nèi)涵

市場的內(nèi)涵隨著商品經(jīng)濟(jì)的開展而不斷充實(shí)、完善，同時(shí)，市場質(zhì)的規(guī)定性也隨著歷史的開展而變化和擴(kuò)大，它不是一成不變的東西，在不同的歷史條件下，有著不同的活動、內(nèi)容和性質(zhì)。因此，市場具有多層次的含義，具體地說：

〔一〕市場是商品交換的場所

〔二〕市場是商品流通的領(lǐng)域

〔三〕市場是商品交換和商品買賣關(guān)系的總和

〔四〕市場是生產(chǎn)者進(jìn)行經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的紐帶三、市場的分類

市場可按下述標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行相應(yīng)的劃分。

〔一〕按市場的形成過程分，可將市場分為不興旺市場、欠興旺市場、較興旺市場。

〔二〕按商品的屬性分，可將市場分為商品市場和要素市場。

〔三〕按商品流通的順序分，可將市場分為批發(fā)市場、零售市場。

〔四〕按交易方式分，可將市場分為現(xiàn)貨市場和期貨市場。

〔五〕按流通空間分，可將市場分為農(nóng)村市場、城市市場、區(qū)域市場、國內(nèi)市場和國際市場。

〔六〕按競爭程度不同

可將市場分為完全競爭市場、完全壟斷市場、壟斷競爭市場和寡頭壟斷市場。四、市場體系〔一〕市場體系的內(nèi)涵

市場體系，是指由不同功能的各類市場所構(gòu)成的有機(jī)整體。它是一個(gè)很大的系統(tǒng)。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中各類市場及他們的各種派生形式，都不是孤立存在的，而是一個(gè)相互聯(lián)系、相互作用的有機(jī)統(tǒng)一整體，是多元的市場結(jié)構(gòu)和復(fù)雜的市場機(jī)制的統(tǒng)一體。〔二〕市場體系的形成

由市場開展到市場體系，是一個(gè)從簡單到復(fù)雜、從分散到統(tǒng)一、從封閉到開放的過程，是一個(gè)內(nèi)涵不斷豐富、外延不斷擴(kuò)展的過程。市場經(jīng)濟(jì)越興旺，這些市場的開展也就越迅速，從而使不同功能的各類市場在相互關(guān)聯(lián)、相互制約的關(guān)系中形成有機(jī)整體，成為市場體系?！踩呈袌鲶w系的結(jié)構(gòu)

市場體系是一個(gè)多層次、多要素的集合體。從不同角度劃分，市場體系有不同的結(jié)構(gòu)。

1、市場體系的主體結(jié)構(gòu)

它是指參預(yù)市場交易活動的各經(jīng)濟(jì)主體的所有制性質(zhì)及其構(gòu)成。在我國社會主義市場經(jīng)濟(jì)中，市場主體包括國有企業(yè)、集體企業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、中外合資合作企業(yè)、外商獨(dú)資企業(yè)、個(gè)體和私營企業(yè)、消費(fèi)者等。隨著經(jīng)濟(jì)條件的變化，市場主體結(jié)構(gòu)會發(fā)生相應(yīng)的變化。

2、市場體系的客體結(jié)構(gòu)

它是指按各類交易對象所形成的各類不同的市場的構(gòu)成。主要包括：商品市場、金融市場、勞動力市場、技術(shù)市場、信息市場、房地產(chǎn)市場等。經(jīng)濟(jì)開展階段不同，各類市場在國民經(jīng)濟(jì)中的地位與作用就會有所不同，因而其構(gòu)成也就不同。

3、市場體系的空間結(jié)構(gòu)

它是指各種交易活動在不同地區(qū)范圍內(nèi)的同時(shí)并存和相互聯(lián)系所形成的空間分布狀態(tài)。主要包括：農(nóng)村市場與城市市場、區(qū)域市場與全國市場、國內(nèi)市場與國際市場等?？臻g結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀與變化乃是由生產(chǎn)力開展水平的多層次及其變化所決定的。

4、市場體系的時(shí)間結(jié)構(gòu)

市場體系的時(shí)間結(jié)構(gòu)有兩種含義：其一，是指市場體系中各種交易活動的時(shí)間形態(tài)及其構(gòu)成。主要包括現(xiàn)貨市場、期貨市場與遠(yuǎn)期合同市場。其二，是指市場體系自身在開展、完善過程中，各類市場形成與開展的先后順序或市場發(fā)育的時(shí)序結(jié)構(gòu)?！菜摹呈袌鲶w系的特征

由市場商品交換關(guān)系的內(nèi)在要求所決定，健全、充滿活力的市場體系應(yīng)具有以下特征：

1、多維性。市場體系是一個(gè)多維立體結(jié)構(gòu)式的組合體。

2、完整性。市場體系是由各種市場相互聯(lián)系、相互制約、相互依存所組成的有機(jī)整體。

3、關(guān)聯(lián)性。市場體系不是各類市場的簡單相加，而是一個(gè)分工協(xié)作、相互配合的有機(jī)體。

4、統(tǒng)一性。即構(gòu)成市場體系的各個(gè)市場的相互協(xié)調(diào)、統(tǒng)一。

5、競爭性。完整的市場體系是以競爭性市場為根底的。組成市場體系的各類市場都是充滿競爭的。只有通過市場主體的平等競爭，才能形成真正反映資源稀缺程度的價(jià)格信號，才能正確引導(dǎo)社會資源的合理配置。

6、有序性。市場經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì)。市場體系的發(fā)育、運(yùn)行、開展、完善都必須有法律、法規(guī)作為根本保證，市場體系的各個(gè)行為主體的活動，都必須要按照市場規(guī)那么的要求有序進(jìn)行。

7、動態(tài)性。市場體系是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，市場經(jīng)濟(jì)是不斷開展變化的，由此就決定了市場體系也不會是一成不變的，而是順應(yīng)經(jīng)濟(jì)開展的客觀要求而變化的。

8、開放性。開放性是市場體系的又一重要特征。這種開放性既包括國內(nèi)各地區(qū)之間、各部門之間、城鄉(xiāng)之間的相互開放，也包括在保障國家主權(quán)的前提下，向世界開放，向所有的商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和購置者開放。

總之，市場體系是一個(gè)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，統(tǒng)一性、開放性、競爭性和有序性相統(tǒng)一的完整的體系。在培育市場體系的過程中，要全面考慮，統(tǒng)籌規(guī)劃，合理兼顧，絕對不能顧此失彼?！参濉呈袌鲶w系的培育措施

1、加快經(jīng)濟(jì)體制改革步伐,建立開放的市場

2、消除行業(yè)壟斷、地區(qū)封鎖、部門分割，形成統(tǒng)一的大市場格局

3、保證公平競爭、培育優(yōu)勝劣汰機(jī)制

4、標(biāo)準(zhǔn)市場行為，保證市場的有序運(yùn)行

5、建立完備有效的市場調(diào)控體系五、市場的功能

市場的功能是市場機(jī)體所具有的職能，它表現(xiàn)為市場機(jī)體所從事的具體活動。市場功能是一切市場所共有的。但由于市場的性質(zhì)和社會生產(chǎn)以及流通的開展?fàn)顩r不同，因而它作用的方向、后果和范圍也是不同的。概括起來說，市場具有以下功能：〔一〕實(shí)現(xiàn)價(jià)值的功能。商品的特性，賦予了市場機(jī)體通過購置、儲運(yùn)、售賣等活動來實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的根本功能?！捕硞鬟f信息的功能。市場就好似是一種示波器，以它持有的信息顯示功能，把供求正常和供求失調(diào)的信息反響給生產(chǎn)者，指導(dǎo)生產(chǎn)，推動生產(chǎn)，開展生產(chǎn)，使生產(chǎn)與需求相互適應(yīng)，相互吻合，相互平衡?！踩辰?jīng)濟(jì)結(jié)合的功能。分工使生產(chǎn)者相互分開，市場那么使生產(chǎn)者相互結(jié)合。不同的商品生產(chǎn)者通過市場實(shí)現(xiàn)著自己商品的價(jià)值、取得他人商品的使用價(jià)值而相互結(jié)合在一起。〔四〕本錢核算的功能〔五〕檢驗(yàn)校正的功能。市場是反映國民經(jīng)濟(jì)開展的“晴雨表〞，它對經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)起著檢驗(yàn)和校正的作用。〔六〕調(diào)節(jié)供求的功能。市場是商品生產(chǎn)的檢驗(yàn)器，也是商品流通的調(diào)節(jié)器，在產(chǎn)大于銷、供過于求時(shí)，可以通過增大市場商品儲存來發(fā)揮市場的吸納功能，緩解供求矛盾；而在產(chǎn)小于銷、供不應(yīng)求時(shí)，可通過縮小市場商品儲存，起到調(diào)節(jié)供求的作用。六、市場的作用〔一〕實(shí)現(xiàn)商品交換〔二〕引導(dǎo)生產(chǎn)開展〔三〕滿足消費(fèi)需求〔四〕實(shí)現(xiàn)按勞分配〔五〕調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)利益第二節(jié)籌劃與營銷籌劃第二節(jié)籌劃與營銷籌劃

一、籌劃

〔一〕籌劃的起源

我國早在春秋戰(zhàn)國時(shí)期就產(chǎn)生了大量的籌劃活動，主要用于軍事和政治。從本質(zhì)上說，中國古代籌劃是一種謀略。

〔二〕籌劃的內(nèi)涵

籌劃是指人們?yōu)榱说竭_(dá)某種預(yù)期的目標(biāo)，借助科學(xué)方法、系統(tǒng)方法和創(chuàng)造性思維，對籌劃對象的環(huán)境因素進(jìn)行分析，對企業(yè)資源進(jìn)行組合和優(yōu)化配置，進(jìn)而進(jìn)行的調(diào)查、分析、創(chuàng)意、設(shè)計(jì)并制定行動方案的行為。

從籌劃定義中，我們可以看出籌劃包括以下幾個(gè)特征：

第一，必須有明確的主題目標(biāo)?；I劃如果沒有主題目標(biāo)，就成了一些無目的的構(gòu)思的拼湊，根本沒有成功而言，更不能說解決問題了。

第二，必須有嶄新的創(chuàng)意?；I劃的內(nèi)容及手段必須新穎、奇特，扣人心弦，使人觀后印象深刻，打動對方的心。

第三，必須有實(shí)現(xiàn)的可能性。應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)有人力、財(cái)力、物力及技術(shù)條件下有實(shí)現(xiàn)的可能性，否那么再好的籌劃也是空談。

〔三〕籌劃的原理

1、奇正原理

奇正原理是籌劃的第一大原理，它是思維創(chuàng)新的核心表現(xiàn)。奇正原理出自?孫子兵法?：“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。〞

2、系統(tǒng)原理

系統(tǒng)原理要求籌劃人能夠高瞻遠(yuǎn)矚、深謀遠(yuǎn)慮，能夠從整體上把握、控制和駕馭全局。

系統(tǒng)原理的核心，是把“籌劃〞當(dāng)作一個(gè)完整的系統(tǒng)和過程，用控制論、信息論、系統(tǒng)論等方法中整體的、聯(lián)系的、結(jié)構(gòu)的、功能的、層次的、非線性的觀點(diǎn)，對某一籌劃對象進(jìn)行分析、綜合、歸納，從而求得好的籌劃方法，最終達(dá)成整體效益。

3、博奕原理

管理學(xué)有關(guān)決策的根本原那么中，有一條叫做“滿意原那么〞，意思是不求最優(yōu)而求滿意。這也是博弈所追求的原那么。

博弈原理的核心與著名的博弈論〔又叫對策論〕有關(guān)，顧名思義，就是研究沖突對抗等競爭條件下最優(yōu)決策問題和不同決策之間的均衡問題。

4、裂變原理

裂變，是現(xiàn)代物理學(xué)的概念，物理學(xué)家研究發(fā)現(xiàn)核能釋放根本上就是無休無止的原子碰撞。引用到籌劃學(xué)上，就是點(diǎn)子創(chuàng)意之間的無休止的碰撞與互動激發(fā)。

裂變原理表達(dá)在籌劃的過程中，表現(xiàn)為籌劃思路的不斷延伸和豐富，產(chǎn)生了一系列的變化，使得籌劃方案的全過程更加完善與生動。

〔四〕籌劃的要素

綜合分析古今中外關(guān)于籌劃的描述，籌劃主要有以下5個(gè)根本要素：

籌劃的主體：籌劃人或決策者；

籌劃的資源和條件：籌劃人或決策者顯在的和潛在的優(yōu)勢和條件；

籌劃的思維方法：籌劃人的創(chuàng)新手段和方法；

籌劃的對象和目標(biāo)：籌劃的具體對象和想要到達(dá)的目的。

按系統(tǒng)論的觀點(diǎn)，以上5種要素缺一不可，但在某些情況下并非如此，如“點(diǎn)子〞籌劃，往往只需一個(gè)好的創(chuàng)意即可成功。

〔五〕籌劃的原那么

1、需求創(chuàng)造原那么

需求創(chuàng)造原那么是籌劃的核心原那么。該原那么的中心內(nèi)容是需求并非固定或有一定限度，而可以通過企業(yè)的努力去擴(kuò)大和創(chuàng)造。

2、目標(biāo)訴求原那么

3、非價(jià)格競爭原那么

非價(jià)格競爭，就是為顧客提供更好、更有特色，或者更能適合各自需求的產(chǎn)品和效勞的一種競爭。

4、企業(yè)主體性原那么

5、科學(xué)認(rèn)識市場原那么

6、推拉結(jié)合原那么

各種促銷措施結(jié)合起來不外乎推進(jìn)策略和拉引策略。推進(jìn)策略，是指制造商派推銷人員作用于批發(fā)商，促進(jìn)產(chǎn)品交易，批發(fā)商再向零售商推銷產(chǎn)品，零售商再向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，這樣從上游到下游，逐步地進(jìn)行信息傳遞和溝通，并轉(zhuǎn)移其產(chǎn)品。拉引策略，是指制造商直接作用于消費(fèi)者，喚起消費(fèi)者的興趣和購置欲望，引導(dǎo)消費(fèi)者到商店尋購其產(chǎn)品，零售商再向批發(fā)商，批發(fā)商再向制造商尋問或訂購產(chǎn)品。

7、社會責(zé)任原那么

當(dāng)今時(shí)代，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，對社會的影響也越來越大。因此，籌劃活動要被消費(fèi)者所接受，就必然要承當(dāng)起對社會的責(zé)任。

8、創(chuàng)新原那么

籌劃要運(yùn)用動態(tài)的觀點(diǎn)堅(jiān)持不斷創(chuàng)新。

〔六〕有效籌劃的條件

要想讓籌劃獲得成功，必須對籌劃進(jìn)行合理的安排與布置，使其融于企業(yè)運(yùn)營之中。波斯頓咨詢集團(tuán)曾提出，一個(gè)有效籌劃應(yīng)具備如下因素：

1、前景展望。前景展望提供了企業(yè)的開展方向，是企業(yè)所有行為的方向。

2、管理集團(tuán)成員參與。在籌劃時(shí)，企業(yè)應(yīng)明確誰應(yīng)參與，參與到何種程度等。

3、合作與溝通?；I劃者應(yīng)明確哪一環(huán)節(jié)需要合作，如何實(shí)現(xiàn)合作，以及如何傳達(dá)信息等。

4、效果評價(jià)。建立客觀公正的評價(jià)指標(biāo)，評價(jià)體系等。

5、鼓勵(lì)。重視籌劃，給予籌劃以政策性支持。

6、協(xié)調(diào)與分配。在分工的根底上注意協(xié)調(diào)。

〔七〕籌劃的功能

籌劃的功能是指籌劃的成效，它是由籌劃的本質(zhì)屬性決定的，這就是利益性、競爭性?；I劃的功能大致可概括為以下五個(gè)方面：

1、競爭功能

競爭功能就是籌劃人以智謀及其籌劃方案協(xié)助籌劃主體贏得政治、軍事、文化、經(jīng)濟(jì)、科技和社會形象等方面的優(yōu)勢地位。如諸葛亮的?隆中對?。

2、放大功能

放大功能就是通過籌劃幫助籌劃主體在資源缺乏的情況下，實(shí)現(xiàn)以無博有、以小博大的神奇效果。如大英圖書館搬遷和史玉柱的第一次創(chuàng)業(yè)。

3、預(yù)測功能

預(yù)測功能就是幫助籌劃主體對長遠(yuǎn)問題或本質(zhì)問題進(jìn)行準(zhǔn)確的判斷，提高籌劃主體對未來形勢的把握和適應(yīng)能力。

4、決策功能

決策功能就是幫助籌劃主體謀劃、探索、設(shè)計(jì)多種備選方案?；I劃是決策的一種方式，通過這種方式進(jìn)行決策，可以提高決策的質(zhì)量。如史玉柱的“腦白金〞營銷。

5、創(chuàng)新功能

創(chuàng)新功能就是利用科學(xué)的籌劃程序，幫助籌劃主體探索解決問題的有效途徑，尋求新的突破，實(shí)質(zhì)上也就是如何創(chuàng)新的問題。如小天鵝的“末日管理〞。

〔八〕新經(jīng)濟(jì)時(shí)代對籌劃的要求

21世紀(jì)是知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這一新經(jīng)濟(jì)具有一系列的特征，它不再是眾多媒體和出版物傳播的新名詞，而是正在創(chuàng)造著新的經(jīng)濟(jì)模式、新的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)那么。

一個(gè)新概念或一種新技術(shù)的出現(xiàn)，往往標(biāo)志著時(shí)代的變遷。新經(jīng)濟(jì)一經(jīng)出現(xiàn)，便在世界范圍內(nèi)迅速而廣泛地傳播開來，現(xiàn)在已滲透到經(jīng)濟(jì)與社會生活的各個(gè)領(lǐng)域。新經(jīng)濟(jì)在給企業(yè)之間的競爭增大有效空間的同時(shí)，也在讓企業(yè)體驗(yàn)著新經(jīng)濟(jì)的市場規(guī)那么，需要企業(yè)接受新的資源觀，掌握新的運(yùn)作工具。也可以說，新規(guī)那么、新資源、新工具是新經(jīng)濟(jì)時(shí)代對營銷籌劃的根本要求。

二、營銷籌劃

〔一〕營銷籌劃的含義

營銷籌劃是企業(yè)的籌劃人員根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的資源狀況，在充分調(diào)查、分析市場營銷環(huán)境的根底上，激發(fā)創(chuàng)意，制定出有目標(biāo)、可能出現(xiàn)的解決問題的一套策略規(guī)劃。它主要包括市場營銷目標(biāo)、市場時(shí)機(jī)分析、市場營銷定位、營銷戰(zhàn)略及策略、營銷評估等內(nèi)容。

〔二〕營銷籌劃與營銷管理的關(guān)系

營銷管理是對企業(yè)的營銷活動所進(jìn)行的方案、組織、實(shí)施和控制，而營銷活動可以劃分為確定目標(biāo)、分析信息、選擇和替換、確定營銷組合〔產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷〕等各個(gè)環(huán)節(jié)，管理也就是對這些環(huán)節(jié)的管理，通過管理使企業(yè)提供的產(chǎn)品滿足市場上的需求。

但是，我們不能無視管理的另一個(gè)方面，即在活動開始實(shí)施之前所進(jìn)行的籌劃，也就是對即將進(jìn)行的活動進(jìn)行的謀劃和規(guī)劃。營銷籌劃就是營銷管理的一個(gè)分支，是對整個(gè)營銷管理活動所進(jìn)行的規(guī)劃和謀劃，是對所有營銷環(huán)節(jié)進(jìn)行的籌劃和謀略。

根據(jù)所謀劃和規(guī)劃的營銷環(huán)節(jié)的不同，營銷籌劃可以劃分為營銷戰(zhàn)略籌劃、營銷調(diào)研籌劃、產(chǎn)品籌劃、定價(jià)籌劃、渠道籌劃和促銷籌劃等內(nèi)容。

由此可知，營銷籌劃是企業(yè)整體營銷管理中不可缺少的一個(gè)環(huán)節(jié)，通過籌劃幫助企業(yè)確定營銷活動的方向和具體的行動指南，形成營銷方案，控制營銷活動

三、營銷籌劃的原理

營銷籌劃原理是指營銷籌劃活動中通過科學(xué)總結(jié)而形成的具有理性指導(dǎo)意義和行為規(guī)律性的知識。營銷籌劃原理具有客觀性、穩(wěn)定性和系統(tǒng)性。一般來說營銷籌劃所依據(jù)的根本原理包括：

〔一〕整合原理

營銷籌劃人要把所籌劃的對象視為一個(gè)系統(tǒng)，用集合性、動態(tài)性、層次性、相關(guān)性的觀點(diǎn)處理籌劃對象各個(gè)要素之間的關(guān)系，用正確的營銷理念將各個(gè)要素整合統(tǒng)籌起來，以形成完整的籌劃方案和到達(dá)優(yōu)化的籌劃效果。整合原理要求營銷籌劃要圍繞籌劃的主題把籌劃所涉及的方方面面以及構(gòu)成籌劃書的各個(gè)局部統(tǒng)一起來，形成獨(dú)具特色的整體。

整合原理同時(shí)強(qiáng)調(diào)籌劃對象的優(yōu)化組合，包括主附組合、同類組合、異類組合、信息組合等。這些原理用以指導(dǎo)營銷籌劃的應(yīng)用就會產(chǎn)生產(chǎn)品功能組合、營銷方式組合、企業(yè)資源組合、企業(yè)各種職能組合等籌劃思路和靈感。

〔二〕人本原理

人本原理是指營銷籌劃以人力資源為本，通過開掘人的積極性和創(chuàng)造性作為企業(yè)進(jìn)步的動力的理論系統(tǒng)。這里涉及的人既包括企業(yè)內(nèi)部的管理者和員工，也包括廣闊的消費(fèi)者。人本原理要求營銷籌劃人員在擬定籌劃方案時(shí)要兼顧兩個(gè)方面：一方面要調(diào)動和激發(fā)企業(yè)人員的積極性和創(chuàng)造性，要有“以人為本〞的理念，即企業(yè)的行為是企業(yè)人的行為，不能撇開人孤立地設(shè)計(jì)企業(yè)活動；另一方面要表達(dá)“以消費(fèi)者為中心，為消費(fèi)者效勞，令消費(fèi)者滿意〞的內(nèi)容，把企業(yè)行為緊密地與銷售對象的利益聯(lián)系在一起，使?fàn)I銷籌劃方案有利于培育忠誠的顧客群。

〔三〕差異原理

差異原理是指在不同時(shí)期、對不同主體、視不同環(huán)境而做出不同選擇的理論體系。營銷籌劃沒有固定的模式，營銷籌劃工作也不能一味生搬硬套。不同的籌劃主體和客體，不同的時(shí)間和環(huán)境形成的籌劃書應(yīng)是千差萬別的。那種無視客觀生活的變化而盲目照搬別人現(xiàn)成的“創(chuàng)意〞或“模式〞的營銷籌劃行為是不科學(xué)、不老實(shí)的行為。對于初學(xué)者而言，可能會有一段模擬學(xué)習(xí)的過程，但真正實(shí)戰(zhàn)那么不能停留在模仿的水平上，而必須創(chuàng)造。

檢驗(yàn)營銷籌劃書的優(yōu)劣與否的標(biāo)準(zhǔn)只能是實(shí)踐。只有在具體實(shí)踐活動中提煉的素材，才是“這一個(gè)〞企業(yè)的，才會在此根底上產(chǎn)生新的創(chuàng)意，形成新的有別于其他企業(yè)的營銷籌劃書，從而產(chǎn)生差異。從這個(gè)意義上講，差異就是創(chuàng)新，就是創(chuàng)造。

〔四〕效益原理

效益原理是指在營銷籌劃活動中，以本錢控制為核心，追求企業(yè)與籌劃行為本身雙重的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益為目的的理論體系。營銷籌劃效益是籌劃主體和對象謀求的終極目的。企業(yè)之所以要進(jìn)行營銷籌劃，就在于謀求企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益，不管企業(yè)是采取本錢最低化途徑，還是市場占有率最大化途徑，都無一例外地是為到達(dá)提高效益的目的。營銷籌劃主體行為也是以營銷籌劃對象能獲取較佳的效益為生存條件的。

〔五〕連動原理

在籌劃活動中，運(yùn)行活動產(chǎn)生的是整體效果，整個(gè)過程中也會連動影響，我們稱它為籌劃活動的連動效應(yīng)原理?；I劃活動能產(chǎn)生連動效應(yīng)，從而到達(dá)營銷的目的，比實(shí)施某種單獨(dú)的手段，營銷效果要好得多。

〔六〕互動原理

所謂媒介的互動效應(yīng)是指各種媒介混合宣傳所產(chǎn)生的籌劃效果，也叫籌劃的立體效果。通過媒介的互動影響才能到達(dá)籌劃的最大或最正確效果，叫媒介的互動效應(yīng)原理。在營銷籌劃過程中，媒介的互動效應(yīng)是不容無視的。

有時(shí)只在某一種媒介上做新聞、廣告的效果不是很好，但與其他媒介配合后，效果就可能大增。例如，花巨資在中央電視臺黃金版塊做廣告，而缺乏報(bào)紙媒介的炒作，效果不一定很好，有了報(bào)紙連篇累牘的渲染，廣告會同時(shí)引起人們更大的關(guān)注，從而加深對電視廣告的印象。

〔七〕效應(yīng)原理

口碑效應(yīng)是指企業(yè)形象、產(chǎn)品等信息通過群體傳播的途徑進(jìn)行擴(kuò)散，讓更多的人以及人群知道，從而擴(kuò)大影響的過程，也就是人們經(jīng)常說的“一傳十。十傳百〞。產(chǎn)品的知名度在很大程度上依賴于群體傳播的影響，并經(jīng)常利用消費(fèi)者對群體身份、歸屬感和對社會團(tuán)體的忠誠度來增強(qiáng)感染力，比方，牙膏、香水、化裝品、服裝和許多其他產(chǎn)品均有這種特點(diǎn)。

四、營銷籌劃的目的

〔一〕統(tǒng)一企業(yè)的經(jīng)營活動

營銷籌劃方案是企業(yè)經(jīng)營活動的框架，它強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)的整體組合，而不是各部門的自行其事。在營銷籌劃的目標(biāo)確定之后，企業(yè)的產(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促銷策略都要圍繞目標(biāo)的實(shí)施而制定。

〔二〕提高資源的利用效率

任何資源都是有限的，因此，合理調(diào)配運(yùn)用各種資源就成為我們所關(guān)心的事情。這里指的資源應(yīng)該包括物質(zhì)、信息和時(shí)間三大方面：

1、物質(zhì)資源

這是一般首先想到的可利用資源。企業(yè)員工數(shù)量、生產(chǎn)設(shè)備、原材料、資本額以及員工的知識、產(chǎn)品的科技含量等都是物質(zhì)資源。

2、信息資源

主要包括市場需求、同類產(chǎn)品、競爭者的舉措等方面的信息。

3、時(shí)間資源

必須確立一個(gè)重要觀念――時(shí)間是資源而不是限制。只有將時(shí)間當(dāng)作一種資源利用，才能對未來作出更好的規(guī)劃，使企業(yè)處于主動地位。深圳提出“時(shí)間就是金錢，效率就是生命〞的口號就是最好的說明。

〔三〕減少企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)

“人無遠(yuǎn)慮，必有近憂〞，企業(yè)在劇烈的市場競爭中，要有憂患意識，而營銷籌劃可以幫助企業(yè)盡可能地避開各種風(fēng)險(xiǎn)和潛在威脅，幫助企業(yè)充分挖掘各種潛力，使企業(yè)最大限度地穩(wěn)健開展。

〔四〕增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力

戰(zhàn)場上要戰(zhàn)勝勢均力敵的對手要有周全的作戰(zhàn)略謀；市場上要壓倒具有實(shí)力的競爭對手也要有周密的營銷籌劃。一個(gè)好的營銷籌劃方案必須能充分發(fā)揮企業(yè)的自身優(yōu)勢，利用一切可以利用的條件和時(shí)機(jī)，最大限度地保持企業(yè)的主動性，增強(qiáng)自身的競爭能力，從而增加企業(yè)的成功時(shí)機(jī)。

五、營銷籌劃的特點(diǎn)

營銷籌劃作為市場營銷學(xué)領(lǐng)域中的重要細(xì)分學(xué)科和創(chuàng)新實(shí)踐活動，具有如下主要特征：

〔一〕創(chuàng)新性

營銷籌劃實(shí)質(zhì)上是一種經(jīng)營哲學(xué)，是市場營銷的方法論，因而是一門創(chuàng)新思維的學(xué)科。

營銷籌劃是從新的視角，用辯證的、動態(tài)的、系統(tǒng)的、發(fā)散的思維來整合營銷籌劃對象所占有和可利用的各類顯性資料和隱性資料，在新的排列組合方法指導(dǎo)下，使各種要素在生產(chǎn)經(jīng)營的投入產(chǎn)出過程中形成最大的經(jīng)濟(jì)效益。

〔二〕目標(biāo)性

任何營銷籌劃都必須圍繞一定的目標(biāo)，把握原那么與方向。開展?fàn)I銷籌劃的出發(fā)點(diǎn)是為了更好地實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)，因此，營銷籌劃過程中的一切活動始終不能脫離目標(biāo)，而是要根據(jù)環(huán)境的條件變化，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，以使將要采取的行動能產(chǎn)生最正確效果。

〔三〕可行性

營銷籌劃不是空想，營銷籌劃方案的產(chǎn)生要建立在現(xiàn)有人、財(cái)、物的根底上，脫離現(xiàn)有條件的籌劃只是“海市蜃樓〞，它無法實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。因此，任何營銷籌劃都要具有可行性。

〔四〕系統(tǒng)性

營銷籌劃是關(guān)于企業(yè)營銷的系統(tǒng)工程，是企業(yè)產(chǎn)品全部的銷售方案。

〔五〕新穎性

營銷籌劃產(chǎn)生的創(chuàng)意、制定的方案應(yīng)該具有開創(chuàng)性，一般不是沿著慣性思路考慮問題，而應(yīng)突破陳舊觀念，應(yīng)區(qū)別于別人已經(jīng)或正要實(shí)施的各種方案，表現(xiàn)為新、奇、特，對受眾具有強(qiáng)烈的吸引力。營銷籌劃是一種創(chuàng)造思維。要突破常規(guī)，富有新意，不落俗套，因此，有人稱之為“頭腦工程“。

〔六〕超前性

營銷籌劃是對未來環(huán)境的判斷和對未來行為的安排，它是一種超前性行為。營銷籌劃是“創(chuàng)造未來〞，是根據(jù)目前或可預(yù)見的條件設(shè)計(jì)還未到來的事業(yè)。因此，營銷籌劃者必須有超前意識，有長遠(yuǎn)眼光，在設(shè)計(jì)方案時(shí)要“高瞻遠(yuǎn)矚〞。籌劃是一種超前思維，對于可能產(chǎn)生的效果要有明確的預(yù)測，對籌劃方案實(shí)施過程中可能遇到的障礙與難點(diǎn)以及各種環(huán)境變化的狀況，營銷籌劃者都要事先作出評估并制訂出應(yīng)變的對策與措施。

〔七〕實(shí)踐性

營銷籌劃是一門實(shí)踐性非常強(qiáng)的學(xué)科。市場營銷不是空洞的理論說教，它要解決企業(yè)在現(xiàn)實(shí)的市場營銷活動中提出的各種疑難雜癥。企業(yè)最需要的營銷籌劃不只是答復(fù)企業(yè)應(yīng)該開拓市場、應(yīng)該賺錢，而更重要的是如何開拓市場、營造市場以及如何在劇烈的市場競爭中獲取豐厚的利潤。營銷籌劃就是在創(chuàng)新思維的指導(dǎo)下，為企業(yè)的市場營銷擬定具有現(xiàn)實(shí)可操作性的營銷籌劃方案，提出開拓市場、營造市場的時(shí)間、地點(diǎn)、步驟及系統(tǒng)性的策略和措施，而且還必須具有特定資源約束條件下的高度可行性。營銷籌劃不僅要提出開拓市場的思路，更重要的是在創(chuàng)新思維的根底上制定市場營銷的行動方案。

〔八〕綜合性

籌劃是綜合性的活動，是全方位、多謀略、多手段的整合。它包括信息資源的分析與判斷、方案的構(gòu)思與制訂、最后的實(shí)施、評估與調(diào)整的全部過程。

〔九〕主觀性

營銷籌劃是建立在營銷根底上的，它是客體作用于主體之后所形成的主觀產(chǎn)物。

營銷籌劃總是由人來完成的，這就決定了籌劃的主觀性。無論營銷籌劃依據(jù)的信息有多么客觀，但只要經(jīng)過了人的思維操作，就必然打上了主觀的烙印。

〔十〕復(fù)雜性

營銷籌劃是一項(xiàng)要求投入大量智慧的高難度腦力勞動，是一項(xiàng)非常復(fù)雜的智力操作工程。

六、營銷籌劃的要素

營銷籌劃是籌劃的一種責(zé)任，是為到達(dá)一定的營銷目標(biāo)，在掌握有關(guān)營銷信息的根底上，遵循一定的程序，對未來的營銷活動進(jìn)行系統(tǒng)、全面的構(gòu)思。謀劃、制訂、選擇、完善營銷方案是一種創(chuàng)造性活動過程。營銷籌劃是市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)營銷成功的重要前提。要進(jìn)行營銷籌劃，必須具有以下幾方面的要素：

〔一〕營銷籌劃目標(biāo)

〔二〕營銷籌劃主體

〔三〕營銷籌劃信息

〔四〕營銷籌劃物質(zhì)技術(shù)手段第三節(jié)營銷籌劃的內(nèi)容

一、營銷戰(zhàn)略籌劃戰(zhàn)略是指從高處縱觀各種要素及其變化，從大局和長遠(yuǎn)的方向考慮和分析問題，利用科學(xué)的方法進(jìn)行謀略活動。因此營銷戰(zhàn)略籌劃就是在經(jīng)過科學(xué)決策、確定了企業(yè)目標(biāo)的情況下，從企業(yè)的目標(biāo)市場定位、競爭策略、形象設(shè)計(jì)等方面，圍繞實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)而進(jìn)行的方案的構(gòu)思和設(shè)計(jì)。所以說，營銷戰(zhàn)略籌劃是營銷籌劃中至關(guān)重要的帶方向性和大局性的謀劃。它主要包括：(一)尋求營銷時(shí)機(jī)

(二)優(yōu)選目標(biāo)市場(三)市場定位籌劃(四)企業(yè)競爭戰(zhàn)略籌劃(五)企業(yè)開展戰(zhàn)略籌劃

(六)企業(yè)形象戰(zhàn)略籌劃二、營銷戰(zhàn)術(shù)籌劃一般說來，營銷籌劃分為戰(zhàn)略籌劃與戰(zhàn)術(shù)籌劃，長期的、廣闊的、綜合的、連續(xù)的謂之戰(zhàn)略，短期的、局部的、個(gè)別的、具體的謂之戰(zhàn)術(shù)。實(shí)施營銷籌劃時(shí)，二者應(yīng)在同一個(gè)目標(biāo)下進(jìn)行。企業(yè)營銷的戰(zhàn)術(shù)籌劃主要有以下幾個(gè)方面：(一)產(chǎn)品籌劃(二)價(jià)格籌劃(三)分銷籌劃(四)促銷籌劃(五)效勞籌劃三、營銷創(chuàng)新籌劃創(chuàng)新一詞在英語里是innovation,意思是更新、改變或制造新的東西。營銷創(chuàng)新籌劃是指企業(yè)用新觀念、新技術(shù)、新方法對企業(yè)營銷活動〔目標(biāo)市場、定位、產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷等某一方面〕的戰(zhàn)略與策略組合進(jìn)行重新設(shè)計(jì)、選擇、實(shí)施與評價(jià)，以促進(jìn)企業(yè)市場競爭能力不斷提高的方案與措施。進(jìn)入新世紀(jì)以來，隨著國際營銷理論與實(shí)踐的深刻變化，出現(xiàn)了大市場營銷、關(guān)系營銷、知識營銷、CS營銷、CIS營銷、效勞營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等新的營銷理念，這些都是屬于營銷創(chuàng)新的范疇。四、營銷總體籌劃總體營銷籌劃是指對企業(yè)整體營銷過程的全面規(guī)劃。換句話說，就是企業(yè)全面構(gòu)思如何去尋找目標(biāo)市場，如何開發(fā)產(chǎn)品，如何定價(jià)，如何分銷及如何促銷，最終使產(chǎn)品以最快的速度、最好的效益實(shí)現(xiàn)其轉(zhuǎn)移過程，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。具體來說主要包括以下幾個(gè)方面：〔一〕總體產(chǎn)品營銷籌劃企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的產(chǎn)品是多元化的，該籌劃就是針對企業(yè)目前生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品進(jìn)行營銷籌劃。主要是分清產(chǎn)品的主次，分別制訂出不同的營銷方案，以便企業(yè)產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)最正確組合，實(shí)現(xiàn)最正確效益?！捕晨傮w市場營銷籌劃。企業(yè)面對的市場是紛繁復(fù)雜的，企業(yè)在選定其目標(biāo)市場后，針對該市場進(jìn)行總體籌劃，研究以什么樣的產(chǎn)品，如何進(jìn)入該市場，盡快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)移。

〔三〕整個(gè)時(shí)期營銷籌劃。企業(yè)的成長方案一般分為短期、中期和長期。整個(gè)時(shí)期籌劃是指企業(yè)在確定成長方案階段后，分別對每個(gè)階段的營銷方案進(jìn)行整合籌劃，以期順利實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期戰(zhàn)略目標(biāo)。五、營銷單項(xiàng)籌劃所謂單項(xiàng)營銷籌劃是指企業(yè)為實(shí)施總體營銷籌劃戰(zhàn)略而進(jìn)行的某項(xiàng)具體營銷活動的籌劃。這一具體營銷籌劃活動可以是企業(yè)的某一產(chǎn)品，或某一市場，某一時(shí)期，或單項(xiàng)活動等等。主要包括：〔一〕單項(xiàng)產(chǎn)品營銷籌劃。所謂單項(xiàng)產(chǎn)品營銷籌劃，是指在生產(chǎn)多元化的企業(yè)里，對每個(gè)產(chǎn)品的營銷進(jìn)行的籌劃。不同產(chǎn)品有不同的營銷方案，產(chǎn)品愈多，營銷方案愈多?！捕硢雾?xiàng)活動營銷籌劃。所謂單項(xiàng)活動營銷籌劃，是指企業(yè)在某一時(shí)期內(nèi)，為到達(dá)某特定目的而開展的一項(xiàng)有特定內(nèi)容的營銷活動籌劃。單項(xiàng)活動營銷有公關(guān)活動、開業(yè)慶典、新產(chǎn)品推廣、有獎銷售、社區(qū)公益活動、廣告活動、服裝表演、新聞發(fā)布會等等?！踩硢蝹€(gè)區(qū)域營銷籌劃。所謂單個(gè)區(qū)域營銷籌劃，是指針對不同的區(qū)域市場，分別籌劃不同的營銷方案。換句話說，就是企業(yè)為了把產(chǎn)品打入某區(qū)域市場，而針對該市場規(guī)劃的營銷方案。〔四〕單個(gè)時(shí)期營銷籌劃。所謂單個(gè)時(shí)期營銷籌劃，是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)某一時(shí)期的營銷目標(biāo)而規(guī)劃的此時(shí)期內(nèi)的營銷行動方案。六、綜合營銷籌劃綜合市場營銷籌劃指依據(jù)一定的市場營銷目的或任務(wù)所進(jìn)行的全過程式的籌劃活動，大致可分為以下三類：〔一〕以產(chǎn)品推廣為思路的市場營銷籌劃?！捕骋灶櫩凸芾頌樗悸返氖袌鰻I銷籌劃?！踩骋允袌龈偁帪樗悸返氖袌鰻I銷籌劃。七、專項(xiàng)營銷籌劃專項(xiàng)的市場營銷籌劃，具有階段性的特點(diǎn)，其內(nèi)容往往是一個(gè)較為完整的市場營銷過程的組成局部，如公司在某地的一次促銷活動籌劃?！窘虒W(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)】市場的類型與特點(diǎn)；籌劃的原理、特點(diǎn)、要素；營銷籌劃的內(nèi)容。【教學(xué)建議和指導(dǎo)】要從現(xiàn)代市場營銷的根本理論入手，使學(xué)生掌握學(xué)科研究對象和方法，掌握市場營銷籌劃的核心概念，并且將這些理論運(yùn)用于市場營銷的實(shí)踐活動中來，形成營銷籌劃的觀念。【復(fù)習(xí)思考題】1、有效籌劃應(yīng)具備那些條件？2、籌劃有何功能？3、試述營銷籌劃與營銷管理的關(guān)系。4、試述營銷籌劃的目的。5、市場營銷籌劃有哪些特點(diǎn)？6、試述營銷籌劃的要素。7、試述營銷戰(zhàn)略籌劃的內(nèi)容。8、如何進(jìn)行營銷總體籌劃？認(rèn)證系列：職業(yè)經(jīng)理資格認(rèn)證、人力資源總監(jiān)、營銷經(jīng)理、品質(zhì)經(jīng)理、生產(chǎn)經(jīng)理、物流經(jīng)理、工程經(jīng)理、企業(yè)培訓(xùn)師、酒店經(jīng)理、市場總監(jiān)、財(cái)務(wù)總監(jiān)、營銷籌劃師等認(rèn)證。頒發(fā)雙證：通用高級經(jīng)理資格證書＋MBA高等教育研修結(jié)業(yè)證書〔含2年全套學(xué)籍檔案〕證書說明：證書全國通用、國際互認(rèn)、電子注冊，是提干、求職、晉級、移民的有效依據(jù)學(xué)習(xí)期限：3個(gè)月〔允許工作經(jīng)驗(yàn)豐富學(xué)員提前畢業(yè)〕收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)：全部學(xué)費(fèi)元咨詢：136846098850451-8872323288342620電子郵箱：學(xué)校網(wǎng)站：頒證單位：中國經(jīng)濟(jì)管理大學(xué)承辦單位：美華管理人才學(xué)校職業(yè)經(jīng)理MBA整套實(shí)戰(zhàn)教程千本好書免費(fèi)下載網(wǎng)址工程二營銷籌劃流程〔第一節(jié)營銷籌劃的程序〕【教學(xué)目標(biāo)】市場營銷籌劃是一個(gè)較為復(fù)雜而又科學(xué)的運(yùn)作過程。它需要有一定的操作程序來保證，通過做好事先的準(zhǔn)備、時(shí)間的安排、調(diào)研的分析、創(chuàng)意篩選等一系列過程，來確保營銷籌劃的成功，通過本章的學(xué)習(xí)，讀者要了解營銷籌劃的一般運(yùn)作過程，掌握營銷籌劃活動中的操作技術(shù)，熟悉營銷籌劃的方法，掌握營銷籌劃書的編寫技巧。【教學(xué)內(nèi)容】第一節(jié)營銷籌劃的程序一、建立籌劃組織機(jī)構(gòu)所謂市場營銷籌劃機(jī)構(gòu)，是指企業(yè)內(nèi)部為開展市場營銷籌劃業(yè)務(wù)活動而設(shè)計(jì)的相應(yīng)職位及組織機(jī)構(gòu)。市場營銷籌劃機(jī)構(gòu)是保證營銷籌劃工作實(shí)現(xiàn)的組織手段，是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營銷籌劃目標(biāo)、發(fā)揮市場營銷籌劃功能，由有關(guān)部門和人員協(xié)作配合的有機(jī)的科學(xué)體系。企業(yè)的所有市場營銷籌劃活動都應(yīng)該由市場營銷籌劃組織機(jī)構(gòu)來完成。要使市場營銷活動的籌劃科學(xué)化，確保營銷籌劃的實(shí)施到達(dá)預(yù)期目標(biāo)，必須建立市場營銷籌劃機(jī)構(gòu)，對營銷籌劃組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行籌劃和安排?！惨弧碃I銷籌劃組織機(jī)構(gòu)設(shè)置的原那么1、明確組織，指揮系統(tǒng)的原那么。2、統(tǒng)一命令，分層管理的原那么3、合理分工，利于溝通的原那么4、精簡高效，減少本錢的原那么5、適度彈性，靈活應(yīng)變的原那么〔二〕營銷籌劃組織機(jī)構(gòu)的類型為了實(shí)現(xiàn)營銷籌劃目標(biāo)，必須選擇適宜的營銷籌劃組織機(jī)構(gòu)形式。企業(yè)通?？梢圆扇∪N方式來建立市場營銷籌劃機(jī)構(gòu)。1、“家族型〞的籌劃機(jī)構(gòu)“家族型〞的籌劃機(jī)構(gòu)是指以企業(yè)內(nèi)部的營銷職能部門作為籌劃的主體單位，借助企業(yè)原有的市場營銷組織機(jī)構(gòu)和人員來采集信息、制定營銷方案并組織實(shí)施。2、“智囊團(tuán)型〞的籌劃機(jī)構(gòu)“智囊團(tuán)型〞的籌劃機(jī)構(gòu)是指由企業(yè)抽調(diào)局部營銷人員，并聘請專家或管理參謀成立專門的籌劃班子，進(jìn)行企業(yè)的市場營銷研究，對企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略和策略做出規(guī)劃和籌劃，然后通過企業(yè)的營銷職能部門來組織實(shí)施籌劃方案。這一籌劃機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)就在于它的靈活性和高效性。企業(yè)憑借“外腦〞來籌劃營銷方案，大大提高了市場營銷籌劃的起點(diǎn)和水準(zhǔn)。它通常是在企業(yè)經(jīng)營的特定時(shí)期，如公司組織機(jī)構(gòu)調(diào)整、業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍發(fā)生重大變化、新產(chǎn)品上市、企業(yè)經(jīng)營陷入困境以及面臨重大事件時(shí)，如企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)調(diào)整、行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)威脅性的競爭對手、競爭者采取了新的競爭策略等設(shè)立并運(yùn)作，在完成特定任務(wù)后即可解散。3、混合型的籌劃機(jī)構(gòu)混合型的籌劃機(jī)構(gòu)是指許多企業(yè)將以上兩種形式的籌劃機(jī)構(gòu)結(jié)合運(yùn)用，由“家族型〞籌劃機(jī)構(gòu)承當(dāng)企業(yè)營銷活動過程中常規(guī)的籌劃任務(wù)，而以“智囊型〞的籌劃機(jī)構(gòu)承當(dāng)特定的營銷籌劃任務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)營銷籌劃組織機(jī)構(gòu)的系統(tǒng)性、穩(wěn)定性、靈活性和高效性。二、明確籌劃目標(biāo)、設(shè)定籌劃目標(biāo)是制作籌劃方案的前提。具體步驟是：〔一〕設(shè)定問題。應(yīng)選擇最重要的問題進(jìn)行設(shè)定。如果認(rèn)為件件重要，結(jié)果沒有一件事成為重要。正如要在同一時(shí)間內(nèi)完成多個(gè)目標(biāo)，其結(jié)果往往一事無成，追逐兩兔，不如擇一。對于問題的設(shè)定就好比射擊時(shí)要瞄準(zhǔn)槍的準(zhǔn)星一樣，失之毫厘，差之千里，所以一定要慎重對待。〔二〕確立目標(biāo)企業(yè)要將自己的產(chǎn)品或品牌打出去，必須有得力的措施，制定切實(shí)可行的方案和目標(biāo)，能否制定一個(gè)切合實(shí)際的目標(biāo)是營銷籌劃的關(guān)鍵?！踩沉炕繕?biāo)目標(biāo)的量化處理，可以使籌劃方案在實(shí)施過程中用數(shù)量標(biāo)準(zhǔn)加以衡量，因而為許多企業(yè)所采用。三、分析營銷現(xiàn)狀〔一〕掌握現(xiàn)狀為了能做符合實(shí)際的籌劃，在擬定籌劃方案之前，還應(yīng)圍繞目標(biāo)有針對性地了解營銷現(xiàn)狀，了解現(xiàn)狀不僅包括對市場情況、消費(fèi)者需求進(jìn)行深入調(diào)查，還包括對市場上競爭產(chǎn)品的了解以及對經(jīng)銷商情況的了解?！捕乘鸭Y料1、直接資料的搜集，通過觀察、訪問以及實(shí)驗(yàn)等方式獲得第一手的資料。2、間接資料的搜集，可以查閱書籍與報(bào)刊雜志、現(xiàn)成的企業(yè)內(nèi)部資料、政府部門資料等。〔三〕分析市場在市場調(diào)查和預(yù)測的根底上，根據(jù)籌劃目的，分析市場環(huán)境，尋找市場時(shí)機(jī)。營銷籌劃是對市場時(shí)機(jī)的把握和利用，因此，正確地分析市場時(shí)機(jī)，就成了營銷籌劃的關(guān)鍵，找準(zhǔn)了市場時(shí)機(jī)，營銷籌劃就成功了一半?！菜摹沉私馄髽I(yè)企業(yè)的營銷籌劃必須量力而行，只求籌劃方案本身的“亮麗〞而無視企業(yè)的實(shí)力，將導(dǎo)致失敗。因此，對企業(yè)實(shí)力進(jìn)行分析是不可或缺的重要一環(huán)。四、開展創(chuàng)意籌劃〔一〕創(chuàng)意籌劃的內(nèi)涵創(chuàng)意即創(chuàng)新、創(chuàng)造或創(chuàng)造物。創(chuàng)意作為籌劃的專業(yè)性詞匯，可以理解為企業(yè)形象設(shè)計(jì)，廣告、藝術(shù)創(chuàng)作，市場營銷技巧以及現(xiàn)代文化娛樂活動等創(chuàng)作中的構(gòu)思?；I劃創(chuàng)意是指通過非凡的“構(gòu)思〞來表達(dá)籌劃的戰(zhàn)略目標(biāo)?！捕硠?chuàng)意的根本原理營銷整體籌劃的創(chuàng)意就是通過對其根本理論的探索與把握，并采用某種特殊的心理活動、意識活動去尋找籌劃創(chuàng)意的契機(jī)。因此，研究營銷籌劃創(chuàng)意，離不開對心理學(xué)范疇的探索。1、創(chuàng)意的表象創(chuàng)意是天才所為，但不是天生所具。創(chuàng)意的第一步是邁進(jìn)想象的空間，表象就是想象之源。所謂表象，一般可理解為顯露在表層的征象。表象是通過知覺所形成的最表層的感性形象。表象可分為兩種：記憶表象與想像表象。記憶表象是感知過的事物在記憶中再現(xiàn)的形象；想像表象是人們記憶中并不存在的形象，是由記憶表象和知覺形象想像出來的形象。2、創(chuàng)意的意象“意〞就是心，“像〞那么為心中之想像。意象是景觀營造出來的形象。意象思維具有極大的創(chuàng)造性。意象與表象的區(qū)別在于：表象是外化的感性形象，意象那么具有理智的思維，是帶有一定意向的感性形象。如畢加索筆下的“和平鴿〞明顯帶有理性化的色彩，是信仰與心態(tài)的表現(xiàn)，是“似與不似之中〞的意象。3、創(chuàng)意的意念所謂意念是意向、意志、念頭，含有明確的意志傾向意思。在籌劃創(chuàng)意時(shí)將更多地表達(dá)主觀的意愿和明確的意志行動。要表現(xiàn)籌劃創(chuàng)意的意念，應(yīng)強(qiáng)化挑戰(zhàn)性、自覺性、堅(jiān)持性和自制性等根本品格。所以有人稱“創(chuàng)意是偉大的意念〞。4、創(chuàng)意的意境意境即境界，是情境交融的藝術(shù)境界。5、創(chuàng)意的印象所謂印象就是感覺過的事物在人的頭腦里所留下的跡象，主要包括：圖形印象、語言印象、形式印象?！踩碃I銷籌劃創(chuàng)意的步驟營銷籌劃工作是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，必須有一個(gè)路線圖。從籌劃工作的背景、問題點(diǎn)、籌劃實(shí)效，探尋我們籌劃的運(yùn)行途徑、作業(yè)流程，明確應(yīng)該如何推進(jìn)，如何走，最終能帶來什么效果。營銷籌劃創(chuàng)意有固定的步驟可尋，一般包括以下內(nèi)容：1、明確籌劃目標(biāo)營銷創(chuàng)意者必須弄清委托者的本意、要求并從中提煉出主題，把有限的時(shí)間與合作者的智慧聚集其中，防止產(chǎn)生歧義或南轅北轍。2、探求籌劃線索籌劃線索的尋找大致可從兩方面進(jìn)行：〔1〕從現(xiàn)有的知識、情報(bào)中獲得。發(fā)表于報(bào)刊、雜志、書籍中的知識或信息能夠啟發(fā)籌劃人員，給他們以暗示或啟迪?；I劃者運(yùn)用智慧對這些信息進(jìn)行選擇、加工、整理和組合，就可以獲得籌劃線索。〔2〕通過個(gè)人或集體的智慧產(chǎn)生。每個(gè)人的先天智商與后天積累聚合成為智能。思維火化的激發(fā)，憑借個(gè)人的智能，可能產(chǎn)生新奇的“點(diǎn)子〞，或者依靠眾人產(chǎn)生“真知灼見〞，最后成為籌劃的線索。3、運(yùn)行環(huán)境分析企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境是進(jìn)行創(chuàng)意的依據(jù)，因而要對企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境分析透徹，以引發(fā)出符合環(huán)境的正確創(chuàng)意。一般來說，企業(yè)的外部環(huán)境包括政治環(huán)境、社會環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境和文化環(huán)境等；企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境包括生產(chǎn)狀況、經(jīng)營狀況、管理狀況等。4、信息加工處理創(chuàng)意者要對企業(yè)提供的二手資料和自身深入企業(yè)各方面所取得的一手資料進(jìn)行認(rèn)真分析，要借助人腦與電腦的合作，借助電腦對信息的量化分析和人腦對企業(yè)實(shí)態(tài)的感性分析進(jìn)行整理加工，去粗取精，去偽存真，在反復(fù)的調(diào)研、探究、切磋的過程中，創(chuàng)意者不僅對情況把握要十分清楚，而且要產(chǎn)生出強(qiáng)烈的創(chuàng)意沖動，這才可以進(jìn)入下一步驟。5、產(chǎn)生創(chuàng)意靈感創(chuàng)意既是創(chuàng)意者靈感閃現(xiàn)的過程，也是一種可以引發(fā)，并需要催生的系統(tǒng)工作。引發(fā)創(chuàng)意一般要具備以下條件：即刻反響的靈敏反響能力、卓越的圖形感覺、豐富的情報(bào)信息量、清晰的系統(tǒng)概念和思路、嫻熟的戰(zhàn)略構(gòu)思和控制能力、高度的抽象化提煉能力、敏銳的關(guān)聯(lián)性反響能力、豐富的想像力；廣博的閱歷與深入的感性體驗(yàn)、多角度思考問題的靈活性以及同時(shí)進(jìn)行多種工作的能力等等。6、形成籌劃創(chuàng)意籌劃創(chuàng)意是將暗示、靈感、突發(fā)念頭等初級層次的“想法〞，經(jīng)過整理、琢磨而形成有結(jié)構(gòu)層次的可能實(shí)現(xiàn)的“構(gòu)思〞。換句話說，單純的念頭，只能算一種“想法〞,而不能當(dāng)作籌劃創(chuàng)意。在諸多“想法〞中，實(shí)際能開展成籌劃創(chuàng)意的，只不過幾分之一而已。7、制作創(chuàng)意方案創(chuàng)意方案或稱創(chuàng)意報(bào)告，包括以下幾個(gè)局部?！?〕命名。命名要簡潔明了、立意新穎、蘊(yùn)含深遠(yuǎn)、畫龍點(diǎn)晴?！?〕創(chuàng)意者。說明創(chuàng)意人的單位及主創(chuàng)人簡況。注意智謀地表達(dá)創(chuàng)意者的名氣與信譽(yù)，使人產(chǎn)生信賴感?！?〕創(chuàng)意的目標(biāo)。突發(fā)創(chuàng)意的創(chuàng)新性、適用性，目標(biāo)概述的用語力求準(zhǔn)確、肯定、明朗，防止概念不清和表達(dá)模糊?！?〕創(chuàng)意的內(nèi)容。說明創(chuàng)意者的創(chuàng)意依據(jù)、對創(chuàng)意內(nèi)容的表述，創(chuàng)意者賦予的內(nèi)涵及創(chuàng)意的表現(xiàn)特色?！?〕費(fèi)用預(yù)算。列出并說明創(chuàng)意方案實(shí)施所需的各項(xiàng)費(fèi)用及可能收到的效益，以及圍繞效益進(jìn)行的可行性分析?！?〕參考資料。列出完成創(chuàng)意的主要參考資料。〔7〕備注。說明創(chuàng)意實(shí)施要注意的事項(xiàng)?！菜摹碃I銷籌劃創(chuàng)意的方法1、移植創(chuàng)意法移植創(chuàng)意法是指將某一領(lǐng)域的原理、方法、技術(shù)或構(gòu)思移植到另一領(lǐng)域而形成新創(chuàng)意的方法。它是人們思維領(lǐng)域的一種嫁接現(xiàn)象。生物領(lǐng)域的嫁接或雜交可以產(chǎn)生新的物種，科技領(lǐng)域的移植、嫁接可以產(chǎn)生新的科技成果。同樣，企業(yè)營銷籌劃可通過對不同領(lǐng)域、不同行業(yè)的企業(yè)的某些方面進(jìn)行移植、嫁接，從而形成新的營銷籌劃創(chuàng)意。2、改進(jìn)創(chuàng)意法改進(jìn)法是利用符合自身營銷籌劃目的、已經(jīng)公開的信息，進(jìn)行修改、提升、加工，從而轉(zhuǎn)化為新的籌劃創(chuàng)意。這種方法簡便而實(shí)用。由于這一方法是以現(xiàn)成的情報(bào)或籌劃案加上或減掉一些內(nèi)容而提出的，因此，這些情報(bào)和原籌劃方案應(yīng)是公開的，允許采用的，如果未經(jīng)對方允許那么不應(yīng)該使用。比方，擬定赴澳洲旅游的籌劃方案，就可以在其他公司已有的方案的根底上作某些改變，取長補(bǔ)短，推陳出新，作出本公司的新的籌劃案，如可增減旅游內(nèi)容，可改變組團(tuán)對象，或集中加強(qiáng)某方面的特色，這樣同樣可以產(chǎn)生新的籌劃創(chuàng)意。3、分解創(chuàng)意法分解創(chuàng)意法就是把一個(gè)整體的籌劃過程分解成假設(shè)干個(gè)步驟或相對獨(dú)立的籌劃子過程，或把一個(gè)整體的籌劃內(nèi)容分解成假設(shè)干個(gè)相對獨(dú)立的籌劃子內(nèi)容。4、組合創(chuàng)意法組合創(chuàng)意法就是將積累的各種信息進(jìn)行有機(jī)組合而產(chǎn)生新的創(chuàng)意。例如，要制訂一個(gè)新產(chǎn)品市場開發(fā)的籌劃方案，可以從以下各種渠道的信息的組合中得到啟示，產(chǎn)生新的創(chuàng)意：如專業(yè)圖書、雜志、企業(yè)刊物、剪報(bào)；有關(guān)市場開發(fā)成功的籌劃方案、活動方案、建議方案；有關(guān)專家、學(xué)者、研究人員擁有的市場開發(fā)知識與情報(bào)；國內(nèi)外同行或其他業(yè)界所擁有的關(guān)于市場開發(fā)的籌劃與情報(bào)等等。5、重點(diǎn)創(chuàng)意法重點(diǎn)創(chuàng)意法就是抓住重點(diǎn)，從核心點(diǎn)關(guān)鍵處進(jìn)行突破的創(chuàng)意方法。重點(diǎn)創(chuàng)意法是籌劃工作的重要創(chuàng)意方法與思路之一，其核心是解決問題要善于從一點(diǎn)突破，不要眉毛胡子一把抓?；I劃人在面對復(fù)雜的籌劃問題和籌劃對象時(shí)，首先要努力尋求突出某一環(huán)節(jié)、某項(xiàng)業(yè)務(wù)等個(gè)別線索，主動地縮小籌劃對象，所籌劃的對象簡單化、明了化，通過重點(diǎn)突破，進(jìn)而把局部籌劃產(chǎn)生的成效傳遞給整個(gè)原籌劃對象，最終解決整體籌劃問題。6、模擬創(chuàng)意法模仿創(chuàng)意法是指通過模擬仿制事物來創(chuàng)意構(gòu)造未知事物的方法。模仿創(chuàng)意法又分為仿生創(chuàng)意法和仿形創(chuàng)意法。仿生法是指被模仿的事物是我們熟知的某種生物而進(jìn)行模仿創(chuàng)意的方法。仿形創(chuàng)意法是指僅僅模仿事物的形狀而進(jìn)行模仿創(chuàng)意的方法。7、轉(zhuǎn)換創(chuàng)意法所謂轉(zhuǎn)換創(chuàng)意法就是轉(zhuǎn)換、制造或?qū)ふ腋佑欣诨I劃行為展開的外界背景，使籌劃行為效果更加顯著的創(chuàng)意方法。8、聯(lián)想創(chuàng)意法聯(lián)想創(chuàng)意法是由此及彼的擴(kuò)散性思維創(chuàng)意方式。把聯(lián)想轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意進(jìn)而成為籌劃方案是較常用的方法。9、逆向創(chuàng)意法逆向創(chuàng)意法是指按常規(guī)思維去解決問題而不見效時(shí)，即反其道而行之進(jìn)行逆向思維以獲得意想不到的效果的籌劃創(chuàng)意方法。10、激蕩創(chuàng)意法激蕩創(chuàng)意法是一種刺激大腦、激發(fā)思考能力而且是產(chǎn)生創(chuàng)意的方法。大腦的功能在于思考，這種功能的發(fā)揮只有不斷訓(xùn)練才能到達(dá)最正確狀態(tài)，安逸懈怠，思考能力就會下降，因此，應(yīng)經(jīng)常保持用腦習(xí)慣，使自己的思路向各種方向擴(kuò)展，不斷提高用腦能力。激蕩法還常常用于多人一起相互啟發(fā)、激發(fā)思維火花，以到達(dá)思潮澎湃，創(chuàng)意涌動的境界。五、制訂籌劃行動方案有了好的籌劃創(chuàng)意，關(guān)鍵是要將其具體化，把它開展成行動方案。其具體步驟是：〔一〕設(shè)計(jì)方案〔二〕方案優(yōu)化方案優(yōu)化，主要是對以下各項(xiàng)內(nèi)容加以明確：營銷目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)所需要的條件、營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)、營銷方案籌劃的步驟與時(shí)間、營銷方案籌劃的人員與經(jīng)費(fèi)、營銷籌劃方案的效果與評估、營銷籌劃方案實(shí)施的附加條件等?！踩炒_定進(jìn)程行動方案應(yīng)注意時(shí)間性。各項(xiàng)任務(wù)何時(shí)開始，何時(shí)結(jié)束，都要十分具體，應(yīng)有行動日程表?！菜摹愁A(yù)算經(jīng)費(fèi)營銷籌劃的經(jīng)費(fèi)預(yù)算是企業(yè)綜合預(yù)算的重要內(nèi)容，是調(diào)節(jié)和控制經(jīng)營活動的重要工具，也是營銷籌劃方案順利實(shí)施的具體保障，是營銷籌劃組織的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。經(jīng)費(fèi)預(yù)算應(yīng)盡可能詳盡周密，各項(xiàng)費(fèi)用應(yīng)盡可能細(xì)化，盡可能真實(shí)反映籌劃方案實(shí)施的投入大小，力爭將各項(xiàng)費(fèi)用控制在最低本錢上，以求獲得最優(yōu)的經(jīng)濟(jì)效益。六、收集營銷籌劃方案編寫籌劃方案的過程，實(shí)際上與籌劃的過程是重疊的?；I劃方案不可能憑空而來，也不可能一揮而就。隨著籌劃人在市場調(diào)查與研究的根底上，對最初的籌劃的不斷修改、完善，籌劃方案也逐漸成形，逐漸接近它的最終形式。因此，可以說籌劃的全過程，就是制作針對公司營銷中存在的問題和所發(fā)現(xiàn)的市場時(shí)機(jī)，提出具體解決問題的戰(zhàn)略方案和戰(zhàn)術(shù)性方案〔根據(jù)籌劃的目的，可能為戰(zhàn)略性的宏篇巨作，也可能為一具體工作的行動方案〕，并進(jìn)行實(shí)施日程設(shè)計(jì)的過程。七、實(shí)施籌劃方案籌劃方案實(shí)施是將制定好的籌劃書變成具體的營銷行動。營銷籌劃方案實(shí)施中應(yīng)當(dāng)注意兩個(gè)問題：〔一〕全面貫徹既然歷盡艱辛才籌劃出一個(gè)方案，就應(yīng)當(dāng)全面貫徹，不得任意更改。一個(gè)好的方案還必須有好的行動來落實(shí)它，經(jīng)常有好的方案而未取得一流的效果，就是由于貫徹?zé)o力或無方所至。設(shè)計(jì)一個(gè)好方案已屬不易，如果僅因貫徹不到位而前功盡棄，不僅令人遺憾，還將因?yàn)榫植控瀼卦斐尚碌膿p失?！捕撤错懻{(diào)節(jié)任何營銷籌劃方案在實(shí)施過程中，都可能出現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)情況不相適應(yīng)的地方，因此在貫徹方案時(shí)必須隨時(shí)根據(jù)市場的反響情況對方案進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。在營銷方案實(shí)踐中經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，一個(gè)非常普通的營銷方案，卻取得了非常優(yōu)秀的營銷效果，這就是方案在實(shí)施中貼緊市場，進(jìn)行了適時(shí)調(diào)整，充分遵循了市場運(yùn)行規(guī)律的結(jié)果。八、控制應(yīng)急措施在這一階段，營銷籌劃人員的任務(wù)是為經(jīng)過效益預(yù)測感到滿意的戰(zhàn)略和行動方案構(gòu)思有關(guān)的控制和應(yīng)急措施。設(shè)計(jì)控制措施的目的是便于操作時(shí)對方案的執(zhí)行過程、進(jìn)度進(jìn)行管理。典型的做法是把目標(biāo)、任務(wù)和預(yù)算按月或季度分開，使企業(yè)及有關(guān)部門能夠及時(shí)了解各個(gè)時(shí)期的銷售實(shí)績，找出未完成任務(wù)的部門、環(huán)節(jié)，并限期做出解釋和提出改進(jìn)意見。設(shè)計(jì)控制應(yīng)急措施的目的是事先充分考慮到可能出現(xiàn)的各種困難，防患于未然?？梢远笠亓信e出最有可能發(fā)生的某些不利情況，指出有關(guān)部門、人員應(yīng)當(dāng)采取的對策。市場營銷籌劃控制，既不同于營銷方案本身，也不同于企業(yè)營銷，它既不是對營銷活動未來目標(biāo)的設(shè)計(jì)，也不是對營銷活動結(jié)果的考評，而是對營銷活動現(xiàn)狀的把握，即控制對象是現(xiàn)實(shí)營銷活動過程本身。其特點(diǎn)是營銷籌劃方案控制與營銷活動的開展同時(shí)、同步運(yùn)動。從一定意義上講，營銷籌劃方案控制，實(shí)際上是對企業(yè)營銷活動過程所實(shí)施的同步管理，是由系列調(diào)控行為組成的動態(tài)過程。九、實(shí)施效果測評當(dāng)方案實(shí)施后，就應(yīng)對其效果進(jìn)行跟蹤測評。測評形式主要有兩種：(一)進(jìn)行性測評進(jìn)行性測評是在方案實(shí)施過程中進(jìn)行的階段性測評，其測評目的是了解前一階段方案實(shí)施的效果并為下一階段更好地實(shí)施方案提供反響指導(dǎo)?！捕辰K結(jié)性測評終結(jié)性測評是在方案實(shí)施完畢后進(jìn)行的最終測評。其測評目的是要了解整個(gè)方案的實(shí)施效果，為以后制定營銷方案提供依據(jù)。第二節(jié)營銷籌劃的原那么一、目標(biāo)性原那么目標(biāo)明確是營銷籌劃的關(guān)鍵。在營銷籌劃中，目標(biāo)是首要的、關(guān)鍵的問題，沒有正確的目標(biāo)，就談不上整個(gè)籌劃活動的開展。好的營銷籌劃目標(biāo)，必須有利于企業(yè)整體經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。二、方案性原那么方案是對目標(biāo)的豐富與開展，它是籌劃者在充分考察事物內(nèi)外環(huán)境的條件后，對其中可以利用的資源進(jìn)行合理有效地配置后在進(jìn)程上的表現(xiàn)。它是目標(biāo)的具體化、現(xiàn)實(shí)化與對象化。三、系統(tǒng)性原那么營銷籌劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，它不同于點(diǎn)子，點(diǎn)子是不容易想到，但容易做到，而籌劃那么是不容易想到，也不容易做到。營銷籌劃一切都要從系統(tǒng)的概念出發(fā)，注意每一個(gè)因素的變化所引起的其他因素的變化及產(chǎn)生的影響。堅(jiān)持系統(tǒng)原那么，就是要把籌劃作為一個(gè)整體來考察，從系統(tǒng)整體與局部之間的相互依賴，互相制約的關(guān)系中進(jìn)行系統(tǒng)綜合分析，抉擇最優(yōu)方案，以實(shí)現(xiàn)決策目標(biāo)。強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)原那么，就是強(qiáng)調(diào)營銷籌劃活動的整體性、全局性、效益性。系統(tǒng)原那么要求對系統(tǒng)中各個(gè)局部的策略做統(tǒng)籌安排，確定最優(yōu)目標(biāo)，系統(tǒng)是個(gè)有機(jī)整體，整體大于局部之和，具有其中各要素簡單相加所起不到的作用，籌劃是要在市場調(diào)研和營運(yùn)管理等各環(huán)節(jié)都要籌劃到位，必須對系統(tǒng)中各組成要素全盤考慮，并且要與外部環(huán)境協(xié)調(diào)起來。四、創(chuàng)新性原那么營銷籌劃一定要創(chuàng)新，不創(chuàng)新就沒有特色，沒有特色就沒有生命力。如果營銷籌劃缺少創(chuàng)新，那就不叫籌劃，而應(yīng)該叫營銷操作。營銷籌劃創(chuàng)新主要是對營銷策略的創(chuàng)新和營銷理念的創(chuàng)新。創(chuàng)新適用于人類的一切自覺活動，是人類賴以生存和開展的主要手段，沒有創(chuàng)新就沒有人類社會的開展與進(jìn)步。在劇烈的商戰(zhàn)中，沒有新意的營銷籌劃只會使企業(yè)銷聲匿跡，只有獨(dú)辟蹊徑，象從天而降的日本“精工〞表，創(chuàng)新出奇方能以奇制勝，創(chuàng)新出奇可謂是成功籌劃的一大法寶。五、可行性原那么營銷籌劃是企業(yè)在市場調(diào)研根底上通過科學(xué)分析，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)而制定的一種整體謀劃和策略。它在實(shí)際工作中必須要具有可操作性。即一要能夠操作，無法操作的籌劃方案，其創(chuàng)意再新奇也毫無價(jià)值可言；二要易于操作，企業(yè)資源都是有限的，操作過程消耗大量的人力、物力和財(cái)力，或投入大于收益，企業(yè)便難以承受。營銷籌劃是一個(gè)綜合性的活動，是對資源的整合，涉及的范圍非常的廣泛。因此，在考慮營銷籌劃方案的時(shí)候，必須考慮執(zhí)行的可行性。同時(shí)，要充分考慮籌劃的各個(gè)環(huán)節(jié)，確保籌劃的到位。六、靈活性原那么籌劃不能一成不變，要有靈活性。所謂靈活就是隨機(jī)應(yīng)變，就是要在籌劃過程中及時(shí)準(zhǔn)確地掌握籌劃的目標(biāo)、對象及其環(huán)境變化的信息，以動態(tài)的調(diào)研預(yù)測為依據(jù)，調(diào)整籌劃目標(biāo)并修正籌劃方案。七、科學(xué)性原那么營銷籌劃的科學(xué)性是指營銷籌劃必須遵循事物因果聯(lián)系的法那么，盡可能使主觀認(rèn)識與事物的客觀進(jìn)程相一致。八、客觀性原那么營銷籌劃是對企業(yè)將要發(fā)生的營銷行為進(jìn)行的超前決策，是對未來環(huán)境的判斷和對未來營銷行為的方案安排，是屬于一種超前性行為，營銷籌劃應(yīng)盡可能考慮到影響營銷的諸多因素，防止出現(xiàn)營銷籌劃方案與現(xiàn)實(shí)脫節(jié)的情形，故對于營銷籌劃者來說，要重視并善于進(jìn)行市場調(diào)研工作，掌握充分的客觀資料，切不可從主觀想像出發(fā)，進(jìn)行脫離客觀營銷環(huán)境的籌劃。任何脫離實(shí)際、脫離客觀環(huán)境的籌劃最終必定是會失敗的。九、整體性原那么整體性原那么即要有全局性觀念，這就要求局部服從全局，以全局帶動局部。還要求具有長期性和層次性的觀念。所謂層次性，是強(qiáng)調(diào)籌劃的全局的范圍是有大小之分的。任何一個(gè)系統(tǒng)都可以被看作是一個(gè)全局。而系統(tǒng)是有層次的，有大系統(tǒng)、小系統(tǒng)、母系統(tǒng)、子系統(tǒng)，對于不同層次的系統(tǒng)，就應(yīng)有不同層次的籌劃。所謂長期性，是指籌劃整體性的原那么的著眼點(diǎn)不是當(dāng)前，而是未來，要以長遠(yuǎn)的眼光來看待籌劃。十、經(jīng)濟(jì)性原那么經(jīng)濟(jì)性原那么是指營銷籌劃必須以最小的投入產(chǎn)生最大的收益。營銷籌劃的直接目的就是經(jīng)濟(jì)效益，如果投入太大，就必然利潤太低，就有背籌劃的初衷。經(jīng)濟(jì)性原那么首先要求節(jié)約。節(jié)約是減少不必要的開支，而不是降低必要的開支。必要開支缺乏反而會使?fàn)I銷效果降低，這恰恰是一種浪費(fèi)。經(jīng)濟(jì)性原那么其次要求有詳盡的預(yù)算。有預(yù)算才能使資金的投入最小化，效果最優(yōu)化，只有每一個(gè)銅板都發(fā)揮了它最大的功能，營銷投入才是最經(jīng)濟(jì)的。經(jīng)濟(jì)性原那么最后要求營銷籌劃必須產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。營銷籌劃不同于重在溝通的公益籌劃，營銷籌劃實(shí)施之后必須產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)效益，沒有經(jīng)濟(jì)效果的營銷籌劃，就是失敗的籌劃。經(jīng)濟(jì)效果，是檢驗(yàn)營銷籌劃方案優(yōu)劣的根本標(biāo)準(zhǔn)。第三節(jié)營銷籌劃的方法一、主題法在某些營銷籌劃實(shí)踐活動中，籌劃實(shí)際上是一個(gè)概念挖掘、主題開發(fā)的過程。在營銷籌劃過程中，籌劃人需要學(xué)會如何進(jìn)行概念挖掘和進(jìn)行營銷籌劃主題的開發(fā)。營銷籌劃主題是營銷籌劃活動的中心內(nèi)容，是營銷籌劃書所要表達(dá)的中心思想，是企業(yè)進(jìn)行營銷籌劃的指向。所謂營銷籌劃主題是指籌劃為到達(dá)某個(gè)目的而要說明的根本觀念。營銷籌劃主題是多級、多層面的。它表達(dá)的可能是企業(yè)開展戰(zhàn)略的大主題，也可能是企業(yè)實(shí)施某方面活動、推進(jìn)某種營銷策略和具體舉措的小主題。一個(gè)綜合性的大型籌劃活動所表達(dá)的主題可能是單一的，更多的那么是多層次的。完整的籌劃主題具有三要素：籌劃者的籌劃目標(biāo)、籌劃者提供給籌劃對象的信息和參與者的心理需求。主題的開發(fā)要在概念的根底上進(jìn)行，其過程和概念的挖掘過程類似，即首先運(yùn)用創(chuàng)造性思維，發(fā)揮豐富的想像力，得到多個(gè)構(gòu)思，然后再運(yùn)用分析性思維進(jìn)行篩選，依據(jù)主題的特點(diǎn)來確定主題。二、點(diǎn)子法一般來說，點(diǎn)子就是出個(gè)主意，想個(gè)方法，搞個(gè)創(chuàng)造或設(shè)計(jì)規(guī)劃。點(diǎn)子是智慧的內(nèi)核，點(diǎn)子需要的是創(chuàng)新的欲望、超人的膽識和勇氣及個(gè)性等。從現(xiàn)代營銷角度來說，點(diǎn)子是指有豐富市場經(jīng)驗(yàn)的營銷籌劃人員經(jīng)過深思熟慮，為營銷方案的具體實(shí)施所想出的主意與方法。一個(gè)點(diǎn)子往往展現(xiàn)整個(gè)營銷籌劃的精華。日本三洋電機(jī)公司新產(chǎn)品“雙門冰箱〞就來自公司技術(shù)員大川進(jìn)一郎與太太的一句閑聊。一天，大川問太太：“你每天使用冰箱，感到有不方便的地方嗎？〞太太說：“從冷凍室里取冰塊時(shí)，把外面的大門一翻開，冰箱里的冷氣就外流，覺得很可惜。〞大川抓住這一點(diǎn)，很快想出雙門冰箱的點(diǎn)子并開發(fā)上市，新產(chǎn)品一下子風(fēng)行全球。三、造勢法營銷籌劃方案在實(shí)施前和實(shí)施過程中，企業(yè)要注意進(jìn)行對外宣傳造勢，這樣能夠擴(kuò)大影響，有助于提升企業(yè)形象，改善公共關(guān)系。四、創(chuàng)意法創(chuàng)意是指在市場調(diào)研前提下，以市場策略為依據(jù)，經(jīng)過獨(dú)特的心智訓(xùn)練后，有意識地運(yùn)用新的方法組合舊的要素的過程。創(chuàng)意其實(shí)就是要不斷尋找各種事物與事物間存在的一般或不一般的關(guān)系，然后把這些關(guān)系重新組合、搭配，使其產(chǎn)生奇妙、變幻的創(chuàng)意。創(chuàng)意方法是營銷籌劃的核心和精髓，許多營銷籌劃的成功之處往往來源于一個(gè)絕妙而大膽的創(chuàng)意。有這樣一個(gè)廣告牌曾樹立在北京長安街上，廣告的畫面是在藍(lán)天下奔馳著一列火車，這列火車實(shí)際上是由一些罐裝可口可樂組成。這那么廣告創(chuàng)意便是巧妙地將可口可樂與火車聯(lián)想，進(jìn)行大膽創(chuàng)意，產(chǎn)生意想不到的效果。又如，1993年1月25日，“西泠空調(diào)〞在久負(fù)盛名的大型報(bào)紙?文匯報(bào)?頭版刊登了全版廣告。這件破天荒的創(chuàng)舉成了當(dāng)天上海灘的頭號新聞，上海東方電臺、東方電視臺都報(bào)道了這個(gè)大“新聞〞，海外一些媒體，如日本?朝日新聞?、新加坡?海峽時(shí)報(bào)?、香港?大公報(bào)?都紛紛就此作了報(bào)道，因?yàn)檫@在當(dāng)時(shí)中國廣告?zhèn)鞑ソ缟袑俸币娢?、謀略法謀略是關(guān)于某項(xiàng)事物、事情的決策和領(lǐng)導(dǎo)實(shí)施方案。謀略的中心是一個(gè)“術(shù)〞字，戰(zhàn)術(shù)、策略、手段和方法在謀略中發(fā)揮著核心作用。謀略起初在戰(zhàn)爭中廣泛運(yùn)用，成為古代兵法中的重要內(nèi)容?，F(xiàn)代的謀略那么含有組織、管理、規(guī)劃、運(yùn)籌、目標(biāo)、行為等多方面的內(nèi)容，既有全局性、根本性，又有藝術(shù)性，方向性。美國雷諾公司本是一家小公司，它決定從阿根廷引進(jìn)新產(chǎn)品圓珠筆到美國，碰到兩家大公司捷足先登，買了專利。雷諾于是請工程師設(shè)計(jì)了一種新型的利用地球引力自動輸送墨水的圓珠筆，然后拼命去推銷。由于無錢擴(kuò)大宣傳，他想出一計(jì)，毫無根據(jù)地到法院起訴這兩家大公司，說他們違反了反托拉斯法，阻撓雷諾公司的生產(chǎn)和銷售，要求賠償100萬美元，引發(fā)兩家大公司反控告，更引起傳媒大肆宣傳，雷諾一舉成名。第四節(jié)營銷籌劃書編制一、營銷籌劃書的編前準(zhǔn)備營銷籌劃書撰寫前的準(zhǔn)備工作包括以下內(nèi)容和步驟：〔一〕明確目的營銷籌劃要到達(dá)什么目的？這是開展市場營銷籌劃工作的第一步，也是很重要的一步。目的不明確，籌劃工作便不能有的放矢，正常展開。因此，在進(jìn)行營銷籌劃時(shí)，首選就要弄清目的，判斷籌劃類型，據(jù)此開展以后的各項(xiàng)工作。〔二〕環(huán)境評估與分析市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動的開展具有十分重要的作用，關(guān)系著企業(yè)的生存和開展。市場營銷環(huán)境的變化，既可以給企業(yè)帶來環(huán)境威脅，也可以給企業(yè)帶來市場時(shí)機(jī)。企業(yè)營銷人員應(yīng)通過對環(huán)境的評估分析，最大限度地減少因環(huán)境變化造成的市場威脅，增加新的市場時(shí)機(jī)。〔三〕營銷調(diào)研營銷調(diào)研即市場調(diào)查。在制訂、撰寫營銷籌劃書之前，還必須專門開展?fàn)I銷調(diào)研活動，為科學(xué)地制訂籌劃方案提供可靠的依據(jù)。二、營銷籌劃書的編制原那么為了提高籌劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，必須遵循以下原那么：〔一〕邏輯思維原那么籌劃的目的在于解決企業(yè)營銷中的問題，因此，必須要按照邏輯性思維的原那么來構(gòu)思、編制籌劃書。營銷籌劃書編制的邏輯思路，首先，是設(shè)定情況，交代籌劃背景，分析產(chǎn)品市場現(xiàn)狀，再把籌劃中心目的全盤托出；其次，是進(jìn)行具體籌劃內(nèi)容的詳細(xì)闡述；再次，是明確提出解決問題的對策?！捕澈啙崢銓?shí)原那么在編制營銷籌劃書時(shí)，要注意突出重點(diǎn)，抓住企業(yè)營銷中所要解決的核心問題，深入分析，提出可行性的相應(yīng)對策，其針對性要強(qiáng)，對實(shí)際操作要具有指導(dǎo)意義?！踩晨刹僮髟敲淳幹频幕I劃書是要用于指導(dǎo)營銷活動的，其指導(dǎo)性涉及到營銷活動中的每個(gè)人的工作及各環(huán)節(jié)關(guān)系的處理。因此其可操作性非常重要。不能操作的方案創(chuàng)意再好也無任何價(jià)值。不易于操作還會消耗大量的人、財(cái)、物，導(dǎo)致費(fèi)用增大，本錢上升?！菜摹硠?chuàng)意新穎原那么營銷籌劃書應(yīng)創(chuàng)意新、內(nèi)容新、表現(xiàn)手法新，給人以全新的感受。新穎的創(chuàng)意是籌劃書的核心內(nèi)容。三、營銷籌劃書編制的要求(一)周密性(二)創(chuàng)新性(三)指導(dǎo)性(四)可行性(五)經(jīng)濟(jì)性四、營銷籌劃書的根本內(nèi)容〔一〕封面籌劃書的封面應(yīng)提供以下信息：1．籌劃書的名稱；2．被籌劃的客戶；3．籌劃機(jī)構(gòu)或籌劃人的名稱；4．籌劃完成日期及本籌劃適用時(shí)間段。因?yàn)闋I銷籌劃具有一定時(shí)間性，不同時(shí)間段上市場的狀況不同，營銷執(zhí)行效果也不一樣?！捕痴幕I劃書的正文局部要包括：1．籌劃目的2．環(huán)境分析3．定位確定4．行動措施5．營銷目標(biāo)6．營銷戰(zhàn)略7．具體行動方案8．費(fèi)用預(yù)算9．實(shí)施步驟10．應(yīng)該注意的問題11．方案調(diào)整【教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)】營銷籌劃的原那么、程序、方法以及營銷籌劃書的編制【教學(xué)建議和指導(dǎo)】通過個(gè)案引讀，循序漸進(jìn)的介紹營銷籌劃的原那么、程序、方法等理論知識，最后介紹營銷籌劃書的編制，在介紹營銷籌劃書的編制這一節(jié)的內(nèi)容時(shí)，最好要有一份現(xiàn)成的營銷籌劃書供給學(xué)生看，讓學(xué)生有個(gè)更直觀的印象和了解。應(yīng)準(zhǔn)備的教具：多媒體課件或投影儀設(shè)備。【復(fù)習(xí)思考題】1、試述營銷創(chuàng)意籌劃的方法。2、營銷籌劃應(yīng)遵循哪些原那么？3、營銷籌劃方案有哪些構(gòu)成？4、如何撰寫營銷籌劃方案？5、如何實(shí)施營銷籌劃方案？6、營銷籌劃有哪些方法？7、營銷籌劃書包括哪些內(nèi)容？8、試述編制營銷籌劃書的根本要求。職業(yè)經(jīng)理MBA整套實(shí)戰(zhàn)教程千本好書免費(fèi)下載網(wǎng)址工程三營銷調(diào)研籌劃〔第一節(jié)營銷調(diào)研籌劃概述〕【教學(xué)目標(biāo)】營銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料，以及提出與企業(yè)所面臨的特定營銷環(huán)境狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果，從而把握目標(biāo)市場的變化規(guī)律，為企業(yè)營銷決策提供可靠依據(jù)的調(diào)查研究活動。從本質(zhì)上來說，營銷調(diào)研是一種市場信息搜集和處理的工作。它運(yùn)用一定的技術(shù)、方法和手段，遵循一定的程序，收集加工市場營銷信息，為決策提供依據(jù)。它應(yīng)包含信息工作中確實(shí)定信息需求、信息處理、信息管理和信息提供的全部職能。通過本章的學(xué)習(xí)，主要需了解營銷調(diào)研籌劃的內(nèi)涵特征、營銷調(diào)研的原那么、營銷調(diào)研的內(nèi)容，重點(diǎn)掌握營銷調(diào)研籌劃的根本流程和方法技巧，能進(jìn)行營銷調(diào)研方案的設(shè)計(jì)與籌劃?！窘虒W(xué)內(nèi)容】第一節(jié)營銷調(diào)研籌劃概述一、營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研是伴隨著近代商品生產(chǎn)而出現(xiàn)的，經(jīng)濟(jì)的開展是市場調(diào)研產(chǎn)生和開展的根底和動力。17世紀(jì)出現(xiàn)的工業(yè)革命使西方的經(jīng)濟(jì)得到了極大的開展，市場規(guī)模也隨之?dāng)U大。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)與消費(fèi)必須相互配合，產(chǎn)品必須符合顧客的要求。為此，商家只有了解消費(fèi)者的需求、愛好、購置能力和購置行為等，才能生產(chǎn)和銷售適銷對路的產(chǎn)品，市場營銷調(diào)研的出現(xiàn)正是迎合了這一要求經(jīng)濟(jì)的快速開展，加劇了廠家之間的競爭。廠家迫切需要了解市場行情的變化和競爭對手的情況，了解市場需求，挖掘市場潛力，降低生產(chǎn)本錢，這些都需要科學(xué)的市場調(diào)研。市場營銷調(diào)研，是指為成功營銷進(jìn)行的以市場為對象的調(diào)研研究活動或調(diào)研工作過程，是利用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地、客觀地對市場活動過程的事實(shí)，進(jìn)行收集、篩選、鑒別、分類、匯總和整理分析，以發(fā)現(xiàn)問題和解決問題而開展的調(diào)研活動。二、營銷調(diào)研的特征〔一〕科學(xué)性企業(yè)在進(jìn)行市場營銷調(diào)研時(shí)，必須以科學(xué)方法為指導(dǎo)；在調(diào)研過程的設(shè)計(jì)中，必須按照科學(xué)的程序進(jìn)行；在研究方法的選擇中，必須根據(jù)科學(xué)的原理，選擇最恰當(dāng)?shù)姆治鰡栴}和解決問題的方法；研究的報(bào)告中，必須排除研究人員的個(gè)人偏見和主觀影響以及其他人員的干擾，以科學(xué)的態(tài)度向企業(yè)的決策人員提供研究報(bào)告。如果研究方法選擇不當(dāng)，或?yàn)榱擞夏承╊I(lǐng)導(dǎo)人的意見而提供研究報(bào)告，其結(jié)果都會給企業(yè)帶來不利的影響?！捕翅槍π允袌稣{(diào)研既要針對產(chǎn)品，也要針對競爭對手進(jìn)行，因?yàn)楦偁幰呀?jīng)成為企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成局部，要想在競爭中取勝，就必須了解競爭者的實(shí)力和優(yōu)勢，從而確定企業(yè)的競爭是采取直接對抗還是退避迂回的策略。〔三〕系統(tǒng)性市場營銷調(diào)研是一項(xiàng)相當(dāng)復(fù)雜的工作，需要周密的方案、精心的組織和科學(xué)的實(shí)施，需要采用科學(xué)的理論和方法，以及先進(jìn)的管理和組織。企業(yè)在進(jìn)行決策時(shí)，不能抱有任何僥幸心理去破壞營銷調(diào)研的系統(tǒng)性，一定要認(rèn)真系統(tǒng)地進(jìn)行營銷調(diào)研，否那么根據(jù)零星的非系統(tǒng)的調(diào)研獲得的不完全的信息進(jìn)行決策，將會給企業(yè)帶來難以挽回的損失?！菜摹硲?yīng)用性每一次調(diào)研都是為一項(xiàng)營銷活動作準(zhǔn)備，是用來幫助解決特定的營銷問題，或者說是營銷籌劃和決策活動的前奏。市場營銷調(diào)研是一種具有使用目的的應(yīng)用性調(diào)研?！参濉硶r(shí)效性市場是開放、動態(tài)的市場，會隨時(shí)間的變化而變化，隨經(jīng)濟(jì)的開展而不斷開展。例如，隨著國家經(jīng)濟(jì)政策的調(diào)整，市場會發(fā)生相應(yīng)的變化。一定時(shí)期的流行產(chǎn)品一時(shí)會無人問津，而滯銷商品有可能在一定時(shí)期以后成為新的暢銷產(chǎn)品。市場營銷調(diào)研是在一定的時(shí)間范圍內(nèi)進(jìn)行的，它所反映的只是某一特定時(shí)期的信息和情況，在一定時(shí)期內(nèi)具備有效性?！擦称毡樾匀魏纹髽I(yè)都面臨同樣多變的市場環(huán)境，包括宏觀和微觀環(huán)境；環(huán)境是客觀存在的，企業(yè)無法改變，但卻可以積極地去認(rèn)識，從而更好地去適應(yīng)。只有適應(yīng)環(huán)境才能生存和開展，所以任何企業(yè)都離不開市場調(diào)研活動。從這個(gè)角度來說，市場調(diào)研具有普遍性?！财摺硠?chuàng)造性市場營銷調(diào)研工作雖有一定的程序可循，也有可供選擇的研究方法，但是，針對具體的調(diào)研問題，調(diào)研人員必須發(fā)揮其創(chuàng)造性，設(shè)計(jì)出科學(xué)合理的調(diào)研方案，選擇出科學(xué)的研究方法，有時(shí)甚至還要針對調(diào)研問題的特殊性創(chuàng)造出新的調(diào)研方法。在市場營銷調(diào)研中，一定要根據(jù)每個(gè)調(diào)研工程的特點(diǎn)，創(chuàng)造性地開展市場調(diào)研活動，切忌將在一個(gè)工程上的調(diào)研方法照搬到另一個(gè)調(diào)研工程上。〔八〕經(jīng)常性企業(yè)的營運(yùn)過程從管理角度來說就是決策過程。企業(yè)決策的正確與否與信息的把握息息相關(guān)。所以，既然企業(yè)天天都需要決策，也就天天需要開展信息的調(diào)研，嚴(yán)格來講，是天天都必須開展非正式的市場調(diào)研。從這一角度可以說，任何企業(yè)都必須開展經(jīng)常性的市場調(diào)研。現(xiàn)代企業(yè)的開展還可以通過電子信息系統(tǒng)來加強(qiáng)經(jīng)常性調(diào)研，并實(shí)現(xiàn)調(diào)研信息共享?！簿拧持鲃有允袌鰻I銷調(diào)研是個(gè)人或組織的一種有目的的、主動性的活動，是企業(yè)對市場營銷環(huán)境的主動適應(yīng)，它在企業(yè)主動式的營銷管理中發(fā)揮著重要的作用。被動式的營銷管理總是要等到對企業(yè)有重大影響的變化出現(xiàn)時(shí)才決定采取什么行動，這樣的企業(yè)不會有前途。而持續(xù)、系統(tǒng)的營銷調(diào)研增強(qiáng)了企業(yè)參與市場活動的主動性和自覺性，減少了盲目性。主動式的營銷管理通過有針對性地開展深入細(xì)致的營銷調(diào)研，及時(shí)捕捉有關(guān)商品價(jià)格、供求、競爭對手狀況及消費(fèi)者心理趨向等各類市場信息，對影響目標(biāo)市場和營銷組合的因素有一個(gè)透徹的了解，主動調(diào)整營銷組合來適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)、社會和競爭環(huán)境，在不斷變化的市場中尋求新的市場時(shí)機(jī)?？梢院敛豢鋸埖卣f，營銷調(diào)研的主動性特征正是營銷調(diào)研發(fā)揮其作用的立足點(diǎn)?！彩巢淮_定性盡管市場調(diào)研是建立在嚴(yán)密的程序、科學(xué)的技術(shù)護(hù)佑根底之上的，但諸多的不確定因素，使得市場營銷調(diào)研又具有一定的不確定性。三、營銷調(diào)研的分類〔一〕按營銷調(diào)研范圍不同，可分狹義的市場調(diào)研與廣義的市場調(diào)研。狹義的市場調(diào)研是指對市場的生產(chǎn)性消費(fèi)需求和生活性消費(fèi)需求所進(jìn)行的調(diào)研。這類市場調(diào)研，主要包括市場商品供給量、銷售量及其變化的狀態(tài)，還包括商品流通渠道的運(yùn)、銷、存等一系列調(diào)研。廣義的市場調(diào)研，是指在狹義市場調(diào)研的根底上，從商品使用價(jià)值角度與消費(fèi)角度所進(jìn)行的產(chǎn)品分析，如對產(chǎn)品的性能、形狀、規(guī)格、價(jià)格等進(jìn)行的調(diào)研分析?！捕嘲礌I銷調(diào)研對象不同，可分為消費(fèi)者調(diào)研與生產(chǎn)者調(diào)研消費(fèi)者市場調(diào)研是指以滿足個(gè)人生活需要為目的的商品供給、銷售、購置與使用的調(diào)研。生產(chǎn)者市場調(diào)研是指為滿足加工制造等生產(chǎn)性活動需要而形成的生產(chǎn)資料市場的調(diào)研。不管是生產(chǎn)企業(yè)還是商業(yè)企業(yè)，都必須以消費(fèi)者為中心，重視消費(fèi)者市場的調(diào)研，把企業(yè)經(jīng)營活動與市場聯(lián)系起來，尋求開展時(shí)機(jī)，形成良好的市場機(jī)制。〔三〕按調(diào)研樣本產(chǎn)生的方式不同，可分為普查和抽查普查又稱為全面調(diào)研，即對總體內(nèi)的所有個(gè)體逐一進(jìn)行調(diào)研。抽樣調(diào)研分為隨機(jī)抽樣調(diào)研和非隨機(jī)抽樣調(diào)研。隨機(jī)抽樣調(diào)研是從市場調(diào)研的母體〔又稱總體，所調(diào)研對象的全體〕中抽取一局部子體〔個(gè)體、單元〕作為樣本，運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì)原理和方法對總體的數(shù)量特征進(jìn)行估計(jì)和推斷，是一種沒有人為因素影響的調(diào)研方式?！菜摹嘲礌I銷調(diào)研的主體不同，分為政府營銷調(diào)研、企業(yè)營銷調(diào)研、社會團(tuán)體營銷調(diào)研和個(gè)人營銷調(diào)研〔五〕按營銷調(diào)研的時(shí)間不同，分為經(jīng)常性調(diào)研、定期性調(diào)研和臨時(shí)性調(diào)研經(jīng)常性市場調(diào)研〔又稱不定期市場調(diào)研〕是指企業(yè)針對市場情況和經(jīng)營決策的要求，隨時(shí)根據(jù)市場變化的行情，不定期地開展市場調(diào)研。定期性市場調(diào)研是指企業(yè)針對經(jīng)營決策的需要，按規(guī)定的時(shí)間間隔定期開展市場調(diào)研，如企業(yè)開展的月末調(diào)研、季末調(diào)研與年終調(diào)研等。定期調(diào)研的時(shí)間間隔、調(diào)研內(nèi)容根本固定不變。臨時(shí)性市場調(diào)研〔又稱一次性市場調(diào)研〕是指企業(yè)為了滿足經(jīng)營決策的特殊需要并針對市場行情變化所進(jìn)行的一次性調(diào)研活動。如企業(yè)為了開發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場或進(jìn)行某項(xiàng)投資決策等這樣的特殊問題所臨時(shí)決定進(jìn)行的市場調(diào)研活動?！擦嘲礌I銷調(diào)研的分析方法不同，可分為定性