金龍魚(yú)玉米油2006年年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃

小包裝事業(yè)部王偉

2005-11-23金龍魚(yú)玉米油2006年年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃

小包裝事業(yè)部目錄第一部分：背景分析第二部分：目標(biāo)和目的第三部分：策略和戰(zhàn)術(shù)第四部分：執(zhí)行目錄第一部分：背景分析玉米油的環(huán)境狀況玉米油的環(huán)境狀況背景分析玉米油的環(huán)境狀況一、玉米油的增長(zhǎng)空間大全球植物油總產(chǎn)量約2000萬(wàn)噸，玉米油年產(chǎn)量約占3%左右。2005年我國(guó)小包裝食用油市場(chǎng)預(yù)計(jì)360萬(wàn)噸，而到2008年銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將增至500億元，小包裝玉米油增長(zhǎng)空間大。背景分析玉米油的環(huán)境狀況一、玉米油的增長(zhǎng)空間大背景回顧玉米油的環(huán)境狀況二、玉米的產(chǎn)業(yè)化利用促進(jìn)玉米油飛速發(fā)展目前，玉米產(chǎn)業(yè)化利用的成熟度低，玉米提胚榨油的平均比例不足玉米消費(fèi)總量的４％?？焖侔l(fā)展的市場(chǎng)需求及較強(qiáng)的榨油能力將提高對(duì)玉米的綜合開(kāi)發(fā)能力。綜合開(kāi)發(fā)可改變玉米廉價(jià)的定位印象。玉米油很可能發(fā)展成為另一個(gè)世界性的主流油種，而不僅僅充當(dāng)名義上的第二大油品。背景回顧玉米油的環(huán)境狀況二、玉米的產(chǎn)業(yè)化利用促進(jìn)玉米油飛速背景回顧玉米油銷(xiāo)量表三、金龍魚(yú)玉米油銷(xiāo)量增長(zhǎng)帶動(dòng)品類(lèi)快速發(fā)展背景回顧玉米油銷(xiāo)量表三、金龍魚(yú)玉米油銷(xiāo)量增長(zhǎng)帶動(dòng)品類(lèi)快速發(fā)背景回顧玉米油的環(huán)境狀況四、國(guó)內(nèi)玉米油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定05年，繼續(xù)保持品類(lèi)領(lǐng)先，與競(jìng)品尚保持較大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)背景回顧玉米油的環(huán)境狀況四、國(guó)內(nèi)玉米油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)背景回顧金龍魚(yú)玉米油的環(huán)境狀況五、金龍魚(yú)玉米油受競(jìng)品的干擾加大2005年可監(jiān)測(cè)到的玉米油品牌增加到47個(gè)，較2004年增加了13個(gè)，地方品牌成長(zhǎng)迅速。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1-8月金龍魚(yú)玉米油約占56％的品類(lèi)銷(xiāo)售份額，地方品牌約占29％，其他低價(jià)玉米油約占15％。在部分區(qū)域，葵花籽油已成為繼花生油之后的又一直接競(jìng)爭(zhēng)油種背景回顧金龍魚(yú)玉米油的環(huán)境狀況五、金龍魚(yú)玉米油受競(jìng)品的干擾05年玉米油零售走勢(shì)金龍魚(yú)玉米油2月和6、7月的銷(xiāo)量接近，說(shuō)明我品零售量來(lái)源主要在固定賣(mài)場(chǎng)，且賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)量相對(duì)穩(wěn)定。零售量受非同品類(lèi)競(jìng)品團(tuán)購(gòu)影響極為明顯。05年玉米油零售走勢(shì)金龍魚(yú)玉米油2月和6、7月的銷(xiāo)量接近，說(shuō)背景回顧04－05年度玉米油競(jìng)品漲跌板玉米油市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)的品牌玉米油市場(chǎng)占有率下降的品牌金龍魚(yú)漲幅最高（5％）；區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)品牌普遍漲幅較大。背景回顧04－05年度玉米油競(jìng)品漲跌板玉米油市場(chǎng)占有率增04－05年度玉米油銷(xiāo)售增減區(qū)域?qū)Ρ扔衩子驼急认陆档膮^(qū)域玉米油占比增長(zhǎng)的區(qū)域浙江(2.3%)和閩湘贛（1.5%）的增幅驗(yàn)證玉米油基礎(chǔ)推廣的成效；在05年投入極少的情況下，上海3％的增長(zhǎng)說(shuō)明上海對(duì)玉米油容易接受，成本低，值得適量投入。玉米油占比增長(zhǎng)的區(qū)域玉米油占比下降的區(qū)域04－05年度玉米油銷(xiāo)售增減區(qū)域?qū)Ρ扔衩子驼急认陆档膮^(qū)域玉米玉米油區(qū)域增減油種對(duì)應(yīng)廣東、北京的跌幅主要對(duì)應(yīng)的是花生油銷(xiāo)量的上漲，江蘇玉米下跌，這與對(duì)推廣玉米油的定位理解有關(guān)（戰(zhàn)略與占位）。玉米油區(qū)域增減油種對(duì)應(yīng)廣東、北京的跌幅主要對(duì)應(yīng)的是花生油銷(xiāo)量背景分析05年目標(biāo)達(dá)成狀況金龍魚(yú)玉米油滲透率進(jìn)一步提高，在加強(qiáng)華東區(qū)域、提升了華中區(qū)域；華南（廣東）下降。在玉米油品類(lèi)中，金龍魚(yú)繼續(xù)承擔(dān)品類(lèi)教育工作，品牌之爭(zhēng)相對(duì)平和，競(jìng)品謹(jǐn)慎從追隨中受益，地方品牌發(fā)展明顯，區(qū)域挑戰(zhàn)者加大追隨力度?？傮w來(lái)看，全國(guó)大部分地區(qū)對(duì)玉米油的接受程度逐漸提高，消費(fèi)者對(duì)玉米油持有好感，清淡、有益心血管的健康概念更廣泛地被認(rèn)可；流失的消費(fèi)者認(rèn)為玉米油過(guò)于清淡，沒(méi)有口味，價(jià)格高。說(shuō)明清淡的利益點(diǎn)沒(méi)有更好地傳播和接受。背景分析05年目標(biāo)達(dá)成狀況背景分析05年目標(biāo)達(dá)成狀況一、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)：1-10月份金龍魚(yú)玉米油同比增長(zhǎng)11%，金龍魚(yú)玉米油品類(lèi)的銷(xiāo)售額占比為55％；2005年預(yù)計(jì)銷(xiāo)量24000噸。金龍魚(yú)玉米油銷(xiāo)量的80％來(lái)自以上21個(gè)分支機(jī)構(gòu)，主銷(xiāo)區(qū)域集中在華南、華東和華中。背景分析05年目標(biāo)達(dá)成狀況一、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)：金龍魚(yú)玉米油銷(xiāo)量背景分析05年目標(biāo)達(dá)成狀況2005年玉米油推廣工作將產(chǎn)品名稱(chēng)由“清香玉米油胚芽油”調(diào)整為“清香玉米油”；廣告語(yǔ)調(diào)整為“清香不油膩、健康心選擇”；持續(xù)概念性的品牌推廣，結(jié)合靈活的促銷(xiāo)活動(dòng)全國(guó)持續(xù)進(jìn)行了玉米油“放輕松”、“愛(ài)心敬老”、“闖三關(guān)”、“公園健康行”、“健康廚藝課堂”、“健康跑”等跨區(qū)域地面推廣活動(dòng)；玉米油加入中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)“健康金橋重點(diǎn)工程”，并將認(rèn)證標(biāo)志添加到玉米油產(chǎn)品瓶標(biāo)中，并進(jìn)行媒體報(bào)道；在玉米油瓶標(biāo)上標(biāo)注“綠色食品標(biāo)志”、“本產(chǎn)品為非轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品”信息。汕頭、溫州投放了戶(hù)外立柱、車(chē)身廣告，廈門(mén)、?？?、桂林、南昌、武漢與媒體合作“健康美食欄目”，發(fā)布系列軟文進(jìn)行品類(lèi)和品牌教育。背景分析05年目標(biāo)達(dá)成狀況2005年玉米油推廣工作背景分析05年目標(biāo)達(dá)成狀況2005年玉米油推廣工作7-8月北京玉米油品牌宣傳專(zhuān)案－－電視、報(bào)紙、電臺(tái)廣告投放；9月份全國(guó)玉米油重點(diǎn)城市進(jìn)行報(bào)紙廣告投放；10月份玉米油“清淡的你－我喜歡”促銷(xiāo)活動(dòng)11月－12月“健康相伴，百分百的禮油”主題宣銷(xiāo)活動(dòng)在12月和06年1月進(jìn)行全國(guó)旺季廣告投放（報(bào)紙、電視、車(chē)身）在12月和06年1月進(jìn)行“新年，心選擇”玉米油終端宣銷(xiāo)活動(dòng)背景分析05年目標(biāo)達(dá)成狀況2005年玉米油推廣工作背景回顧金龍魚(yú)玉米油品類(lèi)快速增長(zhǎng)；有一定基礎(chǔ)的品類(lèi)認(rèn)知和固定消費(fèi)群；產(chǎn)品功能利益點(diǎn)好；有現(xiàn)成的銷(xiāo)售管理平臺(tái)。玉米油的快速發(fā)展還受到玉米產(chǎn)業(yè)化利用的成熟度低的限制；玉米油產(chǎn)品利益點(diǎn)的推廣受廣告法的限制；消費(fèi)者忠誠(chéng)度不穩(wěn)定。品類(lèi)領(lǐng)跑者地位具有引領(lǐng)玉米油發(fā)展“游戲規(guī)則”話(huà)語(yǔ)權(quán)。競(jìng)品推出玉米油新的利益點(diǎn)，形成玉米油新勢(shì)力。受其他油種侵蝕，競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域份額降低。威脅：機(jī)會(huì)：劣勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：背景回顧金龍魚(yú)玉米油威脅：機(jī)會(huì)：劣勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：金龍魚(yú)玉米油發(fā)展?fàn)顩r小結(jié)11、金龍魚(yú)玉米油要加快發(fā)展，開(kāi)拓主銷(xiāo)區(qū)周邊渠道目前金龍魚(yú)玉米油主銷(xiāo)區(qū)（廣州、深圳、北京、上海）也是多油種爭(zhēng)奪激烈的區(qū)域，消費(fèi)者將面臨多油種選擇，品類(lèi)及品牌教育更加細(xì)化，這樣致使消費(fèi)群細(xì)分、品類(lèi)細(xì)分的趨勢(shì)日益加劇。在此區(qū)域，如無(wú)強(qiáng)勢(shì)的品類(lèi)/品牌教育，玉米油現(xiàn)有售點(diǎn)上的銷(xiāo)量增長(zhǎng)將出現(xiàn)明顯滯緩。玉米油需要精耕細(xì)作在品類(lèi)間搶份額的同時(shí)，要加快開(kāi)拓成熟區(qū)域中心城區(qū)，借輻射影響力開(kāi)拓周邊城市。金龍魚(yú)玉米油發(fā)展?fàn)顩r小結(jié)11、金龍魚(yú)玉米油要加快發(fā)展，開(kāi)金龍魚(yú)玉米油發(fā)展?fàn)顩r小結(jié)22、金龍魚(yú)玉米油繼續(xù)保持品類(lèi)領(lǐng)先地位，利潤(rùn)狀況良好。玉米油是公司的明星產(chǎn)品，在擁有高占有率和高增長(zhǎng)率的同時(shí)，應(yīng)該加大對(duì)玉米油的投入，提升玉米油利潤(rùn)總量。金龍魚(yú)玉米油需加快成長(zhǎng)進(jìn)度和規(guī)模，提高玉米油品類(lèi)進(jìn)入門(mén)檻，穩(wěn)固金龍魚(yú)在玉米油品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。金龍魚(yú)玉米油發(fā)展?fàn)顩r小結(jié)2背景回顧品牌及消費(fèi)者在回顧市場(chǎng)、銷(xiāo)售的環(huán)境后，再來(lái)看看：品牌及消費(fèi)者背景回顧品牌及消費(fèi)者在回顧市場(chǎng)、銷(xiāo)售的環(huán)境后，再來(lái)看看：品背景回顧品牌資產(chǎn)因子利益：清淡、富含亞油酸和維生素E的玉米油可以讓心血管更健康，身體更苗條健康：含80%不飽和脂肪酸、50%亞油酸含豐富維生素E油色清亮、略帶清香，不易產(chǎn)生油膩感源于粗糧玉米，從玉米胚芽中榨取，天然珍貴中華預(yù)防醫(yī)學(xué)論證并推薦背景回顧品牌資產(chǎn)因子利益：背景回顧品牌個(gè)性輕快的、樂(lè)觀的、理性的專(zhuān)業(yè)的、追求自然的背景回顧品牌個(gè)性背景回顧目標(biāo)顧客是誰(shuí)？目標(biāo)顧客特征描述主要集中在中心城市，或者消費(fèi)意識(shí)開(kāi)放的城市；具有較高收入和保健意識(shí)的白領(lǐng)、公務(wù)員、教師、醫(yī)生和工商業(yè)主、管理人員；（消費(fèi)群）40歲以上關(guān)注自身心血管健康的中老年人（核心消費(fèi)群）；25-35歲以上注重飲食健康和個(gè)人體形的年輕人（拓展型消費(fèi)群）來(lái)自發(fā)達(dá)地區(qū)或國(guó)外并已接受玉米油的人士。背景回顧目標(biāo)顧客是誰(shuí)？主要集中在中心城市，或者消費(fèi)意識(shí)開(kāi)放背景回顧對(duì)消費(fèi)者的宣導(dǎo)1、玉米油核心的利益點(diǎn)是對(duì)心血管健康有益，并且清香不油膩；2、傳播的訴求以概念為主，展現(xiàn)清新、時(shí)尚和活躍的品牌調(diào)性；3、核心消費(fèi)群是中老年人，同時(shí)爭(zhēng)取中青年人來(lái)擴(kuò)大滲透率；4、目標(biāo)顧客通常收入較高、個(gè)人健康意識(shí)敏感，主要從現(xiàn)有小包裝油顧客健康觀念的轉(zhuǎn)換而來(lái)。主要目標(biāo)就是花生油的消費(fèi)者。背景回顧對(duì)消費(fèi)者的宣導(dǎo)目錄第一部分：背景分析第二部分：目標(biāo)和目的第三部分：策略和戰(zhàn)術(shù)第四部分：執(zhí)行目錄第一部分：背景分析目標(biāo)和目的2006年玉米油品牌目標(biāo)品牌目標(biāo)：玉米油要繼續(xù)表現(xiàn)活躍、輕快的時(shí)尚角色，以理性、專(zhuān)業(yè)的品牌個(gè)性豐富和提升金龍魚(yú)大品牌的內(nèi)涵！從份額上看（以我司產(chǎn)品對(duì)照）：在主要市場(chǎng)繼續(xù)擴(kuò)大超過(guò)5%、關(guān)鍵市場(chǎng)超過(guò)8%以上的市場(chǎng)份額的區(qū)域；保持品類(lèi)第一位置，通過(guò)拉大挑戰(zhàn)者300%以上的份額的差距，脫離挑戰(zhàn)者的攻擊；同時(shí)，對(duì)競(jìng)品油種都形成有力的牽制，發(fā)揮戰(zhàn)略油種的作用?？焖侔l(fā)展是金龍魚(yú)玉米油在2006年的目標(biāo)！目標(biāo)和目的2006年玉米油品牌目標(biāo)品牌目標(biāo)：玉米油要繼續(xù)表現(xiàn)目標(biāo)和目的金龍魚(yú)玉米油定位梯度功能支撐市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品表現(xiàn)傳播述求目標(biāo)顧客保持玉米油的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位和消費(fèi)者的第一提及率-關(guān)注心血管疾病的中老年人-收入較高、有一定學(xué)識(shí)注重健康-關(guān)注心血管健康的中年人-集中在一、二線(xiàn)城市-追求清淡健康飲食的青年人-以醫(yī)生、教師、公務(wù)員商人偏多清香不油膩、健康心選擇油色清亮；包裝清新淡雅、高檔、價(jià)格偏高、體現(xiàn)品質(zhì)感50％以上的亞油酸＋豐富的維生素E油色清亮、口味清淡、不易產(chǎn)生油膩感有益心血管、清淡健康的食用油目標(biāo)和目的金龍魚(yú)玉米油定位梯度功能支撐市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品表目標(biāo)和目的品牌中期發(fā)展后期的玉米油宣傳訴求將轉(zhuǎn)向自然、健康、清淡、生活方式、平衡、和諧等，以品牌引導(dǎo)為主。而功能點(diǎn)先轉(zhuǎn)向“清香不油膩、健康心選擇”，后期再向“多些清香、少些油膩”、“清淡又營(yíng)養(yǎng)，身體更健康”“清淡－我的健康體驗(yàn)”的理念過(guò)渡。（需調(diào)研認(rèn)證）以食用金龍魚(yú)玉米油是一種健康生活方式和追求來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者2005年中2006年清香不油膩關(guān)愛(ài)心血管清香不油膩健康心選擇清淡我們的健康體驗(yàn)2008年…目標(biāo)和目的品牌中期發(fā)展后期的玉米油宣傳訴求將轉(zhuǎn)向清香不油膩目錄第一部分：背景分析第二部分：目標(biāo)和目的第三部分：策略和戰(zhàn)術(shù)第四部分：執(zhí)行目錄第一部分：背景分析策略和戰(zhàn)術(shù)玉米油推廣策略2006年金龍魚(yú)玉米油推廣形式為：一、玉米油軟文工程二、公關(guān)活動(dòng)三、媒體廣告（電視、報(bào)紙、戶(hù)外、車(chē)身）四、地面推廣策略和戰(zhàn)術(shù)玉米油推廣策略策略和戰(zhàn)術(shù)2006年玉米油推廣規(guī)劃要點(diǎn)1、線(xiàn)上推廣組合：科普軟文+公關(guān)活動(dòng)+硬廣宣傳2、重點(diǎn)地區(qū)品類(lèi)教育/品牌教育：在華南、華東、華中有基礎(chǔ)的重點(diǎn)地區(qū)，采取電視、報(bào)紙、社區(qū)推廣等方式開(kāi)展品類(lèi)教育，投放戶(hù)外廣告、終端建設(shè)等，強(qiáng)化品牌形象，確保品類(lèi)第一的位置。3、競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域：渠道拓展+終端維護(hù)“地道戰(zhàn)”針對(duì)競(jìng)品專(zhuān)案推廣（廣州、深圳、北京、上海）“地雷戰(zhàn)”，轉(zhuǎn)移競(jìng)品油種消費(fèi)群體。4、宣傳及促銷(xiāo)長(zhǎng)期緊跟目標(biāo)人群，建立區(qū)域差異化的教育模式，持續(xù)性進(jìn)行以主題活動(dòng)形式的推廣。策略和戰(zhàn)術(shù)2006年玉米油推廣規(guī)劃要點(diǎn)1、線(xiàn)上推廣組合：科策略和戰(zhàn)術(shù)2006年玉米油推廣規(guī)劃要點(diǎn)1、2006年玉米油軟文工程建立以中預(yù)協(xié)為合作基礎(chǔ)的專(zhuān)家、顧問(wèn)隊(duì)伍推出系列軟文，進(jìn)行功能性科普宣傳和健康生活態(tài)度、生活方式的引導(dǎo)。2、制作玉米油專(zhuān)題片為增強(qiáng)玉米油品類(lèi)教育的傳播力度，制作玉米油電視專(zhuān)題片，針對(duì)中老年人在非黃金時(shí)段播出。3、媒體廣告投放在重點(diǎn)市場(chǎng)本著投入產(chǎn)出的原則投入公交車(chē)身、地方電視廣告及旺季報(bào)紙廣告。一、品類(lèi)教育及品牌建設(shè)策略和戰(zhàn)術(shù)2006年玉米油推廣規(guī)劃要點(diǎn)1、2006年玉米油策略和戰(zhàn)術(shù)完善傳播方式為規(guī)避玉米油產(chǎn)品功能性傳播的法律限制，有利于品類(lèi)教育，調(diào)整金龍魚(yú)玉米油功能訴求的傳播方式：直接訴求產(chǎn)品健康功能，以科普文章形式發(fā)布。同期跟進(jìn)金龍魚(yú)玉米油形象宣傳。做到科普引導(dǎo)與品牌教育同期進(jìn)行而宣傳主體（廣告主責(zé)任）分離。策略和戰(zhàn)術(shù)完善傳播方式為規(guī)避玉米油產(chǎn)品功能性傳播的法律限制，策略和戰(zhàn)術(shù)2006年玉米油推廣規(guī)劃要點(diǎn)1、與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)合作進(jìn)行《全國(guó)中老年心血管知識(shí)及健康生活方式調(diào)查》活動(dòng)。2、進(jìn)行調(diào)查信息發(fā)布活動(dòng)，輔助終端推介玉米油得到中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)評(píng)定及加入“健康金橋重點(diǎn)工程”后產(chǎn)品差異化特征。二、公關(guān)活動(dòng)一：健康生活方式調(diào)查策略和戰(zhàn)術(shù)2006年玉米油推廣規(guī)劃要點(diǎn)1、與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)策略和戰(zhàn)術(shù)2006年玉米油推廣規(guī)劃要點(diǎn)針對(duì)玉米油目標(biāo)消費(fèi)群與媒體合作宣導(dǎo)。合作媒體：中央電視臺(tái)、部分省委黨刊、城市媒體公關(guān)活動(dòng)形式1、與央視《夕陽(yáng)紅》欄目的合作（冠名、設(shè)立中老年人健康專(zhuān)題講座、合作推廣“老有所為系列活動(dòng)”）及高頻短期廣告投放。2、和玉米油重點(diǎn)市場(chǎng)的省委黨刊合作。在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者品類(lèi)教育的同時(shí)作為“老有所為”的公關(guān)活動(dòng)的區(qū)域協(xié)辦機(jī)構(gòu)。同時(shí)，輔助牽引團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售。三、公關(guān)活動(dòng)二：“老有所為”系列活動(dòng)策略和戰(zhàn)術(shù)2006年玉米油推廣規(guī)劃要點(diǎn)三、公關(guān)活動(dòng)二：“老策略和戰(zhàn)術(shù)“老有所為新起點(diǎn)”活動(dòng)簡(jiǎn)述1據(jù)《東方時(shí)空》報(bào)道，老年人平均一天只有0.5%的時(shí)間參加社會(huì)活動(dòng)，有99.5％的老人脫離社會(huì)活動(dòng)。這些說(shuō)明：“老有所為新起點(diǎn)”系列活動(dòng)具有很高的社會(huì)現(xiàn)實(shí)意義，影響力大；同時(shí)，玉米油目標(biāo)消費(fèi)群能有效集中，活動(dòng)的美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度高。在“全國(guó)中老年心血管知識(shí)及健康生活方式調(diào)查”結(jié)果基礎(chǔ)上，營(yíng)造關(guān)注中老年人健康生活的輿論導(dǎo)向，組織全國(guó)“老有所為新起點(diǎn)”系列活動(dòng)，重點(diǎn)城市與省委黨刊全程合作?；顒?dòng)時(shí)間：2006年4月開(kāi)始至10月（重陽(yáng)節(jié)）結(jié)束。策略和戰(zhàn)術(shù)“老有所為新起點(diǎn)”活動(dòng)簡(jiǎn)述1據(jù)《東方時(shí)空》報(bào)《夕陽(yáng)紅》欄目介紹《夕陽(yáng)紅》－－中央電視臺(tái)針對(duì)老年人的對(duì)象性欄目播出時(shí)間中央一套節(jié)目：周一至周日8:35－9:05中央四套節(jié)目：周一至周五17:15－17:45/02:30－03:00.主持人：沈力、陳志峰、黃薇、張悅1x15秒廣告費(fèi)用：11,050內(nèi)容概要：中央電視臺(tái)針對(duì)老年人的對(duì)象性欄目《夕陽(yáng)紅》欄目介紹《夕陽(yáng)紅》－－中央電視臺(tái)針對(duì)老年人的對(duì)象性《夕陽(yáng)紅》欄目可以深度開(kāi)發(fā)主要欄目：星期一：社會(huì)版——關(guān)注夕陽(yáng)國(guó)內(nèi)各地老年人生活的專(zhuān)題報(bào)道………………適合軟性炒作星期二：健康版——祝您健康…….………….適合科普教育面向老年觀眾，通過(guò)主持人、專(zhuān)家和嘉賓之間的對(duì)話(huà)，傳遞保健知識(shí)星期三：人物版——不老人生以老年人的人生經(jīng)歷和現(xiàn)實(shí)生活為內(nèi)容，以紀(jì)錄片手法講述老年人的故事星期四：生活版——生活新視窗….……………適合活動(dòng)對(duì)接通過(guò)主持人和專(zhuān)家對(duì)不同專(zhuān)題的探討，提供各方面的生活知識(shí)星期五：旅游版——瀟灑走四方介紹各地旅游風(fēng)光同時(shí)，了解一些歷史、地理、人文、環(huán)境等科學(xué)門(mén)類(lèi)的知識(shí)。星期六：談話(huà)版——相約夕陽(yáng)紅每期提出一個(gè)老年人關(guān)心的話(huà)題或事件，采用談話(huà)節(jié)目的形式讓觀眾，嘉賓交流意見(jiàn)星期日：娛樂(lè)版——智慧老人動(dòng)腦筋……………….活動(dòng)綜合推進(jìn)主題問(wèn)答游戲《夕陽(yáng)紅》欄目可以深度開(kāi)發(fā)主要欄目：與《夕陽(yáng)紅》欄目合作的方向針對(duì)老年人策劃健康飲食欄目全年系列播出新欄目名稱(chēng)：金龍魚(yú)玉米油“老有所為夕陽(yáng)紅”書(shū)法繪畫(huà)比賽金龍魚(yú)玉米油“老有所為夕陽(yáng)紅”匠心工藝比賽金龍魚(yú)玉米油“老有所為夕陽(yáng)紅”巧手食神比賽金龍魚(yú)玉米油“老有所為夕陽(yáng)紅”織錦比賽．．．其他適合的項(xiàng)目。與《夕陽(yáng)紅》欄目合作的方向針對(duì)老年人策劃健康飲食欄目全年系列《夕陽(yáng)紅》欄目適合品牌調(diào)性的提升《夕陽(yáng)紅》欄目是老年人的品牌欄目權(quán)威性高、固定觀眾比例大；收視率雖低，但都是玉米油目標(biāo)消費(fèi)者此類(lèi)活動(dòng)參與度高，金龍魚(yú)倡導(dǎo)的理念不是“我有”，而是“我們有”；跳出如魯花宣導(dǎo)的“人民大會(huì)堂”、“一級(jí)壓榨”等“我有”的等級(jí)，提高金龍魚(yú)玉米油高端油種地位?！断﹃?yáng)紅》欄目有利于品牌調(diào)性及美譽(yù)度的提升《夕陽(yáng)紅》欄目適合品牌調(diào)性的提升《夕陽(yáng)紅》欄目是老年人的品牌策略和戰(zhàn)術(shù)“老有所為”活動(dòng)簡(jiǎn)述2活動(dòng)賽制：以活動(dòng)省份的重點(diǎn)城市為單元，可初賽單項(xiàng)或多項(xiàng)，優(yōu)勝者進(jìn)入省級(jí)復(fù)賽，最后在北京進(jìn)行總決賽。優(yōu)選參賽者：為體現(xiàn)活動(dòng)的嚴(yán)肅性，有利于活動(dòng)效果及貼近玉米油目標(biāo)消費(fèi)群，也為團(tuán)購(gòu)做鋪墊，參賽者需由行業(yè)單位、街道辦以上單位推薦。同時(shí)邀請(qǐng)社會(huì)名流任評(píng)委。派生公關(guān)活動(dòng)：全國(guó)比賽優(yōu)勝作品進(jìn)行拍賣(mài)，所得捐助預(yù)防心腦血管工程或老年活動(dòng)中心、社區(qū)活動(dòng)中心等項(xiàng)目、機(jī)構(gòu)。此活動(dòng)方案正在積極地細(xì)化、論證的過(guò)程中策略和戰(zhàn)術(shù)“老有所為”活動(dòng)簡(jiǎn)述2活動(dòng)賽制：以活動(dòng)省份的重點(diǎn)城策略和戰(zhàn)術(shù)針對(duì)青年白領(lǐng)階層公關(guān)活動(dòng)玉米油的拓展消費(fèi)群是玉米油銷(xiāo)量增長(zhǎng)的重要來(lái)源；品類(lèi)教育需要對(duì)中青年進(jìn)行活動(dòng)補(bǔ)充。減肥健身運(yùn)動(dòng)（中心/場(chǎng)/館）是可以將目標(biāo)群集中、產(chǎn)品健康理念易于傳播和接受的平臺(tái)。結(jié)合玉米油現(xiàn)今“放輕松”活動(dòng)概念，與央視五套“早安中國(guó)”合作推出《健康中國(guó)“放輕松”痩身大贏家》活動(dòng)?；顒?dòng)主選玉米油相對(duì)成熟區(qū)域（廣州、深圳、北京、杭州、武漢、成都）同期進(jìn)行。各活動(dòng)城市健身會(huì)所、減肥中心參與報(bào)名、推薦，區(qū)域全年分月度/季度“放輕松”痩身先生/小姐評(píng)選，區(qū)域優(yōu)勝者全國(guó)決賽。策略和戰(zhàn)術(shù)針對(duì)青年白領(lǐng)階層公關(guān)活動(dòng)玉米油的拓展消費(fèi)策略和戰(zhàn)術(shù)“放輕松”痩身大贏家期望：將“放輕松”的行為引導(dǎo)成走向健康、健美的途徑，是現(xiàn)代健康生活方式的體現(xiàn)。將“放輕松”變成追求健康生活時(shí)尚人士的口頭禪、修身的“座右銘”。此活動(dòng)正由廣告供應(yīng)商細(xì)化方案的過(guò)程中策略和戰(zhàn)術(shù)“放輕松”痩身大贏家期望：策略和戰(zhàn)術(shù)線(xiàn)上推廣的落地配合所有的線(xiàn)上推廣都是為贏利服務(wù)，線(xiàn)上推廣需要地面活動(dòng)的配合。2006年建立以目標(biāo)零售店為基礎(chǔ)的地面推廣活動(dòng)－－“五百工程”策略和戰(zhàn)術(shù)線(xiàn)上推廣的落地配合所有的線(xiàn)上推廣都是為贏利服策略和戰(zhàn)術(shù)地面推廣“五百工程”五、地面推廣－－五百工程：以玉米油重點(diǎn)城市為單位，100個(gè)目標(biāo)零售店100場(chǎng)主題推廣活動(dòng)100個(gè)團(tuán)購(gòu)客戶(hù)100場(chǎng)社區(qū)推廣活動(dòng)100名專(zhuān)職促銷(xiāo)員活動(dòng)的執(zhí)行說(shuō)明：1、“五百工程”的5個(gè)100，不是絕對(duì)數(shù)量，是地面推廣的工作方向。各分公司根據(jù)區(qū)域情況可多可少；2、專(zhuān)職促銷(xiāo)員不是絕對(duì)的100名，根據(jù)淡旺季增減。全職執(zhí)行玉米油推廣活動(dòng)。策略和戰(zhàn)術(shù)地面推廣“五百工程”五、地面推廣－－五百工程：目錄第一部分：背景分析第二部分：目標(biāo)和目的第三部分：策略和戰(zhàn)術(shù)第四部分：執(zhí)行目錄第一部分：背景分析執(zhí)行玉米油推廣活動(dòng)落地基礎(chǔ)根據(jù)市場(chǎng)成熟度劃分市場(chǎng)類(lèi)型不同類(lèi)別的區(qū)域執(zhí)行不同類(lèi)型的推廣活動(dòng)零售賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行劃分：成熟店點(diǎn)和培育店點(diǎn)；按目標(biāo)店進(jìn)行管理，使各項(xiàng)推廣活動(dòng)能有效落地執(zhí)行。執(zhí)行玉米油推廣活動(dòng)落地基礎(chǔ)根據(jù)市場(chǎng)成熟度劃分市場(chǎng)類(lèi)型執(zhí)行玉米油市場(chǎng)區(qū)隔廣州、深圳、北京、廈門(mén)、上海、杭州成都、貴陽(yáng)、合肥、鄭州、昆明、綿陽(yáng)等汕頭、溫州、南昌、海口、武漢、福州、新余、南寧、昆明、長(zhǎng)沙、南京、無(wú)錫、福州、大連蘭州、吉林、天津、淮南、濟(jì)南、重慶、攀枝花等地相對(duì)成熟市場(chǎng)成長(zhǎng)型市場(chǎng)導(dǎo)入型市場(chǎng)補(bǔ)缺型市場(chǎng)推廣活動(dòng)的區(qū)域差異要與玉米油市場(chǎng)的成熟度吻合。金龍魚(yú)玉米油市場(chǎng)劃分如下：執(zhí)行玉米油市場(chǎng)區(qū)隔廣州、深圳、北京、廈門(mén)、上海、杭州成都、執(zhí)行玉米油銷(xiāo)售區(qū)域劃分1一、細(xì)分市場(chǎng)區(qū)域，執(zhí)行不同的推廣策略，減少一刀切浪費(fèi)現(xiàn)象1、相對(duì)成熟市場(chǎng)（競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域）：高銷(xiāo)量、低增長(zhǎng)率、競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈的區(qū)域。廣州、深圳、上海、北京、杭州、南京等辦事處/直銷(xiāo)部策略方向：提升品牌美譽(yù)度，形成品牌差異化，整合各類(lèi)資源線(xiàn)上、線(xiàn)下推廣，直面競(jìng)爭(zhēng)。2、成長(zhǎng)型市場(chǎng)（高成長(zhǎng)區(qū)域）：高增長(zhǎng)、高銷(xiāo)量、競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)微弱的區(qū)域。溫州、金華、新余、?？?、南昌、武漢、寧波、汕頭、廈門(mén)等辦事處/直銷(xiāo)部策略方向：采取強(qiáng)化品類(lèi)教育、快速拓展周邊市場(chǎng)，加快目標(biāo)店點(diǎn)成熟化速度。執(zhí)行玉米油銷(xiāo)售區(qū)域劃分1一、細(xì)分市場(chǎng)區(qū)域，執(zhí)行不同的推廣執(zhí)行玉米油銷(xiāo)售區(qū)域劃分23、導(dǎo)入型市場(chǎng)（問(wèn)題區(qū)域)：銷(xiāo)量潛力大、增長(zhǎng)率低、競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)微弱的區(qū)域，長(zhǎng)沙、大連、天津、桂林、南寧、貴陽(yáng)、綿陽(yáng)、宜賓、攀枝花、重慶、常州、太原等12個(gè)辦事處/直銷(xiāo)部策略方向：品類(lèi)教育為主（軟文），階段性主題促銷(xiāo)，完善終端形象建設(shè)。4、補(bǔ)缺型市場(chǎng)(關(guān)注區(qū)域)：增長(zhǎng)率高、占有率低、競(jìng)爭(zhēng)弱的區(qū)域（銀川、蕪湖等8個(gè)辦事處/直銷(xiāo)部）。策略方向：建立城市樣板店，單店宣銷(xiāo)活動(dòng)，以樣板店?duì)恳鞘惺袌?chǎng)。執(zhí)行玉米油銷(xiāo)售區(qū)域劃分23、導(dǎo)入型市場(chǎng)（問(wèn)題區(qū)域)：銷(xiāo)量執(zhí)行建立玉米油目標(biāo)店管理機(jī)制1目標(biāo)店是指：在同一時(shí)期，玉米油銷(xiāo)售的有效點(diǎn)和培育點(diǎn)。有效點(diǎn)是指：按排序，在05年承擔(dān)玉米油銷(xiāo)量70%的零售店。其中，銷(xiāo)量占前50%的店為玉米油目標(biāo)店A類(lèi)店；銷(xiāo)量占前20%的店為玉米油目標(biāo)店B類(lèi)店；初步規(guī)劃、后續(xù)考評(píng)升降。培育點(diǎn)是指：通過(guò)培育，銷(xiāo)量有可能進(jìn)入有效點(diǎn)范圍的店點(diǎn)。執(zhí)行建立玉米油目標(biāo)店管理機(jī)制1目標(biāo)店是指：在同一時(shí)期，玉執(zhí)行建立玉米油目標(biāo)店管理機(jī)制2目標(biāo)店性質(zhì)：是玉米油零售銷(xiāo)量的絕對(duì)承擔(dān)者，終端推廣的平臺(tái)基礎(chǔ)，資源投入的主體方向，玉米油的營(yíng)銷(xiāo)工作就是圍繞目標(biāo)店來(lái)開(kāi)展的。目標(biāo)店意義：以陣地戰(zhàn)的形式監(jiān)控到終端零售狀況，監(jiān)督一個(gè)，掌控一個(gè)，成熟一個(gè)。將目前渠道出貨的管理模式改變?yōu)榻K端實(shí)際零售的管理模式，做真正意義上的銷(xiāo)售管理和品牌終端推廣。為玉米油品牌建設(shè)提供可控的終端平臺(tái)及信息來(lái)源執(zhí)行建立玉米油目標(biāo)店管理機(jī)制2目標(biāo)店性質(zhì)：執(zhí)行建立玉米油目標(biāo)店管理機(jī)制3目標(biāo)店管理：（具體方案見(jiàn)《玉米油目標(biāo)店管理規(guī)定》）包括：l銷(xiāo)售管理：以周銷(xiāo)量管理為核心，周一報(bào)上周銷(xiāo)售數(shù)據(jù)；l市場(chǎng)管理：終端生動(dòng)化建設(shè)（見(jiàn)《玉米油終端生動(dòng)化指導(dǎo)》）及各類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)的執(zhí)行。l信息管理：建立由零售終端直接反饋的競(jìng)品價(jià)格、促銷(xiāo)、推廣信息。（以上需市場(chǎng)調(diào)研組、信息中心支持）玉米油形象“包店”工程：在玉米油目標(biāo)店中必須有一塊玉米油形象廣告牌位（貨架上端、立柱、收銀臺(tái)、過(guò)道、電梯或門(mén)頭），并按照目標(biāo)店等級(jí)進(jìn)行玉米油陳列管理。目的是進(jìn)行終端視覺(jué)截留。執(zhí)行建立玉米油目標(biāo)店管理機(jī)制3目標(biāo)店管理：（具體方案見(jiàn)《執(zhí)行2006年玉米油推廣進(jìn)程表★:指重點(diǎn)投入時(shí)期執(zhí)行2006年玉米油推廣進(jìn)程表★:指重點(diǎn)投入時(shí)期總述2006年金龍魚(yú)玉米油采?。簭?qiáng)化品類(lèi)教育持續(xù)不斷的軟文品類(lèi)教育，提升“富含亞油酸和維生素E”，“清香不油膩”的產(chǎn)品概念，擴(kuò)大品類(lèi)消費(fèi)群。公關(guān)牽引，區(qū)域整合，差異化投入高起點(diǎn)的公關(guān)活動(dòng)強(qiáng)化金龍魚(yú)玉米油的高端地位，搭建玉米油品牌壁壘。針對(duì)主要消費(fèi)群（中老年人）：7城市“老有所為”系列活動(dòng)；針對(duì)補(bǔ)充消費(fèi)群（白領(lǐng)階層）：5城市“健康中國(guó)痩身大贏家”活動(dòng)在競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域、成長(zhǎng)區(qū)域投放報(bào)紙、戶(hù)外、電視廣告，提升品牌形象。終端宣銷(xiāo)攔截、持續(xù)活動(dòng)有效落地各大區(qū)執(zhí)行“五個(gè)一百”地面推廣活動(dòng)?？偸?006年金龍魚(yú)玉米油采取：謝謝聆聽(tīng)！謝謝聆聽(tīng)！通過(guò)辛勤的工作獲得財(cái)富才是人生的大快事。一個(gè)人一生可能愛(ài)上很多人，等你獲得真正屬于你的幸福后，你就會(huì)明白以前的傷痛其實(shí)是一種財(cái)富，它讓你學(xué)會(huì)更好地去把握和珍惜你愛(ài)的人。12月-2202:3902:39:38人只有為自己同時(shí)代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能達(dá)到自身的完善。每項(xiàng)事業(yè)成功都離不開(kāi)選擇，而只有不同尋常的選擇才會(huì)獲取不同尋常的成功。02:39:3802:3912月-22論命運(yùn)如何，人生來(lái)就不是野蠻人，也不是乞討者。人的四周充滿(mǎn)真正而高貴的財(cái)富—身體與心靈的財(cái)富。人生沒(méi)有彩排，每一個(gè)細(xì)節(jié)都是現(xiàn)場(chǎng)直播。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量來(lái)說(shuō)，不是100分就是0分。成功的經(jīng)理人員在確定組織和個(gè)人的目標(biāo)時(shí)，一般是現(xiàn)實(shí)主義的。他們不是害怕提出高目標(biāo)，而是不讓目標(biāo)超出他們的能力。管理就是決策。02:3902:39:3812月-22經(jīng)營(yíng)管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點(diǎn)。再實(shí)踐。2022/12/162:39:38世上并沒(méi)有用來(lái)鼓勵(lì)工作努力的賞賜，所有的賞賜都只是被用來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)工作成果的。除了心存感激還不夠，還必須雙手合十，以拜佛般的虔誠(chéng)之心來(lái)領(lǐng)導(dǎo)員工。2022/12/162:3902:39:38預(yù)防是解決危機(jī)的最好方法。我們不一定知道正確的道路在哪里，但卻不要在錯(cuò)誤的道路上走得太遠(yuǎn)。不要把所有的雞蛋放在同一個(gè)籃子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。溝通再溝通。16十二月2022多掙錢(qián)的方法只有兩個(gè)：不是多賣(mài)，就是降低管理費(fèi)。我所做的，就是創(chuàng)辦一家由我管理業(yè)務(wù)并把我們的錢(qián)放在一起的合伙人企業(yè)。我將保證你們有5%的回報(bào)，并在此后我將抽取所有利潤(rùn)的50%。請(qǐng)示問(wèn)題不要帶著問(wèn)題請(qǐng)示，要帶著方案請(qǐng)示。匯報(bào)工作不要評(píng)論性地匯報(bào)，而要陳述性的匯報(bào)。2022年12月16日在漫長(zhǎng)的人生旅途中，有時(shí)要苦苦撐持暗無(wú)天日的境遇；有時(shí)卻風(fēng)光絕項(xiàng)，無(wú)人能比。溝通是管理的濃縮。12月-2202:39:3802:39員工培訓(xùn)是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)最小，收益最大的戰(zhàn)略性投資。人類(lèi)被賦予了一種工作，那就是精神的成長(zhǎng)。企業(yè)發(fā)展需要的是機(jī)會(huì)，而機(jī)會(huì)對(duì)于有眼光的領(lǐng)導(dǎo)人來(lái)說(shuō)，一次也就夠了。12月-2212月-22發(fā)展和維護(hù)他們的家;至于女子呢?則是努力維護(hù)家庭的秩序，家庭的安適和家庭的可愛(ài)。猶豫不決固然可以免去一些做錯(cuò)事的可能，但也失去了成功的機(jī)會(huì)。管理是一種嚴(yán)肅的愛(ài)。12月-2202:3912月-22選擇?選擇這個(gè)詞對(duì)我來(lái)說(shuō)太奢侈了。沒(méi)有商品這樣的東西。顧客真正購(gòu)買(mǎi)的不是商品，而是解決問(wèn)題的辦法。一個(gè)人被工作弄得神魂顛倒直至生命的最后一息，這的確是幸運(yùn)。從管理的角度來(lái)講，兩點(diǎn)之間最短的距離不一定是一條直線(xiàn)，而是一條障礙最小的曲線(xiàn)。02:3912月-2202:39:38自覺(jué)心是進(jìn)步之母，自賤心是墮落之源，故自覺(jué)心不可無(wú)，自賤心不可有。16-12月-2212月-2212月-22切實(shí)執(zhí)行你的夢(mèng)想，以便發(fā)揮它的價(jià)值，不管夢(mèng)想有多好，除非真正身體力行，否則，永遠(yuǎn)沒(méi)有收獲。一個(gè)有堅(jiān)強(qiáng)心志的人，財(cái)產(chǎn)可以被人掠奪，勇氣卻不會(huì)被人剝奪的。時(shí)間和結(jié)構(gòu)。02:3912月-2212月-22南懷瑾說(shuō)：“心中不應(yīng)該被蓬茅堵住，而應(yīng)海闊天空，空曠得纖塵不染。道家講‘清虛’，佛家講空，空到極點(diǎn)，清虛到極點(diǎn)，這時(shí)候的智慧自然高遠(yuǎn)，反應(yīng)也就靈敏。”02:3902:39:3912月-2202:39你不能衡量它，就不能管理它。拖延將不斷滋養(yǎng)恐懼。2022/12/162:39:3902:3902:39:39想法)，而是你是不是愿意為此付出一切代價(jià)，全力以赴地去做它一直證明它是對(duì)的。2022/12/162:39:3912月-22謝謝各位！通過(guò)辛勤的工作獲得財(cái)富才是人生的大快事。謝謝各位！金龍魚(yú)玉米油2006年年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃

小包裝事業(yè)部王偉

2005-11-23金龍魚(yú)玉米油2006年年度營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃

小包裝事業(yè)部目錄第一部分：背景分析第二部分：目標(biāo)和目的第三部分：策略和戰(zhàn)術(shù)第四部分：執(zhí)行目錄第一部分：背景分析玉米油的環(huán)境狀況玉米油的環(huán)境狀況背景分析玉米油的環(huán)境狀況一、玉米油的增長(zhǎng)空間大全球植物油總產(chǎn)量約2000萬(wàn)噸，玉米油年產(chǎn)量約占3%左右。2005年我國(guó)小包裝食用油市場(chǎng)預(yù)計(jì)360萬(wàn)噸，而到2008年銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將增至500億元，小包裝玉米油增長(zhǎng)空間大。背景分析玉米油的環(huán)境狀況一、玉米油的增長(zhǎng)空間大背景回顧玉米油的環(huán)境狀況二、玉米的產(chǎn)業(yè)化利用促進(jìn)玉米油飛速發(fā)展目前，玉米產(chǎn)業(yè)化利用的成熟度低，玉米提胚榨油的平均比例不足玉米消費(fèi)總量的４％?？焖侔l(fā)展的市場(chǎng)需求及較強(qiáng)的榨油能力將提高對(duì)玉米的綜合開(kāi)發(fā)能力。綜合開(kāi)發(fā)可改變玉米廉價(jià)的定位印象。玉米油很可能發(fā)展成為另一個(gè)世界性的主流油種，而不僅僅充當(dāng)名義上的第二大油品。背景回顧玉米油的環(huán)境狀況二、玉米的產(chǎn)業(yè)化利用促進(jìn)玉米油飛速背景回顧玉米油銷(xiāo)量表三、金龍魚(yú)玉米油銷(xiāo)量增長(zhǎng)帶動(dòng)品類(lèi)快速發(fā)展背景回顧玉米油銷(xiāo)量表三、金龍魚(yú)玉米油銷(xiāo)量增長(zhǎng)帶動(dòng)品類(lèi)快速發(fā)背景回顧玉米油的環(huán)境狀況四、國(guó)內(nèi)玉米油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定05年，繼續(xù)保持品類(lèi)領(lǐng)先，與競(jìng)品尚保持較大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)背景回顧玉米油的環(huán)境狀況四、國(guó)內(nèi)玉米油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)背景回顧金龍魚(yú)玉米油的環(huán)境狀況五、金龍魚(yú)玉米油受競(jìng)品的干擾加大2005年可監(jiān)測(cè)到的玉米油品牌增加到47個(gè)，較2004年增加了13個(gè)，地方品牌成長(zhǎng)迅速。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1-8月金龍魚(yú)玉米油約占56％的品類(lèi)銷(xiāo)售份額，地方品牌約占29％，其他低價(jià)玉米油約占15％。在部分區(qū)域，葵花籽油已成為繼花生油之后的又一直接競(jìng)爭(zhēng)油種背景回顧金龍魚(yú)玉米油的環(huán)境狀況五、金龍魚(yú)玉米油受競(jìng)品的干擾05年玉米油零售走勢(shì)金龍魚(yú)玉米油2月和6、7月的銷(xiāo)量接近，說(shuō)明我品零售量來(lái)源主要在固定賣(mài)場(chǎng)，且賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)量相對(duì)穩(wěn)定。零售量受非同品類(lèi)競(jìng)品團(tuán)購(gòu)影響極為明顯。05年玉米油零售走勢(shì)金龍魚(yú)玉米油2月和6、7月的銷(xiāo)量接近，說(shuō)背景回顧04－05年度玉米油競(jìng)品漲跌板玉米油市場(chǎng)占有率增長(zhǎng)的品牌玉米油市場(chǎng)占有率下降的品牌金龍魚(yú)漲幅最高（5％）；區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)品牌普遍漲幅較大。背景回顧04－05年度玉米油競(jìng)品漲跌板玉米油市場(chǎng)占有率增04－05年度玉米油銷(xiāo)售增減區(qū)域?qū)Ρ扔衩子驼急认陆档膮^(qū)域玉米油占比增長(zhǎng)的區(qū)域浙江(2.3%)和閩湘贛（1.5%）的增幅驗(yàn)證玉米油基礎(chǔ)推廣的成效；在05年投入極少的情況下，上海3％的增長(zhǎng)說(shuō)明上海對(duì)玉米油容易接受，成本低，值得適量投入。玉米油占比增長(zhǎng)的區(qū)域玉米油占比下降的區(qū)域04－05年度玉米油銷(xiāo)售增減區(qū)域?qū)Ρ扔衩子驼急认陆档膮^(qū)域玉米玉米油區(qū)域增減油種對(duì)應(yīng)廣東、北京的跌幅主要對(duì)應(yīng)的是花生油銷(xiāo)量的上漲，江蘇玉米下跌，這與對(duì)推廣玉米油的定位理解有關(guān)（戰(zhàn)略與占位）。玉米油區(qū)域增減油種對(duì)應(yīng)廣東、北京的跌幅主要對(duì)應(yīng)的是花生油銷(xiāo)量背景分析05年目標(biāo)達(dá)成狀況金龍魚(yú)玉米油滲透率進(jìn)一步提高，在加強(qiáng)華東區(qū)域、提升了華中區(qū)域；華南（廣東）下降。在玉米油品類(lèi)中，金龍魚(yú)繼續(xù)承擔(dān)品類(lèi)教育工作，品牌之爭(zhēng)相對(duì)平和，競(jìng)品謹(jǐn)慎從追隨中受益，地方品牌發(fā)展明顯，區(qū)域挑戰(zhàn)者加大追隨力度。總體來(lái)看，全國(guó)大部分地區(qū)對(duì)玉米油的接受程度逐漸提高，消費(fèi)者對(duì)玉米油持有好感，清淡、有益心血管的健康概念更廣泛地被認(rèn)可；流失的消費(fèi)者認(rèn)為玉米油過(guò)于清淡，沒(méi)有口味，價(jià)格高。說(shuō)明清淡的利益點(diǎn)沒(méi)有更好地傳播和接受。背景分析05年目標(biāo)達(dá)成狀況背景分析05年目標(biāo)達(dá)成狀況一、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)：1-10月份金龍魚(yú)玉米油同比增長(zhǎng)11%，金龍魚(yú)玉米油品類(lèi)的銷(xiāo)售額占比為55％；2005年預(yù)計(jì)銷(xiāo)量24000噸。金龍魚(yú)玉米油銷(xiāo)量的80％來(lái)自以上21個(gè)分支機(jī)構(gòu)，主銷(xiāo)區(qū)域集中在華南、華東和華中。背景分析05年目標(biāo)達(dá)成狀況一、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)：金龍魚(yú)玉米油銷(xiāo)量背景分析05年目標(biāo)達(dá)成狀況2005年玉米油推廣工作將產(chǎn)品名稱(chēng)由“清香玉米油胚芽油”調(diào)整為“清香玉米油”；廣告語(yǔ)調(diào)整為“清香不油膩、健康心選擇”；持續(xù)概念性的品牌推廣，結(jié)合靈活的促銷(xiāo)活動(dòng)全國(guó)持續(xù)進(jìn)行了玉米油“放輕松”、“愛(ài)心敬老”、“闖三關(guān)”、“公園健康行”、“健康廚藝課堂”、“健康跑”等跨區(qū)域地面推廣活動(dòng)；玉米油加入中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)“健康金橋重點(diǎn)工程”，并將認(rèn)證標(biāo)志添加到玉米油產(chǎn)品瓶標(biāo)中，并進(jìn)行媒體報(bào)道；在玉米油瓶標(biāo)上標(biāo)注“綠色食品標(biāo)志”、“本產(chǎn)品為非轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品”信息。汕頭、溫州投放了戶(hù)外立柱、車(chē)身廣告，廈門(mén)、?？凇⒐鹆?、南昌、武漢與媒體合作“健康美食欄目”，發(fā)布系列軟文進(jìn)行品類(lèi)和品牌教育。背景分析05年目標(biāo)達(dá)成狀況2005年玉米油推廣工作背景分析05年目標(biāo)達(dá)成狀況2005年玉米油推廣工作7-8月北京玉米油品牌宣傳專(zhuān)案－－電視、報(bào)紙、電臺(tái)廣告投放；9月份全國(guó)玉米油重點(diǎn)城市進(jìn)行報(bào)紙廣告投放；10月份玉米油“清淡的你－我喜歡”促銷(xiāo)活動(dòng)11月－12月“健康相伴，百分百的禮油”主題宣銷(xiāo)活動(dòng)在12月和06年1月進(jìn)行全國(guó)旺季廣告投放（報(bào)紙、電視、車(chē)身）在12月和06年1月進(jìn)行“新年，心選擇”玉米油終端宣銷(xiāo)活動(dòng)背景分析05年目標(biāo)達(dá)成狀況2005年玉米油推廣工作背景回顧金龍魚(yú)玉米油品類(lèi)快速增長(zhǎng)；有一定基礎(chǔ)的品類(lèi)認(rèn)知和固定消費(fèi)群；產(chǎn)品功能利益點(diǎn)好；有現(xiàn)成的銷(xiāo)售管理平臺(tái)。玉米油的快速發(fā)展還受到玉米產(chǎn)業(yè)化利用的成熟度低的限制；玉米油產(chǎn)品利益點(diǎn)的推廣受廣告法的限制；消費(fèi)者忠誠(chéng)度不穩(wěn)定。品類(lèi)領(lǐng)跑者地位具有引領(lǐng)玉米油發(fā)展“游戲規(guī)則”話(huà)語(yǔ)權(quán)。競(jìng)品推出玉米油新的利益點(diǎn)，形成玉米油新勢(shì)力。受其他油種侵蝕，競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域份額降低。威脅：機(jī)會(huì)：劣勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：背景回顧金龍魚(yú)玉米油威脅：機(jī)會(huì)：劣勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：金龍魚(yú)玉米油發(fā)展?fàn)顩r小結(jié)11、金龍魚(yú)玉米油要加快發(fā)展，開(kāi)拓主銷(xiāo)區(qū)周邊渠道目前金龍魚(yú)玉米油主銷(xiāo)區(qū)（廣州、深圳、北京、上海）也是多油種爭(zhēng)奪激烈的區(qū)域，消費(fèi)者將面臨多油種選擇，品類(lèi)及品牌教育更加細(xì)化，這樣致使消費(fèi)群細(xì)分、品類(lèi)細(xì)分的趨勢(shì)日益加劇。在此區(qū)域，如無(wú)強(qiáng)勢(shì)的品類(lèi)/品牌教育，玉米油現(xiàn)有售點(diǎn)上的銷(xiāo)量增長(zhǎng)將出現(xiàn)明顯滯緩。玉米油需要精耕細(xì)作在品類(lèi)間搶份額的同時(shí)，要加快開(kāi)拓成熟區(qū)域中心城區(qū)，借輻射影響力開(kāi)拓周邊城市。金龍魚(yú)玉米油發(fā)展?fàn)顩r小結(jié)11、金龍魚(yú)玉米油要加快發(fā)展，開(kāi)金龍魚(yú)玉米油發(fā)展?fàn)顩r小結(jié)22、金龍魚(yú)玉米油繼續(xù)保持品類(lèi)領(lǐng)先地位，利潤(rùn)狀況良好。玉米油是公司的明星產(chǎn)品，在擁有高占有率和高增長(zhǎng)率的同時(shí)，應(yīng)該加大對(duì)玉米油的投入，提升玉米油利潤(rùn)總量。金龍魚(yú)玉米油需加快成長(zhǎng)進(jìn)度和規(guī)模，提高玉米油品類(lèi)進(jìn)入門(mén)檻，穩(wěn)固金龍魚(yú)在玉米油品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。金龍魚(yú)玉米油發(fā)展?fàn)顩r小結(jié)2背景回顧品牌及消費(fèi)者在回顧市場(chǎng)、銷(xiāo)售的環(huán)境后，再來(lái)看看：品牌及消費(fèi)者背景回顧品牌及消費(fèi)者在回顧市場(chǎng)、銷(xiāo)售的環(huán)境后，再來(lái)看看：品背景回顧品牌資產(chǎn)因子利益：清淡、富含亞油酸和維生素E的玉米油可以讓心血管更健康，身體更苗條健康：含80%不飽和脂肪酸、50%亞油酸含豐富維生素E油色清亮、略帶清香，不易產(chǎn)生油膩感源于粗糧玉米，從玉米胚芽中榨取，天然珍貴中華預(yù)防醫(yī)學(xué)論證并推薦背景回顧品牌資產(chǎn)因子利益：背景回顧品牌個(gè)性輕快的、樂(lè)觀的、理性的專(zhuān)業(yè)的、追求自然的背景回顧品牌個(gè)性背景回顧目標(biāo)顧客是誰(shuí)？目標(biāo)顧客特征描述主要集中在中心城市，或者消費(fèi)意識(shí)開(kāi)放的城市；具有較高收入和保健意識(shí)的白領(lǐng)、公務(wù)員、教師、醫(yī)生和工商業(yè)主、管理人員；（消費(fèi)群）40歲以上關(guān)注自身心血管健康的中老年人（核心消費(fèi)群）；25-35歲以上注重飲食健康和個(gè)人體形的年輕人（拓展型消費(fèi)群）來(lái)自發(fā)達(dá)地區(qū)或國(guó)外并已接受玉米油的人士。背景回顧目標(biāo)顧客是誰(shuí)？主要集中在中心城市，或者消費(fèi)意識(shí)開(kāi)放背景回顧對(duì)消費(fèi)者的宣導(dǎo)1、玉米油核心的利益點(diǎn)是對(duì)心血管健康有益，并且清香不油膩；2、傳播的訴求以概念為主，展現(xiàn)清新、時(shí)尚和活躍的品牌調(diào)性；3、核心消費(fèi)群是中老年人，同時(shí)爭(zhēng)取中青年人來(lái)擴(kuò)大滲透率；4、目標(biāo)顧客通常收入較高、個(gè)人健康意識(shí)敏感，主要從現(xiàn)有小包裝油顧客健康觀念的轉(zhuǎn)換而來(lái)。主要目標(biāo)就是花生油的消費(fèi)者。背景回顧對(duì)消費(fèi)者的宣導(dǎo)目錄第一部分：背景分析第二部分：目標(biāo)和目的第三部分：策略和戰(zhàn)術(shù)第四部分：執(zhí)行目錄第一部分：背景分析目標(biāo)和目的2006年玉米油品牌目標(biāo)品牌目標(biāo)：玉米油要繼續(xù)表現(xiàn)活躍、輕快的時(shí)尚角色，以理性、專(zhuān)業(yè)的品牌個(gè)性豐富和提升金龍魚(yú)大品牌的內(nèi)涵！從份額上看（以我司產(chǎn)品對(duì)照）：在主要市場(chǎng)繼續(xù)擴(kuò)大超過(guò)5%、關(guān)鍵市場(chǎng)超過(guò)8%以上的市場(chǎng)份額的區(qū)域；保持品類(lèi)第一位置，通過(guò)拉大挑戰(zhàn)者300%以上的份額的差距，脫離挑戰(zhàn)者的攻擊；同時(shí)，對(duì)競(jìng)品油種都形成有力的牽制，發(fā)揮戰(zhàn)略油種的作用?？焖侔l(fā)展是金龍魚(yú)玉米油在2006年的目標(biāo)！目標(biāo)和目的2006年玉米油品牌目標(biāo)品牌目標(biāo)：玉米油要繼續(xù)表現(xiàn)目標(biāo)和目的金龍魚(yú)玉米油定位梯度功能支撐市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品表現(xiàn)傳播述求目標(biāo)顧客保持玉米油的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位和消費(fèi)者的第一提及率-關(guān)注心血管疾病的中老年人-收入較高、有一定學(xué)識(shí)注重健康-關(guān)注心血管健康的中年人-集中在一、二線(xiàn)城市-追求清淡健康飲食的青年人-以醫(yī)生、教師、公務(wù)員商人偏多清香不油膩、健康心選擇油色清亮；包裝清新淡雅、高檔、價(jià)格偏高、體現(xiàn)品質(zhì)感50％以上的亞油酸＋豐富的維生素E油色清亮、口味清淡、不易產(chǎn)生油膩感有益心血管、清淡健康的食用油目標(biāo)和目的金龍魚(yú)玉米油定位梯度功能支撐市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位產(chǎn)品表目標(biāo)和目的品牌中期發(fā)展后期的玉米油宣傳訴求將轉(zhuǎn)向自然、健康、清淡、生活方式、平衡、和諧等，以品牌引導(dǎo)為主。而功能點(diǎn)先轉(zhuǎn)向“清香不油膩、健康心選擇”，后期再向“多些清香、少些油膩”、“清淡又營(yíng)養(yǎng)，身體更健康”“清淡－我的健康體驗(yàn)”的理念過(guò)渡。（需調(diào)研認(rèn)證）以食用金龍魚(yú)玉米油是一種健康生活方式和追求來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者2005年中2006年清香不油膩關(guān)愛(ài)心血管清香不油膩健康心選擇清淡我們的健康體驗(yàn)2008年…目標(biāo)和目的品牌中期發(fā)展后期的玉米油宣傳訴求將轉(zhuǎn)向清香不油膩目錄第一部分：背景分析第二部分：目標(biāo)和目的第三部分：策略和戰(zhàn)術(shù)第四部分：執(zhí)行目錄第一部分：背景分析策略和戰(zhàn)術(shù)玉米油推廣策略2006年金龍魚(yú)玉米油推廣形式為：一、玉米油軟文工程二、公關(guān)活動(dòng)三、媒體廣告（電視、報(bào)紙、戶(hù)外、車(chē)身）四、地面推廣策略和戰(zhàn)術(shù)玉米油推廣策略策略和戰(zhàn)術(shù)2006年玉米油推廣規(guī)劃要點(diǎn)1、線(xiàn)上推廣組合：科普軟文+公關(guān)活動(dòng)+硬廣宣傳2、重點(diǎn)地區(qū)品類(lèi)教育/品牌教育：在華南、華東、華中有基礎(chǔ)的重點(diǎn)地區(qū)，采取電視、報(bào)紙、社區(qū)推廣等方式開(kāi)展品類(lèi)教育，投放戶(hù)外廣告、終端建設(shè)等，強(qiáng)化品牌形象，確保品類(lèi)第一的位置。3、競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域：渠道拓展+終端維護(hù)“地道戰(zhàn)”針對(duì)競(jìng)品專(zhuān)案推廣（廣州、深圳、北京、上海）“地雷戰(zhàn)”，轉(zhuǎn)移競(jìng)品油種消費(fèi)群體。4、宣傳及促銷(xiāo)長(zhǎng)期緊跟目標(biāo)人群，建立區(qū)域差異化的教育模式，持續(xù)性進(jìn)行以主題活動(dòng)形式的推廣。策略和戰(zhàn)術(shù)2006年玉米油推廣規(guī)劃要點(diǎn)1、線(xiàn)上推廣組合：科策略和戰(zhàn)術(shù)2006年玉米油推廣規(guī)劃要點(diǎn)1、2006年玉米油軟文工程建立以中預(yù)協(xié)為合作基礎(chǔ)的專(zhuān)家、顧問(wèn)隊(duì)伍推出系列軟文，進(jìn)行功能性科普宣傳和健康生活態(tài)度、生活方式的引導(dǎo)。2、制作玉米油專(zhuān)題片為增強(qiáng)玉米油品類(lèi)教育的傳播力度，制作玉米油電視專(zhuān)題片，針對(duì)中老年人在非黃金時(shí)段播出。3、媒體廣告投放在重點(diǎn)市場(chǎng)本著投入產(chǎn)出的原則投入公交車(chē)身、地方電視廣告及旺季報(bào)紙廣告。一、品類(lèi)教育及品牌建設(shè)策略和戰(zhàn)術(shù)2006年玉米油推廣規(guī)劃要點(diǎn)1、2006年玉米油策略和戰(zhàn)術(shù)完善傳播方式為規(guī)避玉米油產(chǎn)品功能性傳播的法律限制，有利于品類(lèi)教育，調(diào)整金龍魚(yú)玉米油功能訴求的傳播方式：直接訴求產(chǎn)品健康功能，以科普文章形式發(fā)布。同期跟進(jìn)金龍魚(yú)玉米油形象宣傳。做到科普引導(dǎo)與品牌教育同期進(jìn)行而宣傳主體（廣告主責(zé)任）分離。策略和戰(zhàn)術(shù)完善傳播方式為規(guī)避玉米油產(chǎn)品功能性傳播的法律限制，策略和戰(zhàn)術(shù)2006年玉米油推廣規(guī)劃要點(diǎn)1、與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)合作進(jìn)行《全國(guó)中老年心血管知識(shí)及健康生活方式調(diào)查》活動(dòng)。2、進(jìn)行調(diào)查信息發(fā)布活動(dòng)，輔助終端推介玉米油得到中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)評(píng)定及加入“健康金橋重點(diǎn)工程”后產(chǎn)品差異化特征。二、公關(guān)活動(dòng)一：健康生活方式調(diào)查策略和戰(zhàn)術(shù)2006年玉米油推廣規(guī)劃要點(diǎn)1、與中華預(yù)防醫(yī)學(xué)會(huì)策略和戰(zhàn)術(shù)2006年玉米油推廣規(guī)劃要點(diǎn)針對(duì)玉米油目標(biāo)消費(fèi)群與媒體合作宣導(dǎo)。合作媒體：中央電視臺(tái)、部分省委黨刊、城市媒體公關(guān)活動(dòng)形式1、與央視《夕陽(yáng)紅》欄目的合作（冠名、設(shè)立中老年人健康專(zhuān)題講座、合作推廣“老有所為系列活動(dòng)”）及高頻短期廣告投放。2、和玉米油重點(diǎn)市場(chǎng)的省委黨刊合作。在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者品類(lèi)教育的同時(shí)作為“老有所為”的公關(guān)活動(dòng)的區(qū)域協(xié)辦機(jī)構(gòu)。同時(shí)，輔助牽引團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售。三、公關(guān)活動(dòng)二：“老有所為”系列活動(dòng)策略和戰(zhàn)術(shù)2006年玉米油推廣規(guī)劃要點(diǎn)三、公關(guān)活動(dòng)二：“老策略和戰(zhàn)術(shù)“老有所為新起點(diǎn)”活動(dòng)簡(jiǎn)述1據(jù)《東方時(shí)空》報(bào)道，老年人平均一天只有0.5%的時(shí)間參加社會(huì)活動(dòng)，有99.5％的老人脫離社會(huì)活動(dòng)。這些說(shuō)明：“老有所為新起點(diǎn)”系列活動(dòng)具有很高的社會(huì)現(xiàn)實(shí)意義，影響力大；同時(shí)，玉米油目標(biāo)消費(fèi)群能有效集中，活動(dòng)的美譽(yù)度和品牌忠誠(chéng)度高。在“全國(guó)中老年心血管知識(shí)及健康生活方式調(diào)查”結(jié)果基礎(chǔ)上，營(yíng)造關(guān)注中老年人健康生活的輿論導(dǎo)向，組織全國(guó)“老有所為新起點(diǎn)”系列活動(dòng)，重點(diǎn)城市與省委黨刊全程合作。活動(dòng)時(shí)間：2006年4月開(kāi)始至10月（重陽(yáng)節(jié)）結(jié)束。策略和戰(zhàn)術(shù)“老有所為新起點(diǎn)”活動(dòng)簡(jiǎn)述1據(jù)《東方時(shí)空》報(bào)《夕陽(yáng)紅》欄目介紹《夕陽(yáng)紅》－－中央電視臺(tái)針對(duì)老年人的對(duì)象性欄目播出時(shí)間中央一套節(jié)目：周一至周日8:35－9:05中央四套節(jié)目：周一至周五17:15－17:45/02:30－03:00.主持人：沈力、陳志峰、黃薇、張悅1x15秒廣告費(fèi)用：11,050內(nèi)容概要：中央電視臺(tái)針對(duì)老年人的對(duì)象性欄目《夕陽(yáng)紅》欄目介紹《夕陽(yáng)紅》－－中央電視臺(tái)針對(duì)老年人的對(duì)象性《夕陽(yáng)紅》欄目可以深度開(kāi)發(fā)主要欄目：星期一：社會(huì)版——關(guān)注夕陽(yáng)國(guó)內(nèi)各地老年人生活的專(zhuān)題報(bào)道………………適合軟性炒作星期二：健康版——祝您健康…….………….適合科普教育面向老年觀眾，通過(guò)主持人、專(zhuān)家和嘉賓之間的對(duì)話(huà)，傳遞保健知識(shí)星期三：人物版——不老人生以老年人的人生經(jīng)歷和現(xiàn)實(shí)生活為內(nèi)容，以紀(jì)錄片手法講述老年人的故事星期四：生活版——生活新視窗….……………適合活動(dòng)對(duì)接通過(guò)主持人和專(zhuān)家對(duì)不同專(zhuān)題的探討，提供各方面的生活知識(shí)星期五：旅游版——瀟灑走四方介紹各地旅游風(fēng)光同時(shí)，了解一些歷史、地理、人文、環(huán)境等科學(xué)門(mén)類(lèi)的知識(shí)。星期六：談話(huà)版——相約夕陽(yáng)紅每期提出一個(gè)老年人關(guān)心的話(huà)題或事件，采用談話(huà)節(jié)目的形式讓觀眾，嘉賓交流意見(jiàn)星期日：娛樂(lè)版——智慧老人動(dòng)腦筋……………….活動(dòng)綜合推進(jìn)主題問(wèn)答游戲《夕陽(yáng)紅》欄目可以深度開(kāi)發(fā)主要欄目：與《夕陽(yáng)紅》欄目合作的方向針對(duì)老年人策劃健康飲食欄目全年系列播出新欄目名稱(chēng)：金龍魚(yú)玉米油“老有所為夕陽(yáng)紅”書(shū)法繪畫(huà)比賽金龍魚(yú)玉米油“老有所為夕陽(yáng)紅”匠心工藝比賽金龍魚(yú)玉米油“老有所為夕陽(yáng)紅”巧手食神比賽金龍魚(yú)玉米油“老有所為夕陽(yáng)紅”織錦比賽．．．其他適合的項(xiàng)目。與《夕陽(yáng)紅》欄目合作的方向針對(duì)老年人策劃健康飲食欄目全年系列《夕陽(yáng)紅》欄目適合品牌調(diào)性的提升《夕陽(yáng)紅》欄目是老年人的品牌欄目權(quán)威性高、固定觀眾比例大；收視率雖低，但都是玉米油目標(biāo)消費(fèi)者此類(lèi)活動(dòng)參與度高，金龍魚(yú)倡導(dǎo)的理念不是“我有”，而是“我們有”；跳出如魯花宣導(dǎo)的“人民大會(huì)堂”、“一級(jí)壓榨”等“我有”的等級(jí)，提高金龍魚(yú)玉米油高端油種地位?！断﹃?yáng)紅》欄目有利于品牌調(diào)性及美譽(yù)度的提升《夕陽(yáng)紅》欄目適合品牌調(diào)性的提升《夕陽(yáng)紅》欄目是老年人的品牌策略和戰(zhàn)術(shù)“老有所為”活動(dòng)簡(jiǎn)述2活動(dòng)賽制：以活動(dòng)省份的重點(diǎn)城市為單元，可初賽單項(xiàng)或多項(xiàng)，優(yōu)勝者進(jìn)入省級(jí)復(fù)賽，最后在北京進(jìn)行總決賽。優(yōu)選參賽者：為體現(xiàn)活動(dòng)的嚴(yán)肅性，有利于活動(dòng)效果及貼近玉米油目標(biāo)消費(fèi)群，也為團(tuán)購(gòu)做鋪墊，參賽者需由行業(yè)單位、街道辦以上單位推薦。同時(shí)邀請(qǐng)社會(huì)名流任評(píng)委。派生公關(guān)活動(dòng)：全國(guó)比賽優(yōu)勝作品進(jìn)行拍賣(mài)，所得捐助預(yù)防心腦血管工程或老年活動(dòng)中心、社區(qū)活動(dòng)中心等項(xiàng)目、機(jī)構(gòu)。此活動(dòng)方案正在積極地細(xì)化、論證的過(guò)程中策略和戰(zhàn)術(shù)“老有所為”活動(dòng)簡(jiǎn)述2活動(dòng)賽制：以活動(dòng)省份的重點(diǎn)城策略和戰(zhàn)術(shù)針對(duì)青年白領(lǐng)階層公關(guān)活動(dòng)玉米油的拓展消費(fèi)群是玉米油銷(xiāo)量增長(zhǎng)的重要來(lái)源；品類(lèi)教育需要對(duì)中青年進(jìn)行活動(dòng)補(bǔ)充。減肥健身運(yùn)動(dòng)（中心/場(chǎng)/館）是可以將目標(biāo)群集中、產(chǎn)品健康理念易于傳播和接受的平臺(tái)。結(jié)合玉米油現(xiàn)今“放輕松”活動(dòng)概念，與央視五套“早安中國(guó)”合作推出《健康中國(guó)“放輕松”痩身大贏家》活動(dòng)。活動(dòng)主選玉米油相對(duì)成熟區(qū)域（廣州、深圳、北京、杭州、武漢、成都）同期進(jìn)行。各活動(dòng)城市健身會(huì)所、減肥中心參與報(bào)名、推薦，區(qū)域全年分月度/季度“放輕松”痩身先生/小姐評(píng)選，區(qū)域優(yōu)勝者全國(guó)決賽。策略和戰(zhàn)術(shù)針對(duì)青年白領(lǐng)階層公關(guān)活動(dòng)玉米油的拓展消費(fèi)策略和戰(zhàn)術(shù)“放輕松”痩身大贏家期望：將“放輕松”的行為引導(dǎo)成走向健康、健美的途徑，是現(xiàn)代健康生活方式的體現(xiàn)。將“放輕松”變成追求健康生活時(shí)尚人士的口頭禪、修身的“座右銘”。此活動(dòng)正由廣告供應(yīng)商細(xì)化方案的過(guò)程中策略和戰(zhàn)術(shù)“放輕松”痩身大贏家期望：策略和戰(zhàn)術(shù)線(xiàn)上推廣的落地配合所有的線(xiàn)上推廣都是為贏利服務(wù)，線(xiàn)上推廣需要地面活動(dòng)的配合。2006年建立以目標(biāo)零售店為基礎(chǔ)的地面推廣活動(dòng)－－“五百工程”策略和戰(zhàn)術(shù)線(xiàn)上推廣的落地配合所有的線(xiàn)上推廣都是為贏利服策略和戰(zhàn)術(shù)地面推廣“五百工程”五、地面推廣－－五百工程：以玉米油重點(diǎn)城市為單位，100個(gè)目標(biāo)零售店100場(chǎng)主題推廣活動(dòng)100個(gè)團(tuán)購(gòu)客戶(hù)100場(chǎng)社區(qū)推廣活動(dòng)100名專(zhuān)職促銷(xiāo)員活動(dòng)的執(zhí)行說(shuō)明：1、“五百工程”的5個(gè)100，不是絕對(duì)數(shù)量，是地面推廣的工作方向。各分公司根據(jù)區(qū)域情況可多可少；2、專(zhuān)職促銷(xiāo)員不是絕對(duì)的100名，根據(jù)淡旺季增減。全職執(zhí)行玉米油推廣活動(dòng)。策略和戰(zhàn)術(shù)地面推廣“五百工程”五、地面推廣－－五百工程：目錄第一部分：背景分析第二部分：目標(biāo)和目的第三部分：策略和戰(zhàn)術(shù)第四部分：執(zhí)行目錄第一部分：背景分析執(zhí)行玉米油推廣活動(dòng)落地基礎(chǔ)根據(jù)市場(chǎng)成熟度劃分市場(chǎng)類(lèi)型不同類(lèi)別的區(qū)域執(zhí)行不同類(lèi)型的推廣活動(dòng)零售賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行劃分：成熟店點(diǎn)和培育店點(diǎn)；按目標(biāo)店進(jìn)行管理，使各項(xiàng)推廣活動(dòng)能有效落地執(zhí)行。執(zhí)行玉米油推廣活動(dòng)落地基礎(chǔ)根據(jù)市場(chǎng)成熟度劃分市場(chǎng)類(lèi)型執(zhí)行玉米油市場(chǎng)區(qū)隔廣州、深圳、北京、廈門(mén)、上海、杭州成都、貴陽(yáng)、合肥、鄭州、昆明、綿陽(yáng)等汕頭、溫州、南昌、?？?、武漢、福州、新余、南寧、昆明、長(zhǎng)沙、南京、無(wú)錫、福州、大連蘭州、吉林、天津、淮南、濟(jì)南、重慶、攀枝花等地相對(duì)成熟市場(chǎng)成長(zhǎng)型市場(chǎng)導(dǎo)入型市場(chǎng)補(bǔ)缺型市場(chǎng)推廣活動(dòng)的區(qū)域差異要與玉米油市場(chǎng)的成熟度吻合。金龍魚(yú)玉米油市場(chǎng)劃分如下：執(zhí)行玉米油市場(chǎng)區(qū)隔廣州、深圳、北京、廈門(mén)、上海、杭州成都、執(zhí)行玉米油銷(xiāo)售區(qū)域劃分1一、細(xì)分市場(chǎng)區(qū)域，執(zhí)行不同的推廣策略，減少一刀切浪費(fèi)現(xiàn)象1、相對(duì)成熟市場(chǎng)（競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域）：高銷(xiāo)量、低增長(zhǎng)率、競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈的區(qū)域。廣州、深圳、上海、北京、杭州、南京等辦事處/直銷(xiāo)部策略方向：提升品牌美譽(yù)度，形成品牌差異化，整合各類(lèi)資源線(xiàn)上、線(xiàn)下推廣，直面競(jìng)爭(zhēng)。2、成長(zhǎng)型市場(chǎng)（高成長(zhǎng)區(qū)域）：高增長(zhǎng)、高銷(xiāo)量、競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)微弱的區(qū)域。溫州、金華、新余、海口、南昌、武漢、寧波、汕頭、廈門(mén)等辦事處/直銷(xiāo)部策略方向：采取強(qiáng)化品類(lèi)教育、快速拓展周邊市場(chǎng)，加快目標(biāo)店點(diǎn)成熟化速度。執(zhí)行玉米油銷(xiāo)售區(qū)域劃分1一、細(xì)分市場(chǎng)區(qū)域，執(zhí)行不同的推廣執(zhí)行玉米油銷(xiāo)售區(qū)域劃分23、導(dǎo)入型市場(chǎng)（問(wèn)題區(qū)域)：銷(xiāo)量潛力大、增長(zhǎng)率低、競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)微弱的區(qū)域，長(zhǎng)沙、大連、天津、桂林、南寧、貴陽(yáng)、綿陽(yáng)、宜賓、攀枝花、重慶、常州、太原等12個(gè)辦事處/直銷(xiāo)部策略方向：品類(lèi)教育為主（軟文），階段性主題促銷(xiāo)，完善終端形象建設(shè)。4、補(bǔ)缺型市場(chǎng)(關(guān)注區(qū)域)：增長(zhǎng)率高、占有率低、競(jìng)爭(zhēng)弱的區(qū)域（銀川、蕪湖等8個(gè)辦事處/直銷(xiāo)部）。策略方向：建立城市樣板店，單店宣銷(xiāo)活動(dòng)，以樣板店?duì)恳鞘惺袌?chǎng)。執(zhí)行玉米油銷(xiāo)售區(qū)域劃分23、導(dǎo)入型市場(chǎng)（問(wèn)題區(qū)域)：銷(xiāo)量執(zhí)行建立玉米油目標(biāo)店管理機(jī)制1目標(biāo)店是指：在同一時(shí)期，玉米油銷(xiāo)售的有效點(diǎn)和培育點(diǎn)。有效點(diǎn)是指：按排序，在05年承擔(dān)玉米油銷(xiāo)量70%的零售店。其中，銷(xiāo)量占前50%的店為玉米油目標(biāo)店A類(lèi)店；銷(xiāo)量占前20%的店為玉米油目標(biāo)店B類(lèi)店；初步規(guī)劃、后續(xù)考評(píng)升降。培育點(diǎn)是指：通過(guò)培育，銷(xiāo)量有可能進(jìn)入有效點(diǎn)范圍的店點(diǎn)。執(zhí)行建立玉米油目標(biāo)店管理機(jī)制1目標(biāo)店是指：在同一時(shí)期，玉執(zhí)行建立玉米油目標(biāo)店管理機(jī)制2目標(biāo)店性質(zhì)：是玉米油零售銷(xiāo)量的絕對(duì)承擔(dān)者，終端推廣的平臺(tái)基礎(chǔ)，資源投入的主體方向，玉米油的營(yíng)銷(xiāo)工作就是圍繞目標(biāo)店來(lái)開(kāi)展的。目標(biāo)店意義：以陣地戰(zhàn)的形式監(jiān)控到終端零售狀況，監(jiān)督一個(gè)，掌控一個(gè)，成熟一個(gè)。將目前