第三章消費(fèi)者市場(chǎng)和購買者行為分析3－1消費(fèi)者市場(chǎng)概述3－2影響消費(fèi)者購買行為的因素3－3消費(fèi)者購買決策過程第三章消費(fèi)者市場(chǎng)和購買者行為分析3－1消費(fèi)者市場(chǎng)概述13-1消費(fèi)者市場(chǎng)概述一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)三、消費(fèi)品的分類3-1消費(fèi)者市場(chǎng)概述一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義2一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義（一）市場(chǎng)的分類按照顧客購買目的或用途的不同分：消費(fèi)者市場(chǎng)組織市場(chǎng)（包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非盈利組織市場(chǎng)等）（二）消費(fèi)者市場(chǎng)的含義指為了滿足生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的一切個(gè)人和家庭。亦即：指?jìng)€(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義（一）市場(chǎng)的分類3二、消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)

需求的分散性需求的復(fù)雜多變性需求的發(fā)展性需求的可誘導(dǎo)性二、消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)

需求的分散性4三、消費(fèi)品的分類（一）按消費(fèi)者購買習(xí)慣的不同分（二）按產(chǎn)品的有形性和消費(fèi)上的耐久性分三、消費(fèi)品的分類（一）按消費(fèi)者購買習(xí)慣的不同分5（一）按消費(fèi)者購買習(xí)慣的不同分

選購品特殊品便利品非尋求品（一）按消費(fèi)者購買習(xí)慣的不同分

選購品61、選購品

（1）概念：選購品是指品種規(guī)格復(fù)雜、挑選性強(qiáng)，在質(zhì)量、價(jià)格、花色、款式等方面需要反復(fù)挑選和比較才能決定購買的產(chǎn)品。（2）選購品的分類同質(zhì)品：指顧客認(rèn)為質(zhì)量類似，但品牌和價(jià)格不同的產(chǎn)品。如電視機(jī)，電冰箱，壓力鍋異質(zhì)品：指消費(fèi)者對(duì)其特色比對(duì)價(jià)格和品牌更重視的產(chǎn)品。如服裝、家具1、選購品

（1）概念：選購品是指品種規(guī)格復(fù)雜、挑選性強(qiáng)，在72、便利品（1）概念：便利品是指消費(fèi)者經(jīng)常和隨時(shí)需要，不必花費(fèi)很多時(shí)間和精力去購買的物品。（2）便利品的分類日用品：指經(jīng)常購買或使用的低價(jià)值商品和服務(wù)，如牙膏、肥皂沖動(dòng)型商品：指沒有經(jīng)過計(jì)劃或搜尋而順便購買的產(chǎn)品（即興購買的），如書報(bào)雜志、公園里的娛樂游戲應(yīng)急品：當(dāng)消費(fèi)者的需求十緊迫時(shí)購買的產(chǎn)品，如雨具、應(yīng)急藥品、自行車胎修補(bǔ)等2、便利品（1）概念：便利品是指消費(fèi)者經(jīng)常和隨時(shí)需要，不必花83、特殊品特殊品是指消費(fèi)者有所偏愛的獨(dú)特產(chǎn)品或名牌產(chǎn)品。如高檔樂器，名牌鐘表。3、特殊品特殊品是指消費(fèi)者有所偏愛的獨(dú)特產(chǎn)品或名牌產(chǎn)品。如高94、非尋求品指消費(fèi)者不知道或雖然知道但一般情況下也不想購買的產(chǎn)品。如人壽保險(xiǎn)、百科全書、墓碑等。4、非尋求品指消費(fèi)者不知道或雖然知道但一般情況下也不想購買的10（二）按產(chǎn)品的有形性和

消費(fèi)上的耐久性分

非耐用品：指消費(fèi)周期短、容易消耗的有形產(chǎn)品，如化妝品、食品。耐用品：指能夠長(zhǎng)期使用的、價(jià)值較高的有形產(chǎn)品。服務(wù)：指以勞務(wù)的形式直接向人們提供的，能滿足人們某種需要的無形產(chǎn)品。（二）按產(chǎn)品的有形性和

消費(fèi)上的耐久性113－2影響消費(fèi)者購買行為的因素一、消費(fèi)者行為模式模式二、影響消費(fèi)者購買行為因素3－2影響消費(fèi)者購買行為的因素一、消費(fèi)者行為模式模式12

一、消費(fèi)者行為模式外部刺激消費(fèi)者“黑箱消費(fèi)者反應(yīng)消費(fèi)者購買行為的基本模式

一、消費(fèi)者行為模式外部刺激消費(fèi)者“黑箱消費(fèi)者反應(yīng)消費(fèi)者購買13營銷刺激其他刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)因素技術(shù)因素政治因素文化因素人口因素自然因素消費(fèi)者特性消費(fèi)者決策過程文化社會(huì)個(gè)人心理問題認(rèn)識(shí)信息收集被選評(píng)估購買決策購后行為消費(fèi)者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量消費(fèi)者購買行為的詳細(xì)模式營銷刺激其他刺激產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)因素消費(fèi)者特性消費(fèi)者決策過程文化問題14消費(fèi)者購買行為的7O模式消費(fèi)者市場(chǎng)由誰構(gòu)成？（Who)購買者(Occupants)消費(fèi)者市場(chǎng)為何購買？(why)購買目的（Objectives）消費(fèi)者市場(chǎng)購買什么？（what)購買對(duì)象(Objects)消費(fèi)者市場(chǎng)的購買活動(dòng)有誰參與？（Who）購買組織（Organization）消費(fèi)者市場(chǎng)怎樣購買？（How）購買方式（Operation）消費(fèi)者市場(chǎng)何時(shí)購買？（When）購買時(shí)間（Occasions）消費(fèi)者市場(chǎng)何地購買？（Where）購買地點(diǎn)（Outlets）消費(fèi)者購買行為的7O模式消費(fèi)者市場(chǎng)由誰構(gòu)成？（Who)購買者15例如：消費(fèi)者購買皮鞋的購買行為變量購買什么品牌？檔次？質(zhì)地（牛皮、豬皮......)類型?款式?顏色?購買原因保暖?休閑?保健?與西服配套?防雨水?體育鍛煉?購買方式親自購買?托人購買?專門挑選?順帶購買?購買地點(diǎn)專業(yè)鞋店?百貨公司?個(gè)體鞋攤?自選超市?購買時(shí)間周末?節(jié)假日?夜晚?白天?購買頻率買年一次?每季一次?每月一次?不定時(shí)?需要市購買?例如：消費(fèi)者購買皮鞋的購買行為變量購買什么品牌？檔次？質(zhì)地（16二、影響消費(fèi)者購買行為的因素1、文化因素2、社會(huì)因素3、個(gè)人因素4、心理因素注意：四類因素中影響最深的是文化因素,影響消費(fèi)者購買行為最直接的、決定性的因素是個(gè)人因素二、影響消費(fèi)者購買行為的因素1、文化因素171、文化因素文化：人類欲望和行為最基本的決定因素

—

衣食住行

—價(jià)值觀：個(gè)人主義；物質(zhì)趨向；不怕輸精神

—處事態(tài)度等亞文化：民族、宗教、種族、地理亞文化社會(huì)階層：十大階層1、文化因素文化：人類欲望和行為最基本的決定因素182、社會(huì)因素相關(guān)群體（參考團(tuán)體）

初級(jí)群體：家人、朋友、鄰居、同事次級(jí)群體：比較正式如宗教組織、職工會(huì)向往群體：如社會(huì)名流、明星家庭角色和地位2、社會(huì)因素相關(guān)群體（參考團(tuán)體）193、個(gè)人因素年齡與生命周期職業(yè)經(jīng)濟(jì)情況生活形態(tài)個(gè)性與自我觀念

3、個(gè)人因素年齡與生命周期20家庭生命周期單身期（離開父母獨(dú)居的青年）結(jié)婚期（新婚無子女）滿巢期（Ⅰ；Ⅱ；Ⅲ

）有子女但未獨(dú)立空巢期（子女成家立業(yè)離開父母）鰥寡期（獨(dú)居老人）家庭生命周期單身期（離開父母獨(dú)居的青年）21購買者類型習(xí)慣型（忠于某一或某幾種品牌，有固定習(xí)慣和偏好）沖動(dòng)型（易受產(chǎn)品外觀、廣告宣傳或相關(guān)群體影響）理智型（購買前仔細(xì)考慮，不易被外界刺激打動(dòng)）經(jīng)濟(jì)型（特別重視價(jià)格，尋找物美價(jià)廉產(chǎn)品）情感型（對(duì)產(chǎn)品的象征意義特別看重，聯(lián)想力較強(qiáng)）購買者類型習(xí)慣型（忠于某一或某幾種品牌，有固定習(xí)慣和偏好）224、心理因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度4、心理因素動(dòng)機(jī)23動(dòng)機(jī)：馬斯洛需求層次理論生理需要安全需要社會(huì)需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要?jiǎng)訖C(jī)：馬斯洛需求層次理論生理需要安全需要社會(huì)需要尊重需要自我24動(dòng)機(jī)類型求實(shí)動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)求名動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)求安全動(dòng)機(jī)求同動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)類型求實(shí)動(dòng)機(jī)25知覺

消費(fèi)者的行為要受到認(rèn)識(shí)過程的影響。認(rèn)識(shí)過程是指消費(fèi)者對(duì)商品、服務(wù)、店貌等刺激物的反映過程。這個(gè)過程是由感性認(rèn)識(shí)和理性認(rèn)識(shí)兩個(gè)階段組成。知覺是指消費(fèi)者感官直接接觸刺激物所獲得的直觀的、形象的反映，屬于感性認(rèn)識(shí)。三種知覺過程：選擇性注意：指在眾多的信息中，人們易于接受對(duì)自己有意義的信息以及與其他信息相比有差別的信息。選擇性扭曲：指人們將信息加以扭曲使之符合自己原有的認(rèn)識(shí)，然后加以接受。選擇性保留：指人們易于記住與自己的態(tài)度和信念一致的信息，忘記與自己的態(tài)度和信息不一致的信息。知覺

消費(fèi)者的行為要受到認(rèn)識(shí)過程的影響。26增強(qiáng)、減弱學(xué)習(xí)過程：

驅(qū)使力刺激物誘因反應(yīng)增強(qiáng)、減弱學(xué)習(xí)過程：27案例：解讀80后消費(fèi)

CASON是一名廣告公司的年輕設(shè)計(jì)師，剛剛買了一部藍(lán)色的索尼愛立信的手機(jī)，可是三個(gè)月后，同事就發(fā)現(xiàn)CASON的手機(jī)變成了紅色，手機(jī)音樂的鈴聲從《兩只蝴蝶》變成了《童話》——正當(dāng)大家以為CASON換了一部新手機(jī)時(shí)，CASON得意洋洋地告訴大家，他只不過將手機(jī)的外殼換了，并下載了新的手機(jī)音樂、新的待機(jī)畫面，而這些細(xì)節(jié)的改變，就使他獲得一部新手機(jī)的感覺。手機(jī)可以更換外殼、MP3隨身聽可以變換背景的顏色、家具可以自由組合、相比以往，許多產(chǎn)品的設(shè)計(jì)變得更加靈活多變——80后消費(fèi)群對(duì)于產(chǎn)品新鮮感追求的傾向性比其他年代消費(fèi)群更為明顯，在這種心理趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)下，許多產(chǎn)品的本身核心功能反倒成了次要因素，而一些額外的附加功能卻完全可以成為他們決定購買的關(guān)鍵。對(duì)于他們來說，手機(jī)不再是通訊的工具，而是一種時(shí)尚的炫耀品，佩戴某款價(jià)格昂貴的手表更不是為看時(shí)間，而是為了得到某個(gè)群體的認(rèn)可或者獲得一種時(shí)尚的標(biāo)簽。好好時(shí)尚，天天向上。這一生活準(zhǔn)則不僅反映了80后消費(fèi)群的突出心理特征，更成為許多企業(yè)制定營銷策略時(shí)的關(guān)鍵考慮因素。案例：解讀80后消費(fèi)

CASON是一名廣告公司2880后消費(fèi)群對(duì)于品牌、時(shí)尚的追求，對(duì)于產(chǎn)品品牌精神與消費(fèi)感受的注重，使得許多企業(yè)必須對(duì)產(chǎn)品賦予新的定義——在產(chǎn)品功能使用的基礎(chǔ)上，要想贏得這批年輕一代消費(fèi)者的青睞，就必須為產(chǎn)品注入一種容易打動(dòng)他們的品牌精神——比如動(dòng)感地帶用周杰倫的“酷”來表現(xiàn)“我的地盤聽我的”理念，百事可樂用F4等明星的“時(shí)尚”來演繹“年輕一代的選擇”的品牌內(nèi)涵。

80年代人作為一個(gè)正在不斷崛起的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)權(quán)力、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)話語正在深刻影響著許多企業(yè)的市場(chǎng)策略。如何深刻地解讀他們的消費(fèi)心理，把握時(shí)代潮流的發(fā)展趨勢(shì)，這對(duì)于任何一家企業(yè)搶占未來市場(chǎng)都具有非常重要的意義。80后消費(fèi)群對(duì)于品牌、時(shí)尚的追求，對(duì)于產(chǎn)品品牌精神與消293-3消費(fèi)者購買決策過程一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者二、消費(fèi)者購買行為的類型三、消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟3-3消費(fèi)者購買決策過程一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者30一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者購買決策

倡議者影響者決策者購買者使用者消費(fèi)者購買決策的參與者一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者購買決策倡議者影響者決策者購31案例分析

小東是初二年級(jí)的中學(xué)生，騎著一輛破舊的的女式自行車上學(xué)，為此屢次被班上的同學(xué)恥笑。在這群同學(xué)的鼓動(dòng)、暗示、嘲弄下，他有了換一輛高檔登山車的念頭。但他知道，以家里現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)條件，要說服家長(zhǎng)買一輛近乎千元的登山車十分困難。為此，他先跟奶奶商量，想出種種理由來證實(shí)買車的價(jià)值和必要性，等到老人首肯后，兩人便決定要在周末的晚餐桌上提出要求。到了周末，當(dāng)大家開心地吃著豐盛的晚餐時(shí)，小東對(duì)奶奶使了個(gè)眼色，于是老人便把小東灌輸給她的道理搬了出來，當(dāng)然，最后的結(jié)論是：非給孩子買輛新登山車不可。案例分析小東是初二年級(jí)的中學(xué)生，騎著一輛破舊32案例分析（續(xù)）

這下可令小東的父母為難了，家里經(jīng)濟(jì)狀況一般，手頭錢倒是有一筆，可本來是計(jì)劃用來換去已經(jīng)老掉牙的電視機(jī)的，但老人從來不提什么要求，難得提一次，如果不答應(yīng)未免有點(diǎn)令老人不舒服，再說又是為了孩子。兩口子會(huì)心的看了一眼，竟爽快地答應(yīng)了老人的提議。這時(shí)正在小東家蹭飯的舅舅提了個(gè)建議，說他有個(gè)朋友是開自行車銷售店的，到他那里去買可以打個(gè)折什么的，沒準(zhǔn)還能省個(gè)一兩百元呢。第二天，等小東放學(xué)回家，就看到一輛嶄新的名牌登山車擺在院子里，小東心里的那個(gè)高興得意勁就甭提了，恨不得明天的太陽立即升起來。請(qǐng)分析這一家人的購買角色。案例分析（續(xù)）這下可令小東的父母為難了，家里經(jīng)濟(jì)33二、消費(fèi)者購買行為的類型復(fù)雜的購買行為多樣化的購買行為減少失調(diào)感的購買行為習(xí)慣性的購買行為高

低大小

購買者的介入程度品牌差異程度二、消費(fèi)者購買行為的類型復(fù)雜的購買行為多樣化的購買行為減少失341、復(fù)雜的購買行為如果消費(fèi)者屬于高度介入，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種、規(guī)格之間具有顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的購買行為。復(fù)雜的購買行為是指消費(fèi)者購買過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購買決策和認(rèn)真的購后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段。1、復(fù)雜的購買行為如果消費(fèi)者屬于高度介入，并且了解現(xiàn)有各品牌352、減少失調(diào)感的購買行為如果消費(fèi)者屬于高度介入，但是并不認(rèn)為各品牌之間有顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生減少失調(diào)感的購買行為。減少失調(diào)感的購買行為指消費(fèi)者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購買過程迅速而簡(jiǎn)單，但是在購買后會(huì)認(rèn)為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或認(rèn)為其他同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購買的正確性。2、減少失調(diào)感的購買行為如果消費(fèi)者屬于高度介入，但是并不認(rèn)為363、習(xí)慣性的購買行為如果消費(fèi)者屬于低度介入并認(rèn)為各品牌之間沒有什么顯著差異，就會(huì)產(chǎn)生習(xí)慣性的購買行為。習(xí)慣性的購買行為指消費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估品牌，沒有經(jīng)過信念—態(tài)度—行為的過程，只是習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品。對(duì)于習(xí)慣性的購買行為的主要營銷策略是：利用價(jià)格與營業(yè)推廣吸引消費(fèi)者試用；開展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象；增加購買介入程度和品牌差異。3、習(xí)慣性的購買行為如果消費(fèi)者屬于低度介入并認(rèn)為各品牌之間沒374、多樣性的購買行為如果消費(fèi)者屬于低度介入并了解現(xiàn)有各品牌和品種之間具有顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生多樣性的購買行為。多樣性的購買行為指消費(fèi)者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評(píng)估比較就決定購買某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，但是在下次購買時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌。4、多樣性的購買行為如果消費(fèi)者屬于低度介入并了解現(xiàn)有各品牌和38三、消費(fèi)者購買決策過程認(rèn)識(shí)需求收集信息評(píng)估選擇購買決策購后行為三、消費(fèi)者購買決策過程認(rèn)識(shí)需求收集信息評(píng)估選擇購買決策購后行391、確認(rèn)需要認(rèn)識(shí)需要指消費(fèi)者確認(rèn)自己的需要是什么。營銷人員在這個(gè)階段的任務(wù)：了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)和潛在的需要。了解消費(fèi)者需要隨時(shí)間推移以及外界刺激強(qiáng)弱而波動(dòng)的規(guī)律性，以便設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激，喚起需要，最終喚起人們采取購買行動(dòng)。1、確認(rèn)需要認(rèn)識(shí)需要指消費(fèi)者確認(rèn)自己的需要是什么。402、收集信息一旦感到需要，就要設(shè)法尋找這種東西，要獲取大量的情報(bào)。信息有內(nèi)外兩個(gè)來源:內(nèi)部來源是指消費(fèi)者過去的經(jīng)驗(yàn)留下的記憶。外部來源:宣傳工具----在意識(shí)階段起作用口頭信息----在評(píng)價(jià)階段起作用信息又可分為正式來源和非正式來源2、收集信息41正式來源：

正式來源銷售方面：廣告、人員推銷、分銷渠道管理方面：取樣試驗(yàn)、產(chǎn)品性能報(bào)告文件刊物：消費(fèi)者報(bào)告、調(diào)查報(bào)告、

管理雜志國家措施：現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)法規(guī)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

和等級(jí)正式來源：42非正式來源：非正式來源個(gè)人經(jīng)驗(yàn)：以前使用過的產(chǎn)品、與有關(guān)企業(yè)建立的購銷關(guān)系口頭傳說：親戚朋友、相識(shí)者的經(jīng)驗(yàn)和意見指導(dǎo)性意見：來自有關(guān)集體或企業(yè)指導(dǎo)意見、街談巷議、道聽途說非正式來源：433、評(píng)估選擇產(chǎn)品評(píng)價(jià)范圍：（1）產(chǎn)品屬性（2）產(chǎn)品滿意程度（3）品牌信念（4）評(píng)價(jià)模式3、評(píng)估選擇產(chǎn)品評(píng)價(jià)范圍：444、購買決策消費(fèi)者真正將購買意向轉(zhuǎn)為購買行動(dòng)，即作出購買決策，期間還會(huì)受到兩個(gè)方面的影響：（1）他人態(tài)度（2）意外情況4、購買決策消費(fèi)者真正將購買意向轉(zhuǎn)為購買行動(dòng)，即作出購買決策45滿意5、購后行為

忠誠購買品牌忠誠增加使用重復(fù)購買滿意5、購后行為忠誠購買品牌忠46消費(fèi)者如何處理不滿意

不采取行動(dòng)采取公眾行動(dòng)采取行動(dòng)要求賠償采取私人行動(dòng)法律行動(dòng)向企業(yè)或政府投訴停止購買警告親友發(fā)生不滿意消費(fèi)者如何處理不滿意47

購買者的數(shù)量少購買者的規(guī)模大購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)工業(yè)品的需求是派生需求缺乏彈性專業(yè)人員購買直接購買互惠往往采用租賃方式3－4生產(chǎn)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)購買者的數(shù)量少工業(yè)品的需求3－4生產(chǎn)者市場(chǎng)生產(chǎn)48二．生產(chǎn)者購買的決策參與者使用者影響者指企業(yè)內(nèi)、外部直接或間接影響

購買決策的人員.

企業(yè)的技術(shù)人員是最主要的影響者采購者在較復(fù)雜的采購工作中，采購者

包括參加談判的公司高級(jí)人員。決定者在標(biāo)準(zhǔn)品的例行采購中，采購者往往是決定者；在較復(fù)雜的采購工作中，公司領(lǐng)導(dǎo)人常常是決定者。信息控制者如企業(yè)的購買代理人。二．生產(chǎn)者購買的決策參與者49

三．影響生產(chǎn)者市場(chǎng)購買決策的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因素三．影響生產(chǎn)者市場(chǎng)購買決策的主50四．生產(chǎn)者市場(chǎng)購買的過程認(rèn)識(shí)需要內(nèi)部刺激外部刺激確定需要說明需要物色供應(yīng)商征求意見選擇供應(yīng)商簽訂合同檢查合同履行情況四．生產(chǎn)者市場(chǎng)購買的過程認(rèn)識(shí)需要物色供應(yīng)商51小資料：工業(yè)品營銷的技巧了解你的顧客如何經(jīng)營他們的業(yè)務(wù)展示你的物品和服務(wù)怎樣適合顧客的業(yè)務(wù)確認(rèn)你的銷售會(huì)馬上獲益了解顧客如何采購，使你的銷售工作與他們的采購過程相適應(yīng)在銷售過程中，應(yīng)同顧客一方中參與采購決策的每個(gè)人進(jìn)行接觸；同每個(gè)決策者就其最關(guān)心的信息進(jìn)行交流成為你的顧客愿意與你建立關(guān)系的人或公司確保你所做的每件事情都與你所選產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格和性能相一致了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)努力發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)訓(xùn)練你的工作人員，使他們了解公司以及客戶各方面的業(yè)務(wù)情況掌握一個(gè)既符合你又符合顧客要求的分銷系統(tǒng)為你已有的產(chǎn)品開辟新的市場(chǎng)及新的用途用客戶服務(wù)強(qiáng)化你的產(chǎn)品心中明確牢記你的目標(biāo)小資料：工業(yè)品營銷的技巧了解你的顧客如何經(jīng)營他們的業(yè)務(wù)52案例：椰菜娃娃－奧爾康公司的新產(chǎn)品“攻心”策略

奧爾康公司是美國一家知名的玩具生產(chǎn)商。通過市場(chǎng)調(diào)研，奧爾康公司了解到，歐美玩具市場(chǎng)的需求正由“店子型”、“益智型”轉(zhuǎn)向“溫情型”，于是設(shè)計(jì)出了別具一格的“椰菜娃娃”玩具。與以往的洋娃娃不同，以先進(jìn)電腦技術(shù)設(shè)計(jì)出來的“椰菜娃娃”千人千面，有著不同的發(fā)型、膚色、容貌，不同的鞋襪、服裝、飾物，滿足了人們對(duì)個(gè)性化商品的需求。另外，“椰菜娃娃”的成功，還有其深刻的社會(huì)原因。離婚給兒童造成心靈創(chuàng)傷，也使得不到子女撫養(yǎng)全的撫木失去感情的寄托。而“椰菜地里的娃娃”便成了人們心目中有生命的嬰兒。公司每生產(chǎn)一個(gè)娃娃，都要在娃娃身上附有出生證、姓名、手印、腳印，臀部還蓋有“接生人員”的印章。顧客領(lǐng)養(yǎng)時(shí)，要莊嚴(yán)地簽署“領(lǐng)養(yǎng)證”。以確立“養(yǎng)子與養(yǎng)父母”的關(guān)系。

案例：椰菜娃娃－奧爾康公司的新產(chǎn)品“攻心”策略53

經(jīng)過對(duì)顧客心理與需求的分析，公司又作出了一個(gè)創(chuàng)造性的決定：“配套銷售”－銷售與椰菜娃娃相關(guān)的商品，包括它用的床單、尿布、推車、背包，以至各種玩具。領(lǐng)養(yǎng)椰菜娃娃的顧客既然把它作為真正的嬰兒和感情寄托，當(dāng)然把購買娃娃用品看成必不可少的事情。這樣，奧爾康公司的銷售額大幅度增長(zhǎng)。1、奧爾康是怎樣抓住消費(fèi)者的心理的？2、奧爾康的成功說明了什么？3、結(jié)合當(dāng)前中國玩具市場(chǎng)的情況，給中國玩具商家一點(diǎn)建議經(jīng)過對(duì)顧客心理與需求的分析，公司又作出了一個(gè)541、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。

2、孤單一人的時(shí)間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個(gè)驚喜，也給自己一個(gè)好的交代。

3、命運(yùn)給你一個(gè)比別人低的起點(diǎn)是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個(gè)絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!

4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對(duì)人家笑笑，對(duì)自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!

5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會(huì)蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個(gè)當(dāng)下，一萬個(gè)美麗的未來抵不過一個(gè)溫暖的現(xiàn)在。

6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過一樣。

7、生命的美麗，永遠(yuǎn)展現(xiàn)在她的進(jìn)取之中;就像大樹的美麗，是展現(xiàn)在它負(fù)勢(shì)向上高聳入云的蓬勃生機(jī)中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)在它搏風(fēng)擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。

8、有些事，不可避免地發(fā)生，陰晴圓缺皆有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。

9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強(qiáng)。人生無完美，曲折亦風(fēng)景。別把失去看得過重，放棄是另一種擁有;不要經(jīng)常艷羨他人，人做到了，心悟到了，相信屬于你的風(fēng)景就在下一個(gè)拐彎處。

10、有些事想開了，你就會(huì)明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎樣，最后收拾殘局的還是要靠你自己。

11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費(fèi)盡周折繞過去，不如勇敢地攀登，或許這會(huì)鑄就你人生的高點(diǎn)。

12、有些壓力總是得自己扛過去，說出來就成了充滿負(fù)能量的抱怨。尋求安慰也無濟(jì)于事，還徒增了別人的煩惱。

13、認(rèn)識(shí)到我們的所見所聞都是假象，認(rèn)識(shí)到此生都是虛幻，我們才能真正認(rèn)識(shí)到佛法的真相。錢多了會(huì)壓死你，你承受得了嗎?帶，帶不走，放，放不下。時(shí)時(shí)刻刻發(fā)悲心，饒益眾生為他人。

14、夢(mèng)想總是跑在我的前面。努力追尋它們，為了那一瞬間的同步，這就是動(dòng)人的生命奇跡。

15、懶惰不會(huì)讓你一下子跌倒，但會(huì)在不知不覺中減少你的收獲;勤奮也不會(huì)讓你一夜成功，但會(huì)在不知不覺中積累你的成果。人生需要挑戰(zhàn)，更需要堅(jiān)持和勤奮!

16、人生在世：可以缺錢，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盜名;可以低落，但不能墮落;可以放松，但不能放縱;可以虛榮，但不能虛偽;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪蕩;可以生氣，但不能生事。

17、人生沒有筆直路，當(dāng)你感到迷茫、失落時(shí)，找?guī)撞窟@種充滿正能量的電影，坐下來靜靜欣賞，去發(fā)現(xiàn)生命中真正重要的東西。

18、在人生的舞臺(tái)上，當(dāng)有人愿意在臺(tái)下陪你度過無數(shù)個(gè)沒有未來的夜時(shí)，你就更想展現(xiàn)精彩絕倫的自己。但愿每個(gè)被努力支撐的靈魂能吸引更多的人同行。1、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你55

1、想要體面生活，又覺得打拼辛苦；想要健康身體，又無法堅(jiān)持運(yùn)動(dòng)。人最失敗的，莫過于對(duì)自己不負(fù)責(zé)任，連答應(yīng)自己的事都辦不到，又何必抱怨這個(gè)世界都和你作對(duì)？人生的道理很簡(jiǎn)單，你想要什么，就去付出足夠的努力。

2、時(shí)間是最公平的，活一天就擁有24小時(shí)，差別只是珍惜。你若不相信努力和時(shí)光，時(shí)光一定第一個(gè)辜負(fù)你。有夢(mèng)想就立刻行動(dòng)，因?yàn)楝F(xiàn)在過的每一天，都是余生中最年輕的一天。

3、無論正在經(jīng)歷什么，都請(qǐng)不要輕言放棄，因?yàn)閺膩頉]有一種堅(jiān)持會(huì)被辜負(fù)。誰的人生不是荊棘前行，生活從來不會(huì)一蹴而就，也不會(huì)永遠(yuǎn)安穩(wěn)，只要努力，就能做獨(dú)一無二平凡可貴的自己。

4、努力本就是年輕人應(yīng)有的狀態(tài)，是件充實(shí)且美好的事，可一旦有了表演的成分，就會(huì)顯得廉價(jià)，努力，不該是為了朋友圈多獲得幾個(gè)贊，不該是每次長(zhǎng)篇贅述后的自我感動(dòng)，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不過是：但行好事，莫問前程。愿努力，成就更好的你！

5、付出努力卻沒能實(shí)現(xiàn)的夢(mèng)想，愛了很久卻沒能在一起的人，活得用力卻平淡寂寞的青春，遺憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔軟的心智、讓我們懂得累積時(shí)間的力量；那些孤獨(dú)沉寂的時(shí)光，讓我們學(xué)會(huì)守候內(nèi)心的平和與堅(jiān)定。那些脆弱的不完美，都會(huì)在努力和堅(jiān)持下，改變模樣。

6、人生中總會(huì)有一段艱難的路，需要自己獨(dú)自走完，沒人幫助，沒人陪伴，不必畏懼，昂頭走過去就是了，經(jīng)歷所有的挫折與磨難，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，自己遠(yuǎn)比想象中要強(qiáng)大得多。多走彎路，才會(huì)找到捷徑，經(jīng)歷也是人生，修煉一顆強(qiáng)大的內(nèi)心，做更好的自己！

7、“一定要成功”這種內(nèi)在的推動(dòng)力是我們生命中最神奇最有趣的東西。一個(gè)人要做成大事，絕不能缺少這種力量，因?yàn)檫@種力量能夠驅(qū)動(dòng)人不停地提高自己的能力。一個(gè)人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！

8、人生的旅途中，最清晰的腳印，往往印在最泥濘的路上，所以，別畏懼暫時(shí)的困頓，即使無人鼓掌，也要全情投入，優(yōu)雅堅(jiān)持。真正改變命運(yùn)的，并不是等來的機(jī)遇，而是我們的態(tài)度。

9、這世上沒有所謂的天才，也沒有不勞而獲的回報(bào)，你所看到的每個(gè)光鮮人物，其背后都付出了令人震驚的努力。請(qǐng)相信，你的潛力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有爆發(fā)出來，不要給自己的人生設(shè)限，你自以為的極限，只是別人的起點(diǎn)。寫給渴望突破瓶頸、實(shí)現(xiàn)快速跨越的你。

10、生活中，有人給予幫助，那是幸運(yùn)，沒人給予幫助，那是命運(yùn)。我們要學(xué)會(huì)在幸運(yùn)青睞自己的時(shí)候?qū)W會(huì)感恩，在命運(yùn)磨練自己的時(shí)候?qū)W會(huì)堅(jiān)韌。這既是對(duì)自己的尊重，也是對(duì)自己的負(fù)責(zé)。

11、失敗不可怕，可怕的是從來沒有努力過，還怡然自得地安慰自己，連一點(diǎn)點(diǎn)的懊悔都被麻木所掩蓋下去。不能怕，沒什么比自己背叛自己更可怕。

12、跌倒了，一定要爬起來。不爬起來，別人會(huì)看不起你，你自己也會(huì)失去機(jī)會(huì)。在人前微笑，在人后落淚，可這是每個(gè)人都要學(xué)會(huì)的成長(zhǎng)。

13、要相信，這個(gè)世界上永遠(yuǎn)能夠依靠的只有你自己。所以，管別人怎么看，堅(jiān)持自己的堅(jiān)持，直到堅(jiān)持不下去為止。

14、也許你想要的未來在別人眼里不值一提，也許你已經(jīng)很努力了可還是有人不滿意，也許你的理想離你的距離從來沒有拉近過......但請(qǐng)你繼續(xù)向前走，因?yàn)閯e人看不到你的努力，你卻始終看得見自己。

15、所有的輝煌和偉大，一定伴隨著挫折和跌倒；所有的風(fēng)光背后，一定都是一串串揉和著淚水和汗水的腳印。

16、成功的反義詞不是失敗，而是從未行動(dòng)。有一天你總會(huì)明白，遺憾比失敗更讓你難以面對(duì)。

17、沒有一件事情可以一下子把你打垮，也不會(huì)有一件事情可以讓你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一個(gè)慢慢累積的過程。

18、努力也許不等于成功，可是那段追逐夢(mèng)想的努力，會(huì)讓你找到一個(gè)更好的自己，一個(gè)沉默努力充實(shí)安靜的自己。

19、你相信夢(mèng)想，夢(mèng)想才會(huì)相信你。有一種落差是，你配不上自己的野心，也辜負(fù)了所受的苦難。

20、生活不會(huì)按你想要的方式進(jìn)行，它會(huì)給你一段時(shí)間，讓你孤獨(dú)、迷茫又沉默憂郁。但如果靠這段時(shí)間跟自己獨(dú)處，多看一本書，去做可以做的事，放下過去的人，等你度過低潮，那些獨(dú)處的時(shí)光必定能照亮你的路，也是這些不堪陪你成熟。所以，現(xiàn)在沒那么糟，看似生活對(duì)你的虧欠，其實(shí)都是祝愿。1、想要體面生活，又覺得打拼辛苦；想要健康身體，又無法堅(jiān)56第三章消費(fèi)者市場(chǎng)和購買者行為分析3－1消費(fèi)者市場(chǎng)概述3－2影響消費(fèi)者購買行為的因素3－3消費(fèi)者購買決策過程第三章消費(fèi)者市場(chǎng)和購買者行為分析3－1消費(fèi)者市場(chǎng)概述573-1消費(fèi)者市場(chǎng)概述一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義二、消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)三、消費(fèi)品的分類3-1消費(fèi)者市場(chǎng)概述一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義58一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義（一）市場(chǎng)的分類按照顧客購買目的或用途的不同分：消費(fèi)者市場(chǎng)組織市場(chǎng)（包括生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非盈利組織市場(chǎng)等）（二）消費(fèi)者市場(chǎng)的含義指為了滿足生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的一切個(gè)人和家庭。亦即：指?jìng)€(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場(chǎng)。一、消費(fèi)者市場(chǎng)的含義（一）市場(chǎng)的分類59二、消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)

需求的分散性需求的復(fù)雜多變性需求的發(fā)展性需求的可誘導(dǎo)性二、消費(fèi)者市場(chǎng)特點(diǎn)

需求的分散性60三、消費(fèi)品的分類（一）按消費(fèi)者購買習(xí)慣的不同分（二）按產(chǎn)品的有形性和消費(fèi)上的耐久性分三、消費(fèi)品的分類（一）按消費(fèi)者購買習(xí)慣的不同分61（一）按消費(fèi)者購買習(xí)慣的不同分

選購品特殊品便利品非尋求品（一）按消費(fèi)者購買習(xí)慣的不同分

選購品621、選購品

（1）概念：選購品是指品種規(guī)格復(fù)雜、挑選性強(qiáng)，在質(zhì)量、價(jià)格、花色、款式等方面需要反復(fù)挑選和比較才能決定購買的產(chǎn)品。（2）選購品的分類同質(zhì)品：指顧客認(rèn)為質(zhì)量類似，但品牌和價(jià)格不同的產(chǎn)品。如電視機(jī)，電冰箱，壓力鍋異質(zhì)品：指消費(fèi)者對(duì)其特色比對(duì)價(jià)格和品牌更重視的產(chǎn)品。如服裝、家具1、選購品

（1）概念：選購品是指品種規(guī)格復(fù)雜、挑選性強(qiáng)，在632、便利品（1）概念：便利品是指消費(fèi)者經(jīng)常和隨時(shí)需要，不必花費(fèi)很多時(shí)間和精力去購買的物品。（2）便利品的分類日用品：指經(jīng)常購買或使用的低價(jià)值商品和服務(wù)，如牙膏、肥皂沖動(dòng)型商品：指沒有經(jīng)過計(jì)劃或搜尋而順便購買的產(chǎn)品（即興購買的），如書報(bào)雜志、公園里的娛樂游戲應(yīng)急品：當(dāng)消費(fèi)者的需求十緊迫時(shí)購買的產(chǎn)品，如雨具、應(yīng)急藥品、自行車胎修補(bǔ)等2、便利品（1）概念：便利品是指消費(fèi)者經(jīng)常和隨時(shí)需要，不必花643、特殊品特殊品是指消費(fèi)者有所偏愛的獨(dú)特產(chǎn)品或名牌產(chǎn)品。如高檔樂器，名牌鐘表。3、特殊品特殊品是指消費(fèi)者有所偏愛的獨(dú)特產(chǎn)品或名牌產(chǎn)品。如高654、非尋求品指消費(fèi)者不知道或雖然知道但一般情況下也不想購買的產(chǎn)品。如人壽保險(xiǎn)、百科全書、墓碑等。4、非尋求品指消費(fèi)者不知道或雖然知道但一般情況下也不想購買的66（二）按產(chǎn)品的有形性和

消費(fèi)上的耐久性分

非耐用品：指消費(fèi)周期短、容易消耗的有形產(chǎn)品，如化妝品、食品。耐用品：指能夠長(zhǎng)期使用的、價(jià)值較高的有形產(chǎn)品。服務(wù)：指以勞務(wù)的形式直接向人們提供的，能滿足人們某種需要的無形產(chǎn)品。（二）按產(chǎn)品的有形性和

消費(fèi)上的耐久性673－2影響消費(fèi)者購買行為的因素一、消費(fèi)者行為模式模式二、影響消費(fèi)者購買行為因素3－2影響消費(fèi)者購買行為的因素一、消費(fèi)者行為模式模式68

一、消費(fèi)者行為模式外部刺激消費(fèi)者“黑箱消費(fèi)者反應(yīng)消費(fèi)者購買行為的基本模式

一、消費(fèi)者行為模式外部刺激消費(fèi)者“黑箱消費(fèi)者反應(yīng)消費(fèi)者購買69營銷刺激其他刺激產(chǎn)品價(jià)格渠道促銷經(jīng)濟(jì)因素技術(shù)因素政治因素文化因素人口因素自然因素消費(fèi)者特性消費(fèi)者決策過程文化社會(huì)個(gè)人心理問題認(rèn)識(shí)信息收集被選評(píng)估購買決策購后行為消費(fèi)者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時(shí)機(jī)購買數(shù)量消費(fèi)者購買行為的詳細(xì)模式營銷刺激其他刺激產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)因素消費(fèi)者特性消費(fèi)者決策過程文化問題70消費(fèi)者購買行為的7O模式消費(fèi)者市場(chǎng)由誰構(gòu)成？（Who)購買者(Occupants)消費(fèi)者市場(chǎng)為何購買？(why)購買目的（Objectives）消費(fèi)者市場(chǎng)購買什么？（what)購買對(duì)象(Objects)消費(fèi)者市場(chǎng)的購買活動(dòng)有誰參與？（Who）購買組織（Organization）消費(fèi)者市場(chǎng)怎樣購買？（How）購買方式（Operation）消費(fèi)者市場(chǎng)何時(shí)購買？（When）購買時(shí)間（Occasions）消費(fèi)者市場(chǎng)何地購買？（Where）購買地點(diǎn)（Outlets）消費(fèi)者購買行為的7O模式消費(fèi)者市場(chǎng)由誰構(gòu)成？（Who)購買者71例如：消費(fèi)者購買皮鞋的購買行為變量購買什么品牌？檔次？質(zhì)地（牛皮、豬皮......)類型?款式?顏色?購買原因保暖?休閑?保健?與西服配套?防雨水?體育鍛煉?購買方式親自購買?托人購買?專門挑選?順帶購買?購買地點(diǎn)專業(yè)鞋店?百貨公司?個(gè)體鞋攤?自選超市?購買時(shí)間周末?節(jié)假日?夜晚?白天?購買頻率買年一次?每季一次?每月一次?不定時(shí)?需要市購買?例如：消費(fèi)者購買皮鞋的購買行為變量購買什么品牌？檔次？質(zhì)地（72二、影響消費(fèi)者購買行為的因素1、文化因素2、社會(huì)因素3、個(gè)人因素4、心理因素注意：四類因素中影響最深的是文化因素,影響消費(fèi)者購買行為最直接的、決定性的因素是個(gè)人因素二、影響消費(fèi)者購買行為的因素1、文化因素731、文化因素文化：人類欲望和行為最基本的決定因素

—

衣食住行

—價(jià)值觀：個(gè)人主義；物質(zhì)趨向；不怕輸精神

—處事態(tài)度等亞文化：民族、宗教、種族、地理亞文化社會(huì)階層：十大階層1、文化因素文化：人類欲望和行為最基本的決定因素742、社會(huì)因素相關(guān)群體（參考團(tuán)體）

初級(jí)群體：家人、朋友、鄰居、同事次級(jí)群體：比較正式如宗教組織、職工會(huì)向往群體：如社會(huì)名流、明星家庭角色和地位2、社會(huì)因素相關(guān)群體（參考團(tuán)體）753、個(gè)人因素年齡與生命周期職業(yè)經(jīng)濟(jì)情況生活形態(tài)個(gè)性與自我觀念

3、個(gè)人因素年齡與生命周期76家庭生命周期單身期（離開父母獨(dú)居的青年）結(jié)婚期（新婚無子女）滿巢期（Ⅰ；Ⅱ；Ⅲ

）有子女但未獨(dú)立空巢期（子女成家立業(yè)離開父母）鰥寡期（獨(dú)居老人）家庭生命周期單身期（離開父母獨(dú)居的青年）77購買者類型習(xí)慣型（忠于某一或某幾種品牌，有固定習(xí)慣和偏好）沖動(dòng)型（易受產(chǎn)品外觀、廣告宣傳或相關(guān)群體影響）理智型（購買前仔細(xì)考慮，不易被外界刺激打動(dòng)）經(jīng)濟(jì)型（特別重視價(jià)格，尋找物美價(jià)廉產(chǎn)品）情感型（對(duì)產(chǎn)品的象征意義特別看重，聯(lián)想力較強(qiáng)）購買者類型習(xí)慣型（忠于某一或某幾種品牌，有固定習(xí)慣和偏好）784、心理因素動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念和態(tài)度4、心理因素動(dòng)機(jī)79動(dòng)機(jī)：馬斯洛需求層次理論生理需要安全需要社會(huì)需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)需要?jiǎng)訖C(jī)：馬斯洛需求層次理論生理需要安全需要社會(huì)需要尊重需要自我80動(dòng)機(jī)類型求實(shí)動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī)求廉動(dòng)機(jī)求名動(dòng)機(jī)求新動(dòng)機(jī)求安全動(dòng)機(jī)求同動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)類型求實(shí)動(dòng)機(jī)81知覺

消費(fèi)者的行為要受到認(rèn)識(shí)過程的影響。認(rèn)識(shí)過程是指消費(fèi)者對(duì)商品、服務(wù)、店貌等刺激物的反映過程。這個(gè)過程是由感性認(rèn)識(shí)和理性認(rèn)識(shí)兩個(gè)階段組成。知覺是指消費(fèi)者感官直接接觸刺激物所獲得的直觀的、形象的反映，屬于感性認(rèn)識(shí)。三種知覺過程：選擇性注意：指在眾多的信息中，人們易于接受對(duì)自己有意義的信息以及與其他信息相比有差別的信息。選擇性扭曲：指人們將信息加以扭曲使之符合自己原有的認(rèn)識(shí)，然后加以接受。選擇性保留：指人們易于記住與自己的態(tài)度和信念一致的信息，忘記與自己的態(tài)度和信息不一致的信息。知覺

消費(fèi)者的行為要受到認(rèn)識(shí)過程的影響。82增強(qiáng)、減弱學(xué)習(xí)過程：

驅(qū)使力刺激物誘因反應(yīng)增強(qiáng)、減弱學(xué)習(xí)過程：83案例：解讀80后消費(fèi)

CASON是一名廣告公司的年輕設(shè)計(jì)師，剛剛買了一部藍(lán)色的索尼愛立信的手機(jī)，可是三個(gè)月后，同事就發(fā)現(xiàn)CASON的手機(jī)變成了紅色，手機(jī)音樂的鈴聲從《兩只蝴蝶》變成了《童話》——正當(dāng)大家以為CASON換了一部新手機(jī)時(shí)，CASON得意洋洋地告訴大家，他只不過將手機(jī)的外殼換了，并下載了新的手機(jī)音樂、新的待機(jī)畫面，而這些細(xì)節(jié)的改變，就使他獲得一部新手機(jī)的感覺。手機(jī)可以更換外殼、MP3隨身聽可以變換背景的顏色、家具可以自由組合、相比以往，許多產(chǎn)品的設(shè)計(jì)變得更加靈活多變——80后消費(fèi)群對(duì)于產(chǎn)品新鮮感追求的傾向性比其他年代消費(fèi)群更為明顯，在這種心理趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)下，許多產(chǎn)品的本身核心功能反倒成了次要因素，而一些額外的附加功能卻完全可以成為他們決定購買的關(guān)鍵。對(duì)于他們來說，手機(jī)不再是通訊的工具，而是一種時(shí)尚的炫耀品，佩戴某款價(jià)格昂貴的手表更不是為看時(shí)間，而是為了得到某個(gè)群體的認(rèn)可或者獲得一種時(shí)尚的標(biāo)簽。好好時(shí)尚，天天向上。這一生活準(zhǔn)則不僅反映了80后消費(fèi)群的突出心理特征，更成為許多企業(yè)制定營銷策略時(shí)的關(guān)鍵考慮因素。案例：解讀80后消費(fèi)

CASON是一名廣告公司8480后消費(fèi)群對(duì)于品牌、時(shí)尚的追求，對(duì)于產(chǎn)品品牌精神與消費(fèi)感受的注重，使得許多企業(yè)必須對(duì)產(chǎn)品賦予新的定義——在產(chǎn)品功能使用的基礎(chǔ)上，要想贏得這批年輕一代消費(fèi)者的青睞，就必須為產(chǎn)品注入一種容易打動(dòng)他們的品牌精神——比如動(dòng)感地帶用周杰倫的“酷”來表現(xiàn)“我的地盤聽我的”理念，百事可樂用F4等明星的“時(shí)尚”來演繹“年輕一代的選擇”的品牌內(nèi)涵。

80年代人作為一個(gè)正在不斷崛起的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)權(quán)力、消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)話語正在深刻影響著許多企業(yè)的市場(chǎng)策略。如何深刻地解讀他們的消費(fèi)心理，把握時(shí)代潮流的發(fā)展趨勢(shì)，這對(duì)于任何一家企業(yè)搶占未來市場(chǎng)都具有非常重要的意義。80后消費(fèi)群對(duì)于品牌、時(shí)尚的追求，對(duì)于產(chǎn)品品牌精神與消853-3消費(fèi)者購買決策過程一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者二、消費(fèi)者購買行為的類型三、消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟3-3消費(fèi)者購買決策過程一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者86一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者購買決策

倡議者影響者決策者購買者使用者消費(fèi)者購買決策的參與者一、消費(fèi)者購買決策過程的參與者購買決策倡議者影響者決策者購87案例分析

小東是初二年級(jí)的中學(xué)生，騎著一輛破舊的的女式自行車上學(xué)，為此屢次被班上的同學(xué)恥笑。在這群同學(xué)的鼓動(dòng)、暗示、嘲弄下，他有了換一輛高檔登山車的念頭。但他知道，以家里現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)條件，要說服家長(zhǎng)買一輛近乎千元的登山車十分困難。為此，他先跟奶奶商量，想出種種理由來證實(shí)買車的價(jià)值和必要性，等到老人首肯后，兩人便決定要在周末的晚餐桌上提出要求。到了周末，當(dāng)大家開心地吃著豐盛的晚餐時(shí)，小東對(duì)奶奶使了個(gè)眼色，于是老人便把小東灌輸給她的道理搬了出來，當(dāng)然，最后的結(jié)論是：非給孩子買輛新登山車不可。案例分析小東是初二年級(jí)的中學(xué)生，騎著一輛破舊88案例分析（續(xù)）

這下可令小東的父母為難了，家里經(jīng)濟(jì)狀況一般，手頭錢倒是有一筆，可本來是計(jì)劃用來換去已經(jīng)老掉牙的電視機(jī)的，但老人從來不提什么要求，難得提一次，如果不答應(yīng)未免有點(diǎn)令老人不舒服，再說又是為了孩子。兩口子會(huì)心的看了一眼，竟爽快地答應(yīng)了老人的提議。這時(shí)正在小東家蹭飯的舅舅提了個(gè)建議，說他有個(gè)朋友是開自行車銷售店的，到他那里去買可以打個(gè)折什么的，沒準(zhǔn)還能省個(gè)一兩百元呢。第二天，等小東放學(xué)回家，就看到一輛嶄新的名牌登山車擺在院子里，小東心里的那個(gè)高興得意勁就甭提了，恨不得明天的太陽立即升起來。請(qǐng)分析這一家人的購買角色。案例分析（續(xù)）這下可令小東的父母為難了，家里經(jīng)濟(jì)89二、消費(fèi)者購買行為的類型復(fù)雜的購買行為多樣化的購買行為減少失調(diào)感的購買行為習(xí)慣性的購買行為高

低大小

購買者的介入程度品牌差異程度二、消費(fèi)者購買行為的類型復(fù)雜的購買行為多樣化的購買行為減少失901、復(fù)雜的購買行為如果消費(fèi)者屬于高度介入，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種、規(guī)格之間具有顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生復(fù)雜的購買行為。復(fù)雜的購買行為是指消費(fèi)者購買過程完整，要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購買決策和認(rèn)真的購后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段。1、復(fù)雜的購買行為如果消費(fèi)者屬于高度介入，并且了解現(xiàn)有各品牌912、減少失調(diào)感的購買行為如果消費(fèi)者屬于高度介入，但是并不認(rèn)為各品牌之間有顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生減少失調(diào)感的購買行為。減少失調(diào)感的購買行為指消費(fèi)者并不廣泛收集產(chǎn)品信息，并不精心挑選品牌，購買過程迅速而簡(jiǎn)單，但是在購買后會(huì)認(rèn)為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或認(rèn)為其他同類產(chǎn)品有更多的優(yōu)點(diǎn)而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購買的正確性。2、減少失調(diào)感的購買行為如果消費(fèi)者屬于高度介入，但是并不認(rèn)為923、習(xí)慣性的購買行為如果消費(fèi)者屬于低度介入并認(rèn)為各品牌之間沒有什么顯著差異，就會(huì)產(chǎn)生習(xí)慣性的購買行為。習(xí)慣性的購買行為指消費(fèi)者并未深入收集信息和評(píng)估品牌，沒有經(jīng)過信念—態(tài)度—行為的過程，只是習(xí)慣于購買自己熟悉的品牌，在購買后可能評(píng)價(jià)也可能不評(píng)價(jià)產(chǎn)品。對(duì)于習(xí)慣性的購買行為的主要營銷策略是：利用價(jià)格與營業(yè)推廣吸引消費(fèi)者試用；開展大量重復(fù)性廣告加深消費(fèi)者印象；增加購買介入程度和品牌差異。3、習(xí)慣性的購買行為如果消費(fèi)者屬于低度介入并認(rèn)為各品牌之間沒934、多樣性的購買行為如果消費(fèi)者屬于低度介入并了解現(xiàn)有各品牌和品種之間具有顯著差異，則會(huì)產(chǎn)生多樣性的購買行為。多樣性的購買行為指消費(fèi)者購買產(chǎn)品有很大的隨意性，并不深入收集信息和評(píng)估比較就決定購買某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，但是在下次購買時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌。4、多樣性的購買行為如果消費(fèi)者屬于低度介入并了解現(xiàn)有各品牌和94三、消費(fèi)者購買決策過程認(rèn)識(shí)需求收集信息評(píng)估選擇購買決策購后行為三、消費(fèi)者購買決策過程認(rèn)識(shí)需求收集信息評(píng)估選擇購買決策購后行951、確認(rèn)需要認(rèn)識(shí)需要指消費(fèi)者確認(rèn)自己的需要是什么。營銷人員在這個(gè)階段的任務(wù)：了解與本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的現(xiàn)實(shí)和潛在的需要。了解消費(fèi)者需要隨時(shí)間推移以及外界刺激強(qiáng)弱而波動(dòng)的規(guī)律性，以便設(shè)計(jì)誘因，增強(qiáng)刺激，喚起需要，最終喚起人們采取購買行動(dòng)。1、確認(rèn)需要認(rèn)識(shí)需要指消費(fèi)者確認(rèn)自己的需要是什么。962、收集信息一旦感到需要，就要設(shè)法尋找這種東西，要獲取大量的情報(bào)。信息有內(nèi)外兩個(gè)來源:內(nèi)部來源是指消費(fèi)者過去的經(jīng)驗(yàn)留下的記憶。外部來源:宣傳工具----在意識(shí)階段起作用口頭信息----在評(píng)價(jià)階段起作用信息又可分為正式來源和非正式來源2、收集信息97正式來源：

正式來源銷售方面：廣告、人員推銷、分銷渠道管理方面：取樣試驗(yàn)、產(chǎn)品性能報(bào)告文件刊物：消費(fèi)者報(bào)告、調(diào)查報(bào)告、

管理雜志國家措施：現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)法規(guī)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

和等級(jí)正式來源：98非正式來源：非正式來源個(gè)人經(jīng)驗(yàn)：以前使用過的產(chǎn)品、與有關(guān)企業(yè)建立的購銷關(guān)系口頭傳說：親戚朋友、相識(shí)者的經(jīng)驗(yàn)和意見指導(dǎo)性意見：來自有關(guān)集體或企業(yè)指導(dǎo)意見、街談巷議、道聽途說非正式來源：993、評(píng)估選擇產(chǎn)品評(píng)價(jià)范圍：（1）產(chǎn)品屬性（2）產(chǎn)品滿意程度（3）品牌信念（4）評(píng)價(jià)模式3、評(píng)估選擇產(chǎn)品評(píng)價(jià)范圍：1004、購買決策消費(fèi)者真正將購買意向轉(zhuǎn)為購買行動(dòng)，即作出購買決策，期間還會(huì)受到兩個(gè)方面的影響：（1）他人態(tài)度（2）意外情況4、購買決策消費(fèi)者真正將購買意向轉(zhuǎn)為購買行動(dòng)，即作出購買決策101滿意5、購后行為

忠誠購買品牌忠誠增加使用重復(fù)購買滿意5、購后行為忠誠購買品牌忠102消費(fèi)者如何處理不滿意

不采取行動(dòng)采取公眾行動(dòng)采取行動(dòng)要求賠償采取私人行動(dòng)法律行動(dòng)向企業(yè)或政府投訴停止購買警告親友發(fā)生不滿意消費(fèi)者如何處理不滿意103

購買者的數(shù)量少購買者的規(guī)模大購買者往往集中在少數(shù)地區(qū)工業(yè)品的需求是派生需求缺乏彈性專業(yè)人員購買直接購買互惠往往采用租賃方式3－4生產(chǎn)者市場(chǎng)生產(chǎn)者市場(chǎng)的特點(diǎn)購買者的數(shù)量少工業(yè)品的需求3－4生產(chǎn)者市場(chǎng)生產(chǎn)104二．生產(chǎn)者購買的決策參與者使用者影響者指企業(yè)內(nèi)、外部直接或間接影響

購買決策的人員.

企業(yè)的技術(shù)人員是最主要的影響者采購者在較復(fù)雜的采購工作中，采購者

包括參加談判的公司高級(jí)人員。決定者在標(biāo)準(zhǔn)品的例行采購中，采購者往往是決定者；在較復(fù)雜的采購工作中，公司領(lǐng)導(dǎo)人常常是決定者。信息控制者如企業(yè)的購買代理人。二．生產(chǎn)者購買的決策參與者105

三．影響生產(chǎn)者市場(chǎng)購買決策的主要因素環(huán)境因素組織因素人際因素個(gè)人因素三．影響生產(chǎn)者市場(chǎng)購買決策的主106四．生產(chǎn)者市場(chǎng)購買的過程認(rèn)識(shí)需要內(nèi)部刺激外部刺激確定需要說明需要物色供應(yīng)商征求意見選擇供應(yīng)商簽訂合同檢查合同履行情況四．生產(chǎn)者市場(chǎng)購買的過程認(rèn)識(shí)需要物色供應(yīng)商107小資料：工業(yè)品營銷的技巧了解你的顧客如何經(jīng)營他們的業(yè)務(wù)展示你的物品和服務(wù)怎樣適合顧客的業(yè)務(wù)確認(rèn)你的銷售會(huì)馬上獲益了解顧客如何采購，使你的銷售工作與他們的采購過程相適應(yīng)在銷售過程中，應(yīng)同顧客一方中參與采購決策的每個(gè)人進(jìn)行接觸；同每個(gè)決策者就其最關(guān)心的信息進(jìn)行交流成為你的顧客愿意與你建立關(guān)系的人或公司確保你所做的每件事情都與你所選產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格和性能相一致了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)努力發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)訓(xùn)練你的工作人員，使他們了解公司以及客戶各方面的業(yè)務(wù)情況掌握一個(gè)既符合你又符合顧客要求的分銷系統(tǒng)為你已有的產(chǎn)品開辟新的市場(chǎng)及新的用途用客戶服務(wù)強(qiáng)化你的產(chǎn)品心中明確牢記你的目標(biāo)小資料：工業(yè)品營銷的技巧了解你的顧客如何經(jīng)營他們的業(yè)務(wù)108案例：椰菜娃娃－奧爾康公司的新產(chǎn)品“攻心”策略

奧爾康公司是美國一家知名的玩具生產(chǎn)商。通過市場(chǎng)調(diào)研，奧爾康公司了解到，歐美玩具市場(chǎng)的需求正由“店子型”、“益智型”轉(zhuǎn)向“溫情型”，于是設(shè)計(jì)出了別具一格的“椰菜娃娃”玩具。與以往的洋娃娃不同，以先進(jìn)電腦技術(shù)設(shè)計(jì)出來的“椰菜娃娃”千人千面，有著不同的發(fā)型、膚色、容貌，不同的鞋襪、服裝、飾物，滿足了人們對(duì)個(gè)性化商品的需求。另外，“椰菜娃娃”的成功，還有其深刻的社會(huì)原因。離婚給兒童造成心靈創(chuàng)傷，也使得不到子女撫養(yǎng)全的撫木失去感情的寄托。而“椰菜地里的娃娃”便成了人們心目中有生命的嬰兒。公司每生產(chǎn)一個(gè)娃娃，都要在娃娃身上附有出生證、姓名、手印、腳印，臀部還蓋有“接生人員”的印章。顧客領(lǐng)養(yǎng)時(shí)，要莊嚴(yán)地簽署“領(lǐng)養(yǎng)證”。以確立“養(yǎng)子與養(yǎng)父母”的關(guān)系。

案例：椰菜娃娃－奧爾康公司的新產(chǎn)品“攻心”策略109

經(jīng)過對(duì)顧客心理與需求的分析，公司又作出了一個(gè)創(chuàng)造性的決定：“配套銷售”－銷售與椰菜娃娃相關(guān)的商品，包括它用的床單、尿布、推車、背包，以至各種玩具。領(lǐng)養(yǎng)椰菜娃娃的顧客既然把它作為真正的嬰兒和感情寄托，當(dāng)然把購買娃娃用品看成必不可少的事情。這樣，奧爾康公司的銷售額大幅度增長(zhǎng)。1、奧爾康是怎樣抓住消費(fèi)者的心理的？2、奧爾康的成功說明了什么？3、結(jié)合當(dāng)前中國玩具市場(chǎng)的情況，給中國玩具商家一點(diǎn)建議經(jīng)過對(duì)顧客心理與需求的分析，公司又作出了一個(gè)1101、不是井里沒有水，而是你挖的不夠深。不是成功來得慢，而是你努力的不夠多。

2、孤單一人的時(shí)間使自己變得優(yōu)秀，給來的人一個(gè)驚喜，也給自己一個(gè)好的交代。

3、命運(yùn)給你一個(gè)比別人低的起點(diǎn)是想告訴你，讓你用你的一生去奮斗出一個(gè)絕地反擊的故事，所以有什么理由不努力!

4、心中沒有過分的貪求，自然苦就少?？诶锊徽f多余的話，自然禍就少。腹內(nèi)的食物能減少，自然病就少。思緒中沒有過分欲，自然憂就少。大悲是無淚的，同樣大悟無言。緣來盡量要惜，緣盡就放。人生本來就空，對(duì)人家笑笑，對(duì)自己笑笑，笑著看天下，看日出日落，花謝花開，豈不自在，哪里來的塵埃!

5、心情就像衣服，臟了就拿去洗洗，曬曬，陽光自然就會(huì)蔓延開來。陽光那么好，何必自尋煩惱，過好每一個(gè)當(dāng)下，一萬個(gè)美麗的未來抵不過一個(gè)溫暖的現(xiàn)在。

6、無論你正遭遇著什么，你都要從落魄中站起來重振旗鼓，要繼續(xù)保持熱忱，要繼續(xù)保持微笑，就像從未受傷過一樣。

7、生命的美麗，永遠(yuǎn)展現(xiàn)在她的進(jìn)取之中;就像大樹的美麗，是展現(xiàn)在它負(fù)勢(shì)向上高聳入云的蓬勃生機(jī)中;像雄鷹的美麗，是展現(xiàn)在它搏風(fēng)擊雨如蒼天之魂的翱翔中;像江河的美麗，是展現(xiàn)在它波濤洶涌一瀉千里的奔流中。

8、有些事，不可避免地發(fā)生，陰晴圓缺皆有規(guī)律，我們只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改變它的軌跡。

9、與其埋怨世界，不如改變自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都強(qiáng)。人生無完美，曲折亦風(fēng)景。別把失去看得過重，放棄是另一種擁有;不要經(jīng)常艷羨他人，人做到了，心悟到了，相信屬于你的風(fēng)景就在下一個(gè)拐彎處。

10、有些事想開了，你就會(huì)明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎樣，最后收拾殘局的還是要靠你自己。

11、人生的某些障礙，你是逃不掉的。與其費(fèi)盡周折繞過去，不如勇敢地攀登，或許這會(huì)鑄就你人生的高點(diǎn)。

12、有些壓力總是得自己扛過去，說出來就成了充滿負(fù)能量的抱怨。尋求安慰也無濟(jì)于事，還徒增了別人