淺析高職院校實(shí)行營(yíng)銷管理的必要性在社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革不斷深切進(jìn)入，經(jīng)濟(jì)全球化、信息化迅猛發(fā)展的今天，全社會(huì)對(duì)職業(yè)教育提出了更新、更高層次的要求，職業(yè)教育不管從辦學(xué)理念、辦學(xué)形式到辦學(xué)規(guī)模上都面臨著宏大的變更，怎樣適應(yīng)時(shí)代發(fā)展、加強(qiáng)本身的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力已成為擺在我們面前的主要議題。生存與發(fā)展是一切組織的基本目的，作為職業(yè)教育領(lǐng)軍者的高職院校也不例外。為了到達(dá)這個(gè)目的，就必需發(fā)現(xiàn)并設(shè)法知足別人的需要和欲望，就必需通過(guò)交換，也必定存在營(yíng)銷。營(yíng)銷固然起源于領(lǐng)域，但并不僅僅僅是企業(yè)的專利，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，高職院校的教育營(yíng)銷意識(shí)也在不斷加強(qiáng)。作為一個(gè)與市場(chǎng)嚴(yán)密聯(lián)絡(luò)的特殊教育群體，高職院校應(yīng)積極融入到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮中去，不斷加強(qiáng)教育營(yíng)銷意識(shí)，實(shí)行營(yíng)銷管理，提升本身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一、高職院校實(shí)行營(yíng)銷管理的需要性〔一〕高職院校實(shí)行營(yíng)銷管理是營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)要求。市場(chǎng)營(yíng)銷是與市場(chǎng)有關(guān)的人類活動(dòng)，它以知足人類各種需要和欲望為目的，通過(guò)市場(chǎng)變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)。從這一概念上來(lái)看，營(yíng)銷并不是企業(yè)所獨(dú)有的，但凡存在市場(chǎng)交換的地方都需要營(yíng)銷。因而，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，假如不懂得營(yíng)銷就很難在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。同樣，對(duì)于高職院校，假如不看重營(yíng)銷管理也無(wú)法更好地生存和發(fā)展。營(yíng)銷管理的本質(zhì)是需求管理，在營(yíng)銷活動(dòng)中只要充足了解顧客的需求能力提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品。高職院校作為一個(gè)組織，從營(yíng)銷的角度來(lái)看待高等職業(yè)教育市場(chǎng)的話，那么高職院校的“顧客〞就是學(xué)生，其提供的“產(chǎn)品〞就是教育，雙方通過(guò)交換知足各自的需要。在經(jīng)濟(jì)全球化、信息化日趨深化的今天，傳統(tǒng)的高職院校管理理念與方式已不適應(yīng)新時(shí)期高等職業(yè)教育發(fā)展的要求，為了更好地生存和發(fā)展，高職院校需要加強(qiáng)營(yíng)銷管理，以營(yíng)銷的理念來(lái)分析學(xué)生的需求，引導(dǎo)他們選擇合適的專業(yè)，知足他們學(xué)習(xí)知識(shí)、技能的需要，并最終知足學(xué)生與學(xué)校雙方面的需求。〔二〕高職院校運(yùn)營(yíng)自立性的擴(kuò)大催生營(yíng)銷管理。隨著我們國(guó)家市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷完善、高等教育體制改革的不斷深化，高職院校的辦學(xué)自立權(quán)也在逐步擴(kuò)大，其作為特殊商品的生產(chǎn)者已成為自立辦學(xué)、自我管理的經(jīng)濟(jì)主體和法人實(shí)體，已具備了開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷的主體資格。因而，高職院校運(yùn)營(yíng)自立權(quán)的擴(kuò)大是高職院校實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷管理的催化劑，促使高職院校根據(jù)本身利益的要求，自立地開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，實(shí)行營(yíng)銷管理?！踩掣呗氃盒＿\(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)性呼喚營(yíng)銷管理。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都在市場(chǎng)的調(diào)節(jié)下進(jìn)行，所有經(jīng)濟(jì)組織的運(yùn)營(yíng)無(wú)不具有市場(chǎng)性。高職院校存在于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)天然也不可避免地遭到來(lái)自市場(chǎng)各方面力量的影響和制約，具有一定的市場(chǎng)性。市場(chǎng)的實(shí)質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是優(yōu)勝劣汰，高職院校運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)性決定了高職院校必需實(shí)行營(yíng)銷管理。競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本法則，在高等教育群眾化及多樣化的今天，高職院校間日趨劇烈的競(jìng)爭(zhēng)已成為一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。怎樣在劇烈的競(jìng)爭(zhēng)中謀求生存與發(fā)展，是每個(gè)高職院校都在考慮的問(wèn)題，而這一問(wèn)題就具體表現(xiàn)出在對(duì)優(yōu)秀老師資源、學(xué)生資源及社會(huì)資源的爭(zhēng)奪上，并最終歸結(jié)為對(duì)顧客的爭(zhēng)奪問(wèn)題。高職院校的顧客就是學(xué)生，是受教育者，他們的學(xué)習(xí)不僅僅僅是一種單純的消費(fèi)，更是一種投資，而投資的就根據(jù)就是教育投入與產(chǎn)出的性價(jià)比，即能否用較合理的價(jià)格“買〞到符合本身今后發(fā)展需要的、優(yōu)質(zhì)的教育質(zhì)量與教育效勞。因而，高職院校為了競(jìng)爭(zhēng)到更多的顧客，就必需看重顧客需要的知足，必需加強(qiáng)營(yíng)銷管理。二、高職院校實(shí)行營(yíng)銷管理的價(jià)值〔一〕實(shí)現(xiàn)顧客滿意。開(kāi)創(chuàng)辦理人民滿意的職業(yè)教育一直是各高職院校奉行的辦學(xué)目標(biāo)，為了實(shí)現(xiàn)這一目的，高職院校實(shí)行營(yíng)銷管理能夠運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的理論和方法研究顧客的需要和欲望，確定其所能提供最佳效勞的目的市場(chǎng)，并設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和效勞，以知足顧客的需要，實(shí)現(xiàn)顧客滿意?！捕臣訌?qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。伴隨著計(jì)劃生育政策的連續(xù)履行，近年來(lái)我們國(guó)家人口出生率逐年下降，高職院校生源的絕對(duì)數(shù)量也相應(yīng)下降。生源危機(jī)的到來(lái)，使得高職院校之間的競(jìng)爭(zhēng)更為加劇，“馬太效應(yīng)〞勢(shì)將出現(xiàn)。因而，高職院校通過(guò)實(shí)行營(yíng)銷管理，能夠加強(qiáng)辦學(xué)實(shí)力、突出專業(yè)特色、強(qiáng)化品牌效應(yīng)，進(jìn)而加強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力，吸引更多的生源，進(jìn)入良性循環(huán)發(fā)展。〔三〕獲得多方支持。高職院校固然在經(jīng)營(yíng)方面擁有一定的自立權(quán)，但其辦學(xué)經(jīng)費(fèi)的重要來(lái)源仍然依靠主管部門的撥款，很多建設(shè)項(xiàng)目會(huì)由于經(jīng)費(fèi)問(wèn)題而流產(chǎn)。因而，高職院校能夠通過(guò)營(yíng)銷策劃樹(shù)立品牌形象，宣傳其辦學(xué)的目標(biāo)與效果，以獲得、企業(yè)、社會(huì)等多方面的認(rèn)可與支持。〔四〕提升管理效率。我們國(guó)家高職院校普遍存在運(yùn)營(yíng)低效的情況，通過(guò)實(shí)行營(yíng)銷管理，能夠?qū)崿F(xiàn)由粗放型管理方式向集約型管理方式的改變，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)節(jié)各種資源，提升管理效率和辦學(xué)效益，適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。三、高職院校營(yíng)銷管理現(xiàn)在狀況分析計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，中國(guó)并沒(méi)有市場(chǎng)營(yíng)銷，隨著改革開(kāi)放政策的實(shí)行，企業(yè)界和學(xué)校等非營(yíng)利組織才逐步引入營(yíng)銷機(jī)制，開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，但當(dāng)前高職院校的營(yíng)銷管理仍然處在探索階段，還存在著不少的問(wèn)題?！惨弧掣呗氃盒I(yíng)銷管理水平偏低，營(yíng)銷觀念淡薄。由于我們國(guó)家職業(yè)教育改革起步較晚，故高職院校引入營(yíng)銷管理理念也相對(duì)較遲，高職院校的營(yíng)銷管理水平整體偏低，還處在探索階段，很多高職院校的營(yíng)銷管理理論能夠說(shuō)是“摸著石頭過(guò)河〞，缺乏系統(tǒng)的理論研究和指點(diǎn)。同時(shí)，由于長(zhǎng)期在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下構(gòu)成的國(guó)家統(tǒng)包統(tǒng)攬的思想，高職院校的領(lǐng)導(dǎo)與老師教育營(yíng)銷意識(shí)普遍淡化，很多人還抱著“鐵飯碗〞的思想不放，沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和危機(jī)感，仍然奉行生產(chǎn)導(dǎo)向觀念，只是一味地關(guān)注自己的“生產(chǎn)能力〞，而忽視了“顧客〞的需求?！捕掣呗氃盒I(yíng)銷目的市場(chǎng)不確定，市場(chǎng)定位不清楚明晰。大部分高職院校沒(méi)有根據(jù)“顧客〞和本身的特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，沒(méi)有明確自己所面對(duì)的目的顧客群，以為所有學(xué)生和家長(zhǎng)的需求都是一樣的，不存在差別性，教育營(yíng)銷活動(dòng)缺乏針對(duì)性。在市場(chǎng)定位上，很多高職院校也較為模糊，沒(méi)有突出本身的辦學(xué)特色和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有與其他高職院校區(qū)別開(kāi)來(lái)，沒(méi)能在“顧客〞心中樹(shù)立與眾不同的形象?！踩掣呗氃盒I(yíng)銷策略單一，營(yíng)銷活動(dòng)缺乏系統(tǒng)性。高職院校的營(yíng)銷策略較為單一，缺乏營(yíng)銷策略組合的整體運(yùn)用。營(yíng)銷手段僵化，大部分高職院校的營(yíng)銷活動(dòng)僅停留在發(fā)布學(xué)校新聞和招募生源廣告上。這些營(yíng)銷活動(dòng)零星的分布在學(xué)校的相關(guān)部門，缺乏統(tǒng)一的批示和協(xié)調(diào)，各部門各自為政，沒(méi)有從整體上發(fā)揮營(yíng)銷的作用。四、高職院校實(shí)行營(yíng)銷管理基本策略〔一〕明確目的市場(chǎng)，進(jìn)行有效的市場(chǎng)定位。高職院校的顧客群的需求是具有差別性的，即使是規(guī)模最大、實(shí)力最強(qiáng)的高職院校也無(wú)法知足所有顧客的所有需求。因而，高職院校實(shí)行營(yíng)銷管理時(shí)首先要明確自己的目的市場(chǎng)，即高職院校預(yù)備以本身的教育產(chǎn)品為其效勞、知足其需求的那一類顧客群。目的市場(chǎng)是高職院校開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)的中心，一切教育營(yíng)銷活動(dòng)都圍繞著目的市場(chǎng)進(jìn)行。高職院校目的市場(chǎng)的選擇重要是生源市場(chǎng)的選擇，由于招募生源是高職院校生存的關(guān)鍵，也是其存在和發(fā)展的基礎(chǔ)。生源目的市場(chǎng)選擇時(shí)必需首先從市場(chǎng)調(diào)查著手，發(fā)現(xiàn)人才需求的現(xiàn)期和預(yù)期趨勢(shì)，確定專業(yè)設(shè)置和專業(yè)方向，進(jìn)而明確高職院校想要吸引以及有能力吸引進(jìn)來(lái)的學(xué)生類型和人數(shù)。除此之外，還要考慮怎樣吸引目的顧客群，怎樣在高職院校林立的招募生源市場(chǎng)中凸顯自己，在目的顧客群心目中樹(shù)立如何的形象等問(wèn)題，這些問(wèn)題即市場(chǎng)定位問(wèn)題。市場(chǎng)定位就是明確或凸顯高職院校本身的形象、地位及特色，且與其他高職院校區(qū)別開(kāi)來(lái)，在目的顧客心目中留下特殊的印象，幫助目的顧客更好地認(rèn)識(shí)和辨別高職院校。高職院校的市場(chǎng)定位一定要明確、有效、切合實(shí)際，切勿盲目求大、虛假夸大，否則將會(huì)適得其反。市場(chǎng)定位一旦確定，應(yīng)堅(jiān)持一定的穩(wěn)定性，這樣能力在競(jìng)爭(zhēng)中堅(jiān)持一定的優(yōu)勢(shì)。〔二〕強(qiáng)化營(yíng)銷管理，整合教育營(yíng)銷策略1、強(qiáng)化“人本管理〞營(yíng)銷策略。正如企業(yè)強(qiáng)調(diào)“顧客至上〞的策略一樣，高職院校也應(yīng)以學(xué)生為中心，樹(shù)立“人本管理〞思想，確立“以學(xué)生為中心〞在高職院校管理中的指點(diǎn)地位，將為學(xué)生效勞真正落著實(shí)行動(dòng)上，而不僅僅僅是一句口號(hào)、一種宣傳手段。高職院校應(yīng)積極建立與學(xué)生溝通的渠道，了解他們的需求，在學(xué)校內(nèi)部構(gòu)成上至校領(lǐng)導(dǎo)下至每一位教職工、從招募生源、教學(xué)到后勤、財(cái)政、人事等部門都為學(xué)生效勞的觀念。“人本管理〞策略還要具體表現(xiàn)出在教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方式的改革上，努力營(yíng)造師生平等溝通的課堂氣氛，改變傳統(tǒng)的教學(xué)形式，具體表現(xiàn)出“以學(xué)生為中心〞，變“被動(dòng)學(xué)習(xí)〞為“自動(dòng)學(xué)習(xí)〞，變“聆聽(tīng)式學(xué)習(xí)〞為“參與式學(xué)習(xí)〞，老師也從“傳道授業(yè)解惑〞者改變?yōu)閷W(xué)生學(xué)習(xí)的幫助者、促進(jìn)者。2、強(qiáng)化專業(yè)設(shè)置營(yíng)銷策略。專業(yè)是高職院校的生命線，是教育營(yíng)銷管理中不可缺少的細(xì)胞。高職院校的專業(yè)設(shè)置應(yīng)緊扣時(shí)代脈搏，以社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要為根據(jù)，以本身的資源條件為基礎(chǔ)，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)分析，把握市場(chǎng)變化趨勢(shì)、發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)，及時(shí)調(diào)整、完善專業(yè)設(shè)置。3、強(qiáng)化“名師〞營(yíng)銷策略。老師是教育效勞的生產(chǎn)者與提供者，其素質(zhì)的高低直接影響著學(xué)生需要的知足水平及對(duì)學(xué)校的滿意水平。高職院校應(yīng)看重師資隊(duì)伍的建設(shè)，出力打造一批深受學(xué)生歡迎、社會(huì)認(rèn)可的“名師〞?！懊麕煥暰哂休^高的聲望和品牌效應(yīng)，能夠引起社會(huì)關(guān)注、吸引學(xué)生報(bào)考，宣傳效果較為顯著。4、強(qiáng)化公共關(guān)系策略?！熬葡阋才孪镒由瞑?，高職院校除了練好以上內(nèi)功外，還要充足運(yùn)用公共關(guān)系策略，發(fā)揮各種媒體的宣傳作用。公共關(guān)系是高職院校擴(kuò)大社會(huì)影響力，提升品牌形象、彰顯獨(dú)特地位，加強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。高職院校應(yīng)根據(jù)其在目的市場(chǎng)上的定位，樹(shù)立在公眾心目中的獨(dú)特形象，利用各種傳播媒介和手段向社會(huì)公眾宣傳、介紹學(xué)校，博得公眾對(duì)高職院校的了解與信任，提升公眾的認(rèn)可度。宣傳的手段能夠是學(xué)校自己的網(wǎng)站，可以以是校外的各種媒體；能夠介紹學(xué)校的校園文化、專業(yè)設(shè)置、就業(yè)渠道，可以以報(bào)道學(xué)校的一些大型活動(dòng)、教