淺析我們國家農(nóng)民旅游市場的開發(fā)策略［摘要］本文從我們國家農(nóng)民游覽市場的概念和特點下手,對農(nóng)民游覽市場開發(fā)提出了詳細的策略。［本文關(guān)鍵詞語］農(nóng)民游覽市場；開發(fā)策略；游覽效勞我們國家是擁有13億人口的大國,其中將近8億人在農(nóng)村。在國際化日益提升的當今,任何資本都不可能無視中國農(nóng)村這個人口比歐美總?cè)丝谶€多的、尚有待開發(fā)的宏大市場。隨著我們國家經(jīng)濟的發(fā)展和我們國家對“三農(nóng)〞問題的看重,近期幾年,農(nóng)民的生活水平得到了很大的提升,農(nóng)民的游覽需求也漸趨旺盛,農(nóng)民游覽已經(jīng)是我們國家國內(nèi)游覽的主要構(gòu)成部分。1農(nóng)民游覽市場的內(nèi)涵通常把農(nóng)民游覽、農(nóng)村游覽、農(nóng)業(yè)游覽統(tǒng)稱為“三農(nóng)游覽〞。中國社會科學院游覽研究中心研究員魏小安指出,農(nóng)業(yè)游覽是一個產(chǎn)品概念,農(nóng)村游覽是一個區(qū)域概念,農(nóng)民游覽是一個市場概念。農(nóng)民游覽意味著農(nóng)民不僅僅是游覽產(chǎn)品的供應者和生產(chǎn)者,也應該是需求者和消費者。重要游覽類型包含：①加入游覽社組織的團隊游覽；②離開本縣,間隔跨越10千米的省親訪友；③宗教朝拜；④為集體或私營企業(yè)外出采購、洽商商務、加入會議等；⑤外出加入有組織的文娛、體育和節(jié)慶活動；⑥半年以內(nèi)的短期培訓、學習或進修。2我們國家農(nóng)民游覽市場的特點2.1游覽目的以省親訪友、觀光游覽為主2006年國家游覽局隨機抽樣的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,農(nóng)村居民游覽者中,以省親訪友為目的的占61%,觀光游覽的占11.4%,休閑度假的占4.7%,商務的占3.5%,會議的占2.6%。其中以省親訪友和觀光游覽為目的外出的比例高達72.4%。河南、廣東、浙江等省農(nóng)調(diào)隊的調(diào)查結(jié)果與此類似。能夠看出,農(nóng)村居民游覽者出游目的相比照較單一,以省親訪友、觀光游覽為主。由于大部分農(nóng)村居民長期寓居在農(nóng)村,與外界缺乏接觸,他們思念親情,也希望到大都市里看看現(xiàn)代城市風光和風情,因而其出游目的多以省親訪友和游覽觀光為主。2.2出游者消費水平較低,消費構(gòu)造不合理根據(jù)國家游覽年鑒資料,農(nóng)村居民游覽人均消費近年來略有上升,扭轉(zhuǎn)了連續(xù)三年的下滑態(tài)勢但仍未恢復到2001年下滑前的水平(其中2000年為226.6元,2001年為212.7元,2002年為209.1元,2003年為200.0元,2004年為210.2元,2005年為221.88元。據(jù)國家統(tǒng)計局調(diào)查,北京、上海、天津的農(nóng)村居民游覽中有51.5%的游客家庭人均年純收入在5000元以上。但從游覽消費上看,當前,我們國家農(nóng)村居民游覽消費水平仍較低。2006年,我們國家城鎮(zhèn)游覽居民人均消費達766.45元,而農(nóng)村游覽居民人均消費水平則為221.88元,不足城鎮(zhèn)游覽居民消費的1/3。同時,農(nóng)村居民游覽消費構(gòu)造不盡合理。根據(jù)中國國內(nèi)游覽抽樣調(diào)查,農(nóng)村居民游覽消費各項目所占比例是：交通消費34.6%,食宿消費32.9%,景區(qū)游覽17.4%,娛樂購物4.3%,其他10.8%。其中基本游覽消費如住宿、交通、餐飲等支出比重為84.9%。非基本游覽消費如購物、娛樂等支出比重僅為4.3%,消費構(gòu)造非常不合理。2.3出游方式以自助為主,間隔多為短途根據(jù)中國國內(nèi)游覽調(diào)查資料顯示,當前,我們國家農(nóng)村居民外出游覽大部分靠親友或自行出游,散客占總出游人數(shù)的93.8%,只要6.2%的出游者是團體游客。游覽地點的選擇以省內(nèi)和一些有名大城市、有名景點為主。究其原因重要是在省內(nèi)游覽消費相對較低,加上許多農(nóng)村居民收入不高,到省外游覽消費相對較高。從出游空間看,半徑比較小,重要集中在省內(nèi)。由于經(jīng)濟和交通條件的制約,當前農(nóng)村居民游覽多以短途為主,游覽目的地重要集中在本省范圍之內(nèi),如廣東省農(nóng)村居民外出過夜游覽中省內(nèi)游覽占到92%。西北大學城市與資源學系對西安農(nóng)村居民游覽市場的實際調(diào)查也證明,來西安游覽的農(nóng)村居民游覽者在空間分布上呈現(xiàn)出明顯的間隔衰減規(guī)律。從對景點(區(qū))的選擇看,以大中城市、省內(nèi)有名的風景名勝區(qū)為主。根據(jù)國家統(tǒng)計局在全國30個省、直轄市和自治區(qū)的抽樣調(diào)查,百分之七八十以上的農(nóng)村居民對北京、上海等城市以及省內(nèi)大中城市、有名風景名勝區(qū)具有強烈的偏好。這種情況可能與農(nóng)村居民長期處在相對封閉的環(huán)境有關(guān),這一點與城市居民熱衷于生態(tài)游覽、鄉(xiāng)村游覽等構(gòu)成了強烈的反差。從交通工具的選擇看,坐飛機的很少,選擇火車、遠程汽車的居多,以散客為主。從出游的組織來看,隨團的很少,以自立方式為主。由于農(nóng)村居民游覽還沒有引起游覽企業(yè)及相關(guān)經(jīng)營者的足夠看重,因而,在農(nóng)村地區(qū),游覽宣傳還處于空白,游覽效勞機構(gòu)比較缺乏,農(nóng)村居民游覽缺乏有效的組織。除此之外,農(nóng)村居民寓居分散,游覽目的地多樣,以省親訪友為主的出游動機等也加大了組團的難度。2.4出游者文化水平較高,年輕人較多一般來說,文化水平越高,外出需求越強烈,游覽成行越容易。根據(jù)中國國內(nèi)游覽抽樣調(diào)查資料統(tǒng)計數(shù)據(jù),我們國家農(nóng)村居民外出游覽者74%以上具有初中以上文化水平,中專及高中文化水平到達18%。這說明,文化水平較高者容易承受新鮮事物,向往外邊精彩的世界,愿意出去開眼界、長見識。除此之外,從年齡分布上看,我們國家農(nóng)村居民出游者的主體部分是青丁壯即年齡為25～65歲,其中青少年占10.82%,25～44歲占48.92%,45～65歲占30.3%,25～65歲者,合計占90.04%。2.5出游時間較短,集中在農(nóng)閑季節(jié)從出游時間看,相比照較分散,但季節(jié)性明顯。較之于城鎮(zhèn)居民出游重要集中在雙休日和假期,農(nóng)村居民出行時間的選擇相比照較分散。另外從整體情況看,每年的春秋兩季,是全國大部分農(nóng)村的農(nóng)忙季節(jié),其他時間則為農(nóng)閑期,這一特點決定了農(nóng)村居民出游的總體規(guī)律。但隨著農(nóng)村機械化水平的不斷提升,春秋兩季的農(nóng)忙時間在不斷縮短和集中,相反,農(nóng)閑期則不斷延長。另外農(nóng)村居民出游時間的分散性和季節(jié)性恰好與城鎮(zhèn)居民互補,這在一定水平上有利于縮小游覽淡旺季差別。3我們國家農(nóng)民游覽市場的開發(fā)策略3.1刺激農(nóng)民游覽消費需求首先,最主要的是物質(zhì)上的刺激,也就是要以提升農(nóng)民收入為前提。足夠的可自在支配收入是外出游覽的首要條件。農(nóng)民收入不高一直是阻礙我們國家農(nóng)民游覽市場發(fā)展的重要因素,是我們國家農(nóng)民游覽消費規(guī)模小的重要原因。固然近年來我們國家非?？粗剞r(nóng)民增收問題,出臺了諸如減免農(nóng)業(yè)稅、增長農(nóng)業(yè)補助、對偏僻山區(qū)增長財務撥款等辦法,對農(nóng)民增收起到了一定作用,但是加強這些“輸血功能〞只是治標不治本。應該加強諸如農(nóng)村產(chǎn)業(yè)構(gòu)造調(diào)整、提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力、增長農(nóng)民工外出工作時機等“造血功能〞,這樣能力從根本上解決農(nóng)民增收問題,能力大大地刺激農(nóng)民的游覽消費需求。其次,精神上的刺激,也就是改變農(nóng)民的傳統(tǒng)思想觀念。我們國家農(nóng)民的傳統(tǒng)消費觀念嚴重遏制了一部分具有經(jīng)濟實力農(nóng)民的游覽動機。要從思想上改變農(nóng)民的消費觀念,在操作上存在一定的困難,只要從教育、電視媒體、與外界人員溝通等經(jīng)過中漸漸改變他們的消費觀念,傳輸信譽消費、時髦消費等現(xiàn)代消費觀念,進而引導農(nóng)民進行游覽消費。3.2有針對性地進行游覽宣傳促銷首先,游覽宣傳促銷應該突出重點,有選擇性地進行。在當下我們國家發(fā)展水平不平衡的情況下,農(nóng)村游覽市場開發(fā)不能全面推進,游覽宣傳促銷更不能全面鋪開。應該有選擇性地在較富有的近郊農(nóng)村開展,突出重點區(qū)域和人群,加強他們的游覽意識,進而漸漸帶動其他農(nóng)村游覽市場,到達加強農(nóng)民的“全民〞游覽意識。其次,選擇適宜的宣傳促銷方式。開展農(nóng)村游覽宣傳促銷,針對不同地區(qū)的農(nóng)村,應采用不同的宣傳促銷方式。比方,近郊富有農(nóng)村,這部分農(nóng)民的生活方式已經(jīng)很接近城鎮(zhèn)居民,完全能夠采用傳統(tǒng)的游覽宣傳促銷方式；但對于廣闊的一般農(nóng)村,則廣泛采取建筑物墻體廣告較為適宜。除此之外,在游覽旺季時,還能夠針對一些重點市場定期或不定期地下鄉(xiāng)開展游覽促銷活動。3.3開發(fā)適宜的農(nóng)民游覽產(chǎn)品我們國家農(nóng)民游覽還處在初級階段,針對這部分初級游覽市場,應以觀光游覽產(chǎn)品為主。但是農(nóng)村居民的游覽需求又不同于城鎮(zhèn)居民,久居農(nóng)村的農(nóng)民他們向往大城市的繁華而不是山山水水,因而城市觀光游覽產(chǎn)品將會是廣闊農(nóng)民的首選。除此之外,還應設計一些專項游覽產(chǎn)品以知足農(nóng)民的特殊需求,諸如，一是科普游覽產(chǎn)品,把農(nóng)業(yè)科普與游覽觀光結(jié)合起來,農(nóng)民能夠在休閑娛樂中學習到先進的農(nóng)業(yè)科普知識,既修身養(yǎng)性又能學習先進的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù),一箭雙雕,如參觀現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園、加入農(nóng)業(yè)展覽會等；二是宗教朝拜游覽產(chǎn)品,我們國家農(nóng)村居民信徒占相當大的比率,如fo教、道教、教等宗教在我們國家農(nóng)村都擁有大量的信徒,我們國家諸多的宗教圣地對諸多農(nóng)民信徒具有很大的吸引力；三是針對老年人的健康游覽產(chǎn)品,外出打工的年輕人越來越多,可利用一些晚輩孝敬長輩的心理,在農(nóng)民工諸多的城市設計一些合適農(nóng)村老年人的健康游覽產(chǎn)品,集省親和健康療養(yǎng)為一體；四是針對農(nóng)村校生的教育游覽產(chǎn)品,農(nóng)村教育條件較城市匱乏,能夠利用學生的求知欲,設計一些對農(nóng)村校生發(fā)展有利的教育游覽產(chǎn)品,如參觀博物館或科技館、革命圣地夏令營等。3.4改善農(nóng)村游覽效勞“效勞乃游覽之本〞,針對農(nóng)民游覽市場顯得更為主要。要開發(fā)好農(nóng)村游覽市場,就必需做到下面幾點：一是選擇適當?shù)牡攸c設立農(nóng)民游覽門市部或報名點,方便農(nóng)民報名；二是在農(nóng)民進行游覽咨詢時,工作人員不僅要做到熱情、耐心地回答廣闊農(nóng)民朋友的問題,而且要設身處地地為農(nóng)民著想選擇適當?shù)挠斡[線路；三是在導游效勞經(jīng)過中,切不可由于他們來自農(nóng)村而對他們抱著一種瞧不起和不睬睬的態(tài)度,此時更應該給他們親人般